[重点]中老年保健品营销策略分析毕业论文

[重点]中老年保健品营销策略分析毕业论文 中老年保健品营销策略分析毕业论文 0 本科毕业论文 题目 中老年保健品营销策略 分析 以广州合健生物科技发展有限公司为例 学生姓名 庞苡轩 学 号 2010120002 系 名 经济与旅游管理系 专业年级 08市场营销 2 班 指导教师 焦小英 职 称 助 教 单 位 百色学院 辅导教师 焦小英 职 称 助 教 单 位 百色学院 完成日期 2012 年 5 月 12 日 1 目 录 百色学院本科毕业论文 设计 任务书 指导教师用 ........................3 百色学院本科毕业论文 设计 开题报告 学生用 ..........................5 百色学院本科毕业论文 设计 中期自查表 学生用 ........................9 中老年保健品营销策略分析——以广州合健生物科技发展有限公司 为例 ......... 10 1、我国中老年保健品营销策略的分 析 ..................................... 11 1.1突破礼品 完善功 效 .................................................. 11 1.2终端要地 势在必 得 .................................................. 12 1.2.1营业员导 向 ........................................................ 12 1.2.2终端包装陈 列 ...................................................... 12 1.2.3终端达标标 准 ...................................................... 12 1.3公关沟通 时时不 忘 .................................................. 13 1.3.1媒体公 关 .......................................................... 1 3 1.4稳守城镇 大开周 边 .................................................. 13 1.5团队管理 愈加重 视 .................................................. 14 1.6高空宣传 适时造势 .................................................. 14 2、广州合健生物科技发展有限公司保健品营销策略的现 状 .................... 14 2.1广州合健生物科技发展有限公司概 况 .................................... 14 2.2广州合健公司发展战 略 ................................................ 15 2.3广州合健公司营销策略现 状 ............................................ 15 2.3.1.传 单.............................................................. 15 2.3.2软文炒 作 .......................................................... 15 2.3.3概念创 新 .......................................................... 15 2.3.4促 销 .............................................................. 15 2.3.5视品质为生 命 ...................................................... 16 2.3.6把承诺放在实 处 .................................................... 16 2.3.7注重消费 者 ........................................................ 16 2.4企业营销策略存在的问 题 .............................................. 16 2.4.1不合理的管理模 式 .................................................. 16 2.4.2人才结构与用人机制的问 题 .......................................... 16 2 2.4.3夸大产品功能和功 效 ................................................ 16 2.4.4产品同质化严重 恶性竞争在所难 免 .................................. 17 3.营销策略分析对广州合健生物科技发展有限公司的影 响 ..................... 1 7 3.1策略营销有利于整合多种营销模 式 ...................................... 17 3.2策略营销使顾客职工 化 ................................................ 17 3.3策略营销使企业市场定位更加明 确 ...................................... 17 4.对广州合健生物科技发展有限公司发展保健品营销策略分析的意 义 ........... 17 结束 语 ............................................................... 18 参考文 献 ............................................................. 19 致 谢 ............................................................. 20 百色学院本科毕业论文(设计)诚信保证书 学生用 ......................... 21 3 百色学院本科毕业论文 设计 任务书 指导教师用 题目名称 中老年保健品营销策略分析——以广州合健生物科技发展有限公司 学生姓名 庞苡轩 所学专业 市场营销 班 级 08(2)班 指导教师姓 名 焦小英 所学专业 农业经济管理 职 称 助教 完成期限 2012.05.26 1.毕业论文 设计 主要内容或主要技术指标 主要内容 以广州合健生物科技发展有限公司为例 分析了我国中老年保健品市场 的营销策略 主要技术指标 概念清晰 结论科学 观点明确 论据充分 数据准确 论证有力 结构合理 文字流畅 有新见解。 2.毕业论文 设计 基本要求 1 选题。选题应符合专业培养目标 遵循理论联系实际的原则 要富于时代感 注重发挥专业的优势和特长 具有一定的深度和广度。选题应注意题目的不断更新与类 型的多样化 考虑学生的专业基础和实际水平。 2 开题报告。学生选定题目后 在领会课题的基础上 进一步了解任务的范围及 涉及的素材 编写毕业论文(设计)工作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 列出完成毕业论文(设计)任务所采取的方 案与步骤 认真做好开题报告。 3 资料收集与科学实验。 学生在进行毕业论文 设计 前应广泛收集与论文有 关的资料 了解学术理论界对自己要研究问题的研究程度 避免低水平重复性工作 防 止侵犯别人的知识产权。在学生收集资料和科学实验的过程中应对学生多加指导 使学 生掌握各种收集资料和科学实验的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 为学生提供必要的参考书目和实验条件。 4 论文 设计 撰写。论文 设计 撰写的基本要求 观点明确、论证严密论据 充分、数据准确、条理清晰、文字通顺、结论科学。 5 基本格式要求。学生毕业论文一律采用打印的形式 按学校要求统一装订成册。 3.毕业论文 设计 进度安排 2011年8月1日—2011年10月15日 收集资料的基础上 确定题目 并上交系 里。 2011年10月16日—2011年11月20日 写好开题报告 进行文献阅读以及选定 材料。 2011年11月21日—2012年12月30日 科学调查 资料收集。搜集资料途径 一是通过社会调查 二是通过大量阅读、查阅文献资料 2012年1月1日—2012年4月1日 编写写作提纲 全面整理、完成论文初稿。 4 2012 年4月2日—2012年4月30日 修改初稿 完成论文定稿。 2012年5月5日—2012年5月20日 经过反复修改幷查看结构是 否完整、严谨 层次是否清楚、条理 思路是否连贯、流畅 布局是否合理——详略得当 语言是否符 合论文的要求 文字、标点运用是否恰当、准确 文面书写是否规范 引用资料是否准 确 打印论文。 2012年5月21日—5月30日 毕业论文答辩。 指导教师签名 年 月 日 百色学院本科毕业论文开题报告 学 号 2010120002 学生姓名 庞苡轩 系 名 经济与旅游管 理系 专业 年级 08市场营销 2 班 指导教师 焦小英 职称 助教 5 论文 设计 题目 中老年保健品营销策略分析——以广州合健生物科技发展有 限公司 一、本论题国内外研究动态及研究意义 一 国外研究动态 在全世界范围内 据不完全统计 全球保健食品已占整个食品 销售的5 达上千 亿美元 而且每年都以相当速度增长。其中 近20年来 美国的保健品销售额增长了 36倍 目前年销售额达750亿美元 占食品销售额的1/3,日本增长了32倍 近两年的 保健品销售额为15000亿日元 年产保健品3000多种 欧共体各国的保健品销售额则 每年以17 的速度增长。 二 国内研究动态 我国自古就有药食同源的养生文化 用老百姓的话说 就是“药补不如食补”。作 为一个亟须培育的行业 保健品市场的需求潜力之大实在诱人。 中国的保健行业协会的资料统计表明 国内整体的保健品市场从20世纪80年代起 就处于高速增长的态势,年均增长率在15 —30 远远高出发达国家平均3 的增长 率。据统计 20世纪90年代中期 我国保健品生产企业就多达3000多家 品种4000 多个 年销售额一度突破300亿大关。 但受保健品市场混乱的秩序影响 保健品功效的公信力逐渐下降 1999年国家开 始出台各项政策整顿市场 从2001年开始保健品市场呈现下滑趋势 但受2003年非典 的影响 公众对保健的重视空前提高。据保健品市场 调研报告 关于民族工作的调研报告关于就业的调研报告XX公司人才现状调研报告XX村综治维稳工作的调研报告干部职工思想状况调研报告 显示 2004年全国保健 品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现 丰富了保 健品市场 一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破600亿元 成为新世纪我国工业的八大新兴增长点之一。可见 我国保健品市场 潜力是巨大的 预 计2012年将达1600亿元。 随着城乡居民的生活基本达到小康水平 也随着保健品市场规模的进一步完善以及 外国保健品大举进军我国 保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。 三 研究的意义 1 理论意义 营销首先是由菲利普—科特勒提出来的 被成为世界营销学之父。市场营销 Marketing 又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销” 台湾常称作“行销” 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值 以获得所需之物 实现双赢或多赢的过 程。它包含两种含义 一种是动词理解 指企业的具体活动或行为 这是称之为市场营 销或市场经营 另一种是名词理解 指研究企业的营销活动或行为的学科 称之为市场 营销学、营销学或市场学等。 市场营销学是研究经济社会整个交易过程的 是交易所属范畴都是营销学研究的 www.docin.com 6 整个交易过程是很复杂的 这也衍生出来营销中的研发 市场调研 策略 细分等等问 题 所有这个过程是一个整体 要做好营销必须要涉及的所有环节都做好 这样才是完 美的营销。 正确合理的运用市场营销理论 做好保健品这块大的蛋糕 是有重要的作用的。同 时把时刻保持对市场的敏感度和洞察消费者的心理 将中国的保健品做的更大 更好。 2 实际意义 企业是现代经济的细胞。企业的效益和成长 是国民经济发展的基础。市场营销学 对经济成长的贡献 主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换 实 现 是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业 必须按社会的某种需要创造 价值 产品或服务 并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨 引 导企业树立正确的营销观念 面向市场组织生产过程和流通过程 不断从根本上解决企 业成长中关键问题。 市场营销为企业成长提供了战略管理原则 将企业成长视之为与变化的环境保持长 期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境 预测其趋势 不断创新其产品 及营销策略 避免营销短视风险 不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 市场营销为企业成长提供了一整套竞争策略 指引企业创造竞争优势。在战略与策 略层面 市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心 形成自己的经营特色 以 保证处于不败之地。 市场营销为企业成长提供了系统的策略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。企业可以通过市场营销战略和营销组 合策略决策和系统实施 以达到其成长目标。 市场营销也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 总之 研究市场营销策略 我们将在将在一些最重要的方面 完成 企业最基本的本 能 促进企业健康、持续成长。结合我国当前实际 许多国有企业、乡镇企业在经过一 段时间发展后 陷入成长困境 固然有这样那样的原因 但其营销管理薄弱 是共同原 因。另外 营销有影响力的跨国公司 研究和运用市场营销学、国际市场营销学 也是 必不可少的。 7 二 .毕业论文 设计)研究内容、拟解决的主要问题 一 研究的内容 1 我国中老年保健品营销策略分析 2 广州合健生物科技发展有限公司保健品营销策略的现状 3 营销策略分析对广州合健生物科技发展有限公司的影响 4 保健品营销策略分析对广州合健生物科技发展有限公司发展的意义 二 拟解决的主要问题 1 广州合健生物科技发展有限公司营销策略的不足 2 应对新老顾客流失采取合适措施及调整方案 3 针对其它保健品公司竞争应采取的措施 三.毕业论文 设计)研究方法、步骤及措施 一 研究方法 1 文献阅读 2 比较分析 3 实地调查 4 资料收集 二 步骤 2011年10月—2011年11月 开题报告 文献阅读 2011年11月—2011年12月 科学调查 资料收集 2011年12月—2012年1月 全面整理、完成论文初稿 2012年1月—2012年5月 修改初稿 完成论文定稿 四、参考文献 [1]王静.现代市场调查[M].北京 北京经济学院出版社 1995. [2]张冬梅.市场营销策 划[M].青岛 青岛海洋大学出版社 1998. [3]徐二明.企业战略管 理[M].北京 中国经济出版社 1998. [4]道恩亚科布.《凯洛格伦整合营销》 [J] 海南 海南出版社 2004. [5]菲利普?科特勒.《营销管理》 [J] 北京 中国人民大学出版社 2001 7 1 9 . [6]艾里斯.《营销战》 [J] 北京 中国财政经济出版 2008 8 1 10 . [ 7]陈宝玉 《市场营销导论》[J] 北京 清华大学出版社 2006. [8][美]温德 《聚合营销》[A] 北京 中信出版社 2003 8 . [9][美]唐?舒尔 茨 [美]海蒂?舒尔茨《整合营销传播》[M] .北京 中国财政经济 出版社 2005. [10]马克态.成功的分销渠道策 划论[C].北京 中国国际广播出版社 2003. 8 是否可以进入论文 设计 研究 指导教师签名 年 月 日 是否可以进入论文 设计 研究 系主任签名 年 月 日 9 百色学院本科毕业论文中期自查表 系 名 经济与旅游管理系 年级 08 专 业 市场营销 本人投入 的时间和 精力 每周平均工作 20 小时 出勤情况 较好 ? 、一般 、差 。 影响时间投入的原因 找工作 ? 、自身水平 、其他原 因 。 指导教师 的投入 指导教师每周指导 3 次 大约 3 小时 指导形式 网络 ? 、电话 ? 、面对面 、其 他 指导效果 好 ? 、 较好 、一般 、 差 。 毕业论文 设计 工作情况 是否能按任务书的“进程安排”完成工作 是 ? 、否 已完成内 容占全部工作 30 。 你的论题是 自选 ? 、专业安排 、跨专业 。 论题是否结合专业 是 、否 、难度 高、适当、容易 、工作量 大、一 般、小 。自己对毕业设计 论文 文件规范的学习情况 已了解 ? 、 部分了解 、不清楚 。 条件保障 试验设备和器材是否得到保证 是 ? 、否 。 学校提供的图书资料是否满足需要 是 、一般 ? 、否 。 学校计算机上机条件 好 、较好 ? 、不好 约需 机 时。 经费来源 学校 、个人 ? 、尚无需要 。 存在问题 及 整改思路 存在问题 论文内容的衔接不是很连续 造成内容的可渗透性不是很强 所 要说明的中心主旨不够明确 还有资料的收集也有限 随着工作力度的加大 时间的安排也有限。资料的收集和论文的写作感到陌生和困难 缺乏必要的 文献综述和论文写作的基本知识和经验。 整改思路 从多方渠道收集有关的资料、信息 改变以前收集资料的方式。 时间安排上尽量可以利用休息日 将整改好的资料与论文的结构相整合 多 与指导老师交流 尽量将错误降低到最小。 学生签名 年 月 日 指导教师签名 年 月 日 10 中老年保健品营销策略分析 ——以广州合健生物科技发展有限公司为例 市场营销 2010120002 庞苡轩 指导老师 焦小英 摘 要 保健行业是全球性的朝阳行业 在对我国中老年保健品市场营销策略分析的基础上 以广州合健生物科技发展有限公司为例 分析了营销策略对该公司的影响 以及发展中老年保健品营销策略的意义 并以“广纳人才、培养人才、善用人才、善 待人才”的人力资源为策略 加上科学系统科普宣传、咨询指导、健康检测、产品推 荐、亲情服务、文化娱乐等多种服务手段 可以为广大中老年朋友构建一个多位一体 的健康基地。 关键词 保健品 营销策略 广州合健 Elderly Health products Marketing strategy analysis ——In the case of HeJian biological techbology development company in Guangzhou Marketing 2010120002 PangYiXuan Instrtuctor: JiaoXiaoYing Abstract: health care industry is a global sunny industry, the market has grown fast. In China, the health products market in the 1980 s are in high growth trend. Through the analysis of health products market marketing, the existing health care products market marketing background, market and enterprises of the marketing management of the preliminary analysis. 4P to marketing on the theory of the proposed health care products marketing strategy, summarizes and analyzes the advantages of marketing mode, and put forward the constructive opinions. Key Words:Health products; Marketing strategy; HeJian company in Guangzhou 引 言 中国保健品行业兴起于20世纪80年代 发展至今 经历了几次大起大落 消费 者对于保健品的购买也日益理智和成熟起来。一直以来 在保健品市场中总会存在着 一些问题 如 夸大治疗、低水平重复、质量无保证、假冒伪劣保健品泛滥等也并未 杜绝 同时来自跨国保健品公司的竞争威胁也越来越迫切。因此保健 品的发展现状和 11 营销方式需有待进一步的加强。 1.我国中老年保健品营销策略的分析 营销没有季节性 即便保健品也是如此。作为营销人士 需要把握生理规律 打 破因季节的变化而怀有的种种担忧 并不断推陈出新 追踪消费 只有这样才可能立 于不败之地。 保健品成功的营销有一定技巧 营销花样不少 随着季节的变化而不断翻新 但 手段都各有差异 要求的重点也各不相同。淡季注重功效市场的开发 维持稳定的市 场销量 旺季主攻礼品市场开发 深挖功能效应。营销策划时时以消费者为中心 以 需求为目标 打造季节性成功营销的典范。 1.1突破礼品 完善功效 保健品按消费目的 可分为功效市场和礼品市场 节庆做礼品 非节庆做功效 似乎已成为保健品行业的定论。 节日时段 各企业争相推出礼品装 包装精美华贵 设计大方、得体 喜庆色彩 浓郁 广告引导礼品消费概念。中秋时段 保健品步入旺季 一直延续到春节。春节 时段 保健礼品激战最酣 功效特点也明显变弱 此时的礼品与功效市场份额比为7 3。保健品企业在力守功效市场的同时 又将矛头重点指向礼品市场。 在保健品旺季 竞争环境相对激烈 礼品市场决不可掉以轻心 要从礼品文化着 眼 应以礼品诉求为主流 功效为次。功效是保健品立足的基础 是产品的本色 而 礼品是一种文化、一种习俗 一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚 礼仪 礼仪文化 源远流长 礼品也易造成流行 逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求 保健品 的市场至少压缩一半 很多保健品都在诉求送礼概念 如“健康迎接新世纪 98送礼昂 立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康 送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋 参丸” 以及脑白金的“今年过节不收礼 收礼只收脑白金” 可见礼品市场之诱惑。脑 白金一向以礼品定位雄局第一 但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”如今在上海市场更 显的风光。 礼品概念不仅是一种方式 更是一种文化潮流 是一种霸道的心理定位。相当多 的消费者只知脑白金是送礼用的 而不知其功效。这种靠礼品定位取胜 而弱化产品 功效诉求的营销策略 在旺季与淡季市场比较 效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白 金 牢牢抓住春季礼品市场 致使今春2月份 创下了2.3亿元的销售奇迹。因此 在保健品旺季 重礼品 轻功效 有钢用在刀刃上 会有利于突破产品销量 提升全 年度营业额。在保健品旺季 更应以送礼软文为主要手段 功效、案例软文相辅 通 过报纸、自编小报、小册子、海报等载体 传达给消费者 强化功效诉求。硬广告则 在适当的时候 小规模投入 有辅助宣传效果 起提示作用 加深品牌印象。 春节过后 保健品步入淡季 三至六月份是整年度市场最淡的季节 保健品企业 12 在力保守住礼品市场的同时 又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场 的销售比例为7:3。三月份保健品销量急剧下降 进入四、五月份 一般会略有回升 六月份市场情况要比五月份的好得多 各种广告软文令人目不暇接。 保健品因要对消费者讲明功效原理 及使用方法等诸多信息 而电视广告费用高 即时性强 时间短 无法表达得尽善尽美 只适合做形象宣传 起品牌提示作用。但 软文以报纸、杂志、小册子作为载体 可以说无不尽 正好弥补了电 视广告的不足 费用又少 又可长久保存 让消费者反复阅读 清楚了解产品功效、原理 因而受到 了企业的大力借鉴。更重要的是 其投入产出比相当高 风险性小。如三株、红桃K 就习惯以病例软文编印小报 大力开辟农村市场 还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿 龟酒、青春宝等知名品牌 无不把软文作为其营销武器 挺进市场。其他保健品也毫 不示弱 如巨能钙、金多靶、金日心源素等 也以小册子为载体 取得了相当的宣传 效果。 最为重要的是 软文的可信度较高 说理透彻 科普性强 广告的埋伏性好 消费者阅读时会不知不觉引起共鸣 最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究 产品机理难以讲清楚 费用也高 已不利于保健品的宣传 旺季要尽量少用 以免投 入与产出比不理想。 1.2终端要地 势在必得 终端是产品销售的场所 是连接产品和消费者的纽带 是产 品流过程中最重要的 环节。产品信息是否准确及时地传递 广告是否起到应有的导购作用 终端对消费者 的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包括药店、商场 商店 、超市 大卖场 等。 现代意义的终端 已由原来的买卖处 发展演变为今天的营销终端。在终端 不 仅可以展示企业文化与企业形象 还可营造场景营销氛围 使消费 者对产品及企业产 生信任感、满足感 从而争取大量购买者 促成销售。 1.2.1营业员导向 药店、商场中 营业员导向在消费者购买行为中起到重要作用。我们必须和营业 员多沟通、交朋友 用真情去感动他们 让他 她 能真心实意地协助我们 在同类 产品中首推我们的品牌。 1.2.2终端包装陈列 要求背柜均有产品陈列 并排至少有3盒以上 且为最佳位置 出样面尽可能大 将产品放在最直观、最醒目的地方。 1.2.3终端达标 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 希望营业员尽力推荐公司产品 并掌握产品基础知识 如果推荐竞品 该终端点 为“废点” 终端如有盲点也按“废点”处理。产品摆放正面至少3盒 要求摆放在最醒 目的地方 礼品盒陈列面至少两盒 终端必须有公司的大包装盒、 POP、吊旗悬挂于 13 店中央或柜台上方 特别是A、B类终端 C类终端也要尽量。 抢占终端战略要地 紧紧围绕以上营销策略展开工作 作好促销人员培训、营业 员导向与产品的陈列展示 扎实做终端市场 理顺销售渠道 为产品行销扫除障碍。 1.3公关沟通 时时不忘 公关应作为保健品企业的头等大事来抓 无论从产品开发、报批 到生产、销售、 推广服务 任何环节都离不了与外界打交道 搞公关。保健品企业的 公关活动主要指 针对政府相关的职能部门 如税务、工商、卫生、质检等 、媒体部门 电视台、电台、 报纸、杂志等 、经销商、渠道 主管、终端负责人、营业员等 的沟通与协调 取得 支持与扶持 达到良性循环 为保健品营销创造环境氛围 排除障碍。 1.3.1媒体公关 媒体是保健品营销的关键手段 是传达信息最有效途径。搞好 媒体关系很重要 不仅可以得到较优惠的版面折扣 选择合适的版面 而且可以宣传企业公益形象 在 突发事件的处理上 更有利于企业品牌形象的维护。 政府职能部门公关无论是在广告 内容方面 还是产品的质检方面 保健品企业都要及时与政府职能部门保持良好沟通 确保营销计划的顺利实施。同时 要借助政府职能部门的威力 开展打假工作。各级 营销机构应当充分处理好与省、市、县等各级政府职能部门的公关工作。 在保健品淡季之时 紧紧围绕以上营销策略展开工作 一方面扎实做功效市场 为保健品未来进入旺季打下坚实基础 另一方面也期望在淡季创造不菲的佳绩 树立 品牌形象。 1.4稳守城镇 大开周边 周边市场指一、二类市场以外的三类市场 主要是一些地级市如江门、台山、阳 江、长安等城市。由于城市规模较小 被习惯上视为三类市场。往往 被相当多走城市 化策略的保健品企业所忽视。 事实证明 周边市场特别是江、浙、闽的周边 也可成为保健品销售的重要市场。 如浙江的温州、宁波、金华、台州、衢州、绍兴 江苏的无锡、苏州、南通、常州 福建的泉州、龙岩等市场 因为当地的生活水平普遍较高 人们的保健意识又强 送 礼的风俗也相当盛行 消费还比较感性 所以为保健品创造了很好的消费环境。同时 该区域的媒体费用也较一、二类市场低 可有效节省营销成本 同时 其竞争环境相 对缓和 同类竞品少 有利于新产品迅速脱颖而出 占领市场份额。从成功走农村路 线的三株、红桃K市场运作来看 周边大有可为。同样 以城市为战略重点的脑白金 去年在江浙闽周边市场 也创造了几个亿的佳绩 撑起了脑白金的半边天。 据调查 无论从市场营销环境、营销方式、消费行为特征、购买习惯方面 还是 品牌研究、促销手段、销售渠道上看 二、三类市场具有相当的发展潜力。无论是走 城市路线 还是走农村路线 周边市场如江门、台山等都值得合健企业重点考虑的对 14 象。周边送礼之风也相当流行 不过盲从消费的也比较多 容易跟着广告走 因此值 得营销人士重点把握。 守住重点城市 大力开发周边 在保健品旺季时 最大限度的 占领市场、赢得利润 是拓展市场的营销策略。 1.5团队管理 愈加重视 团队管理在直销领域最为重视 无论安利、美琳凯 还是雅芳 他们时刻都把团 队作为日常重点工作 注重网络的建设 经常组织培训 开大会 以交流经验 激励 士气 强调整体性。 保健品营销最重要的因素还是团队力量 脑白金的快速启动 到成功导入市场 与其优秀的团队运作是密不可分的。其老总在营销总结会议上多次强调 健特拥有一 支保健品领域最优秀的营销团队 从高层、中层低层 到一线的员工 建立了一支相 当稳固的队伍 不论遭受任何困难、挫折 都保持 强有力的战斗力 紧紧围绕在总 部核心周围。团队管理是脑白金成功的四大原因之一。营销网络就象一个链条 由许 多相互关联的链结合起来 其中如果哪一条出现问题 则整条都会失去意义 因此做 好团队管理工作 就像是 抓链条管理一样 注意到每一单个的链 确保其正常运作 发挥威力作用。 1.6高空宣传 适时造势 高空宣传指的是电视、电台、报刊等广告 为配合地面推广 而起的品牌提示作 用 加深印象。投放广告 原则上选择播放力度最好的电视台和最好的黄金时间段。 电视版本内容可分为功效广告、新闻资料片或观念广告 宣传科普等 重要的是能增 强居民的保健意识 可看性要强 这样子才能提高电视台的收视。电视是周边的主要 宣传手段 如果量大。最好与电视台签定较长时间的合同 广告持续投入 不得无故 中断。同电视台谈判 要充分发挥有利因素。所有高空广告启动要有周详的计划。 2.广州合健生物科技发展有限公司保健品营销策略的现状 2.1广州合健生物科技发展有限公司概况 广州合健生物科技发展有限公司是一家运用现代生物科技 从事天然药物 生物保 健食品 健康用品等的开发、销售资讯与服务及推广的高科技企业 公司本着“合力 健康事业 共创幸福人生”的宗旨。公司位于广东广州越秀区 公司本着始终贯彻执 行“合力健康事业 共创幸福人生”为企业宗旨。公司本着“以人为本、以孝治企、 感恩父母、回报社会”的理念 创造“人和”的人文环境 构建了一支管理、销售及 服务的精英团队 为合健公司未来的发展奠定了坚实的基础。公司十分注重人才的培 养及团队建设 “广纳人才、培养人才、善用人才、善待人才”一直是公司的人力资源 策略 一直以来为公司吸纳了一批年轻有为的技术骨干和营销精 英;“乐观、积极、学 习、合作”的良好氛围 为每一位员工提供了理想的事业舞台;优厚的薪酬福利待遇及 丰富多彩的企业文化活动 充分体现了公司与员工共同成长的企业内涵。公司始终把 15 质量和服务看作是经营的重中之重 顾客永远放在第一位。由于有良好的质量加服务 公司已建立了良好的业务关系。目前 公司已经成功与香港爱笑百年健康国际集团、 山东科尔生物医药发展有限公司、沈阳东新药业、上海高寿康生物制品有限公司、广 州市东之方医宗健康俱乐部等企业形成了战略合作伙伴 在广州地区享有产品的独立 销售经营权。 展望未来 公司将会与更多的优秀企业合作共赢 坚定不移地打造一流的销售团 队和完善的售后服务体系 服务与企业和广大顾客朋友。全方位打造一项中老年21世 纪健康新理念、保健新行为、生活新品位、晚年新生活。 2.2广州合健公司发展战略 合健始终以关怀中老年人的健康为目标 以“广纳人才、培养人才、善用人才、 善待人才”的人力资源为策略 为广大的中老年朋友构建一个符合中国国情 科学系 统科普宣传、咨询指导、健康检测、理疗体验产品推荐、亲情服务、文化娱乐、生活 顾问、等多位一体的健康基地 立体式、全方位构建中国老年文化 健康营养 健康 服务的第一品牌 真正成为推动中国老年健康行业的引领者和专业化权威机构。 2.3广州合健公司营销策略现状 现在人们的生活水平越来越高 所以在满足基本的温饱之后 越来越多的人开始 关心生活的质量。健康 成为了焦点话题。这里所谓的健康 不是单单指生病后的药 物治疗 更多的是人开始注重保健 所以购买保健品已经成为了一种流行和时尚。 中国保健品自盛行以来 一直在营销界扮演者主导地位 甚至成为其它领域看齐 的营销先锋。概念、广告、礼品、功效、命名、终端、促销之争 愈演愈烈 从策划 上见高低 从营销上分成败 这也许就是国内保健品的发展规律。合健正是迎合了以 下几种策略做营销 2.3.1.传单 在超市、药店 传单式随处可见的 每次买药回来 手上总有一些传单。 2.3.2软文炒作 广告的威力很大 比广告威力还要大的是科普文章、科普宣传片及各种软文章和 专家人物的会议 人总是对“权威”有一种敬畏和信任的态度。 2.3.3概念创新 营销制胜法宝 保健品与“概念” 似乎天生就是孪生兄弟 概念总是伴随产品而 出 产品是形 概念是神 神形兼备 两者缺一不可。概念的推出 让人们随之懂得 了各式各样的保健原理 也知道了今年流行什么。 2.3.4促销 每逢节假日 药店或超市都会有相应的促销 也许很多人都不在意 但是这的确 是提高销量的一种好方法。虽然营销方式多种多样 但这也不能弥补保健品市场的弊 16 端。品质无保证 广告虚假 价格虚高 诚信缺失等这些问题 一直都困扰着消费者 所以经销商们在大规模做营销的时候 不妨把更多的注意力放在产品的品质上来。 2.3.5视品质为生命 好品质是会说话的 当浮华和喧嚣过后 不可避免的就会实现价 值的回归。无论 是概念营销、包装营销、奢侈营销必将最终回归到品质营销时代。作为直接关系人体 生命健康的产品 品质无疑是最核心的 也是保健品持久发展的生命所在 其他一切 都不能代替。 2.3.6把承诺放在实处 承诺是一种责任 更是一种诚信 是对消费者的尊重 而不是虚假和欺骗。现在 的保健品营销已形成一种风气 所有产品都在大胆承诺 而根本毫无依据 这些承诺 会随着消费者对产品的失望而一文不值。所有经销商一定要把承诺放在实处。 2.3.7注重消费者 消费者才是目标 这就决定了必须注重消费者的消费感受 比如品质的感受 功 效的感受 价格的感受 广告语言的感受等等 随时了解消费者的需求感受 才能使 保健品做得更好。 保健品市场 是很有潜力的一个市场。有句话说 中国的保健品市场是创造奇迹 的地方。但是我们都希望 每个奇迹都能延续 而不是很快的陨落。所以在注重营销 策略的同时 放更多的心思在品质上 才是硬道理。 2.4企业营销策略存在的问题 2.4.1不合理的管理模式 因为保健品企业选择了这样一种发展模式 使在保健品行业中得 以生存的企业几 乎都是超常规的速度发展 走入了一个发展陷阱。超常规的发展速度 必然引起企业 内部组织结构的持续变革、新旧管理方案的高速更新 但由于革新的滞后性 必然使 企业管理的变革速度跟不上发展速度 以及由于体系惯性和个体惯性的作用 最终必 然导致企业内部的混乱。 2.4.2人才结构与用人机制的问题 企业内部存在自高自大 对于员工的估计能力过高 涉足新行业仍然是原班原马 为企业立下汗马功劳的人 也是经验主义严重和自身综合素质不高的干部 他们无不 将合健保健品的模式习惯性的带入新行业 对新问题、新事物 它的经营理念和经营 机制、人才结构和思想观念等丝毫没有与时俱进 凭着经营保健品的三把斧在新行业 中包打天下 结果可想而知。在那个形势 认识到人的变化应与环境的变化同步 把 人变成企业有价值的资产 使人能够成为创新的资源 而不是按过 去的功过论英雄。 每个人应有创新的空间 换句话说每个人都要成为一个单位和主体。 2.4.3夸大产品功能和功效 17 据中国消费者协会和中国保健科技协会对保健食品宣传内容进行调查的结果表 明 有70%以上的保健食品在宣传上存在虚假和夸大的现象。讲老年人得病其原因就 是身体里缺乏“壳果糖”这种生命要素 而这种东西又不能合成 现在食物里也不能 得到。唯一的就只有买保健品 不断夸大“壳果糖”的作用 使消费 者产生错误的认 识。 2.4.4产品同质化严重 恶性竞争在所难免 之前的保健品市场足够大 各类保健品都有各自的生存空间 但伴随着消费者对 保健品信任度的降低 政府对保健品22项功能的严格规定 市场空间越来越小 而同 类产品则是至少几十个 多则几百上千 在这种竞争中 保健品企业很难健康持续发 展下去。 3.营销策略分析对广州合健生物科技发展有限公司的影响 策略分析对合健的影响体现在 3.1策略营销有利于整合多种营销模式 整合多种营销有利于营销工作的系统化、体系化 为企业创造更多的品牌价值 能更好地实现企业整体经营效益。它将创新出一种新的商业模式 使企业的思路扩宽 而且还可以让传统的营销模式实现软着陆 能和现在的模式有效衔接。它从消费者或 潜在客户着手 努力去找出他们的需求 然后再针对其需求找出他们所需要的产品或 服务 协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。有利于配置企业资源 优化 企业组合 提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求 企业的持续 发展有利于企业长远规划与近期活动的整合 从而更加有利于企业开展国际化营销。 3.2策略营销使顾客职工化 这种亲情的服务方式让顾客觉得你是他们家中的一员 你卖给他们保健品不是为 了赚钱而是为了他们的健康 “保健品的功效不在于保健品的本身而在于服务”。当营 销看上去不是营销而是一种亲情化的服务时 对于顾客 尤其是老年人 也许自己的 儿女也没有那么对他好 这种感动是最好的疗效。趁此机会让顾客帮你做宣传 帮你 介绍他的交际圈的人来买你的保健品 必定是事半功倍。长此以往 就会形成一个良 性循环 这样顾客就变成公司的员工了。 3.3策略营销使企业市场定位更加明确 有利于向消费者传递信息 使产品差异性清楚凸现于消费者面前 从而有利于赋 予产品个性 树立产品独特形象。可以避免企业恶性竞争 有利于促进企业良性发展。 4.对广州合健生物科技发展有限公司发展保健品营销策略分析的意义 保健品营销策略的分析为企业的成长提供了战略管理原则 使企业更加快速与国 际市场接轨 在第一时间能及时了解保健品的市场行情 预测其趋势 不断创新产品 及营销策略 这样子企业就占有了先发制人的秘密武器。其次避免了营销短视风险 www.docin.com 18 使企业不断在更高的层次上满足需要来实现自身的成长 达到国家保健食品的高标准 这样在同行业中更具有竞争优势。再而为企业提供了一整套的竞争策略 指引企业创 造竞争优势机遇 以保证处于不败之地。 结束语 营销策略的分析在快速发展的中国是非常重要的 特别是在保健品行业 必须转 变传统的营销模式 这样子企业才能求得生存和发展。实现企业策略目标的关键在于 是否确定了目标市场的需要和欲望 并且比竞争者更有效地传送目 标市场所期望的物 品和服务 进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。二十一世纪“保健” 将会是一个热门的行业 凸显其功效的最有效方式是隐形的“服务营销”这种方式将 会成为一种新的营销模式 而且更将会是社会进步的产物。 19 参考文献 [1]王静.现代市场调 查[M].北京 北京经济学院出版社 1995. [2]张冬梅.市场营销策划[M].青岛 青岛海洋大学出版社 1998. [3]徐二明.企业战略管理[M].北京 中国经济出版社 1998. [4]道恩亚科布.《凯洛格伦整合营销》[J] 海南 海南出版社 2004. [5]菲利普?科特勒.《营销管理》[J] 北京 中国人民大学出版社 2001 7 1 9 . [6]艾里斯.《营销战》[J] 北京 中国财政经济出版 2008 8 1 10 . [7]陈宝玉 《市场营销导论》[J] 北京 清华大学出版社 2006. [8][美]温德 《聚合营销》[A] 北京 中信出版社 2003 8 . [9][美]唐?舒尔茨 [美]海蒂?舒尔茨《整合营销传播》[M] .北京 中国财政经济 出版社 2005. [10]马克态.成功的分销渠道策划论[C].北京 中国国际广播出版社 2003. 20 致 谢 大学生活一晃而过 也即将要面对社会生活、环境 压力也随之而来。回首走过 的岁月 首先要诚挚地感谢我的指导老师焦小英老师 在我撰写论文的过程中 焦小 英 老师在忙碌的教学工作中挤出时间来审查、修改我的论文。她给予了殷切的指导 是一名富有责任感的老师。还有教过我们的所有老师 特别是他们广博的学识、严谨 的治学精神和一丝不苟的工作作风使我受益匪浅 在此表示真诚地感谢和深深的谢意。 还有感谢我身边的同学、朋友 感谢他们为我提出宝贵的意见 有了他们的支持、鼓 励和帮助 我的大学生活过得更加充实。 年 月 日 21 百色学院本科毕业论文诚信保证书 对于毕业论文《中老年保健品营销策略分析——以广州合健生物科技发展有限 公司为例》 本人郑重承诺 其内容真实、可靠 系本人在 焦小英 教师 的指导下独立完成 如果被查出有弄虚作假、抄袭剽窃行为 本人愿承担 全部责任。 承诺者 签名 年 月 日