雀巢咖啡市场营销分析

雀巢咖啡市场营销 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ——中国区 一、背景介绍 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。雀巢公司的创始人是 Henri Nestle 。瑞士最大的企业不是工业也不是旅游业，而是世界上第一个制造速溶咖啡的雀巢奶品公司Nestle。有130多年历史的雀巢公司目前年收入 505 亿美元，在全球 81 个国家有 479 家工厂，拥有 22.5 万名员工，全球最大的食品饮料集团之一。其规模之大已到了无法确切统计其产品种类和数量的程度，8500 种食品、饮料和医药用品均使用雀巢这一品牌，加上各种不同的包装、规格，雀巢的产品种类已多达 22，000 余种。雀巢的 Perrier 矿泉水和 Nescafe 咖啡在同类产品中销量位居榜首，每秒钟有 3600 杯雀巢咖啡被人喝下。 雀巢中国总部在瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌。因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士到大中华区的投资以累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、俩家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区、还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养产品。2005年，雀巢在大中华地区的年度消费额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺:我们一定会和中国人民在一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。 二、市场环境分析 (一)优势 雀巢公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、 古巴、巴西等许多国家都有分公司。所以，企业有一定的原料储备，在市场经济中有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。 其次，雀巢咖啡质量不仅是高品质的，而且雀巢公司有成功的品牌策略，最重要的是公司不断进行产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品是迅速跟进。 从本国的生产销售到整个世界范围的营销，雀巢咖啡凭借它的高品质积累了大量忠诚的消费者，形成了固定的消费圈子。雀巢在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率。雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 (二)劣势 雀巢咖啡的原材料咖啡豆的原产地主要在热带，在中国地区种植希望渺茫，这一点是制约咖啡产业的劣势。所以只要在热带廉价地区建造种植区，利用廉价的劳动力和运输成本，这样会减少一些成本。另外，在中国市场上，咖啡对于中国人来说是外来产品，现代仍有一部分消费者对咖啡有一定的偏见，尤其是味浓且有些酸的咖啡。由于大量饮用会导致加剧高血压、诱发骨质疏松，造成一些消费者的偏见，给咖啡产业造成一定影响。 雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢偏淡的口味会是消费者对其产品质量产生错误的认识。 上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形地给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。 (三)机会 雀巢咖啡针对的目标人群是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群——学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很客观的市场。据统计，中国的高中生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万，从这两个统计数字可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。 - 2 - 以中国为首的发展中国家的经济迅速发展，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。 随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂、进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。 (四)威胁 目前市场上咖啡的品牌逐渐增多，如:麦斯威尔、克莱士、伯朗、韩国咖啡、蓝山等等。导致咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。 三、营销策略 (一)产品?服务 (1)产品介绍: a.雀巢咖啡1+2 由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受～雀巢1+2咖啡最新包装，更新的口感,更经济实惠的包装，同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。 b.雀巢1+2特浓 咖啡更香浓，口感更醇厚，丝滑，即冲即饮，办公室，休闲吧的理想选择 c.雀巢瓶装咖啡 雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，带来香浓美味的咖啡享受 d.雀巢伴侣 树脂末伴侣,适合冲泡速溶咖啡，香味四溢。 - 3 - e.雀巢冰咖啡 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植物末和糖完美搭配而成，可以直接溶于冷水，比例均衡，在炎炎夏日带来特别的咖啡体验。 f.雀巢金牌咖啡 雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆为原料,是商务会谈和闲暇必备的上等饮品。 雀巢咖啡还包括雀巢早餐咖啡、雀巢咖啡即饮系列等，但是雀巢咖啡的口味单一，雀巢咖啡将增加巧克力，酒，薄荷，丁香，柠檬汁，奶油等口味，满足不同口味的消费者。 (2)logo创意 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 雀巢的意思是“小小鸟巢” ，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者的喜爱，它代表着雀巢公司的理念:关爱、安全、自然、营养。这一标志形象描绘雀巢公司风行全球一世纪以来的创新精神。 (3)产品包装策略 视觉元素选择了品牌名中的“雀巢”二字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速信息。 暗红色的背景表现质纯的品质，并且可以在色彩上与众品牌做出区分。一杯暖暖的香浓咖啡在手中，给人力量和力气。伴着轻轻的烟，给人很好的享受。 这样的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 传达的是一种亲切、祥和的气氛，金灿灿的背景色给人以高贵的感觉，衬托出产品的优秀品质是视觉中心，这一杯咖啡是原料汇聚成的精华。 - 4 - (4)服务 由于雀巢产品主要是一般日常消耗品，出了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。雀巢公司有专门的售后服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有专门的顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大的顾客满意度查询，这就确保了产品的高品质和欢迎度，如果有什么情况也能给公司足够的时间来找寻对策。所以说，雀巢的售后服务必须要热情、完善、及时、准确，只有这样，雀巢的认可度才能保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。 (二)定价 公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高新产品知名度为目的。然后逐渐实行加量加价的策略。 1.产品的成本:雀巢的成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵; 2.产品的附加值; 3.产品的定位:在前面的产品分析中，我们已经指出了企业以往的产品定位策略的不合理之处，而消费者分析和市场细分的结果也证明。针对消费者的需求 对产品重新进行定位非常必要， 对雀巢咖啡的定位，在两个前提下进行，一是产品保持现有的口感质量，二是产品保持现有的价位; 4.产品在行业内的地位; 5.产品所属市场处于什么样的周期，是成长阶段还是导入阶段，等等; 6.公司所采取的市场营销策略是什么 综合考虑，市场上面一般来说售价在一元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是在0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.4-0.45元卖给代销商或者零售商。因为雀巢不是奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多的盈利，事实也确实如此。这种薄利多销的策略对雀巢来说很是受用，是应当坚持的营销方式之一。 (三)促销?活动 雀巢很早就开始采取,,、,,等方式对品牌进行宣传、推广，并且将在美国运用最新、最佳行销技术和广告技巧应用在中国的市场上。无论是在包装、广 - 5 - 告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。而且多少年来，它始终保持其惯有的红色，基本的形状不变，但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时，而且我们会发现一种奇怪的现象，很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中没有咖啡，知识白开水。 ,.营销配合: 在现有的售点之外，在超级市场、卖场、传统零售点增加新的销售点; 与经销商重新商讨合作方法:给予经销商退货保证、销售奖励等鼓励，以刺激他们的销售积极性和对促销活动的配合度; 调整售点货柜和商品摆放:争取在售点开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品，在区域内有醒目标志，每一品种摆放较多的数量，各售点做到品种齐全。 ,.促销活动: 现场演示:请消费者现场免费品尝雀巢咖啡; 赠品促销:向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买者送附的方式赠送品; 赠券兑换促销:在部分产品包装中加入幸运兑换券，消费者兑换券可以免费兑换一定数量的奖品。 (四)渠道 ,.电视媒体 雀巢咖啡的目标消费群，是以,,,,,岁为主的中青年城市群体。针对该消费群的特征，我们将广告投放于各个地方电视台，电视台覆盖面广，影响力大。 ,.杂志平面媒介 在雀巢咖啡的目标消费人群中，极大一部分为在校大学生及白领人士。针对此类人群“个性、时尚、品味、潮流”的特征和消费习惯，我们将平面广告集中投放于《瑞丽》、《男人装》等时尚杂志中。依借此类杂志的定位，可快速提高雀巢咖啡的品牌知名度，同时树立良好的品牌形象。 ,.网络媒介 - 6 - 网络媒介的日益兴起已经成为媒介投放不可忽略的一部分。我们为雀巢咖啡制定的网络媒介投放 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 正是基于这种现状，以寻找到最佳的消费群体。但由于网络世界过于庞大，具体投放于那些网站成为所面临的一大难题。经过目标消费群的分析，“校内网”、“开心网”、“淘宝网”等大型网站成为最佳选择。 - 7 -