嘉实多公司车用润滑油中国市场开发的案例

嘉实多公司车用润滑油中国市场开发的案例 三、案例正文 (-)嘉实多公司介绍 1、嘉实多公司简介 1899年3月19日，英国绅士 Charles-Cheers -Wakefield先生在英国建立了一 家石油公司“布尔玛-嘉实多”。10年后，他生产了一种新型润滑油，这种润滑 油彻底变革了 20世纪上半叶的运输业。他把这种新型润滑油叫做嘉实多。嘉实 多是世界公认的润滑油专家，在润滑油市场中己经拥有百年盛誉，奠定了崇高的 领导地位。嘉实多的足迹遍及全球，在超过七十多个国家均设有运作机构，而它 的经销网络亦覆盖全球一百五十多个国家。生产和研发五千多种产品，供汽车、 工业和船舶行业使用。每一个运作机构都充分运用世界一流公司的技术和支持来 集中发展当地市场，确保快速有效的满足当地客户的特殊需求。 嘉实多润滑油公司隶属于BP集团(英国石油)。BP集团是世界上最大的石 油、天然气和太阳能企业之一，总部位于伦敦。由前英国石油、阿莫科、阿科和 嘉实多4家公司在2000年整合重组而成。BP集团在全球80多个国家拥有生产 和经营活动，其业务领域包括太阳能、石油、天然气勘探开发、炼油、市场营销、 石油化工和新型可再生能源。员工总数超过十万名。自上个世纪七十年代初开始 在中国开展业务以来，BP集团在中国的商业投资已累计超过48亿美元，成为在 中国投资最大的外国企业之一。其商业活动包括深海油气和海上天然气生产、石 化产品的合资生产、航空燃油供应、成品油和润滑油零售、以及化工技术许可。 嘉实多润滑油业务于1989年进入中国市场，在中国各个省、市、自治区都 建立了广泛的分销网点。办事处分别设于上海、广州、深圳、香港、天津和厦门 等地。在中国的润滑油业务中，拥有BP与嘉实多两个品牌，并且在一些行业和 地区的高端润滑油市场业绩卓越。 嘉实多公司为消费者提供乘用车、商业营运车辆和摩托车用高性能润滑产 品，以满足客户不断增长的需要。嘉实多还向零部件和机器制造厂商提供润滑油 产品，并与宝马、奥迪、路虎、捷豹、沃尔沃、大众汽车、上海汽车等原厂制造 商(OEMs)结成强大的联盟。 “嘉实多”品牌在全球享有“百年润滑专家”的美誉，拥有积极寻求挑战的 精神。 位于英国Pangbourne的嘉实多技术中心是全球研发总部，同时它还协调全 球其他技术中心的工作，这些技术中心分别坐落在美、法、德、意、日、澳和中 国的上海浦东。这些研究机构和主要的厂商、科技中心和大学都有着密切的联系。 嘉实多承诺提供优质的产品和服务，这反映了嘉实多的核心价值观。嘉实多的愿 景是成为高端润滑油市场中卓越的领导者。 有着“百年盛誉、润滑专家”美誉的嘉实多，具有创新精神的品牌价值。它 的技术领先主要体现在润滑油技术革命史上起着历程碑作用的技术革新大都是 嘉实多率先发明的，详见表3-1。 2、嘉实多公司在中国的主要产品介绍 润滑油号称“发动机的血液”，其质量直接影响发动机的使用和寿命。通常 润滑油起到润滑、减磨、冷却、清洁、密封吸收震动等作用。润滑油是由基础油 和不同种类、起不同作用的添加剂混合而成。各种添加剂可以改善提高润滑油各 方面的性能。基础油分为矿物油、植物油和合成油三种，性能上合成油比矿物油 好很多。添加剂通常有清净剂、分散剂、抗氧化剂、抗磨剂、抗腐烛剂、粘度指 数改进剂、倾点抑制剂、抗泡剂等等。 目前最常见的衡量润滑油的标准有两个一个是美国石油协会标准(American Petroleum Institute )简称“ API ”; 一个是美国工程师学会标准(Society of Automotive Engineers )简称 “SAE，，。 API等级代表润滑油的性能等级，性能等级代表油品的质量分类，其中“S" 代表汽油发动机用油，级别有SA、SB、SC、SD、SE、SF、SG、SH、SJ、 SL等，目前最高级别为SN; “C”代表柴油发动机用油，级别有CA、CB、CC、 CD、CE、CF、CF-4、CG-4、CH-4 等，目前最高级别为 CJ-4; “S” 和 “C” 同时存在，则表示为通用机油。“S”和“C”之后的第二个字母排序越靠后则质 量等级越1?。 SAE等级代表油品的粘度级别，分为低温粘度等级SAE0W、5W、10W、15W、 20W、25W和高温粘度等级SAE20、30、40、50、60等。其中只符合一个温度 等级的润滑油称为单级油，如SAE10W、SAE40。能同时符合低温等级和高温等 级的润滑油称为复式粘度机油，如SAE15W/40等。 嘉实多公司在中国销售的产品主要有:车用润滑油、工业应用润滑油和船舶 用油。车用润滑油又分为:乘用车辆用油(PCO)、商业营运车辆用油(CVO)和 摩托车辆用油(MCO)。乘用车辆用油(PCO)主要有极护、磁护、嘉护三个产品 系列，详见表3-2。 3、嘉实多公司在中国的主要客户介绍 在全球嘉实多润滑油是宝马、劳斯莱斯、奥迪、大众汽车、沃尔沃、路虎、 捷豹、阿斯顿?马丁、福特、马自达等众多顶级车辆生产商的全球合作伙伴及推 荐油品，更是全球一亿多消费者的信赖。 在中国嘉实多自从1989年进入以来，与国内的汽车制造商密切合作，共同 开展技术创新，为其发动机量身定做科技领先的润滑油，同样也赢得众多客户的 信赖。是宝马、陆虎、沃尔沃、一汽奥迪、一汽大众、上海大众、长安福特、一 汽马自达、斯柯达、上海汽车、上海通用、比亚迪等汽车制造商的初装油和售后 服务用油。 在全国由200多家授权经销商组成的经销商团队负责嘉实多在30多个省、 自治区、直辖市的销售覆盖和售后服务。通过经销商渠道嘉实多在全国掌握着 55000多家客户。其中包扩4000家4S店、9000家A类修理厂、10000家B类 修理厂和近1000家嘉实多护车精养站。 4、嘉实多公司中国市场开发面临的困难 中国车用润滑油市场巨大的潜力和未来市场的高成长，吸引了外资润滑油公 司进入中国的润滑油市场。同样嘉实多润滑油也是带着对未来美好的憧憬来到了 中国，中国车用润滑油市场的发展阶段和环境也使嘉实多如期的遇到了不小的阻 碍和困难，这主要表现在以下几个方面。 (1)消费者消费观念滞后 发动机是汽车的心脏，润滑油是发动机的血液。中国是车用润滑油的世界大 市场。但是我们无奈的看到，低级别的车用润滑油任然充斥着市场。成千上万的 车用润滑油消费者当中，绝大多数的消费者不懂的车用润滑油的基本常识，不理 解使用低级别润滑油对车辆造成的危害有多大。节能、经济、减排的要求使得发 动机的体积越来越小而输出功率越来越大，为了保护环境越来越多的新技术被新 型的发动机所采用，这都要求使用相应的更高级别的润滑油。然而，由于种种原 因，不管是发动机厂家的要求，还是润滑油厂家的推荐都很难得到消费者的理解 和信赖。比如:API (美国石油学会)的SG和SJ级别都是上个世纪八十和九十 年代的技术，但是现在任然是我国车用润滑油市场的主流。 (2)专业营销人才缺乏 随着经济的发展，各个企业对营销人才的需求越来越大。车用润滑油产品的 功能性，要求从业人员要有汽车、机械和化工方面的相应知识，同时乘用车辆的 普及使得车用润滑油的销售又具备了快速消费品的特征。原本改革开放以来，由 于市场的快速膨胀，营销人才已经非常抢手，而车用润滑油所需要的这种具备一 定行业背景、掌握营销专业知识和技巧，既懂技术又懂营销的复合型营销人才就 更加的缺乏。例如，2011年在湖北宜昌举办的三峡人才交流大会上，一家国内 知名润滑油企业招聘润滑油销售岗位500人，三天之内应聘者寥寥无几。 (3)变化的市场需要更合适的渠道营销模式 在进入中国市场的初级阶段，嘉实多釆用的是经销商、批发商、客户、消费 者，这样传统的三级或四级分销体系。但是，随着乘用车的普及、私家车的曰益 增多和社会生活节奏的不断加快，汽车品牌的4S店、品牌专修店和集美容、快 修、机油、轮胎、保养多位一体的养护中心等新兴的渠道不断进入汽车后市场。 在传统的渠道营销模式下，车用润滑油市场的生产资本和流通资本都是相互独 立、彼此分开的，它们之间一般不存在参股或控股的关系。在这种模式下，润滑 油企业和经销商的关系在行业整体盈利水平较高时还算可以，一旦行业整体微利 时厂商关系就都变得很脆弱。润滑油企业就不得不探寻顺应市场发展新的渠道盈 利模式。 (4)面临本土润滑油品牌的强大竞争 随着中国成品油市场逐步对外资放开，中国润滑油市场的竞争越来越呈现出 白刃相交的火热态势。在激烈的市场竞争中，中国本土润滑油品牌也在经历着整 合、鋭变、发展的历程。值得关注的是，以昆企、长城润滑油为代表的本土润滑 油品牌近年来在科研实力、产品线调整、生产实力、海外市场开拓能力等方面获 得了全面进步，展现出了强劲的竞争实力，同时也让我们看到了中国本土润滑油 品牌塑造上的巨大进步，本土润滑油品牌已经为迎接品牌竞争新时代做好了充分 准备。 (二)国内润滑油市场现状 随着润滑油市场的开放，外资企业和民营企业的加入，润滑油产品已经脱离 开工业品成为具有快速消费品特征非常市场化的产品。我国国内润滑油市场的现 状具有如下几个特点: 1、供需两旺、资源浪费严重 2010年全球润滑油总需求超过3600万吨。中国润滑油市场2010年较2009 年有很大的提高，同比增长近10%,总需求量超过660万吨。占全球比例突破 18%，尤其车用润滑袖用量呈现快速增长的趋势。 从企业销售来看，2010年中石油销售170.3万吨、中石化160万吨，两大集 团合计330.3万吨占总需求量的50%。2010年我国润滑油基础油进口量为242 万吨，进口量最大的润滑油公司是美孚、壳牌、嘉实多、中石油、中石化等。 润滑油产品的消费量与本国的GDP、汽车保有量的经济规模成一定比例， 2010年美国汽车保有量24600万辆、中国20706万辆，而我国润滑油消费量超 过美国成为第一消费大国显得极不合理。 2、原材料质量低下、高质量产能不足 由于近几年原油价格不断上涨，而润滑油基础油涨幅跟不上同期原油涨幅， 全球各地炼油厂纷纷减少基础油产量。国内情况也是如此，中石油、中石化两大 国企控制着润滑油基础油的产量，严格控制基础油的外销。 众多润滑油企业除了大量采购中石油和中石化的润滑油成品作为基础油外， 不得不将目光转向进口基础油、走私基础油和国内小炼厂非标基础油。国内小炼 厂非标基础油年产量100-150万吨约占我国消费总量的四分之一，这也是造成我 国基础油水平低、润滑油消费量大的原因之一。 还有，我国用于生产高端润滑油的三类以上基础油比例不足10%，一类基础 油占了基础油总量的50%，大量高端润滑油使用低级别基础油调制，使得产品寿 命缩短，资源浪费严重。 3、品质良赛不齐、整体质量较低 产品标准跨越五十多年的现象在我国并不鲜见。我国的车用润滑油品种最 繁、级别最多、跨度最大，如汽油发动机油从SD (1968年标准)到SN (2010 年标准)都有。虽然近几年高端润滑油的比例有了较大提升，但随着技术标准的 不断提高目前低于SL级别的润滑油仍占消费总量的四分之三。 加之，近几年民营润滑油企业的蓬勃发展，仿佛一夜之间全国各地冒出几千 家调油厂。为了生存和逐利，假冒伪劣、以次充好的现象层出不穷，这也造成了 我国润滑油产品整体质量低下、市场混乱。 4、市场竞争残酷、洗牌加剧 无论从品牌的数量，还是润滑油厂家的数量，以及消费量的增长比例，目前 我国都是世界上最多的、最大的。在我国的润滑油市场形成了外资企业、两大国 企和众多民营企业三大阵营激烈厮杀的场面。 一来近几年，国际原油价格导致的原材料价格暴涨，润滑油成品没有同比例 上涨，使得原本依靠生产低端产品的润滑油企业纷纷转产或倒闭; 二来中石油、中石化将自己麾下所有润滑油品牌纷纷整合到“昆企”和“长 城”旗下，民营润滑油品牌“统一”也被壳牌公司收购，使得润滑油品牌的分布 进一步集中; 还有，因为中国润滑油市场机遇较大，国外的强势润滑油品牌还在不断涌入. 一些行业外有实力的民营企业整合现有的润滑油企业后投资新的工厂准备卷土 重来。 这些都说明，目前中国的车用润滑油市场，特别是高端润滑油市场被资本市 场普遍看好，因而竞争残酷、洗牌加剧。 5、汽车新技术、排放环保标准促使产品升级加快 近年来，汽车整体技术日新月异，而作为汽车心脏——“发动机”的技术进 步也更受关注。发动机在材料上往轻量化方向发展，全锅发动机目前的应用已经 十分广泛;一些发动机新技术，如祸轮增压、可变气门正时、赶内直接喷射、润 滑油品质监控也在普遍使用。汽车在动力性和燃油经济性不断提升的同时，针对 以上技术变革和发展，对发动机润滑油提出了更高的要求。 另外，排放环保标准也在不断升级。自从1993年欧I排放标准实施以来， 发展到现今欧IV排放标准已近二十年，各汽车制造商为了执行国家颁布的欧m和 欧IV排放标准的要求，排放标准不断被提高，欧m标准污染物排放限值比欧11标 准降低约30%,而欧IV标准更是降低约60%。为了达到这种标准在发动机系统内 增加了三元催化器、EGR废气再循环、二次空气喷射等系统来降低排放。而这些 技术要求发动机润滑油要有更强润滑抗磨性、更高的油膜强度、更强清净分散性、 更强的抗高温氧化性、更好的低温流动性，这都将使得车用润滑油产品升级加快。 (三)嘉实多公司中国市场开发的阶段 自1989年进入中国市场以来，嘉实多在中国的发展并不是一帆风顺的，它 的市场开发过程可以分为三个阶段，第一阶段:探索性进入阶段;第二阶段:战 略扩张阶段;第三阶段:调整创新阶段。嘉实多公司在这三个阶段分别采取了竞 争性营销战略、扩张性营销战略和本土化营销战略、以及竞合性营销战略。 1、探索性进入阶段(1989-1998年) 在这一阶段，嘉实多公司在中国所进行的市场营销都是为协助总部以贸易方 式进行的。嘉实多公司在中国设立了嘉实多贸易(广州)有限公司，把在国外的 成品直接进口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产 品和公司;另一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的 知识与经验。 由于刚进人中国市场，嘉实多公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在 中国策划和实施了与在世界其它同家相同的营销组合，在乘用车油品市场以 “Formulas 1”、“Magnetic”、“GTX”、几个产品系列组合，采取了市场撇脂定价 策略，制定了较高的产品价格来吸引高端顾客。始初销售的地域仅限于广东、 福建、广西、云南等华南地区的几个省区。并且在当地的电视台、电台、报刊和 行业杂志等媒体进行了大量的宣传以提高产品和品牌的知名度，来吸引客户和消 费者的注意，为进一步打通分销渠道和占领市场营造氛围。 在经销网络建立方面，对于经销商主要是釆用推销的方式，通过指定区域独 家经销、完成销售任务后的高额返利、特殊产品优惠折扣、地方媒体广告支持、 召幵行业研讨会、提供送货车辆奖励、提供临时账期、提供销售人员培训、对经 销商销售人员奖励等措施鼓励它们分销。对于渠道客户通过制作店招、店面装修、 签约赠送办公和维修设备、对客户员工进行入场培训、积分奖励等措施提高销售 的积极性。 对于消费者主要是广泛宣传产品优点，通过对非营利性消费者的馈赠、给消 费者提供免费试用装、产品附带精美促销、刮奖销售等措施来吸引消费者试用产 品，同时树立品牌形象。 在这一阶段，嘉实多公司销售增长缓慢，同时又要为培养市场投入大量的资 源，所以嘉实多公司在该阶段制定的KPI (Key Performance Indication)关键业 绩指标也是产品销量和市场占有率。同时还制定出了 10年后盈利的市场推广计 划。 2、战略扩张阶段(1999-2006年) 在这一阶段，嘉实多公司通过近十年中国市场经营实践和对中国市场潜力的 评估，认定嘉实多品牌在中国市场具有长期投资的市场价值。于是，嘉实多公司 开始高度重视自己主要的竞争对手壳牌公司和埃克森美孚公司在中国市场的进 展。并且通过品牌塑造，来提高中国消费者对嘉实多品牌的认知度。通过多品牌 经营和丰富产品线来扩大嘉实多品牌和产品品牌在中国市场的影响力。通过本土 化生产，降低成本来提高产品的竞争力，提高市场占有率和消费者对嘉实多品牌 的忠诚度。同时，嘉实多公司还注重塑造良好的社会公众形象，为在中国长期良 好发展奠定基础。 1998年，坐落于深圳蛇口的年产量达12万吨的嘉实多(深圳)润滑油调配 厂建成并投入生产。2000年7月，人类历史上最大的工业合并案顺利完成。英 国石油公司(BP)收购了英国嘉实多润滑油公司。自从被BP收购后，嘉实多就 成为BP润滑油业务的核心品牌。2005年2月中国首家由一家国际润滑油品牌嘉 实多公司与一家国内领先汽车制造商东风集团合作成立的合资企业，“东风嘉实 多润滑油有限公司”在武汉成立。 在这一阶段，嘉实多公司以“嘉实多”品牌为核心，开始了上述针对中国市 场的战略扩张行动。嘉实多将中国市场细分为OEM、合成油、核心市场和高成 长地区等若干细分目标市场，通过对嘉实多品牌和产品品牌的塑造，规模化、专 业化生产，显著地提高了嘉实多品牌在中国润滑油市场的影响力和产品竞争力。 3、调整创新阶段(2007年-至今) 在这一阶段，嘉实多公司已经具备了完善的销售网络和健全的服务体系。嘉 实多公司的战略已转移到如何加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流 程再造、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本土采购 和本土制造的比例，以此来提高各个点的效益。 可以说，实行差异性市场营销战略是嘉实多公司在调整创新阶段在中国营销 战略的重点内容。它们主要通过销售高端产品获取高额利润，以中低档产品扩大 市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品 和品牌的忠诚度。 在战略联盟方面，嘉实多公司采取的是一种非资本参与型国际经营方式，这 是一种以协商产生的契约和协定为基础的一种营运上的联合合作关系。而为了与 新的战略联盟相适应，嘉实多公司把“占领中国市场，拓展亚洲市场”作为它在 中国市场的战略目标，发展战略也逐渐从成立投资性控股公司向地区总部过渡。 与此同时，嘉实多公司还在2010年跨出了在中国市场的重要一步，在上海浦东 建成首个嘉实多中国技术研发中心，它是嘉实多全球科技战略的重要部署之一。 将为屮国汽车、航空、船舶、工业等领域提供完善的润滑技术解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，把更优 质的产品和服务带给广大中国消费者，使嘉实多“全球同步化”的产品营销战略 得以顺利进行。 此外，嘉实多公司还注重通过各种公益活动，如参加社会福利和教育、文体 活动的捐助等途径，塑造其在中国市场上的良好形象。例如，2008年一月中旬 以来，我国南方大部分省市不同程度出现低温、暴雪、冰冻的恶劣天气。嘉实多 公司第一时间向中国扶贫基金会捐赠了 100万的现金及物资，希望帮助湖南医疗 救护、交通、电力和水力部门等快速、有效地进行抗灾救灾工作。嘉实多公司作 为一个跨国润滑油企业，不但以财务业绩、技术业绩，而且以社会和环境业绩作 为衡量企业自身的标准，努力成为所在国家和地区企业公民的典范。 (四)嘉实多公司中国市场价值营销策略 拥有超过百年服务客户经验的嘉实多公司，结合自己润滑油产品的优势和特 征，没有盲目地降低竞争门榲来扩大市场份额。而是保持了自身在创新和技术上 的优势，在中国市场上一直仍然坚持当初Charles-Cheers -Wakefield先生创立公 司时的承诺:“向客户提供技术最先进的润滑油和服务”，从而实施了相应的市场 营销策略。其实，嘉实多公司在中国市场上实施的就是“价值营销”策略。 价值营销(Value Marketing)不同于价格营销，它通过向客户提供最有价值的 产品与服务，同时创造出新的竞争优势;它是企业摆脱价格战苦海的出路，也是 企业走向成功的真正关键所在;价值营销并不是对营销定义的颠覆和重构，其实 是从“营销”的定义发展和延伸出来的。营销学大师菲利普?科特勒认为:营销 的核心概念是交换和价值。所以，价值营销本质上就是营销，营销的实质也就是 对价值的营销。价值营销就是赋予抽象的品牌以客户可感知的价值，让品牌具有 明确和实在的价值基础，并能把价值表达出来，以达成现实销售。价值营销的特 点就是，一方面让客户真真实实地感知到品牌价值，另一方面也让企业实实在在 地收获营销的效果，从而达到双赢的结果。 嘉实多公司自1989年进入中国市场以来，面对中国润滑油市场日益激烈的 竞争，国内润滑油企业重组、兼并等战略合作形式的形成;同质化市场不断被中 石油、中石化等大型国有润滑油企业所占领;同质化市场的利润空间越来越小， 竞争环境日益恶化的情况下。没有盲目进行竞争，而是 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 自身和环境的优势、 劣势、机会和威胁，选择了合适的目标市场，将“不仅是润滑油，更是流动的科 技”，这一理性的理念和客户的情感需求接合在一起。在最基层的领域，嘉实多 的品牌形象阐述了，人们对她们的汽车和工作的热爱远远超过了车辆本身，是车 辆所带来的价值和愉悦，因此嘉实多采取了务实的价值营销策略。 1、嘉实多的价值哲学 客户为先，挖掘客户的价值需求。 汽车文化和汽车工业的不断发展带动了车用润滑油消费需求的发展，车用润 滑油的消费也有了日新月异的变化。消费者不仅仅看重车用润滑油产品的品质， 更关心润滑油产品消费过程中的情感需求。车辆对消费者而言，不仅仅是代步的 工具，而是生活的一部分。选择和更换合适的润滑油产品，体现了消费者对车辆 的关心和对生活的态度。 就润滑油产品而言，其价值需求大致可以分为两类:一类是功能价值，主要 是为了满足润滑油对车辆的保护，持有这种需求的顾客很看重产品的性价比，追 求实惠。对价值的感知和评价多是根据对产品的切身体验;另一类是情感价值， 主要是为了通过产品来彰显自己的生活品位和生活态度，或者想通过产品实现某 种社会目标，而对产品的基本功效不一定有特别的要求。嘉实多之所以赢得消费 者的青睐，最为重要就是因为迎合了高端产品消费者的价值需求。 2、嘉实多的价值选择 细分目标市场，实施产品品牌差异化定位。 价值选择，其本质是为了找出企业的重要客户，分析客户青睐或者尚未满足 的价值需求，结合企业可利用的内外资源的实际情况，决定向客户提供怎样的产 品和价值。这里所说的重要客户不但包括产品的购买者，还包括产品的使用者和 影响者。从主流营销理论的角度来看，价值选择实际上是要以客户价值为标准进 行市场细分，然后找出企业能够服务并获利的目标市场。 不同产品的具体市场细分依据是不一样的，但其根本出发点还是消费者的消 费心理和消费方式。这种消费心理和方式的不同直接表现为价值需求和价值感知 的不同。由于受到购买能力和社会因素的影响，不同等级产品的消费者在消费行 为方面会表现出很大的差异。中低端产品的消费者往往抱有一种“求实心理”， 主要看重的是功能性价值，购买者和使用者一般相统一;高端产品的消费者则比 较看重其象征性价值。并且有很多购买者和使用者分离的情况，即购买者还会从 使用者的角度对产品价值进行评价。 3、嘉实多的价值设计 锐意进取，润滑科技的领导者。 价值选择确定之后，接下来要考虑的便是如何设计消费者满意的价值。价值 设计一方面要有准确的价值定位，塑造消费者乐意接受的价值形象;另一方面要 通过具体产品来承载为消费者设计的价值。高端产品的价值创造也是如此，一定 要在消费者心目中树立一个清晰、独特的价值形象，并通过有效的营销策略来稳 固这种形象。 嘉实多是如何进行价值设计的呢,首先，是根据消费者的价值需求提炼出要 塑造的价值形象——“锐意进取”和“润滑科技的领导者”，然后，围绕“锐意 进取”和“润滑科技的领导者”，挖掘企业资源，综合运用各种营销策略，在各 个方面都竭力凸现其价值形象。在原材料方面，嘉实多高端润滑油原材料全部使 用精选优质进口基础油;在 配方 学校职工宿舍分配方案某公司股权分配方案中药治疗痤疮学校教师宿舍分配方案医生绩效二次分配方案 方面，嘉实多使用独家技术专利配方;在制作工 艺方面，嘉实多全套采用目前最先进的调合和灌装生产线，达到IS09002和 ISO 14001认证;在产品包装方面，嘉实多为了消费者购买放心、使用顺心，也 融入“智畅科技Smooth Pour"达到放心、方便、精准、环保和快速的目的。通过 这一系列的营销手段，嘉实多润滑油的价值被完美地设计出来。 4、嘉实多的价值传播 分享足球、分享嘉实多，以足球为主线的全方位沟通。 价值传播是嘉实多价值营销的重要环节。嘉实多公司在价值传播过程中必须 要考虑三个问题:第一，价值传播方式能否为嘉实多公司带来合理的利润;第二 价值传播方式能否维护产品的价值形象;第三，价值传播方式能否调动消费者积 极性并维护良好的客户关系。因此，高端产品的价值传播方式也要根据目标消费 者的消费特点以及产品特点精心选择。 在与足球结缘之前嘉实多的价值是这样传播的:“嘉实多——冠军机油、挑 战极限”协助阿波罗11号成功登月、打破世界水上速度纪录、协助超音速车创 造陆地超音速行走记录，一百年来，不断挑战人类海陆空速度极限;“嘉实多一 携手共赢，有口皆碑”它是宝马、陆虎、沃尔沃、美洲豹等众多顶级车辆生产商 的推荐油品;“嘉实多与赛车运动”达瞎尔拉力赛、世界房车锦标赛、WRC世界 汽车拉力赛、F1汽车方程式赛等等，嘉实多赞助世界顶级赛事，彰显品牌实力， 流滴着运动的科技血脉。 在结识了足球之后。嘉实多发现自己与足球运动，在分析、技术与创新，追 求致胜表现，严谨与激情等核心价值方面共通共赢。从而华丽地转身将目光专注 于世界上拥有最多粉丝、最狂热的赛事——足球～并一口气赞助了 2008欧洲足 球锦标赛、2009FIFA联合会杯、2010FIFA南非世界杯、2013FIFA联合会杯、 2014FIFA巴西世界杯等世界顶级足球赛事。并且运用自己善用分析、技术及创 新等 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 来提升业绩表现的特长，在2010南非世界杯期间建立“球员分析表现 网cn.castrolfootball.com”、“嘉实多指数”、“嘉实多排行榜”、“嘉实多全球宣传 大使”、“嘉实多专家分析团队”等，提供独特视角，分析足球比赛的致胜之道。 通过全方位整合价值传播，大幅提升品牌知名度及美誉度;通过顶级足球运动的 赞助和与CCTV的深度合作，将品牌形象提升到一个新的高度;通过足球平台 与消费者建立起感情联系，培养品牌忠诚度;通过差异化营销传播与竞争品牌相 区别，打造嘉实多独有的品牌魅力。 四、案例分析 (一)嘉实多公司中国市场开发策略分析 1、市场和品牌的定位分析 (1)嘉实多公司对中国市场的细分 作为一家蜚声国际的“润滑油专家”，嘉实多公司之所以历久弥新、长盛不 衰，是因为它把准了市场的脉搏、找出了客户的需求。它能准确的嗅出市场发展 的气息、预判出客户的下一个需求，利用自己在研发技术和添加剂技术方面的强 有力的支撑，总能研制出具有最新技术专利、品质优异的新产品，从而成为润滑 油行业的技术标准甚至具有“里程碑”意义。因此嘉实多公司的产品在全球市场 上具有很强的竞争力，嘉实多品牌也成为全球润滑油行业的翘楚。 中国润滑油市场消费量近几年持续较快的增长，为嘉实多公司高端润滑油产 品在中国市场的兴盛提供了非常好的机遇。 首先，环境污染和生态破坏己给中国造成了巨大的经济损失，中国所面临的 环境和资源危机己不是未来之事，而是现实的危机。空气污染是环境污染的重要 组成，汽车尾气则是空气污染的主要污染源。针对治理汽车尾气中国政府已引用 和制定了严格的法规，立法也势在必行。为了减少车辆的排放，目前的办法是: 用清洁燃料、优化燃烧技术、后处理系统。这些办法都对润滑油提出了更高的要 求。 其次，中国汽车消费高速增长带动了润滑油产、销量大幅增长。汽车销量和 润滑油消耗量有着最为直接的关系。据专业研究显示，汽车销量和润滑油消耗量 的相关系数高达0.984。在车用润滑油需求量逐年上升的同时，消费者对汽车的 配置要求越来越高，推动了汽车销售的均价也在逐年提高，换句话说就是汽车的 豪华程度正在逐年提高，这也使得用油档次实现了跨越式发展，高端润滑油品直 接与国际市场接轨。 第三，车用润滑油使用的对象是汽车本身，而车主的性别、年龄、倾向和偏 好是做出决定的主要影响因素。从社会文化环境分析，车主对汽车产品的消费需 求和倾向趋于多样化，从而促使对车用润滑油产品呈现出多样化的发展。 第四，车用润滑油的发展在很大程度依赖于基础油生产工艺技术、添加剂技 术、产品配方研发和润滑油调合工艺的进步。换句话说就是，一款优质的车用润 21 MBA学位论文 作者:葛形 嘉实多公司车用润滑油中国市场开发的案例研究 滑油必须有好的配方、好的基础油、添加剂还有好的调合工艺。而技术正是嘉实 多公司擅长和骄傲的。 基于这样的分析嘉实多跨越了传统的市场细分方式，在2009年推出“嘉实 多致胜之道”提出致胜的四大策略:策略],领先合成油市场;策略2，与OEM 共赢;策略3,赢在核心市场和加速高成长地区;策略4,突出产品品牌。 这就给了我们明确的信号，嘉实多将目标细分市场是确定在:合成油市场、 OEM市场、核心地区和高增长的地区。这与紧接着推出针对4S店渠道的“创赢 计划”和针对重点汽修厂的支持计划是相辉映的。 (2)嘉实多公司在中国市场的品牌定位 基于百年经验和领先科技的全球润滑油行业领导者——“嘉实多”，拥有自 己完善的品牌理念“不仅是润滑油，更是流动的科技”。“流动的科技”这一理念 将嘉实多提升到润滑油以外，给予润滑油这种缺少生命的产品以人性化的特征， 使得嘉实多转化品牌价值超出润滑油的范畴。 嘉实多的品牌本质是“出色表现”。而品牌特征则是:卓越表现、热诚与激 情、获胜、技术先锋。嘉实多的核心价值是:“努力只为更出色～” ?“出色表现” 是指获胜是靠团队协作，我们与客户一起工作、一同获胜。我们的品牌本质 是“出色表现”。我们生产最优质的润滑油、提供专业的建议及解决方案、与客 户建立紧密而持久的关系，使嘉实多“不仅是润滑油，更是流动的科技～”。我们 不会只着重争取短期成功或个人成功。只有在证明我们的产品或其特征如何令客 户或消费者收益的时候，这些产品或其特征本身才传达了我们品牌的精髓。 ?“卓越表现” 是指我们表现卓越，因为它为客户与消费者带来了最佳利益，胜过其它，胜 过从前。我们的表现不是平均水准或次级水准，也不是过分夸大其词。我们表现 优秀，但还得靠我们通过展示它如何使客户和消费者收益来证明。如果不能清楚 地表现我们的主张，或者不能为客户和消费者带来实在的利益，那我们就不会把 它作为一种商品来展示。 ?“热诚与激情” 是指在嘉实多的内心世界，有一种追求成功的激情，这种情感促使我们追求 卓越——为了客户，为了消费者，为了我们的品牌。并且分享客户和消费者心中 的热情。这份热爱不是矫情拼凑，不是哗众取宠。我们不追求个人的激情或短期 交易的“兴奋”。 ?“获胜” 是指获胜是靠团队协作，我们与客户一起工作、一同获胜。我们与客户之间 22 MBA学位论文 作者:葛彤 嘉实多公司车用润滑油中国市场开发的案例研究 的关系是建立在双赢的基础上。我们不靠牺牲客户、消费者或我们品牌的代价来 获取胜利，我们不会洋洋自得地宣称自己的成就。 ?“技术先锋” 是指我们不是为了科技而引领科技，而是为了实现客户与消费者的利益。我 们的技术不是冰冷的、毫无热情或抄袭他人的技术。如果没有为客户和消费者带 来相关的利益，我们不会弦耀自己的技术成就。 (3)嘉实多公司对中国消费者的细分 ?对中国消费者细分标准 依据对汽车、驾驶和机油三方面关系的考量，嘉实多对中国的消费者进行了 分类，详见表4-1。 ?对消费者分类的意义 嘉实多认识到对消费者进行细分，第一、根据消费者不同的需求、行为和态 度进行分类，帮助企业深入了解消费者;第二、针对不同的群体开展针对性的营 销活动一量体裁衣;第三、将消费者需求与价值定位相匹配，以实现销量最大化; 第四、找出可带来最大利润回报的类别，并为之服务;第五、使用前后一致的营 销语言。 ?消费者的类别 根据车主对“驾驶”、“汽车”和“机油”的态度，嘉实多将中国的消费者形 象地细分为“成就象征人士”、“经历体验人士”、“守护者”、“实用主义者”和“分 析家”。对于这些有差异的不同消费群体嘉实多是这样解读的。 A、成就象征人士 “我的汽车是我成就的象征，代表了我是谁(我希望别人这么看我)” 我乐于通过竞争来获得成功;我将我的汽车视为成就的象征，我希望人们注 意到我汽车的品牌，因为汽车品牌代表了我的成就;我愿意付高价购买汽车的舒 适和豪华，包括高价机油;我定期保养汽车，按厂家要求更换机油;更换机油时 我会考虑气候和温度，我尝试过不同类型的机油。 B、经历体验人士 “我为驾驶而兴奋” 我热爱冒险，喜欢驾驶体验;对我来说驾驶是种娱乐方式，我喜欢开得很快; 实际上，驾驶是我生命中最大的乐趣，使我感到独立;我愿意付高价提升汽车性 能;我定期保养车辆，按里程数量换油;更换机油时我会考虑气候和温度，但对 机油品牌不敏感;我愿意学习哪种类型的机油能提高汽车的性能。 C、守护者 “我呵护我的汽车，我的汽车呵护我(和我的家人)” 我是个注重安全和有责任心的人，家庭安全对我生活非常重要;我喜欢驾驶， 但不喜欢开快车;安全是第一位的，我的汽车保护我和我爱的人;我和汽车感情 很深，将它视为我的朋友;我也将汽车看作一项投资，没必要购买最好的产品; 为了确保安全，定期保养是最重要的，因此按照厂商的推荐更换机油也很重要: 使用合成油是值得的，我会坚持使用厂商推荐的机油;我的汽车是我主要的兴趣 之一，我乐于学习与汽车有关的知识。 D、实用主义者 “汽车仅是代步工具，越便宜越好” 我不是招摇的人，汽车仅是代步工具;我不热爱驾驶，为乐趣而驾驶过于昂 贵;我对汽车没有什么感情，汽车越便宜越好;换机油是件麻烦事，我尽可能少 换机油;我对机油的型号不感兴趣，随便使用什么机油都可以;我不懂机油，也 不感兴趣。 E、分析家 “根据广泛调查。我做出明智的选择，是别人咨询的对象” 我是个理智的人，比较喜欢驾驶;我挺爱车，比较愿意付钱保持车辆性能良 好;我宁愿自己保养车辆，也不喜欢出钱让别人来保养;亲友将我视为汽车专家， 经常向我咨询;我时常浏览汽车网站，参加汽车板块的论坛;我乐于尽可能多地 了解汽车;我使用不同种类的机油看哪种效果最好，并相信合成油比矿物油更好: 在使用一种机油之前，我会先了解它的特点。 ?不同消费者的比例，详见图4-1。 (4)嘉实多公司在中国市场的产品定位 嘉实多公司为了便于生产、销售和管理，将车用润滑油产品类分为:乘用车 辆用油(PCO)、商业营运车辆用油(CVO)和摩托车辆用油(MCO)。但这些仅 仅是产品的分类，并不是市场细分更不是目标市场营销。目标市场营销，是指企 业根据一定的标准对整体市场进行细分后，从中选择一个或者多个细分市场作为 自身的目标市场，并针对目标市场进行市场定位。 嘉实多公司认为首先，车用润滑油的细分市场不能简单根据产品品种、产品 的分类来进行，而是要从汽车、驾驶、机油三方面来考量。亦即汽车本身的结构 (如发动机)对润滑油的需求，结合车主希望自己的车辆在使用润滑油产品后的 综合表现是否能满足自己需求的角度出发来进行划分。然后根据市场细分的理论 基础，即汽车本身对于润滑油的需求、车主的购买动机和购买行为的差异性和多 元性来划分的。 其次，对经过市场细分以后的子市场相对来说比较具体，比较易于了解车主 对润滑油的需求，这样嘉实多就可以根据自己公司的愿景、远景规划来确定自己 的经营思想。然后再根据经营思想、营销方针、生产技术和营销能力来确定自己 的服务对象，即目标市场。针对自己的目标市场，制定自己的营销策略。同时， 在细分后的子市场上，信息容易被了解和反馈。一旦车主对车用润滑油的需求发 生了变化，嘉实多可迅速改变自己的营销策略，并制定出相应的对策，来适应市 场需求的变化，从而提高嘉实多的应变能力和竞争力。 最后，通过市场细分，嘉实多可以针对细分市场的满足程度、购买潜力、竞 争程度等情况进行分析对比，寻找出有利于嘉实多的市场机会，使嘉实多及时作 出投产或移地销售决策。或者根据嘉实多的生产技术条件制订新产品研发计划， 进行必要的产品技术储备，掌握产品升级换代的主动权，开拓新的市场，以便更 好满足市场的需要。 前面三个方面的作用都能使嘉实多提高经济效益。除此之外，嘉实多公司通 过市场细分后，可以面对自己的目标市场，选择出适销对路的产品，既能满足市 场需要，又可增加嘉实多的收入。产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批 量，降低企业的生产销售成本，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 2、基于定位的市场开发策略分析 嘉实多在中国市场的产品定位上使用了以下的几点策略和战术: (1)围绕核心价值的品牌战术 嘉实多认为一个品牌和产品没有特征就很难获胜，嘉实多一旦通过消费者调 查、研究和分析，对品牌的核心价值进行了严格的定位，就不会轻易更改。并将 这一核心价值始终贯穿于它的营销策略。例如，嘉实多的“磁护”产品品牌的核 心价值是“未启动，先保护”，自1995年研发面世以来，“未启动，先保护”这 一核心价值就得以精准的定位和持之以恒的坚持。 (2)母子品牌的战术。 嘉实多公司在依托“嘉实多”母品牌的基础上，突出每个子品牌的诉求特点， 想让发动机有很好的呵护就用“未启动，先保护”的磁护机油;想要发动机有极 致表现就选用“极速动力、极致保护”的极护机油;要想你的卡车动力充沛、延 长换油周期、享有更好的抗磨保护，就用“清净引擎、动力如新”的大力士机油。 这些子品牌都属于嘉实多，“嘉实多”这个企业品牌为“极护”、“磁护”、“大力 士”等子品牌提供了优质的品质形象，而子品牌又重点塑造了品牌特征和品牌文 化形象，从而使得产品获得巨大成功。 (3)易于记忆且生动形象的产品命名战术 嘉实多深谙一个绝妙而贴切的产品命名，能大大加速客户的认知度，增加产 品的亲和力和客户的信赖感，激发客户的联想，并且减少很高的推广费用。例如， “磁护”生动形象的讲述它的“智能分子”紧紧的吸附着发动机，保护着你的引 擎;再如，“耐磨宝”你一下就想到有了它的保护，你的发动机将多么耐磨;还 有“极护”、“大力士”等等，这些生动形象易于记忆的产品名称使得消费者产生 了很多美好的品牌联想。 (二)嘉实多公司中国市场开发的经验和借鉴 1、嘉实多公司中国市场开发的成功经验 作为一家润滑油跨国经营企业，嘉实多润滑油公司在中国市场以品牌为核 心，通过塑造、推广公司品牌和产品品牌来进行集中生产和营销，通过推行价值 营销的模式来提升产品的核心竞争力，从而达到提高客户盈利，提高市场占有率 和削弱竞争品牌市场占有率的营销策略取得了一定的成功。另外，对中国的消费 者来说，增加了对嘉实多品牌的认同感和忠诚度。同时，也在中国公众面前塑造 了良好的社会公民形象，为在中国市场的长远发展奠定了坚实的基础。 (1)领先合成油市场 目前，中国汽车消费市场带动了汽车后市场的车用润滑油产业正处于一个前 未所有的发展阶段。相应，对车用润滑油的需求和标准也不断攀升。复杂的发动 机技术和环境规章越来越要求更加成熟的润滑油产品(如高级别的油品或合成 油)。新的国IV标准将于今年7月1日起实施，明确了对环保要求的提高。消费 者对车用润滑油的选择也越来越理智，这必然加快促进润滑油产品的升级。理所 当然，融合先进科技和杰出性能的高端合成油将成为市场上的生力军。嘉实多依 托自己强大的技术研发力量，洞察客户的需求适时的推出“极护”、“磁护”两个 合成油产品品牌，面对最终端的消费者嘉实多更是为不同的客户提供了性能卓越 的产品。产品级别为目前最高级的API SN级，价位跨度由三百多元多元到六七 百元每桶(4升包装)不等，产品包装有1升、4升、18升、200升，黏度有0W/40、 5W/30、5W/40、10W/40、15W/50、10W/60等多种来满足不同层次客户的需求 和选择。 (2)与OEM共赢 嘉实多与众多的汽车制造商保持着良好的合作关系，并且结为全球战略合作 伙伴。嘉实多销售的广度和深度，足以保障众多汽车制造商的需求。嘉实多除了 向汽车制造商提供最优质的润滑油产品，同时釆用先进的填充服务技术，参与汽 车制造商所有的营运操作。结缔范围包括:研发、汽车生产、第一次入油、售后 服务、联合开发新型工业产品和探寻新的生产方法、以及主要的市场推广活动。 嘉实多与汽车制造商共同研发润滑油技术，以满足未来新型发动机和传动系统的 需要，双方还共同探索车辆的安全性能和环保性能。其目的是让汽车制造商等 OEM合作伙伴能为经销商和消费者提供更多的价值，以及增加竞争力。 (3)赢在核心市场、加速高成长地区 嘉实多在中国市场要面对上亿数量的消费者，他们的收入水平、教育程度、 文化环境、生活态度、消费心理、购买习惯等存在着很大的差别，嘉实多不可能 满足所有消费者的需求。因此，嘉实多应用新的市场细分方式从汽车、驾驶和机 油三方面关系的考量，将消费者细分为:“成就象征人士”、“经历体验人士”、“守 护者”、“实用主义者”和“分析家”。这样，嘉实多就可以根据消费者不同的需 求、行为和态度进行分类帮助企业深入了解消费者;针对不同的群体开展针对性 量体裁衣的营销活动;将消费者需求与价值定位相匹配，以实现销量最大化;找 出可带来最大利润回报的类别，并为之服务;并且在营销中使用前后一致的营销 语言。在这些细分的目标市场中“成就象征人士”、“经历体验人士”、“分析家” 这些激情型、理性的目标市场是它的核心市场;“守护者”和“实用主义者”贝IJ 是它的高成长地区。针对新的市场细分嘉实多展开了更有创造性、更加高效的宣 传推广活动。 (4)突出产品品牌 产品是品牌的直接体现，品牌则是产品的灵魂。两者是相互依存，又相辅相 成的，没有品牌营销的产品势必难以生存。嘉实多对准细分市场的目标群体和潜 在目标群体，采用科学合理的调查方式，获得真实有效的信息，对“极护”、“磁 护”、“金嘉护”、OEM专属产品“尊护”、“大力士”和“超霸”等产品品牌进行 了集中引爆式推广，而这些品牌涵盖了乘用车辆用油、商业营运车辆用油、OEM 用油和摩托车用油等领域。 2、嘉实多公司中国市场开发策略的借鉴之处 (1)做好充分的调研 嘉实多润滑袖公司早在1989年进入中国市场之前，就针对中国具体的政治、 经济、社会、技术等因素进行了充分的论证，并为在中国开展润滑油项目针对中 国国情和市场经济环境进行了详实、缜密的可行性调查研究。 嘉实多润滑油公司不仅自己还委托第三方公司，在进入中国市场之前就做了 非常缜密的调查。调查内容包括:政治环境是否稳定、国家法律是否会改变从而 增强对企业的监管并收取更多的赋税、政府的经济政策、政府所持的市场道德标 准、政府是否与其他组织签订过贸易协定、政府加入世界贸易组织的可能性等政 治因素;GDP、能源供给成本、居民可支配收入水平、利率水平、财政货币政策、 通货膨胀、失业率水平、汇率、市场机制、市场需求等经济因素;人口规模、民 族结构、人口分布、年龄结构、宗教信仰、中国公民对于外国产品和服务的态度 如何、消费者有多少空闲时间、语言障碍是否会影响产品的市场推广、以及收 入分布等社会因素;还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和 发展趋势以及应用前景，尤其是中国汽车市场、零部件市场和消费者水平的前景 等技术因素。嘉实多润滑油公司对比两份调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，依据详实的调查信息，对在 中国投资开展和经营润滑油项目，做出了花十年时间打造和奠定中国市场基础的 判断和决策。 (2)制定相应的战略 嘉实多润滑油公司早在1989年进入中国市场之前，就针对中国市场的环境 因素和市场因素制订了相应的中国战略。 1989年嘉实多润滑油公司在中国广州成立嘉实多中国办事处，开始独立的 开展在中国市场的润滑油销售业务。此时恰逢中国政府正在大力吸引外资企业在 国内投资建厂，不但限制较少还有相应政策上的鼓励和优惠，进入中国市场的风 险较低。再加上中国汽车工业的初步兴起，中国润滑油市场的潜力得以进一步提 升，这对嘉实多润滑油公司都是巨大的吸引。 嘉实多润滑油公司是一家拥有完善的品牌理念和高品质产品的润滑油企业。 它产品丰富、技术含量髙，以其独特配方和添加剂技术以及卓越的产品表现，被 业界称为“润滑专家”。嘉实多公司在中国实施的是注重标准化、持续化、规模 化和全球化的总部全球化战略和注重中国国情、历史、民族、文化等人文因素， 针对不同地域和不同消费者特点所实施的本地化策略相结合的突出中国国情的 中国战略。嘉实多公司从全球总裁到中国市场总监，都对中国市场的前景寄予深 厚地期望，并制定长远规划助力中国市场取得骄人的业绩。 (3)建立完整的企业文化理念和人力资源政策 嘉实多润滑油公司在中国建立了完整的企业文化理念和人力资源政策。 嘉实多润滑油公司在中国市场进展较好的一个重要因素就是在较短的时间 内，为中国的客户传递了嘉实多企业文化的特征。首先，为了脱颖而出嘉实多在 客户和消费者心目当中，无论在功能性还是情感性方面都建立了明显的品牌特征 如:获胜、激情和出色表现;其次，嘉实多使用独特的方式去沟通品牌和文化特 征，使其变为可识别的嘉实多面孔，并且持续不断在营销活动中表达同样的属性; 最后，更重要的是保持嘉实多品牌、产品和服务的新颖独特切合核心目标消费者 的需求，确保自身处于竞争前列。 嘉实多润滑油公司致力于打造激情、安全、专业和协作的工作团队，为此嘉 实多公司不仅仅提供优厚的薪资待遇和良好的工作环境，更有完善的人力资源政 策的保障。在嘉实多公司多元化和包容性得到重视;每一位为嘉实多工作的人都 享有尊重、得到尊重;员工的招聘、选拔、发展和晋升都量才使用，不受种族、 肤色、宗教信仰、性别、年龄、民族、性取向、性别自认、婚姻状况和残疾的影 响;员工更得到良好的培训和个人发展的培养;员工感觉到自己被一家重视人才 的单位接纳，与来自多元化背景的人们一同工作。 (4)遵纪守法、做好企业公民 遵守中国法律法规，做社区好公民。 做社区的好公民与社区共繁荣。作为大型跨国集团公司嘉实多除了遵照中国 的法律法规开展业务之外，积极参与气温变化和温室气体减排等全球热点问题的 探讨和政策研讨，旨在推动政府、社会和企业界的参与及合作。嘉实多不仅仅关 注财务业绩而且以社会和环境业绩作为衡量企业自身的标准，积极参与中国的经 济发展和社区建设，截至2006年底嘉实多在中国社区建设投资总额超过900万 美元，在教育、环境、道路安全以及社区发展公益投资项目上、积极实施了以能 力建设为核心的可持续发展。为此早在2002年就与中科院合作启动了为期十年 的“清洁能源面向未来科技”研发项目，项目的目标是猫准国际水平和科技产业 化，从国情入手让能源科学技术为应对中国的能源安全和环境保护的挑战贡献力 量。 (三)国内中小润滑油企业市场开发的提升路径 1、国内中小润滑油企业市场开发的现状和问题 (1)现状分析 车用润滑油是石油化工行业的重要衍生产品，号称发动机血液，因为其技术 含量高、附加值高，对国民经济发展有很大的促进作用。但是由于行业发展的时 间段不同、进入的门滥很低，我国的润滑油企业数量巨大、品牌甚多。据不完全 统计，在2006年国内的润滑油调合厂有4000多家、润滑油品牌6000多个、但 年生产能力只有300多万吨。外资企业建厂30多家、生产能力超过100万吨， 两大国企的生产能力也达到400万吨。 民营润滑油企业4000多家年产能不足400万吨，平均一个企业不到1000吨。 巨大的震荡和考验摆在了这些企业面前，分析国内中小润滑油面临的困境主要体 现在以下几个方面: A、生产原料受制于人 我国本来就是一个石油资源贫乏的国家，对进口原油的依存度高达55%。而 作为润滑油的重要原材料——基础油，我国同样要靠进口。2010年两大集团的 基础油供给总量270万吨，中国基础油进口量242万吨，出口量为19.7万吨。 基础油的缺口近200万吨。 国内大型润滑油企业可以稳定地通过向系统内上游炼化企业采购或进口基 础油，来保证生产平稳有序开展。而中小润滑油企业没有稳定的原材料供应渠道， 一旦中石油、中石化两大集团以整顿市场为由限产限供时，中小润滑油企业就可 能到“无米下锅”的困境。 B、缺乏技术和科研能力 润滑油行业是一个技术含量较高的行业，润滑油企业的远景规划脱离不开自 有的、独立的技术、研发能力和团队，否则就很难长期发展。 目前，国内的中小润滑油企业很少有自己的研发团队，大多都是向添加剂公 司如:路博润、润英联、雅富顿等采购成品的复合添加剂配方包，按比例添加基 础油进行调合然后进行分装。这种简单的调合和成品包装，没有技术含量，核心 技术和利润还是被少数添加剂公司所控制。 C、产品结构单一 大型的润滑油企业根据市场的动态和客户的需求，有着丰富和宽泛的产品结 构用以满足不同消费者的需求。甚至对于特殊客户的个性要求，可以定制生产。 中小润滑油企业由于受到资源、技术能力和资金等种种制约，在满足客户的 需求方面就显得力不从心。对特殊客户的订单加工更是无从谈起，而往往这样的 订单却能带来相对较高的利润。 D、管理混乱、销售网络不健全 大型润滑油企业都有一套成熟的管理模式、严格的工作规范，同时还有着健 全的部门和机构。各岗位有着详细的工作说明书，人员先培训合格后再上岗。依 托自己的行业优势有着销售公司、加油站、形象店、授权经销商、特约销售点等 稳定的销售网络。 中小润滑油企业往往没有成形的管理、内部制度缺失、人员没有经过专业的 教育和培训，在产品的市场定位、市场开发和资金分配上有很大的盲目性。为了 争取客户建立自己的销售网络，加之销售人员的专业性较差，为了业绩急功近利 通常采用降低价格来吸弓I客户，从而把企业拖入价格战的泥潭。 E、资金没有保障 摆在中小润滑油企业面前的困难还有一个资金的问题，与其它行业的中小企 业一样，但是对于中小润滑油企业这个困难就显得尤为突出，这和润滑油的行业 特征是分不开的。 润滑油进入成本较低，主要是指投资润滑油调合厂的费用不是很高。但是在 生产和销售过程中基础油、添加剂的采购，成品润滑油的库存，以及销售过程中 赌销带来的应收账款的累积等等因素要远比其他行业严重，导致中小润滑油企业 现金流严重不足，就这一点足以让中小润滑油企业的存活担忧。 (2)存在问题分析 纵观近年来，国内润滑油市场现状和国内中小润滑油企业目前面临的种种困 境，其中除了国内经济发展的现状和中小润滑油企业局限性带来的外部客观因素 夕卜。国内中小润滑油企业的内部主观因素方面也存在相应的问题,制约了中小润 滑油企业的发展。这主要表现在以下几个方面: A、缺乏发展战略 目前，国内车用润滑油市场的变化和规范化的发展方向，使得中小润滑油企 业的生存环境发生了质的变化。改革开放带来的机会经济，使得很多国内中小企 业不用遵循商业规律也可以活的很滋润。轻松取得的成功，使得这些企业认为企 业战略是务虚的，是骗人的鬼把戏。日本战略之父——大前研一先生在其著作《巨 人的观点》中讲到:“没有竞争，要战略何用, ”，而现在竞争是常态，对于中小 企业来讲竞争的威胁其实最大，所以中小企业更需要战略。 国内中小润滑油企业普遍缺乏企业发展战略，这主要有两种表现形式:一是 企业发展战略缺失;二是企业发展战略趋同。 企业战略的缺失，导致国内中小润滑油企业缺少了清晰的目标、缺少了优势 的品牌、缺少了高效的执行、缺少了正确的创新和可持续的发展。如果，对于大 型润滑油企业来讲，战略的缺失或迷茫，凭借其实力或许还有机会调整和弥补的 话。那么，中小润滑油企业因缺少正确战略指导的一次决策失误，足以将其带入 万劫不复的深渊。 同样中小润滑油企业战略的趋同，也造成了国内中小润滑油企业这个群体内 部行业布局、产品结构严重失衡，产品重合度畸高。还造成了目前市场上绝大部 分中低端产品供过于求的态势。同质化是目前国内中小润滑油企业的最大顽症， 并且十分危险。从业者众口一词的市场疲软、生意难做的真正原因也就在于此。 B、缺乏优势品牌 “品牌”(brand) —词来源于古挪威文字意思是“烙印”，它非常形象地表 达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印, ”。品牌是一个在消费者 生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者 感受的总和。 美国营销专家菲利浦?科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或 设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其它生产厂商的产品或服务，因 此同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的目标是向消费者长期表达一组特定 的属性、利益和服务，而这些特定的属性、利益和服务对产品或服务的目标客户 群来说，又必须是正面的，能激发购买欲望、维持品牌忠诚。 拥有优势的品牌对于一个中小润滑油企业来讲具有深远的意义。首先，优势 品牌是中小润滑油企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济 竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键;其次，优势品牌可以为中小润滑油企 业带来持续较好的销售与利润，实现企业的跨越式发展。 我国虽然润滑油品牌林立，但并没有造就一个真正属于中国的世界级润滑油 品牌。而要让中国“知名润滑油”真正变为世界“知名润滑油”，更远不只是加 一个“牌子”而已。 从深层次上讲，中国润滑油并不是缺乏品牌，而是牌子太多了。一杯羹，万 家分，能吃饱喝足的不多，能品出味道的就更少了。但这反倒给浑水摸鱼者有了 可乘之机，长此以往，“知名润滑油”不仅将面临四分五裂的门派之争，越做越 小。其可信度与美誉度更将被不断稀释，离市场越来越远，离世界润滑油品牌的 距离越来越远。 C、缺乏创新能力 “创新” 一词起源于拉丁语，它原意有三层含义，第一，更新;第二，创造 新的东西;第三，改变。创新能力是一个企业生存和发展的灵魂。在任何时候， 企业的经营优势都是相对的、暂时的。在科学技术迅猛发展的今天，市场竞争日 趋激烈，一个企业要想比较稳定长期的保持，在整体或者是某些经营领域的优势 地位，就必须做到在产品、服务项目、工作程序和经营管理方式等方面根据环境 的变化不断创新。 对于一个企业而言，创新可以包括很多方面，技术创新、体制创新、思想创 新等等。简单来说，技术创新可以提高生产效率，降低生产成本;体制创新可以 使企业的日常运作更有秩序，便于管理?，思想创新是相对比较重要的一个方面， 领导者思想创新能够保障企业沿着正确的方向发展，员工思想创新可以增强企业 的凝聚力，发挥员工的创造性，为企业带来更大的效益。 就技术创新来讲，国内中小润滑油企业普遍存在由于技术创新的体制环境不 完善，创新的障碍比较大;技术创新的投入要素不足，制约企业技术创新能力的 发挥;科技成果产业化、商品化能力弱;企业只注重技术引进，忽视对技术的消 化、吸收和进一步的开发等问题。 2、嘉实多中国市场开发对国内中小润滑油企业的启示 对于中国国内中小润滑油企业来说，分析研究嘉实多润滑油公司在中国市场 开发的策略和实际案例，了解嘉实多公司的企业文化和经营理念，做到知己知彼， 胸中有数的同时，也可以借鉴嘉实多润滑油公司在中国市场成功幵发的经验。避 开现阶段盲目的竞争，结合企业自身的实际情况，寻找适合自身发展的细分目标 市场，进行差异化的销售。那么，中国国内中小润滑油企业能从嘉实多润滑油公 司在中国市场开发的案例中学到什么呢, (1)树立长远发展的战略规划 企业要有长远发展的战略规划，战略是确定企业长远发展的目标，并指出实 现长远目标的策略和途径。战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻 合。战略是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的 计划规划。企业没有打造百年品牌的气魄，没有长远和宏伟的目标，就没有可持 续发展的竞争力。 (2)分析市场找出自己的优劣势 国内中小润滑油企业应该首先运用SWOT分析工具，准确评估自身在国内 市场的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities )和威胁(Threats ), 从而正确认识自身、并且明确发展的方向。目前，国内的润滑油市场，中小润滑 油企业有着经营决策快，成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为 灵活，反应速度较快的优势。也有，根基较浅、发展时间较短、产品知名度低、 原材料受制于人、融资困难的劣势。既有，中国汽车经济高速发展带来的润滑油 需求高增长，产品高端化、专业化、多元化、个性化的需求，同时中低档次的产 品需求也很旺盛，便于中小润滑油企业找到自己市场空间的机会。还有，国内中 石油、中石化两大润滑油企业市场挤压，国际润滑油企业在中国扩疆掠土抢占市 场份额带来的威胁。 (3)进行清晰的目标市场定位 市场是巨大的，消费者的准备度千差万别，任何企业就是再强大也不可能满 足市场上消费者的全部需求。在这种情况下国内润滑油中小企业要积极运用成熟 的STP理论暨市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和定位 (Positioning)e根据自身的优势，选择自己擅长的、力所能及的、适合自己经营 的目标市场。从事特定的生产营销活动，开展目标市场营销，才是国内中小润滑 油企业的发展机会。 (4)关注市场变化，重视创新和开发 客户的需求总是随着时代的进步和经济的发展不断更新和提高的，客户需求 的变化注定市场的瞬息万变。嘉实多保持对市场变化极高的敏感度，敏锐地洞察 到市场变化的趋势。为了满足未来新型发动机和传动系统的需要，嘉实多投入的 研发资金约占到其年销售额的5%，在英、美、法、德、意、日、澳、中等多个 国家设有13个技术研究中心，以确保嘉实多润滑油成为最富有竞争力的产品。 在关注产品功能性的同时，嘉实多深知客户的情感需求。为此，嘉实多把自 己的品牌理念“不仅是润滑油，更是流动的科技”，这一理性的理念和客户的情 感需求揉合在一起，从而使这一理念更加人性化，哪么如何实际应用呢,嘉实多 在全球范围内建立强有力的品牌构架，把“不仅是润滑油，更是流动的科技”这 一品牌理念融合在所有的广告宣传中，所有的视觉元素都传递了嘉实多的品牌个 性，率直、简约、自信和一致性。干净明朗的布局、简单的字体和独特的照片， 这些都能使人们一眼就认出是“嘉实多”。嘉实多所从事的不仅是润滑油生意， 这不能代表嘉实多的全部价值，嘉实多是给予人们以内在的力量，这力量能保护 他们的车，进而保护他们的家人、工作、甚至是生活。润滑油做不到这些，但是 “流动的科技”却可以做到。 (5)坚持以客户为本的原则 客户是一个广义的范畴。对嘉实多来说，它包括购买最终产品的消费者;把 嘉实多产品附加到自己的产品上，再销售给其他客户或消费者以获得利润的 OEM合作伙伴;不直接为嘉实多工作，但通过销售嘉实多产品、推广嘉实多品 牌或为嘉实多提供各种服务来获取利润的分销商、渠道或供应商。对于这些，嘉 实多都始终站在客户的角度来研发新技术、生产产品、推广品牌、创新营销模式、 规范商业行为和提升企业道德标准。 对消费者而言，嘉实多不断推陈出新，提供优质的产品和服务来满足消费者 的需求;对OEM合作伙伴而言，嘉实多与汽车制造商共同研发润滑油技术，以 满足未来新型发动机和传动系统的需要，双方还共同探索车辆的安全性能和环保 性能。其目的是让汽车制造商能为经销商和顾客提供更多的价值，以及增加竞争 力;对分销商和渠道而言，嘉实多不断改进和创新商业营运模式以期给它们带来 稳定的收益和客户，以及客户对它们的满意度和美誉度;对供应商而言，嘉实多 始终坚持安全、诚信的合作原则，使得供应商得到的不仅仅是稳定的收益，更是 对其为嘉实多努力付出的欣赏和尊重。 (6)集中有效资源突出产品品牌 嘉实多认为一个品牌和产品没有特征就很难获胜，嘉实多一旦通过消费者调 查、研究和分析，对品牌的核心价值进行了严格的定位，就不会轻易更改，并将 这一核心价值始终贯穿于它的营销策略。例如，嘉实多的磁护产品品牌的核心价 值是“未启动，先保护”自1995年研发面世以来，“未启动，先保护”这一核心 价值就得以精准的定位和持之以恒的坚持。 嘉实多公司在依托“嘉实多”这一母品牌的基础上，突出每个子品牌的诉求 特点:想让发动机有很好的呵护就用“未启动，先保护”的磁护机油;想要发动 机有极致表现就选用“极速动力、极致保护”的极护机油;要想你的卡车动力充 沛、延长换油周期、享有更好的抗磨保护，就用“清静引擎、动力如新”的大力 士机油。这些子品牌都属于嘉实多，“嘉实多”这个企业品牌为“极护"、“磁护”、 “大力士”等子品牌提供了优质的品质形象，而子品牌又重点塑造特征和品牌文 化形象，从而使得产品获得巨大成功。 嘉实多深谙一个绝妙而贴切的产品命名，能大大加速客户的认知度，增加产 品的亲和力和客户的信赖感，激发客户的联想，并且减少很高的推广费用。例如， “磁护”生动形象的讲述它的“智能分子”紧紧的吸附着发动机，保护着你的引 擎。再如，“耐磨宝”让你一下就想到有了它的保护，你的发动机将多么耐磨～ 还有“极护”、“大力士”等等，这些生动形象易于记忆的产品名称使得客户产生 了很多美好的品牌联想。 (7)使用高效的消费者沟通策略 作为著名品牌团队的一部分，与其他强有力且有信誉的品牌共处同一市场， 如何使嘉实多品牌在客户与消费者眼中变得既熟悉有与众不同呢,为了做到这 一点，嘉实多将自己的品牌内涵形象与价值转换成对外的品牌本质与特征。前者 是嘉实多前进的内在动力，后者是嘉实多期望在市场上建立的核心形象。为此嘉 实多把赛场作为对技术的终极考验。 嘉实多产品与服务，在长期大量高端赛事中的优秀表现为嘉实多赢得骄傲的 同时。嘉实多冷静的意识到高端的赛事会让普通的消费者认为嘉实多的产品是为 赛车或高级车辆定制的，离他们很遥远。这种顾虑持续到2008年，嘉实多试水 欧洲足球锦标赛而发生了华丽的转变。嘉实多经过缜密地分析发现，自己与足球 的核心价值，在分析、技术、创新;追求致胜表现;严谨与激情方面是共通共赢 的。于是，嘉实多提供独特视角，分析足球比赛的致胜之道。嘉实多之所以能做 到这一点，是因为嘉实多善用分析、技术及创新等方法来提升业绩表现，是致胜 专家。从而影响了中国的1亿和全球的20多亿球迷，这又是一个更广阔的天地。 (8)提高管理水平、增强核心竞争力 “嘉实多”之所以能成为“百年经典、润滑专家”的重要原因，就是嘉实多 公司具备了其它润滑油企业难以模仿的核心竞争力。凭借这些核心竞争力，嘉实 多公司得以在竞争激烈的润滑油市场占领一席之地，并取得良好的发展。依托这 些核心竞争力，嘉实多公司在变化的润滑油市场中建立和保持了长期的竞争优 势。 如何形成“核心竞争力”呢,嘉实多的经验告诉我们，国内中小润滑油企业 在综合考虑自身内、外部环境的基础上，从自身优势的资源或擅长的方式入手; 对市场变化保持高度的敏感;时刻想着客户的利益;无须做大、只要做强。只要 对市场有独到的理解，打造踏实、稳健的企业文化，杜绝急功近利、急于求成的 经营风格，国内中小润滑油企业一样可以成功，同样可以享誉世界。英国嘉实多 润滑油公司在中国成功的发展之路就充分地证明了这一切。 3、国内中小润滑油企业市场开发提升策略 面对目前国内润滑油市场的现状和对未来润滑油市场机会的推测，国内中小 润滑油企业也发现了自己面临的困境，并探寻到了自身存在的问题。为此国内中 小润滑油企业积极的探讨和改变也相应进行了一些应对的措施。 (1)发展战略的应对措施 润滑油行业目前的发展现状特别是民营油企的生存现状，确实很尴尬。中国 的民营油企基本上都没有形成一个稳定的盈利模式或企业长期的发展规划。目前 大家还停留在什么赚钱做什么，企业利润微薄。大环境的不利使得众多民营企业 不断面临资源危机，而价格的倒挂和消费意识不断提升，让中小润滑油企业惯用 的“山寨高端”思路不断受到冲击。在目前同质化产品依旧满大街，面对强势品 牌或大型企业，民营油企的生存空间被进一步压缩。在这种情况下，如果民营企 业再投入大量的推广费用，寻求品牌提升来实现企业成功突围，是需要很大勇气 的。“统一润滑油”飞跃式成功，并不能代表其他企业能够成功。因为它的目的 不是在于提升品牌后持续发展，而是打扮漂亮一点尽快将自己出售。 (2)品牌建设的应对措施 品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体 现。既然优势品牌可以为中小润滑油企业获得核心竞争优势，也可以为中小润滑 油企业带来持续较好的销售与利润，实现企业的跨越式发展。于是乎国内中小润 滑油企业纷纷有了品牌意识，并迅速将品牌建设提到战略高度。 自从2003年3月伊拉克战争期间，北京统一石化有限公司的“统一润滑油” 以一款“多一些润滑、少一些摩擦”的五秒广告在CCTV投放，在随后三年一 直以创新的CCTV广告策略为先导，快速成长为中国车用润滑油的领先民营品 牌，并保持连续快速增长以来。中国的润滑油品牌就以各种形式不断的涌现在线 上线下的媒体之中。一时间国内中小润滑油企业对品牌建设给予了很大的关注、 投入了高比例的成本，寄寓了深厚的期待，同时带着很大的投机性。 然而，环视近年来国内中小润滑油企业的品牌建设，其实走入了好多误区。 比如: 为了在公众之中形成良好企业或产品的印象，运用《商标法》对企业知识产 权的保护，而给自己的产品注册了商标拥有合法的身份，有的企业商标甚至成为 了某某驰名商标，误将商标等同于品牌; 为了达到促进销售和招商的目的，不惜血本高比例、高额度的投入多种媒体 广告，希望借力广告成为品牌，为其带了销售规模的快速增长，误将广告等同于 品牌;给企业设计了非常漂亮和完整的CI视觉识别系统，制作了美轮美奂的宣 传物料，不断的发布企业或产品的新闻、甚至制造新闻，误将形象等同于品牌; 策划了非常漂亮的产品推广会，利用社会公益事件策划了大型公关活动，追求一 时的轰动和曝光率，误将营销策划等同于品牌; 然而，国内中小润滑油企业疯狂地投入热衷与此的同时，甚至连下月生产用 的基础油如何解决都尚未找到来源。国内中小润滑油企业为了生存、发展和转型， 有了品牌意识固然是好事，但好多企业所做只是为了突围而并非品牌建设。 品牌是留消费者心中的烙印，它植根于广大消费者的心中，品牌的巨大价值 及市场感召力来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。成功的品牌创造，取决 于其创造有竞争优势的顾客价值，通过品牌设计、品牌传播、兑现品牌承诺等一 系列品牌活动，并最终在顾客心目中建立起被大众认同的品牌印象。这样的品牌 才具有强大的、持久的生命力。 (3)创新的应对措施 国内中小润滑油企业要生存和发展，创新是必由之道。科技创新因为关乎国 内中小润滑油企业的前途和命运，更是至关重要。 然而，环视近年来国内中小润滑油企业的创新发展经历，有时使人心生忧虑、 有时让人忍俊不止。比如: 国内中小润滑油企业为了形成品牌与产品的差异，保持良好的竞争力，没有 踏实地进行市场调研和技术积累，而是幻想能通过拥有革命性的技术突破，给企 业带来五年、十年或更长的技术优势，为此不惜重金投入或收购、或研发，将毫 无根据的天方夜谈式的技术，误以为是创新道路上的探索。今天才声称突破“陶 瓷技术”，明天即说拥有“纳米技术”，什么词汇时髦就用什么;不断的改变外包 装。今天方桶、明天圆桶、后天椭圆桶;或者改变润滑油产品本身的颜色，今天 金黄色、明天红色、后天黑色;或者在产品包装上打上XX专用、YY专用的字 样，将这种简单的外观改变误以为是科技创新;以偏盖全，不顾及润滑油是在机 械环境中综合能力的体现，片面强调或放大其产品在某一方面的性能;或者浮夸、 甚至创造虚假新技术，如超长换油周期、纳米新技术等等，将这些假、大、空作 为科技创新宣传推广;对成熟的品牌、技术、产品无暇进行深层次的研究，埃克 森美孚公司的“美孚”品牌知名度较高，于是有了 “金孚”、“银孕”、“金美孚”; 嘉实多公司的“磁护”产品有卖点，于是有了 “磁保”;壳牌公司产品包装的设 计以深入人心，于是一大批国内润滑油企业产品的外观，几乎是一摸一样，将这 些简单的模仿等同于创新。 创新是企业生存发展的首要因素，市场总是在创新中发展，任何创新都不是 一尘不变的，唯有持续不断的创新，才能增强品牌的美誉度，促成品牌的传承和 生命力。真正的创新能改变企业的处境，这包括市场、顾客、竞争和社会等各个 方面。创新给企业、品牌、产品带来差异化从而避开了同质化的威胁。企业要提 高创新的效率和效力，可以通过三种方法，一是要建立一个以创新为导向的文化; 二是要整合客户、洞察需求;三是需要化理想为实践，把创意和概念落到实处。 嘉实多润滑油公司从1899年成立，经过110多年的历程发展到今天，在全 球的超过七十多个国家设有运作机构，经销网络亦覆盖全球一百五十多个国家， 这也充分体现了嘉实多润滑油公司在润滑油领域的明显优势和较强的整体竞争 力。 本文通过对嘉实多公司在中国车用润滑油市场实施开发策略的研究发现，嘉 实多公司在市场开发过程中务实的作风、以客户为本的理念、以客户价值最大化 为导向的营销思路、以及掌握的行业尖端技术和自主的创新能力都给我们留下了 深刻的印象。 嘉实多公司在中国车用润滑油市场开发实践的典型案例，也给国内的中小润 滑油企业带来了可以借鉴的宝贵经验。总结国内中小润滑油企业与国际品牌润滑 油公司之间的差距。首先，是研发和生产技术的相对落后，这主要体现在研发的 投入较少、生产工艺的精度不高和原材料的品质不稳定方面;其次，是营销意识 的落后，这主要表现在对客户和价值传递关注度不高;最后，最重要的是缺乏一 种肩负国家命运、民族前途和社会责任来经营百年品牌的战略规划和企业精神。 中国的润滑油市场正处于高增长的时期，中国汽车工业的高速发展，产销两 旺的局面决定了车用润滑油市场还在不断增长。这样的市场对中低档的车用润滑 油产品有大量需求，同时对高端车用润滑油产品需求也在逐年增长。国内的中小 润滑油企业应该借鉴嘉实多润滑油公司以客户为本的理念，关注客户需求和产品 价值传递，朝创造共赢的方向发展。这就意味着国内的中小润滑油要创新，而这 种创新不仅仅是技术层面更应该涵盖企业文化、经营理念和营销层面的全面创 新。因此，国内中小润滑油企业应该优先釆取差异化战略，做到产品差异化、月艮 务差异化、企业形象差异化，让企业拥有不同于竞争对手的特征——核心竞争力。 这种核心竞争力可以使中小润搰油企业保持持续的竞争优势，敏锐洞察客户需 求、技术和市场的动向，不断抢占技术、产品和营销的先机，从而形成中小润滑 油企业特有的竞争优势。 (二)案例启示 嘉实多润滑油公司自1989年进入已经在中国市场经历了二十多年的风风雨 雨。二十多年的历练让嘉实多润滑油公司在中国市场由成熟走向成功、灿烂走向 辉煌。精简的机构、高效的团队以及员工本土化的运作，已经让百年的洋品牌在 中国扎下了稳固的根基。 但是世界油库中东局势的动荡、原油价格的高居不下、成本不断的增加、国 内润滑油品牌的重整、对研发力量的加强、生产技术和工艺上的突破、其它外资 品牌加大在中国的投入，这些都会阻碍嘉实多公司继续扩大市场份额的脚步。“路 漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。其实车用润滑油市场营销的探索之路也是坎 坷的，至今没有一家润滑油企业完全找到在中国市场发展的成熟模式。车用润滑 油市场营销只有不断的探索、不断的创新企业才会有源源不断的活力。正如嘉实 多的东家BP集团的企业文化一样:“BP永远不变的文化，就是一直在变化～” 相信未来嘉实多仍能够迅速洞察市场的变化，并及时调整自己的营销策略组合， 将嘉实多品牌在中国客户心目中的形象和美誉进一步地提高。在这个大背景下， 本文对嘉实多润滑油公司现行的高端市场“价值营销”进行了系统的分析、研究 和探讨，并为国内中小润滑油企业如何借鉴和学习嘉实多公司的实战策略，在价 值发现、价值选择、价值设计、价值传播等方面进行了研究并提出了合理化的建 议。并在如何树立长远发展的战略规划、分析市场找出自己的优劣势、进行清晰 的目标市场定位、关注市场变化，重视创新和开发、坚持以客户为本的原则、集 中有效资源突出产品品牌、使用高效的消费者沟通策略、提高管理水平、增强核 心竞争力方面给予了启示。