【精品】2052旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考

【精品】2052旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 湖南省第八届大学生旅游论坛 本 科 论 文题 目 :旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 ——以韶山风景名胜区为例学 校:院 系:专 业:姓 名:指导老师: 二 00 九 年 十月 二十九日 目录一、引 言…………………………………………………………………………………………….…….....5二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分 析………………………………………….……...……......5 (一)以领略伟人故里风采的旅游目的为主………………………………..………...….….…….....5 (二)职业特征影响下的景区游客偏好………………………………………………………….…..6 (三)形成了以一次性游览顾客主的游览模 式………………………………..…….….……...........7 (四)旅游景区消费环境与游客满意度…………………..……………………..………….……......7 (五)自驾车旅游消费者………………………………………...……..………..…………..……......8 (六)游客获取信息的主要手 段……………………………………………………………..…..…...8三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析…………..…………………………..………....………..8 (一)资源优 势…………………………………………………………………………..……..….…..9 (二)资源劣 势……………………………………………………………………..…….……....…...10四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分 析…………………………………….…..…………........11 (一)利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分析………………………..…….……...…..…….11 (二)韶山风景名胜区行业竞争力分析………..………………………………….…………..…....12 1.竞争优 势……………………………………………………………………….………...…...12 2.竞争劣 势……………………………………………………………………….……………..13五、韶山风景名胜区经营战 略………………………………………………….…………..………...…14 (一)STP 战 略………………………………………………….………………….…………….......14 (二)品牌战 略………………………………………………..………………………………....…..17 (三)竞合战 略……………………………………………………………………….….….…….....17 1、竞争战 略…………………………………….…………………………………………….18 2、合作战略………………………………………..…………………………………..……..19 (四)营销战 略 ……………………………………………………………..………….……..…….21 1、营销形 象……………………………………………………………….…….…..….….…..21 2.营 销策 略……………..………………………………………………………………..……...21 六、结束 语…………………………………………………………………………………..……… …….23参考文 献…………………………………………………………………………………….…… ……….24附件 1…………………………………………………………………………………………… ……..…..23 旅游活动三要素视角下的红色旅游景区经营战略思考 ——以韶山风景 名胜区为例摘要 红色旅游，已成为专项旅游中的热点形式之一。韶山具有发展红色 旅游的资源优势，但目前其旅游发展状况却不尽如人意，要改变这种不利局面，就 必须对韶山红色旅游活动三要素包括旅游活动的主体——旅游者，客体——旅游资 源，媒介——旅游业进行研究，对韶山主要旅游景区的经营进行战略调整，包括以 市场为导向，对现有的红色旅游产品进行开发与创新，重塑韶山红色旅游伟大形象， 把韶山红色旅游品牌做大做强，重新树立韶山“红色旅游”的龙头地位。 21 世纪， 旅游企业的经营进入了“战略制胜”的时代。通过战略管理，旅游企业可以选择在自 己的经营活动中实施正确的战略组合，创造并发挥自己的核心竞争力，以谋求企业 的持续发展。本文从旅游活动三要素的角度出发，探讨韶山景区经营战略管理，探 讨如何更好地发展韶山的红色旅游。关键词 旅游活动三要素;红色旅游景区;经营 战略;韶山风景名胜区The Three Eleme nts of the Tourism Economy From thePerspective of the Red Scenic Spots Business StrategicThinking —— Ta ke Sh ao shan Sc e nic Ar e a as an E xa mpleAbstr ac t Red tou rism ha s be co m e a spe cia l tou rist h ot sp ot s i n o ne form .Sha o sha n wit h th e de vel op me nt of re d tou rism r e sou rc es b u t its tou rismdev el op me nt situ a tion i s not sa tisfa ct ory it is n ec e ssa ry to cha n ge thi su nfa vora bl e situ a tion it is ne ce ssa ry for re d tou rism a ctiv itie s Sha o sha n thr eeele me nt s t he ma i n t ou rist a cti viti es - t ou rist s obj ec t -- t ou rism re sou rce sthe m edia - the tou ri sm in du stry to r esea rch o n th e ma jor tou rist a ttra ction sSha o sha n stra tegi c a dju st me nt o f t he bu sin e ss in clu din g ma rk e t-ori ent ed t h eexi stin g r ed t ou rism pr odu ct s de vel op me nt a n d in no va tion r esha pin gSha o sha n t he grea t r ed t ou rism i ma ge a n d ma k e it Sha o sha n re d tou rismbra nd big ger a nd stron ger re -e sta blish th e S ha o sha n quotre d tou rism quot i ndu str ytoda y. T he 2 1 st centu ry t ou rism ent erpri se s op era ting int o th e quotstra te gicvict oryquot era . T hrou gh stra te gic ma na ge m ent a nd t ou rism e nterpri ses ca ncho o se th eir o wn bu si ne ss a ctiviti es to i mpl e me nt t he rig ht c om bina tio n ofstra tegi e s to cr ea te a n d pla y th eir o wn cor e c o mp ete nci e s t o a chi ev e t hesu sta ina bl e d ev elop m ent o f ent erpri se s. T his a rticl e fro m th e to u rism p oint o fvie w o f th e a ctiviti es o f th e thr ee el e me nt s to e xpl ore th e sc eni c S ha o sha nbu sin ess stra teg y ma na ge m ent a n d to ex plore ho w t o b etter de v elop Sha o sha nred tou ri sm.K e ywo r ds T he thr ee ele m ent s o f t ou rist a ctivit ie s， Re d T ou r， Bu sine ssStra tegy， S ha o sha n Sc eni c Area 一、引 言 在全国旅游业迅速发展的 今天，红色旅游已独当一面，已成为专项旅游的热点。韶山作为中国最早一批发展 红色旅游的地方，作为中国“红太阳升起的地方”是中国学者进行红色旅游研究的重 要区域，其研究集中在韶山红色旅游的可持续发展、韶山红色旅游资源开发模式、韶山红色旅游的功能、韶山红色旅游产品特点和发展模式、韶山红色旅游的产品营销策略等方面，而从旅游活动三要素的视角出发，来研究红色旅游三要素对韶山旅游风景名胜区经营战略的影响的却很少。韶山红色旅游的研究，缺乏这方面的现实与理论依据。 本文从旅游活动三要素的角度出发，在对韶山红色旅游实地考察的基础上，通过问卷调查等研究方法得出实际数据，利用 Excel 软件对问卷调查进行统计分析，并绘制出相应的图表。通过对韶山风景名胜区旅游活动的主体,红色旅游者行为的分析、旅游活动的客体,风景名胜区资源的分析及旅游活动的媒介,红色景区行业竞争力的分析的基础上提出韶山景区实现红色旅游持续发展的经营战略。 二、韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的主体要素分析，即对红色旅游者消费行为特征的分析 。 (一)形成以领略伟人故里风采为主导旅游目的 如图 1 统计，有 12的游客是为欣赏韶山景区美丽的自然风光而来的，8的游客是为扩大见识而来的，而 71的游客是专程来韶山领略伟人故里风采的。所以，韶山红色旅游消者旅游的动机多为瞻仰为人英雄事迹，领略伟人故里风采。 120 100 欣赏自然风光 80 领略伟人故里风采 60 扩大见识 40 探亲访友 其他 20 0 图 1 韶山风景名胜区旅游者目的构成 (二)、景区游客偏好 25 故居 20 纪念园 纪念馆 15 滴水洞 诗词碑林 10 图书馆 韶峰 5 铜像广场 0 其他 图 2 韶山风景名胜区主要景点游客偏好程度构成 工人 70 农民 60 商务人员 50 军人 政府职员 40 企业事业职员 30 专业技术人员 教师 20 学生 10 服务人员 离退人员 0 其他 图 3 韶山风景名胜区旅游者职业构成 在游客职业特征的影响下，游客对景区的偏好相对集中，纪念园、铜像广场、故居、滴水洞四景区占据了 64.1的客源市场，而诗词碑林、图书馆等游客人数却很少， (如图 2可见主要景点游客分布不均衡。 图 3) (三)、形成以学生和教师为主导旅游群体的一次性游览局面 来韶山旅游的游客有 42教师和学生，20的企事业职员和专业技术人员。 据统计分析， 韶山风景名胜区有 62的游客属于一次性游览的顾客，也就是来过一次韶山，就再也不来了～17的游客来过两次，只有 8的游客来过三次。三次以上的只有 13的游客。如果我们把来过三次以上的(包括三次)称作忠诚顾客，那么韶山旅游景区的忠诚顾客仅有 21，刚好为一次顾客的三分之一。忠诚顾客的数量有待增加. 三次以上 13 三次 第一次 8 二次 第一次 二次 62 三次 17 三次以上 图 韶山红色旅游者旅游次数构成图 图 4 韶山红色旅游者旅游次数构成图 (四)、旅游消费环境成为制约旅游消费的颈瓶 景区消费环境包括环境景观、娱乐等基础设施环境、服务质量等。调查发现，韶山游客对饮食的不满度达到了游客总人数的 20.2，对娱乐不满的更为严重，达到28.6，对其他(如基础设施，景区工作人员包括导游的态度，景区内的娱乐设施及娱乐性的活动，泛滥的旅游商品市场等)不满达到 22.7。仅此三项，就达到了韶山游客总人数的 71.6。24.4的游客认为韶山景区的导游服务一般，而 60的游客却认为韶山景区的导游服务较差，这也冲某种程度上说明了为什么有 62的游客自来韶山风景名胜区一次。 30.00 25.00 住宿 20.00 交通 饮食 15.00 娱乐 10.00 购物 5.00 其他 0.00 图 5 游客对韶山风景名胜区消费环境的不满程度 (五)、自驾车旅游市场发展潜力巨大 自驾车旅游消费者正逐渐增加，成为重要的潜在中高成消费者。虽然来韶山旅游的游客大多是乘长途汽车或公交车，但来韶山的自驾车旅游消费者逐渐增加，已经占据了一定的市场份额。这些人多属于中高消费阶层的旅游者， 多为家庭集体出游或因公务出游，如何让他们接受更多的旅游产品，是韶山主要景区管理者应该思考和探究的一个很有价值的问题。 (六)、电视、网络和个人来源成获取信息的主要手段 调查表明，有 21.6和 28的游客分别是通过网络和电视获取信息的，而只有 9的游客是通过报纸、10的通过书刊、6的是通过广告得知的信息。看电视、上网查信息和口头询问已成为大多数旅游者了解韶山风景名胜区信息的主要手段。因此，电视广告、网络宣传效益和良好的口碑效益将直接影响游客的购买愿望。 三、韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的客体要素分析，即韶山风景名胜区旅游资源的优劣势分析。 (一)资源优势 1、旅游资源丰富 韶山风景名胜区即具有优质的自然资源，又具有独特的人文资源。 自然资源有号称“韶山八景”的韶峰耸翠、仙女茅庵、胭脂古井、石屋清风、顿成石门、塔岭睛霞、石壁流泉和风仪亭址;有号称“一沟流水一拳山，虎踞龙盘在此间”的 “西方山洞”滴水洞和“天下名山三百六，此是江南第一仑”的韶峰等。 人文资源有毛泽东故居和纪念馆、毛泽东遗物馆、滴水洞、毛泽东广场、韶山烈士陵园、毛泽东诗词碑林、毛氏宗祠、南岸、毛震公祠、毛签公祠，青溪寺遗址、银田寺、松山一号楼、滴水洞一号楼、毛泽东青年铜像等。 2、人文旅游资源品牌价值高，特色鲜明。 韶山是国家重点风景名胜区、国家 4A 级旅游景区。其中，毛泽东故居和纪念馆为国家四 A 级资源，毛泽东纪念馆为国家首批一级博物馆。毛泽东遗物馆有国家一级文物 20 件，二级文物 80 多件。 这里有再现毛泽东在开国大典上伟人风采的毛泽东铜像，有珍藏大量文史资料的毛泽东纪念馆，有浓缩红色名胜、再现伟人足迹的毛泽东纪念园，有庄严肃穆的韶山烈士陵园等。旅游资源具有不可替代的名人效应，红色旅游资源具有独特性，品牌价值极高～ 3、交通便利，区位条件好。 交通是开发旅游市场的血脉。韶山市位于湘潭、湘乡、宁乡三县间几条国道线交叉的三角地带，上瑞(上海至瑞丽)高速公路在韶山过境，交通便利。其中 1823 线公路联通 107、320、319 国道，东往湘潭市、株洲市;东北达长呈校荒先ズ庋粝铝焦悖晃鞅蓖缦于?嫜羰小?,率小?偶医纾肭酰晃髂暇嫦缡校住?垩簟,?疑厣骄嗬胛挥谑』岢ど车幕苹ɑ仓挥?100 公里(公路距离)，经上瑞和京珠高速只要一个半小时。高速通车使得游客来韶山旅游更加方便，2008 年，韶山高速正式通车，长沙到韶山仅需 45 分钟。 韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，具有良好的区位优势。 图 6 韶山风景名胜区区外旅游交通图 4、韶山红色旅游资源具有良好集群优势。 韶山毛泽东故居与乌石彭德怀故居、宁乡花明楼，三者形成了湖南红色旅游的金色红三角地带，并且三者之间的距离合理，形成了红色旅游的集群地带，具有良好的景区集群优势。 (二)资源劣势 1、旅游资源开发的缺少深度、广度。 韶山的人文旅游资源和自然旅游资源都很丰富，但从立体几何的角度来看，那只是表面上的丰富，资源开发的深度、广度还需要很大提高。 比如说故居里面陈列着当年毛主席打水的木桶。但是游客是不能接触的。如果在故居外面 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一专门的场所，有一座模拟的毛主席故居，有模拟的当年毛主席打水的木桶，游客就可以亲身体验伟人当年的生活场景，这样更有利于游客对主席当时生活的了解，并且增加了普通大众与伟人的可亲近性，而不是那种疏远性～ 2、资源整合力度不够。 旅游景区各景点独自发展，没有形成资源的集群优势。韶山是伟人故里，是中国”红太阳升起的地方”有相对丰富的旅游景点，如故居，滴水洞，毛泽东纪念馆，纪念园，韶峰，铜像广场，烈士 陵园，图书馆等，但是这些景区没有进行资源的整合，相反，各自经营，相互间的合作非常少，个景区互相竞争，争取游客，由于各景区几乎没有联系，所以游客只选择自己心中“认可”的景点参观，旅游资源的利用率低。 性质类似的资源却基本没有合作联系，功能相似的资源不能整合利用。比如说毛泽东纪念馆和毛泽东纪念园，前者介绍了毛泽东从少年和青年学生时代起到 1976年毛泽东逝世为止的生活与斗争业绩;后者讲述了毛泽东各时期生平简介，后厅内有毛泽东及六位亲人的汉白玉雕塑。如果两个景点交相呼应，即让游客了解毛主席一生为革命奔波的历史，又让游客了解毛主席六个亲人为革命献身的真实历史，这样会大大增强毛主席的伟大形象，并且也会增进游客游览的兴趣，但韶山景区的情况恰恰相反，两个景点各自生存～ 3、资源开发缺少创新元素。 一直以来，韶山红色旅游都是以单一的红色观光游览为主，模式单一，自然资源没有得到充分合理的利用。 。而韶山有丰富的自然 “红色搭台，红色唱戏，绿色休息” ，着就要求对韶山景区资源，应该充分配合人文资源，形成 “红色搭台，绿色唱戏”的自然资源进行创新性的开发～ 韶山红色旅游资源在品牌上石唯一的、独一无二的，但是在内容上和其他的红色旅游景区雷同。景区资源的开发既要注入新的时代精神，又要不断推陈出新，开发出符合大众口味的心的资源。 四、韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析 对韶山风景名胜区旅游活动的媒介要素分析，即旅游行业分析。 (一)利用波特五力模型对韶山风景名胜区的分析 五力模型是由波特(Porter)提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业 ，即(1)行业所在行业竞争特征的一种有效的工具。这五种基本的力量(见图 3-1)内现有企业之间的竞争; (3)替代品的威胁; (2)新进入者的威胁; (4)卖方的讨价还价的能力;(5)买方的讨价还价能力.