Z原地产香谢花园年度营销费用预算报告

Z原地产香谢花园年度营销费用预算报告 深圳市Z原投资策划有限公司 2008年12月3日 香谢花都花园营销节点及推广费用预算 推广节点划分 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点，步骤必须一致，必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度， 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 正式开盘时工程进度必须达到以下条件点: 工程进度 卖场形象 推广节点 主要阶段 推广目标 工程开工 市内卖场包装使用 06年春节前 进入导入期 炒作片区与项目认知阶段，前期宣 传，接受咨询，累积客户群 商业休闲中心工地具有可参观性、06年春节后- 4月底 预热期 打响知名度，蓄势引爆，为正式销主体竣工 部分环境景观出来 售做准备工作; 部分洋房、多售楼中心落成使用、06年5月底前 正式开盘 成功销售第一批单位的30%以上 层主体施工 样板房交付参观 与强销期 推广节点及销售目标示意图: 销售率销售 秋交盛大开40% 率20% 认筹登 会亮盘; 记 相销售30, 春节前 春节,4月 05-09-25月底前 06-10月06-12月 3 底 底 导入期 预热期 开盘强销 期 持续期 二期预 热 正式开盘前分阶段营销工作安排 本方案围绕项目高度的整体定位，充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络;同时将项目一期营 销战略划分为4个重要时段: (一)、营销周期划分:第一阶段:春节前—导入期 第二阶段:春节后—06年4月—开盘蓄势前预热期 第三阶段:06年4月—5月底前—正式开盘 第四阶段:06年开盘—9月底——强销期 , 推广目标:积累客户，解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对衡阳新区认同度不高的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 , 推广切入点:一种全新的洋房生活方式、创新型的物业产品与中央行政区的核心区位 , 营销脉搏:新城市中央前景+项目品牌塑造，优质的创新产品，优越的洋房生活(区位/服务/环境) (二)、开盘前分阶段营销推广 推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标 阶段推广总目标:完成项目品牌的高度建设，达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。 客户购买的三步曲:决策心理驱动进程—— 第一步、又有一个新品牌——全新的香谢花都花园——衡阳首席洋房生活特区——项目导入期通 过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,炒热衡阳片区，从而建立知名度. 第二步、进入备选品牌名单——香谢花都花园成为长沙少数竞争品牌～——开盘前期逐步导入洋 房特区的信息,培养对项目的认识,建立认知度。 第三步、客户购买费香谢花都花园莫属～——强销期传播品牌强大的产品核心价值以达到全面理 解度，并形成高度的购买忠诚度。 (三)、营销推广执行方案架构: 项目核心利益诉求:中央行政区，洋房生活特区 公关造势 终端展示 空中打击 地面推动 户外系列广告 主流报纸广告 楼盘现场包装 深圳体验之旅 楼书 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 物料 系列软文报道 交通指示布置 贵州经济论坛 洋房生活体验馆/高端杂志广告 样板间空间布置 新年音乐会/嘉年华 深圳体验之旅 航空杂志直邮活动现场布置产品推介会 (四)、营销推广策略阐释:通过以下开盘期市场营销计划的实施，不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买的 问题点，且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度，同时也积聚很强的人气，为下一阶段本楼盘在强销 期的继续热销奠定良好的基础。 1、导入期媒体策略 时间:06年2月前 目标:前期宣传，炒作片区，接受咨询，启动体验之旅，持续累积客户群;反馈市场信息，及时调整营销策略。 1)户外:沿衡阳大道两侧,发布项目形象引导旗(春节前);市内部分路段安排2,3块路牌广告(投放半年) 2)报纸:软文，形象广告(春节前) 3)活动:新年嘉年华会——以活动形式聚集前期已经积累的客户。 日期 媒体 规格 主题 形式 1、名企获奖宣传、金龙十年、精彩十年 ;2、衡阳片区的春节前 晚报 半版 图文并茂 未来(相关软文主题见上篇内容);3、中国名企评选等主题 市内接待点启用;衡阳——新生活领跑者; 晚报、都市春节前 半版 硬广配软文 报房市专版 金龙物管的腾飞;中国名企获选等主题 备注:前期导入阶段，暂不考虑电视广告、电台广告、车体广告等 2、蓄势预热期 时间:06年2月—正式开盘 目标:打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作;利用开盘前期的冲刺，让积累的准客户心动变行动。 1)重要活动一:深圳万科城体验之旅——形象导入期的客户累积与激励策略 2)重要活动二:著名经济学家贵州行——2009年度贵州经济发展趋势高峰论坛活动 3)重要活动三:建议邀请著名人士龙永图(也是贵州熟悉的经济政界人士)作为香谢花都花园的形象代言人～ 4)重要活动四:样板区竣工庆典暨香谢花都花园产品推介会 5)重要活动五:长沙春季房地产交易会即客户解筹活动 6)推广物料:包括:形象海报5000份、产品楼书折页10000份、手提袋5000个、户型折页10000份等。 7)杂志广告:南方航空杂志广告投放。 8)电台广告(春节后至开盘):交通台15秒广告，频率:每日20次 媒体策略 1)车体广告:56、9、2、5路车体广告实施(各五辆) 2)报纸广告: 费用预算 日期 媒体 规格 主 题 形式 (万元) 晚报、都市香谢花都花园综合软文;衡阳时代催生金龙 报房市专版 作品;中央行政区首席社区;洋房生活的缔 2月,4月 各半版 造者;璀璨衡阳时代?传世金龙名宅;长沙硬广配软文 生活向北看;新区洋房，韵味人生;拥抱衡每周2个半版 阳，拥抱未来;中国名企形象等主题 计约18个半版 金龙营销中心暨样板区隆重开启——金龙作硬广配软文 各一期彩色整晚报、都市3月18日 彩色整版 报房市专版 品，正精心创作中 版祝贺与邀请 3)电视广告:贵州TV2(家园栏目，15秒，开盘前一个月) 时段选择:A时段。广告片长15秒;广告频率:平日每晚一次，周六周日每晚三次。 3、开盘强销期 时间:4月,5月 目标:成功开盘并实现销售一期30%以上的目标。系列活动、内部预定在准客户中形成良好口碑基础上，通过开盘 时的选房活动掀起销售高潮，造成强烈的心理反差，并造成市场的稀缺感。 重要活动一:盛大开盘活动暨“西班牙/南欧浪漫之旅”免费游抽奖 重要活动二:“闻香识咖啡”——香谢花都花园咖啡文化艺术节 媒体策略 1)报纸广告: 费用预算 日期 媒体 规格 主 题 形式 (万元) 晚报、都隆重开盘，掀起你的盖头来，香谢花都花园整版广告各一次 4月28日 彩色整版 硬广配软文 市报专版 热力开启，光芒呈献 过程精品，打造香谢花都花园“五新级”高每周各2次半版晚报、都5月底前 彩色半版 尚社区——金龙地产十年磨一剑;春季房交硬广配软文 市报专版 投放促销广告 会活动;香谢花都花园热销解密等主题 2)电视广告:贵州TV2(时间比预热期加长，家园栏目30秒，开盘前后连续二个月)。时段选择:A时段 《家园》发布广告杂志。广告片长30秒。杂志片长5分钟。广告频率为平日每晚三次，周六周日每晚五次。 (五)、营销费用估算 原则:宽备窄用 一期推广费用基本预算:本项目销售费用预算暂按销售额之1.5%估算。例如:一期如按8万平方米可售面积计，若按均价2800元计算，销售额为2.24亿元左右，预计营销费用总额为2.4亿×1.5%=335万元。 特别说明:以下费用不计入营销推广费用或不只计入一期的营销费用，需要进行分摊—— 1、售楼处和样板区/样板间装修装饰费:预算约100万元，含售楼处装修装饰及不少于2套样板房的费用。 2、一期部分投入的费用需分摊到后期计划中，如销售中心包装、电台、围墙、户外广告等。 (六)、一期推广预计费用概算及分布表(仅为粗略估算;实际执行时会因当时情况再作调整): 内容 执行时间 方式 费用 执行部门 金龙公司、Z原公司、 导示系统 预热期(开盘前) 现场包装 8万元 广告公司 电视播放、 5分钟及 金龙公司、Z原公司、 电视制作 预热期(开盘前) 5万元 现场播放 广告片分解制作 制作公司 物 楼书折页、户型金龙公司、Z原公司、 预热期(开盘) 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 印刷 6万元 料 册等 广告公司 户 金龙公司、Z原公司、 户外广告牌 投入持续半年 传递楼盘的信息 30万元 外 专业公司 宣 形象灯旗 春节后持续到开盘前后 衡阳大道 10万元 金龙公司、广告公司 传 媒 硬广、软文， 金龙公司、Z原公司、 报纸广告 导入期春节前后 10万元 体 主要炒作衡阳新区未来 媒介、广告公司 宣 06年2月- 硬广、软文形象炒作 30万元 传 4月开盘前预热期 06年5月底开盘强销期 产品、销售信息 30万元 电视、 金龙公司、Z原公司电 电子媒体 开盘前共4个月 贵州TV 15万元 电台广告 视台、电台 开盘活动、 金龙公司、Z原公司、 开盘仪式 2009年5月开盘 6万元 系列促销颁奖活动 礼仪公司等 一期开盘前的产品推介会、大客户直销金龙公司、Z原公司、 活动促销 3,4次 15万元 活动 等现场或户外等 广告公司等 06年春季房展金龙公司、媒体、Z 06年3月 政府、媒体组织 20万元 会 原、广告公司等 不可预见费 如形象代言人活动 15万元 上述仅为正式开盘前后的推广费用预计:195万元(剩余预算费用约135-200万元在6月,07年5月底前安排) 备注:上述费用不包括销售中心和市区展示中心、样板房装修、包装、销售道具等费用(其中售楼中心、样板房、 宣传资料等可长期使用、分摊到后期各阶段营销费用中)