淘宝网络营销策略

淘宝网络营销策略 淘宝网络营销策略 “未来三年内淘宝网将开始一个新阶段，淘宝的目标也已经改变，淘宝网现在已经将自身定位在零售业，创业的竞争对手是沃尔玛、国美等零售巨头。”而在零售业中的竞争，被孙彤宇定位为第二次创业 去年冬天，上海白领小张辞去在一家小公司的会计工作，以“雁回兰舟”的掌柜身份，在淘宝网上开了一家折扣品牌女装店，不久她的收入就远远超过以前，更重要的是，她比以前更自由了。刚刚从普陀山游玩回来的小张说:“现在生意越来越好，我打算招个人专门候在电脑前。” 越来越多的人选择网购让淘宝网正在悄然进行从互联网公司到零售企业的定位转型。 3月3日，经常出现在各类互联网论坛上的阿里巴巴创始人、CEO马云现身“2007中国零售业发展高峰论坛”上，不仅如此，诞生仅3年多的淘宝网还意外从10个获奖案例中获得了“2006年度中国零售业最具影响力案例”的称号。其他9个候选企业都非等闲之辈，分别是王府井集团、国美电器、沃尔玛、苏宁电器、麦德龙中国、凯德置地、武汉中百、湖南步步高和翠微集团。 在此次论坛上，博鳌亚洲论坛秘书长龙永图表示，沃尔玛刚进中国的时候，人人惊呼“狼”来了，担心沃尔玛会让中国的零售业全军覆灭，但是现在淘宝在中国“打败”了沃尔玛，这表明外国的大洋马没有什么可怕的。 所谓的“淘宝网打败中国沃尔玛”，来自于这样一组数据——淘宝网声称，2006年全年交易总额突破169亿元，这一数字超过易初莲花(100亿元)、沃尔玛(99.3亿元)各自在华的全年营业额。 此外，从淘宝销售产品分类来看，化妆品和手机是网上交易量最大的商品，淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在53亿元左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿元的销售额目标，远超过协亨等全国手机专卖连锁店。 对于淘宝网的模式，国务院政策研究室综合司司长陈文玲 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 认为，商业模式创造价值，淘宝创造通过网络进行零售，开拓了一种新的商业模式。 淘宝前三年 2003年5月开始出现在公众视野中的淘宝网，还只是易趣网的追随者。在淘宝进入这一市场之前，易趣网一股独大，占90,以上的市场份额。当年12月，著名美国C2C网站eBay收购了易趣网。 创立初期的淘宝网，以追逐和超越eBay易趣为奋斗目标。“从2003年开始到现在，我们认为是淘宝网第一个阶段，当初我们的目标很明确，就是打败eBay易趣。”淘宝网总裁孙彤宇在接受记者采访时表示。 马云在论坛上还回忆说，淘宝网推出的第一天总共只有7个员工，当时要求每个人都拿出商品卖，很惭愧第一天总共卖出24件产品。为了推进业务，有人在淘宝上卖东西，他们还自掏腰包买下来，堆了一房间的东西。 到2006年12月，淘宝网在中国的市场份额以绝对优势超越eBay易趣，而eBay易趣也再次遭遇易手的命运。eBay全球总裁兼CEO梅格?惠特曼又把eBay易趣交到了TOM集团手中，新成立的合资公司改名为TOM易趣。而这一事件也显然被淘宝看成了其阶段性胜利的里程碑。 在eBay决定出手转让易趣之时，淘宝一位内部人士对记者表示:“我们现在已经不希望eBay退出这一市场了，eBay每年在中国投入如此巨大的费用，培育C2C市场，实际上，对于淘宝来说是一件好事。” 业内人士粗略估算，eBay在中国市场已经投入了4亿美元左右。eBay完全收购易趣网投入的费用差不多在1.8亿美元左右，其后的2005年和2006年，eBay均对外宣称，在中国市场的投入为1亿美元。 在这第一阶段，不管是淘宝自己还是社会公众，基本上定位是一个从事零售业务的互联网公司，其业务架构基本都在模仿国外成熟的C2C网站。 零售业梦想 当淘宝在中国C2C领域已经占据七成左右的市场份额时，淘宝意识到，它从竞争对手那里能争夺过来的市场空间已经有限，“淘宝已将重点转移到争取更多的线 下交易者上，传统商业的顾客将是淘宝争取的对象。”淘宝网总裁孙彤宇表示。 “未来三年内淘宝网将开始一个新阶段，淘宝的目标也已经改变，淘宝网现在已经将自身定位于零售业，竞争对手是沃尔玛、国美等零售巨头。”而在零售业中的竞争，被孙彤宇定位为第二次创业。 孙彤宇认为，未来的淘宝是传统零售与电子商务结合的产物，是一种新的零售概念。 孙彤宇坦言其梦想是建立一个真正的零售帝国。“在第一天做淘宝网的时候，我们希望3,5年以内超过中国的沃尔玛，10年以内能够超过全世界的沃尔玛。而现在，淘宝网用了三年半的时间，已经超过了中国沃尔玛。” 在2006年交易总额169亿元的基础上，孙彤宇表示，2007年淘宝网的交易量将突破400亿元，最迟到2009年，淘宝网将成为创造1000亿元交易规模的网站。 在零售形态上，基于网络的淘宝网要建设成一个包含各种零售业的网上商圈，就是各种零售业态在上面都有，从最高档的奢侈商品到最大众化的服装、化妆品，到花梨木刨子、闲置邮票等小物件。 盈利模式不着急 然而，从互联网公司起家的淘宝，进入市场时为了打败eBay易趣，高调宣称免费三年，到2005年10月，马云又宣称再给淘宝投资10亿元，继续免费三年。 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 像沃尔玛这样的零售业态可以看到，其盈利模式即是利用渠道对上下游的控制力，尽力压低采购价，抬高销量，拉大购销价差。所依托的仍然是强大的销售终端资源，并通过对渠道资源的垄断获得超额利润。 与此相比，“免费”二字是淘宝迅速崛起的“杀手锏”。这同时也意味着，尽管获得了169亿元的交易额，但是淘宝目前的运营仍然依靠母公司阿里巴巴的投入。淘宝的盈利能力至今是个谜。 但淘宝似乎并不着急。 马云在此次论坛上甚至高调表示:“三年之前，我跟淘宝网总裁讲过这句话，淘宝网在五年之内不挣一分钱我不会怪你，公司董事会不会开除你，但是八年内淘宝网不能为中国创造100万个就业机会我一定开除你。” 而孙彤宇在接受记者采访时对于盈利模式的阐述也仍然在打“太极拳”。 “淘宝网是一家公司，公司一定会盈利。至于怎么盈利,我认为，这是一个平台，如果有人在上面赚了好几万元，给我们几百元他会不愿意,他肯定愿意。”孙彤宇说，“我们不会永远做雷锋，前段时间是在做雷锋，只是在培育市场，把电子商务做得更大，把门槛降低，让更多人可以赚钱。背后我们有自己的私心，就是也要赚钱。我们现在花的每一分钱以后都要赚回来，对这一点我们都很有信心。” 事实上，淘宝网也在努力寻找自己的盈利模式。从去年开始，淘宝网又推出了B2C业务。这种被业界称为“具有中国特色的B2C模式”，和亚马逊的B2C模式不同——亚马逊是从企业利润中分出一块给网站，而淘宝B2C是帮企业赚钱后再赚钱;亚马逊需要投入资金建立仓储、配送中心，而淘宝网新的B2C模式仍然是由(供应商)承担这部分支出。 对此，马云表示:“现有的很多零售企业想办法挣供应商的钱，但是我们发现，如果供应商死了，零售业同样活不下来。我们要让供应商得到12%,15%的利润，维持自身发展，让供应商更好，那么零售业才能健康走下去。” 分析: 与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势:一利于取得未来的竞争优势，二决策的便利性、自主性，三成本优势，四良好的沟通，五优化服务，六多媒体效果。 随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，INTERNET上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。据统计，到96年5月，互联网已覆盖了160多个国家和地区，大约6000万用户，且每年仍在快速地增长。网络的普及是一种必然的趋势，于是许多商家盯上了这块净土， 把营销作到了网上，于是出现了网上书店、网上花店、网上礼品店等，据悉96年网络商业共售出约5亿美元的商品，98 年预计有望达到48亿美元，可见市场潜力巨大。 与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势: 一 利于取得未来的竞争优势 中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地剂煳蠢吹氖谐 ,映ぴ独纯矗缬艽碳页て诘睦妫诓恢痪踔信嘌慌沂倒丝汀? 二 决策的便利性、自主性 现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。 三 成本优势 在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。 四 良好的沟通 可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。 五 优化服务 人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买;另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通 常售后服务的费且占开发费用的67,。提供网络服务可降低此项费用。 六 多媒体效果 网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。 凡事有利有弊，网络营销也不例外。 一 缺乏信任感 人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是 承诺 党员整改承诺书工程质量保证服务承诺书供货时间与服务承诺方案食品安全承诺书我公司的设计优势和服务承诺 多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办,打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。 二 缺乏生趣 网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。 三 技术与安全性问题 我国网络发展水平不高，覆盖率低，即便是北京、上海这样的大城市，也不过才达到8,和2,，其它城市就可想而知了。硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。 PAGE PAGE 3