中国饮料行业十大企业形象调查报告333

中国饮料行业十大企业形象 调查报告 行政管理关于调查报告关于XX公司的财务调查报告关于学校食堂的调查报告关于大米市场调查报告关于水资源调查报告 333 中国饮料行业十大企业形象调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 来源:阿里巧巧 作者:佚名 调查目的: 本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业在北京地区的整体形象，了解这些人们耳熟能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。 调查企业: 本调查涉及的饮料行业十家企业:可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团、汇源集团、旭日集团、统一集团、顶新集团(为避免被访者的混淆，在调查中用康师傅来代替顶新集团)、乐百氏集团、健力宝集团、露露集团，这样的选择是以中国饮料工业协会评选的我国饮料行业十强企业以及《IMI消费行为与生活形态年鉴》饮料行业相关数据作为依据而定。 调查方法: 定点随机拦截访问 问卷主要采用开放式的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，由被访者独立完成。 调查样本: 在北京地区选取家乐福(国展)、西单(中友)、华普超市(朝阳门)、华联(阜城门)、城乡超市(人大西门)、家乐福(白石桥)等地点的四百多名消费者作为被访者，回收有效问卷460份。 本调查的样本有限，只反映了北京部分消费者对这些企业的评价，不能代表北京所有的消费者，更不能代表所有城市的居民，调查结果仅供参考。 执行机构: 1 北京昌荣艺术广告公司市场研究部 第一部分:十大饮料企业名片 近年来, 随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的发展非常迅速，市场容量不断扩大。据有关方面预测，我国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长到2005年的20公斤，饮料产量预计将以每年14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市场上的竞争变得异常激烈。 经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特的企业形象。 企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外部体现。作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业发展具有越来越重要的作用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。 对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而良好的企业形象则是企业战略发展的基础素质。饮料企业间的竞争焦点早已转移到品牌经营，企业形象越来越成为企业竞争实力的直接表现。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。 我国饮料行业的知名企业的形象如何,这正是我们这次调查所要了解的，以下就是本次调查所 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出的国内十大饮料企业及其品牌在消费者心目中的形象。 企业名称:可口可乐公司 2 下属饮料产品:可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地(茶)、天与地(矿物质水) 进入中国时间:1981年 )、雪碧(41.3%)、醒目(15.2%)、芬达(15.2%)、企业产品联想:可口可乐(52.1% 健怡 [错误提及:七喜、美年达、鲜橙多] 企业形象描述:有实力的(6.5%)，广告不错(6.1%)，国际化(4.3%)，一成不变(2.1%)，历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品卫生，市场全方位，有竞争力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率高，规模大 企业产品评价:好喝(17.8%)，一般(10.9%)，清爽，有些甜，汽足，和一般可乐差不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快 企业相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)，关于足球的广告(4.4%)，张柏芝的广告(2.2%)，晶晶亮，透心凉;北极熊的广告;伏明霞的广告，“谁来跟我跳第二跳” 企业个性感受:快乐(16.1%)，时尚的(4.5%)，沉稳的(3.9%)，开放，热烈的，传统的，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的，自由，欣喜，普通，没有活力 自 由 联 想: 红色(19.6%)，国际知名品牌(8.7%)，中文 翻译 阿房宫赋翻译下载德汉翻译pdf阿房宫赋翻译下载阿房宫赋翻译下载翻译理论.doc 精彩(4.4%)，体育，行业第一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰凉，站在山顶的感觉，绿草，五彩缤纷，非常可乐，海洋，张柏芝，现代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵 获 知 渠 道:广告(82.2%)，自己饮用(79.1%)，商场超市见过(56.7%)，促销活动(20.7%)，亲朋介绍(12.2%) 3 小结: 从消费者对其形象描述中的“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料品牌”，以及“傲视群雄”的企业个性感受和“行业第一”的自由联想中，我们可以再次得到印证:可口可乐的品牌在人们心目中已稳居王者之位。目光敏锐，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐称霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也难怪有人会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。雪碧、醒目、芬达、天与地，可口可乐公司旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。 从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同，“和一般可乐差不多”，但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富有活力。 一个企业的形象树立起来，还要有与时俱进的创新和维护，才能适应不同的时代、不同的地域，保持经久不衰，这是可口可乐给我们的启示。 企业名称:百事可乐公司 下属饮料产品:百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪 进入中国时间:1981年 企业产品联想:百事可乐(21.7%)，美年达(10.9%)，七喜(4.6%) [错误提及:芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋] 企业形象描述:很有竞争力(4.7%)，市场定位比较适合年轻人(4.7%)，不错，充满活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞争中必不可少的一方，大有作为，实力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可乐，卖糖水和炸鸡的公司，投机取巧 4 企业产品评价:一般(10.9%)，口感好(8.7%)，青少年口味，没有激素，和可口可乐差不多，价格合理，比可口可乐差，淡，太甜， 企业相关识别:百事可乐标志(6.5%)，祝你百事可乐(6.5%)，王菲，郭富城，渴望无极限，陈慧琳，动感无限，年轻一代的选择，甲A联赛 企业个性感受:欢快(13%)，青春(8.7%)，活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不衰，顺心，动感，活跃 自 由 联 想: 蓝色(12.3%)，祝愿(4.3%)，百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，足球，冰爽的感觉，民族品牌，过瘾，做无谓的广告 获 知 渠 道:广告(72.0%)，自己饮用(56.3%)，商场超市见过(50.9%)，促销活动(11.1%)，亲朋介绍(5.7%) 小结: “第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选择”的市场定位。 企业名称:娃哈哈集团有限公司 下属饮料产品:娃哈哈饮用水(娃哈哈纯净水、大通纯净水、矿物质水)、非常饮料(非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐)、娃哈哈乳饮料 5 (AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、100%纯牛奶、乳酸菌奶、乐酸乳)、非常茶饮料(非常冰绿茶、非常绿茶、非常冰红茶) 成立时间:1989年 AD钙奶(17.4%)，非常可乐(6.5%)，企业产品认知:娃哈哈矿泉水(39.1%)， 酸奶(5.6%)，饮用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八宝粥(4.4%)，非常茶饮料(4.3%)，冰绿茶，冰红茶 [错误提及:乐百氏(19.6%)，农夫山泉] 企业形象描述:定位在儿童市场(10.9%)，大型企业，知名企业，国有企业，家喻户晓，不错，中国最大的饮料品牌，非常好，实力强，农民企业，业绩平稳上升，一般，中国人的可乐，靠广告推起来的 企业产品评价:口味好(25.6%)，口味一般(6.5%)，适合儿童(8.8%)，卫生，解渴，酸酸的感觉、饮用舒畅，品质好，价格不贵，甜美，爽口，产品种类很多, 假货太多 企业相关识别:王力宏的广告(17.5%)，妈妈我要喝，娃哈哈，小人头，甜甜的、酸酸的，年轻不怕失败，爱的就是你，天天喝、真快乐，赵薇，不用沏的龙井茶，我的眼里只有你，有喜事，当然非常可乐，井冈山 企业个性感受:快乐的(12.7%)，向上的，活泼的，普通的，青春活力，稳定，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐 自 由 联 想: 儿童(8.7%)，浙江(5.6%)，矿泉水，图标，洁净，民族品牌，王力宏，奶牛，清澈的杯子，井冈山，旅游，快乐，小燕子，乐哈哈(《大腕》)，眼里只有你，家乡的河水，微笑 获 知 渠 道:广告(73.3%)，自己饮用(60.0%)，商场超市见过(46.7%)，促销活动(7.2%) 6 小结: “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈“定位在儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合儿童”。 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观:健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料企业”努力。 企业名称:北京汇源饮料食品集团有限公司 下属饮料产品:橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番茄汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立时间:1992年6月 企业产品联想:汇源果汁(67.4%)，真朋友果汁(2.2%)，鲜橙汁，苹果汁，鲜桃汁，草莓汁，葡萄汁 [错误提及:露露] 企业形象描述:果汁的企业(4.7%)，不错，中国著名品牌，国产企业，家庭型，一般，好，企业大，市场定位准确，最大的国有果汁品牌，广告费用高，人人皆知，真正的朋友，新生企业，产品单一，实力强 企业产品评价:好(37%)，一般(16.9%)，果味较浓，有点酸甜，质量可靠，种类多，价格高，大众化，补充维他命 7 企业相关识别:汇源果汁(19.6%);走健康之路(13.1%);搭积木的广告，汇源请你喝水果;红火过大年，我爱喝汇源 自 由 联 想: 果汁(10.8%)，水果，小孩，民族品牌，果汁行业老大，飞机空姐，强健体魄，椰子，后生可畏，甜润，爸爸，赠品 获 知 渠 道:广告(63.9%)，自己饮用(48.9%)，商场超市见过(45.9%)，促销活动(8.3%)，亲朋介绍(8.0%) 小结: 汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大的市场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛:专注。汇源专注于果汁， 其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征:即围绕其果汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、“补充维他命”等。 汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。 从自由联想中可以看出消费者对企业的描述相对太具体，从中无法清晰的看出区别于其他企业的形象定位，形象单薄，不够鲜明，其可能带来的结果是:消费者只关注其产品本身，而没有形成情感的依赖，一旦有其他企业的饮料口味更好，品种更丰富新颖，汇源在这方面的优势将不再明显。 企业名称:河北旭日集团 下属饮料产品:旭日升冰茶、暖茶、乌龙茶、绿茶、红茶、奶茶、米茶、咖啡茶、玉米茶 成立时间:1993年 企业产品联想:旭日升冰红茶(67.4%)，旭日升绿茶(8.7%) 8 [错误提及:统一，娃哈哈，乐百氏] 企业形象描述:对它的记忆在减退(6.7%)，知名影星做代言人(4.4%)，一般，不大，太阳初生，广告多，河北的公司，规模大，后劲不足，中庸，推广面不是很大 企业产品评价:一般(15.2%)，冰凉，不错，口感好，适合夏季饮用，闻着香，可口，无特色 企业相关识别:两兄弟的广告(10.9%);刘德华作的广告(4.7%);旭日升冰茶，爽口爽心;任贤齐 企业个性感受:快乐(8.7%)，清凉的(8.5%)，青春的，名不副实，沉静，兴奋，俗，健康，现代的，活泼 自 由 联 想: 太阳(8.7%)，兄弟作广告，冰爽感觉，追求上进，几个青春女孩，未老先衰，飞天 获 知 渠 道:广告(79.6%)，自己饮用(46.7%)，商场超市见过(28.7%)，促销活动(7.4%)，亲朋介绍(6.1%) 小结: 旭日集团是国内茶饮料的先驱，曾经一度在国内饮料市场创造了骄人战绩，当年投放的两兄弟的广告，至今还能让很多消费者记忆犹新(这次调查中，有10.9%的人能回忆起这个广告)，而且旭日升这个名称也被人们认可，在自由联想时，有8.7%的人想到了太阳，同时也有上进、飞天等积极的联想。 但目前旭日集团的发展不如从前，形势不容乐观。本次调查显示，有6.7%的人认为旭日集团在人们心目中的印象在减退，同时也有“规模小”，“后劲不足”，“推广面不是很大的”说法。而且从品牌联想来看，多数消费者只能回想起旭日升冰红茶。这些都反映了旭日集团这几年的形象推广不利，没有对细分市场进行充分的挖掘，产品相对而言比较单一，没有巩固前期树立起来的形象，人们对企 9 业的印象始终保留在当年的水平上。看来，旭日集团要想在强手林立的饮料市场重振昨日雄风，面临着相当大的困难。 企业名称:统一集团 下属饮料产品:统一红茶、绿茶、鲜橙多、苹果多、蜜桃多 进入大陆时间:1992年 企业产品认知:统一红茶(30.4%)，统一绿茶(17.4%)，鲜橙多(13.1%)，苹果多 [错误提及:方便面(37%)，统一100，面霸120，康师傅，华龙] 企业形象描述:可以，好极了，企业形象不错，台湾的方便面公司，饮料业的后来者，大气的企业，知名品牌，稳定，广告少，有实力，创新快 企业产品评价:口感好(28.3%)，一般(10.8%)，品种齐全，清爽，还可以，有营养，绿茶偏甜，量大，面好，味道和茶差不多，味道浓，淡 企业相关识别:统一100(8.7%)，统一鲜橙多，鸟(统一的LOGO)，多喝多漂亮;果汁多多，漂亮多多;来一桶 企业个性感受:沉稳的(10.9%)，大众化，有内容，创新的，方便的，舒服的，实惠的，大杂烩，热情的，大气 自 由 联 想: 方便面(28.3%)，冰红茶，台湾的企业，小浣熊，干脆面，秦始皇，绿茶，果汁，鲜橙多，中国，可口的面包，企业，鲜美的味道 获 知 渠 道:广告(73.9%)，自己饮用(47.6%)，商场超市见过(44.6%)，促销活动(10.2%)，亲朋介绍(6.5%) 小结: 10 一见到统一这两个字，就有一种博大宽广的气势，无怪乎调查中消费者会用大气、知名、有实力来评价这个企业。统一也确实没有让人失望。调查结果显示，有28.3%的被调查消费者对统一饮料的口感表示满意，对统一企业的形象也颇加赞许。但在自由联想中，提及率最高的便是“方便面”，看来统一的方便面更加深入人心。不知统一企业在方便面领域的成功，能否也能同样实现在饮料业。不过，统一企业在茶饮料业的地位是显而易见的，有30.4%的消费者知道统一红茶，有17.4%的人知道绿茶，在这样一个以方便面著称的企业来说，真是难能可贵。 企业名称:顶新集团 下属饮料产品:菠萝汁、水蜜桃汁、苹果汁、柠檬茶、酸梅汤、纯净水、冰红茶、冰绿茶，乌龙茶、冰凉茶 进入大陆时间:1988年 企业产品认知:冰红茶(32.6%)，冰绿茶(30.4%)，纯净水，乌龙茶 [错误提及:方便面(36.9%)，雪米饼，华丰，统一，小护士蛋卷] 企业形象描述:有实力(4.4%)，学习的好/善于模仿(4.4%)，不错，中型，台湾的方便面公司，知名度高，老百姓自己的品牌，形象不错，茶饮料的先驱，食品专业企业，很好，稳定，一般 企业产品评价:味道好(32.6%)，一般，量多，质量好，和统一差不多，爽口，品种齐全 企业相关识别:绿色好心情(2.2%)，康师傅茶饮料 [错误提及:厨师(10.9%)，康师傅方便面，好吃看得见，红烧牛肉面广告，姜昆的广告，来一碗，面霸120] 企业个性感受:健康(8.7%)，快乐(8.5%)，有亲和力，进步快，经典，稳，活泼，有质量，实实在在，年轻，鲜美的，绿色，清凉的，方便，温馨的 11 自 由 联 想: 方便面(28.3%)，厨师的形象(13%)，任贤齐(8.7%)，冰力十足，绿色，红茶 获 知 渠 道:广告(72.8%)，自己饮用(62.4%)，商场超市见过(35.2%)，促销活动(11.7%)，亲朋介绍(6.7%) 小结: 90年代顶新集团以康师傅方便面这个产品迅速的占领了大陆这个庞大的市场，他们成熟的营销运作使其市场份额长期占据首位。而在进入饮料领域之后，顶新同样显示出了巨大的实力:康师傅茶饮料被消费者广泛认知，冰绿茶，冰红茶的认知率，分别达到了32.6%和30.4%。消费者也普遍认为顶新是一家有实力的公司(4.4%)。 但康师傅这个名字，似乎和它的方便面产品更加贴切，容易让人联想到厨师(合计23.9%)，看来方便面的“阴影”也同样影响到了顶新集团的茶饮料。也有一部分人认为康师傅的饮料是模仿类产品(4.4%)，看来，康师傅和统一的竞争还要在饮料行业里继续进行了。 企业名称:广东乐百氏集团有限公司 下属饮料产品:乐百氏乳酸奶(乐百氏奶、AD钙奶、健康快车AD钙+双岐因子奶饮料等)、牛奶(乐百氏纯牛奶、甜牛奶、朱古力奶、草莓奶、高钙牛奶、学生牛奶等)、饮用水(乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水等)、茶饮料(乐百氏柠檬茶、乌龙茶、茉莉花茶等) 成立时间:1989年 企业产品联想:乐百氏纯净水(39.2%)、AD钙奶(17.7%)、乐百氏果奶(6.5%)、乐百氏酸奶 [错误提及:娃哈哈(10.9%)，果冻，百事可乐] 12 企业形象描述:很好(6.5%)，一般，中型，领先潮流，信得过，市场发展回落，由奶类产品进军饮料市场，南方企业，知名品牌，形象不错，大型企业，产品单一 企业产品评价:好(28.3%)，孩子们喜欢(8.7%)，甜，一般，口感怡人，价格适中，开胃，酸甜可口 企业相关识别:黎明的广告(8.6%)，小燕子的广告(6.3%)，Robest，今天你喝了没有，27层净化 [错误提及:妈妈我要喝] 企业个性感受:快乐的(15.2%)，健康的(13.1%)，愉快，清爽的，干净的，年轻的，平静的 自 由 联 想: 黎明(11%)，小孩(10.6%)，27层净化(9.6%)，奶，Robest，塑料包装的排奶，快乐，专业，纯净水，股票，幸福的关怀，乳白色，笑脸，解渴，白开水，奶粉 获 知 渠 道:广告(62.6%)，自己饮用(57.4%)，商场超市见过(42.8%)，促销活动(7.4%)，亲朋介绍(4.6%) 小结: 和娃哈哈一样，一听到乐百氏这个名字，很多消费者就会自然的想起天真可爱的儿童，乐百氏可谓是定位准确。调查结果显示，有8.7%的消费者认为乐百氏是孩子们的饮品，而对产品的认知也多集中在乐百氏纯净水(39.2%)，AD钙奶(17.7%)，乐百氏果奶(6.5%)上，可见，乐百氏在儿童市场经营有方。 在对广告的识别上，多数消费者也能很快的想到黎明(11%)，小孩(10.6%)，纯净水“27层净化”对消费者也有极强的说服力。乐百氏企业给人的印象也多是快乐的(15.2%)，健康的(13.1%)。它的广告也恰恰迎合了乐百氏的这种市场定位，有效地巩固了乐百氏在市场上的地位，也是非常成功的。 13 企业名称:广东健力宝集团有限公司 下属饮料产品:健力宝、橙蜜、柠蜜宝、荔枝王、天浪食用纯水(蒸馏水)、乐臣可乐以及系列天然果汁等 成立时间:1984年 企业产品联想:健力宝(32.6%)，饮料(17.2%)，橙味汽水，运动饮品，健力宝矿泉水 [错误提及:雪碧，红牛，果汁] 企业形象描述:一般(10.8%)，民族企业(6.9%)，很好(2.3%)，创新慢，有口皆碑，经营不善，知名品牌，日渐势弱，多元化发展，没落的饮料企业， 企业产品评价:味道好(21.8%)，一般(17.4%)，汽足，动感十足，为运动员提供的饮料，价位适中 企业相关识别:李宁版广告(13%) 企业个性感受:有活力(13.1%)，沉稳的(8.7%)，快乐，强健，惨淡，健美 自 由 联 想: 运动(17.3%)，李宁(10.9%)，运动员，运动饮料，运动会，足球，奥运会，碳酸饮料，啤酒，中国人自己的饮料，举重运动员，广东三水，解渴 获 知 渠 道:广告(67.8%)，自己饮用(57.6%)，商场超市见过(40.7%)，促销活动(5.7%)，亲朋介绍(7.0%) 小结: 作为“民族饮料第一企业”，健力宝是第一个生产运动型饮料的企业，健力宝的成长和辉煌与体育产业紧密相关，提起健力宝人们自然而然地想到了运动。在自由联想部分，提及率很高的是运动，李宁，运动员，运动饮料，运动会，足球， 14 奥运会，这些与运动相关的词汇，这与健力宝集团一贯的宣传主题和公关活动是相吻合的。健力宝的广告家喻户晓，人们印象最深的就是奥运冠军李宁，其实这些都是健力宝最宝贵的资源。 可惜的是，在经历了一系列的辉煌以后，健力宝的后劲不足，近几年开始滑坡，广告及公关活动都明显下降，给人以落伍的感觉。在反映在企业形象描述部分，相当比例的消费者提到了“经营不善”“日减弱势”“没落的饮料企业”。最近，健力宝集团的股权发生大的变动，这对于健力宝摆脱旧有体制限制是一个关键的 转折点，我们期待着健力宝的再次崛起。 企业名称:露露集团 下属饮料产品:露露杏仁露、露露水、露露米奥渴、露露王、绿宝露 成立时间:1950年 企业产品联想:杏仁露(39.1%)，露露(19.6%) [错误提及:椰汁(8.7%)，奶粉，汇源] 企业形象描述:一般(10.9%)，信誉好，不大，健康，家喻户晓，产品过硬，冒牌货很多 企业产品评价:好(26.3%)，一般(10.9%)，杏仁的味道，有利于健康，口感纯正，味浓，适合大众口味，味香，老年人喜欢，沁人心脾，口味独特，润，可以美容，产品销量大，女孩酒席首选，单一，系列产品有待开发 企业相关识别:露露一到，众口不再难调(13%);冬天喝热露露(6.8%);露露;蓝白的包装;家庭饮用，冰冻更好;保健美容;热饮更好喝;一天一瓶，促进健康;拿来就喝;每天一罐露露，等于美容一次;承德露露 15 企业个性感受:快乐(6.5%)，大众(4.4%)，营养的(4.4%)，健康，普及，冷静的，温馨，浓烈的，不起眼的，美丽的，逐渐发展，家的感觉，自然的，可爱，甜甜的，平静的 自 由 联 想: 承德(8.7%)，露露(6.6%)，白色(6.5%)，杏仁(6.5%)，美容，罐子，营养，皮肤很好的少女，椰岛，养肺，老年人，解渴，核桃汁，餐馆，健康，奶味，牛奶 获 知 渠 道:广告(65.7%)，自己饮用(55.4%)，商场超市见过(42.8%)，促销活动(8.5%)，亲朋介绍(4.1%) 小结: 露露的产品给人的感觉偏向女性化，使人联想到“皮肤很好的少女”“魅力”“可爱”“甜甜的”“平静的”，仿佛一位柔美的少女，在产品评价部分还有人认为露露是女孩的酒席首选饮料，可见“露露”深得女性喜爱，它的广告也迎合了女孩子爱美，追求健康的心理。 在露露产品形象鲜明的同时，又由消费者提出“产品单一”“系列产品有待开发”的观点，如何在产品多元化的情况下，保持住产品及企业的个性，正是露露下一步该思考的问题。 第二部分:企业获知渠道分析 企业 广告 自己饮用 商场超市见过 促销活动 亲戚朋友介绍 16 可口可乐公司 82.2% 79.1% 56.7% 20.7% 12.2% 百事可乐公司 72% 56.3% 50.9% 11.1% 5.7% 娃哈哈集团 73.3% 60% 46.7% 7.2% 0 汇源集团 63.9% 48.9% 45.9% 8.3% 8% 旭日集团 79.6% 46.7% 17 28.7% 7.4% 6.1% 统一集团 73.9% 47.6% 44.6% 10.2% 6.5% 顶新集团 72.8% 62.4% 35.2% 11.7% 6.7% 乐百氏集团 62.6% 57.4% 42.8% 7.4% 4.6% 健力宝集团 67.8% 57.6% 40.7% 5.7% 7% 18 露露集团 65.7% 55.4% 42.8% 8.5% 4.1% 从调查结果来看，人们认识这些饮料企业的渠道情况类似，主要集中在广告、自己饮用和商场超市见过。广告是最主要的认知渠道，广告在打造企业形象，企业知名度方面的作用显然最为明显。 对于饮料这种快速消费品来说，自己的饮用经验无疑也是认识企业的另一大渠道。人们通过对产品的亲身体验不但会对产品本身有更深刻的印象、影响到以后的购买决策，同时也从侧面形成对生产企业最直观的印象。可以说，产品的品质将直接影响到消费者对这些企业的评价，并会产生长久的影响。 通过商场超市中的产品来认知企业也占了相当大的比例，产品的铺货，店内宣传、陈列，产品的包装都给了消费者一个从侧面了解企业的机会。 此外，促销活动，亲戚朋友的介绍也都是传播企业形象的重要渠道。 第三部分:饮料品牌竞争力分析 被访者最常饮用的饮料品牌 品牌 人次 百分比 可口可乐 318 69.13% 19 娃哈哈 147 31.96% 汇源 136 29.57% 露露 107 23.26% 百事可乐 96 20.87% 康师傅 92 20.00% 统一 68 14.78% 乐百氏 61 13.26% 健力宝 49 10.65% 20 雪碧 33 7.17% 被访者心目中的理想品牌 品牌 人次 百分比 可口可乐 126 27.39% 统一 42 9.13% 百事可乐 37 8.04% 汇源 32 6.96% 娃哈哈 27 5.87% 21 康师傅 26 5.65% 露露 25 5.43% 乐百氏 23 5.00% 健力宝 22 4.78% 雪碧 17 3.70% 从最常饮用的品牌的排名可以看出，除了可口可乐以63.13%远远高于其它品牌，娃哈哈、汇源等品牌也拥有相当的比例。而理想品牌的排名中，除可口可乐外，其余的品牌的比例都没有超过10%，可见，在北京地区，这些品牌的竞争力还无法和饮料界当之无愧的老大——可口可乐相比。被访者所选择理想品牌的比例远低于最常饮用品牌的选择比例，表明消费者对目前所饮用的饮料品牌还并不是十分满意，整体的理想程度不高。 可口可乐——百事可乐 从上面的数据可以看出，无论是最常饮用还是最理想的品牌，可口可乐都以绝对的优势占据榜首，雪碧作为可口可乐公司的另一个品牌也是消费者钟爱的。长期 22 以来，可口可乐公司凭借着其出色的品牌形象占据着中国碳酸饮料市场的大部分份额，一直是消费者心目中饮料行业的龙头。 作为可口可乐百年来的竞争对手，百事可乐则在这次调查中落在了对手的后面，看来，在北京地区，可口可乐的影响力远远的超过了百事可乐。 随着这几年碳酸饮料在饮料市场份额的不断下降，这两个老牌的碳酸饮料公司也开始寻找新的发展方向，都试图在果汁饮料的市场的竞争中培育出新的品牌。 娃哈哈——乐百氏 娃哈哈在最常饮用的排名中名列第二，这和娃哈哈这个品牌涵盖了多种饮料产品不无关系。从最初的儿童乳酸饮料到纯净水到茶饮料，娃哈哈都分别取得了很好的成绩。在国内众多的饮料品牌当中，娃哈哈的品牌推广无疑是比较出色的。而在理想品牌的排名中，娃哈哈则落到了第5位，这说明娃哈哈受到这些分散产品的影响，没有形成一个清晰的品牌形象。虽然娃哈哈在十几年所树立起的形象无法和可口可乐、百事可乐百年所积累的深厚的品牌文化相比，但在这方面，两乐的经验是娃哈哈应该借鉴的。 乐百氏无论是在发展经历还是产品上都和娃哈哈有很多的相似之处。最近，这两家企业又都与著名的法国达能集团合资，因而二者的关系变得很微妙。如何在这种情况下既保持适度的竞争又避免相互抵触是他们将要面对的问题。 康师傅——统一 统一和康师傅在饮料行业里的竞争始于茶饮料的兴起，而果汁饮料的盛行又使它们的竞争变得更加激烈。 在人们心目中，统一和康师傅在很大程度上是方便面的代名词，而它们并没有受这种固有品牌形象的束缚，而是另辟捷径，针对当时中国市场上没有形成茶饮料这一点展开突破，捷足先登，占据了茶饮料的统治地位。这样的情况同样发生在果汁饮料领域。而在这些过程中，统一和康师傅长期以来建立起来的健康亲和的品牌形象无疑起到了重要的作用。 23 汇源——露露 随着大众生活水平的不断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐，面对果汁饮料市场的巨大潜力，众多饮料行业的巨头纷纷投身果汁业。这些情况给汇源、露露等国内果汁饮料企业中的佼佼者带来的既是竞争的压力也是发展的契机。 汇源是消费者心目中的大众品牌，汇源集团是国内最大的果汁饮料生产企业。 2001年，汇源跟德隆系上市公司新疆屯河合资，同时在上海、成都、九江等地投资数亿元新建5家果汁饮料加工厂，扩大了生产规模。而在果汁生产领域，规模就意味着利润和市场占有率。看来，汇源的目标不仅仅是中国最大的果汁饮料企业。 露露集团的前身有着五十年历史的国有老厂，露露的成长可以说是国企脱困的典型。露露这个品牌发展到今天已经深入人心，在口味和价格上都已被消费者所广泛接受，并有着相当不错的口碑。 在国外果汁饮料进军中国市场的强大攻势下，我们期待着汇源和露露能够巩固并积极拓展自己的阵地，为民族饮料品牌开辟更广阔的天地。 此外，我国运动型饮料的先驱——健力宝在最常饮用和理想品牌的排名中结果不容乐观。当年以李宁为形象大使的巨大影响力正逐渐消退，健力宝又迟迟没有新的品牌推广重心，加上对市场终端管理的忽视，这些都直接导致了健力宝这个品牌在消费者心目原有印象的淡化。健力宝要想重回民族饮料品牌领头人的位置，需要相当大的努力。 第四部分 企业形象与核心竞争力 在经过了碳酸饮料两乐的纷争，茶饮料的异军突起，果汁饮料的悄然流行，整个饮料行业正朝着“天然、营养、自然”的方向发展，在这种形式下，扩大企业规模，组建大型企业集团，实现集约化规模化是饮料生产企业发展的必然趋势。而随着饮料企业营销手段不断发展，其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等 24 为核心组成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”，也越来越受到企业界的青睐。随着消费理念的改变，消费者购买的不再是单一的产品使用功能，也包括商品及企业所具有的形象，一个以产品为核心的系统。 企业形象对于企业的市场开发的推动力是巨大的，在饮料行业，可口可乐与百事可乐就凭借其企业形象占据了中国碳酸饮料市场的大部分份额。根据调查显示，多数人都认为这两家公司是国际化的大规模公司:可口可乐长期以来树立的饮料行业第一的印象，使其一进入中国市场，就稳稳的坐上了第一的宝座，而百事可乐，却紧随其后，位居第二，这与这两家公司一贯的形象都是分不开的。但同时，企业形象也是要靠企业的核心竞争力来支撑的，可口与百事公司都是以可乐而成名的公司，在经过了多年的经营之后，才逐步走上了多元化的道路。反观国内的企业，旭日集团节节败退，被称为没落的产品，健力宝也被视为创新慢，产品跟不上，究其根本，就是企业没有一个能持久支撑企业整体形象的核心品牌。 在经营方向上，国内的企业应避免多元化的陷阱。这些年有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。其实，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的方面来看，会使企业缺少一个准确的形象，没有自己的个性，企业也就缺少了激烈竞争中的立足点，这对于现今的很多国内饮料企业，是个值得深思的问题。 让我们看看在茶饮料领域里取得了公认的成绩的台湾的两大食品饮料企业——统一和顶新，它们是如何突出核心竞争力，在消费者心目中塑造出突出的企业形象的: 在饮料市场上，茶饮料享有“饮料新贵”之称，有专家认为，茶饮料甚至有取代饮用水的趋势，与碳酸饮料争夺市场霸主。统一与康师傅正是看准了这个深具潜力的市场，凭借企业长期以来建立起来的健康亲和的形象，成功的进入饮料市场，显示了这两家公司过人的经营实力。 据调查显示，在人们的心目中，统一与康师傅，在很大程度上是方便面的代名词。而对于这样的情况，面对饮料行业竞争的激烈，统一与康师傅并没有与现有企业 25 正面冲突，而是另辟捷径，针对中国市场上没有形成垄断的茶饮料这一点展开突破，一举成功，冲破了由于企业固有形象所带来的束缚，在茶饮料市场上捷足先登，占据了统治地位。 类似，可口可乐与百事可乐也凭借着多年来在中国塑造出良好的形象，在保持碳酸饮料领先地位的同时，也试图以果汁攻占非碳酸饮料市场。除了果汁市场诱人的前景，促使这两家公司进军果汁饮料领域的另外一个重要原因是:虽然近年来各种果汁品牌层出不穷，但在国内市场上还没有一个占绝对统治地位的领导品牌。目前在国内果汁饮料市场取得主导地位的汇源、露露等品牌，在众多的果汁饮料中并没有占据绝对的优势，一些新企业明显立足未稳，这给具有强大形象资源的“两乐”留下了巨大的空间。显然，这两家公司都想凭借果汁饮料在非碳酸饮料市场上开辟新的领地。而这两家公司强大的核心竞争力，深厚的基础，都给国内的果汁饮料企业带来相当大的威胁。 如何在激烈的竞争中站稳脚跟，如何树立以形象建设为方向的营销，民族企业，任重而道远。 26 27