广告创意论文 广告宣传论文
广告创意论文广告宣传论文
论广告创意在广告活动中的作用
摘要:广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。本文从广告创意和广告创意的作用两方面阐述了广告创意在当今商业社会活动中的作用。
关键词:广告创意 大创意 创意的作用
0 引言
在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落，这些广告有的平庸无奇，有的新颖独特，给人留下了深刻的印象，产生如此大的差别的一个重要原因就是广告的创意。
众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。无论从哪个角度审视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。首先我们要了解一下什么是广告创意。
1 广告创意
1.1 广告创意
广告创意是在广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种元素进行筛选、提炼、组合、转化，并加以原创性表现的过程。
”跳舞，不是创意人员的天马行空。所以广 广告创意是带着“镣铐
告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
1.2 大创意
不论是狭义的广告创意还是广义的创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”，所谓“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。大卫?奥格威说过，“要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品那需要一个大创意。除非你的广告有这样的大创意，否则，他们就如夜里行舟一般悄无声息地经过。恐怕大创意难占广告创意的百分之一”。比如万宝路广告就是一个绝佳的大创意。在全球消费者心目当中，万宝路无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，可是事与愿违，这个定位并没得到消费者的认可。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥?贝纳对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆的将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟。回过来看看万宝路的广告，历时多年的画面，几乎无一例外的是目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔形象。广告中的牛仔显得特具魅力:高高卷起的袖管，袒露着多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的香烟——万宝路，胯下骑
着威猛的高头大马，驰骋在辽阔的美国西部草原。请问，有哪个男人会不被这么一个意境带过去。自万宝路将其定位为男人的形象，销量从之前的名列全美前十、到独占美国卷烟市场老大、再到80年代中期的独霸全球市场，终于在人们的心目中树立起“男子汉与万宝路划等号”的概念。作为广告人，或许无时无刻不在期盼可以创造出这样惊世骇俗的“大创意”;而作为广告公司的运作，或许整个团队都会为一个可能的大创意日夜奋战。这背后，更多的体现在搜寻对品牌发展有长远价值的“创意理念”上。
2 广告创意在广告活动中的作用
广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。市场经济，从某种意义上说也是一种广告经济。不是吗,你看，不管是哪一天，也不管事电视上的那一频道，或是广播，或者是报刊杂志，到处都能听到或看到各种各样的广告。广告，就像空气一样无孔不入，它已经渗透在我们生活空间的各个角落。有些广告，做得很出色，世人看到或听到后印象深刻，久久不能忘记。这类广告世人赏心悦目，其诱惑力使人不知不觉地接受了该品牌产品，给生产和营销企业带来了客观的经济效益。由此可见，广告创意的作用是巨大的。
2.1 引人注意，突破干扰
回想一下你自己接触传播媒介的情形吧!会主动摄取广告讯息的人不多，比如说计划出国旅游，才会主动注意旅游广告，除非有奇影异音吸引他的注意，否则消费者对广告的态度是超乎你想象的“轻
率”。一个经典的广告，充分吸引受众了的眼球，收到了意想不到的效果。引人遐想的图像，趣味十足的文字，目的全在突破讯息干扰，所以创意的第一个作用就是为了引人注意。
2.2 包装讯息，取得更高的收视率/阅读率
创意的第二个作用是为了包装讯息。举个例子，要我记得一瓶洗发水如何好用以及它的名字，消费者没这个义务。但如果借助明星的推荐，我便有了记忆的动机。明星是广告中的秀点，用来包装卖点，使消费者舒坦甘愿地记住产品的相关讯息。好像在苦口的良药外面附加糖衣，利于吞服。
由周润发和吴倩莲倾情演绎的一则广告让人荡气回肠、回味无穷。广告中，“铁达时”手表作为一种符号，象征着至死不渝的爱情。情侣间通过“铁达时”来传递对情侣爱慕与忠贞的信息，就好像一个定情信物，让对方永远怀念，当品牌的象征价值能为消费者所认同，在其心目中占有一席之地，它的位置便难以动摇。如此包装取得了极高的收视率。
2.3 留下印象，获得更高的回忆率
有时候，厂商靠砸下巨额媒体费用，发挥密集轰炸效应，是会强使消费者记住他的广告。但一则好的创意，可以以较少的投放取得相似的效应。就是创意的第三个作用:留下印象。例如一则经典的悬念广告，收到了四两拨千斤的效果。时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，突然路边出现了一块新的路牌。洋
红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息:“穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你---威廉。”随后连续九个星期，上下班的人每到星期一便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不及待。“穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗,---威廉。”“穿红衣服的安琪尔:为了这些路牌，我快一个子都没有了”，加利亚，……求你啦～---威廉。“于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己能否发现安琪尔---或者碰上威廉。妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。整整九个星期，没人猜透到底怎么回事。最后，人们盼望已久的路牌终于出现了:“亲爱的威廉:我肯定疯了。加西亚见，星期五，8:30—安琪尔。”那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地一起跳舞，加利亚这个新酒吧一下子出了名。
广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。
3 结语
在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，创意广告在现代社会得以
诞生，广告商通过创意广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
参考文献:
[1]叶茂中.叶茂中策划，机械工业出版社，2006年版。
[2]白光.华夏当代广告评析150例，中国广播电视出版社，2003年8月版.
[3]周鸿铎.广告策划，中国财政经济出版社，2008年版
[4]李巍.广告设计，西南师范大学出版社，1996年版.
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