5.1市场机会的找寻
在激烈的市场竞争中,不开发新产品的公司几乎无法生存,因为消费者的需求和态度不断变化,个性更为突出,最为主要的是,新技术、新工艺的级数发展,为新产品、乃至革命性产品的蓬勃生长提供了机会。因此,在市场上的
表
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现看,产品生命周期日益缩短,这也为不具备创新力的企业敲响了警钟。
然而,新产品的开发又蕴涵着很大的风险,据估计,新产品的失败率在80%左右,因此,如何最大程度的规避风险成为企业的关注点。本文仅从市场研究的角度,介绍在企业开发新产品的各个环节可以配合运用的市场调研内容,市场研究的目的是:从新产品概念的萌芽到成型过程中都充分了解消费者的态度,了解和竞争对手的比较优势,以保证新产品的推出最大程度地满足消费者需求,具有市场竞争力。
当然,本文介绍的是运用市场调研的极限,出于费用和企业内部运作条件,需要有针对性的选择。
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
一、市场机会的识别和发现
收集相关信息:
报刊、杂志
市场的新产品……本国、进口
经销商
消费者
原料/设备供应商
广告代理商、剪报、调查
报告
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合作厂商
政府机构/学术研究机构
行业专刊
商业调查机构
行业研究
相关二手资料的收集:
l 报刊、杂志
l 专业文献
l 现有调研报告
一手资料的收集:走访市场
l 桌面研究
l 定性研究
l 综合分析与归纳
探索性研究
-走访消费者与经销商
消费者:
l 现有的使用习惯和态度
l 有哪些尚未满足的需求(问题点)
经销商:
l 市场总体状况与走势
l 渠道成员的利益驱动要素
l 主要竞争对手的操作模式
l 定性研究
(面对面深访或举行焦点座谈会)
消费者使用习惯和态度研究(U&A)
l 目前的使用习惯和态度
l 有哪些尚未满足的需求
l 识别未来主要竞争对手及其操作
l 识别目标消费者(消费程度或其它细分参数)
l 定性研究
l 定量研究(电话访问或入户访问)
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
二、产品概念设计
市场部与研发人员收集、开发概念,评估指标包括:
l 有足够的市场容量
l 有很好的成长机会
l 符合公司获利要求
l 符合公司产品模式
l 有现有产品相溶或互补
l 符合公司形象与定位
产品概念筛选
(消费者)
对于读出的每一个概念:
l 是否明白
l 是否感兴趣
l 是否有购买意向
定量研究
如考虑成本,可选择街头访问
产品概念测试
(消费者)
对于新产品概念进行充分讨论:
l 是否明白,哪些不易理解
l 感兴趣吗?独特吗?可信吗?会买吗?为什么?
定性研究-消费者座谈会
深入了解消费者的态度,了解消费者语言,在判断概念的吸引力基础上分析产品可能的定位和目标对象
三、产品概念发展
基本确定:
l 产品属性
l 目标对象
l 市场定位
产品属性组合研究
消费者:
单属性的需求度和喜好度
各属性配对后的产品概念测试
定量
主要使用联合分析
方法
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四、市场可行性分析
综合市场所有数据分析:
l 市场规模
l 现有产品、价格、渠道、推广的特性
l 消费者行为
分析:
有此概念的新产品是否有开发潜力
前期的调研数据
五、
产品开发
包装设计
内部测试
市场部、产品开发组、工艺组、包装组的联合工作
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
六、产品原型测试
了解消费者的总体评价:
l 是否满意?
l 有哪些不满意?
l 与最理想的产品
l 与竞争对手相比
决定:
l 总体是否通过?
l 哪些方面作改进?
产品原型测试
(如饮料可能仅针对口味进行测试)
了解消费者对产品的:
l 总体评价
l 各具体产品属性评价
l 有哪些不满意?
l 与最理想的产品
l 与竞争对手相比
定性研究(较大产品)
定量研究(易携带产品)
l 街头定点访问
l 入户留置访问
七、产品商品化过程
产品卖点确定
l 确定产品属性→消费者利益点的演绎过程
前期执行的项目:
l U&A研究
l 概念筛选
l 产品原型测试
可将确定的卖点写成concept statement,在上一阶段的产品原型测试中进行
八、命名
一、以脑力激荡法收集:
l 企业内部
l 广告公司
二、命名筛选
命名测试
在前期调研基础上选择潜在消费者进行测试:
哪一个命名好?易读吗?独特吗?
有什么联想?
初步筛选:消费者座谈会
综合确定:定量研究(街访)
九、包装
设计与分析:
l 材质、形态、提供的信息如何
l 成本、生产可行性
与广告公司的合作
包装测试
了解消费者对产品的:
l 总体评价
l 独特吗?
l 获得了哪些信息?
l 是否喜欢?
l 有怎样的联想
座谈会:初步筛选
定量研究:
1、 定点街访
2、 留置访问:发现在使用过程是否有不满意的包装问题
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
十、
产品上市前测试
价格测试
内部评估与确认:
l 品质确认
l 工作
流程
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确认
l 推广
方案
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确认
产品上市前测试
价格测试
了解目标消费者对产品的:
l 总体评价
l 购买意向
l 最感兴趣的卖点
l 预计的使用方式和购买方式
l 在充分了解该产品特点,放在开放式竞争环境下愿意支付的价格
定量研究
价格测试方面可考虑模型有:PSM、BPTO、利润最大法
十一、广告制作
确定广告主题,并制作
广告概念测试
l 与产品概念相适应的广告诉求点
l 接受的广告表现(语言、画面、音乐、广告风格、形象代言人)
定性研究:消费者座谈会
定量研究:可以作专题研究,也可以在U&A研究与概念筛选中加入测试内容
广告效果测试
制作广告毛片后的效果测试:
l 接受度:记得吗?回忆的内容?
l 影响度:如何评价呢?喜好度与由此产生的购买意向
定性研究,讨论:
看后的即时反映,回忆、理解、喜好,是否相信、是否独特、广告和产品本身的形象、购买意向
定量研究:
定点街访测试,包括选择陪衬广告、对比广告
广告跟踪研究
广告播后的效果:
l 广告到达率
l 广告喜好度
l 广告是否带来实际的购买
提供企业与广告投放、销售作对照
定量研究:
电话访问或入户
新产品开发环节
企业内部的主要工作
市场调研
的研究项目
研究内容
执行方式
及其它相关说明
十二、产品成长期
跟踪销售量、销售额与市场投入的参数
了解消费者习惯是否有变化
及时了解竞争格局
顾客满意度研究
l 总体满意度
l 产品具体属性上的满意度
l 与竞争对手对照
定量研究
品牌指标跟踪
l 知名度
l 喜好度
l 市场占有率
l 潜在购买率
l 满意度
l 品牌联想
定量研究
市场参数跟踪(零售终端数据跟踪)
l 铺货率
l 销售量与市场占有率
l 价格变动
l 终端推广活动
普查确定总体样本框
抽样收集终端销售数据