烟草品牌营销

品牌营销 1.品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计。 2.品牌要素：品牌名称、品牌标识、品牌 口号 管理印章的关于负责的工作口号抗洪救灾口号体育运动口号宣誓口号公司企业文化口号 。 3.品牌重要性：有利于产品参与市场竞争、提高质量和企业形象、有利于保护消费者利益。 4、品牌形象理论：产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象。 5．品牌定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向、个性化差异的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果 6. “中南海品牌依靠科技公关，从降低危害出发，明确了品牌定位，实现了差异化竞争，树立了品牌优势，形成了先行一步的竞争优势。 7、4p模型：产品、价格、渠道、促销 4c理论：消费者、成本、便利、沟通 8、品牌组合：是指企业销售或经营品牌的构成。 品牌组合管理是指企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。品牌组合管理最直接的效果就是就是通过提供品牌包围和升级路线占有更多的消费者市场。品牌组合的途径：创造新品牌、兼并和联盟。 9.品牌组合可以让品牌在多个不同市场上进行竞争，同时保留不同品牌各自独特个性，满足不同市场需求。 10.品牌生命周期6个阶段：品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段、两极化阶段。 11.品牌生命周期、战略：导入期：品牌培育，成长期：品牌推广，成熟期：品牌维护与完善战略，衰退期：品牌更新战略。 12、卷烟发展三阶段：1,两个扶持2.品牌整合3.两个培育 13.卷烟品牌营销内容：1.打造卷烟品牌产品2.构建卷烟品牌资产3.传播卷烟品牌价值 14.卷烟品牌营销的主体:1.工业-竞争主体2.商业-营销主体3.零售-前沿阵地 15.工商协同营销：在市场营销活动中，烟草工业和商业企业双方在品牌内涵、品牌定位一致的基础上，为寻求利益最大化，在营销理念以及市场、品牌、服务等营销实践方面展开全方位的营销合作。 16.“三个”协同营销：1.品牌营销协同2.市场营销协同3.服务营销协同 17.精准营销：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。包括：（客户、产品、营销活动、技术）的精准。 18、品牌定位分析工具：品牌定位（知觉图、排比图、配比图） 19、品牌定位知觉图： 知觉图：又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。其坐标轴代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 消费者评价品牌的特征因子（价格和香型）。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。 企业可利用知觉图来分析和了解产品的差异性与顾客需求的变化关系，并基于产品属性来更好地描述现有产品或品牌在整个市场中所处的地位，同时为新品牌明确定位。运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。 知觉图简单明了，用较少的因子（1-2个）清晰地表现个品牌之间的关系，具有高度的直观性和灵活性，也更方便分析。但如果需要更复杂的分析，即特征因子有两个以上，则需要用到其他的定位工具，如下面将要介绍的排比图。 例：根据图中四个卷烟品牌A、B、C、D在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看，香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。 20、品牌定位排比图 排比图：是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。如图2-10所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。 与知觉图一样，绘制排比图最关键的是特征因子的选择。特征因子是消费者导向的，即那些目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素。（优点）多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。（缺点）排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚，因此，（用法）排比图较适合那些从单因子出发的定位。 例：品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 21、品牌定位配比图 配比图（如图所示）左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。 图2-11 配比图 配比图中最关键的问题是消费者如何分群，这就涉及到市场细分的问题。配比图主要适合在寻找目标市场基础上确定定位。但它不能直接确定出定位，在确定了目标消费者之后，还需对其所注重的因子进行进一步的分析，同时了解竞争状况，才能确定出具体的定位。 例：无非就是配比图，A针对目标受众G2、C针对目标受众G1。这个是根据图来说的现状，而目标受众G3和G4都没有对应的品牌。这个从图上就可以看出来，那么这说明这个两个就是潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。而产品B和产品D是定位不成功的品牌，直接忽视。我们再看配比图，这里面最右面有一个注重的因子，图里没有里出来，但是如果我现在添加G3注重包装形象，G4注重低焦低害，则如果企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，在需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G3的卷烟包装形象产品。寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。 品牌组合管理 22、品牌组合战略管理的内容 品牌组合战略包括设计品牌组合的结构，明确各品牌的范围、职能和相互关系，理清多品牌组合以及某一产品品牌层级的关系。 23.品牌组合战略管理的意义：协同效应、资源配置、应对竞争、战略发展、减轻负担。 24、品牌架构的设计：指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式，即品牌名称与产品之间的排列组合。借助科勒提出的品牌—产品矩阵图来进行产品—品牌排列组合的设计和管理。（矩阵的一行就是一个品牌线，一列是一个产品线） 品牌组合评价 25、波士顿矩阵 波士顿矩阵是最著名的业务组合管理工具之一，它适用于分析某种组合中各个单元在组合中的位置，因此，也适用于品牌组合的评价分析。根据企业的每一个战略事业单元内部的品牌组合，来确定资源分配的优先权和各个品牌的发展走向。 波士顿矩阵是一个二维矩阵，在评价品牌组合时，波士顿矩阵的两个评价维度为：品牌相对市场份额和品牌的市场增长率。基本思想是：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。 图中四个象限分别代表了公司品牌的四种类型：明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。瘦狗品牌：低增长、低市场份额，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析器关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。 例：（1）卷烟品牌B和C市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，能够为企业带来大量利润，而且具有发展潜力。对这两个品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（2）品牌A和品牌D是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。一般来说，它们可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，对此，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企业的问题品牌，它们发展较快，但相对市场份额不高。对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于具有独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业应必要时清理摈弃。（4）对于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。 26、麦肯锡矩阵 由于波士顿矩阵存在很多局限性，因此通用电气公司在波士顿矩阵基础上开发了新的投资组合分析方法——麦肯锡矩阵，又称通用电气公司模型，麦肯锡矩阵使用更多的因素来衡量吸引力和实力这两个变量。纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标来反映品牌竞争实力。同时，矩阵中的圆圈代表各个品牌，其中的圆圈大小表示市场规模；阴影所占的比例代表市场份额，总体来说，矩阵左上方的位置， 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；右下角区域采取停止、转移、撤退战略。 麦肯锡矩阵原理和基本思想与波士顿矩阵相似，都能适用于品牌组合的战略分析。但由于使用了更多的因素来细化变量，因此比波士顿矩阵结构更复杂，分析更准确。但在应用麦肯锡矩阵时需要注意问题：（1）评价指标尽量定量化；（2）不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。