王老吉营销经典案例

王老吉营销经典案例 王老吉促销策略分析 企业促销策略分析 --以王老吉为例 经济管理学院营销0901班 阚厚芳 摘要:促销作为企业销售策略的一个重要的手段，对于企业来说起着举足轻重的作用。王老吉凭借其品牌优势，并且制定了行之有效的促销活动，使得企业获得了骄人的成就和良好的市场效应，其促销策略主要体现在广告策略、销售推广以及公关策略上，给企业的销售业绩带来了很大的效益。 促销策略 品牌 关键词:王老吉 一、促销策略概念概述 市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获取他们所需要的产品，还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关产品的外观、特色、购买条件以及给目标顾客带来的利益等方面的信息。一种优良的产品能否有好的销路，关键是顾客对该种产品所持的态度及其消费观念，因此，企业必须高度重视与中间商、客户等公众进行沟通。通过多种媒介进行有效的信息沟通，创造消费和使用该种产品的社会氛围和市场条件，从而促进销售的提升。 企业可以通过制定沟通与促销策略来扩大自己的销量—广告策略;推销策略;销售促进策略及公共关系策略。总之要根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 二、产品介绍 凭借一款红装，本着“可以去火的饮料”的市场定位，风靡全国各市场，王老吉创造了相当可人的销售业绩，2010年更是达到了210亿元，成为了中国饮料市场上的一颗璀璨明星。 王老吉饮料是由加多宝公司生产的一种具有去火功效的饮料。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。2002年以前，从 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 三、企业所处在的市场状况分析 1、优势分析 (1)王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖， 王老吉促销策略分析 有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，具有相当大的品牌优势。 (2) 在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。 2、劣势分析 (1)广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 (2)红罐王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 (3) 推广概念模糊 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值，可见企业在进行产品销售的过程中，进行合理的促销策略是十分有必要的。 针对以上列出的优势和劣势，加多宝综合分析了市场竞争状况，制定出了以下的促销策略。 四、王老吉促销策略的具体实践活动 1、王老吉的推广主题 红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易 王老吉促销策略分析 上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 2、王老吉的传统广告策略 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元(不包括购买2004年中央台广告时段的费用)，年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 3、王老吉促销新渠道的开拓 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息:“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 4、王老吉的销售推进及公关策略 王老吉促销策略分析 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 通过 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2008年销量突破100亿元大关。 五、王老吉促销成功案例带给我们的启示 在制订企业的销售战略时，不可因循守旧，王老吉就是根据其自身的产品特点，定位于“可以去火的饮料”，并将其转化为直接与其他饮料竞争过程中的优势。并且其在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 而且王老吉在广告制作宣传方面也相当有特色，比如针对消费者的需求，选择了生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。不但迎合了消费者的心理，而且将自己的品牌功效体现的淋漓尽致。 对于销售推进策略，王老吉拓宽了自己的销售渠道，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，从而实现了双赢。 王老吉很注意与媒体舆论的合作，红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。这些行动极大地占据了人们的观念，使人们在从事容易上火的活动中，肯定会首先想到王老吉。 在中国现在的市场上，做去火功能饮料的企业为数不多，王老吉之所以能 王老吉促销策略分析 够达到今天这样相对辉煌的成就，一方面离不开其品牌的知名度，但其市场推广策略在一定程度上来说对于其来说会有更多的意义。其促销策略功效的显著与否将直接影响到企业未来的经营状况和发展前景。 参考文献 (1) 郭国庆，汪晓帆。市场营销学通论。中国人民大学出版社 (2)《哈弗商业评论》整理，《红罐王老吉品牌定位战略》，2004年11月号。