[资料]家电促销

《梧州商讯》案例赏析:一次经典的家电促销策划《梧州商讯》案例 2010-09-04 16:22:55 阅读147 评论0 字号:大中小 订阅 作者:子龙 *DM实战操盘手 *运营品牌:《广西南国广告DM报》《梧州商讯》 *中国县级市场DM广告联盟发起人之一 *中国DM行业四大精英 序 言 “都东电器行开业庆典策划”活动纪实 都东电器行的老板是我朋友，在其盛情之下，我只有放弃国庆回重庆的念头，答应为他做这次开业庆典活动。家电行业的竞争激烈程度超过其他任何行业，其促销手法层出不穷，但归根到底，一定是“品种”、“价格”、“服务”三种要素全部筹划“齐备”和“妥当”后的猛烈 出击。这次的方案， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面上看也没什么新意(“抽奖 特惠产品等”)。但在细节上，作了一些处理(在上次为全友家私做的活动中，已得到了检验)。其宗旨就是让消费者在清清楚楚购买，明明白白消费，痛痛快快付钱的前提下，让商家赚取丰厚利润，同时获得一个好的市场口碑。我认为只有达到这种效果，才算得上是一次成功的商业策划。从DM报经营角度考虑，成功的商业策划，也是我们抢占广告市场最具竞争力的武器。 由于本次活动针对的是广西农村市场，所以我们在广告创意和传播方式上，都是围绕着农村消费群体的特针进行设计，广告诉求简单、明了，用腰鼓队、三轮车等方式进行 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 ，也是农村消费者乐意接受，且记忆深刻的传播手段，为使活动更具亲和力，特地在广告文案里，使用了一些柳州地区的方言。如:有搞=优惠、真的啵=这是真的、嫩子没划算=真的很实惠。 都东电器行的“LOGO” 第一阶段宣传: 广西南国广告DM报(第12版整版) DM单 第一阶段广告刊登时，距开业还有15天。如果此时，我们把活动方案也公布了，那么都东电器行的对手们，就有充足的时间，研究我们的方案，然后针对性地攻击都东，这样的话，开业庆典活动的效果将会大受影响。但不早一点进行宣传，活动期间的人气又难以保证。经过认真研究分析，广告是必须要做的，但在广告诉求上，只需读者记住店名和它的位置，以及即将开业有重大优惠的提示即可，具体时间和活动方案，只字不提。版面风格:简单 明了，一个大大的问号，十分抢眼。事后调查，这则广告给读者留下了非常深刻的印象，完全 达到我们预期的效果。 第二阶段宣传: DM单(正面) 注解:“有搞 真的啵 嫩子没划算 快点克买咯”是广西柳州地区的方 言:有搞=优惠 真的啵=这是真的 嫩子没划算=真的很实惠 快点克 买咯=快点去买咯。 DM单(反面) 广西南国广告DM报(6 7跨版) 第二阶段DM单 DM报在距开业四天的时候，才开始集中火力宣传，这让都东电器的同行们措手不及，四天时间内，他们无论有天大的本事，也组织不起象样的反攻了。前期的广告效应和这四天的地毯式派发，宣传效果达到了活动的要求 。首战告捷。 腰鼓队 这种宣传方式在大城市很少见，在县乡级市场那就太普遍了。虽然感觉很土，但效果确实不 错。 三轮车 这种车身广告也是县乡级市场惯用的宣传手段。 舞台背景 相当于一块大型的户外广告，活动主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 一目了然。 活动一: 提示:活动细则用KT板的方式布置在现场 "买家电不花钱”活动解密 促销搞抽奖很常见,但如何利用抽奖为我们这次开业促销带来最好的效果，且成本又低，这就需要我们脑筋了。本次活动有几个关键，希望各位一定要理解透彻。 1 广告主题"买家电 不花钱"，可迅速抓住读者眼球。 2 广告文案"活动期间，凡在都东电器行购买家电的顾客，均可参加抽奖活动，就有机会买家电不花钱。10名大奖，100名顾客抽取"，告诉读者虽然"买家电,不花钱"要通过抽奖产生，但"10名大奖，100名顾客抽取"，用具体的数字，表明中奖概率极高，这对目标客户将产生极大的诱惑力。 3在广告里,并没有说明"买家电 不花钱和10名大奖"是怎么回事，但广告内容足可以把目标消费者吸引，没必要把活动细节也写出来，也不能把细节写出来。其实最关键的地方还是为活动的实施埋下伏笔。 4活动细则中规定“每张抽奖卡最高限额500元;如顾客购货款超过500元，超出部分另外填写抽奖卡，顾客每次抽奖只须出示1张抽奖卡，如中奖，则凭此张抽奖卡上的金额领取所中奖项规定的奖金”。特别强调的一点，我们是以抽奖卡上的金额计算，而不是购货款。如果不作这样的限制，我们将面临很大的成本风险。从上次为我全友家私做的活动来看，顾客没有对此提出异议，因为如果顾客购买金额只有500元，按活动规则，他就有可能得到全额返款，这与在广告文案里提到的“就有机会买家电不花钱”是吻合的。换句话说，当条件具备了，你买家电，才会不花钱。什么条件呢,其中之一，就是购买金额不超过500元。 5 广告文案里的"10名大奖"，是个模糊的概念，这为在活动细则中的奖项设置埋下伏笔，大奖也要分等级，所奖金额不一样。这一点，消费者也是认同的。 6广告文案里的"10名大奖，100名顾客抽取"，但这100顾客所持的抽奖卡数量，就肯定不止100张了。因为我们只设置了抽奖卡金额的上限不超过500元，并没有规定其金额的下限，也就是说消费者若想提高中奖机会，完全可多领取几张抽奖卡，但所有抽奖卡上金额的总合，不能超过所购货款金额。这样一来，单张抽奖卡上的金额就自然降低。举个例子:顾客的购买金额为500元，他领了一张抽奖卡，如果他中了一等奖，则得到现金500元，中了二等奖，则得到现金167元。依次类推，但他认为一张抽奖卡的机会太少，我们在销售时就巧妙地暗 示他:多领几张吧。按常理，他为了增加中奖的机会，一般都会采纳我们的意见。假设他领了5张，每张抽奖卡金额均为100元，5张加起来，没有超过购买金额500元，符合活动规则。如果他中了一等奖，则得到现金100元。二等奖呢，才只有33元。三四等奖呢。哈哈，少得可怜。但事实上他还是中了大奖呀，奖金少，只能埋怨自己购买金额太少，绝对找不到任何理由指责活动不公正。殊不知,其实人人都这样的话,他中奖的概率并没有变化.但我们的活动成本就大大降低了了，因为支付的奖金金额大大减少。 提示:这是给工作人员了解的，当然活动解密的内容就不用给顾客知道了。 活动二: 提示:活动须知，工作人员一定要理解并灵活运用，农村消费者的文化不高，不一定 看得明白，到时，全靠工作人员为他解释 。 美的电压力锅”购买活动解密 “美的电压力锅”购买活动，是属于超低价促销，这也是商家惯用的促 销手法之一。但我们在一些细节上作了处理，希望各位理解透彻 。 1首先大家一定要清楚。我们的本意并不想用这样的价格卖给消费者， 但不用这样的价格去吸引消费者，又难以打动消费者。明白了这个道理，我们就不要为了卖它(特惠产品)，而卖它。 2不要直接把特惠产品卖给消费者。因为这样的超低价格确实让人心动，有些消费者会为了这样便宜的价格而奋不顾身，活动场面很难以控制，此时人气是有了，不过恐怕会让我们乐极生悲。安全事故足以让促销活动全军覆灭。 3 特惠产品数量是有限制的，来得稍晚的消费者肯定就没有机会了，甚至连特惠产品被其他人买走的场景都有可能没看到。于是，他对特惠产品是否存在表示怀疑，这样一来，他将会对我们的其他促销活动也都会产生怀疑，导致他放弃在我们这里的其他购买计划。买到手的人走了，没买到的也散了，现场人气何以保证。后面来的连特惠产品的影子都没看到，更是破口大骂:骗人骗人。我想这样的场面，大家也许不陌生吧。 4 本活动须知第一条“需要购买特惠产品的顾客，在指定位置排队领取幸运卡，幸运卡数量为每天50张，每人限领一张，先来先得，领完为止。”。没有把特惠产品直接卖给消费者，而是只给了他一个购买机会。购买机会的吸引力显然没有直接卖特惠产品强，不会发生难以控制的混乱局面，但也足可让消费者排队领取幸运卡，然后停留在现场，等待抽奖时刻的到来。不用说这段时间现场人气得到了保障，还有就是这50个领了幸运卡的顾客，本来只是冲着特惠产品来的，但由于在等待过程中，经现场气氛的感染，也许会发生其他购买行为。最重要的一点，后面来 的消费者会看见特惠产品的购买情况，其实也就是向他传递了这样一个信号，这个商家搞的促销是真实可信的，特惠产品卖完了，那就参与另外的促销活动吧。 提示:工作人员只有理解了活动的意图，他工作时才不会犯错误。 团队: 舞台 主持 音响都非常专业，并且也是我的好兄弟。团队的协作是成功的关键。 兄弟们 很敬业 为了明天的活动 晚上也加班 我也累得够呛 大片的帷幕徐徐拉开: 战前动员会 大清早 就来了很多顾客 争抢幸运卡 一人一张 不得多领 今天没有了 明天来吧 舞狮 腰鼓队 乡下可以放鞭炮 就是好 鞭炮一响 黄金万两 大门一开 顾客峰涌而入 机会不是天天有 该出手时就出手 老大爷甭看了 快下手 销售定律:消费者要的不是便宜，要的是感到占了便宜～促销活动就是让消费者来占便宜的 当然 只能让少数消费者占少数东西的便宜 因为赢利是商人的原则 否则 就成为慈善机构了。 小小的店铺 除了人还是人 工作人员与顾客沟通 销售定律:跟顾客进行沟通，也就是把顾客从:明白变成糊涂”，或者把客户从:糊涂变成 明白:。 今天最累的是收银员 数钱数到手抽筋 凭购货单据领取抽奖卡 消费者认真填写 抽奖卡上的金额由消费者自己填 在活动规则允许下金额大小由消费者自己掌握此时工作人员会巧妙地暗示多填几张吧机会多一点呀消费者一般情况下都会采纳的这种局面也是我们所期待的因为在金额不变的情况下抽奖卡张数越多单张金额就越少如果中奖凭所持抽奖卡上的金额领取相应的奖金就会更少 消费者认真填写 美女表演 助助兴 工作人员准备道具 消费者仔细了解活动细则 主持人宣布抽奖开始 顾客检查抽奖箱 看看是否有假 当然 绝对不可能有假 但这样的程序 是必要的 母子同上阵 小孩子做这样的事 我感觉有愧 遗憾 没抽到 父子同心 真的能摸到金 老婆婆好开心 再看看 千真万确 49元的美的电压力锅到手了 真的啵 财不外露 不让你们看见我的脸 哈哈 提示:中奖者举着奖牌秀一下，让活动现场的每位观众记住这一瞬间，本次活动的公正性，就在这一瞬间得到最好的诠释。但不要在活动现场，公布中奖金额。因为消费者为了提高中奖机会 而领取了太多的抽奖卡 导致抽奖卡上的金额少 一笔很少的奖金，还是广告里宣称的大奖，这会让不明就里的观众产生不信任感。但中奖者，绝不会有任何不满之处，因为金额是他自己填写的，要埋怨的话，也只能埋怨自己当初购买金额太少。奖金虽然少了一点 但毕竟也是自己手气好，中了大奖呀 你看 每个中奖者都喜笑颜开的。 雒容老百姓 今个真高兴 当然 最高兴的还是商家 活动后记:不论什么样的活动，活动结束还不能完事大吉。一场活动成功举行后，围绕活动扩大战果，让活动效果最大化。本次开业活动成功实施后，紧跟小型品牌提醒式活动，让开业活动建立的品牌效应,通过承诺书的形式得以延伸，进一步抢占雒容家电市场份额。