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奥格威 现代广告业的传奇大师

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奥格威 现代广告业的传奇大师奥格威 现代广告业的传奇大师 奥格威 现代广告业的传奇大师 出身英国的大卫?奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。 足够聪明丧失继承权 奥格威于1911年6月23日出生于苏格兰的小镇西赫斯利,巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人,但脾气古怪,她不立奥格威做继承人,理由是,奥格威能挣到很多钱,不需要家里的帮助。 1929年,奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥,...

奥格威 现代广告业的传奇大师
奥格威 现代广告业的传奇大师 奥格威 现代广告业的传奇大师 出身英国的大卫?奥格威,是现代广告业的大师级传奇人物,他一手创立了奥美广告公司,确立了奥美这个品牌,启蒙了对消费者研究的运用,同时创造出一种崭新的广告文化。 足够聪明丧失继承权 奥格威于1911年6月23日出生于苏格兰的小镇西赫斯利,巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人,但脾气古怪,她不立奥格威做继承人,理由是,奥格威能挣到很多钱,不需要家里的帮助。 1929年,奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥,是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气,他不想让自己生活在父兄的阴影之下。其实,奥格威选择牛津是很冒险的――如果他拿不到奖学金,他根本负担不起牛津的学费。然而,虽然他的考试成绩并不理想,他却拿到了奖学金,因为基督教会学院的理论是:考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才,奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。然而他没能毕业,而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败„„我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。” 1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。 1938年,大卫?奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行 事的准则之一。二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。由于资金问题,他向外界寻求帮助。 带着对新生活的憧憬,不久,他移居美国。他在美国的第一份工作是在普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验,调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。虽然奥格威的周薪只有40美元,但他说,如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意,因为他从这份工作里学到的东西太多了。 1944年,奥格威担任英国驻美使馆二等秘书,奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。1945年6月,奥格威向伦敦和重庆发送了一封电报:当时中国已处于对日抗战的第8年,这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过300万的中国人阵亡,据称更有5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路,符合国王陛下的政治利益。 当天深夜,奥格威接到大使馆的电话,指责他没使用密码就把电报发到了重庆,电报因此被中国当局截获了。英国官方极少 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示如此这般的亲华立场,奥格威想,中国方面一定以为他们是为了讨好才故意不使用密码的。 创建奥美 38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司,挂牌营业那天,他发表了一个办事公告:本公司新近成立,力求生存,一段时间内,我们大家须超时工作,工资则低于一般水平。本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小,取决于下功夫的大小。目前公司初建,资金并不雄厚,但在1960年前,我们要把它发展成一家大公司。 第二天,奥格威写了一个单子,单子上列出他最想争取到的5家客户:通用食品公司、布里斯托―迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时,奥格威面临的竞争对手有3000家之多,以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。 但奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解,在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法;他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍,领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华,只要他把这些知识与经验运用在行动中,再加上想像力,他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。但他也清楚,如果他以正规的方法经营他的公司,恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成,没有时间等待。 初始时期,这个广告天才使出了一些招数:他发表演说,评说广告业的各种问题,在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动;他与媒体合作,不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者;发挥他的外交才能,利用他的社会关系为他制造社会声望;他经常把公司的进展 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 发送给他挑选的600人――各个行业的目标客户首脑。 尽管奥美发展顺利,三年之后资产已达900万,但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 来展现他无限的创造力。1951年,一家小制衣厂老板,C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是,“戴黑色眼罩的男人”跃然而出,为产品增添了神秘感,激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”,连续25年仍魅力不衰,成为奥格威最著名的广告创意之一。接着,便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理,Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须,神采飞扬;举手投足中都流露着精心修饰的优雅,架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出,反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。” 时至1952年,大卫?奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标,特有的非凡气度,魅力无穷,脑子里充满奇思妙想。” 奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。 彼时劳斯莱斯只拿出5万预算,希望奥格威能做一项低收益,高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速,坐于劳斯莱斯之中,所能听到的最大噪音,是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上,奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来,我便对劳斯莱斯车钟爱有加,所以我才会尝试着去写它们。”1963年,奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此,他的事业攀至了顶峰。印刷百万册,共被译为14种文字,畅销全球。后来,他又发表《血,思想与啤酒》与《奥格威谈广告》,两本书对现代广告业的影响同样深远。 奥格威坚持奥美寻求的客户,一定是能够制造出好产品的商家,不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事,同时也会非常乐意推荐给家人使用。 个性十足的管理哲学 在一次董事会上,每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑,不知何故。奥格威说:“那个就是你,打开它,于是,他们把娃娃打开,里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一张奥格威写了字的纸条――如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。 奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业,而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说:“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是,当发掘出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。必要时,不妨付给他比自己还高的薪水。 奥格威自信十足,绝对是个张扬的人物。对广告设计,对公司管理,对做人,奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广 告业,尤其在他自己缔造的帝国之中,影响之深远广泛,令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传,有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力(甚至威力)何在,不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。 他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。” 他视广告设计为己任,并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准,并将重任交与他的手下,让他们信守成功广告的原则,并做到从不违背。 奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验――“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告,他深恶痛绝,认为它是“彻头彻尾的谎言”。 他生来最鄙夷阿谀奉承者,说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。 在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉„„ 1965年,奥格威辞去奥美公司董事长职务,专心从事创新设计,一干便是十年,随后“退休”。名为退休,实为继续勤奋工作。在他的帝国之中,他的影响力深广依旧,直至1999年最终逝去。 历程评述: 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的 广告行业刊物《广告周刊》说:“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业,令任何广告人都无法企及”。法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”,并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
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