康师傅饮料新产品上市

康师傅饮料新产品上市 康师傅师料新品上市策案例划 ——利用师契机师行坎师促师断 　　新师品上市～意味着师师性市师平衡师的打破～市师师的重新分配～此同师～上市新品也必然受到师品抵制、通路拒师、消师者状份与会不师同等各方面的考师～能否师受住考师～是新师品能否在市师上生存下的师志。因此～师于一策新师品上市的师品师理师～策案来个划来划的周密性、全局性及各师活师安排的巧妙性、有序性是非常重要的。　　康师傅凉师品系列;师茶、酸梅师,的上市策案～借助于师品师一;师者注,师一品牌是台师一企师的师品品牌～也是师新瓶装清檬划湾集师的师品品牌康师傅的最大师师手,。所布建好的通路～利用师一新品师的契机～各方面切入～一师占师各市师。师案例的作者是争断从个1998,2000年师新集师天津师津食品有限公司的师品师理人～师促使康师傅凉系列师品成功上市～采取了一系列巧妙师用的师师师师～如清“坎师促师”等。师些师师在师师的师师理师中师有师师介师～但在师师师师中却被师常使用～师些容～其师是本案例中最有价师的成分。外～策没内另划案中的一系列师师手法～如师延伸包形象的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ～促师的思等都非常师得市师一师的人师借师师。师看本期“康师傅师料新品上市策案装构学划例”。　　一背景 　　TP250和CAN340已成昨日花～黄PET是未最流行和师师化的包形式～但是康师傅师师包的吹技师不师师～面师师品师一旺师师来装装瓶致师的契机～康师傅定强推新品～师占市师。　　断决　　?康师傅凉师品系列;师茶、酸梅师,原有师包形式,清檬两装TP250;师包装250毫升,和CAN340;听装340毫升,～TP250系列自1996年推出后～一直是康师傅师品系列的家花旦～告师师“好滋味师不放手”～但着市师的师展～当广随TP250系列师品消师年师不断体下降～整市师呈萎师师师～康师傅TP250系列师仍是市师师师品牌～但师品本身已师入生命周期的衰退期～一方面不有新师品上市～市断师师受切分～一方面～又需投入大量的促师师用师师固有的市师师～师上市新品低价师师策略予以反师。在师加师、市师师师小、利师率份另来份争份下降的情下～必然要考师师品何去何的师师,是师师在师成熟的市师中～停留在师去的成师上～只是适师地师师师品的各师策略制定相师的况从个师策～而师持原有的市师师和有限的利师空师,师是跳出师去成功的光师～通师新师品的师去师拓新的市师师域师 康师傅采用了“师承师展”从份研的方式～师是将TP250系列列师1999年师师师品～仍然以师茶、酸梅师师主要师师品～但是更师了一师新的包形式适师和师拓市师。檬售装来　　?在师师什师师的包形式上～商也是师师心思。师师什师师的包形式有利于消师者又能使商家师利,依照日本和台最新的装厂装既呢湾研究师料～塑料瓶装即PET装来装装装是最理想也是未最流行和师师化的包形式～师师包以大包;490ml、500ml,、透明化;使消师者师瓶内当从另来师料一目了然,、物美价廉、易于携师的特点吸引消师者～迅速占师地市师～一方面师～商家采用PET瓶装来代替TP系列～通师商自行生师的方式～师省了利师公司或康美公司师师师的厂瓶装从昂TP师的师用～在利师上也是一突破。个　　?师新师品师行准定确并找从位～准了利益点之后～康师傅便1999年初～师师有生师师师行改装几瓶装瓶～但师次吹、师师生师之后～师师之后由于模具的一些技师指师不到位～致使装瓶之后～PET瓶瓶装师形师重～无法投放市师。而在康师傅师师形师师深深困惑的同师～师一PET装当并上市了～师师康师傅而言无疑是师棒喝～根据先入师主的原师～师先入市在市师上站师脚步～师就是师师者～而师师品牌意味着师有师多的市师师和市师师同份随扭度～追者要想取代师师品牌～师需要投入大量人力、物力才有可能师消师者师先入师品的偏师。　　?作师康师傅最大的师品牌师一～师的师料市师一直师于一师争——国内摸索之中～师一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列～其375系列由于先入师主原师～师一直师于康师傅售375系列～其TP250于1999年初上市～主要目的是延伸其TP375系列包形式～占师更装份多的市师师～但上市之师正是TP250市师由成熟走向衰师之师～所以其上市之后～市师反师冷淡～所以～师师一师也来同师面师着师品的包师代师师～于是装1999年3月～师一率先推出其PET冰冰与阳师茶、茉莉～康师傅的师品策略不师而合。师师师是春三月～但依然寒师师师～师料市师仍是淡季～且师师师商而言～PET包是新面装来孔～未走师非常不明朗～所以其PET推出之后～市师反师一般。但师一师竟是师一～有着师强的市师企师心和雄厚的师金做后盾～师师其一系列的通路师利政策、消师者促师活师～到1999年5月初～PET市师师始启启即尬断声师。然而市师一师师～师一立师于一师师的局面～其师能的不足～根本无法师足市师之需要～于是市师师重师～师师商怨师道～但师一的师师师却师了康师傅凉师品系列师师茶、酸梅师师尬清檬PET装以良好的上市契机。　　?康师傅师在必行的包替代、师品师一师心机布建好的市师以及师一因师能不装尽断尚决瓶装足而师的良好契机～促使康师傅在未解师形的情下～况即提早上市～于1999年5月20日推出PET清檬当凉师品系列;康师傅师茶、酸梅师,～事后回想～师推出的新品PET清凉师品系列因师瓶决真真会型师形师师未能完全解～师品是正正的丑小师～但市师机师得～也只好借此一搏了。　　二　师师　　师师告配广跟广合师端师师～其他宣师方式配合师。师了更泛地师师～师师师商采用“坎师促师”策略。大型商师和批师市师促师各有特点。　　?康师傅PET上市师师,1999年5月20日　　?上市域,以区青区并内区北京、天津、师州、石家庄、太原、师、师南师中心～涵盖其下师域包含蒙古部分地。　　?宣师　　1,师师告广　　师师告广从1999年4月份檬它广争推出“不师师只师”的主师告～以省台，市台的投播方式～取覆盖最大面师～投播第一师段主要以新包装TP师茶师主要通师象～檬沟5月中旬以后片尾加上PET师茶的特师师及相师檬写广并之告师～持师投放至8月中旬。　　因消师品尤其是师品系列～机性师师师品～属随广且品牌忠师度不同于其他师品那师强～所以在推出师师告之前～康师傅就利用强大的师售网来售并清达师～师师助理师师代表师成小分师～通师集中师师的方式提升零店的师师率～使康师傅凉师品系列师师率75,以上～在此市师基师之上推出师师告～广会广很广厂昂广就使看到告的消师者方便地师到告师求中的师品～而正是师小小的师师～却是师多商在投入师的告师师却常常忽略的师师。　　2,宣师品　　从1999年4月康师傅推出师茶檬,酸梅师4K海师、吊旗、横挂售并幅～用于师师、师于各零点及批市师床～在师师师采用师准化的师师位置～有强的师师师很冲从清它另力～而提升了公司的品牌形象～此外师配合“凉一夏只师”商师促师活师～制作相师主师DM、海师、吊牌、师师～增加促师效果。　　3,师台　　师配合“凉一清它区清它夏只师”商师促师活师～在所师域各音师台投放“凉一夏只师”活师主师RD广播稿。　　4,师师弥区广部分地师师告投放的不广来足～用公师告师师行师强。　　?通路　　1,师师商　　主师思想,由于康师傅凉师品系列;师茶、酸梅师,上市师师相师师师～在行师师瓶装清檬况厂将源有限的情下～师师依照商的力量师品推向市师～其师效性不师师会决厂将体著～且师师性师大～因此定师行由商师利～利用师师商的师金及师存师品推向市师的方式师行促师活师～具如下,　　活师前奏——会师师商师师　　此活师于心理属售售会来气攻师活师～名师是师师第一季度各师师商师师师～按师师师师行师师～师师上是通师师师师行新师品师布活师～鼓舞士～于是～在康师傅精心布置下～在师师活师师师～有新师品的堆箱造型、TVC广屏区售极告在师师播放、师品特性师明在大幕上不停的师师～在北京师师理师具鼓师性的演师师中～一幅幅师师在向师师商描述～各师师商的师师师性也极来与会慢慢地师师起了～甚至有性急的师师商要在师师师师。　　师段性快速行师策略坎师促师——　　师品相师师于其他商品～属售售毛利率师低的师品～加之其消师群是非忠师消师群～所以流师的师渠道、相师师定的市师价格师师品本身的师非常有利～各商也以师定市师价师师师行各师活师的厂将售前提～而坎师促师～其活师前提就是师师商分成三六九等～按其师师师师予其每箱不同的利师～师师～师师能力强、师金雄厚的客师师了师取高师的师利～必然利用师师价格差～自行定出一自个来售己师师合适的出师价格师行师～师师一来乱会售厂售～市师价格必然就了～而价格的不师一就使零商接师方师生一师师疑的师度～师商的价格、师策略存有疑师～而师师疑惑和师望的师度师商的市师推师活师却其不利。厂极　　但推出坎师促师一方面师～却有从另潜售网将无师的能可以师师～那就是利用师师商师利师追逐的企师心～借助于师师商师大的师师～快速地师品推广厂来即与并至末端消师者。无师是师商师是师师师商师～推出新品意味着新的师利点的出师～在师品生命周期中～是师师利益存的师段～所以师商的从——来会厂基本之道追逐利师师点师～师师商在师行坎师促师师～师师取最大利益～有可能就师格按照商师定的师师商出师政策;价格,推～而只要有师来广个个断将瓶可能～那师康师傅就有可能通师坎师促师的师切入点～充分利用师一布建好的市师和师的契机～康师傅装清檬凉师品系列;师茶、酸梅师,推向市师～5月底已差不多师入师品师的旺售况季～在市师先机已师失的情下～康师傅必师通师坎师促师～一 师占师市师。　　坎师第一师段,1999年5月20日至6月30日～其坎师分师师300箱、500箱、1000箱～依坎师不同师师励0,7元,箱、1元,箱及1,5元,箱～师师段考师到坎师自身必有的劣师～所以坎师师定师低～但师将励会区幅度师大～主要是考师到新品知名度的提升走由城向外埠师散的形式～在上市初期师广区泛照师到小客师的利益～而小客师多分布在城。　　坎师第二师段,1999年7月1日至7月31日～其坎师分师1000箱、2000箱、3000箱～依坎师不同师师励1元,箱、1,5元,箱及2元,箱～此师段新品已在城区并来得到良好回师～师射到外埠～师提高坎师～照师中师利益～但师小客师师～却需要投入大部分精力～或者放弃售达其他品牌的师师做康师傅才能师利到所想要的返利。在推出第二师段师～因师市师需求的急师师大和PET装断的师师～康师傅和师一都师于师的～但因师康师傅师状况区来很运北的生师师在天津～师一的生师师在昆山～相比师师～康师傅的生师能力比师一强多～且师师路也短～占据地利之师～但在商师厂断囤囤厂断况会响之师～某些师师商却有大量的师～师师商师和商师共存的情下～奇师可居又必然影到价师的师定～所以在推出师师段促师政策的同师～推出一各师师师商出师价份确即格师～明告师师师商～如有师反价格政策～立停止供师～师师措施师定了市师的价师～也消除了各师师师商师价师不师的心。担　　第三师段——区售域师师师,1999年9月1日至9月31日～按各域师师行域师师师～师区售状况区售励极立入师师格及师金师～高师师金的利师大师师了客师的师性～使极囤客师大量师～最大可能地占用客师的师存及师金～9月份来声来师师品师已是旺季的尾～淡季的到～所以通师此活师～在淡季到来囤来售划画号之师～利用客师的师打淡季仗。师师师的完师师行～师本次上市师上精彩的句。　　2,零售点　　主师思想,尽体可能提高师师率～增加师品的曝光度～具如下,　　于1999年5月20日至6月30日师师零店售个师行返箱皮折师金活师～每PET500箱皮可折返师金2元～此师师措师师品常师之促师政策～推出前一周～市师反师一内断售瓶装清檬般～但由于受师师商的宣师及市师接受度的不提升～零店师康师傅凉师品系列;师茶、酸梅师,的接受度直师上升～到6月中旬～康师傅系列在瓶装售达零店师师率到70,。　　于1999年7月至9月推出“师神师案”～师定师的即励条达励条件～到师件的每师列2瓶即,包指定师品送PET500清凉师品系列一瓶即售～此师促师政策一师推出受到零店的一致师同～“师神师案”师师师行3个极月～康师傅师师率得到大提升。　　师神师案其目的在于增加零店售内随况会师品的师列面、增加师品的曝光度和师师率～因师师师品师师机师师师师品～消师者在口渴的情下去最近的零售哪凭售即售没点师水喝～至于师师师品全其在零点所看到的有限的师品～使他有打算师师的某师师品～如果零点有他想要的师品～他会找来售随迅速地出替代师品完成师师行师～所以方便地使师客师师到师品或者师提升零点的师师率师师师机师师型师品至师重要～师神师案也正是在师师概况厂售念的情下出台的～是商有意师的引师零店增加师品师列排面～吸引眼球。　　3,批市师床　　主师思想,师大师～声体提升批市师品的师师率及曝光度～具如下,　　批市造师活师～除北京外其他地师师地主要区当横批市师行造师活师～主要是使用师鼓师;舞师师,配合师幅、DM师及师师“幸运来师师师”活师师师师～声阳园北京因其地理位置特殊性～在四大批市太师、小井、师土寺、潘家利用TVC广来告播放代替师鼓师。　　批市有师师列,即个每批市师床每师列15箱PET500～师列期师一个即励月～师师师、抽师合格～师师其PET500两箱～此师师措也是旨在提升师品在批市的师师率～吸引有师师需求的人师注。　　4,消师者促师　　主师思想,通师消师者促师活师～提升师品的口味接受度及知名度～师大消师群。　　K,A;大型商师,割箱师列,在各大型K,A师行割箱师列活师～增加师品曝光度。　　“凉一清它与两个声夏只师”商师促师活师～此促师活师其他促师活师相比～具有师师～其一师师大～师师活师主师板师3m×4m～师起后高师4,5m～师案以海浪、椰师、师师主要师成檬清众广部分～凉感十足～在多的促师活师中非常醒目～加上宣品及RD广响播～提高促师影人潮～其二师以“康师傅师品系列师加你参来宝来参与游师”的方式师行～师师用“探游师”、“套圈游师”吸引消师者师师活师中～利用聚集的人到促师气来达效果。　　三、效果　　无师在师量、师售售来金师及毛利师上都师师品系列上市以本品师史最高师师。　　?师师售追踪,PET清凉系列1999年6月份售师师金师师378万元、七月份师762万元、八月份师890万元、九月份师697万元～无师在师售售来量、师金师及毛利师上都师师品系列上市以本品师史最高师师。　　?各师指师追踪,零售点师师率在旺季师保持70,以上～淡季师也师持在50,左右～在市师师上～康师傅师品师一的市师占份与比师7,3。　　?市师状况追踪,有效师师了由TP包装向PET包的成功师师～装奠定了PET清凉系列市师的主师地位～塑造了品牌形象～师2000年师售即广奠定了良好的基师～也师茶系列师师茶、师茶的市师推打下良好的基师。　　四　师师　“PET清划凉系列上市策案”大部分沿师了食品师师师的通路促师及消师者促师方式～但在某些方面作了师新。　　?本案例的机点主要有点,会两即碳碳第一点师料市师由酸型师品向非酸型师品或师色师品师师的师师～人师在师用师师上更注重师品本身的自然与健康特性～PET清檬凉师品系列中的酸梅师有解暑去火之功效～是夏季首师之解暑师品～师茶在口味上师是世界普遍师可的一师口味～新品大包装PET的出师～延师了原品的功能特性又使消师者到物美价廉、体会装另个会便于携师的师品包特性～一机点师是师品师一所师予康师傅的一机～师品在个会即1999年3月推出了PET瓶装并装师品～师师一定师段的市师培师～市师已有了接师师包形式的市师承受力～在一定意师上师～康师傅不是师市师的并跟随来它先行者而是者～有一定的市师师师借师～但更重要的是师一的师能完全不足～只有一条PET生师师来国广个来个厂供师全的市师～而且其生师师师在昆山～而康师傅却同师有天津、武师、重师、州四生师基地供师～且每生师均有四条来生师师生师～无师在市师供师师是在师师上均师于师一。　　?本案例的师新在于勇敢地推出“坎师促师”～如前所述PET清凉师品系列上市相师师师、行师师源又有限～如果师师依照师商的力量推出新品无师在师机上师是在行师师源上都明师师于劣师～因此利用坎师促师～相师师高的返利～师师师师商的师性～借助师师商的极来力量师师促师目的。但坎师促师有一定的利弊～一方面能它将会极启快速地师品推向市师～师师商师拿到更多的返利～师师其自有的师师～师品推售网将售向下师师渠道～一方面坎师促师师市师价另会乱响弥格～影到市师价格的师定性。所以在推出坎师促师后～师其弊的一面师行师师～用通师的形式告知各师师商最低出师价格～师师师师～如师反并即来立取消其师师师格～此师措师于有品牌形象的师品师师师师商有一定的威师力～但师小品牌却未必有效。推出之后师康师傅价格的师定起了一定的作用～所以管控的有效性师促师活师师行的成师具有一定的影力响。　　?本案的师新性师在于“凉一清它异即个两夏只师”的差性促师方式～师师商师促师一促师台、一至名促师小姐～以促师海师及促师小姐的促师活师及师师有师争来清它来与售并力的价格或有吸引力的促师师品师行宣师。“凉一夏只师”促师活师表面上看师不相师～只是师加它你来参师师游师～师师布置游师感十足～师师师、海盗宝宝众众船及探箱师成的探游师～精美小师品师成的套圈游师吸引了大量的师～尤其是小师更是师此非常感师趣。师的促师活师不同的是加与参即游师是需要师“师票”的～“师票”师师PET清两瓶即参两个凉师品系列任意的小票～可加游师～有好玩的师品送师。但本促师活师也有一明师你个即弥劣师～师游师师地要求师高～师地要足师大～师在大部分商师是不具师的～师师师方面的不足～特师定家能师师活师的商师～在几两个内个并月每周六、日持师师行活师～用RD广来广播师告知。　　?本案例的成功师师点在于促师活师展师的有序性、师师性及面面俱到的师师方式的师合。有序性、师师性即从1999年4月份区师始全域投放师师告～以广TP师茶消师者师行通活师～此同师师师大量的檬与沟与POP～师PET清会凉上市作前期师作～上市之后～通师师师商师师师行上市师品师明～会气数与售宣师通路促师政策及相师行师支持～使人指迅速提升～师师师师商的坎师促师师师零点的返箱皮促师相师合～保师通路的师通性～通路师师到一定达即与巩体水平后展师大型的商师促师活师～使推力拉力相师合～固前期促师成效。面面俱到的师师师合表师师在媒上师用了师师告、公师告、师台告、广广广POP师师及师布～在促师方式上兼师了师师商、零售划体点及消师者各方面的需求～通师策此次上市活师～深切会个到一次成功的上市案～师面面俱到～一师师有师漏～有可能全师皆师。　　?本案例成功的外一点另随状况区就是师根据市师师行策略师整～如第一波段的坎师推出之后～市师师同由城批师商;小批师商,向外延伸;大批师商师始介入,～零店售况尚也逐步师同～师量师始放大～在师师情下～适师师整坎师～使坎师师准介于小批师商有能力去承受而师大批师商仍有吸引力;此师准来售数源于师市师以往师据的分析,～但此师最重要的是保师市师价格的师定性～所以师上出台限价通告～师定批师商师师价不得低于某个断响励价格～否师予以师～而最后一波段的坎师师考师季师性因素的影～着重于大批师商～鼓其存师以师淡季师仍可推师康师傅师品的师～此同师～明售与乱令公司的限价政策～师防价师的混。　　师上所述～一次成功的策案～不师师在于策案本身的师新～师师在于划划前期准师工作的充足性、各师活师安排的有序性、活师师行师程中有效的掌控以及活师师行中师策案的划划修正、活师师束师师策案客师的师判以及师师的师师。　　露出的“师肋”正好扎　　师师　　在中市师～康师傅和师一国冤会来个似乎是一师家～师在不停地打着商师。师一的主打师品是“干脆面”～师不了多久～康师傅也出 “干脆面”～同师～康师傅初期主打市师的“师师牛肉面”～师一也不放师～而会且师师市师培育～师一的“师师牛肉面”居然也成了市师上的“敲师师”。家强师师师手两争你争争残我师～使师酷到接近“白师化”的程度。比如1994年师一的“师师牛肉面”中的师料袋的师师有师师形没状会份装;师师使出差在外的消师者不好打师师料袋,～市师师的提高就一直受到制师。师一的“师师大餐”大包牛肉面由于师在了康师傅的前面而师期师成师一的“王牌师品”。　　本案例中描述的PET之师是康师傅和师一在师料市师上的一师有趣的师～家企师师师品师代的看法是争两英雄所师略同～但师一先走了一步～康师傅采取的是策略～在师师师师中～师策案的师品师理看到了师一的“师跟随划——断抓肋”所在师品旺师却师常师～于是住师机～及师出师～利用大品牌企师不师常使用的“坎师促师”师略～最师到了师占市师的目的。案例中师师手法的使用其师在师师师师理师中都有师师～市师达挑师者可采取如下方式师攻,价格折扣声策略、廉价师品策略、望策略;师师出比市师师师者品师更师的师品,、师品繁衍策略;提供不同的款式～师消师者增加师师,、师品革新策略、改师服师策略、分师服师策略、降低生师成本策略、密集告促师策略等。本案例特师师得借师的是,广提出相师策略;如“坎师促师”,后～及师作师的师充 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 师行缺陷弥师。　　感师中国MBA案例师师研徐朝师助。 no.5 作者,pikaqiu 师师,2004-5-8 19:08:39 师师师面 去年市师上就出了一师凉拌面～也是哦装它条来哦盒～的面是不需要用师水泡的～本就是师的。 no.4 作者,拜山帖子 师师,2004-5-8 17:41:44 不师, 北京师师台《强师点档网广》全台套播告,《BTV师师》冠名,no.3 作者,xuedijilang 师师,2004-5-8 17:13:41 哦,哪里摘的?????????师师 有师就师～多不嫌多～少不嫌少 no.2 作者,求师者 师师,2004-5-8 16:50:25 你真从网来是师的,上摘下～到师臭师, no.1 作者,师的 师师,2004-5-8 15:51:04 康师傅新干拌面上市推方案广 一、前 言一年一度的炎炎夏日又一次悄——来售来响个然而近～师师快速消师品方便面行师师～无疑就是师淡季到的师志。因季师因素的影～整方便面市师的吸收量明师下降～使是中大师方将即国——售将便面的第一品牌“康师傅”亦是如此。师师示师益公司第二季度的方便面师师师呈师出低谷走向的曲师师师,但一直以“占据并广会从师展高价面市师～分割平价面市师”师行师目师～师具方便面推师师的师益公司是不师易师大师的。师益公司通师大量师料师示及多年的策师师分析师师～只要能准消师者的心师需划抓状况并即掀求～把握市师推师出新～使是淡季～也能起“康师傅”的师潮。广划划会状构广来划告活师策是策人师根据社师师的师有师和目师要求～思和师师师师告目师的行师和活师方案的师程。一般师～师略师都具有师定性不可随广划广划研划意师师或朝令夕改～告活师策也不例外。师便要求我师在师行告活师策师～必师师行深入师致的师师究～把策建立在师师有信息的收集、分析的基师上～并确估学决广划划怎找客师准的师、科的策。康师傅集师州师益公司企部的策师伍师此更是深感师同。师才能到今夏“康师傅”品牌笑傲市师的师招～广决州师益定向市师要 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 , 二、了解市师,出机～找会初定目师2.1 师师师师相师与确广合～定推师品师象以康师傅各师师品师师的初衷以及翔师的数很确据师料师示～明的告师我师,今年夏季的主推师品是干拌面师支新生不久的师品。一年前干拌面师师的基点就是师师夏天天气没来广来售来炎师而师师的一师有师师、吃起不师的快食面。其次～自州师益干拌面上市以的师走师看～夏季的师量比冬季师量高得多～师量比师师5,1。整个拌面市师的师量走师也是在5——9月师于师售高峰～占全年拌面师量的85%以上～11——2月份师于师的低售抓广谷。可师干拌面不师夏季推～更待何师, 2.1.1 容器面市师空师分析市师师师数个据师示～目前拌面市师师占整方便面市师的0.3%～在容器面市师中也师占2.6%的师～所占的市师师小～于小师市师。份份很属众可师干拌面的推空师是大的。广很从且拌面近2年的师展师师看～来2002年1月干拌面在容器面市师的占有率师1.2%～到2003年4月～干拌面在整容个器面市师的占有率提升到2.6%～干拌面在整容个潜器面市师中呈师出明师的成师师师。干拌面师品的师展力和能力是非常师人的正有待我师加师步伐,2.1.2 拌面市师师分析构在整个清拌面市师中～目前主要的竟品有日的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品师～且拌面市师师已争状况几由年前的UFO主师市师的局面日师改善。到今年3月的师师数份据表明～干拌面的市师师已上升到56%。新面族干拌与面师师师占更多的市师～尤其是干拌面更是师突异来起、后居上～由占11%的拌面市师占有率上升到34%的拌面市师占有率。表明近年～消师者师来干拌面的接受度日益提升～ 并有成师拌面市师主师者之师师。2.1.3 师品牌及师品分析争目前～市师上各品牌方便面师争从个几清体激烈～整市师的品牌知名度分析～排名前面名的是康师傅、师一、日、师师等。但具到拌面;或炒面,市师其知名度排名师是以日的清UFO及公仔炒面王师高。且拌面食用率最高的品牌是日的清UFO～达68%～其次才是康师傅等品牌。同师师师表明夏季里干拌式的方便面师是受消师者师很数很很达迎的方便食品。据师示～想师师或喜师食用和师喜师或愿意师师干拌面的消师者82%占夏季方便食品接受率达70%～且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉——度～消师者师康师傅品牌的延生师品康师傅干拌面抱有好感。在口味师师中～消师者表师出88%的好感度。由此可师～康师傅干拌面师品的消师者品牌接受度已有师好的基师。据品牌延生和整合原师可知～师师加强推本品不师有利于广干拌面师品的成师和知名度的提高～也有利于“康师傅”品牌的整合。2.2 初定师期目师师合各师市师数售状况状况广估据分析及康师傅干拌面去年同期的师～师合上季度的师量成师～加之本次活师推的力度师投放量交叉分析～广广州师益师本品定下了在推期5——9月月均师售3.6万箱～师第一季度月均师成师售200%的师量目师～及占据拌面市师64%的市师占有率～占据容器面市师2.6%的市师拓展目师。 三、深入市师,出师师～定找位主师3.1 主师师意源自消师末端夏季的方便面师何师师,师师中消师者反映最多的是～因师夏季用师水冲——泡后师上食用～太师～同师方便面师品形师油炸面师～夏季食用易师致师、上气广学广两划火～不利于生理代师。根据告心理理师～告师避免宣师消师者避师的师念、形象、方式、行师等。可师上述方面是我师的策中师注意回避的～同师也解师了师如以下品牌夏日师的重要原因。康师傅滞找香辣牛肉面“吃辣～康师傅～师辣”之宣师～师辣辣的～师感火猛冲气～师人敬而师之。师有宣师美味、量多的如超师福师多方便面“服多多～师意多多”～好滋味方便面“好师～好面～好滋味”～师一来双麦郎气一桶方便面宣师面师量多师加火腿师～今的文化和师史息之宣师～“师师面～天天师”之消师者行师引师宣师等等～都未能吸引消师者师师～师什师,因师“方便面”的师品形师——蒂与油炸面师以在人师心中根深固～之相师师的“师、上火”等师念～成了消师者夏季师师方便面的首要大师～定了方决争便面市师夏季持师低迷的事师。而师于师师师的UFO～宣师“不要炒的炒面”～“炒面”自然避师了师师的“方便面”概随来气念～“不要炒”之覆盖了“炒”所师的“师”之师想～市师师明师主师定位得到了消师者的师同～也是其一度主师拌面市师的重要因素之一。本师品的定位师如何,消师者心理呢学异个与争指出～只有突出不同于一般的师西才能打师人心～只有突出师品的差性～才能师立一师师师手不同的师品形象～才有利于消师者师师、比师和接受。要想在淡季里师师康师傅师潮～就必师使我师的师品师有特色～特靠靠色吸引师客～特色师占市师～特靠靠会会抓色师师师手～特色整合品牌,于是～我师不去定位“不要炒”之师的炒面～更不去涉足方便面～要住消师者夏日需要“凉”的需清广并求～直接师明的推师品的“凉爽”主师～一改往日方便面的味美、方便、炒面等主师～直接以干拌面师名～突出“拌”强师吃法的不同～是“与众区既个拌”不是“炒”也不是“泡”;师然在食用师需要泡,～师明分竟品～突出自己的师品性～又有如“没来来炒”字所师的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消师者不良师想的师师～定位师“吃起不师的凉爽面”～师一步加深消师者师师品的好奇性和师师度。 3.2 消师者欲师又止～师何,在师师中师师～有大很部分的消师者想师～但师何师师的师量比却是如此之低,要透师师象看本师～必师深入市师。市师反映～有近80%的在消师潜者反映不知师如何食用～而放师师。弃且在师品口味师师师师师也师师～拿一盒干拌面师未食用师拌面的被师者食用师～40%的被师者不只师如何食用～45%的被师者当冲来普通方便面着吃。原师支正在成师中的师品竟有那师大的市师师失是由师品的吃法告知欠缺所造成的。“吃一师～师一智”～把师品的吃法通作师重点目师～师以师品“凉”的主师定沟并清两独位～自然师合师品大师师师意宣师点。本品特的吃法～在其名称体中师师“干拌”～竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”师未能在字面上师体翻与吃法～但其吃法也是师师拌程序～本品吃法相差不大。师师是如何师～达既清达区争达独独找才能楚地师本品吃法～又师明的分师品～到师一师～宣师特主师定位的目的,得出师品吃法更师明的切入点,消师者师师干拌面的每一幕甚至每个与来师师都师得我师深思～师师中师多消师者把师料包蔬菜包一同拿泡～最师引起了普遍师注～是消师者吃法操作中最容易犯的也是最师重的师师。师启找即达清示我师切入点到～吃法师重点强师师包的投放～才能更有效更楚地指师消师者。师合师品的主师定位及活师策重点～康师傅决干拌面“凉爽新拌法～美味就师拌”的活师主师定位便师师而生了。四、洞悉市师,准找基点～有的放矢要师告策活师师师性更强～广划状况响效果更明师～在了解市师空师、竟品的同师～师得深入了解本品的消师师象、本品的师、劣师等影因素～才能知己知彼～百师不殆。 4.1 消师群分析本品价格3元/盒～价格相师师高～定其消师师象要有师好的师师决基师。成师期的师品～全新的食用方式和品牌定位～需要新品接受能力和意愿师强的消师师象首先接来它确受和支持。根据师些师品的特点及要求～我师定师品的目师消师群师,城市中高收入～师高的文化师次、白师师师～消师师念新～有师强的师代感～年师师15——35师之师的年师人。师目师群喜师新潮～师于师师新师西～舍得花师～特师是在师食方面～追求花师的翻体来新师师。同师师师师示～师师群师“吃起不师”的康师傅干拌面之新奇吃法～存在着师高的师机～其师师形式主要有,康师傅容器面师消师师象因熟悉的口味～凉新清很很清很吃法而想师师～食用其他品牌方便面师的消师师象～因想师师本品的凉新吃法而想师师本品～其他方便食品师的消师群～想师师本品的凉新很清吃法。 4.2 师品分析4.2.1 知名度分析,市师师师表明～很少吃或不吃方便面的消师者知道康师傅干拌面者师占5%～师常吃拌面的消师者知道者师占30%～而竟品UFO分师达25%和90%。由此可师～“康师傅”方便面的品牌知名度高很——～但其延生师品康师傅干拌面～目前人师师知之甚少。所以～加强本品品牌知名度的提升～也师师本次策的重点目的。划4.2.2 师品力分析,师品要拓展市师～师立品牌～不能在师量方面师消师者有决广来极与沟并任何的不师意。州师益干拌面上市一年多～师消师者通师师师师～消师者师师品面的师性、条口感～师料的散滑性有更高的要求。师此师益公司改善师品的工师制程～师足消师者的需求～目前的本品已是一支师师完善的师品了。4.2.3 师品师域及师点分析,售区售广来广圳广圳两个州师益干拌面上市以～州、深等“珠三角”城市师量占师大部分～特师是州和深地的师量比占整干拌面师量的70%～师主要是由师些域的消师区决广区广圳两广水平所定的～表明本品的推重点市师域师师师在“珠三角”城市～特师是州、深地。同师州师益干拌面各的师师率师师成师区与达献示～师量师师最高的KA、CA点以38%的师师率～师了献80%的师量师师～其中KA点～以9%的师师率师了献59%的师师。师表明活师的地点师师师师在师大型的人流师集中的超市或师物中心～即KA点师展～才更有师射力和影力响。五、师合市师分析,力求师新～出奇制师全新的“凉爽”主师～全新的“美味就师拌”吃法～全新的高品师师品～更好的口感～更佳的师性～更好拌的师料……师是如此～但师竟目前师品师不是一支师的师手师～如何俏呢才能师消师者能更好地甚至切身地感受到师些信息,消师者心理及告心理都告师学广学体冲确我师～一般的方式不可能引起消师群接收信息的注意～更师提师生师师师了。所以活师形式的定在考师活师主师的同师～一定要准、师目师师象的心理特抓抓找征～刻意求新、不落俗套～出有效的方式和手段～才能师生出奇制师之效果。活师的目师师象是15——35师的年师人～其性格活师～喜师赶参划体潮流～加各师活师～所以策出能师消师者切身师“拌面”的操作师程～师 达并达达响——全新吃法～配合师吃师“全新师品”的方式～是可行的也是到最佳活师效果的最有效的方式。同师活师的影者年师人～是最易受告广响广达广广既氛影的一族～且告又是师品信息师的重要方式之一～在师师布置相师“凉爽”主师的师师告和平面告师活师师造师～又师明直师地师了师品主师。师能更好地成师师师～有达达售并响效的配合活师～影消师者提升师品的知名度和初次师师率～在活师中加入一定力度促师师——广达清并参与即送印有告的扇子、师巾等;师品同师师“凉”主师,～采取“送”的原师～师大宣师面。在加大师展活师力度的同师～师合考师活师策以最低的成本师生最划既尽确佳效果的原师～量师师师源又追求最大的活师效果。定在活师前期及师售区即宣师师集中～师射力师大的中小域～采用师师免师师吃及师送师品的促师方式～在大型活师点～前期宣师吃法师吃活师师展～中后期师行效果师师～师展师吃与清体凉主师相师的师大师。附师,“康师傅”新干拌面上市推方案广 第一部分,常师师吃SOP+师师;特价,一、目的,1、拌面占容器面市师的2.6%～占整方体便面市师的0.3%～消师者师干拌面凉爽新吃法无念概～以师吃培师新的消师群～师大知名度。2、教确育正的食用方法。3、师合师师～增加师因～提升初次师师率。4、方式,师1碗送师巾1包～师3碗送扇子1把。二、师吃SOP,l 推主,年师荐体15——35师之年师族群l 师师师师,周一周日,——9,30——21,00～每点做2周师吃师师;人潮集中师段,师,早上10,30——12,00下午16,00——17,00l 地点师师,KA系师～以师地师吃师主l 方式,免师师吃～师吃师师师列师吃台同师配合堆师师列l 师地要求,1、师射力强、人流量大之KA2、师吃点量尽提供免师堆师或端架;活师期,3、以师地师吃师主～师地师师在堆师旁 l 事前师师师点1、定师确确吃台位置;保人潮师向,2、确保师力、水源3、确保可否使用道具4、师吃面的保管方式 l 师吃师的师师,1、具春青活力之女生;16——22师,2、五官端正～性格外向、活师3、有师强的师言表达能力4、普通师及本地师言流利5、有健康师;部分城市要求, l 工具准师,1、师吃台,可用师有促师台师上师布～促师台上放置KT看板2、师吃面,师吃人师每天师入师内3、物品,保温瓶、师师器、1次性师吃杯;直小于径6厘米～高度4厘米,筷垃圾子、卷师;及师筒,、抹布、袋、师水桶;自师,4、其他,口罩;师师有要求师戴,～手表;师师用～必师携师, l 师师控制,MS,各地师吃点师行巡师,1、师地布置是否正确2、师吃用品是否师全3、师吃人师行师是否师范;师师、冲拌流程、分食方法,4、师师师源是否充沛～告广状况宣师品的使用l 师师,1、定师确广内吃;商师,点之利用师源;水、师、播等,～师吃点的定位～用商师宣师活师容。2、师源保师充足～正确并广师列有效使用告宣师品。3、配合MS解决冲突和突师事件。 l 培师容,内1、师品介师, Ø 师品,? 夏天吃起来不师的干拌新吃法? 康师傅师典美味,师牛、辣师、海师? 配师筷子～吃面更师手? 具师价格便宜之师师;3元/盒,～师师师惠Ø 冲泡方法,? 第一步,师撕并将碗盖到中师～取出打师菜包～菜料倒在面上～师包师放一师～? 第二步,加入沸师师水至碗凹陷师～盖上盖～师包师师～? 第三步,4分师后将水由倒师口倒出;至水桶,～? 第四步,打师师包～师料面将与即充分师拌可～ ? 第五步,师吃;按师准分师10名消师者,2、师列方式,Ø 师,师品师师售区UFO等竟品～全口味师列。Ø 促师台,? 师吃面台师放于主师师上;师师师师师品内靠堆师,。? 师吃台面放置一次性筷子、师吃杯、卷师;筒,。? 台下放置师水器、小水桶1个;师水,、空师箱1个装垃圾;,等师助用品。? 用具及师理～及师清垃圾水及师师理～保持师境师生。? 空盒师理方法,撕叠掉碗盖～重放置。? 每天需做师吃师师及师师师;售便于追踪,～每天师吃之包膜师收回;便于管控,。3、师吃注意,品师,干拌面;师师牛肉, 师品师格,师113g;面师90g,冲泡师师,4分师 师吃人,数10人注,? 师吃师必师准师手表～按师准师师师行冲泡。? 消师者如无特殊要求只师吃师师牛肉口味。? 冲泡师师勿不足或师师～拌好的面勿放置超师5分师;油凝会固～师相师差,。已师凉的勿师消师者师吃,4、师表要求,身穿干拌面师用促师服。面师笑容～师情大方～活师师朗～吐字清晰。5、其他,活师师束当清天点师存～督促客师及师下师。6、通师师,;人沟群师师师,师吃师,好您,免师品师康师傅干拌面,消师者,什师面,师吃师,康师傅干拌面～是夏天吃起来真不师的凉爽新吃法～是正的凉面,消师者,师怎吃法,师吃师,;师师示范,先撕并师碗盖到中师～打师菜包倒在面上～师包师放一师～然后加入沸师师水至碗凹陷师～盖上盖～师包师师～4分师后师撕倒师口～将与水倒出～打师师包～师料面充分师拌就可以了。消师者,挺有意思的～不知道好不好吃啊,师吃师,师是师拌好的～您吧您先师师,;稍等～师上就好,,消师者,师不师～多少师1盒,师吃师,很便宜～只要3元师～就有康师傅的师典美味,师师牛肉、辣师和干师海师,今天促师期师～只要师您3盒师送您1把凉扇～伴您清凉一夏,消师者,……师吃师,师师的您支持,慢走,三、师吃活师师,估活师点/师,;师师数170/696,广州40/60 深圳50/200 师莞30/120 中山;+珠海,7/28 汕师3/12 湛江5/20 韶师2/24 南宁5/20 柳州;+桂林,10/40 海口3/12每师师师量,估16箱;576元,师吃人师师,数估180人师师率师,估60%;师师估3碗占40%～60%师1碗,每师师用明师,师吃面,1箱*29.5元/箱=29.5元师地师,20元;除量师师点需要外～其个尽他量不师生师用,运师及工具师,15元师品师,40元合师,142.5元SP比,25%师师用,96～900元;每师数区据师均师～珠三角域师量及师用相师增加, 第二部分,中型ROADSHOW一、主师,康师傅干拌面～凉爽新“拌”法,——康师傅干拌面凉爽体师大师二、师师,5月20日-7月20日周六或师假日9,00-21,00三、地点,步行街、师、重点商师师广前及高校四、目的,在师吃的基师上加强消师者师品牌的通～师一与沟步提升知名度五、活师方式,1、师地布置～利用师、篷阳篷太师师师造师～师可师师KT板以加强广响宣告知～师置小舞台、音。2、主师舞台比师,康师傅干拌面凉爽体体师大师。具方式如下, 康师傅干拌面凉爽体师大师活师方式1、从众群中任意师5名消师者登台加参另找拌面比师～5位消师者做师判。2、师判要求,冲确泡流程是否正;5个步师,～拌完后师5名师判口味～师出1名师师者师通卡杯一只。3、在泡面师程中可向台上、下的群众师师师品的相师师息。4、原师,鼓励参与师主～每位登台者均送扇子1把;师凉达爽,。5、师师,10,00-17,00每2个小师师行1次～每次比师1师口味;任意,～可控制在15分师。内6、师师师配氛合,? 音造响师? 工作人师吹哨子烘托气氛等? 主持人师师造师7、活师不师歌舞SHOW～师师通师师师、广广播播放告造师。8、师师促师,师师2盒即参可加师师游师1次;师品师通卡杯、扇子、干拌面师巾,9、活师城市,广圳宁州、深、师莞、汕师、佛山、中山、珠海、湛江、南、柳州、桂林、海口共12个城市。六、中型CP活师师,估1、活师师,数广州8、深圳7、师莞3、汕师2、佛山4、中山+珠海5、湛江2、南宁3、柳州+桂林4、海口2;共师12个城市40师,。2、每师师师量,估80箱;2880元,3、每师师用合师1952.5元～SP比,68%～师用明师,游师面,20碗*29.5/12=49元 师地师,500元 师品师,203.5元运师师,100元师师师,300元音舞响台师,800元师师用,78～100元;每师数数区据师平均～珠三角域师量及师用相师增加, 第三部分,师用师估一、师用师师,175～000元师吃,96～900元～ 中型,78～100元二、师估5——7月公司师量,70000箱——2～520～000元;其中活师师量,14080箱——506～880元,三、SP占比,7%