广告文案写作_期末考试复习重点

广告文案写作_期末考试复习重点 一、广告文案的概念 广告文案:每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字) 所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告文案的四个部分:广告标题、广告正文、广告语、广告随文。 广告文案的四个主要特征:真实性、独创性、商业性、艺术性。 广告文案的写作过程:准备活动?把握广告环境和写作对象?理解广告创意?提炼广告主题 ?确定广告写作风格?广告文案的构思?完稿与测试 广告文案在广告运作中的地位与作用:广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环 节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、 音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着 实现广告目标的任务。 二、广告文案与广告创意 不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。 广告文案创作的原则: 1、前期准备原则:做调查，收集相关资料;分析资料寻求诉求点;生成创意 2、语言的KISS原则 3、文案的长短原则 4、真实性原则(这是广告最基本的原则) 5、功利性原则 广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。 文案写作的任务:广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文 字与目标受众沟通的过程。包括以下内容: 1、对广告信息进行合理组织 2、将广告信息按照创意所 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的“创造性传达方式”用语言文字传达出来 3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现 4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 三、广告文案标题的写作 广告标题与广告语的区别与联系: (一)1、表现目的不同 2、表现信息不同 3、表现风格不同 4、表现位置不同 5、 表现时限不同 (二)都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性 很强，一般都集中于一点。 标题的类型(实例分析):1、类比式标题 2、新闻式标题 3、疑问式标题 4、故事、叙 事式标题 5、命令、祈使、建议式标题 6、悬念式标题 7、反问式标题 8、比喻式 标题 9、寓言式标题 10、联想式标题 标题的作用:是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的 注意;标题将 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告 的注意力;能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受 众即使不读正文也能获得广告的基本信息;通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受 众关注正文;标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。 标题写作的误区:虚假最高级标题、比喻不当式标题、强加于人式标题、表达不具体式标题、 量化不准确式标题、文字游戏式标题、否定式标题、滥用成语式标题、贬低顾客式标题 四、广告文案正文的写作 正文的功能(多选):1、支持标题 2、完整传达信息，进行深度诉求 3、培养购买欲望 和行动号召 4、展现风格和营造氛围 正文的写作技巧:1、客观直陈式(事实式) 2、主观表白式 3、代言人式 4、内心独 白式 5、对白式 6、故事式 7、证书式 正文诉求要求:1、解说详情、调理清晰 2、突出重点，照应标题 3、用词生动、简约易 懂 4、结合产品的特征及所处市场的不同时期 正文的内容:1、诉求重点 2、诉求重点的支持点或深入解释 3、行动号召 五、广告语及随文的写作 广告语写一般作原则(实例分析):1、简洁凝练 2、明白易懂 3、朗朗上口 4、新颖独 特，富有情趣 5、主题突出 广告语:又称广告口号、广告警句，它是用富有感染力的语句组成的，简练明确，鼓动性强， 其目的是为了加强诉求对象对企业、产品或者服务的印象而在广告中长期、反复使用的 简短口号性语句。 广告语的特性:1、简洁有力的口号性语句 2、单一明确的观念性信息 3、长期广泛地反 复使用 广告语写作的具体原则: 内容方面:1、不能以大话取胜 2、不能空洞无物(利益点有健康长寿、爱心关怀、经 济地位、儿童成长、道德教养、民族精神) 文字、音韵方面:1、不能是只能看、不能读的哑巴语言，要求意美、音美、形美 2、 不能使用生僻的词语 3、不能勉强追求对仗和押韵 4、不能过多使用虚词 广告语撰写技巧:1、用感情传达信息 2、巧妙借用双关语 3、巧用关联 4、恰当地使 用口语、俗语 广告语易出现的问题:1、太过于恶俗 2、诉求点不突出或诉求点太多 3、违背语法，不 合 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 4、缺乏个性 六、广告文案写作的修辞技巧 广告文案修辞技巧(实例分析:牧童遥指杏花村):使用中常连用、兼用、套用 (语义修辞格):比喻、双关、引用和仿拟、比拟、对比和反衬、通感、夸张、 (语态修辞格):排比、回环、反复、对偶、叠字、顶真、拈连 修辞在广告文案中的作用: 1、 使广告语言简洁凝练，朗朗上口 2、 广告语言生动幽默，趣味无穷 3、 使广告语言情感丰富，魅力尽现 七、广告文案的修改(不考) 八、广播、电视广告文案的写作 广播、电视、(平面)广告文案的特点 广播广告文案特点:语言一定要准确鲜明地表达广告主题，激起听众对产品或者的需求欲望; 注意所使用语言的语音和声感，尽量使用口语化和形象化的方式;语言简洁凝练，切忌 冗长啰嗦，不着边际;尽量避开专业词汇，重复重点，避免使用容易引起误会和歧义的 字词;注重语言环境和语音效果，考虑音乐、音响所占的时间和位置。 广播文案(实例分析): 有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段，也是听众辩析、 接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要 素。它必须具备如下特点: (1)具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。 (2)亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语， 与受众心心相通，使信息平添真实感。 (3)轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。 (4)悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言 人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。 电视广告文案的特点:1、视觉化写作 2、尽量用视觉图像表达 3、注重试听结合 4、 把核心部分写作 5、突出品牌个性与形象 6、应对观众的抵触，拒绝抽象、理念， 提倡轻松、有趣，让电视广告愉悦观众 7、采用醒目而切题的开头 8、简单信息的 简单解释，语言口语化、通俗化、形象化，注重节奏感 九、系列广告文案和长文案写作 系列广告文案:在同一次广告活动中基于同一创意概念创作， 同类媒体的集中刊播，广告 信息相同或者紧密相关的两个以上的广告文案形式。 系列广告文案的特征:系列的完整性、内容的关联性、风格的一致性、结构的相似性、部分 的均衡性、表现的变化性 软文广告:软文广告是指广告主按照版面或者字数计费，以新闻报道式的口吻和主要以文字 形式在媒体(主要是报纸、杂志等平面媒体)发布的传播其产品、品牌、活动或者企业 形象的，广告特征不明显的广告。 软文广告的优点:商业味道相对较淡、可信程度高、信息量较大、时效性较强、广告投入成 本较低。 软文广告的写作技巧:1、提前做好软文广告计划 2、给软文拟一个新闻标题 3、用新闻 体组织正文结构 4、善于运用新闻惯用词汇 5、广告信息要巧妙地融合 6、 遵循新 闻排版风格 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 7、发布时和新闻粘在一起 8、媒体公关工作必不可少 软文广告文案写作原则: 1、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度 凝练的概括。广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势， 你就可以收到意想不到的回报。 2、软文广告的主题必须要高度明确、集中。 3、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。 4、撰写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择 不同的撰写方法与策略。 长文案的表现手法:故事型、产品剖析型、评论型、通讯型、知识型、娱乐型 长文案的写作技巧:1、适时分段并增设小标题 2、长短句搭配，增强节奏感 3、调理清 晰，恰当分列 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 十、平面广告文案的写作 平面广告文案(选择、判断):报纸、杂志、DM广告的优势和缺陷，以及它们广告文案的 写作特征。 报纸优势:1、覆盖面广，读者广泛 2、费用低廉，制作方便 3、阅读自由，便于查存 缺陷:1、影响时间短 2、有效阅读率低 3、印刷质量欠佳 报纸广告文案写作考虑因素:1、要研究广告版面的大小 2、研究广告位置的排放 3、要 讲究情境配合，与版面内容对应。 报纸广告文案注意事项: 1、一气呵成把事情说清楚 2、让每句话读起来都津津有味 3、删除可有可无的废话 4、大声朗读给同事或客户听 5、发挥自身的优势和特长:(1)、充分发挥文字语言的优势 (2)理顺与图案的搭配 关系(3)表现条件与内容策划(注目、单纯、循序、焦点、关联) 杂志优势:1、有相对稳定的读者群 2、可反复阅读 3、印刷精美，可读性强 4、有较强 的保留价值 5、影响范围广 缺陷:1、出版周期长，时效性差 2、制作复杂，费用较高 杂志广告语言的独特性: (1)对象化: 语言针对杂志本身的目标受众而定，符合其文化水平、欣赏兴趣、美学 爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。 (2)个性化:语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理吻合， 令其感到新鲜、独特、不落俗套，令其耳目一新。 (3)专业化:在专业性杂志上做专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于被专业 目标受众所理解，不仅可以节省文字，而且有的放矢，增强广告效果。 DM广告的特点:1、目标受众的针对性 2、广告时间的持续性 3、广告形式的灵活性 4、 广告效果的直接性和稳定性 5、具有可测定性 6、具有隐蔽性 7、色彩精美、印刷 精良 DM广告文案写作要点: 1、 用亲切的语气，拉近与诉求对象的距离 2、 提供详尽的利益信息 3、 有足够的力量吸引诉求对象读完文案:引起注意、产生兴趣(提问、重复某些词、 恰当的幽默、不失时机地鼓励客户、尽量用小标题)、诱发愿望、鼓励行动 4、 用简单明了的语言 5、 不要怕长文案 6、 提供多种反馈途径 户外广告的特点:1、宣传效果直接，适应范围广 2、设计制作机动灵活，时效快，传播速 度高 3、创意空间大，有利于创立知名度 户外广告的写作要点(提供实例证明):1传达单纯的广告信息 2、文案尽量简短而精炼 3、 配合图画，画龙点睛 课外考点:房地产广告分析，分类广告写作要点