卷烟品牌发展规划(2008-2012)(试行)

卷烟品牌发展规划(2008-2012)(试行) 遵义市烟草公司 卷烟品牌发展规划（2008-2012） （试行） 培育品牌是烟草商业企业的重要使命和责任。随着全国大市 场、大品牌、大企业格局的逐步形成和卷烟销售网络建设的不断 推进，在新的行业发展形势和营销环境下，为抓住机遇，立足当 前、着眼长远，理清品牌发展思路，把品牌经营建立在可靠的市 场基础和扎实的工作基础上，切实提升品牌经营能力，推动企业 持续平稳发展，特研究和制定本规划。 坚持用资源的眼光看品牌，以市场为导向，以引导为手段， 通过品类管理将品牌资源和客户资源、消费者资源有机链接起 来，使丰富的品牌资源在遵义卷烟市场形成一个满足需求、动态 平衡的品类结构，逐步培育既符合遵义市场实际又与全国品牌市 场接轨的品牌体系，建立健全品牌培育体系，不断提升品牌培育 能力，为做大做强民族卷烟品牌、提升中国烟草总体竞争力作出 自己的贡献。 1 1、坚持“四讲”原则。讲市场权利，尊重工业企业平等竞争的 权利；讲市场机会，不人为地设臵各种障碍；讲市场规则，正确体现 国家利益和市场要求；讲市场道德，互动互信共赢，为工业企业构建公开、公平、公正的市场环境平台。 2、坚持需求导向。更加关注真正的市场需求，保持贴近市 场需求的品类结构。品类与品牌规划首先以满足需求、保障供应 为前提。随着遵义人民生活水平的不断提高，高档价位卷烟品牌 需求增长强劲，逐步加大省外一类二类卷烟品牌的引进并增加投 放量。 3、坚持大品牌导向。在“做大做强黄果树，做强做精贵烟” 的同时，着力培育全国性重点骨干品牌；省产卷烟销售数量和比 重要逐步下降。 4、坚持动态管理原则。品类规划和品牌管理是个长期的过 程，不可能立竿见影。要因地制宜、动态管理、不断优化，有效 管理品牌资源，切实提升货源组织能力和品牌培育能力。 2007年遵义烟草销售卷烟185012箱，销售收入20.99亿元，单箱销售收入为11346元。2007年在销品牌（规格）87个，涉及国内18个工业企业，另外还有3个品牌11种规格的进口卷烟。 07年销量在千件以上的品牌（规格）有14个，约占总销量 2 的93.7%，且均为省产烟；销量在百件到千件的品牌（规格）有 34个，约占总销量的5.7%；销量在百件以下的有56个，约占总销量的0.6%。 2007年各品牌销量前10名、后10名（不包括外烟、混合 型卷烟、雪茄等）情况如下表所示： 黄果树（特醇） 42316.628 黄山（金醇和） 5.752 翻盖长征 38828.556 利群（新版） 5.5 全包装遵义 28186.572 白沙(珍品) 5.116 黄果树（精品） 16615.356 七匹狼(金) 5 遵义(新精品) 12862.74 红河（V6） 4.804 黄果树(特醇香) 12510.528 红塔山(珀金) 3.688 黄果树（佳品） 11572.636 全包装长征 0.928 翻盖高档遵义 2667.12 黄鹤楼 0.56 桫椤(全红) 1522.388 红金龙(东方腾龙虹之彩) 0.28 全包高档遵义 1450.9 恭贺新禧(盖) 0.204 从结构上看，一类烟占总销量的2.8%，二类烟占总销量的 9.5%，三类烟占总销量的3.0%，四类烟占总销量的58.8%，五类烟占总销量的25.8%。 2007年各类别销售情况如下表所示： 1类烟 5258.344 290118129.9 49320742.15 339438872 2类烟 17650.848 386389621.4 65685648.56 452075270 3类烟 5480.724 86435188.04 14693033.96 101128222 3 4类烟 108874.36 846099402.2 143838148.8 989937551 5类烟 47747.468 185044019.9 31458217.14 216502237 合计 185011.744 1794086361 304995790.6 2099082152 从集中度上看，贵州省产烟销量占全部销量的93.99%，以黄果树、遵义品牌为主。 从品牌价位分布上来看，2007年共有28个价位98个规格（含外烟），平均每价位有3.5个规格。如下表所示： 宏声 白沙（精品二代） 甲天下（软） 红塔山(新势力) 1．5 5 葡萄（红） 云烟(如意) 软飞马 贵烟（多彩） 五牛(绿) 精品盖红河（88） 1．8 1 全包装前门 云烟（特制精品紫） 10 13 红金龙(东方腾龙虹之彩) 红金龙(火之舞) 大丰收（软） 黄果树（特制精品） 2．0 4 黄果树（特醇） 三峡WX20（20支装） 芙蓉(黄) 红塔山(新) 大丰收（硬） 长征(经典) 大丰收（硬） 龙凤呈祥 大前门（硬） 娇子(阳光) 2．5 6 红旗渠（红） 黄果树（精品） 12 3 红山茶（全包装） 威斯（硬红） 桫椤(全红) 威斯（硬蓝） 黄果树(红金牌) 13 1 利群（新版） 3 6 天下秀（佳品） 555（环尊蓝尚） 15 9 全包装遵义 555（环尊） 4 黄果树(特醇香) 盖醇万宝路 雄狮（硬） 盖万宝路 春城(新) 555（ 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ） 盖红梅 红软万宝路 4 2 红山茶（特） 特醇软万宝路 盖红河（甲级） 红塔山(珀金) 都宝（超越） 红河（精品扁盒） 盖白沙 16 1 贵烟(喜) 盖真龙（娇子） 555（国际） 红金龙(九州腾龙红) 555（国际蓝尚） 18 5 黄果树（佳品） 555（国际特醇） 5 12 七匹狼（豪情） 大卫杜夫 驰(醇香佳品) 黄鹤楼 翻盖长征 20 1 全包装长征 黄果树（清醇） 22 1 红河（V6） 五一（薄荷） 盖芙蓉王 23 3 遵义(新精品) 盖玉溪（15mg） 恭贺新禧(盖) 软玉溪（15mg） 红塔山(13mg.经典1956) 翻盖高档遵义 7 4 25 2 红塔山（经典1956） 软云烟（特制珍品） 黄山（金醇和） 白沙(珍品) 30 3 黄果树（锦绣） 三峡TC20（20支装） 七匹狼(金) 贵烟（奇彩） 8 4 遵义(新佳品) 35 1 全包高档遵义 黄果树(精品清醇) 玉溪(和谐) 45 2 精品软红河（88） 盖中华 娇子(X) 48 1 长城（132） 9 4 狮牌(微型) 50 1 贵烟（福） 盖小熊猫(世纪风红) 60 1 云烟(印象) 70 1 软中华 100 1 熊猫(时代版) 5 由于卷烟销售具有很强的计划性，很弱的自主性，很难真正 做到根据市场需求选择品牌。省内烟品牌已经相对稳定，省外烟 比率不高，规划空间较小。 品牌规划前期的市场调研不够充分，与实际市场需求的对接 程度有待提高，还没有真正实施基于消费者需求的品类动态管理 和品牌进退管理。 省产卷烟销售份额占总量的93.99%，省外卷烟销售份额只 有6%。省产烟覆盖高中低档，主销品牌是黄果树、遵义，其中 黄果树品牌占全部总量的48.75%,遵义品牌占全部总量的 26.80%。省外卷烟以三类卷烟为主，绝大多数为全国知名品牌以 及年产（销）量过百万箱的大品牌，深受遵义卷烟零售户及消费 者的青睐，却因计划不足等原因，不能满足市场需求。 一类烟省产比例超过80%，省外卷烟只占20%左右；在二类卷烟中，省产卷烟比例超过97%，省外卷烟只占3%左右；三类卷烟省产比例为33.1%，省外卷烟66.9%；四、五类卷烟则是省产 卷烟的天下，比例为96.3%。省产烟在除三类卷烟的各档次占据 主导地位，省内外卷烟在结构分布不够合理。 尽管价位有28个，但在分布上不尽合理。零售10元/包多 6 达13个牌号，5元/包价位的牌号有12个，数量上已经饱和， 而零售13元/包、16元/包、20元/包等价格段却只有一个牌号， 并且出现6元/包等断层的情况，可供选择余地很小。某一价位 的品牌数过多，让消费者无所适从，不利于品牌培育，过少则让 消费者没有选择余地，也不利于其他同价位品牌的发展。 从销量分布来看，品牌发育良莠不齐，还有部分品牌不适应 市场的需要。遵义营销网络建设从上至下已形成完整的体系，虽 然高度品牌培育，但尚未形成完善的品牌培育体系，品牌培育能 力还有待于进一步提高。 今后5年的目标任务如下： 2008年，把省产卷烟市场份额由2007年93.99%降为86.41%；省外卷烟市场份额由2007年5.01%提升到13.59%左右； 2009年，把省产卷烟市场份额由2008年86.41%降为80%；把省外卷烟市场份额由2008年的13.59%提升到20%左右； 2010年，把省产卷烟市场份额由2009年的80%降为75%；把省外卷烟市场份额由2009年的20%提升到25%左右； 2011年和2012年，把省产卷烟市场份额降低到65%以下，把省外卷烟市场份额提升到35%以上，使在我市卷烟市场的各中 烟公司所占市场份额比重基本达到合理。 7 以品类管理为依据，准确定位，经过几年的努力，使我市卷 烟品牌达到“结构合理、分布科学、品牌进退有序、评价机制健 全、零售客户有所选择、市场需求基本得到满足、各品牌销量持 续稳定增长”的目标，建立起符合市场需求的品类结构。 根据以上思路安排，2008-2012年卷烟品牌发展计划如下： 卷批发购进烟卷烟名称 价价2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 类(条) (条) 别 合计 0 0 195000 205000 215000 225000 233000 1、省内 0 0 168500 164000 161250 162000 151450 黄果树（特醇） 18 15.66 五 30694 26240 24000 24300 23200 大丰收（软） 18 15.66 五 186 五类 30880 26240 24000 24300 23200 黄果树特醇香 27 22.41 四 21760 28000 42000 42000 42000 黄果树红金牌 27 23 四 28 黄果树（佳品） 45 33 四 18757 22700 27880 28000 30000 全包装遵义 27 22.45 四 22920 17000 遵义(新精品) 36 28.5 四 7207 黄果树金时代 45 36 四 1450 12300 14200 16000 18000 翻盖长征 45 32 四 38452 23800 16370 12370 四类 110574 103800 100450 98370 90000 黄果树特制精品 85 58 三 133 黄果树（锦绣） 72 54 三 1434 6000 9000 11000 11500 遵义(新佳品) 70 51.6 三 1547 三类 3114 6000 9000 11000 11500 黄果树（精品） 102 80 二 18139 18800 18500 18000 15040 贵烟(喜) 138 90 二 383 1500 1700 2000 2600 贵烟（多彩） 88 61.6 二 452 1800 2200 3000 4500 二类 18974 22100 22400 23000 22140 翻盖高档遵义 220 180 一 2732 3200 2700 2500 1500 8 全包高档遵义 300 200 一 1911 2100 1900 1800 1200 贵烟（福） 400 300 一 93 80 100 130 180 贵烟（奇彩） 220 154 一 222 480 700 900 1730 一类 4958 5860 5400 5330 4610 2、省外 0 0 26500 41000 53750 63000 81550 全包装前门 16 13.92 五 737 800 1000 1000 1000 盖中华 360 187.2 一 309 360 400 460 500 软中华 530 241 一 314 320 360 400 450 熊猫(时代版) 720 507.8 一 75 80 100 120 150 上海烟草 0 0 1435 1560 1860 1980 2100 雄狮（硬） 27 22.41 四 1329 1500 1800 2000 2000 利群（新版） 116 80 二 63 120 200 260 300 @杭州卷烟厂 0 0 1392 1620 2000 2260 2300 都宝（超越） 45 36 三 76 260 300 360 500 都宝 27 四 50 260 300 360 500 一品黄山 45 三 30 260 300 360 500 黄山（金醇和） 64 43 三 9 @黄山卷烟总厂 0 0 165 780 900 1080 1500 红旗渠（红） 23 19.3 五 480 600 800 850 1000 红旗渠嘉年华 64 49.13 三 38 80 100 150 200 @郑州卷烟总厂 0 0 518 680 900 1000 1200 三峡WX20 85 58 三 33 50 60 80 120 三峡(WY20) 45 38 三 120 260 300 400 500 黄鹤楼(珍品) 500 236 一 6 30 36 40 50 黄鹤楼1916 800 480 一 3 10 10 12 15 黄鹤楼 180 一 15 80 80 100 120 三峡TC20 255 168 一 红金龙(喜) 23 19.3 五 100 武汉卷烟 0 0 277 430 486 632 805 盖白沙 45 33.5 四 1327 2200 3060 4000 5500 白沙 36 28.5 四 200 1700 1800 2100 2600 白沙精品二代 88 66.52 二 201 360 380 420 500 盖芙蓉王 206 163.8 一 140 400 680 800 1000 湖南 0 0 1868 4660 5920 7320 9600 双喜(软国际) 54 36.21 三 370 1700 2000 2400 2800 @广东卷烟总厂 0 0 370 1700 2000 2400 2800 甲天下（软） 14 11.68 五 407 盖真龙（娇子） 45 33 四 476 450 500 600 800 @广西卷烟总厂 0 0 883 450 500 600 800 龙凤呈祥 85 55 三 15 五牛(绿) 14 11.68 五 369 娇子(阳光) 85 54 三 245 260 280 300 350 娇子(X) 80 54 三 258 300 360 400 500 9 娇子时代阳光) 72 54 三 170 300 360 400 500 长城（132） 420 300 一 1 天下秀（佳品） 27 22.5 四 11 狮牌(微型) 82 52 三 162 120 130 150 180 四川 0 0 1231 980 1130 1250 1530 盖红河（甲级） 45 38 三 2323 4800 6000 7500 10000 软红河（88） 80 56 三 674 1600 1850 2150 2600 盖红河（88） 85 60 二 451 600 800 980 1200 精品扁盒红河 130 91 二 132 200 230 260 300 红河（V6） 190 132 一 133 320 360 390 480 @红河卷烟总厂 0 0 3713 7520 9240 11280 14580 盖红梅 36 30.07 四 2032 5040 6500 7500 10000 红塔山1956 63 51.01 三 1328 2200 2800 3000 3600 红塔山新势力 88 62 二 137 380 460 500 600 威斯（硬红） 95 71.25 二 25 50 50 60 80 威斯（硬蓝） 95 71.25 二 28 70 70 80 100 盖玉溪15mg 188 138.1 一 280 360 480 480 520 软玉溪15mg 190 138.1 一 593 680 1000 1200 1500 玉溪(和谐) 340 238 一 17 30 40 40 50 @红塔集团 0 0 4440 8810 11400 12860 16450 红山茶（软） 23 19.3 五 4508 5000 5500 6000 7000 红山茶（特） 36 29 四 2815 2680 4700 5320 8160 云烟（精品紫） 85 57 三 2075 2940 5540 6900 9750 云烟(如意) 88 62 二 343 500 700 1000 1500 软云烟（珍品） 200 140 一 409 620 880 1000 1300 云烟(印象) 530 375 一 58 70 94 118 175 红云烟草 0 0 10208 11810 17414 20338 27885 2008年:一类烟销售7311箱,占总销量的比重3.75%,上年同期2.85%;二类烟销售20354箱,占总销量比重10.44%，上年同期9.54%;三类烟销售11040箱,占总销量的比重5.66%,上年同期2.96%;四类烟销售118814箱,占总销量的比重60.93%,上年同期58.85%;五类烟销售37481箱,占总销量的比重19.22%，上年同期25.81%； 2009年:一类烟销售9220箱,占总销量的比重4.50%;二类烟销售24380箱,占总销量的比重11.89%；三类烟销售21130箱,占 10 总销量的比重10.31%;四类烟销售117630箱,占总销量的比重 57.38%；五类烟销售32640箱,占总销量的比重15.92%； 2010年:一类烟销售9920箱,占总销量的比重4.61%;二类烟销售25290箱,占总销量的比重11.76%；三类烟销售29380箱,占总销量的比重13.67%;四类烟销售119110箱,占总销量的比重 55.40%；五类烟销售 31300箱,占总销量的比重14.56%； 2011年:一类烟销售10490箱,占总销量的比重4.88%;二类烟销售26560箱,占总销量的比重12.35%；三类烟销售35550箱,占总销量的比重16.53%;四类烟销售120250箱,占总销量的比重 55.93%；五类烟销售31150箱,占总销量的比重13.84%； 2012年:一类烟销售10920箱,占总销量的比重4.69%;二类烟销售26720箱,占总销量比重11.47%；三类烟销售43600箱,占总销量比重18.71%;四类烟销售119560箱,占总销量比重51.31%；五类烟销售32200箱,占总销量比重13.82%。 品类管理是指将商品按照品类进行划分后实施管理，其实质 是从以商品为中心到以消费者为中心。遵义烟草坚持以品类管理 作为品牌管理的核心策略，通过品类管理，不断提高品类结构的 市场性和科学性，实施正确的品牌培育策略，使经销的品牌就是 市场需求的品类，从而实现品牌资源与品牌需求的有机链接，在 11 满足需求的过程中做大品牌。 品类管理建立在对消费者资源管理与品牌资源管理的基础 之上，没有对消费者、品牌资源的深入挖掘，就没有卷烟品类结 构的优化管理。 （1）深入研究消费者，为开展品类管理奠定基础。通过建 立消费者样本、消费市场调查、消费者分群、市场细分、消费者 互动、流动消费者研究等工作，在实现对消费者资源有效管理的 基础上，从消费者需求去定义、发掘客观存在的品类结构，把握 市场规律，力求使经销的品牌结构更接近真实的品类结构，更好 地满足市场需求。 （2）深入研究品牌资源，为开展品类管理提供支撑。通过 建立品牌档案、品牌评价与分类、品牌目录、品类管理等工作， 在实现对品牌资源有效管理的基础上，从培育大品牌的角度去引 导、优化客观存在的品类结构，顺应市场规律更好地培育品牌。 （3）建立健全品牌档案，为每个卷烟品牌建立个性化、动 态管理的品牌档案，形成对国产卷烟品牌进行跟踪研究的数据平 台（品牌档案信息要素见附件）。 品类优化管理主要由消费者分群与品类划分、确定品类组合 宽度、品类优化管理、品牌集中度管理等流程组成，形成一个不 断优化、持续改进的闭环管理系统。 12 （1）消费者分群与品类划分 消费者的社会阶层、生活方式、分布区域、消费结构、消费 心理、消费习惯等，直接决定和影响市场的真实需求，这是开展 品类优化的核心要素。品类优化管理的第一个环节是打通消费者 与品牌之间的联系，其具体策略是： 根据遵义烟草将消费者整合为10个消费群体，即低端消费群、中低端消费群、中端消费群、中高端消费群、高端消费群、 顶端消费群、旅游消费群、女性消费群、混合型消费群和其他消 费群，并进一步整合成为相应的10个目标市场。 低端消费群 目标市场1 中低端消费群 目标市场2 中端消费群 目标市场3 中高端消费群 目标市场4 高端消费群 目标市场5 顶端消费群 目标市场6 旅游消费群 目标市场7 女性消费群 目标市场8 混合型消费群 目标市场9 其他消费群 目标市场10 （2）确定品类组合宽度 确定品类组合宽度是进行品类优化管理的重要手段。遵义烟 草坚持坚持“3+X”策略确立品类组合宽度，将重点培育的品牌 13 数量保持在三十个左右，并规划好若干个有发展潜力的品牌，在 各个消费档次（消费者群体）形成3个主导品牌，使其发展成遵 义区域的优势主销品牌，同时，确保同类可替代品牌不少于2-3 个（即：X不大于3）。 （3）坚持单品配额管理 单品配额是指公司所经营的最多单品数，以及它在各类、子 类中的分布。根据消费群体的划分与目标市场的确定，遵义烟草 经销品牌规格的单品配额控制在70个卷烟品牌规格，形成“规 格阶梯分布、品牌有所选择”的品牌资源配臵格局。对于各子品 类而言，在单品容量不变的情况下每增加一个单品，必须同时减 少一个单品。 低端消费群 目标市场1 子品类1 中低端消费群 目标市场2 子品类2 中端消费群 目标市场3 子品类3 中高端消费群 目标市场4 子品类4 高端消费群 目标市场5 子品类5 顶端消费群 目标市场6 子品类6 旅游消费群 目标市场7 子品类7 女性消费群 目标市场8 子品类8 混合型消费群 目标市场9 子品类9 其他消费群 目标市场10 子品类10 与价位区分对应的六个消费群体严格执行“3+X”策略，旅游消费群、女性消费群、混合型消费群和其他消费群根据市场容 量确立1-2个主导品牌和1-2个替代品牌。 14 （4）坚持品牌集中度管理 品牌集中度是衡量品牌管理能力的重要标准。卷烟市场具有 相对的稳定性，品牌集中度过低或过高都不符合市场正常的销售 规律，都是品牌资源没有得到优化配臵、市场需求没有得到有效 满足的体现。 遵义烟草品牌集中度管理坚持两个原则：一是除高档紧俏卷 烟外，第一品牌的销量原则上不得超过该价位品牌总量的70%，已经超过的不再增长，并应逐步降低到这一标准范围内。二是确 保前十个品牌的销量占全部销量的90%以上，其中全国一类烟销 量排名前20位的品牌在遵义卷烟市场逐步达到10%。 （6）卷烟品类管理评价 对卷烟品类结构运行状况的评价每年进行一次。评价主要围 绕运行流程的有关要素进行： ——是否开展了消费者调查； ——品类划分是否依据消费者分群； ——品牌分类管理是否严格执行； ——品类结构的市场性、科学性； ——单品配额的执行情况（单品数量、单品数量变动性）； ——品牌集中度的合理性（重点品牌市场占有率、销量增长 率、省内品牌销售比例）。 15 品牌生命周期管理是指通过对消费市场进行调研和对卷烟 品牌进行 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学的得出 品牌退出和品牌引进的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品 牌销售策略的管理过程。 1、品牌生命周期评价 遵义烟草制定品牌规格生命周期综合测评方法，采用销量贡 献、毛利贡献、卷烟档次、市场覆盖等指标加权测算的方法，将 所有品牌分别归入以下四种生命周期：导入期、成长期、成熟期、 衰退期。 2、根据品牌生命周期采取不同的品牌营销策略 对导入期品牌规格，主要进行本质评估、市场调研和竞品分 析。 对成长期品牌规格，主要以品牌扩张为目标，制订品牌推广 计划，重点培育。 对成熟期品牌规格，继续发挥和维护品牌优势为核心，制订 实施品牌维护 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 或薄弱市场拓展方案，增强品牌生命力，保持 成熟品牌的市场优势。 对淘汰期品牌规格，坚持公平公正的原则，采取系统测评的 方式，及时淘汰状况不佳的品牌。 16 科学、合理的市场准入机制是建立一个公平竞争市场环境的 首要环节。遵义烟草按照《中国卷烟品牌发展纲要》（国烟运 [2006]303号）要求，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以 培育“两个10多个”为目标，形成工业企业和卷烟品牌适度竞 争、公平竞争的格局。 新品引入可以由工商双方任一方发起，经品牌领导小组评 审、批准，方可引入。遵义烟草新品引入（不包括低档烟）必须 符合以下条件： ——必须是国家局公布的《百牌号目录》中的品牌。 ——新引进的卷烟品牌必须是重点品牌。 ——进入国家局《品牌规划》的重点骨干品牌优先引入。 ——市场反应强烈，特别需要引入的品牌（以半年市场预测 为主）。 ——缺位进补。凡各价位品牌不到3个的，在全国范围内发 布品牌需求信息，组织洽谈，商议市场进入各环节。 ——品牌引入前，供应商需认可遵义烟草的品牌评价规则， 承诺品牌试销不成功需要退出时，负责协助处理库存。 ——采供部或工业企业提出新品卷烟引入建议； 17 ——报营销管理中心经理初审； 营销管理中心报市公司分管领导审批； ——采供部制订新品引入操作方案，报营销管理中心经理审 批； ——采供部按新品引入操作方案与相关工业企业进行协商， 并达成一致； ——品牌培育部根据实际采购情况，制订新品推广操作细 则，并传递至订单部和相关区域营销部，新品进入试销期（一般 为3个月）； ——订单部和各区域营销部向零售客户推荐新品卷烟。如新 品卷烟需要促销，由品牌培育部按照《宣传促销管理规定》编报 促销报告提交领导审批，并报专卖管理部和内部监管办备案； ——订单部和相关区域营销部每月汇总上月新品卷烟推广 情况，传递至品牌培育部； ——品牌培育部汇总新品卷烟推广情况，在分析的前提下调 整新品推广操作细则，分别传递至订单部和相关区域营销部； ——品牌培育部在试销期满前1个月，组织新品卷烟市场前 景调研，编写分析报告，提出新品卷烟入网销售建议，报营销部 经理初审调研报告； ——营销管理中心报市公司分管领导审批。 引入新品时，要对拟选择品牌进行可行性分析，分析报告的 18 内容包括： ——品牌包装、类型、产地、吸味、焦油含量、烟气烟碱等 基础信息； ——品牌目前的年产量和已经投放的省份或地区，以及即将 投放的省份或地区； ——品牌在其他地区的定价和销售情况； ——预计该品牌在本地区的销售前景； ——预计该品牌对其他品牌的影响及程度如何； 品牌退出是指销售状况不断衰退、不符合公司目前经营需要 的品牌退出经营的过程。品牌退出由采供部根据品牌评价小组评 审意见，与相关工业企业协商决定退出。 品牌退出主要有三种情况：一是新品引入经过三个月试销不 能达到正常要求，零售户普遍反映动销慢的；二是经过品牌评价 无法继续再销售；三是同价位的品牌规格数以6个为标准，超过的即作为品牌退出，结合品牌评价实行品牌优胜劣汰。 ——品牌培育部每月对所辖各品种卷烟上月的销售数据进 行统计和分析； ——品牌培育部每季度第一个月汇总各品种卷烟的销售异 常情况和质量问题，采供部录入工业企业反馈表，反馈相关工业 19 企业，并商讨销售异常情况和质量问题的处臵办法。对销售持续 低迷和连续发生质量事故的品种提出品牌退出意见建议书，说明 退出理由，提报品牌评价小组评审； ——评审结果（通过）经营销中心审核，报公司分管领导批 准后，由采供部经理安排停止对退出品种的采购； ——采供部与工业企业商谈淘汰品种剩余库存处理方案； 如工业企业同意退货，则采供部通知物流配送中心将库存退 还工业企业后，通知资金结算中心收回货款； 如工业企业同意促销，则采供部组织促销； ——库存处理完毕后，品牌经理撤除商品信息，并通知相关 部门。 品牌培育是实现工业企业、零售户、消费者“三满意”的重 要载体，也是提升市场化竞争力的重要手段。遵义烟草基于品类 管理，着力构建全程品牌维护体系，对卷烟品牌引入、培育、退 出过程进行全过程维护，不断建立健全品牌培育体系，实现品牌 培育的制度化、流程化和体系化。其中，将对重点品牌进行精心、 精细的全程维护作为品牌培育的着力点。 要坚持以品类管理为指导，对重点卷烟品牌实行全过程、差 别化的品牌培育，推动品牌的市场化扩张。品牌培育的重点区域 以最大品牌为基准，在该品牌达到70%以上比例时，相应加大该 20 价位第二品牌和第三品牌的培育。 全过程品牌培育如下图所示： 目标品牌定位：品牌培育的第一步，是指根据卷烟品类结构 细分目标市场、目标零售客户和目标消费者的过程。 目标品牌宣传：品牌培育的重要环节，是指对目标品牌面向 零售客户和消费者进行宣传、推广的过程。 目标品牌促销：品牌培育的关键环节，是指制定品牌促销方 案、实施促销方案和促销效果评估的过程。 目标品牌维护：品牌培育的重要支撑，是指在零售终端关注 品牌市场动态，维护品牌价值、价格和形象的过程。 目标品牌评估：品牌培育的重要手段，是指对品牌培育效果 进行评估与改进的过程。 （1）要求与卷烟品类管理有机统一。根据品牌资源运行和 卷烟品类结构运行要求进行品牌培育，全程品牌培育的重点是 “3+X”分类管理中每个档次中的三个重点培育牌号。 （2）要求与开展销售引导、科学促销有机结合。三线人员 特别是客户经理要围绕品牌培育的要求做好销售引导，帮助客户 进行营销策划，积极利用消费旺季或培育品牌上市之际，大力开 展品牌的宣传促销活动，提高其知名度、美誉度，扩大销售，注 21 重培养品牌忠诚度。 （3）要求与做好货源组织、保障供应稳定有机结合。品牌 维护的长期性和持续性建立在有效的货源组织上，没有货源的稳 定，就没有品牌培育的稳定与持续。一方面，要积极开展协同营 销，加强对工业企业客户的服务与沟通，另一方面，将订单满足 率（货源稳定性）作为评价品牌的重要指标之一，以保障货源供 应的稳定均衡。 （4）要求与创造良好的市场环境有机结合。一要做好诚信 等级评定和客户评价工作，鼓励零售客户对卷烟销售和品牌培育 的积极性；二要坚持实施明码标价，确保零售客户的整体盈利水 平；三要逐步建立一批卷烟品牌示范店，展示品牌、引导消费、 开展品牌宣传和推介活动，营造浓郁的品牌培育氛围。 卷烟调拨、批发价格按照国家局统一调拨价格、省公司统一 批发价格执行。组织指导零售客户明码标价销售，对不明码标价 的客户要加以引导、管理，维护市场零售价格的稳定，提高客户 赢利水平。 通过对不同区域市场，不同经营业态和不同类别客户的市场 预测信息，科学合理地投放销售品牌，使品牌投放准确快捷，满 足市场销售需求。 22 坚持公平、公正、公开原则，网上自动分配紧俏品牌，保证 客户赢利。 通过规范的促销活动、组织、评估，提高促销活动的规范性、 科学性和实效性。 营销中心、品牌培育部、区域营销部、客户经理、电访员的 营销分析与需求预测均要以品牌为重点维度，将品牌分析作为重 要内容。 运行监控的主要功能是通过对品牌营销全过程的监控，及时 发现异常情况，为品牌分析、品牌投放、营销策略等决策提供参 考和依据。 A、日销量监控。每日利用系统对上个工作日的品牌销量进 行监控，做到对各个品牌规格每日销量清楚明了。 B、重点品牌监控。每月利用系统监控上月重点品牌在各区 域市场销售进度。 C、价格监控。对各品牌在本区域市场的销售价格以及周边 市场的价格情况进行监控。 D、社会库存监控。终端销售和社会库存进行监控，指导零 售户建立合理库存预警机制，科学制定各品牌投放政策，合理控 23 制供应链库存。 卷烟品牌的培育和壮大是一项涉及工商协同的系统工程，培 育和壮大重点品牌要工商协同营销，构建一个高效、共赢的品牌 培育链。 明确市公司在培育重点品牌中的服务定位，积极承担在协同 营销中的“三个责任”，即：将品牌信息准确及时传递到下游； 有效执行工业企业的品牌策略；为工业企业营销策略提供建议。 在业务衔接流程上高度对接，确保均衡供应，均衡销售，努 力做到与工业企业“四个一致”：市场发展目标协同一致、产销 计划安排协同一致、品牌培育与维护策略协同一致、对零售客户 和消费者的服务协同一致。 对零售终端的营销活动进行管理和指导,按照深度营销的要 求将各个区域细分市场的主要零售终端培育成为品牌的传阵地 和形象窗口。 建立品牌培育月度通报制度，健全与工业企业的品牌信息共 享机制，定期将市场销售情况、品牌培育情况、市场销售动向及 库存商品信息与重点供应商进行交流，开展互动营销，使遵义成 24 为重点骨干品牌成长的沃土。 完善品牌档案内容、品牌评价指标，结合定性和定量分析科 学评价品牌成长性。定期对经销的所有卷烟品牌（包括新引入品 牌）进行评价，以衡量各个品牌市场拓展能力、赢利能力、发展 潜力等方面的表现，科学评价品牌的竞争能力，为实施品类管理、 调整品牌营销策略提供依据。 遵循市场导向、客观公正、动态调整、当前与长远相结合的 原则。 （1）对工业企业分类：采供部货源管理员每年对工业企业 进行分类，并分类建立名册，报采供部经理审核后，经营销中心 经理批准。 分类的方法：按照烟草行业“大企业、大品牌”战略要求、 重点工业企业目录，并结合本地卷烟市场工业企业的品牌综合实 力，品牌综合实力按国家局公布的品牌评价名录和在市场上实现 的品牌价值为依据。 （2）评价办法 ——品牌价值：指该品牌在本地市场表现出的价值。 ——重要度：指工业企业在整个行业中所处地位的重要性， 在未来市场上的成长性，体现企业本身的实力，主要从工业企业 25 是否重点企业、生产规模大小和名优品牌三个方面衡量。 ——诚信度：指工业企业的信誉。主要从工业企业在合作过 程中能否规范经营、能否严格履行 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、及时和准确供货、企业 管理人员和业务代表诚实守信、专业技能如何等方面衡量。 ——合作度：指工业企业对服务提供的能力、服务态度、服 务质量等方面的水平和质量。 （3）评价结果 通过评价，将工业企业分为重点级工业企业和一般级工业企 业，并分别建立《工业企业名册》。 品牌评价按照产品评价、市场评价、效益评价和发展评价四 个方面对照各价位段进行。每季度评价一次。 产品评价：主要衡量该品牌的行业地位和品质等方面的特 性，具体包括是否百牌号、重点骨干品牌。 市场评价：主要衡量该品牌在市场的现实表现和竞争能力， 具体包括市场占有率、在同类产品中的销售比重等指标。 效益评价：主要衡量该品牌的赢利能力，具体包括公司赢利 水平、零售户赢利水平和市场价格的稳定性等指标。 发展评价（20分）：主要衡量该品牌的发展能力，具体包括 销量同比增长率、市场覆盖率变化情况等指标。 品牌管理体系的有效运行是开展品牌发展各项工作的根本 26 保障，是品牌发展能力的主体支撑和和组织载体。遵义烟草着力 于建立健全品类管理与品牌培育的组织体系，明确界定品牌培育 的主体、对象和着力点： ——品牌管理的组织主体：营销管理中心、区域营销部 ——品牌管理的个体主体：采供部（品牌培育部）经理、品 牌经理、品牌助理、客户经理 ——品牌管理的客体对象：品牌、零售客户、消费者。着力 点在零售终端。 1、成立品类管理与品牌培育领导小组 由市局（公司）经理任组长，分管领导任副组长。下设办公 室，办公室设在营销管理中心，营销管理中心经理兼任办公室主 任，统筹卷烟品牌管理工作，负责卷烟品牌总体发展规划，具体 负责品牌管理的实施工作。 组长：陈文相 副组长：章红敬 办公室成员：俞放明、江 丽、王 勇、丁 淞 采用两级会议决策程序，一是由营销管理中心经理负责召开 的部门内部会议，初步提出品牌管理方案；二是品牌管理领导小 组决定品牌管理和培育的最终方案。 2、明确管理的 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 分工 营销管理中心全面负责品牌资源管理和品牌培育推广计划 27 和方案的拟定，并负责组织实施品牌管理和培育工作。 采供部职责：做好工业客户品牌销售意向书的接收，收集与 品牌销售有关的市场信息，组织开展市场调研，进行市场需求分 析和预测，完成对品牌进入和退出品牌的意见书的初步审定，组 织研究制定品牌推广和实施策略，做好品牌目录管理的动态管理 等。 品牌培育部职责：做好品牌的市场调研、评价、维护，负责 新品上市和培育规划、品牌营销策划，汇总货源需求预测信息， 配合工业企业策划品牌推广实施广告和促销活动等。 订单部职责：一是负责做好新品牌的电话营销与推介；二是 按月提供卷烟分品牌销售业绩报表，协助进行品牌分析；三是及 时传递实时订单信息，协助建立品牌信息系统。 区域营销部职责：一是参与品牌讨论和品牌培育推广方案的 拟定；二是执行市场调研，提供有关市场需求结构、烟民结构与 分布、卷烟品牌结构调查分析方面资料；三是协助采供部做好对 品牌销售情况的跟踪调查和分析；四是组织客户经理等人员，落 实品牌培育方案。 配送中心职责：参与营销管理中心组织的讨论和方案拟定， 做好培育和推广期品牌卷烟的配送工作，反馈零售客户对卷烟的 销售、订货及市场方面的相关信息。 专卖管理中心、督查中心在品牌管理上负有协同职责。 品牌经理和客户经理是品牌培育的执行主体。 28 建立、完善品牌资源管理和品牌培育考核机制，即：通过加 强全员品牌意识教育，明确工作目标，建立全员培育品牌工作机 制；通过层层落实指标，明确责任，建立品牌培育责任追究机制； 通过细化指标，明确工作重点，建立品牌培育督察考评机制。 对重点品牌的培育，列入关键绩效指标，纳入对采供部经理、 品牌经理、客户经理、电访员等岗位的绩效考核。 通过多种途径建立高效的信息沟通、共享机制。营销管理中 心一要公布品牌管理工作流程；二要定期（按季度）公布入网销 售的品牌目录，准备进入网络销售的备选品牌和拟退出网络销售 的卷烟品牌，确保内容公开，信息共享；三是每一种品牌导入和 品牌退出都要召开论证会；督察部门要通报新品牌和退出品牌的 市场投诉和监督情况；与工业企业共同建立重点品牌预警系统， 维护品牌产品的价格和销量的稳定性，等等。 对品牌管理体系运行状况的评价每半年进行一次。评价主要 围绕运行流程的有关要素进行： ——品牌管理的组织管理体系是否健全； ——品牌管理的职责体系是否清晰，履责情况如何； ——品牌管理的考核管理体系是否健全、执行情况如何； ——品牌管理的信息管理体系是否健全（信息的及时性、准 29 确性、应用价值）； ——对内信息共享和对外信息公开是否及时充分（工商信息 共享程度）； ——营销人员的品牌培育技能是否有所提升。 30 品牌档案分遵义烟草有无经销两大类别进行建立。其中，遵 义烟草有经销的品牌，其档案信息要素按照《网络规范》要求建 立，如下表所示： 品牌名称、品牌厂家、规格与价格、条码、包装等 焦油、烟碱含量等技术指标、吸味等技术特点和技术走向等 交易合同签订、补签和解除情况汇总，品牌日常销售跟踪记录，品 牌销量预测和销售总结，以及品牌库存管理情况等 品牌各规格产总销量、全国市场占有率、全国市场成长性、遵义市 场的销售数据等 市场信息汇总和分析、新品上市方案、品牌培育营销策划和品牌促 销宣传策划、产品质量跟踪等 品牌营销策略、品牌政策走向等 品牌发展历史、品牌价值诉求、品牌广告资料等 消费者评价信息、媒体评价信息、行业评价信息等 收入、地域分布、职业情况等 遵义烟草目前没有经销的品牌，档案信息要素如下表所示： 品牌名称、品牌厂家、规格与价格、条码、包装等 焦油、烟碱含量等技术指标、吸味等技术特点和技术走向等 品牌各规格产总销量、全国市场占有率、全国市场成长性、相关市 场的销售数据等 品牌营销策略、品牌政策走向等 品牌发展历史、品牌价值诉求、品牌广告资料等 消费者评价信息、媒体评价信息、行业评价信息等 收入、地域分布、职业情况等 31 产品评价(10分) 是否百牌号(4分) 是否重点牌号(6分) 品名 得分小计 是 否 是 否 4分 0分 6分 0分 同类卷烟销量比重(20分) 品名 71%以上 51%-70% 31-50% 21%-30% 20%以下 10分 12分 20 14 10分 卷烟上柜率(20分) 品名 71%以上 51%-70% 31-50% 21%-30% 20%以下 20分 16分 12 8 6分 效益评价(30分) 零售价赢利水平(10市场价格稳定 公司赢利水平(15分) 分) 性(5分) 品得分 名 小计 毛利排名毛利排名毛利排名毛利排名毛利排名较平不稳前十位 11-20位 20位以后 前五名 五名以后 稳 定 15分 10分 5分 10分 5分 5分 2分 32 发展评价(20分) 销售同比增长率%（20分） 品名 得分小计 80%以上 51%-80% 31-50% 21%-30% 20%以下 10分 8分 6 4 2分 产品评价 市场评价 效益评价 发展评价 品名 总分 (10分) (40分) (30分) (20分) 。 33