第9章产品策略产品组合策略1产品生命周期2产品的商标管理3产品的包装管理4考核知识点和考核要求1．领会整体产品的概念，产品组合及相关概念，产品组合策划，产品生命周期的概念。2．掌握产品生命周期阶段划分的方法，产品生命周期与成本、价格及利润的关系。3．重点掌握产品生命周期各阶段的特征与营销策划。4．领会新产品的概念，新产品开发的重要性，新产品开发的原则，新产品开发的策划。5．领会品牌与商标的含义，品牌的功能，品牌设计的原则。6．重点掌握品牌决策的具体内容。7．掌握包装设计的基本要求，包装的基本策略。8.占试卷分值的18%左右。第1节产品组合策略第1节产品组合策略产品的整体概念产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。核心产品有形产品附加产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象
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现指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授第1节产品组合策略买海尔空调时各层次的产品各是什么？安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样夏天凉爽有形产品核心产品第1节产品组合策略第1节产品组合策略整体产品概念五层次理论1、手机通信功能属于（）产品A、有形B、差别C、核心D、附加2、企业向市场上提供的产品的形状和外观（或服装的颜色和品牌）属于（）产品。A、形式B、差别C、核心D、延伸3、消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和权益，称为（）产品。A、形式B、差别C、核心D、延伸4、空调的安装和维修服务属于（）产品。A、有形B、差别C、核心D、延伸CADD产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线（产品大类）：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数第1节产品组合策略P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第1节产品组合策略1、产品线越多，说明企业的产品组合的（）A、深度愈深B、深度愈浅C、宽度愈广D、宽度愈窄2、某条产品线的产品项目越多，说明该条产品线的产品组合的（）A、深度愈深B、深度愈浅C、宽度愈广D、宽度愈窄CA产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目第1节产品组合策略第2节产品生命周期第2节产品生命周期产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命的循环过程。导入期介绍产品，吸引消费者试用特点：产品销量少促销费用高制造成本高销售利润常常很低甚至负值缓慢渗透策略快速渗透策略低缓慢撇脂策略快速撇脂策略高价格水平低高促销水平基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略第2节产品生命周期成长期特点：市场逐步扩大生产成本降低利润上升竞争加剧维持市场增长率，延长获利时间。策略：改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点完善分销系统适当降价第2节产品生命周期成熟期特点：销售量增长缓慢利润下降竞争非常激烈延长成熟期，或使产品生命周期再循环策略：调整市场调整产品调整营销组合准备产品的更新换代第2节产品生命周期策略：继续策略集中策略收缩策略放弃策略衰退期特点：销量急剧下降利润很低甚至为零大量的竞争者退出市场消费者的消费习惯发生改变第2节产品生命周期产品生命周期的非典型形态a循环型——再循环b扇型第2节产品生命周期衰退期时，增添产品特色或加大营销力度，重新循环。饮料、新药品产品的新特征、新用途或用户不断发现。尼龙c风格型d时尚型e热潮型第2节产品生命周期1、使用寿命短的产品，其市场生命周期（）A、短B、长C、较短D、不一定短或长2、当销售量增长率D<0.1时，产品处于（）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退3、当销售量增长率D>0.1时，产品处于（）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退4、当销售增长率0
-0.1时，产品处于（）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退5、当销售增长率D<-0.1时，产品处于（）期A、导入B、成长C、成熟D、衰退6、高价格、低促销的策略，又称为（）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透DABCDA7、高价格、高促销的策略，又称为（）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透8、市场规模大，竞争者多，消费者愿意高价购买，应采用（）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透9、低价格、高促销的策略，又称为（）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透10、低价格、低促销的策略，又称为（）策略。A、缓慢撇脂B、快速撇脂C、缓慢渗透D、快速渗透BBDC第3节新产品开发策划新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。第3节新产品开发策划BP机手机音乐手机1、对原有产品采用或部分采用新技术、新材料而制造出来的新产品，称为（）新产品。A、全新B、换代型C、改进型D、仿制型b新产品开发的必要性1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、消费需求的变化需要不断开发新产品3、科技的发展推动企业不断开发新产品4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品第3节新产品开发策划新产品开发战略选择领先型新产品开发战略1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤优势风险跟随型新产品开发战略1、风险较小2、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额优势风险新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
产品开发市场试销批量上市1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便销售额、成本、利润何时、何地、向谁、如何推出第4节包装策划包装及其作用1、包装的构成首要包装即产品的直接的包装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装产品包装的作用保护产品促进销售便于运输展示产品包装设计（1）包装应与商品的价值或质量相适应（2）包装应能显示商品的特点或风格（3）包装上的文字说明应实事求是（4）包装设计应给人以美感（5）包装上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略国酒“茅台”的包装
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