精品(jīnɡpǐn)文档第一页,共58页。达彼思广告精品(jīnɡpǐn)文档第二页,共58页。达彼思广告第三页,共58页。达彼思广告上海通用汽车(qìchē)有限公司由上海汽车工业总公司与美国通用汽车公司在1995年建立、股份各为50%的汽车生产厂总投资超过15亿美元,是中国(zhōnɡɡuó)最大的中美合资企业在1998年选为“上海市一号工程”第四页,共58页。达彼思广告中国(zhōnɡɡuó)轿车市场概况中高档轿车市场成长缓慢消费者对合资(hézī)生产的轿车抱着怀疑的态度“完全的轿车拥有体验”未为人知知道一部好的轿车应该具备哪些条件进口轿车比合资(hézī)生产轿车好第五页,共58页。达彼思广告“好车不来中国”第六页,共58页。达彼思广告“中国造不出好车”第七页,共58页。达彼思广告“很多人买进口轿车因为他们认为进口车的质量比较好。”“我们的目的是改变(gǎibiàn)这种想法。”第八页,共58页。达彼思广告“大家对中国中高档轿车市场都不乐观(lèguān)”“我们相信中国轿车市场在未来四年会成长一倍,四年后再会增长一倍。”第九页,共58页。达彼思广告“重点是如何(rúhé)为品牌建立长远的品牌资产。”第十页,共58页。达彼思广告品牌(pǐnpái)资产消费者对品牌(pǐnpái)的好感使品牌(pǐnpái)能够拥有较高的价格定位并且建立品牌(pǐnpái)忠诚度由生产商所创造(chuàngzào)/建立由消费者所支付/购买第十一页,共58页。达彼思广告“工厂与汽车都会随着时间而生锈(shēnɡxiù)、腐坏,但伟大的品牌是长青的。”第十二页,共58页。达彼思广告“这不只是建立(jiànlì)品牌知名度,更是为中国消费者创造一个全新的轿车品牌及前所未有的拥有体验。”第十三页,共58页。达彼思广告建立品牌(pǐnpái)资产这个品牌是什么(shénme)?这个品牌的目标是什么(shénme)?这个品牌的价值是什么(shénme)?如何建立这个品牌?如何管理这个品牌?第十四页,共58页。达彼思广告这个品牌(pǐnpái)是什么?为生产“别克”而创立,给予中国市场领先的科技(kējì)、产品和拥有体验。上海通用汽车公司一个(yīɡè)全新的轿车和拥有体验别克第十五页,共58页。达彼思广告这个(zhège)品牌是什么?品牌是“别克”确立上海通用汽车公司的地位--它制造(zhìzào)和生产“别克”第十六页,共58页。达彼思广告第十七页,共58页。达彼思广告今天(jīntiān)的中国消费者中国消费者的想法(xiǎngfǎ):向前看而不是向后看对未来充满信心相信未来中国会更好理解学习和引进外国先进技术的必要性对空口承诺很反感喜欢看到实实在在的成就成就激发起中国人内心深处的自豪感当代的中国人坚信他们能够使中国变得更好第十八页,共58页。达彼思广告公务(gōngwù)用轿车的目标市场目标消费群国家(guójiā)干部机关管理人员国有企业管理人员中外合资管理人员私人企业购买者他们有不同的购买过程他们有不同的要求然而他们都希望得到更好的轿车,有更好的拥有(yōngyǒu)体验第十九页,共58页。达彼思广告上海通用汽车(qìchē)要成就的目标上海通用汽车要成为(chéngwéi)第一个能填补中国轿车市场现存空缺的企业,为中国消费者带来世界级的轿车与体验。第二十页,共58页。达彼思广告“别克”是一个世界级的、了解并关心顾客利益和需求、可接近的品牌它通过在同级别中最优质的产品和创立一个全新的拥有体验,立志于领导(lǐnɡdǎo)中国轿车市场第二十一页,共58页。达彼思广告“别克”的品牌(pǐnpái)目标世界级的品牌世界级的体验第二十二页,共58页。达彼思广告别克的品牌价值领导性的可信赖的受尊敬(zūnjìng)的可接近的有见地的第二十三页,共58页。达彼思广告如何实现“别克”的品牌(pǐnpái)目标?重点在于(zàiyú)提供贯彻而持续的优质产品及拥有经验---为消费者带来完整的品牌体验第二十四页,共58页。达彼思广告品牌(pǐnpái)目标不只是与顾客沟通品牌目标(mùbiāo)如果不被每个员工和合作伙伴的每个人所分享和理解,它将会是毫无意义的每个员工和合作伙伴必须了解“别克”的品牌目标(mùbiāo)和“品牌对我的意义”是什么第二十五页,共58页。达彼思广告分享“别克”品牌目标(mùbiāo)的计划“别克对我的意义”活动经销及售后服务伙伴、管理层、合作伙伴、装配工人、工程师以及上海通用汽车的每一个人都必需(bìxū)参与
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