优秀广告案例——青岛啤酒广告策划文案

优秀广告案例——青岛啤酒广告策划文案 青岛啤酒广告策划 青岛啤酒系列产品 广告策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 2006年6月10日 广州F.F.F广告公司 “青岛”广告策划小组名单: 负责人 „„„„„ 高 凤 客户代表 „„„„ 高 凤 市场调研 „„„„ 伦嘉莉 广告策划 „„„„ 谭燕珊 广告文案 „„„„ 罗泽丰 广告媒体 „„„„ 虞晓丰 策划书执笔 „„„ 高 凤 青岛啤酒广告策划 目 录 前言…………………………………………………………………………………………..1 第一部分 市场分析………………………………………………………………………….2 、营销环境分析………………………………………………….……….……3 1 营销环境中宏观的制约因素…………………..…………………………3 影响市场营销的微观因素……………………….……………..…………3 市场概况…………………………………………………………..………3 营销环境分析总结SWOT……………………….…………………………4 重点问题……………………………….…………………………………6. 市场发展预测……………………………………………….………….…6 2、消费者分析…………………………………………………….……………..7 消费者心理分析……………………………………………………..……7 消费习惯………………………………………………….………………8 消费一般观念……………………………………………….……………8 消费趋势……………………………………………………….…………8 消费者特征…………………………………………….…………………8 消费者购买和饮用啤酒的场所…………….……………………………8 媒体接触偏好…………………………………………….………………9 3、产品分析…………………………………………………..………………..9 产品特征分析…………………………………………….………………9 产品生命周期分析………………………………….……………………9 产品品牌形象分析………………………………………………………10 产品定位分析……………………………………………………………11 产品分析总结…………………….……………..………………………11 优劣势及问题………………………….………..………………………11 4、企业和竞争者分析………………………………………………………….12 企业在竞争中的地位………………..…………..………………………12 企业的竞争对手……………………..………………..…………………12 竞争态势总结………………………….……………..…………………13 5、竞争对手广告分析………………………………………………………….14 竞争对手广告语，广告方式分析………………………………………14 竞争对手广告主要诉求点………………………………………………14 竞争对手的目标市场……………………………………………………14 竞争对手广告定位…………………………….……………..…………14 第二部分 广告策略与计划………………………………………………………….……15 1、 广告目标……………………………………….…….……………..……16 企业的目标………………………………………………………………16 本次广告的目的…………………………………………………………16 青岛啤酒广告策划 2、 目标市场策略……………………………………………………….……16 市场细分…………………………………………………………………16 本次广告的目标市场……………………………………………………17 企业的目标市场策略……………………………………………………17 3、 产品定位策略……………………………………………………….……17 定位前提…………………………………………………………………17 定位机会点………………………………………………………………17 定位表述…………………………………………………………………17 4、 广告诉求策略……………………………………………………….……18 诉求对象…………………………………………………………………18 诉求重点…………………………………………………….……………18 诉求方法…………………………………………………….……………18 5、 广告表现策略……………………………………………….…….………18 电视广告文案……………………………………………………………18 平面广告………………………….………………..……………………20 6、 广告媒介策略……………………………………….…….……..………21 媒体选择依据…………………………………………………..………21 媒体选择策略………………………………………………..…………21 7、 整体传播策略……………………………………………..…….………22 POP广告………………………………………………….……………22 促销活动………………………………………………………….……22 产品配合…………………………………………………….…………22 8、 广告计划………………………………………………….……..………23 9、 广告预算………………………………………………………..………24 第三部分 广告效果监控…………………………………………………………..…….26 1、 广告效果预测……………………………………………………..………27 广告创意主要研究流程…………………………….…………………27 广告主题调查测试………………………………………….…………27 广告创意测试……………………………………………………….…28 广告文案调查测试……………………………………………………28 作品效果测试……………………………………………….…………29 2、 广告发布监控……………………………………………………..………29 媒介发布监控……………………………………….…………………29 广告活动效果测定方法………………….……………………………29 附录……………………………………………………………………………..…………30 市场调查问卷……………………………………………….…………31 市场调查访谈提纲……………………………………………………35 青岛啤酒广告策划 前 言 广州F.F.F.广告公司受青岛啤酒股份有限公司委托，进行2008年奥运会青岛啤酒的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2007年4月开始，至2007年9月结束，历时6个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 1 青岛啤酒广告策划 第一部分 市场分析 青岛啤酒广告策划 D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A,B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。 金星、惠泉等企业为代表。 C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以 营销环境中宏观的制约因素 供大于求的局面形成了买方市场的格局。 流通环节的矛盾是啤酒企业市场运作的主要问题。形成了“一方水土养一方人，一方人地域性质明显，缺乏真正被各地消费者文化认同的全国性品牌 喝一方啤酒”的格局 影响市场营销的微观因素 啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 市场概况 市场规模 自2002年起，中国啤酒消费量达到2400万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润为代表; B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以哈啤、珠江、重庆、3 青岛啤酒广告策划 目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如与外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理 水平起到助推作用。 与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行。如正在进行的世界杯，八月下旬青岛啤酒节，2008年北京奥运等等。 世界啤酒企业在国市场构成的特性 营销环境分析总结SWOT 4 青岛啤酒广告策划 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 市场威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶,每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3(6万瓶,每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。 原料不能自给:2000年我国生产2000多万吨啤酒，约用啤麦296万吨，而国内只提供了96万吨，约有200万吨啤麦需依赖于进口，共花去外汇3(6亿美元。如果几年后我国人均啤酒消费量再增加7升啤酒，达到世界平均水平，到那时我国整个啤酒工业将受到制约。 企业在市场中优势 “好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦;用得天独厚的崂山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到青啤清爽的口感。 “激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。 青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。 5 青岛啤酒广告策划 青啤手中的资金是对高速发展的企业来说是非常有限的，引入国际资本进行更大规 产品在市场中的劣势 良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在终端消费者中有非常强的认知度和忠诚度。 青啤应用了CRM加强客户的价值管理。提高了营销速度，改善了销售流程，确保企业和代理商客户的关系在销售活动中能及时透明地得到。 模的运作的愿望也是非常迫切的。这使得青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，在1997年和2002年与日本朝日啤酒集团，美国安海斯-布希公司合作，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。 由于九十年代初进行大规模兼并收购，其下企业难以整合，过多过杂的品牌，不利于做到对工艺 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、质量标准、风味特征和市场运作的统一。 享誉海内外的百年品牌青岛啤酒虽然在国内外都有很高的知名度，但品牌的文化内涵还非常单薄，文化经营还欠火候，这是青啤与国际著名啤酒品牌竞争的一个差距。 重点问题 根据上述具体分析可得知，文化内涵的深挖是青岛公司的营销重点。百年青啤，产品经营的很好，品牌经营的优秀，但文化经营尚欠火候。青啤的文化经营，已建立起了一个框架，内涵挖掘还不够，附加值没有体现出来。青啤今后的任务，就是要充分挖掘企业悠久的历史资源和文化精髓，通过经营文化解决产品和品牌层次的提升问题，增加价值含量。 市场发展预测 纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点:由于生啤酒不进行巴氏杀菌(加热杀菌)，其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种，但它迎合了消费者的个性化消费需求，市场前景较为看好。 市场的差异化程度进一步发展:随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展，市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面，如包装差异化、营销差异化、概念差异化等，其实质是企业追求独特个性，希望消费者能一眼认出自己，并接受自己。因此，在啤酒日趋同质化的今天，仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人，这就需要企业极力塑造产品个性，差异化将成 为企业追逐热点。 6 青岛啤酒广告策划 影响消费者购买啤酒的因素有:产品的价格、品牌、价格、生产日期、购买的方便程度和由于习惯等，这些因素和企业有着直接关系。对于啤酒生产企业来说，其发展的关键是企业的内在因素决定的。据调查，在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，而燕京啤酒在北京当地的测试结果，认为该品牌质量好，企业实力强，政府背景较深，与消费者生活密切相关，但情感距离较远。而且在北京以外的城市测试，认为它是一个带有明显地域色彩的啤酒品牌，此结果将限制该品牌向普及化发展。 消费者心理分析 以下是消费者对七个啤酒主要品牌的质量整体感知比较图 7 青岛啤酒广告策划 从消费者的性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的78(7,;从年龄 消费习惯 消费频率:在北京、上海等七大城市中，虽然一周中只饮用过一次啤酒的消费者仍占多数，但与其他消费者之间的比例在缩小，有10(3,的被访者一周中饮用啤酒的次数超过了3次。从中可以看出消费者的消费能力在提高 消费一般观念 消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒 作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。 消费趋势 由于消费观念的改变，使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中(国庆、中秋、元旦、圣诞、春节)，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节日需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。 消费者特征 上来看，由于受到收入和其他条件的影响，16,24岁这一年龄段的被访者对啤酒的消费比例较小。 据调查，青岛啤酒的核心消费群体,,至,,岁的男性，而在他们心目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，因此可知，注入年轻化、时尚化?火锅店，大排档 ?商场，超市，便利店 饮用的场合:调查显示，平时吃饭、聚会是消费者最常饮用啤酒的场合，比例分别为55(4,、55(7,，而在酒吧、外出(或旅游)时饮用啤酒的比例较少，分别为6(8,和3(6,，这说明目前我国啤酒消费的层次仍较低，消费仍为 大众化消费，中高档啤酒市场有着较大的市场发展空间。 8 青岛啤酒广告策划 青岛啤酒是我国名牌产品，属于淡色啤酒型，酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽， 青岛啤酒现阶段实施多品牌策略，所以除了青岛啤酒主打产品之外，还有青岛集团旗下还有几十个品牌的地方性啤酒，例如汉斯、崂山、山水等。在这里我们主要介绍青岛啤酒的主打产品——青岛啤酒。 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广 泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是20岁以下的青年还是51岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在减少，其主要接触群体为中老年人，同时随着互联网时代的到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为年轻人。而青岛啤酒的目标顾客群正是20,35岁的消费者，青岛企业需考虑加大网络宣传的力度。 媒体接触偏好 产品特征分析: 酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻，洁白，同时开起，持久而厚实，并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升，经久不息。饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5,4度。现在主要有三种产品类别:醇厚型啤酒，淡爽型啤酒，纯生啤酒。 (产品详细介绍见下一页产品 分析表 客服数据分析表室内设计客户需求分析表借款分析表格员工占比分析表工作年限数据分析表 ) 产品生命周期分析 由于青岛啤酒历史悠久，而且长久在中国市场中居于领导地位，因此青岛啤酒已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来啤酒在消费者中的影响力有了较大的扩大，因此我们认为青岛啤酒应该属于成长期而不是进入成熟期。同时我们也可以在看到青岛啤酒经过,,年代后期的迅速扩张和吞并，直到,,,,年逐渐放慢脚步，开始进行内部的整合。,,,,年青啤主营业务利润率下跌0.68%至30.35%，董事长李桂荣表示，主要是因为市场竞争激烈、能源及原材料价格上涨造成。同时数据表明青啤在行业中仍处于领导位置，但优势正逐步收窄。预计青啤未来增长将会放慢，由此可以看到青岛啤酒在中国市场仍然处于成长期，但是市场已经逐渐成熟，青岛啤酒正在走向成熟期。 9 场细分: 这次青岛啤酒广告策划的主要目标顾客群是 20-35 岁的男性消费者，对于这个人群， 再 加以细分: 行为细分: 行为细分: 这些啤酒消费者对喝啤酒有一定的讲究，对啤酒的口感的要求很高。这些消费者主要看 重品牌形象，有很高的顾客忠诚度。 这一类消费者喝酒主要是为了助兴，对啤酒的品牌，口味都不太关心。价格为他们挑选 啤酒的主要标准。 价值观细分 渴望变得不平凡，取得成就, 充满激情，进取，自信 内敛，无所谓是否出众 生活方式细分: 生活方式细分: 对体育有很大的热情，经常搜集有关赛事的资讯，如可以随口说出运动员名字，看报纸 必看体育栏目。对体育相关产品，有较深的了解。 对体育赛事关注度一般或不高 16 青岛啤酒广告策划 本次广告的目标市场: 本次广告的目标市场: 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青 人群 企业的目标市场策略: 企业的目标市场策略: 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较 高的忠诚度。 所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他 们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会 联想起我们的激情时尚文化 三、产品定位策略 定位前提 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的， 高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位 和价值观，从而获得他们的认同。 定位机会点: 定位机会点: 即将来临的 08 年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬 体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。 定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 17 青岛啤酒广告策划 四、广告诉求策略 诉求对象: 诉求对象: 20—35 岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满 激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收 入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多 关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注 的个体户、农民等。 诉求重点: 诉求重点: 在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这 青岛啤酒广告策划 产品定位分析: 预期定位:青岛集团主要分为两条产品线:青岛啤酒产品线(高端产品)和青岛啤酒 家族系列产品线(中低端产品)。 青岛啤酒产品定位:大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价的。 青岛啤酒家族系列产品定位:大众化的，物美价廉的，平易近人的，地方消费者喜爱的。 消费者的态度: 消费者对于青岛的高端产品的认可程度相当高，但是由于青岛啤酒对中低端产品的扩张只是九十年代后期才发起的，所以在中低端产品线上的认可程度不够高。 定位效果: 总体来说，青岛啤酒的定位还是比较成功的。消费者对于青岛啤酒的领导地位和全国性品牌的印象相当深刻，但是青岛啤酒的顾客忠诚度还有待提高。 产品分析总结:优劣势及问题 优势: 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。 青岛啤酒业已建立了较为完善的产品线，分销渠道和在全国的布点也已经基本完成。 劣势和问题: 青岛啤酒所兼并的40多家企业仍然只是单兵作战，并没有完全纳入青岛啤酒集团的营销 体系中，青岛啤酒集团的威力仍没有完全发挥出来; 青岛啤酒现在高中低档啤酒齐头并进，低档青岛啤酒将会拉低青岛啤酒的优雅的、有 品味的中高档形象，高端产品和低端产品应该如何整合, 青岛啤酒消费者对啤酒的品牌忠诚度一般对一至两个啤酒品牌有较高的忠诚度，如果 不注意品牌的整体规划和建设，消费者较容易发生品牌转换， 其选择的范围很大。 11 青岛啤酒广告策划 企业在竞争中的地位: 青岛啤酒的市场占有率:,,(,,(,,,,年) 企业经营状况:青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国企业最佳形象AAA级(2001年)、中国十大最具影响力企业(2001年)。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第 一。它的品牌价值是190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入100.2亿元，同比增长16%;净利润3.04亿元，同比增长9%;全年实现啤酒销售量40.8亿升，同比增长10%，其中主品牌销量突破13.3亿升，同比增长近14%; 企业的竞争对手: 青岛啤酒主要的竞争对手:燕京啤酒、华润、珠江啤酒、蓝带啤酒等，此外还有一些地方啤酒品牌的夹击。 12 青岛啤酒广告策划 13 策划 八、广 告 计 划 广告发布计划 发布媒体: 发布媒体:电视、报纸、网络、户外以及售点 POP 媒体发布排期表 电视: 电视: ……… 第五套体育频道 4 月-6 月赛事栏目组合季度套餐: 包括周一 《天下足球》 、 周二《北京 2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的 晚间栏目或赛事;播出《激情成就梦想》 每次 15 秒，7 月-8 月每天 21: 00-21:30 间播出一次《梦想恒久不变》篇每次 15 秒。 鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的 目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台 的节目中投放广告: ……… 上海电视台新闻频道的《新闻透视》前、体育频道今日体育快评前，4 月 至 6 月， 每天播出 《激情成就梦想》 7 月-8 月每天播出 ， 《梦想恒久不变》 ， 均为 15 秒。 ………. 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4 月至 6 月每天播出《激情成就梦想》，7 月-8 月每天播出《梦想恒久 不变》，均 为 15 秒。 ……… 湖南卫视黄金时段新闻节目前，于 7 月-8 月每天播出《梦想恒久不变》， 均为 15 秒。 报纸: 报纸: ……… 选用《体坛周报》《足球》作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大， 受众数量多。 ………《体坛周报》在 2007 年 4 月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告， 每周 3 次，共 12 次。5 月-8 月刊登 1/3 版广告每周一次，共 4 个月，16 次 ………《足球》:在 2007 年 7 月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告， 每周 3 次，共 12 次。8-9 月开始刊登 1/4 横版广 告每周一次，共 2 个月，8 次。 23 青岛啤酒广告策划 户外: 户外: 从 4 月至 9 月贯穿整个此次广告整个发布过程。(期间每 1 个月更换画面， 以吸引受众)。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告 牌、灯箱等户外媒体内，:北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、 哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按 预算适量投放 网络: 网络: 网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、 新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、 旗帜、按钮的方式。 投放时间: 搜狐体育主页…………………………………….4 月-6 月 搜狐首页…………………………………………7 月-9 月 新浪首页…………………………………………6 月-7 月 网易首页…………………………………………8 月-9 月 九、广告预算 广告预算见下一页 青岛啤酒广告策划 第二部分 广告策略 与计划 青岛啤酒广告策划 形成有自身特点的体育营销，让体育赛事成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方在体育运动产生共同的焦点，把体育文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，由此塑造出深入人心的，不易动摇的企业形象，并进而带动业绩的提高。在,,年的奥运会的营销竞技场上战胜燕京啤酒，稳固企中国啤酒行业龙头老大的位子。 企业的目标: 本次广告的目的: 体育文化与到品牌文化相结合，已达到在消费者心目中形成深入人心的企业形象的 目的。全国销售增长率比去年同期提高2个百分点，获得较高的品牌忠诚度。 市场细分: 16 青岛啤酒广告策划 注重品牌形象，对体育赛事有较大的热情，并拥有进取，自信、激情的价值观的年青 本次广告的目标市场: 人群 企业的目标市场策略: 我们在年青人市场占有一定份额，但是由于之前我们的品牌形象不鲜明，没有得到较高的忠诚度。 所以我们采用劝说性广告策略，营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识。改变他们之前认为青岛啤酒很土的看法和拒绝饮用的负面态度。让他们一看见我们的产品，就会联想起我们的激情时尚文化 为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“大方典雅的，有品味的，高贵的，优质优价”的传统形象加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。 定位前提 定位机会点: 即将来临的08年奥运会将在中国举行，青岛啤酒作为其赞助商之一，可以通过弘扬体育精神的机会，寓体育文化于企业文化当中，开展体育营销，重新定位青岛啤酒。 定位表述 时尚、激情、自信、进取、梦想 17 青岛啤酒广告策划 诉求对象: 20—35岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。并对体育赛事有较多的关注。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。 诉求重点: 在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝青岛啤酒是40、50岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品牌新内涵的核心价值观—积极进取、激情时尚，造就梦想。 诉求方法: 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。 根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激情的感受，从而唤起受众对青岛啤酒的认同感和购买欲 电视广告文案: 主题:激情成就梦想„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(共15秒) 两名准备参加皮划艇的运动员，坐船去参赛的过程中遇到风暴，流落一个无人荒 岛。随着他们飘上岸的只有一些杂物和一箱青岛罐装啤酒。„„„„„.(4秒) (背景音乐为悲伤，缓慢的) 时间一点点的过去，正当他们感到绝望的时候，喝了一罐又 一罐的青岛啤酒，突然想到一个主意 „„„„„ .(2秒) 18 青岛啤酒广告策划 主题:永恒的激情„„„„„„„„„„„„„„“„„„„„„„„(共.15秒) (切换到比赛场) (轻快的背景音乐，烘托激烈的比赛场面) 比赛开始，各队激烈的比赛 胜利在望的队伍眼看就要到达终 点，他们露出夸张、得意的笑脸(慢镜头显示)„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(3秒) (背景音乐突换，换成节奏感很强，激情的背景音乐) 突然，从后有一个巨型的绿色物体像火箭一样超越他们，他们来得及看到的只剩飞溅的水花(飞溅的水花用啤酒泡沫的形式表现)…„„„„„(1秒) (音乐缓和下来，画面切换到领奖台) 流落荒岛的两个选手站到冠军的位置，手拿青岛啤酒在喝„„„„„(2秒) (画面再切换) 他们的战艇----用青岛啤酒的罐子扎成的筏子(位于左下角)右上角出现青岛啤酒的商标及名称。(画外音:激情成就梦想)„„„„„„„„„(3秒) (以字幕形式出现)20万年以后， 物种回归„„„„„„„„„„„„„„„„„„„(1秒) (画面世界一片萧条，荒芜) (背景在一石壁水源处，周围一群猿人在嬉戏) 一个猿人手拿着半个竹筒装水喝，发现一种很吸引的植物---啤酒花(为青岛啤酒(原料之一)酿酒所采用的优质新鲜的青岛大花的进化品种)，啤酒花不小心掉入了他装水的竹筒里„„„„„„„„„„„„„„(3秒) (画面切换，古典特色轻快的音乐) 青岛啤酒由啤酒花酝酿成青岛啤酒的快速过程„„„„„„„„„(2秒) (画面切换回20万年以后，竹筒里的水已由无色变成淡黄色，即已经酿成青岛啤酒) 猿人喝了一口高兴得大叫，引来另外一只猿人争夺，其他猿人趁机去摘啤酒花放入水中，边喝啤酒边为纠缠不清的两只 19 猿人呐喊助威„„„„„„„„„„(4秒) 青岛啤酒广告策划 (画面重影到2008年奥运) (场景由未来换到2008奥运跆拳道赛场，竹筒换成青岛啤酒，猿人 换成观众，其他画面结构不变，即观众的人数和所处位置，动作与猿人一样，包括选手在 否拿金牌的项目为选择条件) 把青岛啤酒瓶变形为运动器材，出现在各个运动场合中 A、 青岛啤酒放大到与体操运动中男子用的鞍马大小，罐装青岛啤酒横摆，酒瓶下加四条腿，在上面加2个手柄(即把鞍马的大长方体部分换成青岛啤酒瓶)，一个男运动员正在上面做动作。 B、 在多组多人皮艇比赛中，把即将要到达终点的队伍的皮艇换成超大的青岛啤酒瓶，其他队的皮艇不变。 C、 重量级的举重运动中，把运动员正举起的杠的两侧的一个个圆盘换成青岛啤酒瓶的一个个瓶盖。 D、 跳水运动员正定格于空中做翻转的动作，把跳水的游泳池的水全换成青岛啤酒，游泳池水面浮现青岛啤酒logo。 E、 移动射击中，一次飞出2个靶的画面，把空中飞行的靶换成青岛啤酒的瓶盖，运动员已经击中一个，正瞄准第二个靶(青岛啤酒瓶盖) F、 棒球运动中，球棒被拉长的青岛啤酒瓶替换，画面定格在运动员挥舞着青岛啤酒瓶击出全垒打。 20 青岛啤酒广告策划 媒体选择依据: 本次广告配合奥运会推出，目标是起到全国性的影响作用。所以在媒体选择上，以覆盖面广、权威、符合目标消费群的媒体偏好作为依据。 媒体选择策略: A 电视广告 根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最好。而且我们的受众是20—35岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。通过电视媒体是我们考虑的重点 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高, 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。 由于这次的广告活动是配合奥运会和产品的体育形象推出的，所以作为全国性的体育频道中央五台是我们的首选，我们可以把广告安排在赛事的间隙。体育迷一般都不会在那段时间 转台，这个时段广告效果最好。另外，各大城市主要体育频道也会配合投放广告。 B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。对于打造青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。 网络广告传播迅速，便于接收最新信息;互动性强，激发人们接受信息的兴趣;能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷，可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低，更改灵活的特点，另我们可以灵活调整策略。 广告主要投放到各大门户网站的首页 C 户外广告 户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。 我们会在地铁或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告。能配合营造各大城市报纸: 发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高;报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。 主要投放于体育类报纸。 21 青岛啤酒广告策划 POP广告: 奥运会期间，在各个经销点挂上青岛啤酒的POP广告板和奥运会的吉祥物 配合电视广告的推出，在各个经销点放置一只用啤酒罐做成的巨型筏子或者是啤酒花树的模型 促销活动: 冠名世界杯比赛直播的节目 由于奥运会是在两年后举行，在现阶段我们要不断地为这项体育盛事预热，提高人们对我们的体育形象的关注度。世界杯为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟，为奥运会做好准备。 参加奥运会风帆比赛入场券+飞机票的抽奖 奥运会的风帆比赛会场是设在青岛，这一活动就更彰显青岛啤酒的体育文化。我们啤酒的发源地正是奥运的竞技场，起到一种很好的文化融合作用。 .派发以青岛啤酒作背景的奥运纪念封 产品配合 配合奥运会，推出纪念版青岛啤酒瓶 限量发售奥运会开幕那天生产的啤酒 22 青岛啤酒广告策划 媒体发布排期表 广告发布计划 发布媒体:电视、报纸、网络、户外以及售点POP 鉴于央视在南方的收视率相对小于，广东和上海及周边发达地区青岛啤酒的 电视: „„„ 第五套体育频道4月-6月赛事栏目组合季度套餐:包括周一《天下足球》、周二《北京2008》前、周四《足球之夜》以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事;播出《激情成就梦想》 每次15秒，7月-8月每天21:00-21:30间播出一次《梦想恒久不变》篇每次15秒。 目标消费群集中，但青岛啤酒的竞争对手强大等特点。我们将在以下地方电视台的节目中投放广告: „„„ 上海电视台新闻频道的《新闻透视》前、体育频道今日体育快评前，4月至6月，每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。 „„„. 广东卫视卫星频道黄金时段新闻节目前、广东体育黄金时段。4月至6月每天播出《激情成就梦想》，7月-8月每天播出《梦想恒久不变》，均为15秒。 „„„ 湖南卫视黄金时段新闻节目前，于7月-8月每天播出《梦想恒久不变》， 均为15秒。 报纸: „„„ 选用《体坛周报》《足球》作为体育类报纸，上述报纸在全国发行量大，受众数量多。 „„„《体坛周报》在2007年4月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3次，共12次。5月-8月刊登1/3版广告每周一次，共4个月，16次 „„„《足球》:在2007年7月份采用密集型广告发布形式，刊登半版广告，每周3 次，共12次。8-9月开始刊登1/4横版广 23 告每周一次，共2个月，8次。 青岛啤酒广告策划 从4月至9月贯穿整个此次广告整个发布过程。(期间每1个月更换画面， 户外: 以吸引受众)。以下城市的公交车车体、公交车站、地铁、出租车内、楼宇广告牌、灯箱等户外媒体内，:北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、宁波、哈尔滨、沈阳、大连、济南、郑州、武汉、西安、成都、长沙、福州、厦门。按预算适量投放 网络: 网络广告的受众十分贴近我们的目标消费者。我主要选取雅虎中国、搜狐、 新浪、网易等浏览率较高的门户网站并放在网站的首页和体育专栏，有文字链、旗帜、按钮的方式。 投放时间: 搜狐体育主页„„„„„„„„„„„„„„.4月-6月 搜狐首页„„„„„„„„„„„„„„„„7 月-9月 新浪首页„„„„„„„„„„„„„„„„6月-7月 网易首页„„„„„„„„„„„„„„„„8月-9月 广告预算见下一页的《广告预算费用表》 24 青岛啤酒广告策划 青岛啤酒广告策划 第三部分 广告效果 监控 青岛啤酒广告策划 广告创意主要研究流程: 广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得。 广告主题调查测试: 首先，从产品的角度考虑，调查人员充分了解产品，全面试用产品，与企业进行充分的讨论，以了解产品的历史、特点和其他有关问题。 其次，从消费者的角度考虑，调查人员了解消费者的看法与观点，了解消费者的满意与抱怨，了解消费者购买这种产品的主要动机是什么，具有什么样特征的消费者是主要购买对象，消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后，广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题。 最后，还要从销售渠道的角度考虑，调查人员了解这种产品销售的特点，访问批发商、零售商和营业员，根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点。 27 青岛啤酒广告策划 广告创意测试 通过分析消费者需求，消费者行为，消费者对各个广告创意的理解度、喜好度、信任度等一系列的综合指标，对各个广告创意作出科学的、客观的评测。 广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段: 1、 广告概念测试，用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。 2、 广告脚本测试，通过对广告脚本(storyboard)、平面稿、POP等的测试，确定最佳的广告创意获得建设性的改进 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 。 广告文案调查测试: 通过问案调查希望可以: (,) 调查广告文案的诉求点是否准确，是否能唤起购买欲望; (,) 调查广告文案能够产生多大效果，是否能达到广告创作人员设想的标准。 可运用以下方法: 1.实验室调查:请被调查者进入实验室(焦点座谈会会议室)，然后展示广告给他们看，以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度，也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响，只调查广告本身的因素。但是，参加调查的消费者被带进实验室，直接要求他们观看广告，这样观看广告并非在正常情况下观看，所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情 况。 2.实地访问调查:由访问员访问消费者，以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查，以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。 3.市场实验法:广告制作人员制作两则不同表现手法的广告，分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去，然后比较两个城市该产品的销售变化情况，以评定 这两则广告的优劣。 4.实际刊播调查法:为了调查两则不同的报纸广告的优劣，支付报社一定的手续费，报社 会提供一项分割印刷的服务，从而达到广告文案调查的目的。分割印刷 的原理是这样的:圆筒型轮转机的大小，可容纳两大张报纸，每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此，能把一种商品,、 ,两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报 纸，交互落进传送机上，当分发给读者时，能分配得十分平均，也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如:如果第一户所得到的是刊载,广 28 青岛啤酒广告策划 告的报纸，那么第二户得到的便是刊载,广告的报纸，第三户又 是,，第四户是,，如此类推。广告 OAT 测试主要指标有 : ? 广告冲击力; ? 广告说服力; ? 广告新颖度。 通过OAT模拟真实环境的测试，判断一个广告片是否被目标消费者接受，使广告投放做到心中有数，对于企业来讲是理性和效益的选择。 媒介发布监控 我们采取以监播公司监播，电视台监播带为主，人员监播为辅的原则。以保证 监播资料 的真实性。在广告播出前3天我公司将以书面形式告知监播合作单位， 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 其按“监播通知 单”的首先在广告活动开始前，对品牌或企业的“知名”、“理解”、 29 青岛啤酒广告策划 “确信”、“行动”,项进行消费者调查，这就是事前调查。然后，在广告活动期间，定期反复地实施同样的调查。将每个时期的调查结果进行比较，以测定广告的传播效果。例如第二、三次调查于,个月、,个月后实施，那么，用这两次的数据与事前调查得到的数据进行比较。 比较组测定法 比较组测定法一般用在广告活动销售效果调查中。一般是选择两个条件相仿的地区来调查广告效果，其中一个地区进行广告活动，称为测定区;另一个地区不进行广告活动，称为比较区。这两个地区社会与经济情况应该大体相当，商业流通渠道通畅，品牌竞争力量也应该是类似的。另外，这两个地区要相隔较远，以免因人口流动而影响测定效果。对两个地区的销售量进行统计，然后对它们进行比较，从而测定广告的效果 市场调查问卷 广告主题调查问卷 广告媒体调查问卷 广告活动效果调查问卷 市场调查访谈提纲 30 青岛啤酒广告策划 市场调查问卷 1.广告主题调查问卷 ,,( 请问您是否见过或听说过啤酒的产品, (,) 是(,) 否 ,,( 请您谈谈啤酒使您联想起什么, 首先想起(,) 其次想起(,) (,) (,) ,,( 假如请您来描述一下叫啤酒，您会用哪些词来形容呢, 最好请您讲出五个: (,) (,) (,) (,) (,) ,,( 依您看“啤酒”这种产品应该何时饮用, (,)春季 (,) 夏季 (,) 秋季 (4) 冬季 ,,( 请问您通常在什么场合饮用, (,) 酒吧(,) KTV (,) 家庭聚会(,) 餐厅 ,6( 请问您是否见过或听说过叫“青岛啤酒”的产品, (,) 是(,) 否 ,7( 下面有五个尺标，标号从,,,,。每个尺标代表产品的一种性能，并有两个极端， 请您在每个尺标上注明您认为“青岛啤酒”这种产品应该占据的位置。 (,) 口味轻淡,,,,,,,,,,,口味浓重 (,) 低纯度,,,,,,,,,,,高纯度 (3) 低 档,,,,,,,,,,,高 档 您的年龄: __________ 性别:__________ 月收入:__________ 职业:___________ 31 青岛啤酒广告策划 2(广告媒体调查问卷 ,,( 请问你最相信哪一个媒体上的宣传报道, (,) 电视(,) 广播(,) 报纸(,) 杂志 ,,( 请问你对下列四种媒体平均每天花费多少时间, (,) 电视______时______分 (,) 广播______时______分 (,) 报纸______时______分 (,) 杂志______时______分 ,,( 请问你平常看电视的习惯, (,) 从不看(,) 很少看(,) 偶尔看(,) 每天看 ,,( 请问你最常看的电视台是什么, (,) 中央台(,) 省台(,) 地方台 ,,( 请问你看电视最多的日子, (,) 平日(周一至周五)(,) 周六(,) 周日 ,,( 请问平常多在什么时间看电视, (,) 平日 ______时, _____ 时 (,) 周六 ______时, _____ 时 (,) 周日 ______时, _____ 时 ,,( 请问你喜欢的节目的类型, (,) 新闻(,) 社会服务及教育(,) 连续剧(,) 综艺节目 (,) 卡通片(,) 体育节目(,) 其他: ,,( 请问你对电视广告的注意程度, (,) 从不注意(,) 偶尔注意(,) 很少注意(,) 很注意 ,,( 请问你对电视广告的信任程度怎样, 不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 家用电器 , , , , , , 百货 , , , , , , 32 青岛啤酒广告策划 不相信 不太相信 一般 有点相信 很相信 不清楚 医药 , , , , , , 房地产 , , , , , , 交通工具 , , , , , , 食品饮料 , , , , , , 钟表仪器 , , , , , , 服装 , , , , , , ,,,( 请问你所订的报纸的名称, (,) 报纸名称: (,) 没订阅 ,,,( 请问你所喜欢看的新闻类别, (,) 国 时间: (,) 广播台名: 时间: (,) 报纸报刊名: 版面: (,) 杂志杂志名: 版面: (,) 其他: 您的年龄: __________ 性别:__________ 月收入:__________ 职业:___________ 33 青岛啤酒广告策划 3.广告活动效果调查问卷 ,,( 请问您的年龄, ,( ,,岁,,,岁,( ,,岁,,,岁;( ,,岁,,,岁 ,,( 您是否经 常看这份报纸, ,( 是,( 否 ,,( 您曾经看到过哪些产品的报纸广告呢, (若提到青岛啤酒，跳问,,) ,,( 你看到过青岛啤酒的报纸广告吗, ,( 见过 ,( 没见过跳问,, ,,( 你对青岛啤酒报纸广告印象如何，记得哪些见过 ,( 没见过 ,,( 你知道最近新上市的青岛啤酒吗, ,( 知道 ,( 不知道 ,,( 请问目前你最常饮用的啤酒是哪个品牌,(单选) ,( 青岛 ,( 燕京 ;( 华润雪花 ,( 珠江 ,( 金威 ,( 蓝带 ,( 生力 ,( 哈啤 ,( 金星 ,( 金川 ,( 其他(请注明): 您的性别:__________ 月收入:__________ 职业:___________ 34 青岛啤酒广告策划 二(市场调查访谈提纲 1、 记忆度 测试在提示前和提示后两种状态下对广告内容的回忆深度。 2、品牌宣传效果 消费者看完广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称。 3 、信息传达效果 消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西;消费者看后能否自行说出广告 词;消费者看后能否领略到广告表达的信息; 广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立 的品牌形象是否互相吻合。 4、喜好度 消费者看后对广告的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征;消费者对广告的表现手法能否接受。 5、有效度 广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感;广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的行为。 35