房地产项目定位做法总结

房地产项目定位做法总结 时间:2012年2月17日20:00 地点: 主体:房地产项目定位做法总结 主讲: 个人认为房地产定位是一份只有更好没有最好的工作，在这里不能说是讲课，只是根据自己的专业知识和积累，尽我所能的阐述一下项目定位的一般做法，希望能够达到抛砖引玉的目的。 下面就从项目定位的档次和价格定位;项目的大业态(商业、写字楼、住宅)定位;项目小业态(别墅、洋房、高层)定位;项目的户型配比四个方面来阐述房地产项目定位的一般做法。 一、项目的档次与实现价格定位: (一) 项目的档次和实现价格定位主要依据市场研究的结论。市场分为三个层次:宏观、中观和微观。一般是宏观定时机、中观定发展、微观定排位，详解如下: 1、宏观定时机: 宏观市场研究的最重要意义就在于明确项目的入市时机。房地产讲:第一时机;第二地段;第三产品。所以入市时机的选择，和恰当的利用房地产的时势对项目至关重要。 例:2011年3月做的房地产发展趋势预判 宏观市场研究长势可判，短势看水平，不管怎么说，明确时机是很难的，但是绝对是必要的。因为对市场的预判只要比对手提前一点点，所获得的收益或者避免的损失都是不可估量的。并且通过对宏观市场长期的把握可以对项目的走势有个相对明朗的指导方向。 2、中观定发展: 中观市场研究其实是研究项目所在的区域或者小城市的房地产发展，因为区域的发展决定项目周期内项目的发展历程，同样决定项目的定位起点和发展历程。 研究时的原则是:大城看板块、小城看城市。 例:05年对天津某区域户型、单价和总价的三个发展时期的预测。 通过对中观市场的研究能够比较清晰的认识项目发展的脉络，能够根据项目所设目标，接近明确项目启动时的项目起点。 3、微观定排位: 微观市场的研究就项目定位而言是最重要的部分，因为它决定项目定位的起点和目标。一般操作过程是这样的: 第一步:通过定位地段比其他地段，通过定位地段比其他项目，首先确定定位地段名次，这其实是在明确项目的硬性档次水平。 第二步:根据对当下市场产品的研究，找到可以产生溢价的产品空白点、薄弱点、产品突破点，根据综合对比确定项目可达的档次和价格。这其实是不考虑项目开发商实力的提升硬性档次一个设想。 第三步:认真衡量项目开发商的水平，是否具备对档次突破的能力，如果具备即形成了阶段性的项目档次和实现价格。 第四步:项目有了档次和实现价格的设想，能够简单描述产品形态后，就应该寻找项目的目标客户进行访谈验证。 第五步:校验起点定位与目标的合理性，对照目标对起点定位适度微调。至此项目起点档次定位完成。 几步几步只是为了描述的需要，实际操作中当然是有穿插有并行。 (二)特殊情况下的项目档次和实现价格定位: 第一种:目标定位 是开发商以我为主的一种定位方式，或者因为喜好或者因为超强的成本能力或者过高的土地成本或者是因为超强的产品塑造能力，开发商跳出市场根据自身特点给出的项目档次和实现价格。 这种情况下是正常定位的逆操作。 第二种:小城市项目定位 因为小城市人口基数少，有收入结构的不连续性，并且市场小开发商良莠不齐。所以小城市的项目定位操作空间更大，小城市市场与成熟大城市市场的区别就在于对高端产品量的控制。 经验总结:高档看品质、中档看定位、低档看成本。 以我为主的定位也是有上限的，即使可以突破板块的限制，但是突破城市的上限是需要有非常强有力的地段、产品做配合的，即便如此个人感觉也不宜超过城 市价格上限的20%。 以上是对项目档次和实现价格定位的总结。 二、项目大业态定位 所谓的大业态这里说的是:商业、办公物业和居住物业。大业态定位简单说是一个测算问题，其核心是定量。是根据地段属性判断业态价值的基础上，在强 规限定的条件下，市场承受许可的情况下，通过计算和比较各业态新增加面积的单方利润临界值来确定各种业态量的一个过程。 (一)不需考虑市场容量的商业定量: 地上部分:因为商业利润通常会高于其他业态，但是随着面积的增加，会出现:第一、已经达到强规上限要求;第二、随着面积的增加，再增加部分的单方利润开始下降，会逐渐下降到折减销售困难造成的财务损失接近单方利润第二高的业态水平。当这两种情况出现时，商业量就已经可以确定了。 例:带底商的写字楼，当商业层数增加时，商业利润会递减，当同一楼层作为商业和作为写字楼利润相近时，就可以根据商业和写字楼的销售难易程度确定商业体量了。 地下部分:地下商业也有着比较大的价值，尤其是繁华地段，所以应尽量加以利用。以边际效应为零利润最大为原则考虑。 (二)需要考虑市场容量的商业定量: 需考虑的点:商圈人均商业面积;商圈单位面积的年销售额;运营商经营能力。人均商业面积我用的标准是1.2平米/人，超过此数值我判断结论为商业过剩。年销售额我用的标准是项目商业价格×6%×4与商圈单位面积的年销售额比较，如果标准高于商圈年销售额20%我判断商业过剩。不同运营商会考虑不同的适合自己经营的面积规模。 例:某市商业区地块定位简化版 1. 整体定位。 因项目有“顶级地段+商业、商务、居住用途”的特性，所以市场定位为:顶级城市综合体。 2. 不同物业类型的选择、配比及定位。 (一) 项目的限制条件: 项目细分可分为裸露开放的商业、商务部分和隐私封闭的居住部分。简化项目的地块情况及规划设计条件有:项目占地2.5万平米;覆盖率小于等于45,;住宅10万平米，商业、商务5万平米。区域目前有商业价值大于居住价值大于商务用途的特性。 (二) 项目不同物业类型的选择和配比。 1) 项目的商业部分: 因为区域市场存在商业价值大于商务价值的特性，所以项目设计过程中应尽量增加商业面积的占比。经模拟:商业部分如为四层，则商业部分可以做到37000平米体量，而地块剩余13000平米的商业、商务用途，这还需用商务用途来补充。 因项目商业整体面积为有某某回购的25000平米为服饰卖场，所以可以某某服饰为依托，打造一个以中档服饰为引领的集购物、餐饮、休闲为一体的小型商业集群。 为增加项目的整体效益可以利用地下空间不计容的特点引入双首层概念，用以增加项目的商业面积来形成商业部分更强的集合人群的能力。 此时的商业面积约为5.7万平米。 所以商业部分的定位表述为: *以某某服饰为引领的 *集购物休闲娱乐为一体的 *双首层 *集合及分散产权并有的 *档次为中档，中低档的 *购物中心 2) 项目的商务部分 因宏观经济的好转形式并没有得到完全确认，写字楼需求一直处于相对疲软的态势，致使写字楼的租金和售价相对较低。而住宅由于社会闲散游资的大举介入，09年居住型房地产市场价格一直处于较高的增长态势。 在两种力量的共同作用下，商务物业类型的单方利润处于低于住宅的状态。 但是如果改变项目的商务性质为居住，商务地产在使用年限上、水电费的收费上与住宅相比又处于完全劣势。 纵观目前的房地产的物业类型，目前有两种擦边的物业类型可以改变这种劣势:一种为产权式酒店;另一种是LOFT，SOHO形式。 产权式酒店就我们的地段而言，售价会相对很高。产权式酒店这种物业类型如果售价过高，酒店管理方不能足额返还约定利润的可能性就会增加，届时会增加我方信誉受损风险。 LOFT，SOHO这种物业类型好处就在于对于客户购买一层有两层的使用面积，而对于我方增加的只有建安费用，并且粗算下来单方利润也远高于住宅。但是由于过分擦边仍有一定的政策风险。 所以商务部分的市场定位为:LOFT+SOHO。即宜商宜住的复式空间。 3) 项目的住宅部分: 因为项目位于城市的核心商业区，住宅与商业部分处理成相对独立后为为:顶级城市豪宅。 三、项目的小业态定位 这里的小业态定位是指住宅中的别墅、洋房和高层如何配比，三种类型建筑形式并存的地块容积率通常在2.5以下，根据纬度不同，容积率大小略有差异。这样的地块通常会在城市近郊区出现。下述方法对于不同容积率的产品在同一地块中配比同样有借鉴意义。理论上不同物业配比效益最大化具有唯一性。 过程是这样的: 1.分别明确各种业态的单方售价和单方除土地外的成本。 2.在多种业态存在的地块中容积率高层在4-10之间，洋房在0.8-1.5之间，别墅在0.3-1.0之间。可以根据地块形状和经验估定不同业态容积率。 3.单方土地价格/该种业态容积率=该种业态的楼面地价。 4.该种业态售价-该种土地外的其他成本-该种业态的楼面地价=利润 。 5.该种业态的容积率×该种业态的利润=该种业态单方土地获得利润 。 6.通过试算确定效益最大化 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，得出各种业态的面积。 7.通过动态投资分析验证方案的可行性。 建筑密度的规定也是影响三种业态如何分配的限制条件，但是一般不会产生太大影响。 四、户型配比 住宅的户型配比举例说明。 例:某地级市大盘的住宅户型配比 观察上表我们发现: 1. 销售面积在100-110平米、110-120平米、120-130平米之间的户型比例在60%左右。并且去化率及销售绝对速度都很快，所以此区间户型应作为我们户型配比的重点。 2. 80-90平米户型总体比例为20%左右，看去化率和销售速度看，现阶段比例显高，这可能由于区域客群属性或者某项目周边生活氛围还不浓厚造成的，仍需继续观察。但是在本项目开发一期中，比例应适度降低。 3. 90-100平米户型比例较低，销售速度较慢，去化比率却比较高，为市场相对薄弱环节，可改良成三居稍增加比例试探市场。 4. 针对150平米户型，从某实现的销售进度看，确有需求，我们可以考虑有限尝试，在室 据以上原则做户型面积及配比如下: 写字楼一般单位划分: 销售80-200;租赁200-400 集中卖场边岛80-100;中岛30-40 汇报完毕。