首页 基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究

基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究

举报
开通vip

基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究 暨南大学硕士学位论文 中文摘要 微博作为微时代的媒介代表,既为企业的品牌营销提供了重要的沟通平台, 又在企业品牌危机的爆发、 传播和升级中起着推波助澜的作用。 虽然不少试水微 博的企业存有危机意识,但多半没有信心能成功化解危机。危机虽给企业重创, 但企业若能抓住机会, 亦能促进变革、 提高知名度、 转危为机。 企业 面对危机时, 诚实、 负责的态度是赢得公众信任的前提, 及时、 精准的回应是 化解危机的途径, 受众心理和微博社会属性等因素的把握是赢战危机的关键...

基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究
基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究 暨南大学硕士学位论文 中文摘要 微博作为微时代的媒介代表,既为企业的品牌营销提供了重要的沟通平台, 又在企业品牌危机的爆发、 传播和升级中起着推波助澜的作用。 虽然不少试水微 博的企业存有危机意识,但多半没有信心能成功化解危机。危机虽给企业重创, 但企业若能抓住机会, 亦能促进变革、 提高知名度、 转危为机。 企业 面对危机时, 诚实、 负责的态度是赢得公众信任的前提, 及时、 精准的回应是 化解危机的途径, 受众心理和微博社会属性等因素的把握是赢战危机的关键。 本文通过 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 微博平 台上企业品牌危机传播面临的新挑战以及影响企业危机管理的关键因素, 并对比 分析近年来微博上企业品牌危机热点事件,来探寻企业如何建立危机预警系统, 面临危机时如何化解, 危机过后, 如何重塑品牌形象, 转危为机, 实现有效的危 机管理。 关 键词 : 微博 品牌 危机 危机管理 I 暨南大学硕士学位论文 AbstractMicro-blog, as the medium representative in this micro era, it can not only provide important communication platform for enterprise brand marketing, but also play fueled roles during the enterprise brand crisis breakout, spread and upgradeAlthough many enterprises with micro-blog experience have this crisis awareness, over half of them have no confidence to successfully solve the crisis. Crisis will bring heavily impact to enterprise, however, if enterprise can catch up opportunity, it also can promote reform, improve popularity and convert crisis into opportunity. When facing a crisis, the e nter p rise ’s attitude of honest and responsible can win public trust, timely and accurate response is the way to defuse the crisis,and grasping the factors as audience psychological and the micro-blog ’ social attributes is the key to win in this crisis war.This article is trying to explore the response methods during enterprise facing the crisis, how to find the hidden opportunities in the crisis and rebuild enterprise brand image through analysis the new challenging which enterprise brand crisis may face on micro-blog platform and the critical factors which influence the crisis solving, meanwhile, by compare and analysis the hot events about enterprise brand crisis in micro-blog during recent years Key words:Micro-blogBrand Crisis Crisis Management II 暨南大学硕士学位论文 目录 中文摘要. I AbstractII 目录. III 1 绪论. 1 1.1 研究 目的与 意义1 1.2 国内 外研究 现状. 3 1.3 研究 内容. 6 1.4 研究 方法. 6 2 企业 品牌危 机的概 述 7 2.1 企业 品牌危 机的内 涵 7 2.2 企业 品牌危 机的特 点 7 2.3 企业 品牌危 机的成 因8 3 微博 平台上 企业品 牌危 机的新解 读. 10 3.1 微博 的本质 和特性. 10 3.2 微博 对企业 的助力 作 用12 3.3 微博 对品牌 危机传 播 的挑战 13 4 微博 平台上 企业品 牌危 机管理之 道. 17 4.1 危机 传播的 关键因 素 17 4.2 微博 平台上 企业品 牌 危机管理 的方法19 III 暨南大学硕士学位论文 5 微博 平台上 企业品 牌如 何转危为 机 ?? 以“麦 当 劳”和“ 归真堂 ” 为例. 26 5.1 麦当 劳“央 视 3.15 晚会 曝光 ”案例28 5.2 归真 堂“活 熊取胆 ” 案例31 5.3 企业 品牌转 危为机 的 关键因素 33 6 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 37 注释 38 参 考文献 „„..41 图表索引44 后记.45IV 暨南大学硕士学位论文 1 绪论 1.1 研究目的与意义 2010 年中国 互联 网开 始进入微 时代 ,即以 微 博为传播 媒介 代表的 时 代。麦 克卢汉曾 说: “ 媒介是 社会发展 的 基本 动力, 也是区分 不同社 会形态 的标志,一 [1] 种新媒介的产生和运用, 宣告我们进入一个新时代 。 ” 微博这种新媒介的产生, 以140 字的内容加上一键式评论和转发的模式, 使得言论的 传播速度和影响范围 远高于传统媒体。 公民身份也随之发生转变, 从之前的单一受众身份, 转变为既 是传播者又是受众的双重身份。 一条简短的微博的发布, 可能引发数万人的评论 与转发, 形成热 议话题 ,继而带 动更多 媒体的 关注,迅 速成长 为“大 舆论” 。据 奥美公关携手 CIC 联合发布的《2012 微时代危机管理白皮书》数据显示:2012 年十大品牌危机事件与 2012 年微博十品牌 危机事件中,八起相同传统媒体热度 排行榜上的危机事件,也是微博上受众热议的话题。2013 年 1 月 5 日,上海交 通大学新媒体与社会研究中心、 舆情网联合发布 《2012 年中国微博年度 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》 显示,2012 年微博用户向移动终端迁移, 微博成为网络谣言的主要首曝媒体, “微 公益”渐 成常态 , “微 博反腐” 迅速发 展,进 入成熟阶 段。随 着手机 微博用户量 的增加,舆论场的重心不断向微博转移,微博已成为 2012 年舆情事 件的第一大 [2] 信息源 。 根据中国互 联网络信息中心 (CNNIC ) 发布的 《 第31 次中 国互 联网络 发展状况统计报告》 显示, 截至 2012 年12 月底, 我国微博用户规模为 3.09 亿, 微博用户达到54.7% , 较上年提升了六个百分点。 微博已然成为网络舆论中心的 [3] 中心,具有超强影响力和杀伤力 。 微博为企业的 品牌推广、 广告宣传、 市场营销、 消费者调研、 意见反馈等提 供了最佳平台, 越来越多的企业试水微博。2012 年 3 月21 日, 新浪微博与 CIC 联合发布 《2012 企业微博白皮书 》 , 数据表明截至 2012 年2 月底, 共有 130565 家企业开通新浪微博, 排重粉丝数近 1.7 亿, 平均每个企业微博拥有的粉丝数超 过 5000 个,平均每个用户关注 4 个企业微博,56%的新浪微博用户至少关注 1 [4] 个企业微博 。 据腾讯 2013 年第一季财报数据显示, 截止 2013 年3 月, 腾讯微 博注册用户达到5.6 亿, 共有80 万家企业开通腾讯微博。 大多数企 业开通微博 1 暨南大学硕士学位论文 主要是品牌建设, 随后依次是媒体公关、 客户关系管理、 销售、 招聘以及其它目 的。 微博传播是一把双刃剑, 既能有效推动品牌传播, 又能导致危机的爆发及恶 化,运之得当,将会助力企业的快速发展,运之不当,反而会带给企业重创。 伴随着社会化媒体的发展, 危机的传播方式不断发生变化, 不同于传统的危 机应对, 微博 “碎片化 ” 与 “快速化” 的信息 传播特点, 使得企业品 牌危机应对 面临新的挑战, 危机消息来源的多样化, 危机爆发的不对称性, 信息把关人的缺 失, 网民情绪化盲从, 弱势群体表达权增强等特点都加速了危机的传播。 企业随 时处于公众的监督 和质问中, 公众可以自由地发表对品牌、 产品的评论, 从而形 成网络口碑,逐步影响受众对企业品牌的偏好甚至购买决策。 近年来微博上企业品牌危机频发,从罗永浩借助微博使西门子家电致歉的 “冰箱门” 事件, 到网友围观质疑酒鬼酒塑化剂超标事件; 从 “潘币事件” 借势 营销到神州租车漫画公关形式赢得网友支持。 危机无论是在微博首发, 还是传统 媒体首发经由微博转载, 事件都会因为意见领袖和公众的微博热议, 引发媒体深 入报道, 通过议题互动, 共同掀起舆论高潮, 这对企业品牌的危机管理提出了严 峻挑战。 据国际知名公共关系企业博雅公关公布的 “2011 危机预防全球调查” 显示: 约55%的受访企业赞同数字媒体传播的崛起增加了企业发生危机的可能性, 但多 [5] 半企业对于如何应对危机传播并没有信心 。 大多数公司对微博很感兴趣, 但系 统性的方法与流程的缺乏, 使他们仅持观望态度。 微博平台上, 企业品牌 危机面 临着新的挑战,企业虽对潜在危机存有清醒认识,但对于微博的信息传播机制、 危机传播中的关键因素以及危机管理中的问题和如何把握机会转危为 机等方面 并没有清晰概念。本文的研究意义在于:1.相对于传统的大众传播机制, 微博既具有媒体属性, 又兼具社交属性。 它 既是受众交换 信息的平台, 也是受众通过信息互换、 搭建人际网络的平台, 通过 分析微博平台上受众如何通过信息传播建立社会关系, 为企业建立与受众相契合 的社会关系网络、价值观念等提供思路。2.危机的管理是一个企业传递信息并说服受众的过程, 而在危机传播中起着 关键作用的受众有着从众、 盲目围观等心理活动, 通过对微博平台上受众对于危 2 暨南大学硕士学位论文 机信息的心理反应的分析, 帮助企业了解网民情绪动向, 提供弱化网民抵触心理 的方法。 3. 企业在 面对 危 机时,往 往会 陷入“ 话 语权”丢 失的 境况, 尤 其微博平台 上处在网民、 意见领袖 、 利益相关者、 媒体等 冲突 的 “话语场” 中, 企业往往处 于被动地位。 通过对危机事件中话语权争夺过程的分析, 帮助企业积极的向外传 递信息, 发出声音, 第一时间抢占传播的主导权, 从而更有效、 快速地化解企业 品牌危机。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 关 于危 机传 播的研 究 关于危机的概念,不同学者有不同见解: 赫尔曼 (Hermann,1972 将危 机定 义为某 种形 势,在 这种 形势中 ,决 策主体 [6] 的根本目标受到威胁,且决策时间有限,其发生也出乎决策主体的意料之外 。 巴顿Barton ,1993 认为危机会对组织及其员工、 产品、 服务、 资产 和声誉造成 [7] 巨大 的 损 害 。 里 宾 杰Lerbinger ,1977 将 危 机 界 定 为 : 对 于 企 业 未 来 的 获 利 性、 成长乃至生存发生潜在威胁的事件。 他认为一个事件发展为危机, 要具备以 下3 个特征: 一, 该事件对企业造成威胁, 管理者确信威胁会阻碍企业目标的实 现; 二, 如果企业没有采取行动, 局面会恶化且无法挽回; 三, 该事件具有突发 [8] 性 。 国内学者刘刚认为危机是一种对组织基本目标的实现构成威胁、 要求组织必 [9] 须在极短时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件 。陈永东指出, 危机是事件即将发生决定性变化的一段不稳定时间, 或不稳定状态, 通常 会产生 [10] 两种不同结果 。 综合以上学者的危机定义, 可总结出危机是对组织构成极大威胁、 具有突发 性并给以 组织极 短回应 时间的事 件。有 关危机 传播的研 究始于 1967 ,而早期关 于危机传播的研究, 学者多从企业管理的角度出发, 对于企业在处理危机事件中 的媒体沟通方式及形象管理中的传播模式及管理策略等方面, 按照危机发展的不 同阶段, 相对应的提出应对之道, 其中以巴顿的危机处理 “五环节” 模型, 即 “觉 [11] 察-防止-遏制-恢复-反思”为代表 。3 暨南大学硕士学位论文 1.2.2 关 于品 牌危 机的研 究 高彩云将品牌危机定义为融合品牌与危机两个概念而成的, 强调 的是信誉这 [12] 一无形资产的损失 。在网络时代,李君认为品牌危机则特指现实的一些事件, 由于处理不当, 导致其在网络上蔓延, 或是一些本来没有的事情, 由于信息的不 对称, 或者是恶意传播, 造成其在网络上蔓延, 从而引起消费者对品牌丧失信心, [13] 对企业造成危害 。 宋晓华, 张洪吉, 尹德斌 从近因效应对企业品牌危机 进行研 究,指出品牌危机出现后,企业会积极寻找 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 来恢复社会公众对品牌的信任。 态度选择是品牌危机处理的重要环节, 其对整体的危机处理具有明显的指导作用 [14] 。 陈曙亮, 陈颖杰则从心理学角度分析品牌危机表象, 认为品牌危机 是某 特定 事件所引起的, 这些事件是在某一时点发生的, 所以其本身造成的破坏力较之它 对企业利益相关者所诱发的心理认识上的崩溃与过激反应是微不足道的, 而后者 [15] 正是品牌危机形成的根源 。 1.2.3 关 于企 业微 博传播 的研 究 李未柠、 窦含章认为 “微博出现后, 言论与力量高度聚合, 网络力量对现实 [16] 社会的冲 击力正 日益凸 显 。 ” 越来越 多的企 业意识到 了微博 的重要 性,邹建华 认为 “微博作为一种全新的信息传播方式对中国社会诸多领域的介入和渗透日益 [17] 广泛, 成为最具影响力和杀伤力的舆论载体。 企业以往的方式已经不够用了 。 ” 张阳 、黄峻磊分析了微博传播的特点,认为微博对企业的网络营销有助力作用, 可以借势提升公司知名度, 以更低的成本维持顾客关系, 降低网站推广的费用等 [18] 。 但并非所有企业都能利用好微博平台, 杜子健、 侯锷则认为 “大多数企业利 用微博传播的意识与能力建设水平相对落后, 这是因为中国市场经济与区域互联 网经济、 电子商务经济发展环境的不同、 新商业文明意识与创新思维的开放程度 [19] 不同 ”。 1.2.4 关 于公 共关 系管理 的研 究 毛经权认为 “公共关系是一个组织运用各种传播手段, 在组织与社会公众之 间建立相互了解和信赖的关系, 并通过双向的 信息交流, 在社会公众中树立良好 的形象和声誉, 以取得理解、 支持和合作, 从 而有利于促进组织本身目标的实现。 [20] ” 其强调双方信赖和了解关系的建立。 徐美恒、 李明华指出 “公共关系管理在 4 暨南大学硕士学位论文 产生的时候就是一种观念与技术的结合体。 维护公众利益是其核心思想, 传播沟 通、 协调关系或是为了管理组织形象而开展的种种调查、 咨询、 策划项目等, 最 [21] 终都只能 归结为 一定社 会组织的 管理行 为 。 ”张宁认 为公共 关系是 应对危机的 主要手段 之一, “危机 没有发生 时,公 共关系 主张重视 组织与 公众和 其他利益相 关者的关系, 主张组织的发展战略要顺应社会发展和公 众对组织的期望。 这种理 念本身就是一种预防组织发生危机的观点, 如果组织的战略发展能融入公共关系 [22] 的这种观点,可以防止危机的发生 。” 1.2.5 关 于企 业危 机管理 的研 究 美国学者史蒂文? 芬克对危机管理下的定义是: 对于企业前途转折点上的危 [23] 机, 有计划地消除风险与不确定性, 使企业更能掌握自己前途的艺术 。 美国南 加州大学的鲍勇剑和陈百助认为危机管理是一门研究为什么 (why人为造成的危 机会发生, 什么样 (What的步骤或方法可以避免这些危机发生, 一旦危机 发生, [24] 如何(how )控制危机的发展和消除危机的影响的 学科 。 我国学者苏伟伦认为, 危机管理是组织或个人通过危机监测、 危机预控、 危 机决策和危机处理, 达到避免、 减少危机产生的危害, 甚至将危机转化为机会的 [25] 目的 。 尽管国内外学者对于危机管理的表述不同, 但都指出了危机管理的两个关键 因素, 即危机爆发不同阶段的管理和危机管理的目的是减少损失, 转危为机。 相 对于企业而言, 刘刚认为危机管理就是针对可能面临的或正在面临的危机, 所进 行的一系列管理活动的总称, 目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失, 乃 [26] 至转危为机 。 1.2.6 研 究趋 势 早期国内外有关企业危机管 理的研究主要有两种趋向, 一种是从公共关系学 视角出发, 重点研究企业在危机处理过程中的沟通传播策略, 以及企业自身危机 应对时的自主性、 决策能力等问题。 另一种是偏向修辞学, 重点研究危机传播中 的信息内容, 分析危机发生后, 企业如何通过有效的语言与文字应用, 与危机相 关利益者进行更好的沟通, 达到危机化解的目的。 随着危机传播研究的发展, 一 些学者整合了早期的 “公共关系学” 与 “修辞学” 研究, 针对不同类型的危机和 5 暨南大学硕士学位论文 不同的利益人员, 有针对性的制定更有效地信息沟通策略。 然而其研究多是将危 机传播看成是单向的信息处理过程。 危机的传播基于一个 复杂的社会系统, 社会 媒体的出现使危机传播中的社会属性尤为凸显, 微博平台上的受众通过互粉、 关 注, 建立起属于自己的社会网络, 同时包含了现实和虚拟的两种形式的社会关系, 使受众的社会关系网更广、 更深。 参与危机传 播的受众也因从众和盲从等心理特 点对危机的传播推波助澜, 因此融入社会学和受众心理学视角的研究必然 能为企 业提供更明晰的危机应对策略,为企业如何转危为机提供思路。 1.3 研究内容 本文基于探索微博时代企业如何对危机传播进行有效管理, 以传播学、 危机 管理学、 公共关系学、 社会关系学、 群体动力学、 受众心理学等方面相关理论 为 基础, 通过对微博上信息传播特点的分析, 探讨企业品牌危机传播在此平台所面 临的挑战有哪些, 有哪些关键因素是企业品牌危机管理需要把握的, 并对比分析 企业利用微博应对危机事件取得不同结果的案例, 帮助企业找到有效的危机管理 方法,抓住危机中蕴含的机遇。 1.4 研究方法 本文主要运用文献研究法及案例分析法进行分析。 文献研究法: 查阅国内外学者有关品牌危机管理、 企业微博营销、 企业微博 危机应对等相关文献和著作, 了解国内外相关的研究理论与动态, 从中搜集与选 题相关的论文及专著,通过对文献的整理分析,为论文的策略研究做铺垫。 案例分析法: 通过甄选 2012 年度微博的主流阵地 ??新浪微博和腾讯微博 上热点企业品牌危机事件, 对比分析 2012 年麦当劳遭央视 3.15 晚会曝光后的快 速微博回应,转危为机事件和 2012 年微博网 友围观归真堂活熊取胆,阻止其上 市的事件, 探析企业如何利用微博化解危机, 并抓住暗含的机遇, 提升品牌知名 度。 6 暨南大学硕士学位论文 2 企 业 品牌 危机 的概 述 2.1 企业品牌危机的内涵企业品牌危机所反 映的是企业与消费者之间信任、 利益、 关系维 系出现的危 机。 由于企业自身、 顾 客、 竞争对手或其它因素的突变及品牌运营或管理的失常, 而对品牌整体形象造成 影响, 并造成公众对品牌产生信任危机, 从而使品牌乃至 企业自身美誉度大为减损, 进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。 产品、 形象、 消费者、 视觉、 渠道、 信誉为品牌所涉及的六大支撑要素, 其中任何一项受到损 [27] 害, 都可能演化为企业品牌危机, 并最终削弱其品牌价值 。 不同企业、 不同品 牌, 都无法避免危机的发生。 社会变化加剧的过程中, 企业危机发生的可 能性也 随之增加, 不管是市场新热产品还是百年品牌, 一旦发生危机, 对企业的品牌建 设所造成的冲击都十分严重。企业品牌危机的发生, 会造成消费者与品牌间的关系恶化, 从而使消费者对 品 牌的信任度降低, 消费者可能不再购买甚至厌恶这个品牌。 如果企业处理不当, 会造成市场占有率的迅速降低,甚至引发企业的破产。 2.2 企业品牌危机的特点 2.2.1 企 业品 牌危机 具有 双重 性危机的本质在于危险性和机会性并存, 当企业遭遇危机时并不一定只会带来 损失, 也有可能从中获取利益。 当危机发生时, 如果处理得当, 不仅能恢复危机 前企业所有的市场份额, 还能进一步提高企业的美誉度, 企业的危机公关 管理之 术 决定了危机管理的结果。 2.2.2 企 业品 牌危机 具有 突发 性 危机的来源分为企业外在危机、 内在危机以及混合型危机三种, 无 论哪种形 式都是不易察觉的, 外在危机的生成不受企业的控制, 很难及时发现, 而内在危 机虽然源于企业内部, 但通常都是要经历一个由量变到质变的渐变过程, 同样隐 藏的很深。 因此, 待到危机发生时, 原有的发展格局突然被打乱, 迫使企业面对 7 暨南大学硕士学位论文 新的生存环境,往往措手不及。 2.2.3 企 业品 牌危机 具有 舆论 高关注 性社会化媒体的发展助力了信息的传播速度和范围,这 使 媒体环境呈现多样 化、 复杂化的特点, 相 比传统的信息传播, 互联网时代的信息更容易被快速关注、 传播, 形成舆论热点。 危机的爆发、 发展和结束的每个阶段, 都处在这样的舆论 环境中, 伴随着 高的关注度, 成为媒体和公众的热议话题, 消息一经报道, 往往 将企业推向舆论的风头浪尖, 且当前的危机有可能产生连锁反应, 引发更大的危 机,聚集公众更多的关注。 2.2.4 企 业品 牌危机 具有 复杂 性 造成企业危机的因素有多种, 且很少是单一因素, 往往是内外多种因素共同 作用的结果。 因此, 危机一旦爆发, 企业很难在短时间内找出危机来源并制定准 确地、 有针对性的应急措施。 且危机发生的可能性有多大, 何时会爆发很难推断, 这就造成了危机管理的复杂性。 2.3 企业品牌危机的成因 企业品牌危机爆发的原因有很多, 依据危机的来源划分 , 可以分为外生型危 机、 内生型危机和内外双生型危机。 外生型危机是指企业外部环境发生变化所引 起的危机, 通常不为经营者所掌控, 如国内经济疲软、 国民信心指数下滑、 自然 灾害造成的心里动荡, 相关行业危机事件的波及等。 内生型危机是因为经营者管 理不善导致的危机, 如市场份额下滑、 消费者忠诚度降低、 品牌美誉度受损、 产 品质量投诉或新闻媒体负面报道等。 而内外双生型危机是指两种危机相互作用而 成。 尽管品牌危机的爆发时间只是某个节点, 但它不是一个孤立事件, 它反映的 是品牌管理与企业管理间不断恶化的结果。 从危机发展过程看, 品牌危机往往是 从品 牌管理不善开始的,由于外部环境的冲击,使这些潜伏的危机被不断累积、 放大, 最终导致了爆发。 因此, 品牌危机产生 的直接诱因是外部品牌环境的突变, 但企业管理的不善才是品牌危机爆发并损伤企业品牌形象的深层原因。8 暨南大学硕士学位论文 图2-1 品牌 危机 发生 原因 示意图9 暨南大学硕士学位论文 3 微 博 平台 上企 业品 牌危 机的 新解 读 3.1 微博的本质和特性微博即微博客 (Micro-Blog) 的简称, 是一个基于用户关系信息分享、 传播 以及获取平台,用户可以通过 WEB、WAP 等各 种客户端组建 个人社区,以 140 字 [28] 左右的文字更新信息, 并实现即时分享 。 网络信息进入碎片化时代, 微博因其 快速传播、 信息公开等特性, 成为人们共享信息, 联络情感的纽带, 通过自己关 注的人和企业、 官博的信息发布, 就可以快速知道近期有哪些大事件及舆论热点。 国内微博兴起始于 2007 年,以“饭否” 、 “叽歪”等为代表,在经历早期独 立微博的兴起与消沉后, 新浪以门户资源、 名 人效应发起的新浪微博将微博的发 展推入一个崛起期, 随后腾讯、 网易、 凤凰、 人民网等户微博相继上线, 中国的 微博业在2009 年迎来全面发展期, 进入 2011 年的社会化商业变革期后, 微博成 为发展最为显著的社会化媒体。 微博时代是指以微博作为传播媒介代表, 以短小精炼作为文化传播特征的时 [29] 代, 微时代信息的传播速度更快、 传播的内容更具冲击力和震撼力 。 微时代的 公民过着不是在微博里生活就是在生活里微博的日子, 用简单的围观、 信息转发, 实现着以普通人的力量, 改变中国舆论的过程。 微博平台上信息的传播有以下特 点: 3.1.1 信 息获 取渠道 更广 泛微博为人们的信息接收、 交流互动开辟了更多的渠道和阵地, 实现了从前 “一 对一” 的狭窄传播工具向 “一对多” 的更为广泛的传播工具的转变。 在微博平台 上, 每 个人既是个体, 和熟人在小圈子里交流, 又是一个电台, 向大众播报自己 或他人的新闻。强大的转发机制使用户既是信源又是信道、信宿,集个人独语、 [30] 人际传播、大众传播于一身 。在微博上,从所关注的人或机构的发布消息中, 就可大致知晓近期重大事件和热议话题。 3.1.2 社 会影 响力更 大 10 暨南大学硕士学位论文 传统媒体时代, 一家地方报纸的报道, 只会引起当地或邻近地区的人们的关 注, 影响力往往很弱, 而在微博时代, 一条微博的发出, 可能聚合高达数亿条对 事件的热议信息, 形成 全国话题。2012 年3 月, 一条 “铜仁漾头 40 万斤柑子盼 销路” 的求助信息在新浪微 博上发布, 并在短时间内被广泛转播, 众多网友和商 家一起进行微博爱心接力,几天功夫柑橘已销售 20 多万斤。在微博 上常常会因 爱心传递、 志愿联盟、 声援弱者、 围观不公等聚集起大量人气, 因此微博被许多 人誉为正能量传播基地。 3.1.3 谣 言滋 生更快传统媒体时代的信息把关人都具备事件报道客观、 真实的新闻素养。 而微博 上的消息,并未像传统媒体那样真实、客观。微博平台的主体是众多草根阶级, 他们更关心的是信息的轰动性、 影响力, 而不是信息的真伪度, 这使得一些别有 用心的人用强冲击力、高粘度的虚假信息来吸引公民围观,由于信息查证困 难 , 公众只是盲目转播, 并未多加考证, 从而助推了谣言的滋生, 甚至造成不良的社 会影响。 且微博平台上的受众存在猎奇心理, 对于一些刺激、 非常态信息拥有更 大的转发和传播意愿,这也助推了危机的传播速度。 3.1.4 媒 体互 动更紧 密在微博时代, 消息从微博发出引发传统媒体的跟进, 或者传统媒体的新闻报 道在微博上经过意见领袖的转发引起大量围观, 从而实现微博与传统媒体相互结 合、跨界传播的局面。许多传统媒体已经把微博作为一个寻找新闻线索的平台, 媒体人利用微博寻找新闻线索,并通过微博与有关当事人私信联络,深入采访, 而微博上相关的新 闻报道的发表、转载以及事件调查跟进又会引起网友的关注、 互动。 近几年的微博热点事件, 不是由微博爆发, 引起媒体跟进, 就是微博转发 媒体的内容,引发网民大量围观,促进媒体二次报道。 3.1.5 传 播优 势更突 出 相比博客、 即时通讯工具 (、MSN) 、 社 交网站等网络工具, 微博具有独特 优势。 与博客相比, 胜在文字短、 传播快、 及时互动性强。 在信息饱和 度极高的 11 暨南大学硕士学位论文 网络环境下, 言简意赅的文字更能快速传达给人们所需的信息。 与 、MSN 等即 时通讯工具相比, 微博提供了开放性更强的的群聊平台, 打破一对一的单独交流, 拓展受众社 交范围。 而兼具日志、 相册、 游戏等多种功能的社交网站大多是一些 特定人群参与,话题相对封闭,社交圈有限,而微博的使用无行业、人员限定, 每个人都可以自由参与感兴趣的话题,沟通更方便。 3.2 微博对企业的助力作 用 无论是在节约宣传成本、 塑造企业品牌形象方面, 还是在舆情把控和危机应 对方面, 微博都为企业开辟了新思路, 它是企业集社交、 媒体传播、 电子商务等 多种属性为一体的综合性资讯平台。主要从以下方面表现: 3.2.1 促 销活 动 许多企业利用微博发布打折、 促销信息, 其散播速度远高于线下, 效果十分 明显。 企业可通过分析消费者 转发、 评论微博的内容和时段分布, 发布针对性的 促销信息。随着 web2.0 的到来,淘宝、京东商城等一些电商企业日益加强 与微 博的结合, 纷纷开通微卖场、 微活动、 短链接等全新功能, 全方位利用微博节约 企业宣传推广成本。 3.2.2 信 息收 集 企业微博提供的在线咨询、 答疑等方式实现与用户的有效互动, 便于了解消 费者对产品或服务的评价, 收集一手数据。 也可发起话题投票, 有奖问答等互动 方式,实现企业的低成本市场调研。 3.2.3 集 思纳 贤 微博汇集了意见领袖、 学者、 专家、 颇有水平的草根等多人群, 企业可利用 微博集思广益, 为企业难题 出谋划策。 同时, 企业也可通过微博发出招聘信息或 在日常互动时发现所需的人才。 3.2.4 洞 悉风 向12 暨南大学硕士学位论文 微博上有国家宏观政策、 各行各业的最新动态及相关行业的舆论事件、 公众 热门话题、 甚至竞争对手动态。 企业可以利用微博收获信息, 调整战略, 优化宣 传。反之,则易被竞争对手抢占先机,丧失行业领先机会。 3.2.5 品 牌建 设 微博上有大量企业的潜在客户, 有效的品牌建设, 可以巩固老客户, 发掘新 客户。 通过经常性的沟通和交流, 维系稳定关系。 还可利用图片、 视频、 长博文 等宣传品牌理念、推广企业文化。 3.2.6 舆 情监 控 通过微博舆情 监控, 能第一时间发现负面消息, 在事态恶化前作出回应, 对 于网民情绪疏导、意见领袖观点引导、负面消息化解具有较大的主动性。反之, 负面信息监测缺失,危机爆发时已丧失主动权,化解难度加大。 3.2.7 危 机公 关传统媒体时代, 企业只能通过媒体的报道侧面传达自己的声音, 信息传达不 对称且具有滞后性。 微博平台上, 企业可以掌握话语权, 及时、 直接的发布最新 动态, 并与受众直接互动, 在线答疑, 安抚情绪。 同时可与意见领袖、 权威专家 等第三方互动,用更全面的信息还原事件,利于危机的化解。 3.3 微博对品牌危机传播 的挑战 企业 品牌所面临的危机主要来源于与企业相关的内外部人的思想或行为致 使, 微博只是信息传播平台, 它的本质是一种媒介, 并不左右危机的存在, 只是 推动危机的传播,微博时代的到来让企业品牌传播面临新的挑战: 3.3.1 传 播速 度快, 传播 形式 多 微博的特点体现在它的时效性,与常态媒体相比,它的传播速度呈裂变式, 一则微博的发出,短短几分甚至几秒就可有数以万计的围观,关注度火速上涨, 以前危机发生时,企业尚有 24 小时做出回应 ,而微时代是以分、秒为单位,企 13 暨南大学硕士学位论文 业越是拖延, 危机越恶化。 微博的传播方式呈现多样化, 通常是图片、 文字、 视 频、 相关链 接、 微广场、 微话题、 长微博等多种形式融为一体, 这种立体式的传 播更能引发受众的关注, 以往企业可能只需防范文字内容, 而微博平台上的企业 要从多方面防范品牌危机的恶化。 3.3.2 打 破社 会等级 ,草 根表 达权增 强 传统媒体时代, 企业品牌危机的升级是经由媒体的报道。 微博平台上, 传播 主体的普泛化使公众的声音日益影响着舆论的走向, 而主流媒体则难以成为绝对 的“意见 领袖” 。危机 事件中, 草根声 音被放 大,甚至 直接与 意见领 袖、专家对 话, 打破了现实社会等级关系, 并能影响舆论走向。2012 年 9 月杜蕾斯遭遇的 微博抄袭事件, 就是名为辣笔小球 的网友发出, 通过意见领袖的转发, 引发网民 大量围观。 杜蕾斯公司积极危机公关, 公开致歉, 并赠送其 3 年用量的产品。 这 一事件反映了在微博平台上草根的声音被放大。 相比于传统媒体时代, 草根的言 论传播受限, 无法直接传递信息给企业, 微博为草根阶级的信息传递提供了平台, 即使是微弱的声音, 也可能通过网友的转发和围观, 扩大事件的影响力和舆论关 注度,给企业以压力,得以重视,从而促成事件的解决。 3.3.3 网 民盲 目围观 ,缺 乏理 性判断 在网民讨论微博的用语中, 有两个常见词, 一个是 “围观” , 一 个是 “路过” , [31] 前者彰显群体心理, 后者呈现信息流量 ” 微博之所以被认为是围观时代的代表 性媒体, 在于它能营造出与现实围观相似的场景, 且又有现实围观及其他网络围 [32] 观难以比拟的放大效果和扩散速度 。 在微博的开放式平台, 围观一旦开始, 其 扩散面积、 聚合人数远高于现实围观, 且在短期内难以控制。 人与人之间情绪感 染、 相互模仿, 在转发中寻求共同参与的归属感和维护正义的自豪感, 而不顾事 件的正确认知、 理智的评判。 微博中的语言具有碎片化特点, 信息传播松散不稳 定, 人们得到的只是事件的片段, 有可能将事件原本复杂的语境简单化, 致使受 [33] 众轻率地对事件下评判,将思考 和理性抛掷脑外 。 14 暨南大学硕士学位论文 3.3.4 负 面消 息居多 ,真 假难 辨 微博围观由于缺乏较明确的语境, 可能导致信息的不确定或与信源断裂, 使 信息在传播中发生变异, 受众无法全面了解信息。 加之更新频繁, 虽 有大量围观、 评论, 但参与度和严肃度并与数量成正比。 自媒体时代的核心是信息的提供和分 享, 作为自媒体代表的微博, 充分给予用户传播信息与分享信息的机会, 人人都 能成为安德鲁? 基恩所 说的 “市民记者” 。 “市 民记者” 发布信息、 表 达意见, 不 用像专业记者那样担负责任, 他们将自媒体当成是一种道德召唤而不是由公认的 [34] 标准约束的职业 。 许多 网民对主流媒体信任不足, 乐于在微博中充当市民记者, 这更易促成群体的关注讨论,然而这种缺少约束的群体关注,有时会超过界限, 并且一旦造成伤害,无人认为该对围观中的言行负责。 3.3.5 社 会关 系构建 复杂 微博平台上构建关系的能力成为人的核心能力,各种陌生的关系正在构建、 发展、 膨胀、 爆炸之中, 关系正在替代客观物体成为微博世界的本质。 人们通过 微博活动, 寻找兴趣爱好或价值观相同的人群, 交流心理偏好, 形成独有的社会 关系网, 而这种社会关系 对其信息接收行为有着影响。 美国传播学家拉扎斯菲尔 德、 贝雷尔森、 卡茨等人的研究成果显示 : 人们之间的相互影响左右受众成员对 大众传播信息的反应及对创新事物做出采纳与否的决策。受众的信息传播网络, [35] 反映出他的社会关系网络 。 3.3.6 被 行业 孤立的 可能 性增 大 危机存在于每个行业、 每个品牌, 谁都无法避免。 正如墨菲定律所言: 如果 坏事有可能发生, 不管这种可能性有多小, 它总会发生, 并造成最大可能的破坏 [36] 。 所以最根本的引导舆论方向的方法就是参与其中, 让舆论向着企业所希望的 方向发展。 且随着参与微博的企业增多, 竞争加剧, 不参与其中则可能被对手获 取优势,从而失去了行业的领先权。 微博传播的新挑战给予 企业微博开展品牌传更严格的考验, 这就意味着企业 不可以草率的决定使用微博, 对微博的功效要存有清晰认识, 既要了解利用微博 15 暨南大学硕士学位论文 开展品牌传播的迫切性, 也要认识到微博中值得企业利用的地方。 企业需要了解 [37] 微博可以发挥的主要商业功能,并在宣传理念上有一定的提升 。 16 暨南大学硕士学位论文 4 微 博 平台 上企 业品 牌危 机管 理之 道 不少企业开始意识到微博对于企业危机的推波助澜作用,虽存有危机意识, 但对于微博时代信息的传播机制、 微博作为媒体的自有特点以及危机传播过程中 的关键因素的了解并不是很深入,因此无法建 立有效地危机管理策略。 4.1 危机传播的关键因素 微博作为信息平台, 只起到信息集散的作用, 存在于微博这个平台上的信息, 能否被广泛传播、 形成公共舆论话题、 引发高关注度、 演变成危机事件, 不仅取 决于信息本身的传播价值, 还与信息传播过程中的关键因素高度关联。 综合这几 年的微博危机事件, 可以看出每个危机事件的背后都有关键因素, 促使信息呈裂 变式传播, 加剧企业品牌危机的管理的难度。 因此, 企业品牌危机管理的首要任 务就是发现危机信息传播中的关键因素并实施有效的措施来进行防范和应对。 4.1.1 信 息源 头 包含信息传播内容 和信息传播者两方面, 传播者是传播的核心, 传播内容是 传播的动力。 微博平台上信息的传播是遵循由点及面的路径, 因其社交属性, 信 息会从一点出发, 沿着传播者的虚拟社交网络和现实社交网络两条线, 形成点与 点的接力传播,形成一个巨大的信息网络。因此微博上拥有庞大粉丝量的网民, 发布的每条信息都有可能引发高关注, 而草根发出的信息也可能因为高价值而被 迅速扩散, 这两种情况下的影响力和破坏力都不可小视, 企业品牌危机相关的信 息一旦发布,后果将十分严重。 4.1.2 流 行网 络符号 、语 言每次危机 事件 的 发生总会 产生 一种网 络 流 行语或 符号 ,例如 近 几年火热的 “你幸福吗?” 、 “元芳很忙” 、 “航母 style” 、 “切糕” 等流行语和符号, 其中很 多已与原有语义不同, 因其在传播过程中趣味、 通俗、 易记、 娱乐色 彩, 而被广 泛接受, 成为一种流行标志。 这在一定程度上, 加剧了危机的传播, 一旦企业的 危机信息被改编成网络流行语言、 符号等, 网民对事件进行恶搞, 制作视频、 歌 17 暨南大学硕士学位论文 曲、 段子等进行传播, 其传播速度和关注度会迅速上升, 大大增加了危机处理的 难度。 4.1.3 盲 从心 理 微博平台上的社会大众越发趋向于盲目接受信息发出者所引导的结果, 失去 自我应有的判断力、 理解 力和综合分析能力。 受众通过舆论所认同的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 , 得到 自我心里规范。 为防止被孤立, 受众会根据大多数人或某些权威人士所认同的意 见或行为来思考、 行动, 这样可以产生一种从众的不会有错的安全感, 避免与多 [38] 数人意见相左, 更容易与人相处, 更为心安理得 。 这使得有关企业品牌危机的 信息一旦在微博爆发, 受众可能未作出判断、 思考, 便盲目扩散, 危机局面更难 掌控。 许多时候微博仍是公众情绪爆发的舆论场, 客观理性的声音很容易被情绪 化的言论所淹没。 4.1.4 媒 体议 程设置 微博上信息的传播与传统媒体的信息传播具有相联性, 在微博上热议 的话 题 和引发的舆论事件, 会引发传统媒体的关注, 经过媒体集中宣传报道的事件, 能 在潜移默 化中提 升重要 性和影响 力,有 学者用 “雪崩 效应” 来形容 媒体的这种 作用,媒体将极小的信号不断加强、放大后流入公共视野,使得危机迅速扩散, 演变成大的灾难。 其信息传播 “滚雪球模式” : “危机事件??媒体报道 ??网 络转载 ?? 网 民 热 议 放 大 ?? 社会关注度提高 ?? 更多媒体跟进 ?? 事 件 升 级 [39] ?? 事件失去控制 ”。2012 年10 月30 日, 一网友在腾讯微博晒出从西安到深 圳的“2 元火车 票” , 引发微博 的热议 ,许多 意见领袖 也纷纷 转发、 评论,事件 迅速 成为公众热门话题, 随后各大媒体对事件进行了深入报道, 引起全社会的关 注,官方微博迫于压力作出回应,发布事件调查结果。 在日常的危机管理中, 要善于进行信息检索, 从微博的热门词汇、 热门转发、 热门评论排行榜中发现受众高度关注的事件, 并从中了解到公众对于此事件的态 度, 迅速在微博上锁定危机公关的目标人群, 了解危机发生的原因和经过, 并据 此有针对性应对。18 暨南大学硕士学位论文 4.2 微博平台上企业品牌 危机管理的方法 企业的一切危机只是源于 “人为” 因素在微博上的不当操作, 导致了事件的 恶性传播。因此人的思想和行为才是微博危机的根源,管理 好人的思想与行为, 协调好“人”与“微博”的关系,才是微博危机管理的根本之道。 4.2.1 树 立危 机意 识,建 立舆 情监测 系统 各行各业都存在遭遇危机的可能, 因此企业须存有危机意识, 对企业环境能 时刻保持警觉并随时做出反应。 在危机刚刚萌芽之时就将其扼杀是理想状态, 等 到危机已成定局时才抑制其蔓延, 必要付出惨痛代价。 危机的出现通常是突然的, 但许多危机在爆发之前会出现一些征兆, 企业可以通过建立舆情监测系统, 第一 时间预警危机, 做出积极应对。 通常企业日常的薄弱环节往往是危机爆发的突破 口, 企业要在日常中保持对薄弱环节的关注 , 及时发现前方的危机, 越早洞悉危 机、 越早掌控舆论导向, 化解危机的机会就越大。 舆情监测系统的建立就是让企 业在第一时间发现危机势头,迅速做出反应。企业通过对日常微博的内容监控, 及时发现有关品牌的负面信息, 通过分析受众对此信息的关注态度和评议, 结合 以往经验, 对信息进行整体分析与判断, 挖掘信息背后可能的潜在危机, 关注公 众焦点,预测舆论走势,为危机管理做好充足准备。 4.2.2 危 机应 对的 一般原 则英国危机公关专家里杰斯特对于危机应对提出了“三 T 原则” ,即以我为主 提供情况(tell your own tale;提供全部情况(tell it all;尽快提供情 [40] 况(tell it fast 。在微博时代, “三 T 原则”对于企业品牌危机应对依然具有普适性,面对危 机, 企业要主动出击, 积极应对, 引导舆论走向, 这既能防止他人说法混淆视听, 误导舆论,避免企业在危机应对中处于被动挨打的局面,又能为公司树立坦率、 真诚、担当的形象,同时对于媒体的“议程设置”也产生一定影响。 1、tell your own tale 主动提供情况)许多企业缺乏危机应对的经验,成功时 缺乏危机意识, 危机来临时便手足无措, 甚至试图用逃 避现实、 视若无睹、 推卸 责任、 自欺欺人的 “鸵鸟心态” 来进行危机应对。 在危机面前, 任何沉默、 掩饰、 19 暨南大学硕士学位论文 推诿、侥幸都不可行,反而让事态更严重,甚至引发二次危机。只有主动出击, 坦诚面对才能化解危机, 将伤害降到最低。 面临危机, 企业要主动将危机相关信 息对外披露, 此时的微博是公众获取企业声音的主要
本文档为【基于微博平台的企业品牌危机传播与管理研究】,请使用软件OFFICE或WPS软件打开。作品中的文字与图均可以修改和编辑, 图片更改请在作品中右键图片并更换,文字修改请直接点击文字进行修改,也可以新增和删除文档中的内容。
该文档来自用户分享,如有侵权行为请发邮件ishare@vip.sina.com联系网站客服,我们会及时删除。
[版权声明] 本站所有资料为用户分享产生,若发现您的权利被侵害,请联系客服邮件isharekefu@iask.cn,我们尽快处理。
本作品所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用。
网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽..)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
下载需要: 免费 已有0 人下载
最新资料
资料动态
专题动态
is_731942
暂无简介~
格式:doc
大小:63KB
软件:Word
页数:36
分类:工学
上传时间:2017-10-27
浏览量:26