我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究

我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 哈尔滨工程大学 硕士学位论文 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 姓名:王强 申请学位级别:硕士 专业:企业管理 指导教师:邓丽红 201106 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 摘要 首先，本文从我国手机银行的营销现状入手，剖析了精准营销战略在手机银行市场 上开展的必要性，同时探讨了基于数据库的精准营销方式的优势，在此基础上，采用定 性方法和调查问卷统计定量分析的方法对手机银行的营销战略环境的多个层面进行了 分析。接下来，本文重点研究了我国手机银行基于数据库的精准营销战略的制定，即分 别从战略规划、数据库的构建、目标市场战略、关系管理战略、具体竞争战略方面构建 了基于数据库的精准营销战略体系。其次，本文从战略计划制定和战略控制等方面着手， 对手机银行精准营销战略的实施与保障进行了探讨。最后，本文结合研究内容，选择我 国交通银行的手机银行业务作为分析案例，证实了基于数据库的精准营销战略与交通银 行手机银行业务的匹配程度，既而增强了论文的可实际操作性。 关键词:手机银行;数据库;精准营销;战略 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 ,鷗, ,,,，,,, ,,,,, , ,,,, ,,,,,,, ,,, ,,,,, ,,,,, ,,,,,, , ,,,,,, ,,, ,,,,,,(,,,,,瑃, ,, ,,, ,,,,,( , ,,,,, ,,, ,,, ,,,,,,,(,,,,,,,,,, ,,,, ,,,,,,, ,, ,,, ,,,,,, ,,,,, ,,, ,,,, ,,, ,,,,,,, ,,,,,,,,，,,,, ,,, ,, , ,,,,,,, ,,,,,, ,,,,(,, ,, ,,,,,, ,,,,,,, ,,,,, ,,,,,, ,,,,,,,瑆,, ,,,,籇,,,,籔,,,, ,,论文研究的背景和意义 另一方面来讲，我国手机银行发展仍面临市场环境、产品服务、营销推广、安全问 题等众多发展瓶颈的制约。就从银行角度而言，目前国内银行的手机银行业务仍然采用 “广而告之”的营销手段，其营销方式与手机银行自身特性并不吻合。银行的首要问题 则是要了解手机用户的使用人群、客户心理、行为特性、满足用户更多的个性化需求， 提升用户的应用体验。虽然手机银行蕴藏着巨大的市场空间，但银行作为手机银行产业 链上的核心主导者，在面对众多竞争对手的同时，更多的应该从企业战略角度去拓展这 块市场，将其蛋糕做大。突破业务的发展瓶颈，找到匹配的营销手段，已成为目前 银行亟需解决的问题，在我国已经推行手机银行业务的银行里，针对性的营销战略越 来越受到关注。而把基于数据库的精准营销作为营销战略模式，恰恰能与手机银行自身 特点找到交集。 ,,(,,论文研究的目的 (:’ 我国手机银行与国外相对比，发展明显滞后，在国际全球化的今天，随着国外银行 不断渗入中国市场，国内金融机构行业的竞争也将会比以往更加激烈。毫无疑问，对于‘ 银行不仅可降低现场网点交易成本，还可掌控银行客户的活动信息，以此来提供更优质 的增值服务，进而增强用户黏性。手机银行必是银行电子化发展战略的重点。 我国银行作为手机银行产业价值链上的核心环节，将手机银行业务战略化是取得 市场空间的关键。目前我国各大银行均有手机银行服务，但却不温不火。随着通信技术 革命的到来，硬件、安全等障碍方面将不断被化解，那么哪家银行能够适时的解决自身 内核问题，就会在巨大的市场上占领一席之地，甚至成为相关业务的领跑者，或称为行 业规则的制定者。手机银行面临着客户认知度低，地域发展不均衡，功能单一，产品服 务同质化，无创新点，扫射似营销方式等诸多问题，这些俨然已经制约手机银行进一步 的发展，手机银行市场仍需要产业环境进一步的培育和成熟。 ,,(,,论文研究的意义 为各银行新的利润增长点。在手机银行方兴未艾的今天，却出现了手机银行冷场的尴尬( 局面。除了通信技术和银行安全等障碍之外，银行作为手机银行产业链上的主导者，如 何通过对手机银行的市场战略规划，营销战略制定及特色的市场推广，将自身的金融产 品依托移动网络有效转移到消费者手里，率先占领市场并扩大市场份额，使其成为银行 新的利润增长点，这些是值得思考、探索的。 业务营销战略管理理论依据。 利用数据库营销理论和精准营销理论，研究手机银行的营销策略，为银行拓展手机 银行市场、取得市场地位，提供决策依据及行动支持。在手机成为我们生活必备品的时 代，科技派生出来的手机银行业务自然成为手机用户的新宠儿。然而银行对手机银行这 一新生事物，还需要在营销战略上特别对待，因为手机银行面对的客户群体特殊，一手机 银行对技术的依赖性较强，跑马圈地似地营销思路完全与手机银行自身特点相悖，采用 基于数据库的精准营销模式能充分发挥手机银行的优势特点，从而减少银行的盲目行 为，建立完善的数据库，又精又准的找到目标客户，准确的细分目标市场，并通过数据 库开展精准营销活动，从而为客户提供定制化的产品和服务，建立个性化的传播沟通方 式。 若继续采用传统大众营销模式，那么大多数银行将会在手机银行业务上陷入价格 战，广告战中。如何突破以规模取胜和大众广告的传统营销局限，精准定位不同的消费 行为，挖掘客户价值，基于数据库的精准营销战略运用，能够使银行提高营销效率，节 约银行交易的成本，增加银行的整体效益，这是论文研究的现实意义出发点。 ,,国内外研究现状 关于手机银行基于数据库的精准营销战略的国内外研究现状主要从精准营销理论、 数据库营销理论两个方面进行研究。之所以探讨数据库营销，是因为基于数据库的精准 营销方式的基础理论包含数据库营销技术。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 精准营销的初始概念，也就是所谓的精细化营销。其定义包涵三个层面，即首先以客户 为中心，然后是采取多种手段获取客户资料，在此基础上挖掘潜在购买者，从而指导营 销策略。其还精辟的剖析了精准营销的理论基础【,。 顾客,,, ,,,,，正确的渠道,,,,,,,以及正确 的时亥,,,, 顾客手中，以此真正对目标客户的购买决策构成影响，促进营销目标的有效达成。,, 来促成更加有效、更能创造利润的顾客互动,】。 ,,年，在“菲利普?科特勒之夜”上，世界级营销大师菲利普?科特勒向与会的 发展，是精准营销的理论基础之一，强调以市场细分为基础，进行数据库驱动的直复营 综合而言，国外的精准营销理论研究现状是在原始经典营销理论基础之上发展起 论以其自身的优势正被人们所重视，但其自身的缺点，如耗时耗力，操作性复杂等弊端 国外精准营销的研究相对国内而言，仍处于领先地位，已经从 也限制其发展和研究。 。营销学权威菲利普?科特勒在《营销管理》中给出了数据库营销的定义，数据库营 售商,墓,蹋,源锏搅O怠?,碛虢,?丝凸叵档哪康摹,】。 精准营销理论体系创建者，品牌专家徐海亮对精准营销的概念和理论总结具有一定 的代表性:精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现 企业可度量的低成本扩张之路，其在《论精准营销的体系及理论》文中提出了精准营销 的核心思想和精准营销的个性化体系，其中个性化体系是由市场定位体系、与顾客建立 个性沟通体系、匹配的集成销售组织、提供更满足顾客的产品和顾客增殖服务体系五个 对一直接沟通理论，顾客链式反应理论。 许瑾在,,年的《精准营销探析》一文指出精准营销的几种沟通传播新模式，即 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ,,年，林有宏，黄宇芬主编的《电信行业精确营销方法与案例》一书中围绕精准 数据库营销模型的建立在国内已经被引起重视，有国内人士将数据库营销理论应用 到了具体行业或产品上。我国学者屈云波和郑宏，提出“所谓数据库营销就是通过收集 和积累消费者的大量信息，经过特殊处理后，预测消费者的购买行为，并利用这些捕捉 的信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者去购买产品的 直接目的【,,, 许志玲，赵莉在《数据库营销一分众时代的营销利器》中对数据库营销实施的步骤、 具体的营销活动中。国内外对于基于数据库的精准营销研究还尚少，大多停留在数据库 建立和维护的阶段，而基于数据库的精准营销更加强调的是在数据库建设的基础上进行 客户挖掘，继而开展更加精准的营销活动。 ”: ,,论文的写作思路和研究方法 通过对上述的分析，可以认为我国手机银行的发展机遇与挑战并存，在迎来发展良 好机遇的同时，也必须承认其任重而道远，手机银行在全国四大银行及多家商业银行已 经开始逐步运作，并关注度加大，但作为整个手机银行产业链的上游并且是扮演着主导 者角色，就目前看，并未达到预期值。手机银行虽然增长幅度较大，但与较大的银行客 户及手机用户基数相比较而言，显的却微不足道。但原因何在呢，这正是本论文研究的 第一出发点及价值。除了手机银行技术及安全问题障碍以外，国内银行的营销战略也存 在着诸多问题。本文正是要在此基础上，站在银行视角下研究我国手机银行的营销战略。 本论文研究的总体思路即为现状探讨，战略环境分析、战略体系制定、实施与保障， 案例应用三大环节，分为六大章。论文研究的重点和要点是数据库的精准营销战略体系 构建，研究的难点在于消费者统计分析。 图,,论文总体框架图 通过对我国交通银行的手机银行业务运行状况分析，将基于数据库的精准营销战略 应用于该行手机营销战略，从而使本文更具有现实指导意义。 ,,论文的创新之处 ,?擞肨,技术模型定量分析方法，采取问卷调查的方式，分析了我国手机银行 消费者影响因素，为建立基于数据库的精准营销战略体系提供了参考资料。其中，主要 论证了手机银行产品特征及银行的主体特征与消费者认知有用性、认知易用性、认知风 险性的相关关系。 销战略上。结合交通银行的手机银行业务实例，参照该银行的营销现状，研究了该行的 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ,,我国手机银行营销现状分析 本节将从手机银行业务的开展内容入手，分析我国手机银行的营销现状，找出手机 银行营销过程中存在的问题。 到金融产品的各个层面，未来手机银行业务的开发还具备一定的挖掘空间。 ,,(,,实现的技术方式 银行。综合而言，我国手机银行实现技术所依赖的技术主要包括客户端方式和目前主流 ,,ǎ,佣,阌诳突У牟说ナ讲僮鳎,,保琒,卡本身有比较完善的身份认证 机制，能有效保障交易安全。缺陷在于换卡操作过程复杂程度，客户换卡成本较大， 运作模式复杂。国内中行、工行，招行等都曾推出了该方式，但业务范围不同，具体办 理手续也不相同，且发行的,,ㄔ谝,屑浠ゲ患嫒荩,徽臩,卡只能使用某一个银 行的服务，通用性较差。 , ,,,,,即为无线二进制运行系统，是一种基于,,网络的移动通 ,,方式:,,,,,鰐,, ,,两种版本。现在众多在原有手机银行,心,,?希,,赪,,,技术，推出了 下图是手机银行实现技术方式的流程图，简要的说明了手机银行的运作环境【,】。 图,,手机银行实现技术方式流程图 ,,(,,基本业务内容 类业务内容的子功能有如下内容。 账户管理:账户查询，公积金账户查询，信用卡查询，贷款业务等。 转账汇款:支持给类型转账，包括同行和跨行业务。 缴费支付:购物支付，公共事业缴费，订票业务等。 投资理财:手机股票，基金、国债业务，外汇，贵金属，第三方存管等。 根据统计，中国银行、建设银行、交通银行三家手机银行的功能比较完善，包括投 资理财产品、纸黄金、网上支付、缴费等多项业务。其中，交通银行在,,年业内首 哈尔滨工程大学硕士学位论文 业务具体内容 业务特点诠释 支持客户端版本和 ?，, 功能丰富、安全可靠 快捷周到，操作简便 账户管理、转账汇款 基金投资、手机股市 只支持中国移动客户 账户管理、自助转账、投资管理、 自助缴费、网上支付、网上支付交 贴身金融管家 易查询、网上支付额度管理、积分 管理、提醒服务 信用卡、转账汇款、基金业务、第 三方存管、账户查询、账户管理、 缴费与手机支付 随时随地、随心所欲 客户端 手机银行已经逐步成为各家银行未来发展的争夺焦点，手机银行的营销战略制定、 ?实施、控制一系列过程正被银行所重视。随着,网络的强势推动，‘手机银行业务正进 入一个新的蓬勃发展阶段。庞大的市场和未来金融发展趋势，引来各家银行纷纷加入这 场激烈的竞争,,。手机银行业务的服务功能不断充实，正逐渐成为中国银行业零售银行 业务的支柱之一，其一方面延长了银行的服务时间，扩大了银行服务范围，另一方面无 ,,(,,目标市场战略 ,,(,,营销,策略 曷 图,,电子银行分类 国内银行目前的手机银行产品业务内容趋于同质化，产品差异性不大。手机银行所 提供的业务几乎近同，着重开发的还是基础的账户管理及缴费功能，对于针对手机自身 特征金融产品的开发和手机理财的市场推广还较欠缺。 通银行实行手机银行无卡异地取款免收手续费。 图,,各银行手机银行使用情况 目前，国内主要银行除了在价格上采取促进销售外，采取其他的促销优惠活动的银 行并不多， 各分行采取不同的体验有奖回馈活动。 ,,年,,日起 开户并首次转账用户可获赠转账保险 ,,年,,日 每人可获赠甜美巧克力一份。 “网聚?爱情亲情” ,,夥言,图壑,,元的动态口令牌， 办理手机银行签约服务的客户，均可参 ,,月 ,,等你拿 哈尔滨工程大学硕士学位论文 据统计，国有四大银行的手机银行用户量都已经超过,,万户规模，其他银行的’ 签约客户量也在不断攀升，但消费者对手机银行认知度并不高，而使用率也较低，原因 在于消费者对手机银行的安全问题比较担忧，以及对手机银行了解度不高，说明手机银 为方式进行研究，加大宣传力度，提高手机银行用户的精准转化率和使用忠诚度。 在产品上，各银行产品功能基本相似，提供的产品和服务是大规模定制，主要围绕 四大功能，手机银行功与网银的功能相近，缺乏特色，在产品策略上缺乏竞争力。手机 银行自身的特点所具备的独特功能并没有完全被开发，如交通银行的手机无卡取现，建 设银行的手机号转账，招商银行的企业手机银行等都是对其区别于网络银行的产品深度 创新及开发。 在手机银行潜在客户的挖掘上、存量客户的增值存在着不足，营销的精准度和客户 关系管理明显存在缺陷。目前，手机银行的用户使用功能范围主要还是在账户查询和转 账汇款两个点，在投资理财，手机支付等方面使用率并不高，银行在手机银行增加中间 业务的环节还需要很多工作去做。银行应加大对客户的沟通效率，增加顾客的盈利能力 并提高营销投资回报率。 目前对于手机银行的宣传，大部分银行仍然采取的是营业网点宣传单的方式，对于 媒体利用较少;实施的是广而告之的大众营销宣传方法，投入成本高同时，也没有针对 , 精准性 随身性 便捷性 , 围绕客户 】 差异化 可量化 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 忠诚度，最大开发客户的消费能力，继而提升手机银行利润的目的。 当今手机银行的快速发展，与其本身蕴含着巨大的市场潜力相关，国内各银行已经 开展了激烈的客户争夺，手机银行的竞争结果之一就是银行将主动寻找赢取竞争优势的 钥匙。如何能够在市场竞争中使自身的手机银行业务赢得客户信赖，并成为利润的增长 点，(精准营销模式便是取胜之钥，它可以从可量化的精准角度出发，取差异化竞争战略， 开展精准的营销活动，提高手机银行的服务质量，从不断的客户体验中，逐渐拓展手机 银行功能及培养手机银行客户的忠诚度。 , 表,,精准营销工具对比表 掌握 资源方 强关联 弱关联 为能够更加明显的说明基于数据库的精准营销战略的优势，下面按照手机银行的关 哈尔滨工程大学硕士学位论文 中 图,,三种方式比较矩阵 ,,本章小结 本章分为两节内容，分别对我国手机银行营销现状及手机银行精准营销必要性进行 首先通过对我国手机银行开展的业务内容、营销现状的调查，找到我国手机银行在 ,,宏观环境分析 国家十二五规划中强调构建扩大内需长效机制，手机银行作为电子化银行的发展方 向正是银行扩大金融产品内在需求的新兴金融渠道。规划中还强调，坚持把科技进步和 创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。手机银行是科技创新的产物，国家大力鼓 励金融创新，金融创新不仅是建立社会主义市场金融体制的有利手段，而且是加快国有一 银行改革的有效措施，是防范金融风险，实现金融国际化的迫切需要。 ,,年金融危机的发生，使银行对于金融风险的防范变的更加敏感，手机银行的迅 猛发展，让银行看到了手机银行的发展潜力，利用这一金融创新产品，银行可实现进一 步分散银行的经营风险，提高银行抵御风险的能力。 ,牌照的发放，说明国家正推动移动通信技术的发展，优化通信产业竞争结构，对于?( 移动通信的为载体的手机银行产业也迎来了发展的最好契机【,】。 法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 可以保证行业的规范性和消费使用的安全性。目前，与移动电子商务 相关的配套设施、法律法规等尚还不完善，但相关法律制度正在不断的修订和完善中。 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 另一方面，我国的银行体系缺乏必要的信用评价机制，针对企业和个人的信用问题， 我国正逐步完善信用联合征信制度，从而市场主体的行为将进一步受到约束和规 范。总体而言，我国金融体制改革的进一步深化与成熟，将推动我国手机银行的发展。 经济环境是金融市场营销活动面临的外部经济状况，对金融市场影响最大。’ 经济环境对企业战略的影响反映在企业发展和企业盈利方面。 到,,,冢,,,,甑自黾,,,蛉耍,渲惺只,,裼没Т锏,(,亿，在整体网民中 联网展现出了巨大的发展潜力。移动互联网用户的增加，为手机银行蕴藏着巨大的市场 图,,手机上网网民规模 ,,,技术仍有局限，客户端技术优势明显 ,,年，中国工商银行就推出了我国最早的基于,,氖只,,小,,,,,月中国 使得操作页面更加人性化，大大促进了手机银行的发展【,,,玏,方式依靠的是 个性化需求。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 由于手机用户数量众多，互联网接入途径广泛，手机操作系统也是不统一，手机银 行面临着更多安全方面的挑战。手机银行业务经过了口令卡、短信认证等安全方式，下 一步将会进行硬件等物理认证、,码识别等方面的突破，增加开放权限，未来手机银行 安全技术还会不断进行升级改造。 手机银行的安全问题一直是潜在用户顾虑的问题。最近，随着手机应用的多样 化、手机与网络的融合，手机病毒也是层出不穷，移动网络用户对此也是心存疑虑。 不断衍生的手机病毒，种类多、传播广泛、隐藏更深，它们破坏着手机的正常运行，直 接威胁到用户的财产安全，以及窃取个人隐私,引。国际调研公司,,,,,,,发布的 一份报告上显示，在,,年平均每天新增,,种恶意软件，到,,年年底，手机病 毒及恶意软件数则达到了,,个左右。其中流传极广的“手机熊猫”、“短信海盗”、 随着我国改革开放进程加深，生活节奏变得越来越快，现代人的生活观、价值观发 生了质的变化，追求效率、方便，个性服务的特征已经在现代凸显。手机银行的随时随 地的完成金融业务的便捷，快速的特点正吻合现代人的生活观念。 ,,(,,行业吸引力分析 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的销售额的增长率。 著名的行业吸引力一竞争能力分析法是由美国通用电器公司与麦肯锡咨询公司共 同开发的。根据行业吸引力和经营单位的竞争能力两个指标绘制矩阵，依据各经营单位 在矩阵中的不同位置，来制定出不同的战略,,。行业吸引力取决于下列因素:市场规模， 市场增长率，规模经济效益，周期性。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 图,, 庞大的手机用户和迅猛增长的移动网络用户将是手机银行市场规模增长的推动 年度中国银行业服务改进情况报告》中显示，我国手机银行个人客户数量达到了,,(, 综合来看，虽然未来的主力军,版手机银行客户基础过于薄弱，,技术在中国的 应用尚处于起步阶段，,手机用户覆盖规模比较小，用户习惯尚未被培养，难以为手 机银行提供良好的客户基础，但未来增长潜力不可否认。 ?皇宣昌葺宣暑,頸,宣,鹖置宣昌,;;宣,鹖暑,籭,籭葺,頸置宣,鹖,,没市鹖宣?置暑宣昌置暑暑,頸,,頸,暑暑,頸暑 宣;肓昌譬, 中大幅提高，,,年,孪允疚,,,,，,,年,麓锏搅,,,,，增幅达到,,,,。 目前，手机银行正处于发展初期，先前的投入会很高，短时间换不来较高的收益， 但随着手机银行市场规模的扩大，银行会逐渐增加手机银行的投入力度，开发手机银行 功能，增强手机银行的安全性，用户及交易量则会随之上升，其投入的长期平均成本也 将随之下降，表现出规模的收益递增。正因为手机银行的市场潜力，使之银行愿意加大 投入，以便抢占市场，从而在达到规模后补偿其投资成本及降低运行成本。 产品的生命周期是以产品投入市场后的销售额和企业所获得的利润的变化来衡量 衰退阶段 阶段: 阶段 销售额 之 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ,,(,,变革驱动因素分析 银行行业技术主要体现在数据库技术，财务控制系统，远程技术等。手机银行的技 银行行业的营销方式正在从大规模定制的以产品为中心的营销方式中退出，而目前 的手机银行营销方式仍是采用降低费率和馈赠礼物的营销手段，这样利于开展有偿收费 服务，获得新的服务收入。显然，随着手机银行的认知度提高，用户的不断增加，顾客 将会变的越来越挑剔，越来越失去耐心，大众营销方式正逐渐消亡，手机银行精准营销 方式将是营销变革的主要方向。 目前，我国一些城市商业银行，依靠差异化和独特的经营模式，正不断瓜分金融市 场。另外，一些非金融机构，尤其,行业，凭借技术优势从事金融业务，第三方支付 企业也正在或试图加入手机银行市场，比如支付宝，财付通等已进入手机支付领域。这 哈尔滨工程大学硕士学位论文 说明中国移动试图在手机银行与手机支付领域规划蓝图。手机银行的主导者是银行，但 作为基础网络支撑的移动运营商，并不打算只获得网络流量费用，更多的是想进入与手 机银行相关的手机支付领域。另外一方面，社会公众的存款是银行资金运营的来源，手 机银行的提供商增加，也决定着存款者具有较强的讨价还价能力。手机银行的终端, 行业也正虎视眈眈，试图从中渔利。 银行具备独特的优点，这就决定着手机银行的替代品对其冲击性不是很强。网上银行是 手机银行主要的替代品，这也会造成内部客户资源选择上的争夺，因为两种产品提供的 服务几乎类似，而且,版本在体验上更是不亚于网上银行，所以二者在一定程度上是 可以相互替代的。中国人民银行研发的超级网银在,,年正式上线，超级网银具备实 时跨行转账以及跨行账户查询等功能，将也会成为手机银行的替代品。 值、信用卡还款、彩票卖场、邮政汇款等应用。支付宝的手机支付业务于,,年,月, ,,消费者影响因素分析 手机银行的显著特点是便捷、随身，其面对的客户群的特点也相对明晰，银行进行 手机市场研究的起点之一应该包括消费者影响因素的分析，不断挖掘消费者的整体特征 和偏好，因为只有这样，才能精准的找到目标客户群，才能细分市场，从而进行有的放 矢的营销活动，这些活动包括产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，产品的投放，营销战略制定，营销策略的实 施等。本文将通过选取适宜的模型，利用统计软件，对我国手机银行消费者影响因素进 行分析。从而为接下来战略的制定、实施及应用章节提供参考依据。 ,,(,,基础模型分析 ,,,,, 架与理论基础【,】。技术接受模型提出了两个主要的决定因素:?认知的有用性 ?认知的易用性,,,,,,,,,,，反映一个人认为使用一个具体的系统不需要耗费 另外一方面，结合手机银行的自身特点，和参考大量相关文献，将对模型增加一些 ,,(,,新模型的设定 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ,,(,,研究假设 ,:手机银行产品功能性对认知易用性有显著正相关影响。 ,:手机银行产品体验对认知易用性有显著正相关影响。 ,:手机银行经济成本对认知易用性有显著正相关影响 ,:银行信誉度对认知易用性有显著正相关影响。 , 进行测量。由于消费者的认知很明显影响着态度和行为，所以不进行假设检验统计分析。 性别 使用手机上网的频率 表,,消费者认知量表 认知有用性 消费者认知 以操作手机银行系统对我来说很容易掌握 认知易用性 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 评量问项 以我担心使用手机银行会泄露我个人隐私 消费者认知 表,,手机银行产品特征量表 评量问项 尽我会被手机银行业务的价格优势所吸引 岛我现在了解手机银行产品的价格优势 色我担心手机银行使用成本比其他金融渠道高 表,,银行特征量表 评量问项 ,我很重视银行的服务方式 网络速度 ,,(,,调查样本情况 本问卷先进行了初步调查和检测，通过特定选取的有过手机上网经历在校大学生和 高校教师,人进行预调查，删除了一些冗余、歧义的问项，最后进行正式问卷的方放。 问卷的发放方式采取了电子邮件发放和现场发放相结合的手段，主要以在校学生、 各行业上班一族及自由职业者为研究的样本，调查对象涵盖人群的多个层次，分布全国 各省，具有代表性。实际发出问卷,,荩,栈匚示,,份，回收率,,。剔除无效问 卷,份，有效问卷,,荩,行,,,,,ァ,疚睦,肧,,,,统计软件为统计分析 的工具，将进行描述性统计分析，效度分析，因子分析，相关性分析。 查对象的选取有关;从收入分布上，数据呈正态对称分布，这与我国收入整体特征相关; 这与手机银行使用客户群特殊性极为吻合。 表,,人口统计特征表 类别 男 性别 , , , , , , ,,, 年龄 , ,,, , , ,以上 , , ,(, 硕士及以上 , ， , , , ,(, ,(, , , ,(, , ,(, , , 表,,使用手机上网及手机银行使用情况表 累积百分比,, , , , , , , , , , , , , , , , 不了解 具备 , 不具备 用性一项为,,,，这与调查对象对手机银行的认知度低有关系，综上所述，此问卷的编 ,,, ,,, ,,, ?,,, ,,, , ,,, , ,,,,球形检验 , 显著性 由方差表,,观察因子贡献率和因子选择情况。观察初始特征值的累计方差提取百 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 表,,旋转后的方差表 说明的总方差 初始特征值 特征方差提取 , , , ,,, , ?,,, , , , , 提取方法:主成分分析法 , , , , , , , , , , , 提取方法:主成分分析法 依据,,,,墓鄣悖,杀淼肒,值为,,,，不太适合做因子分析，又考虑显著水平 , ,,,,球形检验 显著性 累计方差提 , ,,, ,,, , ,,, , , ,,, , ,,, 第三个因素解释经济成本，包括马，且，第四个因素解释为产品体验。 , , , , , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 , , , , , , 提取方法:主成分分析法 依据,,,的观点，由表,,,肒,值为,,,，可接受因子分析，又因显著水平为 值的累计方差提取一项可看出，前,龈鞴,蜃拥奶卣髦稻,笥,，解释的累积方差提 说明的总方差 提取平方和载入 旋转平方和载入 特征方差提取 累计方差提 , , , , , , , , , , , , , , ,,, , , 提取方法:主成分分析法。 方面进行相关分析。 , ,,, ,,, ,,, 从上述的分析结果来看，手机银行产品功能的丰富性对消费者有用性显著的正相关 影响，产品体验对消费者的有用性和易用性有正相关影响。银行应该不断充实手机银行 的功能，丰富其独特使用特性，增强消费者使用欲望;另外，不断改善手机银行的体验 感觉，满足消费者多种需求，增强手机银行的易用性。从统计分析看，手机银行的消费 者有用性认知度较高，这决定着手机银行未来的发展潜力;易用性则是需要银行加大力 度来提升的，如添加快捷方式、功能自由定制、个性化的页面设置等都是可以采用的方 式。手机银行功能是否丰富完备，是否更贴近网上银行的功能，也成为了持卡人选择银 , 统计分析结果表明，手机银行产品体验、银行信誉度、银行服务质量都对消费者认 知风险有显著负相关影响。我国手机银行的安全性问题，在目前来说已经不是发展瓶颈， 但为何消费者却在认知风险上过于担心，调查显示，担心手机银行的财产安全方面，均 值达到,,，说明手机银行安全性为题仍是消费者选择开通手机银行的障碍之一，原因在 于多方面，比如消费习惯，手机易丢，银行宣传不足，银行服务质量等因素。 和营销推广上还有些欠缺。 ,,内部条件分析 提出价值链思想的是美国学者迈克?波特，价值链是指一个企业进行设计、生产、， 营销、交货及维护产品的各种活动的集合。价值链分析是将企业视为互相联系的集合体 哈尔滨工程大学硕士学位论文 面已经分析了企业的外部环境，这里将分析企业的内部价值链。 我国手机银行的精准营销战略能力分析，权衡的是核心竞争能力。其核心竞争能力， 从另一方面，所研发的手机银行业务涉及的产品及服务，还是模仿性较强，产品， 服务过于同质化。银行单单依靠自身的资源开发手机银行乃至手机支付产品，这需要耗 费银行巨大的财力和物力。 人员能力更是参差不齐，这些又制约了手机银行营销活动的开展。 手机银行产品的发展阶段初期，拥有较强的市场推广能力就会占据手机银行市场份额。 , 争平均 企业拥有程度 图,,精准营销战略资源与能力匹配矩阵 ,,内外部环境综合分析一,,分析 ?’,踎,В,弱势,琷 ,鬷 , , ? 手机银程营销战略体系缺乏?善, 手机银行业务创新能力不足’。 数据专业分析能力不强 手机壤行精准营销人员缺乏， ,。,。。挑会 ,啊郏,,郯,馈邸巍觥,,蹋,唬, 手机移动网络用户逐步增如。一， 手机银行适应当今的生活蹰,頹,( 潸费者有用认知度商，?，一,,? 行业竞争激烈 В?В,弧,， 图,,手机银行,,分析 综合上面对我国手机银行的外部环境及内部条件的分析，利用,,的分析方法， ,,本章小结 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 精准营销是一个循环的过程。精准营销循环是一个概念性的框架，包括制定并实施 图,,精准营销循环图 资料来源:,,杰夫?萨宾，格莱士?布雷巴克著(精确营销 基于数据库的精准营销就是在依托数据库等信息技术手段基础上，进行精准定位， 准确了解和掌握顾客的需求和欲望，建立个性化的客户关系管理体系，为其提供定制化 的产品和服务，通过挖掘消费者的终身价值，从而实现企业可度量的持续发展。 本章将按照精准营销理论的框架，从营销战略的角度研究我国手机银行基于数据库( 的精准营销战略制定过程。 ,,基于数据库的精准营销战略规划 根据第二章的分析，我国手机银行基于数据库的精准营销战略具有一定的市场优势 基于数据库的精准营销战略目标首先要求是建立自身完善的数据库体系，其内部覆 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 我国手机银行正处于发展成长期，是市场对产品快速被接受和利润迅速提高的时期， 即产品销售量剧增，利润增长，竞争对手开始增多，此时营销目标应转为追求市场份额最 大化。为提高市场占有率，提升银行自身的盈利能力，企业应制定有效的精准营销战略 目标。 划分结构如图,,。 , ‘,,‘,,。,海海篿 ,,,,,蜀二二二二二 二二::,海海海簀 ,多 以数据库为依托，通过市场细分，市场定位，目标选择来确定我国手机银行的目标市场 手机银行精确营销战略强调以数据来制定营销战略，通过数据的挖掘支持聚类假 设，支持精准的营销规划，在营销战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 设计完毕之后，为提高营销活动的投资回报 率，还需要利用数据挖掘技术建立预测模型对用户进行评价，以选取购买机率高并符合 并自动通过多种转换，成为有效的数据，这些有效的数据能够更加精准的找到现有客户 和成功开发潜在客户。 , 哈尔滨工程大学硕十学位论文 数据库的建立要根据银行自身情况，保证规模适中和功能上的匹配。 手机银行数据库框架的建立是手机银行营销战略的制定和实施的基础性工作，这项 工作不只是简单的建立一个数据库存储器，关键要在数据库的基础上进行数据挖掘活 动，找到精准客户，制定精准营销战略。目前，各大银行相继建立了自己的比较完善数 据库，数据库搜集了大量客户的信息。然而，依靠数据库的精准营销并没有充分展开， 数据库的有效利用率较低，在浪费可利用资源的同时;也失去了较多的市场机会。对于 银行，数据库建立可以是在原数据上的整合。比如上海浦东发展银行采用,,,高性 能企业智能型关系数据库管理系统,,,, ,,, ,,,,,,,,,,,已经正式应用在数据大集中项目业务系统中。基于此，本文设 计了针对手机银行的数据库模型框架，手机银行数据库框架见下图，其中包括三大模块， 即为数据平台，分析平台，管理平台。三大平台顺次关联，每个环节不可或缺。 图,,手机银行数据库框架 , 客的选择，在此基础上将数据工程阶段转移到市场工程阶段。这里包括客户沟通，客户 增值和营销统计等。 ,,(,,手机银行数据库的数据采集 证信息，家庭住址，联系电话等原始资料，对于手机银行用户，信用卡用户，贷款用户 取是指银行通过对新客户的开发，来获取的新客户资料。银行需要重新设计银行金融业 务协议和信息表，里面除了必要的客户个人身份信息外，应补充的表项内容是客户的消 费偏好，比如手机银行的开通意愿，理财内容，感兴趣的金融信息等方面。这样的设计， 主要包括下表的方式。 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 选择客户进行针对性提问 技术支持 ,,(,,数据精炼 精准营销认为，人都是复杂而又独特的实体，拥有极其宽泛的不同需求，欲望，兴 分出收入等级。 用户的历史使用情况及对未来使用进行预测。 ,,(,,数据挖掘 数据挖掘就是从大量的、不完整的、有碎片的、模糊的、随机的数据中，提取潜在 的隐秘信息。数据挖掘是一种从大型数据库或数据仓库中提取隐藏的预测性信息的新技 术，进行数据分析，是一个多级，多层面的数据处理过程，主要完成对来自多个信息 源的数据，进行自动检测，关联，相关，估计及组合等的处理。它能开采出潜在的模式， 找出最有价值的信息，指导商业行为或辅助科学研究。数据挖掘方法可分为统计方法、 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 数据的转换:将数据转换成可供挖掘的模型。 ? 贡献度分析、 ， 客户价晰 , 卜 营眦榜静定 ? ， 需求分析 日日， ， 日, ， 客户管晰 : 数据层 客户价值分析:客户价值分析是指按照客户对银行贡献率的相关指标进行分析，其 中子模块包括客户利润贡献度分析、客户忠实度分析、客户收益率分析、客户终身价值 分析脚】。 客户管理分析:客户管理分析是通过对客户的行为角度进行分析，是市场目标战略 制定的前提条件，也是客户关系管理，客户增值体系建立的基础模块。 其子模块包括客户行为分析、客户需求分析、客户市场调查与预测;重点客户分析、 ,,基于数据库的精准营销目标市场战略 构建的数据库为依托，分别从精准市场细分，目标市场的选择和精准的市场定位三个进 哈尔滨工程大学硕士学位论文 层次进行研究。 市场细分的概念是美国经济学家温德尔?史密斯,,,, ,,(,,手机银行市场细分步骤 素，态度因素，行为因素。 是指追求个性，接受新事物快，喜欢流行，注重手机银行给自身带来 数据挖掘类型 ,,, ,,, 老幼 依据上节中的数据挖掘模块中的客户价值分析，进行手机银行客户识别发现。对于 能给企业带来价值的多少，包括过去的价值、现在的贡献价值和预测未来长期的价值， 即终身价值分析和贡献度分析、忠实度分析、收益率分析，可将客户由高到低做一个排 列，将它作为客户细分矩阵的纵轴。根据手机银行的开通情况，作为横轴，这样将市场 客户细分为四种类型。 利润型 图,,手机银行客户细分矩阵 无效型:也可称为无利润客户，是指现在未开通，而且预测不能给银行带来价值或 哈尔滨工程大学硕士学位论文 价值很小，我们视这种客户为无效性。对于精准营销，要求的是把最大的精力放在需要 的客户身上。这种客户开发必要性不大，没有必要耗费精力和成本。 潜能型:也可称为次重点客户，是指现在未开通，但预知未来一段时间会成为手机 银行的签约客户，并能够或有可能给银行带来较高的价值。精准营销要求不能忽视对这 类客户的开发，如在校学生，农村市场对潜在客户的培养，就是对未来市场的培育繁殖。 利润型:也可称为黄金客户，是指目前已开通手机银行，并正在创造较高价值的强 势群组，该类手机银行客户对银行贡献价值大，投资收益率高，客户已经成熟并有较强 的忠诚度。需要完善金融产品，提供的是定制化和个性化的高端服务，进行交叉销售和 跟踪控制。 分市场以专业、专注、专精形成竞争优势，比如可以选择手机银行的高端用户，即上述 分析的需求驱动型市场和利润型客户，为其提供定制化的高端产品和服务。采用此模式， 有助于发展和利用与客户之间的关系，降低交易成本，并能树立品牌形象。比如银行为 了争夺高端客户，招商银行和中国联通联合发布推出招商银行,,,版手机银行，交通 银行则推出了苹果,,版手机银行。银行可选择发达的城市如北京、上海等大中城市 用户就无需再奔波于城乡的金融网点。其中，学生市场是手机银行的空白市场，学生金 融活动较少，但市场潜力不能忽视，学生喜欢追求时尚和潮流，可针对学生市场，开拓 学生专业版的手机银行，可以提供车票，电影票，餐券，游乐场入场券的支付购买，可 以提供学费支付和奖助学金的查询等功能?】。 产品专门化和空白市场应是目标市场选择的重点。 市场定位是,世纪,年代由美国学者赖斯提出的营销概念。所谓市场定位，就是 指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征的重视程 度，为本企业塑造与众不同的个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客认同。 其实质是使本企业与其他企业严格区分，使顾客认识到差别，从而在顾客心目中占有特 殊的位置。 ,,(,,市场定位步骤 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 目标市场上寻找品牌区隔，并找到精准、富有个性化的支持点，将品牌传播并应用。可 将手机银行品牌根据市场的细分采取不同的品牌划分，比如商旅人士理财手机银行，学 生时尚手机银行等，分别赋予其不同的品牌内涵。 相应的金融资讯和理财功能，把更多的银行业务整合到手机上，提升用户体验。除此之 外，银行还应该定期对已有手机银行客户端进行升级，在完善产品的同时推出更多创新 手机银行的市场定位可以选择以上方面的组合，但一定要突出重点，实现差异。 ,,基于数据库的精准营销关系管理战略 ,,,,,, 客户关系生命周期中重要的衡量指标为客户终身价值，客户终身价值即为在关系生 , 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 在目标市场战略确立的情况下，建立适合于手机银行的精准关系沟通战略。关系管 理战略是目标市场战略的延伸，二者共同作为手机银行精准营销战略的基础战略。把客 户关系管理作为全局性的，长远性的战略，把客户关系视为手机银行营销战略的组成部 分，客户关系管理我们应视之为一种商业战略，它着眼去理解和管理某个组织当前和潜 在的客户需求关系管理战略与目标战略互相匹配，互相影响的过程。市场目标战略决定 着关系管理的战略，而关系管理战略反之影响着目标战略的制定。客户关系管理战略必 掘而分析后的智能匹配，对用户的交易信息详细 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 及分析，实现精确分离受众，实现 客户所需信息智能送达，改善用户体验，提供个性化服务，最大程度挖掘客户价值，提 图,,手机银行客户关系管理流程图 客户终身价值分析是在原数据库挖掘之上的工作，第三节已经介绍了相关内容，这‘ 里不再重复。本文要提及的是，客户终身价值分析可以采取一定模型进行建立。如吕巍 ‘,, 玢——客户未来每一期给企业带来的价值，,,鲆唬,,卢 ,,‰ 哈尔滨工程大学硕士学位论文 在于在企业与客户的关系过程中，从客户的价值入手，为客户提供准确的产品和服务。 管理战略中，关系沟通是重要的环节。采取的沟通接触手段可以通过手机广告，邮 直接接触:直接接触包括三方面内容，即电话直接交流和客户经理面对面交流和营 销互动。电话直接交流是指客服务人员根据分析得到’的数据，将定制化的产品与服务同 客户通过电话进行交流，这大大的提高了营销的效率。客户经理与客户面对面交流是指 客户经理与客户预约之后或陌生拜访的方式进行面对面的交流，这样可提高客户的忠诚 度;手机银行的显著接触特点可以是直接进行手机视频互动交流，这是一种很好的沟通 方式。营销互动是指客户参与到银行的营销活动中，银行通过为客户提供良好体验，提 高交互性，从而在互动中实现产品的销售，这很好的解决了客户对被动接受信息的反感 情绪。 精准营销是一个循环的体系，建立客户增值体系是在客户关系战略建立的基础上展 利用各种媒介手段，加大手机银行的宣传力度，将手机银行的功能，特性，安全性 传递给客户，使客户信赖手机银行。积极构建前、中、后台手机银行高效、交叉、捆 ,,基于数据库的精准营销竞争战略 竞争战略是指企业为了在某个行业中寻求一个有利的竞争地位而进行的总体谋划。， 其核心就是针对决定竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持久的地位——即确 立企业的竞争优势，进而实现企业能力的最大价值。 美国学者韦尔奇认为:“战略其实就是对如何开展竞争的问题做出清晰的选择。不 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 手机银行实施差异化的战略具备一定的竞争优势，其包括以下内容: ,,(,,实施差异化的适用条件 基于差别化的聚焦市场也可称之为集中差异化战略或聚焦式差异化战略，基于差别 化的聚焦市场战略是指将差异化的产品和服务聚焦于某个特定的市场当中，即对某一顾 客群、产品细分市场或区域市场采用差异化战略。该竞争战略强调的是差异化和精耕细 作，其基础来自于对市场细分和目标市场的选择。以差异化为基础的聚焦战略取决于是 ,,(,,手机银行差异化战略的途径 手机银行产品基础功能是移动过程中的金融需求，查询功能，账户管理功能。手机 银行的转账汇款、小额支付及投资理财将是应用的未来主要方向，这也将会是手机银行 差异化的主要方向。手机号转账、手机视频客服、预约指令功能、非接触式小额支付、 实时金融信息、网点定位引导、二维码票务等手机银行所特有的功能将逐渐在手机银行 表,,手机银行主要参与方的竟合关系 资料来源:郝智伟，手机银行的中国博弈 拥有绝对的手机用户垄断， (移动运营商 对终端的手机银行市场扩 展拥有绝对话语权。 所有金融业务的起点和归 商业银行彼此竞争激烈:仅与运营商存接受银联标 商业银行(宿，拥有银行用户资源。 前后一体化协同战略的实现途径可从以下几个方面着手。 ,,年,月,日，中国移动与浦发银行在上海举行了战略合作协议签约仪式，双 方合作进行的浦发手机银行汇款、自助缴费、手机购买彩票机票等业务已经推出，双方 , 合作研发的浦发银行卡手机钱包、新型手机银行业务分别有望在, 解决方案，协同竞争将是有利拓展手机银行市场的重要战略。 ,,本章小结 本章是全文的重点章节，是我国手机银行基于数据库的精准营销战略的核心内容。 略选择五个层次分析了基于数据库的精准营销战略构建体系。 哈尔滨工程大学硕士学位论文 战略计划是将战略付诸实践的具体行动安排，我国手机银行基于数据库的精准营销 利用目标管理的原则，对战略总体目标进行层层分解。目标分解框架见图,,。 管理战略的制定，以及具体竞争战略的选择与制定，总行同时负责分支机构的战略目标 指导。总行的工作任务具体包括提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景 数据，确定策划中要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标，描述为实现策 划目标而采用的主要营销方法，回答应该做什么、由谁来做、什么时候做、需要多少成 本等问题，对战略实施过程中进行控制。 关系战略 竞争战略 数据平台 实施 图,,基于数据库的精准营销战略目标分解 基于数据库精准营销战略资源分配主要集中在人力资源和财力资源和权利资源上。 产品研发人员:具备设计，开发，研制负载在手机银行金融渠道的产品或功能以及 哈尔滨工程大学硕士学位论文 银行竞赛奖励资金。 机制，把手机银行的营销支配权利下放到每名一线客户经理层面，客户经理可以为实现 手机银行客户增值和开发，在一定权限内调动企业的可利用资源。鼓励员工进行技术创 新，允许自己的员工在一定限度的时间内离开本岗位工作，从事自己感兴趣的创新活动， 并且可以利用企业的现有条件，如资金、设备等。 ,,组织与文化建设的战略保障 组织结构是信息沟通，权责利关系的途径，营销组织的建设，是保证营销战略有效 实施的基础性条件。基于数据库的精准营销组织建设，是以精准营销为战略目标，以产 品创新为起点，以数据库为连接纽带，以精准销售、客户增值为终点的创新性，集研发、 营销为一体的创新性组织。 研发、市场和销售三个部门拥有适合自身专业化职能的技能、目标和态度。 技术、财务、市场和销售人员共享企业资源和数据库信息，手机银行的发展和开拓 , 市场，是多部门的联合决策和行动。加强之间的横向联系，可保证信息流、物流的有效 企业文化的作用是增强凝聚力和培养员工良好的工作状态。基于数据库的精准营销 战略是营销中的新概念，而且数据库的建设需要漫长的时间去积累和完善，精准营销又 必须要求员工要具备较高的素质;另外一方面，手机银行是新兴的金融产品，所述这些 需要银行必须建立与此营销战略匹配的企业文化，以保证战略付诸行动，并到达预期的 目标。其文化建设方面必须遵循以下原, , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 经营理念必须植根于银行底处，银行的一切活动都是仅仅围绕客户，产品开发的灵感， 数据库的完善，市场的拓展，客户的增值都应源自客户或客户的需求。以“客户为中心” 并不是简单的微笑服务，热情接待，而是所员工的工作作风必须是建立在“客户为中心’’ 的根基上的，即让每一个产品，每一次营销活动，每一次服务与沟通都能使顾客感受到 企业的精准文化理念删。 精准的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 衡量员工的绩效活动。 ,,战略控制与持续改进 , ,,本章小结 本章从我国手机银行基于数据库的精准营销战略实施方面进行了分析。战略的实施一 是将战略制定的具体实施工作，主要分为三部分。 第一节分析了战略计划的制定。第二节主要从基于数据库的精准营销组织建设和文 化建设方面进行阐述。二者是战略实施的保障方面，其中，组织建设方面提出了基于手 机银行创新型的技术驱动组织模式和基于手机银行客户管理驱动组织模式;文化建设主 施。第三节是对战略的控制和持续改进提出一些应对方法。 以上三部分的论述和分析，是本文论研究过程的结尾部分，此结束之后，与前面章 节呈现完整的基于数据库的精准营销循环状态。 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 第,陆煌ㄒ,惺肘崦,究,蜦数据库的精准营销战略应用分析 本文将选择我国交通银行的手机银行业务作为手机银行基于数据库的精准营销战 略的分析案例。之所以选择交通银行，原因在于交通银行手机银行在近段时间内发展十 分迅速，无论是手机银行的便捷，还是功能、资费、终端支持等方面，已经成为了行业 领跑者，在营销战略方面值的借鉴，这也于本文研究的内容要点有较强的关联性。交通 银行始建于,,年,庑魅,,哪,，是中国早期四大银行之一，,,年,,日，重 新组建后的交通银行正式对外营业，成为中国第一家全国性的国有股份制商业银行， 行。,,年,,,眨,煌ㄒ,性谏虾,と,灰姿,遗粕鲜校,凇兑,屑摇吩又,中 ,,判邪,，交行以,,亿美元总资产连续第二年排名第,。本文通过对中国交通银 ,,交通银行手机银行业务营销现状 迅速取得市场领先地位，成为业内知名品牌。 还可通过手机下载客户端软件直接登录使用。 之后生产的支持,,扩展功能的，都可以去交通银行网站下载相关客户端，交通银行 客户端支持的主要手机品牌有:诺基亚、摩托罗拉、三星、,、索尼爱立信、多普达， 高级客户端，这也是国内首推这项业务的银行。 ,,,方式:其特点是页面简洁，各项功能纵向排列划分清晰，用户可以直接在 手机浏览器上输,,,:,,,,,,,(,,(,,进行登录。 音服务的电话银行;在现金支取上，它更是超越了传统的银行卡取现。 “,,恍, 表,,交通银行手机银行基础功能汇总表 子功能 账户查询，历史明细查询 卡卡转账，卡企转账，跨行转账 账户信息，信用卡还款，积分明细 定活互转，双利账户查询，双利转活期 买卖基金，转基金，委托明细查询 银行转证券，证券转银行，资金账户查询 黄金买卖，价格查询，明细查询，库存查询 外汇查询，即时交易，挂盘 银期账户查询，卡转期货，期货转卡 交行观点，金融信息，汇率查询，营销信息 手机充值 理财计算器，卡号绑定，常用信息 国内首推，为转账业务用户提供转账保险。 企业账户查询、付款授权 营业网点进行开通。转账还需要证书登录网银签约或到营业网点签约。 同时注册用户享受了多密钥双安全通道的最高级别安全保障系统，最大限度地保障 了用户的数据在传输过程中的安全。在涉及用户资金安全的交易中，通过与电信运营商 公众持股银行集团。 销和服务四位一体，与传统优势业务有机结合，以建设具有明确战略、清晰品牌、差异 化服务和持续核心竞争力的电子银行为总体目标，以客户为中心，市场为导向，(科技、 人才为支撑，全面发展网上银行,,ǘ怨,尽?闶邸?鹑诨,箍突,、自助银行、电话 银行和手机银行等电子银行服务渠道，力争使电子银行成为推动该行产品发展和市场营 销主渠道之一。 ,,(,,交通银行手机银行市场成绩 哈尔滨丁程大学硕士学位论文 ,,(,,交通银行手机银行营销活动 通过调研，得到交通银行从面市以来至今，实施的手机银行营销活动如下。 ,,,,,,拢,,,蛎,只,,锌;Р?状巫U说目突В,蚪ɑ裨,癳动无 ,,,,,月，邀请好友开通手机银行，获赠信用卡积分。 ,,,,,月一,拢,蘅ㄈ】钚麓喊妫,蘅ㄒ斓厝】蠲馐中,呀恍惺只,,罙 , ,,,,辏,,月,日前，开通手机银行财务总监并完成相关授权交易的企业 ,,年，交通银行利用上海世博会，推出“看世博，手机银行无卡取款大免费”活 动，在,,日至,月,日贯穿整个世博活动期间内，交行“,,恍,用户在上海 收到了很好的效果。 ,,(,,交通银行手机银行营销优点 交通银行十分注重手机银行相关业务的研究开发，着力开发超前的手机银行服务， 比如无卡支付，无卡取现，手机理财等无卡系列手机业务，充分利用了产品差异化，采 取差异化市场战略，从,,年，短暂的两年时间以金融创新者的姿态迅速的占领手机银 行市场份额。 交通银行的手机银行无论从各个版本来看，其操作界面简洁，清晰，十分流畅。先 同电脑操作界面一样，客户体验感觉十分良好 ,,(,,交通银行手机银行营销缺陷 但其效果却比前者好的多。 交行采取的仍是价格战的促销方式，通过回馈礼物，赠送积分的主题活动，减免费( ,,交通银行手机银行基于数据库的精准营销战略应用 性，即时性将加大理财精准营销的可能性，基于数据库的精准营销的导向正是通过精准 的数据分析，将客户所需的理财产品、服务及理财信息传递给客户，成为客户的贴身金 融管家，从而能促进经营目标的实现。 论要求的也是差异化，包括差异化的产品，差异化的个性服务和沟通，二者在某种程度 利用,,分析工具，对交通银行的外部环境和内部条件进行综合分析通过图,, 国内的四大国有银行，还有全国其他的股份制商业银行，比如浦发银行、招商银行、民 务状况居国内同业领先水平 强的核心竞争能力 内处于领先水平的数据大集中 程 款结构过多依赖于企业 据专业分析能力不强 机银行精准营销人员缺乏 用卡发卡量带动手机银行 工素质相对较高 机移动网络用户逐步增加 机银行相关法律政策不完善 家政策支持 业竞争加尉 力成本上升 技术及银行安全的发展 移动网络尚未普及 机银行适应当今的生活观念 统金融渠道消费观念深入 费者手机银行有用认知度高 图,,交通银行手机银行的,,分析 基于以上研究，交通银行的基于数据库的战略制定从以下步骤展开。 ,,(,,数据库建设 哈尔滨工程大学硕士学位论文 数据库的核心部分是基于财务内容设计的，应增加、健全客户管理方面的数据挖掘系统 部分。其次，现有数据库利用效率低。柜员在使用时间上受到营业方面的限制，缺乏专 门的数据分析人员，缺乏在原有数据分析基础上市场细分，以至于缺失精准的营销策略， 客户经理在营销活动时经常处于被动和等待局面。但手机银行客户的特点是很少与银行 营销人员能进行面对面交流，这样客户更是无法享受到差异化的服务。 在营业网点范围为内，数据库系统使用者频率较高的为客户经理、大堂经理和柜员。 ,,(,,基于数据库的精准营销战略制定与实施 , 哈尔滨工程大学硕士学位论文 次级目标市场:年轻人手机银行，利用产品的创新性和超前性，比如无卡取现，手 机号转账，无卡支付，手机秒杀，手机地图，手机订票等手机银行新业务，来吸引喜欢 挑战，追求新潮，凸显个性的年轻族。对于年轻一族，应为重点培养的客户，因为手机 银行的受众人群年轻人占绝对部分，是庞大的潜在客户，而且潜在客户未来极有可能成 为新的高端客户。 交通银行已经在手机银行产品创新方面走在了行业前列，但金融产品易于复制性， 产品同质化现象严重，市场竞争也十分白热化，低成本扩张战略已经不适合眼前环境， 这些就决定着交通银行必须走差异化的市场竞争战略。采用基于数据库的精准营销战 略，为客户提供多元化、差异化、全球化的手机金融服务，提升财富管理竞争优势和品 牌形象。’ 投资银行和中间银行业务，以手机银行增值服务商获得利润增长点。 手机银行发展上面，包括研发的投入，数据库运营的维护，手机银行精准广告的投入， 精准营销队伍的建设。 文化建设的重点就是把实现手机银行的精准营销融入到员工日常工作中去。 ,,(,,手机银行基于数据库的精准营销策略探讨 ,,本章小结 本章首先分析了交通银行手机银行的营销现状，其次对基于数据库的精准营销战略 与交通银行行手机银行战略匹配程度进行了说明，同时分析了战略环境。基于以上三点， 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 部环境，包括经济，政治，科技，文化等方面的宏观环境都将促进手机银行的发展，但 同时也面临着严峻挑战。银行等金融机构在手机银行发展上面应抓住良好机遇，积极应 对各方面外部挑战。从行业竞争态势上分析来看，手机银行市场具有较强的行业吸引力 和变革驱动力特征。手机银行竞争程度的增加，将进一步迫使银行主动改变传统营销模 式，而精准营销战略将是未来的发展方向。 行统计分析之后得出，消费者对手机银行的认知有用性较高，市场潜力巨大;认知易用 和认知风险方面消费者还存在担忧。银行应该根据消费者的不同个体特征来细分市场， 不断提高手机银行的认知易用性，降低手机银行的认知风险，将潜在的客户态度转化为 使用手机银行的实际行动，同时要重视已有客户的态度变化，不断满足客户的需求。消 费者影响因素分析的结论要点即为，银行需要不断创新产品，加大手机银行的品牌建设， 提高市场推广和产品的研发能力，改善服务质量及使用安全性。 营销战略的建立需要长时间的消化和巩固，实施中需要不断的改进和提升。 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 ,,,,,【,浚甈,,,,,,,,, ,,:,(, 版社，,,,,,,,,,, 【,,美,蛉,,?斯彼勒，马丁?拜尔著(韩顺平译(当代直复营销,】(大连东北财经大学出版 【,縅(,,甅(,,,(,,,,,:,,,, ,,,,,珻,綧】( ,,,,,,,，,,:,—, 【,】伍青生(精准营销的思想和方法川(市场营销导刊，,,,,,,, 【,】林有宏，黄宇芬(电信行业精确营销方法与案例【,浚,嗣裼实绯霭嫔,,,,:,页 【,】许志玲，赵莉编(数据库营销:分众营销时代的营销利器,】(企业管理出版 社，,,,,, 【,】黄荣春(手机银行技术应用研究【,浚,执,桃担,,,,:,,,, ,,课饨穑,只,,屑际醴?骨澄龃ǎ,D辖鹑诘缒裕,,,,:,(, ,,,,,泄,只,,杏没У餮斜ǜ鎇,浚畐,(,(, 哈尔滨工程大学硕士学位论文 ,,,,,, ,,:, ,,縂,, ,,,, 冈(,,,, ,,:,, ,,,,,,， ,,客蹩。,鹿笏桑,锛一#,,加O,砺矍程街泄,,寰,茫,,,,:,(, ,(, ,,,,,，,,,,,, 【,】,瓾,,,(,,,, , ,,,,甌,,,,, ,,,, ,,,,,,,,,,,【,(,,,, , ,甊,,,, 我国手机银行基于数据库的精准营销战略研究 , ,,,, 【,】张朝峰(我国手机银行产业链发展研究,】(北京交通大学，,,,,,,, 【,】高曙东。移动金融服务:上海世博会的一大亮点阴(中国金融电脑，,,， ,,,,, 【,】郝渊晓(商业银行营销管理学【,浚,蒲С霭嫔纾,,,,:,—, 【,】徐宁正(建行山东分行手机银行整合营销传播模式研究【,浚,蕉ù笱В,,,,:, 攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果 为例【,浚,诹,,?,,こ讨耙笛г貉Пǎ,,,,,,,,, 致 谢 附 录 手机银行消费者认知影响因素调查 本研究的进行将会有很大的帮助，我们承诺会保护您的资料信息，在此向您致以深深的 第一部分:消费者个体特征,?阂韵挛侍饩,5パ, 口,岁以下 口,,, 口,,,, 口高职或大专 口,,—,, 口,,—,, 口,,,,, 口少于一个小时 口不是 第二部分:消费者认知 第三部分:手机银行产品特征 口非常同意(口同意，口无所谓 哈尔滨工程大学硕士学位论文 口非常不同意 口同意 第四部分:银行特征 口同意 口非常不同意 口不同意’口非常不同意 口不同意 口不同意 口不同意 口不同意 口不同意