新媒体时代电商广告的形式与特点探究 矫荣波（威海职业学院艺术
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系，山东威海264210）【摘 要】本文从新媒体电商化的发展背景入手，重点分析了电商广告的概念、形式与特点，旨在使商家及广告人能准确把握电商广告的特点，合理确定广告发布的形式，实现商品营销的根本目的。【关键词】新媒体；电商广告；形式；特点F273 文献标志码：A ：1007-0125(2016)08-0278-01一、引言随着互联网技术及网上支付平台的发展，网络购物这一新型消费模式开始出现，并受到了人们的推崇。新媒体随身性与定向性的特点，使网络购物越来越具备了电子商务的功能，而其与新媒体的联姻也衍生出了一种新的广告形式——电商广告，这是商家企业依托互联网宣传、营销产品的一个渠道，具有鲜明的营销属性。二、电商广告的概念及形式（一）电商广告的概念。电商广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过互联网或移动网络，在网站页面的广告位宣传商品或服务，并把受众购买行为引到承接页面完成交易与结算的一种广告形式，包含两部分内容，即商品广告与承接页面。（二）电商广告的形式。1.展示型广告。这种广告形式是指商家付费给一家或多家互联网站及电商平台，在其网页广告位显示的超链接广告。如果消费者对广告展示的产品感兴趣，可以直接点击图片，进入商家店铺，了解商品详情。展示型广告是电商广告中最主要的形式，内容以商品促销和品牌宣传为主。2.搜索引擎关键词广告。这种广告形式是指商家根据自己产品的属性特点或服务项目的内容信息，确定出相关关键词，并撰写广告内容进行自主定价投放的广告。当客户在搜索栏输入感兴趣的商品文字时，搜索结果页面就会展示与关键词相对应的商家广告，点击广告就可链接到商家的承接页面。搜索引擎关键词广告属于文字链接型广告，有三大特点：一是覆盖面广，受众广泛。搜索引擎关键词广告基于搜索引擎平台，95%以上的网民是通过搜索引擎找到自己所需的信息；二是目标精准，针对性强。客户是通过关键词主动进行搜索的，搜索引擎根据客户需求提供相应结果，所以广告投放精确匹配，直接面向有需求的受众；三是按效果付费，采用竞价排序的方式。根据广告主付费的多少来排列结果，不点击不收费。3.电子邮件广告。这种广告形式是指商家通过互联网将产品促销活动以电子邮件的形式发送到顾客电子邮箱。顾客收到邮件后，根据消费需求，可以点击广告页面中的网站链接进入商家店铺选购商品。三、电商广告的特点（一）交易性。电商广告是广告与电子商务的结合，因此具有交易性特点。它可以触摸到广告受众在网购过程中的任何一个阶段，从发现商品广告、对其产生兴趣，到了解商品详情、做出购买决策，再到网上支付、购买后的
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反馈等，每一个环节都是电商广告涉及的范畴。电商广告连接电商平台的特点，使它能在第一时间将广告受众的购买欲望转化为实际的购买行为，为商家创造看得见的商业价值。而传统媒体的广告与商品交易是分开的，在大多数情况下，受众在接收到他们感兴趣的广告信息后，不能马上去商店里购买，有时会过相当长一段时间才购买。这个时间段是广告刺激兴奋度迅速衰减的过程，如果中间再有其他事物干扰，商家就会失去潜在消费者。交易性特点使电商广告具备很强的广告时效性。（二）定向性与精准性。商家及广告人依据互联网大数据平台与电商平台内部大数据，以及网络定向技术，能根据消费者的偏好去匹配个性化商品广告，开展主动营销。比如我们在淘宝网站搜索或购买过一款女包，当我们在网上浏览其他页面时，就会发现页面上会出现关于女士包的推荐广告图。在淘宝网页面上，也会看到“看了该宝贝的人还看了”等关联广告，很好地保障了广告的到达率。（三）广告效果可以实时监控与调整。在大数据平台背景下，商家及广告人能利用电商广告的互动性特点，实时监测电商广告的实效性。通过“量子恒道”数据分析，查看买家点击了哪些商品、在哪个页面跳失等，通过数据分析，来优化页面与调整广告图，提高店铺转化率。四、结束语在传统的零售业中，广告只是商家宣传商品、树立品牌形象、提高市场竞争力的一种传播手段，而在新媒体时代，电商广告一方面要通过网络广告展示，吸引流量，获取点击率，另一方面还要通过点击广告，将流量引到广告承接页，完成订单转化达成营销目的。所以，研究与准确把握电商广告的形式与特点对商家及广告人而言是十分必要的。参考文献：[1]沈蕾.网络广告形式及研究[D].上海：东华大学，2005．[2]张晓霞.网络广告的特点与优势[J].科技创新导报，2008(22)．[3]王婧.网络广告的互动性研究[D].广东：广东工业大学，2013.作者简介：矫荣波（1970-），女，山东威海人，讲师，威海职业学院艺术设计系广告设计与制作专业教研室主任，研究方向：视觉传达设计。基金项目：本文是山东省文化厅2014年度山东省艺术科学重点课题“新媒体时代电商广告艺术研究”结题成果，课题立项号：2014423。 -全文完-
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