森马湖南地区媒介计划

森马湖南地区媒介 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 森马湖南地区2011年媒体计划 第一部分 背景资料 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 一、休闲服饰行业市场 据统计，全球运动休闲服饰市场销售地区目前以西欧及北美地区为主，占全球市场消费的80%左右，其中美国市场占50%，欧洲地区占30%。此外，日本也占有10%左右的市场份额。但是因为欧美市场开发较早，未来市场潜力有限。在1995年-2000年时，西欧地区市场消费增长率仅有3.3%。而东欧、南美及亚洲地区，其运动休闲市场的消费量将可望达到8%的平均年增长率。这些地区具有高增长率，主要是因为先前该产业的投资少，以及这些地区的经济生活正在改善。就中长期来看，运动休闲服装市场具有开发潜力。 二、森马品牌介绍 森马，国内休闲服行业迅速崛起的领军品牌。森马集团有限公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，积极推行特许经营发展模式，休闲装和童装品牌连锁网点遍布全国二十九个省、市、自治区、直辖市，形成了完整的市场网络格局。集团公司现有休闲装“SEMIR”及童装“BALABALA”等两个知名服装品牌。森马集团有限公司于1996年12月18日创立于浙江省温州市，是一家以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团。公司注册资本为人民币2.38亿元，总资产达10多亿元，是温州市大企业大集团之一。 三、森马媒介支持 森马拥有有效媒介支持，与专业媒介保持长久的合作，为森马提供媒介咨询、 采购 采购部分工政府采购法87号令广东省政府采购政府采购法及采购员下一步工作计划 ，实现森马广告在央视等媒体的全年投放。森马前后在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV6、等进行大量广告宣传报道。森马品牌的知名度飙升，逐渐成为中国服装行业的强势品牌。 森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。 四、休闲服饰媒介投放现况 (一)现状 目前，我国服装行业在广告投放上呈现出跌宕起伏的状态，这和广告主的投放预期是紧密联系在一起的，而推动广告主投放预期变化的是广告主近年来的营 销推广理念已呈现出清晰的调整迹象。 2010年1-5月休闲类服饰媒体投放情况 媒体类型 电视媒体 户外广告 杂志广告 报纸广告 电台广告 地铁广告 增降比例-13% +151% +64% +136% +17% +73% (%) 同时还发现，在2009年休闲类服装的广告81%的投放在电视上，10年这个比例降至68%。瑞诚策略研究中心根据CRT检测数据分析后认为:造成休闲类服装电视媒体投放比例下降的原因原先是电视媒体的广告投放大致集中在15秒版本的硬广告上，而这种广告形式对于休闲类服装而言，已不能完全满足企业诉求产品理念的需求，同时也不能满足消费者的感性需求。硬广告正面临着信息饱和的瓶颈，服装企业在广告商很难再形成自己独特的主张，广告形式、内容、策略上越来越同质化，“61号令”的出台导致广告费用的上涨更令企业对电视硬广告形式更加谨慎，这些都是导致休闲类服饰电视媒体投放比例下降的原因。 现今，媒介组合的及时调整已成为大多数品牌营销传播的当务之急。传统媒体难以传递品牌的丰富内涵。电视专 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 类节目的广告投入大，成本高，而互联网，杂志等软性载具有利于企业品牌及产品情感诉求的传达，在培养消费者忠诚度和黏性上作用突出。 (二)媒体投放时点分布和版本运用 休闲类服饰广告投放版本主要以15秒版为主，投放时段主要集中在晚间黄金时段19:30-22:00投放，另外，在中午11:30也有投放小高峰，在央视频道组中，休闲类服饰主要集中投放在中央5套，另外在央视12套和2套也有一定量的投放，在卫视媒体选择上，休闲类服饰主要集中在湖南卫视。投放栏目类型主要集中在体育类，综艺类和电视剧类。 五、主要竞争对手分析 (1)美特斯邦威 “美特斯?邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服饰品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯?邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯?邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品， 立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故国邦之威。美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄18-28岁间的年轻一族:他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，并愿为此敢于付出与实践，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。同时在休闲服 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、用料的同质化，使品牌个性更显重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。 (2)以纯 “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。以纯专卖店的服装无论男装女装似乎都只适合16,23岁的学生和少男少女。在以纯的公司网站上，可以清楚地看到以纯将18,30岁的人都列入自己的目标消费人群，但在产品开发上，以纯的产品明显年轻化了，25,30岁有足够购买力的消费群在以纯找不到适合自己的产品。对以纯而言，这是一个极大的浪费。 第二部分 森马2011年具体媒介计划 一、媒体目标: 1、继续传播森马“崇尚个性、追赶时尚”的品牌特点，提高目标消费者对森马品牌形象的接受度和认可度，巩固森马品牌在消费者心目中的“新潮”印象。 2、扩大森马服饰的品牌影响力，使广告语“穿什么就是什么”成为森马的代名词，为森马成长为国际大品牌做准备。 3、通过持续而稳定的广告传播促进森马服饰销售量的提高，促进利润的增加。 二、媒体策略: 1.目标受众分析 根据森马服饰的目标消费者的界定来确定媒体投放的目标受众。其受众为16-28 岁的青春时尚一族，以中学生、大学生和年轻白领为主;他们有较为稳定的收入来源;是崇尚个性、追赶时尚的新生代群体，乐于以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格。 2.整体传播策略 (1)根据目标受众的特点选择容易被他们接触到的媒体，集中有限的资源在这些媒体上投放广告并抓住能够产生品牌轰动效应的特殊时机或事件加大广告的投放量。 (2)慎重选择广告的投放时间，针对不同季节的不同需求和消费者的购买力投放广告，避免一段时间内投放的广告过多或过少。 (3)仔细考虑广告的投放时点，在所选媒体上选择最易被目标受众接触的时点投放广告。 (4)广告的投放要兼顾全省的整体市场和地方市场，即在省级媒体和地方媒体上都应有广告投放的体现。 (5)要注重媒介组合的选择，除了以大众媒体为媒介的广告外，新媒体广告、终端广告等同样不可忽视。 (6)避免与竞争对手的广告活动雷同。 三、媒介投资策略 (1)媒体分析选择 A、媒体特性分析 ? 电视媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ? 户外媒体:冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ? 广播媒体:农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ? 报纸媒体:主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ? 杂志媒体:印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ? POP媒体:简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发 挥作用。 ? DM媒体:针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 ? 网络媒体:传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，在文化层次稍高的年轻受众中传播力较电视媒体强。 B、媒体选择 综合评估可见每种媒体各有优劣势，针对森马的品牌形象和定位，我们决定在湖南地区的媒介投资方面选择电视媒体，户外媒体，杂志媒体和网络媒体，这四种媒体的结合互补了不足，增大了广告覆盖面。 在电视媒体中，我们选择湖南卫视，它的优势是显而易见的，一是湖南卫视面向全国观众，二是湖南卫视的收视率是卫视之首，只弱于中央一套。选择做的是纯广告形式传播，我们认为贴片广告的到达率相对较高。据统计湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《8090》的排名在内陆的娱乐节目中收视率排名都是前十，《快乐大本营》、《天天向上》分别为第一、第四，并且这几档节目的受众大部分都是追求时尚个性的年轻人，与森马的目标受众定位很契合。观众在关注这几档节目时都会因为怕错过而提前观看，这样我们的广告到达率会大大提高。 户外媒体具有很强的区域性，我们选择长沙市五一大道路段的左右公交站牌，这里是长沙最繁荣的地段，人流量大，广告的到达率也相对较高。 由于森马的目标受众是16—28的青春时尚一族，以中学生、大学生和年轻白领为主，而其品牌是中低价位的，所以我们选的杂志媒体可以为很具针对性的《大学生》和广泛受欢迎的《青年文摘》。《大学生》从命名就可以知道其主要受众是大学生。而《青年文摘》则象征为最文学的青年梦，受到广泛文学青年的青睐，其在内地杂志中销量排名一直在第三或第四。 网络深入人们的生活，并被广泛接受，对于一些群体，甚至成为生活的必须。它已经在某一方面填补了电视媒体的不足，我们选择在网络电视播放器上做贴片广告，据网络权威机构统计，排名第一的是pps，所以我们选择这个平台投放贴片广告。 C、栏目简介: 《快乐大本营》是湖南电视台于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以来一直保持的品牌节目之一。节目开始采用全民娱乐的类 型，多以嘉宾访谈游戏型的综艺节目，经常邀请一些中国大陆、香港、台湾的知名艺人来访谈，游戏等。它是湖南卫视的品牌节目之一，观众最喜欢的综艺节目。播出时间:周六晚间19:35 重播:周日01:00和12:30。 《8090》为湖南卫视推出的中国第一档聚焦青少年成长情感故事的节目，从2010年开始，每周一晚20:30在湖南卫视上档，它以80后为主人公，以80后的视角讲述情感故事、直面情感困惑、分析情感走向、解决情感矛盾。这是中国节目第一次把节目镜头对准80、90后，也是中国电视第一档用数字命名的节目，试图打造成青少年情感代言的平台。播出时间:周一20:30重播 周二 00:30 和 周五03:00 《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，2008年8月4日首播。该节目采用全国第一支偶像男子团体的概念，用各种形式来传播中国千年礼仪之邦的礼仪文化。该节目以礼仪、公德为主题，分为歌舞、访谈、情景戏三段式，氛围欢快轻松幽默。受到广大观众的好评、有较高的收视率。播出时间:周五晚间19:35重播00:30和星期六的12:30。 (2)排期策略: 1. 对于重点栏目长期贴片，做到对核心受众的高渗透度。 2. 由于天气的影响，服装行业的整体销售量有波动，划分出了淡旺季，这对 森马品牌的销售也会存在影响。7月份天气异常炎热，夏装销售基本停滞 不前。8月份天气异常闷热，夏装销售完全滞销，秋装少量上市。开始大 量夏装清库甩货。因此7月和8月可以适当减少广告的投放。 3. 厂家一般在3月左右开本年度秋冬装订货会，7月左右开明年春夏订货会。 因此在2月和6月推出自己的新品介绍广告,同时也可以在竞争对手前抢 占时机。 4. 在目标受众关注的大事件，采用重点投放形式，集中在某个时间段做重点 投放，可以增加品牌的认识度和美誉度。例如:重点关注8月份举办的“26 届世界大学生运动会”和1月份过年前夕; 5. 同时密切跟踪最新影视动态，做好影视剧贴片广告的准备; 6. “新17号令”明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长 不得超过12分钟，并对广告播放时间也作出了严格限制。资源的稀缺导 致在湖南卫视上投放的费用比较大，因此并不采取连续式投放。与此配合 的是户外广告长期投放，杂志广告和网络广告间歇式投放。 (3)媒体行程 a、《快乐大本营》和《天天向上》选择T段，周五、周六、周日6次,天，播出时间在18:20-01:30时间段内变动。购买2个季度，4、5、6月和10、11、12月。 B、《8090》选择插播广告，周一20:25-22:00，周二00:30之后，每期里插播4次。购买2个季度，分别为1、2、3月和4、5、6月。 C、《大学生》杂志封底投放2期，分别为2月上、9月上，投放2期内彩整版，分别为6月下和12月下。 D、《青年文摘》，投放4期封二，分别为2月上、6月下、9月、12月下，投放1期封底3月上。 E、户外广告，五一广场站、蔡锷中路口站、韭菜园站、乔庄站5个站共10个公交站牌，投放1年。 F、PPS上，15秒“缓冲广告”，定向为湖南地区，买断“第26届世界大学生运动会”有关视频8月12-22日11天、《8090》和《天天向上》的9月份，共60天 媒体行程表 如下图表: 四、媒介创意 针对森马受众主要定位在年轻消费者和森马叛逆、休闲、时尚的特点，而这一群体的大多数年轻人并不经常接触和接受一些传统的媒介，诸如电视、广播、报纸、杂志等。因此我们在媒介创意上需要做出一些针对年轻消费者的媒介创新。 1.网络媒体 网络是年轻人接触最多也是平均接触时间最久的一种媒介，大部分年轻人都喜欢在网上进行一些聊天、游戏、看电影等休闲活动，因此我们可以选择在网络上投放一些广告，其中主要以腾讯网、优酷网、pps、淘宝网、新浪微博和一些网络游戏网页为主，或者采取以同样的主题将电视、微博、互动游戏、主题活动等等联系起来进行组合，通过在这些媒介上投放我们的贴片广告，使广告的效益最大化。 2.户外媒体:结合广告媒体本身的特性制作一些具有创意性的广告。 3.其他 电影开播前的几十秒广告，或者在受青年人喜欢的电影、电视和一些综艺活动播放植入式广告。 此外，还可通过组织和赞助一些路演、主题活动等来吸引目标消费者的关注。 五、费用预算 1、《快乐大本营》、《天天向上》T段，两个季度，780万元/季度，共1560万元。 2、《8090》15秒， 两个季度，共192次，1.6万元/次 共约308万元 3、《大学生》杂志封底3.5万元/期，2期，共7万。另外投放2期内彩整版2万元/期，共4万元。总共11万 4、《青年文摘》投放4期封二，9万元/期 共36万元 5、户外广告:10个公交站牌，投放1年，6800元/月，共约83万元 6、PPS上，15秒“缓冲广告”，定向为湖南地区，买断“第26届世界大学生运动会”有关视频8月12-22日共11天、《8090》和《天天向上》9月份，共60天，80元/次，预计1000次/天 共568万元 总体预算为:1560+308+11+36+83+81=2566万元 六、媒介组合评估 媒介组合评估即媒介效果测评，指标是对媒介(通常指电视、广播、报纸、杂志四大媒体)传播效果进行考量和评估建立的指标，它包括对媒介传播范围和受众规模、媒介被收听(看)情况、媒介的绝对费用和相对费用、以及媒介传播带来的经济效果等指标的评估和比较。 本次森马的湖南媒介计划的评估主要从以下几个方面来分析: 1.经济效果:通过一系列的媒介广告投放，预测森马在湖南地区的销售额将增加约5%，提高了经济效益。 2.社会效果:有了很好的媒体投放，就抓住了目标消费者的眼球，森马品牌及其产品将在近几年产生很大的社会效应，品牌深入人心，企业形象得以树立。同时森马的目标群体会因为产品知名度的进一步提高，从而建立起强烈的品牌意识，这对于竞争对手也是一种市场限制。 3.传播效果:投放的湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》、《8090》娱乐节目，历来具有稳定的收视群体和很高的收视率，则会在森马的目标受众中产生强有力的渗透度和深入持续的影响，甚至使之没有“落网之鱼”。此外与《大学生》和《青年文摘》的杂志媒体的配合，从各方面向目标消费者传达产品信息。