微软收购诺基亚手机业务案例分析

西安郵電大学 《营销策划与 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 》 课 内 实 验 报 告 书 实验名称：微软收购诺基亚手机业务案例分析 专业班级：营销1203 学生姓名：张妍妍 指导老师：欧晓华 西安邮电大学《营销策划与案例分析》课内实验成绩鉴定表 学生姓名 张妍妍 班级/学号 1203/01126069 进行时间 2015年3月1日 — 2015年6月24日 成绩鉴定 品牌实验（30分） 实验报告完整（10分）与课程内容结合的程度（10分）资料详实、分工明确（10分）   案例编写（30分） 案例编写完整（10分）与课程内容结合的程度（10分）资料详实（10分）   营销因素组合实验 （30分） 实验报告完整（10分）与课程内容结合的程度（10分）资料详实、分工明确（10分）   平时考勤（10分） 4次考勤（10分）   评阅教师姓名 欧晓华 职称 副教授 成绩   评语 该实验报告内容 ，格式 ， 实验的相关要求。 该生实验态度 ，纪律 ，能够 参与实验过程。 评阅教师签字 年 月 日                 微软收购诺基亚手机业务案例分析  案例背景 移动互联网时代，智能手机终端市场商机无限，苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商试图分得一杯羹，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争硝烟弥漫，产品规模也是持续扩张着。手机市场曾形成了以安卓操作系统的三星、HTC，以ios操作系统的苹果和以塞班为操作系统的诺基亚三大阵营。但，塞班系统缺乏技术更新等原因而逐渐衰败，诺基亚手机霸主的地位不复存在。同时，微软不甘寂寞，也加入混战，发布了Windows phone系统。诺基亚弃塞班投向微软的怀抱，一心生产Windows手机，以求在风云变幻的手机市场得以生存。  一、 并购双方概况 （一） 诺基亚 诺基亚（Nokia Corporation）是一家总部位于芬兰埃斯波主要从事生产移动通信产品的跨国公司，诺基亚成立于1865年，在1967年成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，手机制造开始于1960年，同时建立了诺基亚电子部，并专注于 电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的基础。 进入电信时代后，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。1990年，手机用户量大增，手机价格迅速降低，[1]移动电话越变越小，诺基亚又明确制定了将发展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速发展而急剧扩大。 同时，诺基亚还致力于全球通技术。 20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉。  只剩下手机电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能手机产业的研发，诺基亚功能手机在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期， 它的整体手机销量和订单剧增，公司利润达到了公司前所未有的财富。 从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能手机。 2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。诺基亚面对新系统的智能手机夹击，在塞班S60V3基础上推出了S60V5,并且在2010年分别发布了Meego和Symbian3,然而未能打败IOS和Android，并且手机地位也被敌对厂商苹果和三星超过。诺基亚不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和meego。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。二） 微软    微软（Microsoft Corporation）是一家基于美国的跨国电脑科技公司，是世界PC（[1]Personal Computer，个人计算机）机软件开发的先导，由比尔·盖茨与保罗·艾伦创始于1975年，公司总部设立在华盛顿州的雷德蒙市。以研发、制造、授权和提供广泛的电脑软件服务业务为主，最为著名和畅销的产品为Microsoft Windows操作系统和Microsoft Office系列软件。目前是全球最大的电脑软件提供商。 1977年，微软公司搬到西雅图的贝尔维尤(雷德蒙德)，在那里开发PC机编程软件。1980年，IBM公司选中微软公司为其新PC机编写关键的操作系统软件，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，程序复杂，微软公司以5万美元的价格从西雅图的一位程序编制者帕特森手中买下了一个操作系统的使用权，再把它改写为磁盘操作系统软件 （MS-DOS）。公司目前在60多个国家设有分支办公室，全世界雇员人数接近44,000人。 IBM-PC机的普及使MS-DOS取得了巨大的成功，因为其他PC制造者都希望与IBM兼容。MS-DOS在很多家公司被特许使用，因此80年代，它成了PC机的MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714059058080_0操作系统。到1984 年，微软公司的销售额超过1亿美元。随后，微软公司继续为IBM、苹果公司以及无线电器材公司的计算机开发软件，但在91年后，由于利益的冲突，IBM、苹果公司已经与Microsoft反目。                                      微软的拳头产品Windows95/98/ME/NT/2000/Me/XP/Server2003/Vista成功地占有了从PC机到商用工作站甚至服务器的广阔市场，为微软公司带来了丰厚的利润：公司在Internet软件方面也是后来居上，抢占了大量的市场份额。在T软件行业流传着这样一句告诫：“永远不要去做微软想做的事情”。 可见，微软的巨大潜力已经渗透到了软件界的方方面面，简直是无孔不入，而且是所向披靡。微软的巨大影响已经对软件同行构成了极大的压力，也把自己推上了反垄断法的被告位置。连多年来可靠的合作伙伴Intel也与之反目，簿公堂。2001年9月，鉴于经济低迷，美国政府有意重振美国信息产业，拒绝拆分微软。至此，诉微软反垄断法案告一段落。 后来继Windows7系列，2010年10月11日晚上9点30分，微软公司正式发布了智能手机操作系统Windows Phone。2012年6月21日，微软公司发布Windows Phone 8手机操作系统，采用和Windows 8相同的内核。Windows Phone 8是微软公司最新发布的一款手机操作系统，是Windows Phone系统的最新版本。微软于2012年10月26号推出Windows 8。 2、并购动因  （一） 微软的危机意识 1，移动市场发展前景诱人  随着目前移动互联网的急速发展，PC行业发展前景不容乐观，微软的发展面临挑战，急需进行一次转型，同时，移动终端发展潜力巨大，市场广阔，大有取代PC之势。在此情况下，微软于2010年2月15号发布了移动操作系统windows phone7，并与诺基亚达成合作。但由于安卓和苹果雄霸移动市场，windows phone 的市场份额只有3%左右。2012年6月21日，微软发布windows phone8，打通PC桌面与移动终端用户界面，Windows Phone开始借助自己在桌面端的绝对优势向移动终端系统发力。 2，缺乏硬件配合 微软如果没有硬件配合，微软的Windows Phone操作系统就变得没有用武之地。微软收购诺基亚成为了微软进入硬件终端的良机，微软收购诺基亚显然不是一时冲动做出的决定，而是战略转型的需要。2013年8月公布的最新数据显示，诺基亚控制了超过85%的Windows Phone 8手机市场。在Windows Phone生态系统迟迟落后之下，微软在收购诺基亚手机业务后将会投入更多资源，而这可能提振Windows Phone生态系统。诺基亚虽然系统和软件衰弱，但仍拥有全球一流的手机硬件和制造工厂，这对急于提升智能手机系统份额的微软来说至关重要，此举将使Windows Phone 8实现“软硬一体”。 3，两者资源浪费 尽管两家公司此前已经达成了非常紧密的合作伙伴关系， 但鲍尔默和两家公司的多位高管都开始对 Windows Phone 的缓慢发展表示担忧。事实上，Windows Phone 发展缓慢的部分原因是因为微软和诺基亚双方都在打造各自的手机品牌以及吸引应用开发者两方面投入了巨额市场营销资金。而双方的工程师团队一方面在某些领域各自进行着重复工作，另一方面却在其他领域无法充分协作。其结果就是，Windows Phone 的市场占有率仍然只有个位数。这让微软在移动市场的竞争中逐渐被边缘化，并始终扮演着谷歌 Android 和苹果 iOS 追赶者的角色。不过更严峻的是，如果没有良好的销售业绩作后盾，诺基亚未来能否继续作为一家独立企业存在就会受到质疑。诺基亚在股市和财务方面的表现已经出现颓势。萦绕在投资者心头的另一个关键问题是，诺基亚进一步下滑的速度是否会更快。而微软则担心，如此低迷的发展趋势可能会最终迫使诺基亚投靠 Android 阵营。 4，壮大移动专利 三星和苹果专利之战打的如火如荼，谷歌斥资125亿美元收购摩托罗拉以壮大自己在移动方面的专利，微软亦不想在将来步三星的后尘，而收购诺基亚手机业务可以获得了大约8500项 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 专利，以及大概30000项实用专利和专利申请，这样一来，如果谷歌和苹果想和微软打专利之战，恐怕要三思而行了。 （二） 诺基亚的衰落 1， 反应滞后 自1996年以来，诺基亚曾在长达15年的时间里占据着市场领导者的地位，但是，在苹果推出iPhone智能手机和基于谷歌Android操作系统的智能手机如雨后春笋般涌现出来的形势下，Symbian系统越来越无法跟上时代的步伐。与此同时，智能手机市场也日益成熟——越来越多的手机用户想要追求更好的智能手机体验，面对来自苹果和三星的挑战，诺基亚本来应该对此做出及时的回应，但是他们直到2011年才有所行动，为时已晚，其销量第一的地位在第二季度被苹果和三星双双超过。 2，“两端”受伤 除了反应迟缓而延误了时机之外，另外，与此同时，电子制造业务从欧洲和美国转向亚洲及其他低成本地区的趋势也是导致诺基亚受创的原因之一。来自亚洲——尤其是来自中国的智能手机品牌如HTC、华为和中兴的竞争对手能够以极低的成本来生产移动技术产品，其售价也远低于诺基亚。而且，诺基亚一直以来未能为美国市场开发定制手机也使得他们无法获得当地运营商的信任，加剧了市场份额的丢失。 3，押命运于Windows phone 诺基亚曾在两年时间里尝试扭转这种颓势，但最终无功而返。2010年，诺基亚与微软结成了攻守同盟，在软件系统层面全力转向微软的Window Phone，诺基亚CEO埃洛普在企业受困之下，企图全面委身微软“赌一把”。同时放弃了Symbian和Meego操作系统，这使得诺基亚几乎一个季度内就崩溃了。诺基亚在全球智能手机市场中的份额，从2010第四季度的40%下滑到2011年的的31%，运营利润大幅下滑26%，到10.9亿欧元。第二季度，诺基亚的手机业务出现历史性亏损，公司净利润从一季度的4.39亿美元变成-4.87亿欧元。