如何面对媒体与公众（危机传播新闻发布）

如何面对媒体与公众（危机传播新闻发布） 文档 授课讲义 危机传播、新闻发布与媒体关系管理 Managing Public Image and Reputation Media Relations Strategy Reconsidered 主讲教师 清华大学 董关鹏 2008年4月 董关鹏/主讲 教师简介 董关鹏～政治传播研究青年学者和资深公共关系顾问～毕业于北京大学国际政治系～后留学瑞士和英国～先后获得谢菲尔德大学政治传播学硕士、剑桥大学发展经济学硕士～在职攻读英国杜伦大学东亚系传媒与国际关系专业方向博士。现任清华大学新闻与传播学院院长助理兼全球新闻研究室主任、国际传播研究中心,专职,研究员和清华-奥美公共形象与战略研究室研究主任～同时担任中共中央对外宣传办公室暨国务院新闻办公室全球传播系列高级研讨班联合主讲～全国政府新闻发言人培训班联合主讲～是最早直接参与给有关高层领导系统讲授政府公共关系和新闻发布等相关课程的学者之一。 不仅在中外著名新闻媒体机构担任过记者、主持人、新闻主播和大型时政报道的主力策划～还担任过地方政府对外贸易经济与合作局局长等领导职务。近年来多次被邀请参与政府部门应对“非典危机”、“禽流感危机”和“矿山事故”等突发事件期间的专家咨询工作～同时也被邀请参与多家中外大型企业的品牌再造与大型公关活动担任高级顾问。目前仍被部分国家部委和省市政府～以及多家中外大型企业聘为常年新闻与媒体事务顾问。 2001年以来在清华大学、国家行政学院和中央社会主义学院系统讲授政府与大型企业新闻发布与媒体公关为主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的课程。目前已经担任国务院新闻办公室在北京举办的四次全国政府新闻发言人培训、在全国31个省市自治区举办的政府新闻发言人培训主讲工作～同时应邀担任国务院国资委举办的多次省级国资委主任、国有大型企业领导者和新闻发言人培训班主讲～中央统战部、国台办、国家发改委、商务部、财政部、公安部、卫生部、交通部、中国人民银行、国家体育总局、国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署等国务院部委及其直属部门在全国举办的新闻发布与媒体关系高级学习班的主讲～截至到目前接受其培训的包括厅局级和省部级在内的领导干部达一万两千以上。授课期间深入实际进行调研～完成十余项国家和有关部委委托相关课题的研究工作～并撰写多篇受到一定关注的内部参考和学术报告。发表中英文学术期刊、学术著作章节和国际会议论文二十余篇～专著、编著、合著和译著有《政务公开:理论与实务,两卷本,》,新华出版社2007,、《新闻发言人全书〈三卷本〉》,新华出版社2006,、《运营媒体:在政府与公众利益之间》,清华大学出版社2007,、《政府的新闻发布与媒体公关》,清华大学出版社2005,、《国际传播:延续与变革》,新华出版社2004,、《声誉管理:构建可持续发展的资本》,中国财经出版社2007,和《医院院长媒体关系实用手册》,清华大学出版社2006,等。目前还担任SAGE出版社《全球传媒与传播》学术季刊的国际编委会成员～以及即将出版的《清华公共关系研究》的主编。曾经获得清华大学“良师益友”奖、范止安奖教金一等奖等。 助教姚遥～北京大学国际关系学院国际政治专业法学学士～清华大学新闻与传播学院国际新闻专业新闻学硕博直读研究生。 ,电话 010-6277-1640 ,传真 010-6279-5711 ,steven.dong@tsinghua.edu.cn 当今世界正在发生广泛而深刻的变化～当代中国正在发生广泛而深刻的变革。机遇前所未有～挑战也前所未有～机遇大于挑战。全党必须坚定不移地高举中国特色社会主义伟大旗臶～带领人民从新的历史起点出发～抓住和用好重要战略机遇期～求真务实～锐意进取～继续全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化～完成时代赋予的崇高使命。 胡锦涛同志在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告 正确的思想舆论导向是促进社会和谐的重要因素。 新闻媒体要增强责任感～宣传党的主张～弘扬社会正气～通达社情民意～引导社会热点～疏导公众情绪～搞好舆论监督。 健全突发事件新闻报道机制～及时发布准确信息。 加强对互联网等的应用和管理～理顺管理体制～倡导文明办网～文明上网～使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地 《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》 第五部分～第三条～坚持正确舆论导向～营造积极健康的思想舆论氛围 今日内容速览/Contents 第一部分 迎接挑战、求本溯源:重新认识媒体、认清机遇 , 变革中的全球媒体与我们的挑战 , 从新闻发布到政务公开:理论与实务 , 成也媒体～败也媒体:哈医大二院案例告诉我们什么 , 和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律 第二部分 积极的媒体关系管理:从突发事件应对到到日常实务 , 多一点双向传播～少一些单向灌输:媒体关系管理的基本原则 , 政府领导突发事件应对的10个黄金法则 , 领导者日常媒体关系管理的8个基本原则 Q&A 第1部分 迎接挑战、求本溯源 重新认识媒体、认清机遇 在本部分您将看到: , 变革中的全球媒体与我们的挑战 , 从新闻发布到政务公开:理论与实务 , 成也媒体～败也媒体:哈医大二院案例告诉我们什么 , 和谐舆论构建与政府形象维护的一般规律 今天讲课的3个视角 , 记者-媒体的视角 来自记者的无奈与忠告: 记者不“坏” 观众不爱 记者不“坏” 没有读者 原来还可以这样报道…… 采访到有价值的就报道 采访不到，就报道采访失败过程 如果连过程都没有，那就干脆报道郁闷不满的心情 记者总得写点什么……你理解吗, , 政府官员的视角 官员苦恼的背后原委: 媒体总在“断章取义” 谣言都是“飞毛腿” 媒体是个“放大镜” , 研究者的视角 不单纯埋怨记者 不单纯诟病官员 记者与官员之间亟待架设 “桥梁”来更好沟通 打造好舆论引导这个“一把手工程”、“人人工程” 所有媒体都偏见:误差不可避免 错觉导致误解 媒体天生偏见 所有受众都偏见:角度成就差异 事事都是多面的…… 外人对你可以永远都看不顺眼的: 因为任何事实从不同的角度看起来都可能大相径庭。 与中国社会各个领域一样～中国的传媒和舆论环境也在经历快速发展的过程～这些发展与变化～为我们的工作带来了更多机遇与挑战。了解这些机遇和挑战成为我们今天的首要工作。 长期以来～面对媒体并非一件困难的工作。想说的时候说两句～不想说的时候～沉默是金。即使出了突发事件～还可以“防火防盗防记者”…… ?2005 Reuters 紧闭的大门并不意味着没有爆料～所有的记者都知道在今天“无可奉告”也是一种回答～只要在媒体上照登～记者一样可以取得稿酬～而被“照登”的组织～则会名声扫地。 让我们一起了解一下今天中国传媒的发展状况: 中国传媒发展现状 电视: 314家电视台, 超过2,000个电视频道 超过1,900家报纸 超过9,000家杂志 超过940家电台～覆盖86% 的人口 网络: ,2006年6月, CNNIC, 网民 1.23亿 (世界第二大, 上网计算机数:5,450万台 WWW 站点数:788,400个 国际出口带宽数:214,175 M 网民注册的博客空间超过3300万个 每条消息一旦登陆新浪网～平均每五分钟就有可能被转载四百次以上 而到了北京2008年举办奥运会期间～这个挑战的来源将来自全球范围～奥运期间还将拥有这些来自海外的新闻界人士加入到对我们挑战的队伍: 21,600名注册记者 10,000-20,000名非注册记者 500,000名境外游客 (其中包含独立撰稿人、专栏作者、各类意见领袖、博客写手等, 卫生系统近来成为媒体与公众舆论诟病最多的领域。哈医大二院天价住院费是建国以来大型三甲医院最坏的一次媒体典型报道～这个案例几乎集中了以上所有案例所犯错误与纰漏的总合～除了值得所有卫生领域管理者的深思以外～对其他政府部门来说也可以谈得上是前车之鉴～后事之师～绝对不可在我们的政府部门中再犯这些可怕的错误。 ************************************************************************************** 中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断1 记者:患者家属对于花费了这么多钱提出质疑～你们的结论是什么, 纪检委书记:质疑没问题～我们调查的结论并不像患者家属所想象的一样～我们二院可以说就是一所人民的医院、一所农民的医院～要用过去的话来讲～就是一所贫下中农的医院。我们就是为患者所想～急患者所急～从来不用自己的特权去所取自己身外的任何利益～我们的医护人员能够做到。 记者:这位病人在ICU病房的两个月其间～被收取的费用用130多万～那么假如是一位贫下中农病人～应该被收取多少钱呢, 纪检委书记:你这得问主管部门的领导～我不清楚。那个报告是初步调查的～所以它不是结论。 记者:你们的结论是什么, 纪检委书记:由于对于他的照顾～我们少收了不少钱。 记者:少收钱就是结论, 纪检委书记:对。 记者:能否解释一下什么样的情况可以使得输血费一天最后在收费单上达到了94次, 纪检委书记:这个具体问题我没法回答。 记者:那您明白的问题能向我们介绍一下吗, 纪检委书记:在目前为止我只能说这些～你还想问什么问题～我们具体工作的同志给你解答。 ************************************************************************************** 中央电视台《新闻调查》节目之《天价住院费》片断2 副院长:我不清楚这个事情～具体情况我不了解～我没有参与这个事情。 记者:我们反复跟院方交流～比如说在这次院方需要有一个懂医疗而且懂管理的干部来介绍这次事件～但是连续三次院方都推荐了不了解情况的您出来接受我们的采访～这个让我们百思不得其解。 副院长:我想我跟您回答的问题我都说清楚了。 ************************************************************************************** 哈医大二院应对媒体的教训警戒我们，面对突发事件中的媒体采访，我们应该: , 必须也只能讲真话，且注意实据 , 如有可能，把坏消息一次说完 , 学会道歉，适当减低舆论期待 , 依照计划，保持对内对外口径说法一致 , 换位思考，考虑记者的想法、预见其行动 , 善于找出盟友，善用“第三方”意见 , 尽量做到要主动发布、先发制人 , 重视互联网、必须连续提供原始权威信息 在西方，还曾经有这样的一些微观语言和传播技巧可供大家参考: , 倒金字塔原则,白宫新闻发言人, , “3”原则:黄金三条(美国国务院) , 27-9-3原则 :简洁是金(O2) , AGL–4原则:小学六年级语文水平原则(Porter Novelli) , 1N=3P原则:注水综合法(Ketchum) 危机一旦发生～受损最为严重的就是组织的形象与声誉～政府部门的形象与声誉就像我们的生命一样宝贵。被破坏了形象与声誉以后的哈医大二院遭遇人才流失、患者流失、奖励流失～员工士气受挫～改革与发展停滞等。对于形象与声誉管理的一般规律～到底应该如何理解, 让我们重温1960年代到1980年代初～美国著名的《时代周刊》,Time,如何展现和传播中国的形象～看看中国的形象如何从“妖魔”走向真实与客观。 [案例图片展示:时代周刊中的中国形象] 在历史上～西方媒体中的中国国家形象曾经经历了三个阶段: 1949-1978 被妖魔化阶段 1978-2000 逐步改善阶段 2000-现在 比较客观真实阶段 -八十年代以前的中国～被美国媒体严重扭曲 -八十年、九十年代的中国开始因为张艺谋、陈凯歌的电影而被美国人接受～但中国的完整形象依然被曲解和误读 -二十一世纪的中国形象才开始不断进入佳境 ?2006 Xinhua 看到《时代周刊》和《纽约时报》等美国主流媒体客观展现当代中国形象的照片～我们不禁 感叹。中国国际形象与声望极大改善并不具备什么超级良方～其实就是以下的十二个字: 主动地说 [外交部同志从新闻发言制度和新闻发布会事件的角度总结] 智慧地说 [国务院新闻办公室同志从“走出去”实践总结] 领导者出镜的三个提示: =出镜之前回头一看 =跟媒体保持健康距离 =永远都要带个助手接受采访 及时地说 [新华社资深记者从无数突发事件应对总结] 千万不能…… 不肯说 [2001年广西南丹矿难] 不尽快说 [安徽阜阳大头娃娃事件] 不说真话 [松花江污染事件] 事后再说 [2002年南京汤山投毒案件] 联想到今天的政府部门…… ,传统的媒体“灭火队”失灵了 -宣传部门不再情愿担任“灭火队” -商业利益参与决定报道日程 ,全民重视媒体的时代到来了 -老百姓更相信监督报道～对正面报道常常表示质疑或忽视 -部分媒体称为变相政府部门接待站～门庭若市 ,不敬畏媒体～将失去别人对你的尊重 -八十年代清扫了“经济盲” -九十年代消灭了“法盲” -二十一世纪剩下“媒体盲” -媒体 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 等于零=〉战战兢兢～诚惶诚恐～如履薄冰 -出现了一些注重评论的新媒体～视角和观点独特～记者更具有西方媒体的风格～提问尖锐～ 文章具有批判性 ,防火防盗防记者与“鸵鸟”的命运 鸵鸟政策 面对危机的逃避态度 像鸵鸟一样～把头埋在沙里～就以为别人看不见自己了 殊不知自己大大的屁股正露在外面 一个公式和一个学术判断 从前公众如何评价一个政府部门的: 形象与声誉=贡献+贡献+……+贡献 舆论看好埋头苦干、求真务实、谦虚低调的领导者和他所在的机构/部门 今天公众如何评价: 形象与声誉=,贡献+贡献+……+贡献,，媒体报道与评价指数 当媒体报道与评价指数为0～一切贡献可能都会被抹杀, 当媒体报道与评价指数为负数～做得越多贡献～可能情况更糟糕, 当媒体报道与评价指数为大于等于1～往往会取得事半而功倍的效果。 在强大的媒体引导之下～公众开始整合各方面的信息形成评价。 只会做～不会说在一旦遭遇危机时～往往伤痕累累～举步维艰。 美国著名政治学和传媒研究学者乔姆斯基教授提出了一个学术判断: 我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”～实际上的事实到底怎样～可能媒体也并不知道。因此～媒体今天报道过的事情～没有发生也相当于发生了,而媒体没有报道过的事情～即使你做得再好～也没有人知道～没有人关心。 政府的形象与声望接受挑战 中央领导的指示: 树立科学的新闻观，努力提高舆论引导水平 树立科学的新闻观～就是树立马克思主义的新闻观～就是要实事求是～讲真话。千万不要对媒体撒谎。西方的很多政府组织、著名企业其实也是遵循这样的原则～他们称之为: Tell the truth-讲事实 Tell it first-第一个讲 Tell it fast-快一点讲 Tell it now-现在就讲 我们将他们的共性归纳为:快速及时地讲真话 努力提高舆论引导水平～就是要我们不要再仅仅依赖宣传主管部门到了紧要关头帮助我们去“灭火”～而应该从根源上改善我们的工作～建立有效的传播机制～与媒体和公众对接～让事实以最客观、真实的方式到达受众～也就是老百姓那里。 ======================================================= 第一部分总结 , , 快速发展的媒体正在大幅改变政府的生存环境 , 对于政府今天的成功～媒体具有否决的权力 , 政府必须与时俱进～与媒体成为盟友与合作者 ======================================================= 到底如何合作～且听下回分解, 第2部分 积极的媒体关系管理: 从突发事件应对到日常实务 在本部分您将看到: , 多一点双向传播～少一些单向灌输:媒体关系管理的基本原则 , 政府领导突发事件应对的10个黄金法则 , 领导者日常媒体关系管理的8个基本原则 媒体关系的基本原则 多一点双向传播，少一些单向灌输 强调合作双赢 强调尊重媒体、遵守政策法规 强调公众满意宗旨、尊重公众权益、对公众负责、一视同仁 ,非功利原则:履行社会责任,Social Responsibility, ,时间性原则:时间加上媒体就是生命 ,效率性原则:注重沟通质量与效率是必要的底线 ,协同性原则:内部的整合十分必要～必须统一出口面对媒体 就是要用一种声音说话 ,安全性原则:原有的危机管理系统应该具备随时启动的功能 而媒体关系必须配合这个安全底线 ,合法性原则:这是任何条件下不能打破的死规矩 ,持续性原则:具有前瞻的眼光～宽容的胸怀才能保持机构/部门的长足发展 ,适度性原则:不必斤斤计较～更不能睚眦必报 学会动态与平衡相结合的形象与声望管理技术 应对媒体注意事项: -言而有信必须在言之有物前 -有礼的态度、随时保持联系 -先声夺人、先入为主 -前后左右的信息一致 -积极协助主动提供全面的信息 -与核心记者有效沟通 理解突发与危机事件中媒体的力量与危险 ************************************************************************************** 所谓危机～其实既是危险～又是机遇～关键在于你的智慧、胆识和正确策略的执行…… 危机总是无处不在～危机一旦发生就必然令我们的组织受损～而采取何种危机传播和媒体关系管理手段与策略直接决定这些损害的大小。 面对突如其来的挑战与危机～很多人会选择“沉默是金”～也有人干脆喊出这样的口号“防火防盗防记者”……而这个时候～被关在门外的记者是否会就此罢休呢, 回答非常肯定:记者一定不会善罢甘休～ 10个应对突发事件中媒体的黄金法则 1、必须清楚-记者要什么, =索要采访提纲、回收采访申请表/信息表 =上网搜索记者 =与上级及时通气 2、必须清楚-你要说什么, =制定应答口径 =制作关键信息验收单 3、兵贵神速，及时回应 =快讲事实～慎讲原因 =两小时内必须发言～每天发布2-3次 =所有主流媒体发布渠道全员启动 4、临阵磨枪，稳健行事 =不被媒体激怒～不冲动妄言 =在两小时额度内可“临阵磨枪” =谨慎对待甚至婉拒所有陌生电话采访 5、只传达精准和被授权信息 =没有确认～决不发布 =守土有责～不缺位～不越位 =坚定自信～斩钉截铁 6、让记者引用你的话 =精心构思策划～像记者一样思考 =长篇大论不如入耳入脑入心一句话 7、“满足”记者需求，亦善于过渡 =并非一切问题均须回答 =避让敏感话题～善于转移视线 =善用口径、法规、宏观政策回答微观问题 8、避免模糊，及时澄清，不留遗憾 =关注记者认知错误～回答问题前必须逐条纠正 =简短准确～直入主题～不被引诱 9、尊重记者，有理有节 =不吵架～不打人～不藐视 =改善管理模式～加强针对性服务 10、全程参与，保持警觉到最后 =真诚沟通～但依旧内外有别 =记者可以报道一切他们听到、看到的东西 来自记者的建议:做媒体的盟友与合作者 ,最好不要让关键媒体在危机中是第一次与你打交道[新华社资深记者建议] ,优先保证主流渠道疏通～小道消息也就没有了根源[央视资深记者建议] ,临危不乱:别上了记者的“圈套”[某都市媒体社会新闻记者“友情提示”] ,建立高效连续信息渠道～抓住舆论领导者[新华网资深编辑建议] ,发言上下一致～言简意赅[白岩松及《新闻调查》资深记者忠告] ,无推测言辞～话语斩钉截铁[凤凰卫视资深评论员曹景兴先生忠告] 总结起来，来自董老师的提示 接受媒体采访时七个应该: ,明确目的～制定日程 ,加工并确定关键信息 ,预测媒体问题～制定应答口径 ,始终控制采访局面～答问与引导相结合 ,做回你自己～切忌表演 ,使用最简单的语言～善于概括 ,诚实～诚实～诚实 接受媒体采访时七个不应该 ,绝对不能和记者“私下交谈” ,绝对不要说“无可奉告” ,绝对不要与记者争执 ,不要过度使用或单纯依赖数字 ,不要提供你不能确定的信息 ,不要试图阻挡记者拍照 ,不要忘记你的回答应该针对普通读者～你面前记者的水平恐怕也不怎么样…… 危机审媒体计及风重新发布信关系 管理程险评估 息/活动 序和手危机模补救式针册开发 拟演练 对培训 程序和手内部人 册更新 员培训 危机评估媒体经和报告 验培训 危机管理 策略执行 媒体关系危机监测及沟通 和预警 媒体及意见合作伙领袖关系 伴联络 危机相关调 内部查和研究 上下级沟通 形势分析单位沟和策略 管理或协通 政府和专助危机处 家沟通 理中心 聚集核心 聚集核心 心 心 创 创 系 系 媒体关系与PR 新 新 统 统 方 方 循 循 式 式 环 环 持续经营 持续经营 营 营 领导者领日常媒体关系管理的8个基本原则 ,差异原则 -注意媒体都是不同的 同一报纸的不同版面是不同的 同一电视台的不同栏目是不同的 -事件本身的重要性并不重要～但是你的事件本身或表达方式必须与众不同 让差异化为你服务～媒体偏爱市场补缺者 要想充分利用媒体的聚光灯～你就必须做到独树一臶、与众不同 比较分析I:中国媒体 vs 西方媒体 中国媒体 缺乏好奇心～不太展开调查 更多地关注宏观新闻和政策信息 关注技术性细节 大量引用事先准备好的新闻材料 比较友好温和 关注的话题大多一致 主要广告商能够影响新闻编写 西方媒体 更多评论性的报道～关注时间后续发展 关注争议事件 更看重分析～不太关注技术性的细节 很少受到新闻资料的影响 更大胆激进的 客观平等地报道本土和跨国企业 独立客观的新闻编写 比较分析II:北京媒体 vs 上海媒体 vs 广东媒体 北京媒体-“灭火成功率”50% 权威感～有官气～由上至下的运作基本可以奏效 各类媒体数量众多～精英云集 聚集绝大多数行业类、专业类媒体～有专业精神与扎实专业背景知识 作风活泼、讲义气、注重个人关系 发稿较易、专业素质参差不齐 上海媒体-“灭火成功率”70% 政府控制有序、管理严谨 编审制度健全、严密 作风保守、中规中矩 专业素质较高～失实或炒作类报道较少 少部分新兴媒体风格趋近西方媒体～更加激进～甚至偏激 广东媒体-“灭火成功率”30% 沿袭香港媒体作风～风行异地监督 追求发稿速度和时效性 提问积极～采访后仍死缠烂打 炒作类报道较多 [以上据? Stella Chang 2006略有改动] ,情感原则 -事实其实是次要的～因为事实与感情不可同日而语 -媒体喜欢煽情～所以想上镜～那就得打动记者的心 -记者们总是喜欢能感动人的新闻～更甚于完全符合事实真相的新闻 ,简洁原则 -简洁才能充实 -爱因斯坦曾说过“作任何事情应该尽可能简洁～并不是比较简洁就可以了” -记住那句古话:言多必失 -少用令人麻木的数字～而且小心自己可能给自己编织的数字陷阱 ,准备原则 -先发制人或受制于人～你应该选择前者 -要为任何新闻报道所要传播的中心议题构思一句话～作为始终关注的焦点 -“过犹不及”:过度准备导致使用模式化语言可能会比平铺直叙更令人厌烦 -RACE四步工作法“调研-策划-实施-评估”缺一不可 具体建议 评估采访 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 : 弄清具体是哪个媒体,采访的记者是谁, 采访需要多长时间,截止日期是什么时候, 采访将于什么时候刊载或播出,采访将以什么形式在媒体上出现, 什么形式的媒体,如果是电视～将会采用直播形式还是不加剪辑的录播形式,如果是纸 媒体～采访将出现在报纸或是杂志的哪个版块上,是否配有图片, 被采访者可否自己提供图片或是音像背景资料, 一旦同意采访: 在采访中主要强调三个重点～并且附加一些实例、轶事和可被媒体反复使用与公开的精 彩语句,Sound Bites,。 对于采访中的提问和回答进行练习。 练习: 在接受采访前对新闻进行更新。 在采访前确立基本规则。 采访期间: 始终围绕你的三个重点。 做到简洁～清楚。 给出一些轶事、事实或是例子。 绝对不能说“无可奉告”。 说实话。如果你不清楚答案～不要怕承认“不知道”。 ,重复原则 重复带来更多重视 好话永远都不怕说第二遍 重复越多～命中率越大 重复原则必须以“准备原则”作为基础 ,时机原则 相视而动永远是最好选择 永远都需要长期的规划～因为绝对好的时机可能根本就没有 最好的办法都有专门的使用时间范围～必须善于随机应变 ,自我原则 你的专业经验?成功新闻发布的技巧 不要轻视媒体～更要重视宣传与媒体关系专家的意见 媒体关系顾问与法律顾问同样重要 ,平衡原则 功过的“七三分”:你的问题由你说出来 新闻传媒相信有责任去“安慰受苦者、折磨安逸者” 平衡你的行为～因为“坦白从宽～抗拒从严” 附录II: 关于接受采访实务的阅读材料 1、出色地接受采访 通常的情况是～当发生了突发事件或者演变成为危机再和媒体联系并接受采访就往往来 不及了～这就需要我们平时就致力于以科学的、持续的方式保持与媒体的和谐互动关系。当 然以下的内容对于危机中接受采访同样十分有益。 评估采访要求 当拿到一个采访要求时～回答以下这些问题将有助于你进行评估。具体是指: 采访的主题和角度分别是什么, 什么原因促使记者对这条新闻进行采访, 将会以什么样的形式发表,是电视还是广播希望进行这个采访, 谁是采访者, 他们希望在什么时间～什么地点进行采访, 记者对采访要求的时间是多长, 新闻的截止日期是什么时候, 这个采访将于什么时候出版或是播出, 这是一个什么类型的新闻,是事件新闻～人物专访还是特写,抑或是采用问答形式的新 闻, 在这个新闻事件中是否还有别人也接受了采访, 这个媒体以及采访的记者本人分别有什么特色, 这有助于了解以下内容: 媒体本身是否对于该新闻事件已经有了自己明确的观念。 记者对于事件到底了解多少, 如果媒体或记者在过去已经对事件进行过了解甚至曾经报道过～就要查看一下以往媒体 剪报中该媒体的报道内容。 采访的记者是友好还是敌对的, 媒体的受众群体是什么样的人, 对于广播或是电视采访～还需要另外弄清楚这样一些问题: 是现场直播的形式吗, 采访在演播室进行,还是通过电话采访,在发言人的办公室进行～还是在其它的什么地 方, 是否通过远程控制～被访者不需要出席现场～而是由记者在另一个地方通过卫星传送设 备对被访者进行提问, 采访是否不经剪辑直接播出,还是剪辑后播出, 节目是否包括观众打进的电话或是发来的电子邮件,是否安排即时在线观众参与到采 访中来, 节目持续多长时间, 节目的形态是什么样的,是一小组人座谈的形式,还是一对一的采访,或是两个采访 者和一个嘉宾,抑或是两个嘉宾辩论的形式, 如果节目还邀请其它的嘉宾～那么嘉宾发言的顺序是什么样的, 采访现场是否有观众,这些观众是如何挑选的, 是否会运用一些视频材料, 是否会有电影剪辑和录像资料插入节目当中,如果有～新闻办公室是否有机会可以提前 观看～以便准备相关的评论和回答。 对于纸媒体的采访～我们必须另外弄清这样一些问题: 出版物的哪个版块刊登采访的文章, 记者是否会带上摄影记者进行拍照, 照片是在采访前～还是在采访中或是采访后拍摄, 确立基本规则与底线 对于任何采访～你都需要在采访前确立一套基本底线和规则～例如是否可以对你的谈话进行录音～你说的话是否可以原原本本出现在媒体上～采访是直播还是录播～以及采访需要多长时间等等。不要寄希望于采访进行中或事后才去制定规则～那样就太晚了。例如～如果记者要求采访的时间长度为半小时～你可以限制为更短的时间。如果对方想进行远程遥控式的采访～你可以要求记者亲自来采访～因为如果有可能～亲自采访总是比遥控式采访要好。亲自面对面的采访总是让人觉得亲切～而且使被访者比较善谈。你可以看到对方的体态语言～ 而且～你不必佩戴耳机。如果耳机中途滑落或是信号不好会对采访效果造成影响。 在美国～被采访者通常不能在采访出版或是播出前看到采访的具体情形或是片断。尽管有时候～这种情况在其他有些国家是可以被接受的。如果你想提前看到这些资料～你就需要事先在规则中列出。 一旦同意采访 接受采访的人在采访中只需强调三个方面的内容～这是非常重要的规则。这样可以促使整个采访始终围绕中心在进行。谈论的内容多于三点对于观众来讲都是属于过度分散而使他们无法抓住信息的重点。 采访前～作为新闻办公室的任务就是要就三点核心内容做好准备: 被采访者想要强调的三点内容分别是什么, 对于其中的每一点～搜集并记录下支持此观点的背景资料～例如事例、故事和一些佚事等。这些东西能帮助读者、听众和观众更好地理解你的观点。例如～如果其中一点是关于倡导一项新的经济政策～那么～就可以搜集当前政策需要改变的原因～这些改变意味着什么～以及公众生活将受到怎样的影响等信息。 写下你认为采访中将会被问到的问题以及你认为合适的回答。另外～在三点主要内容的基础之上～还需要准备更多的话题～因为～记者通常会从一些既定的问题转移到其他问题上。 思考已经拟定的三点重要主题～这样有助于你想出更多可能被问到的问题。 在构思问题和答案时～须考虑这些问题: 可能被问到的最有争议的问题是什么,回答中最敏感的话题是什么, 最难回答的问题是什么,为什么难以回答, 在采访中～可以想出一句很妙的引语～或是“Sound Bite”加以运用～以使你的发言更加生动。“Sound Bite”是指对某个重大事件发表的简短精练的讲话～它通常看似现场的临时发挥～但其实多数情况下都是事先准备好的。特别是在电视或是广播节目中～这些片段会被不断的重复。 除了记者的录音外～自己是否也应该对采访录音作为备份,录音是事后校验自己在采访中言论的一种好方法～同时也可以提供给没有听到采访的其它重要官员。 对于可能提问的回答进行训练。 在采访前对于热点问题的信息进行快速及时的修正和更新。在采访前帮助领导快速了解信息的人～通常是新闻秘书。他/她应该对发言人需要的信息进行更新和修正直到采访前的一分钟。千万不要让官员在采访中被问到出其不意的问题。 在采访前给记者提供一些有助于了解你的材料～例如个人资料～事实资料页～文章～图片或是相关报道。 不要介意向记者建议一些问题或是话题来进行提问。 采访期间 将采访控制在你的手中。即使可能与你的设想有些许的出入～你仍然可以完全控制整个采访过程。虽然你是被采访者～但不代表你不能对你所说的话进行控制。就如一位美国总统曾经说的:“没有不好的问题～只有不好的回答。” 采访期间要做如下事情: 采访前制定基本的规则。特别是当采访的内容会被记录的时候。如果规则不是很清楚～ 务必在采访前弄清楚。 一定要简洁。不要让重要的信息淹没在又长、细节又多的回答中。尽量用简短、清楚和 叙述性的句子。 使用Sound Bite。 在采访中～始终围绕要传达的意思～不断重复三个重点～将所有的回答都最终与之联系 起来。 先将你的结论和可供记者引用的句子进行陈述～使你要讲的重点被众人了解～然后再用 大量事实进行论证。 使用明确的、描述性的、形象的话语让人们理解。人们总是容易记住那些影响了他们、 “像一辆货车一样大”就比只是“大”激励了他们的东西～还有他人的经验。形象的描述～比如说 这个形容词更能给人们留下深刻印象。 列出证据～例如事实、数据、事例、轶事、引语和故事。 不要觉得有些事实是不言而喻的～对你的回答进行清楚而简洁的解释。不是每个记者、 读者或听众都和你一样对于一个主题知道那么多的信息。 保持提供正面的信息。如果被问到一个负面的问题～迅速回到你先前的三个重点。 对任何错误信息都要迅速澄清。 永远别透露一些你不希望被媒体登载或播报的信息。 避免做出任何让编辑或记者可以断章取义或是曲解的言论。他们这时通常只选取你谈话 的一部分～不管前后内容连贯而进行引用。 永远不要说“无可奉告”。有时候～你能够也应该用这样的表达来代替你的评论～“我今 ”或是“这个时候谈论这个问题对我不太合适”。 天对于谈论这个问题没有准备 不要说专业术语。 把所有的内容表述清楚。不要让媒体有机会对你的说法进行解释～因为他们有可能误会 你的意思。 总是说实话。如果对某个问题的答案不清楚～就照实说。事后再找提问的记者给出确认 之后的答案。 紧绕中心 使用过渡性的短语或词句回到你所要强调的三个重点上来～这些词包括: “实际上事件是这样的……” “我补充一下……” “特别值得强调的是……” “特别不容忽视的是……” “更重要的是……” “最值得记录的重点是……” “关于这类问题～我经常被问及的另一个问题是……” “这与一件更大的事件相联……” “是的～而且除此以外……” “不对～容许我澄清一下……” “在所有事实还未完全清楚的时候～谈论这个问题有点为时过早。但是～我可以告诉……” 你 “我对此不太确定～但我可以肯定的是……” “让我们从这个角度来看……” “这让我想起……” “让我强调一下这点……” “很高兴你能问这个问题。不少人有类似的误解～但真相是……” 始终在采访中占据主动。就如美国前国务卿亨利•基辛格,Henry Kissinger,在一次记者招待会上说的那样: “你们还有什么人有和我的答案相匹配的问题吗,,Does anyone have any question for my answers?,” 有效的电视出镜 如果采访是面对面进行的～那么要保持直视采访者而不是摄像机镜头。如果采访是远程进行的～采访者在别处～就要对着镜头～这时镜头就变成了你谈话的对象。 保持热情和精力充沛～因为电视总是将人变得平面而乏味。 穿纯色和浅色的衣服～但不要是纯白或纯黑。中间色是最理想的。不要穿褐色、格子花呢、有条纹、过分花哨或颜色刺眼的衣服。不要穿那些俗气的、鲜艳而且质地反光的衣服。 对于女性而言～不要在衣服上佩戴太多饰物～例如～戴过分炫耀的耳环就会将人们的注意力从你要表达的意思上转移开。 对男性来讲～不要穿比领带颜色更深的衬衣。 端坐面向前方～对着镜头。 自然地运用手势～这样既不会让你显得呆板～也不会让你显得不安。不要只用一个字来回答问题。 不要运用一些对于普通公众来说不熟悉的商业或科技术语～或是一些缩略语。 如果在谈话中～你想澄清某一个问题或补充一些信息～可以直接在谈话中提起～并不需要等主持人许可才说。但是～不能表现得过于无礼。 避免运用太多的数字～这会使观众觉得无聊而转台。当你必须运用数字时～可以使用大概的数量～以便能更好地被理解。例如～不要说“四十四万四千”～可以改为“约为五十万”。 采访结束后 如果你承诺过给记者提供补充信息～立即去做。 询问媒体人员～以便知道他们想要的是什么。 对采访进行评估。对此进行归档记录:这次采访中做的好的有那些,需要改进的有那些,将这些记录保留下来为下次采访或是记者招待会做准备。 获得此次采访中记者、制片人和音响师的姓名～及时更新你的媒体人员名单。 将此次采访的新闻剪辑片或录像带进行永久性存档保管。 以上内容简而言之～又可以归纳提炼为: 有关接受采访之5大最佳技巧 评估采访要求: 弄清具体是哪个媒体,采访的记者是谁, 采访需要多长时间,截止日期是什么时候, 采访将于什么时候刊载或播出,采访将以什么形式在媒体上出现, 什么形式的媒体,如果是电视～将会采用直播形式还是不加剪辑的录播形式,如果是纸媒体～采访将出现在报纸或是杂志的哪个版块上,是否配有图片, 被采访者可否自己提供图片或是音像背景资料, 一旦同意采访: 在采访中主要强调三个重点～并且附加一些实例、轶事和可被媒体反复使用与公开的精彩语句,Sound Bites,。 对于采访中的提问和回答进行练习。 练习: 在接受采访前对新闻进行更新。 在采访前确立基本规则。 采访期间: 始终围绕你的三个重点。 做到简洁～清楚。 给出一些轶事、事实或是例子。 绝对不能说“无可奉告”。 说实话。如果你不清楚答案～不要怕承认“不知道”。 2、有效的新闻发布会 新闻发布会通常是指将一些媒体人员～部分公众和一个或者更多的发言人集合在一起～召开的问答式的会议。会议地点通常由发言人选择。新闻发布会为公众提供了一个通过媒体向政府或者企业提问的机会～同时～也为政府或者企业提供了一个通过媒体向公众传达信息的机会。 “经常定期召开新闻发布会～有助于释放怨言、压力和情绪～”美国前任副总统的新闻发言人大卫•贝克卫斯,David Beckwith,说。他表达的意思是～随着时间过去～在那些有问题要问的记者中就会逐渐形成一股很强的压力～而这股压力可以在新闻发布会上得到释放。 “当你有什么事情要向公众宣布或是发表什么积极肯定的言论时～新闻发布会是一个很好的渠道～” 贝克卫斯接着说道～“但要明确知道举办新闻发布会的原因和想要取得的效果。” 新闻发布会之前 举办新闻发布会的第一个步骤就是要确信有新闻消息可以向媒体发布。如果发布会是政府重要部门或者著名企业举办的～有新闻发布自然不成问题。但其它情况下～要吸引媒体参加就会困难得多。记者通常不会花费时间在他认为没有新闻价值的事件上～因为他有很多其它更具新闻性的事件关注。筹办新闻发布会有以下几个步骤: 确定新闻发布会的主题～发布会是否有新闻可以发布。 考虑新闻发布会是否真的有必要。记者是否可以只通过新闻通稿、事实资料页和后续的电话访谈等材料写出准确而详实的新闻报道。 考虑将会在公开声明中陈述怎样的内容。 事先写下公开演讲的重点。和接受采访一样～演讲要紧紧围绕三个重点～超出这三点之外的信息都是过量的。 确定一些发布会上可能问到的问题及相关合适的回答。但是准备的问题通常会超出发布会的既定主题～因为记者可能会问到一些其他的问题。有些新闻办公室通常在电脑上储备一系列主题～并对之进行时常更新。所以～就不用每次都对这些主题所需的材料重新进行准备。 在实际的新闻发布会举行的前一天～可以举办模拟的发布会。这种情况特别是在发言人对回答提问不太自如的情况下采用。新闻办公室的人员可以充当记者向发言人提问。这样使得不管是发言人还是新闻办公室成员都可以从他们的问答中意识到一些漏洞。 谨慎挑选新闻发布会的日期。检查是否与其他日程安排相冲突～确保不要在当天与其他新闻事件冲突。 挑选新闻发布会的时间。通常～上午的不早不晚的时候,Mid-morning,和下午早些时候是各类新闻最佳的截稿时间。 选择发布会的地点时～要确保该地方容易让人找到～并且能够满足媒体方面技术上的要求。另外～地点应该在视觉上吸引人～并有助于你的意愿表达。举例来讲～如果发布会主题是农业～那么可以选取一个农场作为背景。如果教育是主题～那么可以选取一个学校图书馆作为新闻发布会地点。 决定是否运用图像道具。如果有一个大的图表～发言人是否应该在新闻发布会上进行展示,将图表放在官员旁边～以便电视镜头能够将它也一同拍摄进画面。另外也可以将图像资料打印后装在一个分发给记者的新闻资料袋中～以便记者写稿的时候进行参考～并将它印在报纸上或是拍摄进电视新闻里, 确定在新闻发布会上～如果需要的话～由谁在开场对发言人进行介绍～又由谁在发布会完成时宣布结束。 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 记者。除了通知那些通常报道该领域新闻的记者～你还可以根据发布会主题～扩大邀请的记者范围。例如～如果发布会既定主题是关于环境方面的～那么你就可以邀请一些环境方面的记者参加。 在发布会前一到两天～打电话提醒一下记者。同时～确定有多少人来～多少人不来～以便安排一个大小合适的房间。 将召开新闻发布会的通知通过通讯社进行发布。 给距离会场远～不能出席新闻发布会～但同时又对会议主题感兴趣的媒体发传真或是电子邮件。 留出时间编写、印刷、整理和运送这些新闻材料～包括新闻资料袋,Press Kits,、新闻通稿、背景材料、个人信息和图片资料等。 确定是否有必要给媒体发邀请函。如果那样～就只能邀请特定的一些记者。 确保给媒体提供良好的技术支持。安排好讲坛的灯光～专用动力系统～会场翻译～以及有一个输入多个输出装臵的音频录音系统等。总之～要确保所有的东西都是运转良好的。 指定一部分人做好后勤工作。在活动举行的当天～他/她应该提前到场～准备处理任何后勤方面出现的意外情况～例如会场外的噪音。如果是户外会场～还得考虑坏天气的影响。 如果在非常设的场所召开新闻发布会 会场空间是否足够大以满足媒体技术设备方面的需要。 确保拥有会场主要负责人的联络方式～主要是指负责安全、秩序维持以及公共关系的主 管等。包括他们的姓名、办公电话或是移动电话号码等资料。 尽管你可能对设在其他城市的会场并不熟悉～但是～策划在其它城市举行的新闻发布会的方方面面跟策划在你自己家草坪上举办的发布会一样重要。而且前者往往更容易搞砸。举个例子～一位政府官员奔波了几个小时去参加捐献一种新医疗设备的活动。他和他的新闻秘书事先准备在捐赠结束之后～官员将回答记者提出的问题～但是～他们忽视了预先确定一个地方。所以官员只有在医院的走廊里为15个记者举行了简短发布会～但是由于一个学校乐队的演奏使得记者根本就听不见任何回答～而且走廊十分狭窄～使得电视记者没法获得好的图像。 像上面这种情况～至少在活动前一周～新闻发言人就应该要求医院安排一个举行新闻发布会的房间～并通知媒体活动的安排和时间。同时～他应该带上新闻助理提前至少一小时去看看场地～检查是否有什么问题。但是他们没有这样做～所以记者觉得很失望～这位官员也失去了一次制造好新闻的机会。 新闻发布会进行当中 准备一个签到簿～让所有到场媒体和来宾进行签到～以便统计到场的都是什么人。 新闻发布会一开始～就告诉记者会持续多长时间～以便你准备在预定的时间打断提问。 确保新闻发布会持续时间不要太长～同时发言也要尽量简练。媒体更容易接受发言简短的发言人～而不喜欢一个问题就要用半个小时来回答的发言人。 确保提问时间。 对发言人的发言进行录音～以便转录成永久性备份材料。 一定要对没法回答的问题有所反应。如果一位发言人被问到一个问题～他/她不能回答～那么就应该勇于承认～并承诺当天的晚些时候～在记者截稿时间之前提供相关信息。 新闻发布会之后 将新闻发布会的文字记录尽快放到你的网页上～使之得到更广泛的运用。 给所有对新闻发布会有兴趣但没法参加的媒体发送 会议记录 幼儿园家长会会议记录关于溺水关于讨论某某为党代表会议记录会议记录格式doc会议记录表格下载机关保密工作会议记录 和文字材料。 在截稿时间之前～兑现所有关于提供补充材料或是对未回答问题进行回答的承诺。 找出具体操作中每一个步骤的失误～并记录下来～以备下次新闻发布会参考。 ======================================================= 第二部分总结 , , 危机即是机遇:媒体发达其实是政府发展之福 , 媒体智慧是领导者的成功法宝～贯穿生存与成功全过程 , 尊重媒体～善待媒体～通过了解彼此而取得双赢 ======================================================= 总结一下今天的收获～结束语, 谣言止于公开 沟通需要智慧 善待记者 善用媒体 主动引导 打造平台 居安思危 处乱不惊 及时应对 注重效果 依法行事 不卑不亢 优质服务 为我所用 免 责 声 明 以上提供讲义内容并不确保与现场讲解内容完全一致～现场演讲将结合工作实际～增加更多案例分析。但对于案例分析～本演讲者不提供书面材料,以上讲义内容部分来自主讲者翻译的和编著的有关书籍～摘录段落仅供学员参考～在此仅限本次培训使用～不宜外传以及请勿直接或间接导致任何违反中国版权法规行为的发生。因片面依照本讲义内容执行所造成的任何损害～演讲者不承担任何索赔责任。