中关村消费群体产品广告定位
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，WORD文档，可编辑修改】第1页共13页迎合市场一、变化中的中关村：作为新起点嘉园的所在地，中关村的大环境无疑是决定物业特点的最重要因素。随着国务院关于建设中关村高科技园区有关问题的批复，中关村──中国未来的硅谷，正在以惊人的速度发展、膨胀。中关村日新月异的变化是有目共睹的，而中关村未来的变化发展则难以用常规预测。因此，对于地处中关村的物业也提出了不同于一般物业的要求，即：迎合发展趋势、符合目前市场要求的同时，物业自身要具有相当的可塑性与可变性，以适应市场今后的发展变化。二、变化中的消费群体：对于中关村这样一个集中了高科技产业与高科技人才的特殊地区，对其消费群体做一个简单划分或群体定义，都是片面而不严谨的。因为这些人的生存状态往往会在短时间内发生改变，他们的发展有着不可预见性。他们今天可能是工薪族，而明天就可能成为网络界白领精英；今天也许是SOHO一族，明天就可能壮大为私企老板。而他们的生活模式必然随着身份的变化而改变。作为主要消费群体，他们的不确定性，便是对物业提出的更高要求，即：如何能在固定范围内，随时适应消费者生活模式的变化。第2页共13页三、变化中的消费需求由于消费群体生活模式的可变性，造成其对于物业的需求有较多的不确定因素，如：用途、格局、配套、购并或出让等等。这些因素直接影响到他们的购房心理与最终购买行为。因而对物业而言，则要求对这些因素深入思考并有良好的解决之道。结论：新起点嘉园独特的物业特点是由市场的变化性与不确定性决定的，是迎合市场需求的创造性结果。第二章产品定位一、独具特点的设计——可变空间：新起点特有的“筒中筒”设计结构，使得房屋内部空间的可塑性几至无穷大，除中心的“小筒”（卫生间、储藏室）为承重区不可改动外，其余四周的所有隔断均为非承重墙，皆可打破重隔。这种设计，使空间不再是一个规定的格局，而成为一个随心所欲的变化空间，不再是人适应居室，而是居室听从人的安排。第3页共13页这种可变空间可以适应用途的变化，令业主随意选择或居住或办公；也可适应人数的变化：二人世界、三口之家、天伦共聚，都可以重新划分各自的领域；更可根据办公的不同性质：办事处、工作室、IT公司等等进行区隔。这种设计结构是新起点商住主题的强有力支撑。二、独具魅力的环境——可变环境：新起点得天独厚的地理位置，使其居住环境具有可变性。1、小环境可变大环境：除社区内部的环境规划之外，新起点更贴近万柳绿色生态区。随着这一北京市重点绿化园区的建设与完善，新起点将被纳入一个更大的自然环境范围，而使业主享有自然绿色生活。2、平面环境可变立体环境：新起点嘉园在环境设计上的多种组合结构，避免了社区内部环境的单调。地面绿化，美伦美奂；更可在空中花园中遥望西山，心旷神怡。这种平面与立体的环境结合，令新起点的环境更多变化。3、自然环境可变人文环境：新起点独特的地理位置，使之具有较强烈的人文色彩，这种新生代、新世纪与新科技的全新文化，与自然环境相辉映，成为一种更适宜人类居住与发展的社会环境。三、独一无二的会所——可变配套：相对于一般物业的休闲会所而言，新起点的双功能会所则具有极大可变性：既可在居家休闲时于会所娱乐健身，又可根据需要，在这里完成重要的商务活动。第4页共13页结论：如果说中关村是中国高科技发展的一个硬件，那么新起点则是中关村居住、生活、谋求发展的的大软件──一个可以适应发展的需要而变化、更新、升级、扩展的软件。第三章广告定位一、卖点确立综前分析，新起点嘉园自身具备的可变化性，是物业迎合市场的结果，那么，“可变化的”将是本物业最大的卖点！“可变化的”含义是：可适应不同需求，可随意变化。二、以形象化概念取代舶来概念：对于推广一座物业，概念的炒作是必不可少的，但关键在于炒作什么和如何炒作：SOHO是一个成功的例子，但也将舶来概念的炒作发挥到极至。尽管目前仍有不少商家在炒作“MORE社区”和“TOWNHOUSE”等概念，但这些外来的概念是否能炒热而最终被消费者接受，则是一个需要较长时间推广和验证的过程。建议：以广告手段塑造形象化的概念，使其既能准确传达物业自身特点，又易于被大众接受和传播。三、概念塑造：1、主题词：软第5页共13页2、释义：软：物体内部组织疏松，受外力作用后，容易改变形状。——《现代汉语词典》“软”是个形容词，在日常生活中是一个十分平常的词。软的东西一般给人舒适感，如软床、软枕、软沙发等。但如果用来与建筑方面的词语相搭配，形容一些不能用之形容的事物，如：软空间、软环境、软配套、软智能等，则成为一种令人感到新奇而有趣的全新概念。这个词因此也就具备了我们常说的“广告效应”。结论：创意“软”概念广告，以此明确传达新起点物业的多变特质。第四章分阶段实施一、开盘阶段目的：新起点AB座开盘告知，通过广告完成项目定位诉求主题：中关村推出全新生活软件——新起点发布周期：12月中旬—12月底4次二、推广阶段：一期广告目的：推出“软空间”概念，阐述新起点居室的可变化特质诉求主题：一切随你的意思改变第6页共13页发布周期：1月—2月4次二期广告目的：多角度强调“软空间”的可变性诉求主题：老板总是善变发布周期：2月上旬3次三、深入阶段：目的：扩大“软”概念，全面阐述新起点物业特点一期广告：推出“软环境”概念，阐述新起点的周边大环境与社区小环境优势发布周期：2月下旬—3月上旬3次二期广告：扩大“软环境”，阐述新起点的立体空间环境构成发布周期：3月下旬3次三期广告：推出“软配套”概念，阐述双功能会所发布周期：4月3次四期广告：推出“软智能”概念，阐述新起点智能配套设施的完善与可拓宽、升级的社区网络系统发布周期：4─5月3次五期广告：推出“软服务”概念，阐述新起点周到、完善的物业管理发布周期：5—6月3次四、广告发布版面安排1、开盘广告均以《北京青年报》整版广告和《精品购物指南》整版广告为主2、常规广告均以《北京青年报》半版广告和《精品购物指南》整版广告为主第7页共13页3、正常广告安排之间，会根据工程进度、促销活动或其它活动安排的需要，穿插具体针对性广告，不在此计划表内。4、广告费用预计在300-400万元人民币，具体金额将以广告发布当月之“媒体发布计划表”为准。第8页共13页第9页共13页第10页共13页第11页共13页第12页共13页第13页共13页
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