网络营销学科论文格式——改

网络营销学科论文格式——改 苏州科技学院学科论文 学 院:商学院 专业班级: 姓 名: 学 号: 日 期:2015 I 苏州科技学院学科论文 国内经济型酒店的营销战略研究 摘 要 近年来，随着我国经济的快速发展，经济型酒店也发展快速。但没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。走差异化营销策略、采用品牌营销、服务 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化营销策略、服务标准化营销和互联网营销策略是我国经济型酒店的道路。 关键词 经济型酒店、SWOT分析、服务标准化营销策略、互联网营销策略 II 苏州科技学院学科论文 目 录 1 绪 论 ........................................................................................................................................ 1 1.1 选题的目的与意义 .......................................................................................................... 1 1.2 研究的内容及方法 .......................................................................................................... 2 1.3 论文研究思路................................................................................................................ 3 2 经济型酒店营销环境和现状分析 ................................................................................................ 5 2.1 宏观环境分析—PEST分析法 ........................................................................................... 5 2.1.1 政治环境 .............................................................. 5 2.1.2 经济环境 .............................................................. 5 2.1.3 社会环境 .............................................................. 6 2.1.4 技术环境 .............................................................. 6 2.2 微观环境分析 ................................................................ 7 2.2.1 经济型酒店成长迅速 .................................................... 7 2.2.2 经济型酒店的需求旺盛 .................................................. 8 2.3 外来品牌和民族品牌竞争激烈 .................................................. 8 3 经济型酒店存在的问题 .............................................................. 9 3.1 市场细分不完全和产品层次不清晰 .................................................................................. 9 3.2 品牌建设能力不强 .......................................................................................................... 9 ................................................................................. 9 3.3 服务水准较低 ................................ 3.4 经济型酒店难以形成规模经济 ................................ ........................................................10 4 经济型酒店营销战略分析 ......................................................................................................... 11 4.1 SWOT分析 ...................................................................................................................... 11 4.2 波特五力模型分析 .........................................................................................................13 4.2.1 竞争对手 ............................................................. 13 4.2.2 潜在的进入者 ......................................................... 14 4.2.3 替代品的威胁 ......................................................... 14 4.2.4 购买者的讨价还价能力 ................................................. 15 4.2.5 供应者的讨价还价能力 ................................................. 15 5 对我国经济型酒店的启示 .........................................................................................................17 5.1 走差异化营销道路 .........................................................................................................17 5.2 采用品牌营销策略 .........................................................................................................18 5.3 服务标准化营销策略 ......................................................................................................19 5.4 推广连锁经营 ................................................................................................................20 5.5 积极推行互联网营销 ......................................................................................................21 6 结论 .........................................................................................................................................23 III 苏州科技学院学科论文 1 绪 论 改革开放以后，中国经济得以迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本，是酒店立于不败之地的有效保证。 目前国内对经济型酒店尚没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识很不统一，即便是酒店行业内的专家、学者，也是各执一词。广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等;狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。本篇论文所描述的经济型酒店主要指后者，即狭义的经济型酒店。 概念的模糊，导致国内经济型酒店市场鱼目混珠，良莠不齐，因利益的驱动，社会上大量低档次的小旅馆、招待所也纷纷改头换面，号称经济型酒店，误导消费者，扰乱市场。针对这一现象，本人对我国经济型酒店的发展提出一些个人的看法，即经济型酒店必须走集团化、品牌化、连锁经营的道路;随着市场发育的逐渐成熟，竞争将会变得越来越激烈，虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应该冷静思考，对市场认真研究，进行市场细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，制定营销组合，采取相应的产品、价格、分销和促销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。 通过对经济型酒店营销策略的论述及市场风险的分析，为投资者决策提供参考，这是本文研究的意义所在。 1.1 选题的目的与意义 由于体制和市场需求的变化，高档酒店处于利润集中点的基础正在发生改变，经济型酒店成为近期酒店业的热点领域，经济型酒店如雨后春笋般兴起，许多在硬件上达标、房价上接近经济型酒店标准的饭店装修改做经济型酒店，业外人士也纷纷投资经济型酒店。未来几年将和过去几年一样，经济型酒店会以100%甚至更高的速度扩张，超过现在星级酒店的客房量，成为住宿市场的主流。经济型酒店“经济”是否等同于便宜、简陋?应如何发展经济型酒店?这都是迫切需要研究解决的问题，因此我们对经济型酒店的内涵加以研究，分析现状和特点，找出发展之路。 我国的高星级酒店市场，基本上己被外国品牌瓜分，国外酒店集团在高端品牌上己经在一、二线城市占据优势地位。但占总量900}以上的中低档星级宾馆和经济型酒店市场上，国内品牌略胜一筹，并且仍有发展的机会。在中国经济酒店网2097年1月的排行榜中，酒店数量和客房数量排名前三位的是如家、锦江之星、莫泰，都是本土品牌。 1 苏州科技学院学科论文 表1:中国经济酒店2014年的排行榜 品牌名称门店数客房数 1如家快捷1784196458 27天酒店1683161739 3汉庭酒店1226130747 4锦江之星70087724 5格林豪泰90681608 6莫泰酒店37852889 799旅馆28216901 8尚客优30116521 9布丁酒店20715132 10城市便捷14913914 11银座佳驿14113551 12海友酒店837829 13都市1181227667 14易佰连锁1196681 15格林联盟816398 16驿家365665232 17百时快捷664816 18禧龙宾馆594691 19锐思特604273 20八方快捷433785 (数据来源:上市公司财报和中国连锁酒店网数据整理) 但是，审视我国目前的经济型酒店，高投资回报率吸引了大量的资本，尤其是一些非理性资本的涌入，扰乱了其正常的发展秩序。此外，经济型酒店的未来竞争发展埋下隐患，需要我国的企业家们投入加倍的创业激情和理性主导的管理创新。 经济型酒店是国内酒店业与外资品牌市场竞争的最后一块田地。中国酒店业要建立一个完善的产业体系，经济型酒店是不可或缺的组成部分。在发展经济型酒店上，国内酒店具有更多的本土化优势，不能丧失这个大好的发展机会，抓住机遇，乘势而上，改变我国酒店业现有的竞争格局，夯实我国酒店业的产业基础，赢得更多的发展机会和发展空间，是我国酒店业寻求发展和突破的必然选择。 当然，研究如何发挥我国经济型酒店发展的后发优势，培育新的经济增长点，是我国酒店业发展现阶段的需要，是社会经济发展的需要。经济型酒店不仅有发展的必要性和可行性，而且有现实的紧迫性，有巨大发展机会，也是一个挑战。根据我国的现实国情和经济酒店的发展现状，对经济型酒店的市场状况和今后的营销战略进行分析研究，使更多的自有经济型酒店品牌不断发展壮大，推动我国民族酒店业的发展，具有重要的现实意义和长远意义。 1.2 研究的内容及方法 2 苏州科技学院学科论文 本文主要以企业真实的市场营销环境为基础，分析了整个经济型酒店的市场环境的多方面因素和经济型酒店的发展所面临的问题。以如家酒店的营销战略为例，分析了它的目标市场细分策略，品牌化营销策略，服务标准化营销策略，连锁化营销策略，互联网营销策略，为了适应市场的需求而做的营销战略，最终达到增加市场占有率，扩大收益的目的。 (1)本文使用了营销战略分析中常用的SWOT, 波特五力模型分析法，对经济型酒店的现状进行了一番分析。(2)案例研究。本文借鉴了如家经济型酒店在我国经济型酒店市场中成功的营销战略经验，作为研究设计的基础。经过分析我们提出了一些解决方法，着重提出如家酒店建立自己的营销战略，找到适合自身的发展道路，敢于同其它国内外公司竞争，树立自己的品牌形象。 1.3 论文研究思路 纯粹的理论知识难以解释现实中企业碰见的各种实际问题，没有理论的支撑，企业现实的做法难以形成一般行动的指南，加以推广。本文的特色就在于通过具体现实的案例，加上理论知识的运用，来说明和验证文章主要观点的正确性，从而形成对企业调整战略的指导性作用和意义。 以往的文章或观点，都是从单个中国经济型酒店品牌的市场营销策略这个角度来推理中国经济型酒店市场的发展阶段，本文的创新之处是以中国经济型酒店的三大品牌为基础，从中找到中国经济型酒店市场营销策略发生变化的主要和根本原因是，市场格局的演变，导致中国经济型酒店市场营销策略发生变化，与以往的论述相反。 经济型酒店的迅速崛起，形成了中国酒店市场竞争的新格局，如何使经济酒店获得健康发展，保持其持久的生命力和竞争力，是必须解决的问题。我国经济型酒店理论研究方面还不全面，特别是对于在不同的市场格局演变下，经济型酒店应采取的营销策略的研究特别少。本论文共分为五章 ，引言。阐述本研究的研究背景，并提出本研究的研究目的，明确本研究的研究意义，并对本论文的结构进行说明。 第2章，经济型酒店营销环境和现状分析。包括对经济型酒店给出了界定，运用PEST分析法分析了经济型酒店的宏观环境。指出现阶段经济型酒店的发展状况和存在的问题。 第3章，列出了经济型酒店存在的问题。对市场细分不完全，品牌建设不完善等问题具体分析。 第4章，经济型酒店营销战略分析。这包括SWOT分析、波特五力模型分析、经 3 苏州科技学院学科论文 济型酒店市场细分。全面的分析了我国经济型酒店的主要营销战略。 第5章，对行业的启示。本部分包括如家的营销策略对经济型酒店行业的一些启示。如:走差异化营销道路、采用品牌营销策略、服务标准化营销策略、推广连锁经营、极推行互联网营销。 第6章，结论。 4 苏州科技学院学科论文 2 经济型酒店营销环境和现状分析 2.1 宏观环境分析—PEST分析法 2.1.1 政治环境 各级政府都高度重视旅游业的发展，20Q3年，温家宝总理、吴仪副总理强调要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业，表明了党中央、国务院对旅游业的高度重视和支持。从国情出发，我国旅游业坚持实施政府主导型发展战略，突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，取得了持续快速发展。随着旅游业在社会、经济、文化、精神文明建设和环境等方面功能的显现，党委政府更加重视旅游发展。 随着我国经济的迅速发展、人民生活水平的提高，以及加薪、降息、发放旅游信贷等政策的引导，特别是，"5天工作制”等制度的实施，使得工薪阶层、家庭旅游逐渐成为时尚。根据我国加入WTO时的承诺，酒店和餐馆领域将从2006自开始取消对外资限制;旅行社方面全面放开将在2007年后。由于实际操作过程中时间表被大大提前，因此外资早在几年前就开始进入中国市场，而近年经济型酒店品牌也是纷踏而至。 2.1.2 经济环境 2004年我国旅游业全面恢复振兴并有突破性发展，入境游、国内游、出境游三大市场全面振兴，旅游总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5.01，旅游业总收入占全国GDP的比重已经连续5年稳定在5%以上。未来10年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度，其中个人旅游消费将以年均9.8%的速度增长，企业、政府旅游的增长速度将达到10.9%，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。到2010我国旅游总收入占GDP的比例将从2002年的S.4%达到8%。而按照国际经验，当GDP达到1000美元时，是大众旅游的快速发展期。2003年我国人均GDP已超过1000美元，经初步核实，2004年，全年国内生产总值136515亿元，比上年增长9.5% 0 2005年GDP现价总量为183085亿元，按可比价格计算，比上年增长10.2%。专家预测，中国国内旅游正面临前所未有的新时期，这无疑将进一步推动我国酒店业的发展。中国旅游研究院在京发布的2014年旅游经济运行分析报告显示，上半年我国旅游经济运行总体良好，实现了预期的增长。2014年全年旅游经济可保持“相对乐观”的预期，全年旅游接待总人数37.6亿人次，旅游总收入3.3万亿元。 5 苏州科技学院学科论文 图1 (资料来源:前瞻产业研究院2010-2014年中国国内旅游总花费数据统计) 2010-2014年中国国内旅游总花费数据统计 2014年突破3万亿。 2010-2014年中国国内旅游总花费数据统计，2013年为26276.12亿元，2014年为30311.9亿元。 2.1.3 社会环境 随着国民经济的持续快速发展，人民生活水平的不断提高，我国国际化进程的逐步加快，北京奥运会、上海世博会、广州的亚运会成功举办，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地。国际旅游组织预测，到2020年，全球将有16亿国际游客，中国将有13亿游客入境，成为世界上第一大入境国。 同时，我国是世界人口大国，是经济型酒店最大的客源国和消费国。随着人民生活水平的提高，国内居民旅游、休闲生活的丰富，必然会推进酒店业的发展。2004年国内旅游人次己经达到11.02亿，城乡居民平均出游率达84.8%。虽然对于工薪阶层、一般家庭来说旅游不再是奢侈的行为，但是由于受客观条件尤其是经济条件的限制，以及我国勤俭节约优良传统的影响，他们会更倾向于选择中小型、经济型的酒店。 随着2010年上海世博会的举办，中国经济型饭店部分品牌扩张速度达200%-300%的增速，新品牌也不断出现。这说明经济型酒店在中国有发展机遇的同时也面临巨大的挑战。面对跨国投资者的抢滩登陆，这是一场同一起跑线上的竞争。国际知名品牌的美誉度和积累多年的管理经验正是国内经济型连锁酒店所缺乏的;但在建立国内销售网络，中国经营者具有本土化优势。 2.1.4 技术环境 随着我国铁路、公路、水路以及航空运输的发展，出游的便利性逐渐增加。据统计，根据国家统计局发布的权威数字，截至2005年底，中国民用汽车保有量为3160万辆， 6 苏州科技学院学科论文 其中私人汽车保有量为1852万辆，占总量的58.6%。私人汽车中，载货汽车452万辆，载客汽车1384万辆02006年中国销售了700多万辆各类汽车，粗略估计，超过60%为私人购买。减去2006年报废的100多万辆汽车，加上新增的400多万辆，专家估计截至2006年底，中国私人汽车保有量接近2200万辆。2006年，中国成为仅次于美国的全球第二大新车市场。业内人士认为，目前中国汽车保有量每千人不到30辆，与世界平均每千人120辆相差甚远，中国汽车市场发展潜力巨大，特别是私人汽车消费，在未来20年将持续高速增长。 图2 2010-2014年公路建设投资额及增长速度 (数据来源:中国交通运输部网站) 并且，随着互联网等通讯技术的发展，各个旅游景点的营销展示逐步完善，人们可以更加方便了解旅游景点，从而提前规划旅游行程，这更有利于出行旅游，形成旅游风尚。 2.2 微观环境分析 我国经济型酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一个经济型酒店品牌问世。进入21世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋破土而出，其发展异常迅猛。 2.2.1 经济型酒店成长迅速 中国经济型酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。具有全国影响力的有:锦江集团于1996年创建的锦江之星;首都旅游国际酒店集团与携程旅行服务公司与2002年共同投资组建的如家酒店连锁等。此外，还有一些地区品牌的经济型酒店，如上海地区的莫泰168和宝隆居家、华南地区的7天、北京地区的欣燕都等。这些品牌呈现蓬勃的发展趋势，在短短几年时间里得到迅速的扩张，一些地区品牌正在积极向着全国品牌的方向努力。 7 苏州科技学院学科论文 2.2.2 经济型酒店的需求旺盛 中国的国内旅游总人次超过了全国总人口的60%，已经基本上达到了大众旅游的标准。中国经济发展为国内旅游奠定了一个广大的市场基础，为大众旅游时代的到来拉开了帷幕。据调查，2006年中国五星级酒店平均房价为人民币806元，四星级酒店为人民币436元，三星级为人民币268元，经济型酒店为人民币180元。而截止到2005年年底的数据显示，三星级、四星级、五星级酒店平均入住率在69%-70%，而经济型酒店入住率达到92%。而商务客源在五星级、四星级、三星级、经济型所占的比例分别为48%, 49%、一。%和46%。目前在各大城市中，上海的经济型酒店数量最多，截止到2006年9月底，上海己开业的经济型酒店有189家，排在全国第一。而临近上海的江苏省截止到2006年9月底已开业的经济型酒店104家，超过了北京市，排在第2位。经济型酒店在浙江省的发展同样很好，因此经济型酒店在江浙沪的发展是最为突出的。中国的国内旅游总人次超过了全国总人口的60%，已经基本上达到了大众旅游的标准。 图3 全国31省市经济型酒店和低星级饭店客房数对比 (数据来源:中国经济酒店网) 可以看出两点:第一个点沿海发达地区，如上海、江苏、浙江、北京和广东地区经济型酒店客房数迎多于其他地区。第二点是北京、上海、江苏、浙江和山东几个省市的经济型酒店客房数已超过一二三星级酒店的客房数。其他地区经济型酒店发展空间较大，还处于相对较低的水平。 2.3 外来品牌和民族品牌竞争激烈 近几年许多国外成熟的经济型酒店品牌看好中国的市场潜力，高调进入。他们成熟的管理经验，雄厚的资金实力和人才储备，享誉世界的品牌，发达的营销网络，严格的质量控制都具有无法比拟的优势，对本土发展起来、只有短短几年经验的中国民族品牌形成了强大的压力。中国本土的经济型酒店必须快速学习，快速成长，才能在市场竞争中获得一定的地位和优势。 8 苏州科技学院学科论文 3 经济型酒店存在的问题 虽然我国经济型酒店有着广阔的发展空间，但在市场定位、服务水平和品牌建设等方面仍然上存在一定的问题。 3.1 市场细分不完全和产品层次不清晰 经济型酒店在中国刚刚起步，尤其是一些民族品牌的酒店，还没有明确的目标市场，或者对目标市场的细分工作不够细致和完全，导致了市场重叠或者过于宽泛，产品设计没有层次，缺乏针对不同细分市场需求的产品和服务。根据国外的发展经验，经济型酒店有三种类型档次:有限服务酒店(Limited ServiceHotel，经济酒店(Economy Hotel/Budget Hotel)和廉价酒店(Super BudgetHotel)。有限服务酒店在经济型酒店中属于高档次，经济酒店中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，其硬件设施的差距也非常大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店则在削减成本的思想指导下尽量简化设备，客房设施比较简陋。但是在中国，目前市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分，以满足不同层次消费者对经济型酒店不同质量的需求。 3.2 品牌建设能力不强 虽然经济型酒店在我国有着美好的发展前景，但由于经济实力小，运营能力有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的8Q%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。 3.3 服务水准较低 改革开放20年来，由于国家的政策鼓励，高星级酒店和国际接轨是比较成功的，其无论是在硬件设施还是软件的管理服务方面都有了长足的进步。而经济型酒店由于各方面的原因，还处在较为低层次的差距，硬件、软件不规范。许多工作高标准消费都嫌其设施不全、不够干净，宁愿选择昂贵的四、五星级酒店;普通消费者又觉得其价格太贵、服务不周，没有标准化，所以不愿入住。按道理应该齐头并进，经济型酒店和高星级酒店的区别只是投资的不同，他们一样要有使客人满意的周到的服务。服务质量的不 9 苏州科技学院学科论文 足在一定程度上影响了酒店的经营。 3.4 经济型酒店难以形成规模经济 经济型酒店在我国是一个新兴的业态，大多数投资者没有相应的经验，需要较长的学习和积累过程。同时由于规模小，财力有限，我国经济型酒店的发展是以利益薄弱的单体经营开始的，难以满足大众消费的分散性的要求。所以，改变经营模式是经济型酒店的当务之急。 10 苏州科技学院学科论文 4 经济型酒店营销战略分析 4.1 SWOT分析 SWOT分析法是国际常用的管理分析法，通过对我国经济型酒店进行定性分析，综合考虑经济型酒店内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而为经济型酒店选择最佳经营战略提供依据。 表2 经济型酒店的优势 价格优势 从目前我国经济型酒店的价格定位来看，一般在200元左右。在具备一定服务水平、 大众可承受的经济能力和符合一般公务、商务旅客的条件下，相对于高星级酒店， 经济型酒店的价格水平具有较强的竞争优势。经济型酒店具有价格竞争的优势。 成本优势 由于酒店以客房经营为主，大堂的设计摒弃了星级酒店豪华的设计风格，而是采用 简约的设计风格，尽量在满足实际需要的基础上减少大堂面积。与豪华酒店相比较， 配套设施较少，没有游泳池、保龄球场那样高投入硬件设施。所以，相对高星级酒 店来说，经济型酒店的硬件设施成本低，管理费用也相对低廉。另外，经济型酒店 固定成本以及后期追加成本少，保本点低，是那些高档星级酒店所无法达到的。 市场优势 经济型酒店和高星级酒店、普通社会旅馆一样，也存在着相对固定的、数量巨大的 客源背景优势。并且无论是国内外的旅游者平均住宿花费所占比例并不高，经济型 酒店的潜在客户占有很大的比例，一般公务、商务客人也会因报销额度限制考虑转 向实惠的经济型酒店，市场前景十分看好。并且经济型酒店现主要以连锁经营为主， 那么就会形成各地客源共享的局面。 人力成本优势 与国外经济型酒店相比较，国内经济型酒店品牌具有相对人力成本优势。中方酒店 部门经理的平均工资水平在2200元左右，普通员工在600元一1200元，而同比条 件下，国外经济型酒店中方部门经理的平均工资则在4500元一8000元左右，普通 员工则在1200元一2500元左右。这为经济型酒店的发展保证了成本上的优势。 表3 经济型酒店的劣势 品牌知名度低 由于我国经济型酒店起步较晚，还没有形成很多经济型酒店品牌。目前仅有北京的 如家客栈、中江之旅，上海锦江之星等几个区域品牌，还无法与国际品牌竞争。存 在一些服务质量不高、卫生条件差、管理不规范的酒店，以为罩上经济型酒店光环， 就会财源滚滚，也打出“经济型酒店”旗号，使得人们将经济型酒店同脏、乱、差 的旅馆、招待所等同起来，对经济型酒店的发展产生很大的负面影响。同时，少酒 店只能依靠降价这一手段来吸引顾客，结果陷入恶性竞争的误区。目前相对知名的 经济型酒店品牌如建国客栈、如家、中江之旅，锦江之星等，也仅仅在某一地区有 一定的影响力，还谈不到酒店品牌知名度的程度。 专业人才缺乏 一般的酒店培训机构，酒店管理院校等都是在为高星级酒店培养人才。经济型酒店 所需要的人才一需要事必躬亲，脱去工装就能做具体服务，能够独挡多面，但目前 经济型酒店人力资源状况是“兵源充足，将帅稀缺”，缺乏酒店管理的“全才”。 同时，经济型酒店的管理长期沿袭传统的经验型管理模式，很少有聘请专业酒店管 理公司进行管理。且由于运营方式、服务对象等方面的差异，无法简单地模仿高档 酒店的管理模式，从而严重影响了经济型酒店的发展。 价格定位混乱 现在全国各品牌经疥型酒店价裕差异很大，从1洲兀到3UU兀小等。从这个价格水 平来说，还不是普通老百姓所能接受的价格，甚至有“经济型”酒店不“经济”的 说法。而相同品牌经济型酒店在不同地区价格各异，甚至在同一个地区的不同地点 价格也有很大差异，可能会在消费者心中形成模糊的价格定位。并且由于其价格的 11 苏州科技学院学科论文 “不经济”，高星级酒店的价格竞争策略，会削弱经济型酒店的竞争能力，影响到 经济型酒店的消费市场。 网络营销落后 与跨国酒店集团比较，国内经济型酒店在网络营销方面具有很大的劣势。跨国酒店 集团拥有庞大的全球预定网络。客人随时都可以预定任何一个地方的系统内酒店， 并且可以在几秒钟内得到确认。而国内较好的经济型酒店只是配备了酒店的计算机 管理系统，个别有了宣传网页，远远落后于国际先进水平。 制度建设滞后 产权制度方面，经济型酒店大多是当初为满足部门利益而建立的“楼堂馆所”，长 期存在产权关系不清的间题。 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 方面，经济型酒店的管理制度不规范，经营 机制包括竞争机制、激励约束机制等不健全，造成经济型酒店的活力不足。特别 是那些政府经营的经济型酒店，他们承担了在量的非市场化行政功能。例如有些政 府开办的招待所就要承担大量的接待工作。这就很容易造成酒店的较高的投入但是 低效益。 表4 经济型酒店的机会 政府改革 附属单位与政府部门脱钩是改革的既定方向，因此大量的政府招待所将走向市场， 为经济型酒店的发展提供了市场空间，也为经济型酒店的发展提供了物质条件。 民营资本渗透 酒店业的改组、改制、出售将成为经济型酒店发展带来机遇。随着我国资本市场的 发展和经济体制改革的逐渐深入，我国必将建立起开放的酒店产权市场，为酒店业 筹集资金、建立进入退出等方面的机制创造有利的条件，这将为我国经济型酒店的 发展拓展巨大的空间。在这个过程中，民营企业会大有可为，将给经济型酒店的发 展注入新的活力。 旅游环境进一伴随着中国加入WTO，北京奥运会、上海世界博览会、杭州休闲博览会的举办和步优化 申办成功。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，以及建 立广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，面对如此良好的机遇，经济型酒店定会 大有作为。 国际市场带来世界旅游组织 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国， 的新机遇 届时到中国境内旅游的外国客人将超过1. 37亿人次。”在未来的20年间，大批国 际游客的拥入必将进一步促进中国旅游酒店业的飞速发展，经济型酒店在未来的发 展中前程似锦。 酒店供给结构我国目前己经建成的酒店在数量结构上呈明显的“两头大，中间小”的不合理状态，带来的机遇 即质量好、价格高的高星级酒店和质量次、价格低的社会旅馆数量大，质量与价格 较适中的少。这一消费断层，给经济型酒店发展提供了大好机遇。另随着公路交通 和人民生活水平的提高，一种经济型酒店—汽车旅馆将迅速发这是一个巨大的进入 群体。 表5 对经济型酒店的威胁 国际品牌纷纷外资酒店看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经侨型酒店这块大蛋糕。抢滩中国 2002年美国纽约美兴国际企业集团在沪设立了第一家“美兴”品牌的经济型酒店， 在欧、美经济型酒店市场大获成功的“宜必思”经济型连锁酒店进入天津，洲际集 团也到上海发展其旗下的“快捷假日”连锁品牌。国外中低档型酒店品牌的进入， 直接冲击我国国内经济型酒店市场和经营格局。 政府干预 由于经济型酒店绝大多数是国有体制，很容易受到行政干预，腐败和经营者经济信 誉的降低使 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 得不到遵守而被迫终止(如不按和约支付管理费用等)，对经济型酒 店的健康发展可能会产生极大的影响。因此，经济型酒店应采取扭转经营战略的对 策。从上面的分析我们看到，中国经济型酒店机会大于威胁，优势与劣势同在。但 12 苏州科技学院学科论文 由于现在我国经济型酒店的体制不完善，标准不健全，管理不科学和认识不清晰等 问题使得经济型酒店的问题凸现出来，所以目前我国经济型酒店是即面临巨大的外 部机会，却受到劣势的限制。经济型酒店要充分利用环境带来的机会，设法清除劣 势，强化优势。 定时分享式住伴随着日益兴起的分时度假而出现了定时分享式住宅，它受到旅游者的普通欢迎，宅的出现 近年来分时度假发展迅速，定时分享式住宅将会进一步发展，这将对经济型酒店构 成很大威胁。 企业目标非市一些经济型酒店在经营中的目标并不是实现经济效益最大化，受个人利益、导利益场化 等影响较大，这也是 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济的后遗症。这样的很不利于企业的长期发展。 社会声誉危机 这是我国市场经济发展过程中的顽疾，由于各种对经济型酒店的误解，市场普遍对 经济型酒店存在不信任感，严重影响到经济型酒店的健康发展。 4.2 波特五力模型分析 根据战略管理学者波特的观点，企业在制订经营战略和决策时，要认真分析五种竞争力量的大小及来源，确定该行业中决定和影响这些力量的基本因素，才能弄清企业生存的优势和劣势，以制订出有生命力的企业经营战略。这五种竞争力量是:竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、买方和卖方的讨价还价能力。 图4 波特五力模型分析 4.2.1 竞争对手 目前国内经济型酒店主要面临来自两方面的竞争: 1.是酒店业的高低两端。即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿的社会旅馆。但由于高星级酒店高高在上的消费价格，社会旅馆、个体招待所只能提供低劣的服务，中间需求存在大量的市场缺位，所以以上两个竞争对手并不是很强大。但有两 13 苏州科技学院学科论文 个因素要引起注意:一是随着经济发展，人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒店;另一个是高星级酒店的价格竞争策略，会影响经济型酒店的消费市场。 2.是不同品牌经济型酒店之间的竞争。虽然现在国内的经济型酒店业还处在初级发展阶段，还没有到大家激烈争斗的程度，但竞争的火花早己擦出。未来几年中，经济型酒店必然会出现规范、整合甚至重新洗牌的过程。特别在大城市，如家、锦江之星、莫泰几家早已兵戎相见，都在紧张地关注对手的动作。外资经济型酒店相对中国同行拥有管理、品牌、资金等众多优势，虽然目前进入经济型酒店市场的外资并不多，但国内的酒店己经明显感受到了竞争的压力。对于前者而一言，经济型酒店更多的是形成冲击，迅速主动地占领市场的真空，而后者才是各品牌面临的主要竞争。近几年，随着我国商旅市场的逐渐成熟，几个强势品牌迅速崛起于一线城市。2005年底时，中国市场各经济型酒店品牌己开业的客房数统计排名，前十名是:锦江之星、如家、莫泰、中州快捷、中江之旅、新宇之星、速8、城市之家、扬子江饭店和7天酒店连锁。最初大多数品牌经济型酒店发展的 模式是直营店为主，但为了加快扩张速度，特许加盟逐渐成为主力，2006年底排名顺序就有变化。以后的变化还将比较频繁。 4.2.2 潜在的进入者 相对而言，经济型酒店的进入障碍较低。随着经济的发展，商务活动增多，生活水平进一步提高，经济型酒店的发展还有很大空间。伴随着经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府部门、事业单位的招待所会真正进入市场经济的运行轨道。民营企业、国外酒店集团也会加大在国内的投资力度。在市场经济机制没有完全建立起来之前，特别是产权交易不发达、酒店产权退出机制不健全的情况下，即使中低档酒店经营整体处于不景气的状态下，仍有大量的潜在进入者。 随着我国经济持续发展，特别是公路交通业、汽车业大量进入家庭，一种属于经济型酒店类型的旅馆一汽车旅游将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。 4.2.3 替代品的威胁 经济型酒店目前的替代品威胁并不大。虽然出现了夕发朝至列车、以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”，但相对旅游业的发展及商务活动存在的巨大的消费市场，住宿是必要的供给，故对经济型酒店不能构成根本威胁，也阻挡不了经济型酒店因需求增长而发展的需要。可以带来威胁的替代品的有:起源于德国的青年旅馆，主要客源是大学生甚至高中生，既能满足现实的需求，又能培育长远的客源;家庭旅馆，它使旅游消费者得到低廉的价格，但毕竟规模小、规范化不够;便利的旅行房车，为旅途带来完 14 苏州科技学院学科论文 全的自由性和无比的舒适性，但国内经济条件的限制，发展还不现实。同时，大量培训中心和社会旅馆，以及城市中兴建的高档次的酒店公寓，也对酒店业构成了替代的威胁，客源被大大分散。 4.2.4 购买者的讨价还价能力 消费者对于酒店环境、价格、卫生、安全、舒适程度的要求在提高，要求压低价格、较高的产品质量或更多的服务，而酒店市场供应充足，倾向于买方市场，加上信息技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，消费者有较大的挑选余地，增加了买方的侃价实力，消费者将有更多的选择，酒店所面对的将是越来越专业化的客源、中间商和日渐成熟的客户群体，客户市场的讨价还价的能力将越来越强。现阶段产品价格和质量对消费者的购买行为己不是唯一的影响，品牌在很大程度上影响消费者行为。经济型酒店品牌之间的竞争将更加激烈，大品牌、大集团的成长发展环境将日渐趋好。 另外，旅行社、订房公司等客源供应商为经济型酒店提供住客，吃房价差，降低酒店利润空间。但由于竞争的激烈，客源的紧张，单独一家酒店很难对中间商进行讨价。 4.2.5 供应者的讨价还价能力 酒店的上游供应商包括食品、酒水、生活日用品等消耗产品，在酒店没有形成规模效应的时候是难以形成对于供方的侃价能力的。在酒店的数量规模增大、施档次提高、竞争激烈的情况下，酒店市场已进入买方市场，酒店配套设施的供应商数量不断增加，酒店己从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着酒店买货，但是为了争夺消费者，我国酒店市场还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何条件占到价格优势。另外作为酒店消耗成本中很大的一块的水电等公共设施的费用，酒店根本就不具备侃价的能力，酒店能源费用特别是水费，各地都是高于任何行业。上述五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力，我们可以认识到经济型酒店所面临的环境: 1.由于我国酒店行业的进入壁垒低，造成了我国目前经济型酒店的快速发展。大量的加入者和现有竞争者的抗衡会限制经济型酒店的潜在收益，市场竞争出现萌芽，但还远没有达到激烈状态。 2.虽然接近经济型酒店标准的酒店数量很大，但规范的经济型酒店市场还没有形成。我国经济型酒店替代品的威胁不大，但各种写字楼、社会旅馆和城市酒店公寓发展，分流了酒店业的客源。 3.过高的成本费用和各种杂项的收费降低了酒店业的利润率。同时由于恶性竞争，导致同行业开始相互打价格战，更加摊薄自身的利润。没有找到自身的合理定位，陷入到价格战的困境中，如果不能及时找到自己在市场中的定位，形成良性的竞争，经济型 15 苏州科技学院学科论文 酒店在中国的发展会更加艰难。 经济型酒店消费者人群己经形成，并己经认可并接受经济型酒店的存在，但是中间供应商分薄了经济型酒店的盈利。 经济型酒店普遍缺乏同供应商的长期战略合作。现状还没有建立起来合理、系统的供应商管理体系。对供应商的约束能力很弱，导致在同供应商议价的时候处于弱势，消减了自身的赢利空间。 16 苏州科技学院学科论文 5 对我国经济型酒店的启示 我国经济型酒店的发展起步较晚，在市场细分，品牌营销等方面存在一定的问题。但随着国内经济和旅游业的飞速发展，大众对经济型酒店的需求越来越强烈。能够被大众消费层所接受的经济型酒店在中国有着广阔的市场前景。面对机遇，经济型酒店应采取相应的营销战略以谋求更好的发展。 5.1 走差异化营销道路 中国经济型酒店的市场划分处于比较初级的阶段，从经济型酒店的功能上看，很多经济型酒店定位比较模糊，有些只是笼统的把自费出游和中小商务客人作为目标市场，很少有进一步的划分。如家在这一点上，就提供了很好的范例。按照消费群体的不同特点，可以对市场进一步划分，做出明确定位。例如:按照顾客群体的年龄，可以把市场划分为老年游客市场，青年游客市场;按照职业可以划分为学生市场，白领度假市场;按照出游的目的划分为商务游客市场，度假游客市场等。当然还可以根据性别，收入等其它指标，设计不同的经济型酒店产品和服务，来满足消费者的不同需求从而形成稳定的目标消费群体和品牌忠诚度。 据分析，经济型酒店主要分布于CBD、高校、集中商圈等人口密集的区域周边，其类型主要为较单一的居住性都市酒店，提供的产品有同质化倾向，这使竞争加剧，已有一些酒店采取低价策略来拼抢市场。有关业内人士认为:经济型酒店首先应该拥有自身的特色，投资者应该在前期进行深入的市场调研和分析，根据客户群制定相应的营销策略和经营理念。比如在选址上，不一定非要到传统酒店选址区，游客是经济型酒店的重要客源，随着自驾游的日趋兴旺，自驾游线路周边的城市近郊是不错的选择，可以避免酒店之间的就近竞争，还可以节省成本;因地制宜的乡村风格经济型酒店也是可以考虑的方向。无论怎样，经济型酒店应该寻求自身特色，实施经济型酒店的特色化战略。经济型酒店在特色化塑造上，要针对顾客多样化的消费需求，在保持经济、舒适、快捷等共性服务特点的同时，需要有显著的个性特色。而在连锁中的各个节点，每一个经济型酒店又会有不同的地域、市场条件等资源优势。把二者结合起来进行多元化的特色再造，将是打造经济型酒店连锁经营链条的最佳选择。例如，可形成与自然地理资源相衔接，以观光旅游为主的酒店;与民俗活动、特色风情相衔接，服务于人文交流为主的酒店;与高端大企业的住宿需求相衔接，服务于白领商务的酒店;与购物集中相衔接、服务于旅游购物的酒店;与革命老区相衔接，服务于红色旅游为主的酒店等等。要在统一品牌、连锁经营中不断强化每个经济型酒店的个性特色，提高其个性化的服务特色，形成 17 苏州科技学院学科论文 各自的核心竞争力，构建宽广的市场覆盖面。我们认为对于经济型酒店，实现差异化的关键在子创造酒店的独特销售点，它可以是有形的，也可以是无形的，可以是真实的，也可以是概念化的，差异的形式可以是产品属性上的区别，也可以在销售渠道上相区别。只要对于旅游者来说，差异具有一定的重要性并能够感受到这种差别，这种差异就能成为独特的销售点。例如在瑞士的苏黎世，有一家女性旅馆，以家庭和女性审美特征布置房间，收效很好。 5.2 采用品牌营销策略 品牌是酒店重要的无形资产，它具有巨大的经济价值。利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法。在消费者追求日益多元化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要。酒店品牌的树立能够引发顾客的消费意愿，建立客户的友好感情，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而实现营销目的。酒店品牌通过酒店的名称、标识物、标识语让顾客认知和感受到与别家酒店不同的特色，从而在消费者心中建立完美的记忆。 酒店品牌的树立建立在服务质量之上。酒店住宿是一种以服务为主要内容的无形产品，它无法触摸或消费尝试，十分依赖消费者事前对它的质量感知。品牌所体现的质量是影响消费者购前感知和购买决策的关键因素。酒店品牌所体现的质量主要透过酒店表象特征传达给顾客，具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑外观以及明显能对顾客产生第一印象的其它方面。这些方面的形象提升和特色显现对打造酒店的知名品牌尤为重要。不过，知名酒店品牌的形成不是一墩而就的，是依靠酒店长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。品牌营销本身就是名牌创建的过程。品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成品牌。目前，名牌的重要性己被越来越多的酒店所认识。酒店可以利用名牌延伸产品，渗透市场。 我国经济型酒店在品牌模式的创建上可以借鉴以下四种模式: (一)自创品牌模式。品牌是企业发展的生命，我国经济型酒店可以自创品牌，实现品牌经营。若能通过自身努力创设自主知识产权的品牌，并且获得市场的认可。取得良好的经营业绩，无疑是最令人欣慰的结果。自主品牌的创建并非一日之功，难度大，投入多，尤其是当前国际、国内著名品牌进军酒店市场、竞争日趋激烈的形势下，困难更大。所以选择自主知识产权的经济型酒店必须具备相应的条件，即具备过硬的硬件设施和服务质量，以及较高的专业化水平和一大批有专业素质的人员;各方的服务都要到位，让客人无可挑剔，具备很高的宾客满意度;要有较高的知识含量和文化底蕴，形成个性化形象;其名称、商标、形象等已具备一定的知名度。 18 苏州科技学院学科论文 (二)联营品牌模式。独立的经济型酒店可以通过联营来获得酒店集团的竞争优势，同时形成联营品牌。酒店联营是指若干酒店为了在物资采购、房间预定、人员培训以及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来，形成战略联盟。通过建立经济型酒店合作组织这种较为松散的协调机构，独立经营酒店能在推销、预定、采购等方面获得与联号酒店类似的好处，并能保持独立经营者的“权力”。从属于一家有名的协调组织，独立的经济型酒店在市场上就有了商标名称的形象，联合成员酒店就可以共享联营的品牌优势。但酒店联营组织较为松散，很难统一成员酒店的服务质量，不容易控制成员酒店的经营行为，这往往会对品牌产生消极影响。因此，联营酒店在挑选成员时都比较严格。 (三)特许经营模式。特许经营就是特许方企业通过契约的形式，将特许权转让给被特许方，让其销售自己的商品或用自己的经营方式，并提供各种服务。被特许方加入连锁系统后，要使用特许方统一的商标、商号或服务方式等，并向特许方交纳一定的转让费以及营业利润。特许经营对特许方来说是以酒店服务品牌与管理无形资产的投入实现酒店规模化成长，以市场规模达到规模效应。对被特许方来说，则是按照特许品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理酒店，以较小的代价、自主的经营分享特许品牌的市场价值，风险较小。国内的锦江集团和首旅集团就实行特许经营方式，许多经济型酒店，纷纷申请加入，并且已取得初步效益。经济型酒店在选择加盟特许经营品牌时，要选择品牌知名度、管理知识和经验丰富，并有强大的销售网络和总部管理支持的特许方。 (四)委托管理模式。酒店委托管理的特点是通过输出管理，对属下酒店进行紧密的控制和直接的经营管理。委托管理是各著名国际酒店集团采用的仅次于特许经营的的扩张方式。被委托管理的酒店利用酒店管理公司的品牌，来扩大影响，提高市场占有率。委托管理主要有全权委托管理(又称纯管理模式)、参资、控股等委托管理形式。当前，资金雄厚、品牌知名度高的国际酒店管理公司已经借用委托管理抢占了中国酒店高端市场，并正利用不同的品牌向中低端市场渗透。与此同时，国内酒店集团主要面向的也是中低端市场，因此，经济型酒店可以根据自身的经营情况选择合适的酒店管理公司和品牌。 5.3 服务标准化营销策略 在服务标准上，标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，服务只有标准化了，服务的质量才能统一。本土经济型酒店在标准化服务和服务质量管理系统的建立上存在诸多问题，必须高度重视加以解决，形成科学的服务质量管理系统。经济型酒店剥离了传统酒店对于旅客来说意义不大的休闲娱乐中心等设施，转而专注于为顾客提供实在的服务，既降低了价格又能满足顾客最基本的要求，其实这种做法直指人们 19 苏州科技学院学科论文 外出居住的核心:只是找一个睡觉的地方，因为无论如何，没有人会把酒店看的比自己的家更重要。作为一名忙于工作外出旅行的商务人士来说，拥有舒适、干净、安全的入住环境而又价格较低的一家酒店，他们没有理由不去选择它。但对于经济型酒店来说，仅仅拥有市场空间是不够的，你今天发现的蓝海，很有可能明天就有新的介入者，如家之后如雨后春笋般冒出的各种经济型酒店就是一个很好的例子，那么，在这种情况下，除了最基础的规模管理外，服务质量和标准就是最重要的资产。 随着本土经济型酒店的发展，相关业内人士指出，“星级档店有标推，经疥型酒店没有行业标准”。缺乏统一的行业规则导致了本土经济型酒店的管理混乱。没有一个标准认定其是或不是经济型酒店，没有一个标准确定其合不合格，经济型酒店应该具备哪些功能、提供哪些服务，都是函需研究和规范的问题;同时，酒店间没有形成必要的联系，不能形成整体作战的态势，容易造成客源流失。因此，由于目前未有行业统一规范约束，容易造成市场上各自为政、管理混乱与恶性竞争情况。如何使所有的连锁酒店都能按照一个标准来进行管理是一门很大的学问。没有一个良好的标准化，酒店的质量就很难得到保证，企业的品牌和声誉就会受到很大影响，这将决定连锁企业到底能走多远。这一系统首要的是要有“圣经”。对如家而言，她的圣经就是经过三年多操作下来已经写了巧本标准服务手册，正在写的第16本标准服务手册(SOP)，通过这些手册，各连锁店能够参照统一的标准，确保如家产品的一致性。因此标准化服务更能取得消费者的信任和认同。 5.4 推广连锁经营 连锁经营是世界酒店发展的主要趋势。英国一家投资机构对全世界酒店业进行调查和统计发现，到20世纪末，世界上酒店客房总数的1/6被34家酒店集团连锁经营，而欧美等发达国家的酒店总数中超过半数的都是连锁经营的。 经济型酒店在中国是一个新兴的业态，大多数投资者没有柑应的经验，需要较长的学习积累过程。因此，经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的，在积累了一定的管理经验和品牌资产以后，逐渐推广连锁店。酒店业的特殊性使得连锁的价值更大。连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的服务和去过的店是一样的。如家采用的连锁模式使如家的客源有了非常好的保证，可以说如家最重要的客户群正是回头客。客人只有离开自己居住的城市，到一个不熟悉的城市时才需要住酒店，而去哪个城市又是完全随机的，他对某品牌酒店的第一印象又通常来自自己居住的城市。因此，连锁的关键是要在足够多的城市开足够多的店，让身处不同城市的人都能找到自己熟悉的品牌。比如说，随着如家快捷深圳店的 20 苏州科技学院学科论文 开张，北京的旅客来深圳时，可以住深圳店，而随着深圳市民对如家快捷的了解，去北京时又可能住进如家快捷北京的店。这样一来，客源就将呈几何级速度增长。 经济型酒店采取连锁经营形式是两组矛盾发展的必然结果:-一是酒店销售的空间局限性与消费者的分散性;二是酒店对规模效益的追求与个体酒店力量薄弱之间的矛盾。首先，酒店销售的空间局限性与消费者的分散性之间的矛盾导致了酒店必须追求空间上最大散布的可能。酒店经营具有强烈的空间性，使得单个酒店对客源的吸引力受到空间距离的强烈影响。而游客的分散性主要体现在客人在城市内活动的区域呈现多中心、广范围的特性。随着城市化进程的加快，都市型产业结构的逐步形成，城市集聚了越来越多的旅游、商务、会务功能，各个城市都经历了迅速扩张。传统的小面积的市中心已经不是城市中唯一的繁华地区和客人活动的核心区域，越来越多的新区、开发区、新兴购物中心、金融中心、景点度假地区等如雨后春笋般涌现出来，各区域聚集相应的人群客流，并且，这些区域间的商务、交通等方面的交流促进了人员的流动，加剧了人员在城市中活动的分散性。所以，酒店的空间局限性与客人的空间分散性构成了一个巨大的矛盾。通过连锁经营就可以扩大该品牌的酒店在某个城市的空间分布，从而有效地解决其空间局限性。其次，酒店对规模效益的追求与个体酒店力量薄弱之间的矛盾使得酒店应该尽可能地扩大经营规模。追求利润最大化是企业的终极目标，为此，企业会采取种种措施来降低成本，提高效率。扩大生产规模是降低成本的一种有效途径。根据生产成本理论，在一定时期内，企业边际产量的提高会带来边际成本的下降，但是这种效应是有限的，超过了一定的规模会导致企业效率的下降，其他长期成本费用的上升，届时的边际成本反而会随着产量的提高而上升。 因此，用扩大企业规模来提高效率，追求利润最大化是有一定限制的。企业规模扩张是有边界的，在达到了企业规模饱和点以后就无法继续使用这个手段来降低企业成本。企业为了在激烈的市场竞争中获胜，必须寻求其他的方法来降低成本，提高利润。连锁可以极大地提高连锁集团内各个酒店的效益，并且可以提升整个连锁集团的整体形象。 5.5 积极推行互联网营销 随着竞争的激烈化，建设一个非常通畅的分销系统是非常重要的举措。“如家”和“锦江之星”已经建立了独立的预定和分销系统，但是很多刚刚起步，规模不大的经济型酒店在这个方面仍然是一片空白，有很多酒店的销售和预定模仿的是一般的星级酒店，通过旅行社、订房中心、旅游预定网站，如携程、E龙等来销售客房。这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当一部分利润，不利于经营成本的控制。而且，对销售渠道的 21 苏州科技学院学科论文 控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。 随着信息技术在酒店业的广泛应用，网络营销以为人的发展速度成为酒店最有效、最便捷、最经济、最有前景的销手段。据美国旅游业协会统计，1997年利用Internet安排旅游行程的人数为1170万，通过Internet订位的人数为540万，旅游销售额为8. 2亿美元，1998年这三项数字分别达到3380万、670万和11亿美元，并预测到2002年底，Internet旅游预计额将有10倍增长。 酒店网络销售系统是具有革命性的I酉店营销创新。它的优势主妥在士能够有效展示酒店形象和服务，建立与客户良好的互动关系，高效率管理销售过程，还能显著降低销售成本、提高经济效益和管理水平。因此，建立一个自身独立的预定系统既能降低销售成本，又能稳定分销渠道是十分必要的。下面以酒店的客房为例来谈一下中国的酒店业应如何进行互联网营销。 22 苏州科技学院学科论文 6 结论 我国经济型酒店虽然直接套用了国外经济型酒店的名称，但从其自身发展过程来看，与发达国家的发展道路是不同，具有一定的特殊性。经济型酒店作为我国饭店业的新兴业态，发展经济型酒店是我国酒店业发展新阶段的需要，是我国融入经济全球化的需要。 本文通过对中国经济型酒店所处的营销环境和行业现状进行分析，揭示出中国经济型酒店存在的一些问题。如:市场定位不清、缺乏品牌知名度、服务非标准化等方面都存在问题。 通过对中国经济型酒店的营销战略进行了全面的分析，运用了SWOT, PEST等方法，综合考虑经济型酒店内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而为经济型酒店选择最佳经营战略提供依据。 而后，重点分析了如家酒店的营销战略，从市场定位策略、品牌化策略、服务标准化策略、多样化连锁策略、互联网营销策略五个方面分析了如家酒店的营销战略状况，并据此提出了适合中国经济型酒店行业在新一轮大发展下的营销战略，如:差异化、品牌化、标准化、连锁化、互联网化等营销策略。 23 苏州科技学院学科论文 参 考 文 献 [1] 张卫良，二十世纪西方社会关于“消费社会”的讨论，国外社会科学，2004年第5期，35-40 [2] 刘春济、朱海森，我国商务旅游及其市场开发策略探讨，旅游科学，2003年第3期，30-40 [3] 孙静，浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略，商业研究，2005年9月，总第317期，161-162 [4] 菲利普.科特勒，营销管理第12版，上海人民出版社，2006年9月，52-54，526-527 [5] 迈克尔.波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏出版社，2005年10月第一版，33-35，70，135 [6] 殷红卫，南京经济型酒店发展策略研究，南京师范大学，2005年，12，21 [7] 袁丽珍，商务经济型酒店的功能设计，四川大学，2006年，8.15.27 [8] 周燕华，我国中小企业发展形势的SWOT分析，乌鲁木齐职业大学学报，2004年第1期，48-50，60. 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