国际市场营销—— 神冲机床之案例分析

国际市场营销—— 神冲机床之案例分析 神冲机床之案例分析 目 录 1解析案例 ............................................................................................................... 2 1.1神冲发展历程 .............................................................................................. 2 1.2浅析机床行业特征及神冲现状 ......................................................................... 2 1.3神冲存在的问题 ............................................................................................ 3 2 在国际市场上的应对 ........................................................................................... 3 2.1国际市场进入方式的选择 ........................................................................... 3 2.2国际市场的战略选择 ........................................................................................... 3 2.2.1国际市场STP .............................................................................................. 4 2.2.2品牌战略选择 ............................................................................... 4 3 在国内市场的的应对 ......................................................................................... 5 3.1波特五力模型分析 ...................................................................................... 5 3.2神冲SWOT分析 ........................................................................................................................... 5 3.3国内品牌建设问题 ...................................................................................... 6 3.3.1竞争战略的选择 ................................................................................. 6 结论 .......................................................................................................................... 8 参考文献 .................................................................................................................. 8 1 1、解析案例 案例中，神冲面临了一系列的困境，为了让大家对神冲所处的环境有一个大体的了解，我们小组分别从神冲的发展历程、机床行业特征及神冲现状和神冲目前存在的一些问题这三个方面对案例进行提炼。 1.1神冲发展历程 02年7月创立——06年拥有出口产品MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1713857926693_1证并通过了ISO9000国际质量体系认证、CE、SGS等国际认证——10年，产品的50%出口到澳大利亚、意大利、美国、日本等十几个国家和地区——11年底，销售额达8000多万元，总资产达4000多万。 1.2行业特征及神冲现状分析 由案例所述，我们可以得出目前机床行业有以下一些特征，而神冲针对这些特征也采取 了相应的策略，现分析如下: 1、产品技术与工艺相对成熟。技术进步的关键是如何提高产品的稳定性、精确性和加工速度。需要大量资金支持。神冲优势:善于学习和改进产品。06年被评为知名商标、行业内国家知名品牌。 2、国内市场较为饱和。成本上涨(原材料价格上涨、工人工资上涨)推高价格，争夺市场的价格战又拉低产品销售价格。神冲已连续四年处于持平的经营状态。 3、同行的龙头企业已有五、六十年的发展历史，企业规模是神冲的几倍，资金雄厚和技术实力已建立了品牌效应。神冲的竞争对手是生产便宜机床的企业。而神冲机床的稳定性、技术水平和耐用性都高于竞争对手，但只是成为客户经济效益好、要进行设备升级时才会选择的对象。 4、用户一般只会在企业规模扩大时才会重复购买，不同用户之间的相互介绍，对产品销售非常重要。神冲越来越多的订单来源于此渠道，意味着用户对神冲机床品质的认可。成本压力大。对策:自动化设备减少了边角料带来的浪费也减少了人员需求，有效降低了人工成本;与专业零部件厂商建立了“外协”工厂生产。 5、行业发展趋势:虽然价格战在继续，但追求技术进步和品质已是大势所趋。2012年全年，我国出口机床数量是进口数量的68.6倍，但出口值却较进口值低109亿美元。这一方面 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明国内低档机床产能过剩，另一方面说明我国高端机床仍需大量进口。(数据来源:中国海关) 6、单件利润高。 均价进口量(台) 2012年1月-2013年1月我国机床月度进口量价走势(万美元/台) 图 进口量进口均价14,00020 12,000 1510,000 8,00010 6,000 4,0005 2,000 00 2012年1月 2012年2月 2012年3月 2 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月 2012年9月 2012年10月 2012年11月 2012年12月 2013年1月 1.3神冲目前存在的问题 1、性价比高，在行业普遍降价时，不愿降价。有公司曾因为价格和神冲谈不拢而采购便宜机床，但是后来转而找神冲谈采购合同。 2、在国际上销售的产品大部分产品都是使用的代理商品牌，自己本身的品牌得不到推广。 3、用户的使用不当，会增加产品的故障、影响人们对神冲产品的信赖。 4、在国际市场上，“中国制造”的影响:国外客户需要高档机床时，直接向德国、日本下订单。竞争对手将生产基地和技术转移到土耳其以降低成本。神冲没有价格竞争优势。 2、在国际市场上的应对 2.1国际市场进入方式的选择 案例中，神冲在国际市场上面临的问题有如下: 首先是产品的质量面临巨大的挑战，国内技术的低要求和国外技术的高要求形成鲜明的比较，这也使神冲面临着更大的挑战，高质量则要求高技术，高技术则意味着高成本，神冲作为典型的中小企业对于高投入则显得心有余而力不足。 其次是是否要设立外国办事处开拓国际市场，随着神冲机床需求量的增加，神冲在国际市场上也小有名气，但是其产品的销售则仍是通过经销商或者外贸公司实现，这一贴牌式的生产则使神冲机床的品牌战略又受到了限制。 再次是中国制造的问题。“中国制造”在国外看来就是产品质量低，价格便宜的表现，而这一印象又影响了神冲机床在国外市场的定价和销售问题。应该说明的是中国制造的问题不仅表现在神冲，更是所有出口企业的心病。 最后是产品的使用问题，由于 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 不同，国内外对于机床的使用方法也有所不同，挪威代理商的问题则是最生动的说明。 在进入国际市场中，克服这些问题，选择恰当的进入方式则尤为重要。神冲是典型的中小企业，由于资金上的限制，使得其通过收购一两家企业的想法不得不暂时打消，在比较之下，我们小组认为，其进入国际市场的方式可如下方法: 1、契约式进入。机床的生产由于国外进口零配件的高额成本使得其售价不得不抬高，而这一高售价则引起购买方的反对，尤其是在中国制造普遍影响之下。神冲可以采用契约式进入国际市场，寻找可靠的国外零配件供应商，并和其签订长期合同，建立长期合作关系，既可以降低零配件的成本，同时由于长期合作的关系下，使得零配件的质量得以保证。 2、股权式进入中的合资。由前面的理论分析可知，合资的生产经营方式是最为适合现在的神冲，既想节约资金成本的建设，又想获得当地较好的资源，合资不得不说是最为适合的选择方式。神冲可以在目标国家中选择一个和自己实力相当的生产上游商，通过谈判等方式取得和该生产商的合资权，通过该生产供应商的合作，减少零配件的成本，又建立了品牌的影响力，真正实现了神冲建立品牌战略的想法。 2.2国际市场上的战略选择 2.2.1国际市场的STP分析 STP目标市场营销由三个步骤组成:一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。铣床、车床、龙门刨床等机床市场营销的发展，从现代市场营销发展史考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形势的变化转化为实行产品差异市场营销。由于科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，龙门铣床、镗床、车床等机床商品产量迅速增加，市场商品供过于求，卖主之间竞争日趋激烈。 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体。在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾 3 客群体，他们有不同的需要，而且他们分散在不同地区，因此，一般来说，任何机床制造企业都不可能很好地满足所有的顾客群体的不同需要。为了提高铣床、镗床等机床制造企业的经营效益，企业必须细分市场，并且根据自己的使命目标、资源和特长等来权衡利弊，来 决定 郑伟家庭教育讲座全集个人独资股东决定成立安全领导小组关于成立临时党支部关于注销分公司决定 进人哪个或哪些子市场，为哪个或哪些子市场服务，即进行目标市场的选择。 在国际市场上，如同案例所讲，神冲的国际市场分布在欧洲，北美，东亚，澳洲等全球各种不同区域，所以按照消费者对产品的态度来细分消费者市场，这点也是十分重要，消费者对某企业的产品的态度有五种:热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。企业对这些持不同态度的消费者，也应当酌情分别采取不同的市场营销措施，例如，企业对那些不感兴趣的消费者，要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍本企业的产品，使他们转变为感兴趣的消费者。镗床、龙门刨床、铣床等机床产业市场细分的依据，细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。铣床、车床等机床产品的最终用户，在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。因此，企业对不同的最终用户要相应地运用不同的市场营销组合，采取不同的市场营销措施，以投其所好，促进销售。铣床、龙门铣床、镗床等机床产品的品牌战。 2.2.2品牌战略选择 在开阔国际市场时，如何建立品牌效应，该如何在高质量与高成本建做取舍，在代理商与挂牌生产上如何抉择，这是一个神冲必须要面临的问题。 我们小组认为神冲企业为了扩大在市场上的份额，尤其是国际市场，可以实行无差异市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利予标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。故这种方式可以解决其高质量高技术含量带来的高成本问题，在营销无差异化上减小企业成本，以此满足国际市场顾客需求，并逐步打出品牌效应。 而是神冲自身挂牌生产，还是找国外的代理商来发展，这里很重要的一点是谈到品牌战略，所谓品牌战略，我们总会把它和财大气粗的跨国公司、数以亿计的广告及公关费用联系在一起。我们总认为品牌建设是大企业的专利，是富人的游戏，而像神冲这种在国际上只算是一个小工业品牌的企业，该如何打好品牌战略，这将是本文讨论的重点。 品牌实际上就是带给客户的一种“信誉”，品牌建立的过程，实际上就是在客户的心中，持续建立这种独特信誉的过程。企业对于这个过程，建立的越早、规划的越全面，越有利于客户从一开始就形成对我们企业品牌的差异化认知。只有这样，企业才能在激烈而又混乱的竞争环境中保存和发展自己，所以越是小的企业越要尽早进行品牌战略规划。小企业的品牌力量本身就比较脆弱，就更需要从各个角度去规划其差异化体系，才能让客户通过体验有效区别竞争对手，才能快速进入消费者的心智，进而影响决策，完成销量与品牌的平衡发展。 退一步说，今天的强势品牌都不是一夜之间建立起来的，都有一个从小到大的过程，甚至有些企业还从负数开始。钱是打造品牌的充分条件，但不是必要条件，做品牌也决不是大企业专利。品牌战略其实就是企业管理者一种心态，一种观念:一种以客户为中心，以客户价值提升为核心的观念。所以，神冲企业在国际上建立品牌的重点就是，以顾客需求为主。我想，案例体现的，在技术和经验上，在探索创新的精神上，在做大做强的前景上，没人能敌得过神冲。 而神冲现在是做大还是做强也是一个考虑的方面。做大的话，没有品牌基础与顾客忠诚度的建立，做强的话又会有成本考虑，以及潜在顾客的望而却步。所以我觉得神冲在走向国 4 际化路途中，可以先分阶段，首先需要先解决品牌问题，以顾客需求为中心，坚持高质量的标准，实施无差异化营销，极力降低成本，赢得消费者的心，获取更多的市场份额，建立其与顾客的一种长期固定的依赖信任关系，真正的深入国际各大市场内部，进而可以慢慢自己挂牌生产，建立并扩大自己的品牌效力，而在打出这个品牌的时候，以顾客为中心也是一直需要考虑的因素，所以这点是始终贯穿在其做大做强的发展路子中的。 3、国内市场上的应对 3.1 波特五力模型分析 对神冲进行波特五力模型分析，可以帮助我们对于神冲目前所处的竞争环境有一个更深刻的理解，有利于竞争战略的选择。 1.同行业竞争者:从我国锻压行业的竞争格局来看，国外厂家主要靠技术和质量优势抢占大量高端用户，非专业生产厂家主要靠低价格抢占低端用户，而专业生产厂家由于大多为国营企业或改制而来，产品档次处于中端，竞争非常激烈。 2.潜在的新参加竞争者:由于近年来经济的快速发展，特别是汽车消费的大量增加，进一步带动了整个机床设备行业的快速回升和发展，对锻压机床设备的需求大量增加，许多企业都一定程度上出现了供不应求的局面。同时，由于锻压行业的进入壁垒并不是很高，对那些从事机床设备生产的企业而言，几乎没有什么进入壁垒，所以近年来不断有新的企业开始进入锻压行业，试图在这种情况下占得一席之地。 3.替代产品:用户购买锻压设备的目的是用来加工零件，因而，那些具有加工能力的设备就是锻压设备的替代产品，如:车床、铣床、刨床等加工机床。这些替代产品的存在使锻压行业必须不断的创新，研制出更多的新产品来进一步满足客户的需要，并且在制定价格时要考虑替代产品的威胁。 4.供应商:神冲为了保证产品的高质量，关键零部件多为进口，受外企制约较大。因为国内的技术弱势，神冲相对于供应商而言处于不利地位，价格发言权较小。 5.购买者:锻压设备的购买者相对较为集中，他们对价格高低较为敏感，加上行业内的激烈竞争，他们的议价能力较强，这对锻压行业的发展不是非常有利。 3.2神冲的SWOT分析 (一)公司存在的优势 1.技术和经验优势。 神冲积累了大量的经验，拥有大量的专业技术资料，培养和造就了一批专业技术人才，拥有从事机床生产的专业技术优势。 2.销售网络优势。 通过多年的建设，神冲已经建成了覆盖全国的销售网络。这一覆盖全国的销售网络能够保证公司的产品迅速销售到全国各地的客户手中，为公司的产品占领市场提供了保障。 3.高品质的质量优势。 由于有专门的专业技术人才研发，使得自己产品质量较好，性价比较高。 (二)公司存在的劣势 1.资金力量薄弱。 由于成立时间较短，相对于其他成立较早的企业，资金是一个很大的问题。 2.生产成本较高。 要保证产品的质量，成本很难降低。再加上近年物价上涨，通货膨胀，更加剧了这种状况的恶化，很难形成成本优势。 (三)公司存在的机遇 1.中国—东盟自由贸易区的建立。 随着中国加入 WTO，特别是中国与东盟自由贸易区的建立，为神冲的发展提供了很好 5 的机遇。 2、国家对机床产业的支持。 为了振兴我国机床工业，走新型工业化道路，国家为机床业的快速发展提供强有利的支持和保证。 3.中国正在成为世界加工厂。 通过二十多年的发展，中国制造正在走向全世界。在许多领域我国的生产总量和销售总量都是世界第一。 (四)公司存在的威胁 1.钢材价格的上涨。 近几年来，随着我国经济的快速发展，钢材价格大幅上涨，使得以钢材为主要原材料的机床设备行业成本不断上升，企业不得不提高产品的价格来缓减钢材价格上涨给企业带来的成本压力。因而，钢材价格的上涨削弱了神冲的竞争能力。 2.境外公司的大量进入。 境外大型的设备生产企业，都在通过各种途径进入中国这个全世界机床设备的最大消费国。他们也拥有技术优势，与神冲展开竞争。 3.国内竞争者的快速发展。 随着近几年来对机床设备需求的快速增加，公司的主要竞争对手迅速发展壮大，神冲在竞争中越来越吃力。 3.3品牌建设问题 关于品牌的建设，需要企业从包括产品、服务、渠道等在内的整体视角考虑，运用营销的各种手段使自己的形象深入人心。具体来讲，可采取下列策略: 1、 市场细分与适当地扩展。 市场细分有利于发掘最佳的市场机会，提高中小企业的竞争能力，也使企业的营销策略有针对性，市场拓展也就更容易成功。神冲以价格和技术水平为标准，把机床市场分为中高端市场和低端市场，并把前者作为自己的目标市场。中高端市场要求高质量，神冲便致力于技术的改造升级与质量的保障。目前神冲在中高端市场已小有名气，这是它所要坚守的阵地。 但神冲只重视中高端市场，给了竞争对手以低端市场为进入点并抢夺市场份额的机会。神冲近几年的发展也验证了这一点，因此，神冲也可适当进入低端市场。神冲看重品牌，不想让低质量的产品损害自己的品牌声誉，那么它便可以采取与其他低端企业合作的方式。杨志之所以创业，是受厂长的影响，而厂长的成功离不开与其他企业的合作。合作使得经营风险下降，神冲能以更快的速度打开市场，这对神冲影响也较小，所需资金也较少。神冲可以提供技术，使得技术效益更大，从而获得规模经济，对双方来说都是好的。 2、 产品策略。 对应于神冲的市场扩展来说，神冲要延长自己的产品线，生产低价的机床，使得自己的产品能够覆盖更大的市场，赢得更大的市场份额。为了缓解零部件的问题，神冲可把部分零部件的生产内部化，拓宽自己的业务范围。内部化生产可以平衡供求，还可以保证供货的及时与质量，能够大大降低自己的成本。 另一方面，神冲应关注新产品的开发。市场需求是在动态变化的，很难以不变的产品赢得新的顾客，如A型车的出现以及T型车的衰落。神冲应以顾客需求为出发点，设计符合市场的产品。技术的升级不能浅尝辄止，神冲要给予不断的投入与研发。神冲应该推陈出新，不落后于竞争对手。 3、 价格策略。 神冲的机床因为性价比高赢得客户的青睐，但机床行业的价格战让它不得不考虑自己的 6 策略。价格的制定与成本、需求、竞争有关，神冲的高成本使得自己的产品难以降价，否则便会降低质量。而机床市场上对低价产品的需求比较大，使得神冲格格不入。 为了保证高质量，神冲使用了大量进口零部件，大大增加了生产成本。在我国技术快速发展的今天，神冲可以选择与国内企业签订订货合同，通过长期、紧密的合作关系以及有效的控制与监督获得满足自己需求的零部件，这有助于降低自己的成本，也使得价格有了下降的空间。同样，进入低端市场意味着价格的下降，使得神冲价格灵活性大大增强，有了更多选择的余地。 4、 分销策略。 直接销售:在国内的机床设备市场里，直销是种较为普遍的销售渠道。这种贸易方式在国内非常容易操作，并且省去了中间环节，节约了交易成本，使交易能够很快的完成，再加上机床设备的用户数量不同于日常消费品，它的用户群相对集中，数量有限，对用户的管理也容易做到，所以，这种销售渠道已成为各机床设备企业的主要销售模式。.为了更好地将客户掌握在自己的手中，神冲加强对了直销渠道的建设。在保持原有的经销商网络的同时，加强对用户直销的力度。 经销商网络:利用各类机床设备专业销售公司，这些公司主要集中在工业相对集中的城市，他们有广泛的客户资源，专业的营销力量，较为齐全的设备供应品种。神冲应该充分发挥当地经销商的网络优势，加强与经销商的沟通与合作，利用他们的销售网络，将公司的产品迅速打进这些市场和提高市场占有率;同时，加强对经销商的管理和考核。 网络营销:互联网的普及使企业和用户之间的交流变得简单，神冲应该利用这一新兴的营销方式，为用户提供多种订货渠道。通过网络，神冲还可为用户提供个性化服务，进一步满足顾客需求。 5、 促销策略。 人员推销。神冲锻压机床有限公司应根据公司发展的需要，结合公司市场分布的情况， 增加销售人员，加大人员推销。与销售人员必须从公司内选派的做法相比，在可能的情况下 聘用当地机床设备销售人员。 参加机床展览会。展览会是一个展示企业和用户进行交流的有力平台。公司每年应准备 专门的资金参加全国大型的机床展览会。通过参加这些交易会对公司进行宣传、与客户进行 面对面的沟通、了解行业的发展趋势。 通过专业期刊杂志发布公司产品信息。在公司潜在客户较为集中的行业专业期刊杂志上， 宣传介绍公司和公司的产品，扩大公司在行业中的知名度。 产品体验。神冲可以与用户签订体验协议，先收取一部分费用，用户使用后再决定是否 购买。这一方法有一定风险，但具有吸引力，而且与其他产品进行比较，更能体现其质量优 势。 6、 增值服务策略。 售后服务工作在机床设备行业中至关重要，它的好坏直接影响到客户对公司的信任，优 质、快捷的售后服务工作能够有效地弥补公司产品质量的不足。在神冲的发展过程中，也是 因为杨志的维修技术，神冲获得第一份订单。为了更好地推广自己的产品，神冲可以配套相应的维修、机器指导使用以及零部件供应等增值服务内容，不仅为用户提供了便利，也为自己赢得了顾客的忠诚。 7、 客户满意策略。 对神冲来说，用户之间的口碑宣传为它带来一部分的订单。产品只有使客户满意，才会 获得客户的重复购买。产品这一概念，还包括其营销过程。杨志很重视客户满意，每次拜访客户之前都会做好准备，并且做访问笔记，分析客户心理。在销售方面，杨志要求销售人员随时反馈现有产品与客户需求的差距，通过改进来满足客户需求，来提高产品质量，并通过 7 售后服务与客户进行充分沟通，听取客户对产品的改进建议。如果可能，神冲可以利用CRM系统为客户建立档案，通过与客户的紧密联系，赢得客户的心，在更大的用户群中获得品牌效应。 结论 国内中小企业走向国际化已成为一种发展趋势。而在国际化进程中所遇到的难题，包括国际市场进入方式的选择以及在国际市场在品牌建设的问题，我们应该从企业所面临的国际市场环境以及企业自身所具备的实力出发，选择合适的国际市场营销模式。 在国内市场上，面对众多的竞争者，中小企业往往会面临着成本问题以及品牌建设问题。在这些问题的处理上，我们应该从企业各方面出发，选择适宜的市场营销战略。 参考文献: 《国际营销导论》:孙忠群 《市场营销原理》(第14版):(美)Philip Kotler Gary Armstrong ，清华大学出版社 《路在何方:神冲机床的发展困境》:葛建华 8