跨国公司经营案例分析：全球酒业之战
案例分析----全球酒业之战
一、案例描述
全球酒业中传统葡萄酒生产商和新世界葡萄酒生产商展开了激烈的竞争。美国作为新世界国家，勇于开辟新的市场，敢于挑战生产规范，不像传统葡萄酒生产国家受到规模和传统的限制，美国生产商努力研制新技术和特殊设备，提高了葡萄酒的生产产量和质量。而同时又革新了包装和营销策略，重视品牌和营销，同时采用一体化的模式生产，控制了价值链的全部环节，降低了成本，提高了获得利润的能力。而1976年的巴黎之审，则预示了新世界葡萄酒生产厂商的成功，给旧世界生产厂商敲响了警钟。
法国等葡萄酒出口国家的需求下降和进口国的需求上升，促进了出口销售额竞争的升级。消费者需求偏好也从低端细分市场向高端及其以上的细分市场转移，再加上时尚的变化，这些都给旧世界生产商带来巨大压力，而给新世界生厂商带来了机遇。
英国有着巨大的市场，显示了逐渐增加的消费趋势和市场进一步增长的潜力，而英国也成了新旧世界生产厂商市场之战的第一线。新世界生产商建立了品牌优势，并利用品牌优势向海外推广，同时建立了强大的分销渠道力量，利用规模优势和一体化优势降低了成本，提高了市场力量。而在这次市场之战中，新世界的葡萄酒生产商的市场份额大于旧世界葡萄酒生产厂商所占市场份额，新世界生产商占取了优势，而旧世界的生产厂商也开始了反思。
二、案例分析
1、新旧世界对比:
旧世界 新世界
如法国，意大利，德国，西班牙 如澳大利亚，美国，智利和南非
欧洲葡萄种植面积狭小 更多相对便宜又适宜种植的土地
制作方法单一 不断进行实验、设备开发，融入现代科技 立法规定葡萄酒的指标参数 采用旧世界开发的技术(如滴灌技术等) 由于气候不得不受制于产量变动 葡萄种植地区日照充足
传统的包装与营销策略 新包装降低成本，提高效率且储藏方便，采用差异化营销策略
2、旧世界面临的问题
年轻一代的饮酒偏好不同，年老一代关注健康问题，酒驾的处罚力度加强都导国家需求变化 致葡萄酒消费量最高的一些国家出现葡萄酒的需求下滑。而在大多数葡萄酒的
进口国家，需求量是一直在增加的。
需求偏好转移 需求偏好从低端细分市场向高端及其以上的细分市场转移
从更甜的白葡萄酒向无甜味的红葡萄酒转变时，由于受到对糖分含量的严格管时尚的变化 制的约束，德国葡萄酒行业是最大的受害者之一。
3、英国之战成败原因
旧世界在英国之战中的失败可以说有很大一部分原因在于对当地需求的忽视和过于繁
复的中间商。欧洲的旧世界生产商与迅速变化的消费者口味和偏好相脱离——尤其是旧世界 在英国这个巨大的市场。他们一般依靠中间商或者合作者进行品牌推广和营销活动，
同时面对日益集中化的零售商，他们也缺乏讨价还价的能力。
新世界的公司则利用规模和一体化优势积累了进军出口市场的资源和技术。新世界的
生产商由于规模经济和范围经济所带来的规模在分销上取得了显著的优势。没有多层新世界
次的中间商，避免了价值链中较多的存货，大大降低了成本，取得了显著的成本优势。
, 从当地导向看新、旧世界的成败
当地导向则认为应该针对所有的经营所在国的市场差异做出反应。旧世界缺乏了对英国市场上消费者需求的细致调查。英国消费者对于价格的敏感度比品牌强烈，旧世界的价值链导致其无法对价格作出迅速的调整。同时受制于规模经济，旧世界在多样化发展方面略显薄弱。无法时时满足消费者变化的偏好，与消费者的预期产品有些脱节。
, 从价值链看新、旧世界的成败
, 价值链的定义
企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为主要活动和辅助活动两类，主要活动指的是创造物品或服务的过程，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等;辅助活动指的是支持这些创造活动所必须的组织机制，包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。
, 新、旧世界价值链对比
价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。旧世界和新世界葡萄酒企业的价值链可以说截然不同。
新世界 旧世界
新世界的葡萄酒公司基本控制住了其价值链旧世界的分散式价值链，种植，酿酒，分销的全部环节，从葡萄的种植，酿酒，运输到分等都由不同的实体承担。各实体的实力都相销，营销等。大大降低了成本，更好地控制价对薄弱，无法形成规模效应，只能依靠不同值链上各个环节的衔接和运作，更具效率。 实体间的相互合作。
在全球竞争激烈的今天，产品的生命周期在不断缩短，控制价值链的全部环节可以对消费者不断变化的需求做出快速反应，并加以调整。一旦一个环节发生了问题，也能帮助管理者更快地发现问题，解决问题。它也在一定程度上缓解了流通过程中的存货积压问题。
三、总结
, 旧世界可以借鉴新世界成功的先进技术和营销手段，求其是发展更加强有力的品牌策
略。但旧世界的国家也不应该把分散化和多样化的市场看作是一种劣势，而应该将其转
变为一种优势。
, 所以对于旧世界来说，如果能精简多层次的中间环节，各个实体间能形成系统而紧密的
战略联盟，群策群力，同样能构成一条有效率的价值链。旧世界的生产商甚至可以和进
口国当地的实体进行跨国合作，形成国际战略联盟。
, 旧世界可以为葡萄酒注入丰富的文化和悠久的历史内涵。像法国、意大利等国家种植和
生产葡萄酒已经有数百年的历史了，他们可以为葡萄酒加入丰富的情感内涵，这是新世
界的国家所无法比拟的优势。
, 针对不同国家、不同地区的文化能进行差异化的营销策略。例如案例中提到的，20世
纪90年代，红葡萄酒的销量剧增是因为一则报道:“法国人喜欢油腻的食物，但他们的
心脏病发病率却很低。”所以，对于老年人这个细分市场，可以提出适当的喝一些葡萄
酒对于身体健康 是十分有益的营销理念。
, 在跨国经营的战略的制定方面，政府作为全球化驱动器之一，起着非常重要的作用。建
议发展一种更加强有力的品牌承诺策略。这样对于保持自己的市场份额并加强自己的市
场地位都具有重要的意义。
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