从欢乐谷十年发展看主题公园经营管理趋势

从欢乐谷十年看中国主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园经营管理趋势 摘要:随着我国城市化进程的不断推进和人民生活水平不断提高,主题乐园将成为未来我国城市居民最主要的休闲娱乐旅游方式。本文对深圳欢乐谷10年的发展历程进行了全面的研究,总结了中国主题乐园未来发展需要特别注意的五大经营管理趋势,它们包括:实行市场细分,促进主题公园的异质化发展;明确定位,打造主题公园独特的品牌文化;主题文化运作与公园经营相融合;优质服务,打造属于主题公园的体验式服务;科学管理,主题公园更需要先进管理工具的运用。 关键词:主题公园、深圳欢乐谷、经营管理趋势 1998年,深圳欢乐谷的建成开业,完成了中国主题公园从静态观赏型向参与体验型的转变。十年来,欢乐谷不断探索,一路创新,积累了中国主题公园经营管理的经验,也开拓出中国主题公园自主创新的发展之道。欢乐谷十年是中国主题公园从开创探索过度到自觉发展的十年,这十年对中国主题公园行业而言非常重要,欢乐谷在其中扮演了重要的角色。回顾欢乐谷十年来在公园建设发展、主题活动、园区经营、游乐服务、运营管理等方面的实践,我们可以梳理出一些带有欢乐谷标签的经验,同时预测中国主题公园在未来的经营管理上可能出现的五大经营管理趋势: 一、实行市场细分,促进主题公园的异质化发展 1989年锦绣中华开业以来,华侨城旅游已经走过二十个年头。二十年间,伴随着社会经济的发展变化,珠三角区域的旅游市场结构也产生了相应变化。以1998年亚洲金融危机和2008年的金融海啸为节点,二十年来华侨城主题公园客源市场大概可以分为三个阶段:第一阶段,1998年之前,以锦绣中华为例,华侨城旅游的客源最重要的是公费旅游以及港澳市场;第二阶段,亚洲金融危机的发生之后,随着经济的发展珠三角成为“世界工厂”,企业团队便成为华侨城旅游相当重要的市场;第三阶段,2008年金融海啸来袭,珠三角众多企业面临倒闭或者产业升级,企业团队出现下降趋势,由此主题公园的客源市场将越来越细分、越来越复杂,散客和家庭的比例或许会不断上升,甚至将成为主要客源。在这样的市场背景之下,主题公园的发展必然会出现异质化的趋势,才能适应越来越细分的市场需求。深圳欢乐谷十年来就是一路高举异质化发展的大旗,走出一条主题公园发展的差异化之路。 (一)用产品升级适应市场变化 深圳欢乐谷的建成开业恰逢深圳及珠三角主要旅游市场从公费旅游向企业团队转变的时期,在1998亚洲金融危机来临之前华侨城集团就前瞻性地在锦绣中华、世界之窗等静态观赏型主题公园取得巨大成功,受到极大欢迎的时候,创造性地引进参与体验的游玩概念,促成了欢乐谷从诞生之日起就引领着中国主题公园异质化发展的潮流。 概括来说,欢乐谷的产品发展可分为模式导入、规模升级、品牌定位和细分完善四个阶段。1998年10月,欢乐谷一期项目建成开业,这是中国首个参与型、体验型的主题公园。华侨城集团创造出了一条新路,运用“体验即是生活,生活就是体验”的设计理念,将高新科技的器械游乐项目与主题人文情景体验相结合,强调参与、互动和体验,营造自然、清新、欢乐、刺激、趣味的游乐体验。一期导入最主要的贡献是找准了发展模式,但当时园区只有17万平方米,规模小,项目少。 欢乐谷建成开业之后,珠三角“世界工厂”的地位逐步确立,而国内旅游也在“黄金周”的推动下蓬勃发展。因而,企业团队、旅行社团队成为华侨城旅游相当重要的市场,欢乐谷团队市场的比重一直在1/3以上。所以,为适应并引导市场的发展,欢乐谷开始升级创新之 路。2002年5月,欢乐谷二期开业,公园面积和游乐项目都翻了一番,开发出金矿镇、香格里拉森林、飓风湾和阳光海岸四个主题区,引进了大批世界先进的机动项目,塑造了独具特色的人文环境。园区占地扩大一倍,核心产品得到了丰富,带来了市场成倍扩张的规模效应,年游客接待量从之前100多万发展到200多万。 2005年5月,三期项目欢乐时光开放,常年开设夜场。这是欢乐谷应对迪士尼乐园进驻香港所做的提前准备。更是欢乐谷自身发展需要,进行个性化品牌定位,实施差异化发展策略的结果。欢乐谷提出“品质主义”的主张,运用差异化战略提升品质使自己区别于其他竞争对手,并且吸引、维持客户的忠诚。主打异质牌,塑造“繁华都市开心地”的概念,使自己与迪士尼明显区分。欢乐谷三期是“让旅游娱乐化”的一次实践,强化“都市娱乐中心”和“阳光般的夜生活”概念,为今天欢乐谷“繁华都市开心地”的品牌定位奠定了基础。“都市”,强调都市特质和区域特征;“娱乐”,强调用娱乐元素、娱乐形态来丰富产品线;“中心”,强调与15-34岁的主体消费群和深圳这座都市的脉搏相贴近,做到娱乐体验的“潮流源”、“聚集地”。三期使欢乐谷在激烈的竞争环境中经或再上新台阶。2005年香港迪士尼乐园开业当年,欢乐谷提了票价,入园302万人次,创了历史新高。 随着深圳及珠三角地区城市、经济的不断建设发展,人口结构也随之不断变化。近日,深圳市政协社会法制和民族宗教委员会针对深圳市养老机构开展的专题调研显示,预计到2010年,全市60岁以上的老人将达到80万人以上。这也从一个侧面反应出深圳的人口结构从以年轻人为主逐渐向家庭化发展。另外,从2008年开始,一方面受金融海啸影响,另一方面,节假日 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的重大调整都使旅游市场发生了新的变化,出现“一升一降”的趋势,即散客比重上升,团队份额下降。2007年底,魔幻主题游乐空间“魔幻城堡”对外开放。这是欢乐谷在解决“模式”、“规模”、“定位”之后,应因深圳地区人口激增、家庭市场扩大,而原卡通城区域产品供给不够,瞄准家庭市场“细分”的一次产品丰富行动。“魔幻城堡”市场定位在5-14岁少年、儿童和家庭客户,兼顾年轻人群体。运用外太空探索主题的科幻元素、神奇魔法世界主题的幻术元素、网络世界的超现实网游元素、蚂蚁精灵和卡通世界的梦幻元素、角色体验的变身体验元素、融天幕特技和动漫为一体的奇幻 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 演元素,满足不同年龄层游客对“魔幻”的想象,着力营造合家欢的天伦乐园。 (二)用异质理念探索主题公园发展原则 总结欢乐谷十年来的产品升级之道,异质化发展是其中的核心理念,而异质化发展正是中国主题公园未来趋势。具体说来,欢乐谷在产品建设方面的经验可以体现在以下三个方面: 1、创新模式,坚守理念 欢乐谷的产品策划如果说是成功的,最根本的体现出华侨城专注文化旅游的国际视野和本土情怀。从欢乐谷一期导入,华侨城集团前瞻性地提出“体验即是生活,生活就是体验”的设计理念,以参与、互动、体验作为公园的游乐模式,强调高科技游乐项目和主题文化氛围建设齐头并进、共荣共生。在发展过程中,奉行“品质主义”,着力渲染“欢乐氛围”,强调多元文化并存,中西文化包容并蓄。可以说,不同的文化背景衍生出不同的娱乐形式,内涵让公园走向进化。 2、常建常新,常玩常新 游客关注新、奇、特的游乐体验,欢乐谷的成功来源于与时俱进,来源于“三年磨一剑”的滚动发展、持续升级。这得益于华侨城控股和华侨城集团倾力支持、精心培育和做大做强欢乐谷品牌的战略决策。也得益于从上至下,“5年战略规划、3年形象工程、1年 工作计划 幼儿园家访工作计划关于小学学校工作计划班级工作计划中职财务部门工作计划下载关于学校后勤工作计划 ”这样一个既着眼中长期发展,又立足现实的产品规划发展上的组织、制度、技术框架。 3、关注市场,应势而变 欢乐谷的发展不是一帆风顺、一蹴而就的。主题公园会经历产品导入、成长、成熟等不同时期的不同困惑,会面临竞争环境和市场变化带来的机遇和挑战。在产品发展上,要做到 “创新为魂”,不为产品而产品,关注市场变化,因应市场需求,把握市场节奏;要做到“以我为主”,不迷失方向,不偏离轨道,不一味迎合一时的市场需求或竞争需要。每一次硬件的更新战术,要充分聚焦公园经营的战略,才能有核心竞争力的形成和提升。 (三)主题公园硬件产品建设原则和趋势 坚持市场为先、运营为先、潮流为先、沉淀为先: 1、市场为先。强化主体市场供给,解决娱乐量不足,旺季排队难的问题,用最好的广告“口碑”赢取市场。 欢乐谷在2008年推出针对家庭细分市场的魔幻城堡后,现在的思路还是再回过头来,因应区域内更趋激烈的竞争形势,进一步地强化主体市场、核心消费群体的产品供给。下一步,我们将进行区域性的规模化改造,以“主打项目力求市场感召力,配套项目力求运载力”为目标,引进世界级的、国内乃至亚洲最新的王牌项目,配以若干中、小型项目,形成新产品集群,打造以刺激、冒险为主题的游乐空间。 2、运营为先。强化运营系统考虑,实现项目运营低能耗,低成本,高效率,高效益。 项目引进要强化运营成本、效率的考虑。包括:引进先进设备厂商的成熟、成套、成批、安全、可靠的项目,保证设备的高安全可靠性、高正常运载率、低维护维修率;引进单位接待量大,运转效率高,最好单次运行时间可控制可调节的项目,保证设备的高运载量、操作的高灵活性;引进能耗尽可能低,人手配备尽可能少,零部件可走国产化道路的项目,保证项目在能源、人力方面的低成本;同时,要大力发展自有技术力量,在消化设备引进技术的同时,大胆进行技术攻关,节能改造,优化效率。 3 、潮流为先。强化热点把握,结盟娱乐业态,创新策划和整合推广季节性娱乐产品。 在传统思维中,做产品就是做硬件,上器械设备,就是一劳永逸,一朝投入,终身受用,做常态化产品。从“魔盗王玩转迪士尼乐园”、海洋公园与《功夫熊猫》的案例中,我们看到,顺应潮流,借势热点,是主题公园在娱乐化时代策划季节性产品,进行季节性推广的一种捷径或者说方法。通过策略联盟,借势造势,通过轻硬件投入,重互动推广,可以达到低成本、高效率运作的目的。近几年,电影、网游、电玩、竞技、卡通等泛娱乐元素和潮流事件都成为产品策划方向,这类产品更新不仅仅是产品更新,更是主题公园与娱乐业战略结盟、互动营销的一场运动。现在,成都欢乐谷已经进行了一些尝试。 4、积淀为先。强化文化内涵,形成自有的、内生的、不可复制的竞争力,获取更多的商业延伸机会。 对大多数主题公园来说,硬件改造从来都是器械类设备的纯粹“拿来主义”,需要在引进中发展和创新出自我。因此,自主创新显得重要,这么多年来,我们一直试图通过产品策划的自主创新、主题活动的举办、主题商品的研发、主题形象的传播,从 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 上、文化内涵上打上主题公园自己的烙印,积累出自己的品牌资产,形成独有的竞争力。 二、明确定位,打造主题公园独特的品牌文化 深圳欢乐谷开业十年,坚持紧扣现代生活的发展趋势,站在流行文化潮流前沿,策划举办主题活动。经历从无到有,从单一活动到品牌化运作的历程,迄今欢乐谷已举办了6届国际滑稽节、9届玛雅狂欢节、8届国际时尚文化节、8届国际魔术节、8届流行音乐节。纵观欢乐谷主题活动策划路径,可以归纳为三个方面:一是源于公园,高于生活:挖掘公园素材,注重软件与硬件相结合。每年暑期欢乐谷举办玛雅狂欢节,就是在玛雅水公园的基础上,提取和放大了神秘、狂野的玛雅文化元素,选择在酷热季节以玛雅水公园为主会场,上演南美热辣桑巴、水上狂欢舞会、狂欢巡游。二是源于品牌,精于定位:遵循了“为品牌而来,到品牌中去,为品牌增色”的设计思路。在欢乐谷的市场定位中,15-35岁的年轻人是主流客源。欢乐谷掀起的娱乐化运动正是和这种市场定位相呼应。三是源于伙伴,成于协作:坚持 “一个主题活动,一家媒体合作,一个品牌联动”的办节思路。 在这样的主题活动策划思路之中,“时尚”是贯穿其中的核心理念。欢乐谷的“时尚”主要体现在: (一)主题活动内容时尚化 在欢乐谷已有的主题活动当中,时尚文化占据了重要地位。欢乐谷核心消费人群的年龄集中在15-35岁,也就是引领时尚文化的年轻一族。因此,欢乐谷主题活动的策划讲求“关注年轻人的关注”,挖掘潮流元素,满足年轻人的时尚需求。比如欢乐谷的主题活动中较多地运用了极限运动、街舞、涂鸦、动漫cosplay、嘻哈说唱、流行音乐等元素。 以流行音乐节为例,音乐是现代生活中不可或缺的娱乐元素,流行音乐更是年轻人文化生活的组成部分,欢乐谷紧扣流行音乐的脉搏成为中国最早也是唯一一家自主举办流行音乐节的主题公园。八年来,我们先后邀请了羽泉、胡彦斌、许巍、水木年华、朴树、5566、信乐团等几十位活跃于中国流行音乐乐坛的歌手参与到流行音乐节之中,为数十万游客送上音乐大餐。作为欢乐谷五大品牌主题活动之一,历经八年沉淀的欢乐谷流行音乐节已经成为深圳每年重要的跨年娱乐盛典。 (二)公园文化氛围时尚化 作为一个洋溢青春、代表时尚的主题公园,欢乐谷张扬积极向上的生活方式和阳光轻松的文化氛围。因此,欢乐谷成为了时尚的前沿阵地,产生并传播着时尚文化。大量娱乐节目的合作、影视作品的拍摄、文艺晚会的落户、明星见面会的举办、时尚产品广告的拍摄等等,借助欢乐谷这个平台传播出去。欢乐谷也借此不断强化自身的时尚形象,巩固“都市娱乐中心”的地位。 以欢乐谷与深圳广电集团的合作为例,双方建立了战略伙伴关系,欢乐谷搭台,媒体唱戏,双方合作了诸多的活动。一方面欢乐谷通过媒体打造和传播了时尚文化,另一方面媒体借力欢乐谷良好的文化氛围提升了节目品质。从国际魔术节活动展播、六一儿童节活动策划、暑期狂欢夏令营、中秋节“全球中秋华人大联欢”晚会、圣诞新年流行音乐节等一系列活动来看,欢乐谷的主题活动因为有了深圳广电集团的合作而成为电视娱乐节目的组成部分。在深圳广电集团的推动之下,欢乐谷的主题活动因为电视这一主流媒体的传播而获得更多的受众,成为大众娱乐的一部分,从而使得欢乐谷文化更具时尚特质。 (三)节假日选择时尚化 以往主题活动引发的市场热潮多依附于暑期和黄金周,而在2008年,像三八节、七夕节、万圣节、光棍节这样的小节庆市场反而成为全年的亮点,取得了良好的经济效益和社会效益。三八节当天日场入园人数有3万1千多人,七夕节当天夜场入园人数达到7千人,万圣节夜场突破万人,光棍节夜场近9千人。总结这些小节庆成功的经验,除了宣传、政策的配套外,最重要的是节日期间的活动契合了都市人情感交流的心理需要。在现代社会,缺乏与亲朋好友的情感交流已成为城市的一大通病。而在深圳这个外来人口占多数、以快著称、平均年龄只有28岁的移民城市,生活在其中的人们对感情交流的需要更为迫切。节假日为人们提供了交流时间,特定的节日则为社会提供了感恩特定人群的机会。而欢乐谷的产品,不同于日常的情感交流,它为家庭、恋人、师生、同事、同学、网友,甚至是陌生人提供了一种健康、阳光,能互动、有笑声的情感交流空间,或说是营造了这样一种氛围。节日期间的应景活动——则作为黏合剂——将人们的情感需求、节假日和欢乐谷的各类产品有机结合起来,辅以针对细分市场的优惠政策,成为欢乐谷“创造顾客”的一种方式。把这种概念大而化之,我们可以说因为人们需要邻里情,所以欢乐谷要有“欢乐社区总动员”这样的活动;因为单亲小童需要另一半的爱,所以要有“公益爸爸”这样的活动;因为年轻男女需要告别单身或巩固感情,所以要有中西情人节、光棍节、“鹏城之约”这样的活动。因此,塑造欢乐谷“情侣浪漫中心”和“爱心传递中心”应该是欢乐谷主题活动时尚化的一个思路。 综上所述,欢乐谷主题活动不断探索新鲜的时尚元素、借助外部的时尚力量、把握都市人的情感脉络,最终成就了欢乐谷“都市娱乐中心”的地位。任克雷总裁说过,欢乐谷作为华侨城集团大力推进的一个主要的主题公园形态,代表着三个方向:第一,代表青春、时尚;第二,代表现代都市娱乐文化;第三,代表家庭和谐,把这三者连接起来,就是“繁华都市开心地”。把“开心地”落实到中国青年人青春时尚的体验拓展上,反映在城市快速发展的进程中,人们能够放松,能够快乐地在城市里生活,能够和工作、生活配套,也能够给人灌输一种家庭的和睦、和谐理念。所以说,像欢乐谷这一类的主题公园一定要有时尚的特质,要能够表达一种中国人在这种发展进程中新的生活方式,享受、体验新的生活方式。 三、主题文化运作与公园经营相融合 拉动园内消费是主题公园经营的重要课题,十年来欢乐谷园内消费的发展体现着个性化的发展趋势,而欢乐谷主题文化的建设和发展,特别是主题商品的开发和销售则是这一趋势的重要推动力。 如果将欢乐谷园内消费品分为生活必需品类、主题商品类、代购销商品类三大类,从2006年到2008年的销量来看,生活必需品类和主题商品类在销售总量中所占的比例此消彼长,发生了很大的变化。其中,生活必需品在园内消费中占有相当大的比重,但近三年呈现出逐年下降的趋势,08年比06年下降8.77%;而主题商品近三年呈逐年上升的趋势,且由06年的9.83%上升到08年的20.36%,增幅达10.53%。从数据的变化中我们可以看出主题商品销量逐年上升,园内消费的个性化发展的趋势日益明显。 (一)商品开发植根主题文化满足消费需求 主题商品的开发,不同于一般商品开发,主题商品除了要具备娱乐性,可操作性和社会性之外,它还肩负着传达品牌文化内涵的重要任务,并且能够满足消费者的多元化需求。欢乐谷在主题商品开发之路上走了十年,逐渐探索出一套独具特色且行之有效的方法。十年来,欢乐谷主题商品开发一直遵循以下原则:一,传播主题文化:主题商品由于其发售进一步扩大品牌的影响力,不仅能延伸主题公园的主题文化,而且能积极传播主题文化;二,提升消费者向往度:主题商品不仅要与主题公园的文化相匹配,还要能反作用于主题公园,通过其独特的主题包装与主题内涵吸引消费者,提升消费者对主题公园的向往程度;三,实现精品化、艺术化:主题商品是主题公园对外界的传播工具,精品化、艺术化的主题商品能提高消费者对品牌的认可度;四,具有独特性:商品具有唯一性,消费者在别的地方买不到,具有独特的文化特色,从而提升消费者对商品的感知价值;五,强化本土优势,打文化牌:主题商品的设计与制作要与公园文化结合起来,保持长久的吸引力、独特性与广阔的发展前景。 正是在这五大原则的指导下,欢乐谷主题商品开发形成了丰富的产品链。依托不同主题区域不同的文化、各类特色鲜明的主题活动欢乐谷主题商品构成“长短结合,相得益彰”的组合模式。其中,长线商品是配合欢乐谷的主题文化设计开发的商品,与欢乐谷各区域文化结合紧密,以各个吉祥物的不同动态为图案或造型表现方式,有强烈区域特色的、可在园区长期售卖。短线商品则是融合了“吉祥物、区域文化、主题活动”三个方面,配合活动的举办,在不同时期推出。欢乐谷“长短结合”的主题商品构成模式拓展了主题商品的开发思路,通过商品销量情况淘汰不理想的主题商品,并进一步将适销对路的代销商品主题化,从而使欢乐谷的主题商品更好地体现欢乐谷的主题文化建设、适应消费者需求。 (二)商品销售依托主题文化方式灵活多样 主题商品是欢乐谷主题文化的具象表现,主题商品的销售也离不开主题文化的烘托。以欢乐谷吉祥物“欢欢”、“乐乐”为例,以这两个蚂蚁为形象的主题商品之所以能够获得消费者的普遍欢迎与“魔幻城堡”关系重大。魔幻城堡以“欢欢”、“乐乐”为“主角”向游客述说了一个神奇的探险故事,并将它们的家安在了城堡之中。魔幻城堡开业以来,配合故事线