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从宝洁公司看市场营销的基础知识

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从宝洁公司看市场营销的基础知识从宝洁公司看市场营销的基础知识 一、前言 (一)核心概念 市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动,必须首先明确以下几组核心概念: 1、需要。需要是市场活动的起点,是人类与生俱来的生存必须的基本要素,存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要,但不能凭空捏造。 2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要,但是可以影响人的欲望,从而开发产品来满足人的欲望。 3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力...

从宝洁公司看市场营销的基础知识
从宝洁公司看市场营销的基础知识 一、前言 (一)核心概念 市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动,必须首先明确以下几组核心概念: 1、需要。需要是市场活动的起点,是人类与生俱来的生存必须的基本要素,存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要,但不能凭空捏造。 2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要,但是可以影响人的欲望,从而开发产品来满足人的欲望。 3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力实现这一欲望。企业可以通过各种营销手段来影响需求,而需求也是企业进行产品生产和市场定位的基础。 从需要、欲望、需求这三个概念的明确化过程中,我们可以知道市场营销是以人的需要为基础、通过市场活动影响人们的欲望、运用不同的手段满足人们的需求的一种市场行为。一个企业想要在市场上占据有利的地位,就必须充分了解消费者的需要。能够引导消费者的欲望、不断满足他们需求的企业才能在竞争中长存。 (二)宝洁公司简介 宝洁公司是在中国市场上做大、做好的合资企业中最典型的代表。它始创于1837年,是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,宝洁公司排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 宝洁自从1988年进入中国市场以来,其旗下的众多产品,如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等,都已经成为家喻户晓的品牌。“世界一流产品,美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺,它 用自己的不同产品实现了这个承诺,而蒸蒸日上的业绩也体现了它的承诺的价值。 (三)这篇文章的目的 宝洁公司的成功是因为它正确地认识了消费者的需要、欲望、需求的体现,它做到了以消费者基本需要为前提,用自己的产品刺激消费者的欲望,引领消费者消费,在满足消费者需求的基础上实现了自己的赢利。通过对宝洁公司市场营销的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 和学习,我们可以从中学习经验,从中借鉴优秀的营销理念和市场行为。 二、理论回顾 (一)对消费者的需求研究 1、消费需求及消费者 市场营销的宗旨:是一切从消费者的利益出发,一切从消费者的现实需要出发,一切从消费者的价值取向出发。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望,有物质、精神、生理、心理、现实、潜在需求。消费者追求独立自主,其消费倾向是不断由不稳定性向稳定性的过渡,对商品的品质要求也会不断地提高,尤其要求商品有特色、上档次、有个性。 2、树立以顾客为中心不断创新营销理念,树立品牌 (二)市场营销环境 1、概念。市场营销环境指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。它具有客观性、多样性、相关性、可利用性等特点。 2、宏观环境。包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、人口环境等。 3、微观环境。包括企业的顾客、竞争对手营销取得和企业内部条件等。 (三)目标市场的选择 1、市场细分。目的是找到一个合适的目标市场,在此基础上确定营销和广告策划的方向。市场细分包括:消费者市场和生产者市场的细分。企业在进行市场细分时要遵循一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。市场细分战略有两种基本类型:一是“集中战略”,二是“差别战略”。 2、目标市场的选择。公司在进行目标市场的选择时,必须要考虑自身的资源、产品的属性、生命周期、市场性质和竞争比较等因素,即要保证公司对目 标市场采取营销战略由可行性和指向性,且可协调性高、竞争力强和发展空间大等。对目标市场的选择有一定的程序,可采取三种策略:单一目标策略、多种目标市场策略和综合式目标市场策略。 3、市场定位。指在选定目标市场后、企业为自己的产品或品牌在市场上树立特色、塑造特定形象、以期获得目标顾客的认同的市场行为、决策。 (四)市场营销的4P策略 4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。 1、产品策略(product)。产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。 2、价格策略(price)。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等,它是指企业出售产品所追求的经济回报。 3、地点策略(place)。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 4、促销策略(promotion)。促销的 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。三、宝洁公司的市场营销分析 (一)中国的市场环境 宝洁公司在进入中国之初,选择广州作为其扎根中国市场的根据地,是有特殊考虑的。 1、宏观环境:80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地,且地处珠江三角洲腹地,毗邻香港、澳门,因此享有得天独厚的地理优势,具有优越的投资环境和优惠的投资政策。对刚进入中国市场的宝洁公司来说,广州的开放环境有利于其生存。 2、微观环境:广州是中国的先导消费区域,消费潮流全国领先。广州地区的消费者追求时尚,容易接受新事物。在宝洁公司打入中国市场之初,中国洗发 用品市场上的同类产品种类不多,大多数国产产品质量差,包装粗糙、缺乏个性,但价格低廉;而进口产品质量虽好,但价格昂贵,很少人问津。 (二)宝洁公司的目标市场 宝洁公司在市场细分方面,采取从广州抢滩登陆然后逐渐向沿河地区(上海等地)和内地扩展,将其在大陆市场的总部设在广州;在目标消费群的选择上,首先将其定位在年轻消费者上;在市场定位方面,则采取“以高取胜”的品牌定位。 1、市场细分。宝洁公司在进入中国之初,首先将产品的市场范围划定在洗发水行业,然后根据消费者的不同需求,将整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场,运用自身的技术优势,研制出若干种适应不同细分市场的产品配方,并采用多品牌策略,逐步形成对市场的全面控制。其次,它将整个中国的市场划分为高、中、低档三个部分同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。 2、目标市场。宝洁公司的目标市场选择分为两个阶段: (1)进入中国市场之初。在市场细分的基础上,看到年轻消费者在引领消费潮流方面的重要作用。因此,其目标市场最初定位在了收入水平较高、追求品质的时尚一族身上,采取集中型销售策略。这一群体大多是年轻消费者,他们大都比较注重个人形象和生活品位,能够比较容易接受新鲜事物,只要是好产品,也通常不会太在意价格。明确目标市场后,集中力量打出飘柔等品牌。 (2)目标市场的选择再发展。经过十几年的发展,宝洁的策略从集中化转向差异化,不再是单一单调的产品,针对的目标人群也不再是单一的时尚一族。宝洁通过分析竞争对手的市场战略状况,扬长避短,采用了差异性营销的策略,力求在每个细分的市场有一定的占有率,实现更高的销售额。 3、市场定位。宝洁公司树立了“以高取胜”的品牌定位。在宝洁公司打入中国市场之初,中国洗发用品市场上的同类产品种类不多,大多数国产产品质量差,包装粗糙、缺乏个性,但价格低廉;而进口产品质量虽好,但价格昂贵,很少人问津。面对这种市场环境,宝洁取两者的优势,在确保产品质量的基础上,价格定得高于国产产品但略低于进口产品,在消费者的心中树立了“物美价廉” 的良好形象。并在以后的发展中,坚持高质量、高价位的定位,打造了“一牌多品”的局势。 (三)宝洁公司营销策略 1、多品牌战略。宝洁公司采取从单一品牌逐步发展为多品牌的战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,因此,在它扎根中国市场时它采取单一品牌的战略。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣、一损俱损,因此,就发展的需要宝洁的品牌战略转向了多品牌。它的市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类,以各种品牌为中心运作。在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌等。多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。 2、差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。 3、广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护,而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语;而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏;“海飞丝”的广告策略是全明星阵容,为的是吸引追星族,“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女,强调有型、个性,要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑,“海飞丝”是去屑,“潘婷”是营养,“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王,花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌,主要定位于染发,此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分,而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 4、内部竞争法。宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。 5、独特的销售主张。其核心内容是:广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。例如,“海飞丝”的个性在于去头屑,海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海、带来清新凉爽的视觉效果,“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语更让人印象深刻。 (四)宝洁公司的营销过程在广告的宣传中存在着不足 1、广告一成不变,让竞争对手有机可乘,这让宝洁的行为几乎可以预知。而宝洁的广告创意没有什么特别之处,几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。 2、广告成本过高。多品牌、大量广告造成很大的广告投入,宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略、各品牌之间的相互竞争,更造成较大的广告投入。 四、小结 从宝洁公司的发展史中,我认识到一个企业想要在市场中站稳,是需要很多条件的。首先,它的产品一定要好;其次,采取的战略一定要适合、有效。在这个战略的制定过程中,对消费者研究尤为重要,宝洁公司正是由于对不同环境下不同消费者有基本的正确认识,才能制定出正确的目标市场,从而实行有效的策略和战略;再次,我也体会到了与时俱进、不断创新的战略意义,随着经济的发展和科技的进步,消费者的需要、欲望、需求都会发生巨大的变化,如果因循守旧、按部就班,企业将会走向消亡,宝洁公司正是在不断变化的环境中,不断地转变营销策略,才能久久立足、统领中国的生活消费品市场。
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