【doc】春兰集团从兴盛到衰败之谜

【doc】春兰集团从兴盛到衰败之谜 春兰集团从兴盛到衰败之谜 文/冰山 改革开放30年来,在市场博弈中胜出 的中国企业,从兴盛到衰败者难以胜数. 2008年初,作为原国内空调行业的龙头老 大春兰的股票,由于连续3年严重亏损而 被证监会暂停交易.如果在一年内春兰 空调仍无法实现盈利,届时中国证监会 将强令春兰空调退市.这就为关注春兰 发展的人提供了一个战略思考:春兰怎么 啦?! 回想1996年5)q,我率北京博采CIS 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 高级专家团一行6人,应舂兰集团之 邀,参加了春兰集团举办的一次发展战 略研讨会.在这卜研讨会上,春兰集团董 事局主席陶建幸作了重要发言,他阐述 了未来春兰集团的发展构想,认为空调 的市场已经饱和,利润空问越来越小,白 色家电已是夕阳产业,没有太大发展前 途;而摩托车,汽车等机械制造业才是朝 阳产业,前途无限.因此,春兰从现在开 始,准备减少对空调的资金投入,而从事 摩托车,汽车等多元化发展. 陶建幸的发言引起了与会专家们的 热议.博采专家没葡?合他的决策思路, 而是提出了自己的不同看法.博采专家认 为,搞多元化是春兰迈出的危险一步,因 为当时春兰还不具备搞汽车等多元化的 条件.空调是春兰的主业,不能放弃,它 不是夕阳产业,而是永叵的产业.其主要 理由是:随着社会经济的发展和人民生 活质量的不断提高,人们对空调等白色 家电的要求也会越来越高,这就为空调 产品的不断研发,创新,以满足广大消费 者的需求创造了条件.所以,空调等白色 家电不是夕阳产业,它的市场需求无限, 发展无限,其生命是永叵的.这见点今 天看来,仍有它存在的价值. 那时候,陶建幸听不进逆耳之言,因 为当时舂兰事业的发展如日中天,形势一 片大好.作为中国空调业的先驱,春兰对 家用空调的发展功不可没,作出了巨大贡 献.在当时群雄逐鹿的市场竞争中,春兰 空调的发展优势是十分明显的. 从1997~起,春兰建立了我国第一条 有上百道工序的自动化生产线,成功建 立了全国规模最大的空调生产基地,年 产空调能力达100多万台,成为中国第一, 世界七强之一.就在1997年,经国家统计 局评定,春兰品牌系列空调从1990至1997 年,连续8年全国销量第一,累计产量超 过IO00)T台,荣获"中国空调第一品牌" 称号;2001年,中国名牌战略推进委员 会授予春兰空调"中国名牌产品"称号; 2004年,国家统计局公布统计结果,春兰 柜式空调与窗式空调双双名列全国销量 第一.当时,春兰空调的优势几乎无人可 比. 然而好景不长,这种浸满春兰人智慧 与心血来之不易的空调优势,却被春兰 集团的掌门人陶建幸自己葬送了. 如同轿车能否进人家庭在中国曾遇 到过阻力一样,由于家电和空调利润薄 等原故,中国要不要发展空调也曾有过争 议.这就进一步引起陶建幸对空调业发 展景的担.为掌握了]酾手资源, 他专程去日本进行考察,对日本的夏利, 东芝,三洋,松下四家家电生产厂家的产 业结构调敕.情况进行了详细的了解.结 论是,日本的四家家电生产企业,除一家 还在生产外,其他三家都已抟型,不再生 产空调,洗衣机等产品了.当时认为市场 已趋饱和,发展空调没有太大前途.根据 这一误判,陶建幸意欲放弃空调,从事多 元化的典口信崾大了. 大约在6年前,美国杰出的企业 家一企业管理之父杰克?韦尔奇退休 后,—支由中国企业家组成的观摩团,专 程前往美国康涅狄格州费尔非尔德市的 GE总部进行考察学习.在这支顶级中国 企业家队伍里,除张瑞敏,柳传志等人 外,也有春兰集团董事局主席陶建幸. 当时的舂兰集团正值企业成长的鼎 盛期,在中国家电企业普遍遇到主业成 长的困扰之际,惟有陶建幸春风得意,因 为他高人一筹,先人一步实施多元化发展 战略,使他在多元化之初,在摩托车,摩 托车发动机,扬子汽车等新型领域崭露 头角,尝到也收获到了决策之果——实 施多元化战略的甘甜.但在舂兰集团初 试牛刀从事多元化的几年之后,曾经风光 一 时的春兰股从2005年至2007年连续 三年亏损,汽车也因经营和管理不善负 债累累,以20%的股权作价转让给了徐工 科技,徐工科技并欲以60%的股权收购春 兰汽车,如果收购成功,陶建幸多年惧 打造的多元化发展蓝图从此破灭,并以 失败而告终.对此,陶建幸本人也无能为 力,一筹莫展. 令人费解的是,陶建幸在春兰空调市 场占有率最高,品牌影响力最大的时候, 出人意料地选择了走多元化的道路,这 对舂兰集团不能不说是个悲剧. 就在春兰集团决定搞多元化之后,这 个多元化的情结就像决堤的大江大河, 一 发不可收拾.从20世纪90年代中期开 始,春兰从单一的空调生产企业,发展到 品种齐全的家电生产企业,并迅速扩张, 先后涉足摩托车,重型卡车,高能电池, 集成电路等产业,主导产品包括空调,洗 企业是否制定了正确的发展战略.因为战略决策的正确与否,是 决定企业成功与失败的重要标志. 电动车,空调压缩机,冰箱压缩机,半导 体,集成电路,高能动力,镍氢电池等数 十种,成为中国企业中产业跨度最大的多 元化集团公司之_. 由于搞多元化的情结浓,央呔,精 力与资金过于分散,春兰集团后来虽曾 也开始重视空调,但为时已晚. 在上世纪90年代中期,当中国空调业 的发展出现第一次市场饱和期时,在资 本市场上,面对家申行业—波又_波的兼 并重组浪潮,春兰空调没能抓住这一机 会实现翻身,而是继续在多元化的怪圈 里打转转,从而使原本小弟弟的美的,格 力,海尔,海信等一批企业,通过资本运 作脱颖而出,完成了对市场的圈地. 销售渠道方面存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,也是春 兰市场销售力不强的主要原因之一.公 司为解决渠道价格问题,也作出了一些 决策.然而,春兰在渠道方面的努力, 也没有获得应有的市场回报,利润总额 与净利润亏损幅度已达到了惊人的203 亿元和198亿元,其市场份额在2006年 遭到进一步削减.春兰主业的春兰洗 涤机械有限公司,这年的亏损额就达到 228491万元,从2003年至2006年,—直 持续亏损. 从2003年开始,春兰业绩的下滑速度 令人咆晾,其速度也明显加快,其中春兰 摩托车,春兰动力制造和春兰机械制造3 个公司,分别亏损3401.70万元,1361.7210- .~71071万元,这一年,春兰整个业绩下 滑幅度达50%.与此同时,春兰在主业空 调和洗衣机方面也首次出现亏损,从而 衣机,除湿机,摩托车,发动机,汽车,使春兰的利润额和净利润额已到了崩溃 的边缘.2003年与2004年相比,业绩下滑 90%以上.造成这种衰败局面的主要原 因之一,就是在空调市场环境完全转变 之时,春兰没能抓住契机做强主业,而是 继续在非主业方面加大投入,错失了空 调市场的发展良机.这让高调自信的春 兰集团终于没能迈过企业持续发展,做 强做大,做优,做久这个门坎儿,这不能 不说是一个莫大的遗感. 改革开放30年来,我国企业经历了 从摸着石子过河到进入深水区的发展过 程,一个个原本发展卓有成效的明星企 业纷纷垮台,而一批原本规模不大的弱 小企业却柳暗花明,后者居[=,发展势头 良好.其中原因很多,但最本质的核原 因是,企业是否制定了正确的发展战略. 因为战略决策的正确与否,是决定企业 成功与失败的重要标志. 美国兰德咨询公司曾作过一份调研 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ,调查了世界[=1000家破产倒闭的大 企业,其中有850家是因为决策失误造成 ,一个科学的战略决策,对 的.由此可见 企业的健康发展,成长是多么重要.我于 1998年曾在人民日报《市场报上发表过 一 篇文章,题目是《知识经济呼唤战略型 企业家,其中讲到了企业家与策划家要 注重战略研究.不是吗?看看我们许多 从兴盛到衰败的企业,哪一个不是因为 战略决策失误造成的.江苏春兰集团当 然也不例外,其教{』II值得我们大家总结, 研究和吸取.田 (作者为北京博采企业形象研究中 心CIS策划高级专家团专家) 责任编辑:曹东霞