2014-2015年医疗美容行业分析报告

2014-2015年医疗美容行业分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 2015年12月出版 1 正文目录 1、我国医疗美容市场规模分析 .......................................................................... 4 1.1、中国医疗美渗透率有望快速提升................................................................. 4 1.2、我国医疗美容渗透率发展驱动因素 ............................................................. 6 1.2.1、消费升级 ................................................................................................. 6 1.2.2、女性抗衰老需求....................................................................................... 71.2.3、社会对医疗美容接受程度提高支撑高需求 ................................................ 7 1.3、成熟女性和年轻白领是医疗美容的主要消费人群 ........................................ 8 1.4、医疗美容价值链发展状况 ........................................................................... 9 1.4.1、注射材料制造商竞争加剧....................................................................... 10 1.4.2、整形美容医院已开始行业整合................................................................ 10 1.4.3、医美APP 尚在盈利模式摸索阶段 .......................................................... 10 2、整形美容医院进入整合阶段，洗牌渐渐拉开帷幕 ..........................................11 2.1、私立医院仍将是市场主体，占据80%以上市场份额 ...................................11 2.2、竞争环境加剧和监管力度加大促使行业洗牌 ............................................. 14 2.2.1、纳客成本上升导致竞争加剧，部分整形美容医院难以为继...................... 14 2.2.2、中小型整形美容医院对于搜索竞价的依赖性更高，竞价提价敏感性极大. 15 2.2.3、监管力度加大，打击非法美容场所......................................................... 16 2.3、大型连锁医院凭借规模化营销能力、医生资源、管理能力获得更大的份额 16 2.4、多点执业政策催生每年新增400 家小型诊所，其通过专业化精细化服务获得 市场................................................................................................................. 18 3、微整形(注射类+皮肤类)成为医美行业增长热点 ....................................... 18 3.1、消费者趋于用非手术方式美容 .................................................................. 18 3.1.1、微整型的增速超过40%高于手术类整型 ................................................. 19 3.1.2、消费者导向推动微整型项目快速增长 ..................................................... 21 3.1.3、医院导向推动非手术项目快速增长......................................................... 21 3.1.4、明星示范和媒体大量报道微整型起到教育市场的作用............................. 21 3.1.5、微整型项目占到整形美容医院收入占比日益提升.................................... 22 3.2、玻尿酸和肉毒素前景可期 ......................................................................... 24 3.2.1、玻尿酸用途广泛，在整形领域中主要起到填充剂的作用 ......................... 24 3.2.2、肉毒素竞争环境更为宽松，仅保妥适和衡力两款产品获得批文销售........ 28 3.3、皮肤美容项目单价贵、回院频率高，看好其未来增长潜力 ........................ 29 4、华韩整形:外延扩张打造大型医疗美容医院平台 ......................................... 31 5、华熙生物科技 ............................................................................................. 34 2 图表目录 图表 1:各国(地区)医疗美容渗透率对比 .............................................................. 4 图表 2:2015-2020年中国医疗美容市场规模 ........................................................... 5 图表 3:医疗美容价值链 .......................................................................................... 5 图表 4:美容项目分类.............................................................................................. 5 5:中国是2011 年世界前三规模的医疗美容市场 ............................................. 6 图表 图表 6:老龄化趋势使得抗衰老需求提升.................................................................. 7 图表 7:主要整型消费人群....................................................................................... 9 图表 8:医疗美容价值链 .......................................................................................... 9 图表 9:整形APP 简介............................................................................................11 图表 10:各类整容医院/诊所对比 .......................................................................... 12 图表 11:民营医院占据超过85%市场份额............................................................... 12 图表 12:整形美容医院财务特点 ............................................................................ 13 图表 13:一般整形医院成本构成 ............................................................................ 13 图表 14:一般整形医院销售费用构成 ..................................................................... 14 图表 15:整形美容医院主要的营销渠道 ................................................................. 15 图表 16:百度竞价模拟 .......................................................................................... 15 图表 17:对各级整容医院/诊所监管要求................................................................ 16 图表 18:精细化的客户服务流程 ............................................................................ 17 19:整形美容医院服务价值链 ........................................................................ 17 图表 图表 20:美容项目分类 .......................................................................................... 18 图表 21:美国非手术项目占比提高 ........................................................................ 19 图表 22:2013 年美国前五大微整型手术................................................................ 20 图表 23:手术类整形项目占比 ............................................................................... 20 图表 24:2011 年中国微整/手术类整形例数 .......................................................... 20 图表 25:2011-2014年华韩整形非手术项目收入 .................................................... 22 图表 26:毛利占比 ................................................................................................. 22 图表 27:某整形美容医院收入结构拆分 ................................................................. 22 图表 28:利润结构拆分 .......................................................................................... 23 图表 29:微整型项目回院频率高 ............................................................................ 23 图表 30:玻尿酸用途广泛 ...................................................................................... 24 图表 31:玻尿酸在整形领域的运用 ........................................................................ 25 图表 32:2014 年美国可吸收填充材料市场份额 ..................................................... 25 图表 33:2014 年中国玻尿酸注射剂市场占有率 ..................................................... 26 图表 34:现阶段已经得到CFDA 认证的玻尿酸针剂产品.......................................... 27 图表 35:艾尔健在美国的产品组合 ........................................................................ 28 图表 36:华熙生物科技未来注射领域产品组合 ....................................................... 28 图表 37:肉毒素主要使用部位 ............................................................................... 28 图表 38:皮肤美容项目简介 ................................................................................... 29 图表 39:华熙终端产品组合 ................................................................................... 30 图表 40:华韩整形股权结构 ................................................................................... 31 图表 41:2011-2014年华韩整形分类收入............................................................... 32 图表 42:2011-2014年华韩整形分类业务毛利........................................................ 32 3 图表 43:2011-2014年华韩整形分类业务毛利率水平 ............................................. 32 图表 44:华韩整形外延扩张扩大规模 ..................................................................... 33 图表 45:公司财务报表 .......................................................................................... 34 1、我国医疗美容市场规模分析 1.1、中国医疗美渗透率有望快速提升 医疗美容从特殊治疗演变为大众医疗消费，超出医药范畴成为独立市场。医 疗美容是指通过外科手术、医疗器械等手段对外貌进行改善和修复。我国的医疗 美容发展从上世纪80 年代发展至今已有近30 年，从最初的外伤和疾病诊疗整 形(例如烧伤、兔唇)等演变为面向大众消费。 根据ISAPS 的报告显示，医疗美容属于生理和心理的共同需求，远远超出 了普通医药市场范畴，虽与普通医药市场存在千丝万缕的联系，但已发展为一个 个性鲜明的独立市场。 中国医疗美容渗透率相比其他国家仍然偏低，未来发展空间巨大。根据国际 美容整形外科协会(ISAPS)数据，中国2011 年每千人整形外科手术例数仅0.8 例，相比同属亚洲的日本7.5 例、台湾7.8 例和韩国13.1 例仍然偏低，未来 空间巨大。 图表 1:各国(地区)医疗美容渗透率对比 预计中国医疗美容行业市场规模2020 年近5,000 亿元，年均复合增速40%。 4 根据中国医疗美容协会的预测以及估算，中国医疗美容行业市场规模在2020 年将近5000 亿元(假设每千人整形手术仅为4.8 例)。 图表 2:2015-2020年中国医疗美容市场规模 中国将成为全球最大的医疗美容市场。根据国际医疗美容外科协会对2011 年全球医美市场的统计，中国的整形例数排名第三，仅次于美国和巴西，复合增 。以中国巨大的人口基数和渗透率提升来看，预计中国有望未来成为长率近50% 世界上最大的医疗美容市场。 图表 3:医疗美容价值链 图表 4:美容项目分类 5 图表 5:中国是2011 年世界前三规模的医疗美容市场 1.2、我国医疗美容渗透率发展驱动因素 消费升级、女性抗衰老需求上升以及社会对医美接受度提高都将刺激渗透率提升收入增长和消费升级刺激美容整形消费。 1.2.1、消费升级 医疗美容属于中等偏高水平消费，需要一定经济实力的支撑。2014 年，中 6 国城镇居民家庭人均可支配收入接近3 万元，过去5 年的年均增速达到11.3%，随着人均可支配收入的提升，医疗美容体验消费越来越受到人们的青睐。 图表6: 中国城镇家庭人均可支配收入持续增长 1.2.2、女性抗衰老需求 医疗美容契合老龄化趋势和女性抗衰老需求。中国社会人口老龄化问题日渐凸显，未来15 年间有大量人口迈入老年，在容貌方面抗衰老的需求强劲。截至2014 年底，社会老年人口已经达到2.12 亿，占总人口的15.5%，预计这一比例在2030 年将达到23.3%。化妆品等外用涂抹手段对于女性容貌抗衰老效果有限，将提升女性用医美手段达到抗衰老效果的需求。 1.2.3、社会对医疗美容接受程度提高支撑高需求 随着医疗美容服务的逐渐普遍，和媒体对于明星整容或者微整的报道，社会对于医学美容的接受度也日益提高。十年前经过整容变美的女孩会避讳自己做过整容手术，而如今不少90 后大胆直言不讳整容的经历，更还会带动周边的朋友一起整容。 图表 6:老龄化趋势使得抗衰老需求提升 7 医疗美容是化妆品消费的延伸和升级，是女性追求外貌美丽最高层次。女性对美丽的追求层次随着图片美化-化妆美容-医学美容三个层次递增。按照马斯洛的需求理论，追求美的方式从最初在手机APP 上进行虚拟的图片美化并在社交平台获得他人的赞美，延伸为通过化妆美容提升整体气质，获得自信和他人的尊重，最终升级成通过医疗美容彻底改变自己的容貌，获得现实中的自我实现。医疗美容获得的容貌改造效果最好，是对于外貌美丽的最高层次追求。 图表8: 女性美容消费的三个层次 1.3、成熟女性和年轻白领是医疗美容的主要消费人群 医美行业的目标人群覆盖18~60 岁的人群，以女性为主。我们认为成熟女 8 性和年轻白领阶层将是未来整形消费的主要人群。 成熟女性是指36~50 岁，家庭平均月收入在2.5 万元以上的职场女性。随着年龄的增长，普通化妆品和日常护理无法满足需求，抗衰老医疗美容需求强烈。她们收入水平高，有充足的消费能力和较高水平的消费层次，将是未来医美市场的主力军之一( 年轻白领是指28~35 岁，家庭平均月收入在2.5 万元以上，未婚或无小孩的年轻女性群体。这一群体有较强的经济实力，对外貌要求较高。她们没有孩子，更愿意在自己身上投资，良好的容貌也可以为她们赢得更多职业发展机会。 图表 7:主要整型消费人群 1.4、医疗美容价值链发展状况 医疗美容价值链中，材料制造商竞争加剧、整形美容医院已开始行业整合、医美APP等导流服务商在起步阶段整形材料制造商、整容医院、导流服务商和消费者组成医疗美容价值链。在一些需要材料的医美项目中(例如隆鼻)，材料制造商通过经销商或者直营的方式销售给医院，医院再向消费者介绍材料，以材料费用+手术费的形式售出。在一些不需要特殊材料的项目中(例如开双眼皮)，则主要的价值链为医院和消费者。导流服务商通常指的是百度、整形APP 等整形美容医院的揽客渠道，将其用户群体导流到整形美容医院并以此收取报酬。 图表 8:医疗美容价值链 9 1.4.1、注射材料制造商竞争加剧 在玻尿酸材料方面，目前已经有十个品牌产品获得了销售资质，行业竞争情况充分。在肉毒素方面，目前仅有Botox 和衡力两家获得资质，因此竞争情况相对更加良好。随着未来国家审批速度的加快，会有更多的材料商进入中国市场，市场竞争情况将加剧。 1.4.2、整形美容医院已开始行业整合 目前国内有近4,000 余家整容医院，由于纳客成本的上升和监管趋严，部分中小型整形美容医院已初显疲态。我们认为行业整合已经拉开帷幕，大型连锁医院凭借资本实力和规模化效应以及外延式扩张将获得更大市场份额，而小型 诊所的数量在医生多点执业背景下会持续增加，他们凭借某专项领域的特长获取市场，而中小型整形美容医院的份额将被压缩。 1.4.3、医美APP 尚在盈利模式摸索阶段 医美APP 尚在盈利模式摸索阶段，加速了消费者和医院的分层，或将改变中小型整形机构的导流方式。当用户决定是否进行整形的时候，医院的优劣、医生的经验、手术 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的制定和价格都是非常重要的因素，但是在过去的模式下，这些信息对于消费者来说是相对不透明的，只能通过广告和搜索引擎等有限的方式去了解。有了医美APP 方式以后，部分解决了医美行业信息不透明的问题。 医美APP 的商业模式一般都是“社区分享经历+吸引流量+导流到医美机 10 构”，各APP之间差异不大，仅在社区运营、咨询方式上略有不同。 医美APP 加速医院和消费者的分层。通过评价体系将医美机构和消费者分层，获得用户信息和偏好习惯等，帮助用户最大程度地降低消费风险，也帮助医生/医美机构以更低成本、更快速地成单。 积累一定用户资源后，医美APP 或会成为小型医美机构，例如小型诊所的重要导流方式。 图表 9:整形APP 简介 2、整形美容医院进入整合阶段，洗牌渐渐拉开帷幕 2.1、私立医院仍将是市场主体，占据80%以上市场份额 整形美容医院可以分成大型连锁、中小型、小诊所和公立医院整容科四类。大型连锁整形美容医院以其优质的服务质量著称，医疗技术水平较高，团队化运作。这类整形美容医院面积在3,000 平米以上，客单价一般超过8,000 元。他们通过电视广告、搜索引擎竞价、海报等方式营销，典型代表有华美、美莱等。医疗美容诊所通常由某个医生或者几个医生合伙的方式建立，一般对某项整形手术精通，灵活性强。其面积在500 平米以下，客单价3,000~5,000 元。一般来说客人的来源都是熟客，或者是慕名而来。中小型医院则处在这两者中间。 11 图表 10:各类整容医院/诊所对比 民营医院占据85%以上市场份额。国内目前现有近4,000 余家整形机构，其中500 家是公立医院整容科室，500 家是连锁整形美容医院，剩余3,000 家是中小型整形美容医院和诊所。由于整型美容的定制性强，不同消费者的需求和审美不同，需要医院更好的服务能力和定制能力。公立医院受制于体制，服务能力不及民营医院。另外民营资本进入医疗美容领域的注册门槛不高，行业定价市场化也是民营医院占据了超过80%的市场份额的原因之一。 民营整形美容医院以莆田系为代表，其特征为通过广告和搜索引擎纳客，并对客户进行深度的挖掘，拥有更好的环境和服务质量，价格也比公立医院更贵。 公立的整形科以北京八大处和上海第九人民医院为代表，其医学技术能力雄厚，但几乎并不从事市场营销和推广，服务质量相对于民营医院较为薄弱，受制于体制问题，在竞争中市场反应速度不如民营医院。 图表 11:民营医院占据超过85%市场份额 12 图表 12:整形美容医院财务特点 图表 13:一般整形医院成本构成 13 图表 14:一般整形医院销售费用构成 2.2、竞争环境加剧和监管力度加大促使行业洗牌 2.2.1、纳客成本上升导致竞争加剧，部分整形美容医院难以为继 整形美容医院一般以广告、搜索竞价、美容院导流、整形APP 作为主要招揽顾客的方式。传统整形美容医院以广告、搜索竞价和美容院导流中的1~2 种方式招揽客户，在整形APP 出现后，小型诊所等更倾向于用APP 获得客户。近年来随着广告投放的费用上升，以及以百度为主的搜索引擎提价，使得整形美容医院的纳客成本提高，据称目前获得一个顾客到院的成本大概为2,000元，而获 14 得一个顾客在院消费的成本约为5,000 元，占到客单价的50%以上。 图表 15:整形美容医院主要的营销渠道 2.2.2、中小型整形美容医院对于搜索竞价的依赖性更高，竞价提价敏感性极大 搜索竞价指的是整形美容医院购买搜索引擎的关键词，例如“瘦脸针”，搜索引擎根据整形美容医院的支付金额的多少，将其按照顺序显示在搜索结果里。一般来说，出价越高，搜索位臵越是靠前。中小型整形美容医院老顾客黏性不强，因此更加依赖新顾客获取收益。假设大型医院和中小型医院为了吸引顾客，愿意出同样的价钱参与竞价，因此可以获得相同的点击次数。从敏感性分析表可以看出，一旦搜索引擎提价，中小型医院的搜索引擎广告费用占销售收入的比重会大幅上升，而大型医院这一比重的上升幅度不大。 图表 16:百度竞价模拟 15 2.2.3、监管力度加大，打击非法美容场所 根据卫生部下发的规定，要开展医疗美容业务的机构必须依据基本 管理办法 关于高温津贴发放的管理办法稽核管理办法下载并购贷款管理办法下载商业信用卡管理办法下载处方管理办法word下载 获得资质后才能营业(详见下图)。在美容事故频发的背景下，监管部门加大了对非法美容场所的打击力度。2014 年初至今，广东、辽宁、浙江、福建、甘肃等地相继展开打击非法整形场所行动，在此背景下，一些资质不符合要求的美容院和小型整形美容医院被打击责令关闭。 图表 17:对各级整容医院/诊所监管要求 2.3、大型连锁医院凭借规模化营销能力、医生资源、管理能力获得更大的份额 规模化营销有效节省销售费用。大型整形美容医院通过规模化的广告投放和搜索竞价能够有效降低营销成本。以广告投放为例，在同等卫视广告花费的情况下，由于大型医院遍布全国，全国各地的消费者可以去临近所在地的医院消费， 16 其有效吸引到院的转化率将更高。另外大型医院科室齐全，基本能够满足消费者所提出的所有手术要求，因此营销的转化成功率更高。 大型连锁医院通过业内资源和能力将吸引更多的优质医生资源。以业内最大的连锁医院美莱为例，其定期在各院间开展医师、专家轮岗培训，形成良好的学习竞争氛围，加速医疗美容医师、专家的成长。同时，美莱与韩国医学美容高等学府延世大学、南方医科大学等多家国内外机构，建立了长期的技术联盟合作体系，构建360 度无障碍交流平台，确保迅速了解、获得医学美容行业信息，让专家快速获得资源，掌握医疗美容技术。消费者去整形美容医院最看重的是效果和医生水平，而大型医院凭借资本优势更容易引进更优质的医生。 高效的管理能力和精细化流程服务增加客户满意度，提高用户粘性。大型整形美容医院的管理能力较中小型医院更加突出，会通过精细化的流程和量化的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来进行统一管理。例如整个销售过程分为术前、术中和术后，术前通过咨询了解客户需求，为其定制手术方案;术中以一流医生为消费者执行操作;术后定期回访客户，调查满意度等。通过标准化的服务模式，增强了用户的满意度，也为日后消费者再次来院打下良好的基础，提高了用户的粘性和重复购买度。 图表 18:精细化的客户服务流程 图表 19:整形美容医院服务价值链 17 2.4、多点执业政策催生每年新增400 家小型诊所，其通过专业化精细化服务获得市场 多点执业政策促进小型诊所发展。医师多点执业是指医师在两个以上医疗机构从事诊疗活动。2009 年卫生部发布关于医师多点执业有关问题的 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 ，医生由所在医疗机构批准后，可以在两个以上医疗机构从事诊疗活动。据统计，市场上每年新增小型整形诊所400家。这类诊所通常是由一位或者多位医生合伙设立，有些医生在公立医院积累了客源和声誉度以后，通过开设诊所的方式获得更高的收入。 小型诊所通过某领域的专业化精细化服务获得市场。受制于小型诊所的规模和人手，其不可能像大型医院一样提供一站式的整形项目，满足不同年龄不同诉求用户的需求。参照韩国和台湾小型诊所的发展路径，小型诊所一般在某个特定的领域非常精通来吸引客户，例如诊所医生被公认是注射玻尿酸隆鼻领域的专家，就会吸引想要隆鼻的消费者慕名而来，以此获得市场。 小型诊所的优点:专业化服务、灵活性高、运营成本低。 小型诊所的缺点:不能提供全产业链服务、资金能力有限、纳客依赖医生口碑。 3、微整形(注射类+皮肤类)成为医美行业增长热点 3.1、消费者趋于用非手术方式美容 技术革新使得微整型替代传统手术成为可能。微整形是非手术类整形的俗称，是指在不开刀的情况下短时间就使得人变美变年轻的整形项目，拥有安全、恢复期短、微创等特点。最早的医疗美容项目以手术类的为主，例如开双眼皮、隆胸等，但随着技术的发展，一些原本需要移植假体的手术，例如隆鼻和下巴假体都可以通过玻尿酸注射手段来解决，面部的紧致提升也不需要做传统的大拉皮手术，可以用超声刀或者埋线的方式达到同样的效果。随着技术的发展，使得微创/无创的微整型代替传统手术成为可能。 图表 20:美容项目分类 18 3.1.1、微整型的增速超过40%高于手术类整型 受益于认知度提升和复原快的特点，目前中国微整型子类的增速超过了总体整型行业，从项目上来看，增长最快的是注射类项目，包括玻尿酸和肉毒素的注射，其次是皮肤类的项目，再次是手术类的整型项目。预计未来微整型将占到医疗美容例数的85%左右。美国的医疗美容行业相比中国发展更早，参照美国的经 美国手术类占比为56%，而微整型(非验，微整型占比是逐步扩大的。1997 年 手术类项目)仅为44%，2013 年该比例则扩大到84%随着近年来消费者更愿意尝试创伤小复原快的非手术类项目，医院方面也加大非手术项目的推介，加上媒体上大量对于“微整”的宣传，预计中国未来微整型项目占比将继续扩大。2011 年中国非手术项目的占比为74%，预计到2016 年将达到85%左右。 图表 21:美国非手术项目占比提高 19 图表 22:2013 年美国前五大微整型手术 图表 23:手术类整形项目占比 图表 24:2011 年中国微整/手术类整形例数 20 3.1.2、消费者导向推动微整型项目快速增长 创伤小复原快，不永久定型风险较低。微整型项目相比手术项目创伤小，一般一两天的时间就能消肿恢复，满足了一部分消费者不想被别人发觉整容的需求。并且因为微整型项目一般不永久定型，风险性低，也因此受到了担心手术项目风险的消费者的青睐。 3.1.3、医院导向推动非手术项目快速增长 微整型项目周转快回医院频率高，利于导入其他项目。玻尿酸和肉毒素等注射项目需要每3~12 个月内再次回到医院注射。对于医院来说，微整型项目能够带来客人的回流，周转率高，有利于提高医院的收益。另外，医院把微整型项目当作一个入口，将经常来院重复注射的消费者导入到其他的更加复杂、单价更高的项目，以提升医院效益。 3.1.4、明星示范和媒体大量报道微整型起到教育市场的作用 近年来大量韩国和本土艺人使用微整型美容被媒体报道，使得大众对于微整型有着广泛的认知，特别是对于一些普及度高的项目例如玻尿酸和瘦脸针更加耳熟能详，客观上起到了普及知识教育市场的作用。 21 3.1.5、微整型项目占到整形美容医院收入占比日益提升 以草根调研的某整形美容医院为例，微整项目占到该整形美容医院收入的65%左右，剩余的来自于手术类项目。在微整型中，20%和30%的收入分别来自玻尿酸和肉毒素的注射，而其余50%的销售来自于皮肤科仪器护理和配套护肤品。在净利润层面，该整形美容医院的70%来自于微整形，其中15%和25%来自于玻尿酸和肉毒素的注射，其余60%来自于皮肤科仪器和护理产品。 图表 25:2011-2014年华韩整形非手术项目收入 图表 26:毛利占比 图表 27:某整形美容医院收入结构拆分 22 图表 28:利润结构拆分 图表 29:微整型项目回院频率高 23 3.2、玻尿酸和肉毒素前景可期 玻尿酸和肉毒素是最主要的微整形项目，未来增速超过35%，竞争将加剧 3.2.1、玻尿酸用途广泛，在整形领域中主要起到填充剂的作用 玻尿酸，又称透明质酸(HA)，大量存在于人体的结缔组织及真皮层中。其运用广泛，可以作为填充剂注射运用到医疗美容中，可以加入到化妆品中起到保湿的作用，可以添加到食品和保健品中，也可以作为眼科人工晶体植入手术中的粘弹剂、骨性关节炎和类风湿性关节炎等关节手术的填充剂运用到医药中。在医疗美容领域中，其最主要起到的填充作用，可以用于隆鼻、丰下巴、祛鱼尾纹、丰唇等效果。 图表 30:玻尿酸用途广泛 24 图表 31:玻尿酸在整形领域的运用 能够被人体分解，没有长期副作用，因此玻尿酸在美国填充剂市场上有近80%的占有率。玻尿酸将替代其他的填充材料，继续保持高占有率。 图表 32:2014 年美国可吸收填充材料市场份额 25 图表 33:2014 年中国玻尿酸注射剂市场占有率 监管驱严，行货占有率将提升 据不完全统计，现行市场上有50%以上的玻尿酸是走私的水货(不包括假货)。这些产品大多来自于欧美和韩国，有些产品虽然在当地获得了注册号，但是并未通过中国的注册验证，有些产品国内外价差较大，则通过走私的方法来到国内。 随着司法方面对于水货和假货产品的管制趋严，行货逐步替代。进入行业门槛较高，主要体现在获取CFDA 认证和交联技术。任何想要在中国市场销售的注射用玻尿酸皆需要通过CFDA 认证后才能在市场销售。一般来说，获得认证的时间周期相对较长，一般需要2~3 年的时间，进入门槛较高。交联技术是玻尿酸针剂的技术难点，这是一种将玻尿酸分子链连接成网状，使得其结构相对稳定的技术。因为玻尿酸本身存在于人体中，非常容易被分解掉，那么填充效果的持续 26 时间就会很短。而交联技术能够将玻尿酸分子团结起来，形成网状结构，就不再容易被分解，填充维持的时间变的更长。该技术不容易被掌握，各厂商交联技术也各有不同，也是进入玻尿酸针剂行业的门槛之一。 玻尿酸针剂行业竞争充分 目前，国内一共有10 个玻尿酸针剂品牌得到了CFDA 的认证，可在中国销售。玻尿酸针剂的厂商出货价已经非常接近成熟市场的水平，例如台湾和香港。 图表 34:现阶段已经得到CFDA 认证的玻尿酸针剂产品 瑞蓝是FDA 第一个批准的玻尿酸注射剂产品，并在2008 年通过CFDA 的认证，是中国最早销售玻尿酸注射剂的公司。其定位高端市场，终端售价在6,000-8,000 元左右，在乔雅登获得批文之前，瑞蓝二号是中国市场最为高端的玻尿酸注射剂。如果去除水货瑞蓝，其在中国有近40%的市场份额，如果算入水货，则市场份额超过50%。 润百颜是国内首款纯品玻尿酸注射剂的本土品牌，在2012 年7 月获得CFDA 认证上市，目前市场占有率约为25%。润百颜定位中端品牌，终端售价比瑞蓝低20%左右，在国产品牌中占有率第一。 乔雅登由美国爱力根(Allergan)公司代理、法国礼德公司生产，于2006 年6 月5日通过美国FDA 批准进入美国市场，在国外市场的占有率仅次于瑞蓝。2015 年6月，乔雅登获得CFDA 的认证进入中国，定位高端市场，终端售价比瑞蓝高10%左右。 伊婉由韩国LG 生命科学公司生产研发，是韩国销售第一的玻尿酸注射剂。2013 年7 月CFDA 认证通过后在中国上市，中国市场由华东医药代理。其定位中高端市场，价格略低于瑞蓝，2014 年市场占有率约为20%。 预测未来玻尿酸注射剂的品类会更加细分。对比欧美等发达国家的玻尿酸注 27 射剂市场，其产品类别相比中国的玻尿酸产品更加细分。例如根据填充位臵的不同，为鼻子、下巴、唇部提供不同的产品;或者根据患者对疼痛的忍耐程度会有不同疼痛等级的产品。预计随着消费升级后的细分需求会催生出细分品类。 图表 35:艾尔健在美国的产品组合 图表 36:华熙生物科技未来注射领域产品组合 3.2.2、肉毒素竞争环境更为宽松，仅保妥适和衡力两款产品获得批文销售 肉毒素原本是一种神经毒素，美国将其商品化后用于医学治疗，从1990 年代开始广泛适用于除皱和下颌肌肉萎缩等整形领域。目前仅有两款产品获准在中国销售，一款是美国艾尔健公司的保妥适(Botox)，另一款则是兰州所研制出的国产肉毒素衡力。目前竞争环境相对宽松，但目前仍有几款肉毒素产品在CFDA 审批过程中，预计未来行业竞争将相对加剧。 保妥适(Botox)在1989 年已经被FDA 批准销售，目前已经在全球超过80 多个国家和地区获准销售。保妥适在2008 年通过CFDA 的认证，定位高端市场，终端售价在3,000~5,000 元左右。 兰州衡力是唯一通过CFDA 认证的国产肉毒素品牌。相比较保妥适，其弥散度略高，也就是说，药效没有保妥适集中，容易从注射点扩散到其他肌肉区域。衡力定位中端市场，终端售价在2,000~3,000 元左右。 图表 37:肉毒素主要使用部位 28 3.3、皮肤美容项目单价贵、回院频率高，看好其未来增长潜力 皮肤美容类项目增速有望超过行业平均增速。皮肤美容项是除了注射以外，微整型另一大组成部分。其通过射频和激光等方式作用于皮肤，起到一般涂抹式化妆品起不到的美白、抗老、补水的作用。由于其单价比较高，用户由于购买疗程因此回院的频率高，医院倾向于向消费者推荐这些项目。 图表 38:皮肤美容项目简介 29 华熙的本土化渠道战略能够满足快速增长的行业需求，帮助其战胜对手。华熙对爆发的渠道需求有着深入了解。公司为渠道提供量身定制的方案，以更好地满足医院和诊所的需求，而竞争对手却不能快速应对渠道变化的需求。除了提供玻尿酸针剂以外，华熙敏锐地发现下游整形美容医院对于皮肤美容产品的需求。因此其通过代理国外皮肤美容设备，并配套销售耗材的方式，为整形美容医院提供皮肤美容产品，增加客户粘性。 图表 39:华熙终端产品组合 30 4、华韩整形:外延扩张打造大型医疗美容医院平台 华韩整形是整形美容医疗服务提供商，通过下属南京友谊医院、青岛华韩医院、北京华韩医院三家医院共79 名医生和95 名护理人员为求美者提供融安全、美丽、艺术及文化于一体的高品质医疗美容医疗服务。公司通过互联网、电视、户外广告、平面杂志报刊等媒体渠道直接销售的方式开拓业务，收入来源是医疗服务收费。 华韩同南京医科大学关系紧密，具有优秀的医生资源。公司拥有13 项专利技术、累计发表95 篇学术论文(其中入选SCI 8 篇)，公司下属南京友谊医院是南京医科大学的附属医院，作为其国际医疗美容教学与研究中心和硕士生培养基地长期与其开展医教研全方位的密切合作。南京友谊医院被授予JCI 认证，是国内唯一一家获得JCI 认证的整形美容专科医院。 图表 40:华韩整形股权结构 南京医院运营最为成熟，贡献最大收入占比。公司2015 年上半年实现营业收入1.47 亿元，毛利率58.6%。其中南京友谊医院营业收入为9,568.2 万元，收入占比为65%，毛利率为61%。青岛华韩医院营业收入为2,451.2 万元，收入占比为16.6%，毛利率为49.7%。北京华韩医院营业收入为2,707.9 万元，收入占比为18.4%，毛利率为58.1%。美容皮肤科盈利能力好于手术整形科和牙科。按科室划分，2015 年上半年整形科的营业收入为8,428.5 万元，收入占比为57.2%，毛利率为56.5%。美容皮肤科营业收入为6,227.4 万元，收入占比为42.3%，毛利率为63.1%。牙科营业收入为71.4 万元，收入占比为0.5%，毛利 31 率为-85.5%。 图表 41:2011-2014年华韩整形分类收入 图表 42:2011-2014年华韩整形分类业务毛利 图表 43:2011-2014年华韩整形分类业务毛利率水平 外延式收购快速扩大规模，符合未来行业向大型连锁医院和小型诊所集中的趋势以每年3~5 家的速度并购当地整形美容医院，未来连锁规模扩大到15~20 家医院。今年下半年，公司陆续收购了长沙华美整形美容医院和四川悦好整形美容医院，开启了外延式并购扩大规模的步伐。公司计划未来每年以收购3~5 家整形美容医院的速度，3 年后公司连锁规模将扩大到15~20 家医院。 区域布局集中在一二线城市，主要包括长三角、川渝地区和珠三角等成熟度较高的市场。公司未来的布局重点将集中在一二线城市，这类地区市场成熟度较 32 高，不需要投入较大的市场教育成本，且人均整形消费水平偏高。公司未来可能在长三角、川渝地区和珠三角等市场寻找合适并购标的。 图表 44:华韩整形外延扩张扩大规模 整形美容医院进入门槛较低且集中度不高，华韩的本地化能力、营销能力和管理能力是其成功连锁经营模式的关键 整形美容医院进入门槛较低，行业集中度不高。美容医疗机构必须经卫生行政部门登记注册并获得《医疗机构执业许可证》后方可开展执业活动。拟建立整形美容医院的资金成本在3,000 万人民币左右，需要大约三年的时间投入营销吸引客流并达到盈亏平衡。 行业门槛较低导致目前市场上整形美容医院数量庞大，且行业集中度分散。 医疗美容医院区域性特征强，需要新进入者本地化落实的能力。异地进行整形手术的路费和医疗成本较高，导致绝大多数消费者选择在所在区域进行医疗美容。另一方面各地消费者的特征差异性大，例如南方人相比北方更容易接受医疗美容，川渝地区的女性更加热衷投资自己的外貌，江浙地区消费者理性程度更高等。因此对新进入者本地化落实的能力要求较高。华韩凭借被收购公司原有股东持股和对该地市场的理解能力，将本地化落地。 精细化营销能力有效提升被收购公司转化率。华韩在揽客等营销方式上有着丰富的经验，能够将其复制转化到被收购医院上。例如购买百度关键词的策略、如何设计官网吸引消费者，如何培训在线客服提高网站咨询顾客的到院率，以及如何在消费者到院后促进消费等。这种流程化精细化的营销能力放大到被收购医院，为改善其经验业绩打下基础。华韩连锁经营的管理能力具有稀缺性。被华韩收购的医美机构一般组织架构和团队都不健全。华韩进入后，将为其搭建团队，用连锁医院优势吸引人才，并输出管理模式提高服务质量、员工管理和绩效，这种连锁经营的管理模式在市场上具有稀缺性。 33 5、华熙生物科技 中国本土医疗美容材料领导者 医美产品生产商华熙生物科技(00963.HK)。其本土化渠道策略提供更为丰富的医美产品组合，更加符合下游美容整形美容医院渠道需求，将帮助其从激烈的单个产品竞争中脱颖而出，规模增长潜力巨大。 领先的本土医美公司，有望分享市场的增长潜力。中国医疗美容市场空间将近5,000 亿，渗透率提升空间巨大。2011 年中国每千人整形手术数量仅为0.8 例，相比日本7.5 例、台湾7.8 例、韩国13.1 例仍有大幅差距。华熙作为中国最大的综合性医疗美容提供商，产品线将覆盖注射领域(玻尿酸和肉毒素)和皮肤科项目的设备和耗材(水光针和激光射频美容)，分享微整形行业的高速发展。 深谙下游整形美容医院的需求和痛点，采用本土化渠道战略提供更为丰富的产品组合。华熙对爆发的渠道需求有着深入了解，其渠道战略切合未来整形美容医院行业竞争趋势，公司为大型医院渠道提供量身定制的方案，满足其全面化产品需求;并为小型诊所提供纳客、设备、培训等方面的支持来增加粘性。而竞争对手则不能快速应对渠道变化的需求。 丰富的新产品储备为公司的长期增长提供保障。当前业务竞争加剧反映。预计皮肤设备和耗材以及护肤产品将在未来两年刺激收入，成为新的增长点。而与Vivacy(第三代玻尿酸)和Medytox(肉毒素)的合作在2018 年得到CFDA 的批准后将给华熙带来长期增长潜力。 图表 45:公司财务报表 34 35