会员制营销

会员制营销 一、会员制介绍 会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包。会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他们的忠诚度。会员制的普遍特征包括有资格限制、自愿入会、契约性、目的性、结构性关系。 会员制类型分为四种: 公司会员制——消费者不宜个人名义而以公司名义入会，会员制组织向入会公司收取一定数额的年费。 终身会员制——消费者一次性向会员制组织交纳一定数额的会费，便成为终身会员，永远不需要再续费，可长期享受一定的购物价格优惠和一些特殊的服务项目。 普通会员制——消费者无需缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店的价格优惠和一些免费服务项目。 内部信用卡会员制——适用于大型高档商店。消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15至30天内先进免息付款的优惠。有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。 会员制给客户提供的好处是享有优先和优惠的权利、参加会员活动、享受特殊服务、显示会员身份和地位。 给企业带来的核心利益包括建立长期稳定的客户群、互动交流改进产品、提升客户忠诚度、提高新产品开发能力和服务能力、可观的会费收入。从营销角度来看，会员制对企业起到的主要营销作用包括获得市场消费的第一手资料、产品研发更贴近市场需求、能够紧密地团结企业的关键和重点客户、有利于品牌塑造和树立企业形象、营销费用相对低廉、通过会员制营销给客户以安全感。 二、会员制营销的流程 企业在进行会员制规划前，必须详细了解自己的状态，特别是“产品是否具有竞争力”。因为客户忠诚是建立在客户满意及价值之上的，，只有产品具有竞争力，会员制才能行之有效。 在全面了解目前企业及产品的状况后，必须完成以下工作: 1、明确实行会员制的目标是什么。 2、会员制的目标客户群是哪些人。 回答以上两个问题对你要制定哪种类型的会员制 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 有非常大的影响。其中，目 标客户群的选择与会员制为会员提供利益有着直接的关系。因为每一种目标客户群都有 自己的偏好，要求得到的利益也于不同。 、为会员选择正确的利益。 3 这是会员制营销中最重要也最复杂的部分。会员利益是会员制的灵魂，它几乎是决 定会员制营销成功或失败的唯一因素。因为只有会员选择了正确的利益，才能吸引会员 长久地凝聚在企业的周围，成为企业的忠诚客户。而你为会员选择 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的利益是否对会 员有价值，这不能凭自己或别人的经验来确定，只有征求客户的意见后才能做出判断。 4、做好财务方面的预算 会员制推广和维护的费用很高，很多会员制营销失败的主要原因之一就是没有严格 控制成本。所以，建立一个长期、详尽的财务预算计划非常重要，内容应该包括可能产 生的成本以及收回成本的可能性。 5、为会员构建一个沟通的平台 为了更好的为会员服务，企业必须建立一个多方位的沟通平台，这个沟通平台包括 内部沟通平台和外部沟通平台。内部沟通平台用于企业内部员工进行沟通交流，让内部 员工理解支持并参与到会员制营销的开发中去，因为只有内部员工同心合力，会员制成 功的几率才有可能提高。外部沟通平台用来确定会员与会员制组织之间以及会员与会员 之间需要间隔多长时间、通过什么渠道、进行何种形式的沟通。 6、会员制的组织与管理 具体包括:确定组织和管理的常设部门，如服务中心;决定将哪些活动外包出去; 确定需要哪些资源配合，如组织上、技术上、人事上等;如何实现会员提供的利益，等 等。 7、数据库的建立与管理 及时有效的建立数据库，将会员的相关信息资料整合到企业的其他部门，以充分发 挥其对其他部门的支持作用。会员资料对于企业的研发、产品管理和市场调研等部门非 常有价值，充分挖掘会员制的潜力，既能帮助上述部门提高业绩，也能增加会员制营销 自身的价值。 三、中国农果业实行会员制营销的情况 在中国天然果蔬行业实行会员制营销的情况并不算多，同时集中于蔬菜、花卉的销售，形式分为两种，一种是各农户单位以会员的形式集合在某个组织下，享受一些技术或者政策上的优惠。另一种就是直接面对消费者的会员制营销。 以农户为单位的会员组织形式，譬如，哈尔滨市供销社道里区无公害蔬菜会尝试用“会员制”引导菜农种菜;北京市莱太花卉市场对花卉经营者实行会员制以提高市场准入水平。 直接面对消费者的会员制营销，在中国的农果业内实行的并不广泛，典型的案例有如下几个: 江苏省句容市天王镇推行“句容有机农业朋友会”，客户只需在入会表格上填写联系方式和需求数量便可入会。会员多是南京和镇江地区的学校教师、企业白领，会员购买有机大米和果蔬享受九折优惠，免费送货上门。 北京正谷农业发展有限公司将自己的有机农业基地生产的蔬菜、水果、杂粮、禽蛋采用直销的家庭配送模式，建立了家庭会员制。 重庆潼南连接城市居民和生产基地的会员制蔬菜生产销售方式，是由重庆天颐味集团公司创办的。其具体方式是:市民在其集团所属的超市内购买了300元的商品，就可办一张会员卡。然后凭卡，每天都可在超市内买一款由超市自己组织生产的新鲜、无公害绿色蔬菜。“特价新鲜蔬菜”是当天运进城的，只卖成本价，价格一般只有市场价的60%。这家集团所属的天一农业发展有限公司已在潼南县崇龛镇的临江村租下3500亩地，并与潼南的菜农一起组建起一家蔬菜专业生产合作社，种植无公害蔬菜。同时，还在潼南建起4个食用菌基地，生产食用菌来供应会员。 山东省费县养鸡农民成立专业合作社，以统一的科学方式管理，向市场提供绿色、营养 的“健康蛋”。他们在市里开设鸡蛋专卖店，采用会员制销售方式，前来购买的顾客只需付钱、登记姓名和家庭住址就可以了，工作人员会根据客户资料送货上门。 在对中国农果业实行会员制营销的情况进行检索后，发现有关资料数量少而且都是新闻消息，时间也都集中于二零零九年，因此案例内容并不丰富完善。由此也可以看出会员制在中国农果业的实施还是个新事物。 会员制营销模式是走进中国的外资零售巨头带来的，会员制在美国各行业运行广泛且机制成熟，涉及到天然果蔬，美国纽约州锡拉克斯市有一家AA蔬果食品店，营业面积只有2200平方米，门脸陈旧，但近几年却被誉为全美最好的蔬果食品店。其与众不同的地方在于它真正了解自己的最佳客户在何处，并且真正提供令人满意的服务。AA蔬果食品店向客户发放了会员卡，通过技术手段了解 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和比较15000多名经常性客户，了解他们的潜力和 收入以及消费结构，不断地数据采集加上对奖励组合的不断调整，并且保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励，重点客户个性化忠诚计划成为AA蔬果食品店微操客户中心的“把手”。 会员制营销在营养保健品行业运用的比较广泛，比如香港帝企鹅保健品超市的会员制 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 就比较完善，如下所示 成为帝企鹅会员 帝企鹅实行会员制，秉承“质优价廉”的经营原则，竭诚为会员的健康服务。凡重视健康的社会各界人士，均可成为帝企鹅会员。帝企鹅会员分为普通会员、银卡会员、金卡会员3个级别，享受不同的会员待遇。 如何成为帝企鹅会员, 会员类别 会员条件 会员待遇 ,享受帝企鹅价 ,消费1元获得1个积分 普通会员 首次购买帝企鹅产品满200元 ,参加会员特惠活动 ,享受帝企鹅专业健康咨询服务 ,获赠帝企鹅会刊 ,享受帝企鹅价的9.5折 ,享受帝企鹅普通会员所有服务 一年内累计或一次性购买帝企银卡会员 ,免费提供不少于2个健康管理专家联合制定的保健 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 一鹅产品满5000元 套 ,精美生日礼物 ,享受帝企鹅价的9.0折 一年内累计或一次性购买帝企金卡会员 ,享受帝企鹅银卡会员所有服务 鹅产品满8000元 ,全方位健康体检 注: 银卡和金卡会员的折扣范围: 1)购买任意帝企鹅价的产品，都能享受相应的折扣 2)能否享受特价产品、套餐或其它优惠活动折上折，以当期优惠活动规则为准。 积分生效时间及使用: 1)消费1元获得1个积分。 2)积分可用于会员升级、抽奖、兑换现金及礼品等，具体详见各期积分活动规则。 为保证会员随时享受帝企鹅提供的优质服务，会员在更换联系方式时请及时致电帝企鹅会员中心进行变更。 而专门做保健品营销的蓝哥智洋营销策划团队也对保健品的会员制营销提出了现时有效的建议: 会员卡 1、 会员卡的形状材质可以参考银行储蓄卡的设计式样; 2、 会员卡的形状材质可以参考超市会员卡的设计式样; 3、 会员卡设有专属编号和持卡人姓名; 4、 会员卡附有会员档案资料和消费记录卡; 5、 会员卡要求设计精美，具有收藏价值。 利用积分制可有效管理会员的消费状态，同时，尽到最大化激励会员消费的目的。 1、 根据每次消费金额的大小来设定相应的积分。以10元为起点设立分子，每10元为一分。如消费500元，则积50分;消费满500分，送美容保健品连锁专卖店免费服务项目一个或赠品一样。 2、 会员消费积分与服务项目卡相结合。如会员购买服务项目卡可以九折或八折优惠，而积分不变。一个1000元的服务项目卡，会员以八折价购入，即800元，但会员当次积分将仍为100分。会员在这种情况下将真正实现物超所值，得到了最大的实惠。 3、 为会员设立一个会员存折。会员的每次消费积分均存在会员存折内。会员在积分达到一定量时，可以随时取出来进行消费。会员也可以累积积分，当存折内的积分达到专卖店最高积分档次时，会员将享受由专卖店提供的相应丰厚礼品大奖。 4、 会员介绍会员加入，在介绍来的新会员首次消费时，会员可获得新会员消费金额的相应积分。而新会员积分不变。如新会员当次消费1000元，介绍人可得100分，而新会员当次积分也为100分。介绍人的积分在新会员当天消费时将同时存入其本人的会员存折中。 5、 会员存折分为正副两本，正本由会员本人保管，副本由美容保健品连锁专卖店保管。 会员每次消费积分均由专卖店收银人员在正副本上分别填写并盖章确认。 6、会员利用会员存折中的积分进行消费时，当次消费属于免费项目不计积分。而存折中的积分则根据当次消费的项目金额而进行相应减取。如当次消费的免费项目属于相应金额的1000分，则从存折中减去1000分。存折积分多少，消费多少，不允许超支透支或借支。 四、中国农果业会员制营销优劣势分析 农果行业推行会员制营销还属新事物，没有丰富的经验与成熟的机制，敢于吃螃蟹的几个农业基地正在试行阶段，从上文几个案例的情况可以看出其优势劣势并存: 优势 、尚属新事物，市场广大，发展前景良好。案例中几个农业基地实行会员制都是地方1 性的，参与的会员数量尚且客观，倘若发展成熟，以消费者数量来看，入会人数会更加庞大; 2、政府的政策倾向非常有利，案例中的几个农业基地都是由政府来牵线搭头，请来市场专家指导进行的。 劣势 1、简单运用了零售业中实行会员制方式的形式而已，只是发放会员卡登记一下姓名住址，而不是合理定位目标群体，科学建立客户数据库并进行有效管理，没有分门别类的灵活的客户奖励计划。 2、会员利益组合单调，只把会员当成打折促销的工具，除了在消费的时候得到一些价格折扣优惠之外，别无其他利益可言。在当前竞争异常激烈的市场环境下，价格战的硝烟到处都在蔓延，会员制拼接单纯的价格优惠，是无法真正打动客户的心，缺乏沟通、服务等软性利益，难以让消费者忠诚。 3、对会员服务深度不够，为争取更多目标顾客，商家在开发和吸收会员上不遗余力，而在日常维护上却显得势单力薄，没有建立相应的平台和举办活动来维系与会员的关系，没有与会员建立起一种互动的关系。 总之，现在会员制营销方式在农果业实行的并不广泛，某个农业基地要采取这一营销方式可能在有限范围内短期宣传会招募众多会员，但是如果不注意上述存在的问题，没有培养忠诚的消费者，那么当其他的同类型商家推出同样的营销方式或者给予更好的优惠时，会员是很容易流失的。 五、注重会员制规划 为避免会员制实施只顾皮毛不得要领，实行者需要注重会员制规划的十一个方面。 1、我们的产品是否具有竞争力 我们的产品质量是否很好或者存在什么重要问题 我们的产品是否对客户产生价值 我们的产品是否满足客户的期望值 客户对我们的产品满意度如何 2、会员制营销追求的主要目标有哪些 留住客户/奖励忠诚或重要客户 发掘新客户 支持公司其他部门的工作 建立客户数据库 其他/次要目标 3、我们的会员制客户目标群是哪些人 定期购买的客户 VIP客户 偶尔购买的客户 潜在客户 零售商或分销商 所有目标客户群 会员制营销能在哪些群体间建立更好的关系 ——生产商和零售商 ——生产商和消费者 ——零售商与消费者 4、哪种类型的忠诚计划能帮助我们达到目标 客户俱乐部、会员卡、返券方案 开放型忠诚计划 限制型忠诚计划 ——会员加入的条件 ——会员间的差异(如VIP会员与普通会员) ——忠诚计划可能的侧重点(如特殊的爱好、生活方式) 5、会员制方案要为会员提供哪些利益 硬性利益 ——折扣、赠送等 ——特价优惠 软性利益 ——特殊服务 ——文化及体育活动 ——交流会、讨论会等 ——旅行和娱乐 从根本上说，可以与产品相关，也可以与产品无关 价值如何衡量 需不需要额外支付费用 企业自己组织还是与外部公司合作 成本、可操作性、法律问题等 6、长期的财务考虑 会发生哪些费用 ——人员、技术、物流资源 ——假如在不同情况下经营，会发生哪些费用 如何收回成本 ——会员的会费收入，考虑其数量及其有效期 ——与外部合作者合作、佣金、商品 ——其他可收费的项目 超出营销预算的费用 严格做好控制工作，以衡量忠诚计划在销售额、收入、利润方面的效果 7、如何构建沟通平台 会员杂志、邮件、热线、会议以及网页等的创意及设计 会员如何与会员制组织及其他会员进行沟通 企业如何为会员制作广告，如何与企业的其他部门沟通(如定点与促销、在特定的行 业杂志上做广告等 如何就客户忠诚计划及其他活动在组织内部进行沟通，以得到管理层及员工的支持 8、如何组织客户忠诚计划 内部或外部忠诚计划服务中心 人员(员工数量、培训等) 忠诚计划利益的物流问题(存货、运输、与外部合作者的合作) 与外部服务提供者的合作 确定所有相关活动的流程 在线活动与非在线活动 、如何建立数据库 9 要收集哪些数据，要收集多少数据 如何分析这些数据 硬件和软件方面有什么样的要求 会员卡是否带有磁条，以便能更方便的得到客户的相关购买数据 如果是的话，要选择哪种卡 ——是否具有信用卡功能 ——是否与金融服务公司或信用卡公司合作 10、如何将会员制营销整合到企业的组织机构中去 会员制的管理者像谁回报 如何保证企业的其他部门能够就会员制营销紧密合作，并未会员制营销的努力并从中 获利 11、如何衡量会员制营销的成功 使用哪些标准来衡量会员制是否取得了成功 使用这些标准衡量的范围，哪种水平表明了成功或失败 如何记录这些标准，如何解释这些标准 谁对衡量的结果负责