消费者行为学重点总结

消费者行为学重点总结 ?消费者行为学? 第一章 消费者行为学概述 1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2. 消费者行为的特点: 1)多样性 – 各人消费需求、偏好等不同 – 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。 2)复杂性:受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响 3)行为共性:由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义 4)可引导性:在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。 1、 消费者不仅仅包括商品和服务的使用者，而且还包括商品和服务的购买者和付款者。 2、 消費者不仅仅是指个人或家庭，还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。 3. 消费者行为的研究方法 从影响消费者购买决策的不同层面划分: (1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。研究购买者理性决策过程。 以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同 产品与品牌之间做出选择的。 (2)经验导向研究(20世纪80年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。 持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，相 反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 (3)行为影响研究(20世纪90年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。 在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。 4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握) 1.2 研究消费者行为学的意义 一、对企业的意义 1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 市场机会分析?市场细分?选择目标市场?产品与店铺定位?市场营销组合 2、有效地帮助企业制定营销战略 2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据 二、对消费者的意义 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策 1、引导理性消费，科学消费 4.提供关于消费者行为的知识和信息 2、保护自身权益 三、消费者行为学的宏观意义 消费者行为学研究的理论来源和方法 1、有利于国家制定宏观经济政策 , 心理学、社会学、人类学、经济学 2、有利于生态环境的保护 决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法 1.3 消费者行为研究的历史阶段 (一)萌芽阶段(1930年以前) 重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视 (二)应用阶段(1930—1960) 消费者行为动机研究(Haire速溶咖啡案例) 消费者品牌忠诚研究 (三)变革与发展阶段(1960— ) 消费者满意问题的研究;发展商标资产的研究; 建立长期顾客关系的研究;跨文化消费研究 第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索 第一节 决策类型 1. 消费者决策过程的5个阶段: 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 2. 消费者决策类型 (1)扩展型决策 • 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。 • 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。 • 决策过程:认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的购后评价。 • 举例:住房、汽车、电脑等 (2)有限型决策 • 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很 高;所花时间较短。 • 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)--- 购买---有限的购后评价 • 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。 • 举例:牛奶、酒等。 (3)名义型决策 • 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。 • 决策类型:忠诚型购买(品牌忠诚)、习惯性购买(原因:减少购买风险、简化决策程序) • 决策过程:认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价 • 举例:牙膏、洗发香波等。 忠诚型购买决策:消费者认定某一品牌较竞争品 牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的 依赖，长期反复选择该品牌。 3. 三种购买决策类型的比较 习惯型购买决策:消费者长期重复选择某一品牌， 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 认定不同品牌其实没有实质性差异。 消费者购买时的介入高 较高 低 程度 消费者重复选择同一 品牌的概率 小 较大 大 消费者搜集信息所花多 较少 很少 的时间 第二节 问题认知 一、消费者问题的类型 , 主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。 , 被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可 能意识到的问题。 二、问题认知过程 ? 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而 需要采取进一步行动。 ※ 是否采取行动的影响因素 , 一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度; , 二是该问题的相对重要性。 三、影响问题认知的因素 影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括:非营销因素和营销因素(企业可控)。 (1)非营销因素 • 时间:购买或使用时间越长，差异越大。 • 环境的改变:会激发许多新的需要。 • 产品获取:获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。 • 产品消费:好的消费体验会激发需求。 • 个体差异:如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品。 四、发现消费者问题的方法 直觉判断、调查—询问大量消费者面临的问题 活动分析——产品分析——问题分析——人体因素研究——情绪研究 五、激发消费者对问题的认知 ?一般性问题认知与选择性问题认知 • 一般性问题特征:所涉及产品在生命周期的前期;该公司的此产品市场占有率很高;外部信息搜集有 限;需要全行业协作。 • 问题认知会导致整体市场扩大，一般最大受益者为行业领导者。 ?选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。 • 影响消费者的理想状况 • 影响对现实状况的看法 • 常用手段:广告、公共关系等。 • 认知时机:理想时机，在潜在问题暴露前 ?激发问题认知的方法 1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 ?问题认知的时机 消费者因人而异(事前和事后);事前营销对消费者和企业都更加有利 ?压制消费者对问题的认知 , 消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。 , 在有限型和名义型决策的条件下，企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。 第三节.信息搜集 激活域是变化的，随着消费者更多 外部信息进入记忆而发生变化。 品牌忠诚度越高，激活域越小 , 影响激活域的因素: 1.消费者受教育程度;2.家庭规模; 3.意识域所包含的品牌数量; 4.消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平 2.内部信息搜集(消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务与解决当前问题的过程) • 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。 • 内部信息类型:产品评价 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ;备选品牌;备选品牌的特征或属性。 意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌 1.由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成 2.由消费者了解但不关心的产品或品牌组成 3.不稀罕和不予考虑的产品或品牌 5. 外部信息搜索(消费者从外部来源获得与某一特定购买决策相关的数据和信息) ?外部信息主要来源:商场实地观察、朋友、广告、购物指南等。 ?影响外部信息搜集的因素 • 从经济分析:当边际成本=边际收益时，消费者停止搜索。 影响边际成本的因素:购物距离及交通费用、时间的机会成本。 • 从决策角度分析:主要考虑三种因素， – 购买产品的风险(包括:知识的不确定性与选择的不确定性) – 与消费者特征相关的因素，如:个性、人口特征、消费者知识水平等。 – 情景因素，如:时间;购买任务、性质;消费者情绪等。 进行大量信息搜集的前提 , 消费者参与程度高;可预见风险高;缺乏产品知识和经验;清楚的目标; , 时间压力小;高价格;产品差异大;搜寻信息的有效成本 第三章 消费者决策过程---评价与购买 一、购买前评价 1.评价标准:消费者选择备选品时考虑的产品属性或特征 ——直接法:消费者可能不愿或无力准确回答问题;间接法:投射技术和知觉图像 2.确定评价标准的相对重要性:恒和量度法(要求消费者根据产品的属性的相对重要性赋予其相应的权数，使之和为100);联合分析法(对有相同属性但不同水平的产品作出整体偏好评价，再分析得出相对重要性) 3.备选产品在每一评价标准上的绩效值:替代指示器(可被消费者察觉且能指示另一类不易察觉属性的属性) 4.选择规则:连接式规则-所有属性均达到 规定 关于下班后关闭电源的规定党章中关于入党时间的规定公务员考核规定下载规定办法文件下载宁波关于闷顶的规定 的最低要求; 重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准; 按序排除规则-将属性按重要程度排序，并规定一个删除值，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点 编纂式规则-将属性按重要程度排序，在最重要属性上品牌比较，取得分最高的; 按属性重要程度赋予相应的权数，结合每一品牌在每一属性的评价值，得各品牌综合分，取最高。 补偿性选择规则- 二、购买过程 ——在购买意向形成后影响最终购买的因素:他人态度;购买风险;意外情况出现。 1(冲动性购买:基于对某种产品的一时性情感所进行的购买 ?特征:冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。 ?超市内无计划购买的影响因素 购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物 清单 安全隐患排查清单下载最新工程量清单计量规则下载程序清单下载家私清单下载送货清单下载 、结婚时间长短。 ?研究意义 利于店内布置和店内商品展示， 利于店内促销， 利于店内信息的提供。 2.追求多样性购买 ?原因:饱和感;厌倦感。 ?方式:1.购买不同的品牌;2.“学习式探究”:阅读或交谈收集信息或置身于有刺激感的购物环境中; 3. “创新性使用”:将产品用于不同用途 3.非店铺购买:在家里发生的购买活动 ?原因:方便性;消费者生活方式改变;避免店铺购买时面临的许多问题;消费者在技术上适应了新的购物方式; 三、店铺选择 1.消费者逛店动机:个人(角色扮演;消遣;自我愉悦;了解新的潮流;身体活动;感官刺激) 社会(家庭之外的社会体验;与有相似兴趣的人交流;参照群体的吸引;地位与权威;讨价还价的乐趣) 2.影响店铺选择的店堂特征:店铺的位置与规模(位置近，规模大);商店形象(消费者基于对商店各种属 性的认识形成的总体印象);商店广告(价格广告) 3. 店铺选择与消费者特征 1.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失; ?知觉风险 2.由于产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上合精力上风险类型:社会风险、经济风险 的损失 风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。 ?购物导向:特别强调某些活动的购物风格或方式它与人们的生活方式密切相关。 类型:不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。 影响因素:年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。 四、 影响品牌选择与产品购买的店内因素 ?购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如:陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。 ?削价与促销 削价促进销售:提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。 ?商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。 ?销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为之提供匹配的销售人员。 ?店堂布置与气氛 • 研究 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，与视线平行的货架最好，其次是与腰部平行，再次是与膝盖平行。故，扩大商品陈列空间，吸引顾客视线。 • 搜寻性商品与必购品靠店内摆放，吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。 • 商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。 第四章 消费者决策过程---购后行为 购后冲突:因某个购买而引起的心理焦虑和不安 原因:选择某一产品以放弃别的选择为代价 第二节 产品的使用与闲置 一、产品的安装与使用 安装的难易程度;消费者对产品的创新式使用;(使用频率、使用量、使用的时间间隔) 二、相关与配套产品的购买 组合与捆绑销售;组合定价策略 三、产品的闲置(搁置不用或潜在用途仅作有限使用) 原因:1.购买和使用的时间差2. 使用和消费环境的不完善 第三节 消费者的满意与不满意 消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较 注意:绩效包括工具性绩效和象征性绩效，不满由工具性绩效令人失望造成。 满意由象征性绩效达到或超出期望水平引起。 启示:企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平。同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平。 二、影响消费者满意的因素 影响产品或品牌预期的因素 影响实际绩效感知的因素 产品因素 产品的品质与功效 促销因素 消费者对产品的态度与情感 竞争品牌的影响 消费者对产品的期望 消费者特征 对交易是否公平的感知 (行为原因的推理) 归因 第四节 消费者的不满 消费者不满指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应 一、消费者满意与不满意的行为 (1)不满意的表达方式 1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为;2.采取私下行动、 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救、4.要求第三方干预。 一般消费者抱怨的考虑:1.获得经济上的补偿;2.重建自尊或维护自尊 (2)影响消费者抱怨的因素 • 不满的程度 • 对抱怨本身的态度 • 从抱怨行动中可获得的利益 • 消费者个性 • 对问题的归因，即将责任归咎于谁 • 产品对消费者的重要程度 • 消费者用于抱怨的资源及其获得性 (3)企业对消费者不满和抱怨的反映 • 主动应对，避免与消费者和政府发生正面冲突。 • 方式:建立消费热线;设立服务代表，解决消费者投诉;签订服务合同;采取第三方仲裁等。 ?满意的行为 (1)满意的行为方式 1.重复购买 2.向他人推荐 3.形成品牌忠诚 重复购买者指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人(习惯型和忠诚型) 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 品牌忠诚:1.非随意性;2.长期偏好并转化为购买行为;3.是某个决策单位的行为;4.可能只涉及一个品牌; 5.是决策、评价等心理活动的结果 (2)品牌忠诚对企业的重要性 • 减轻同行竞争压力 • 提高获利水平(忠诚性顾客价格不敏感) • 提升口碑，扩大影响 (3)品牌忠诚度的测定 • 比较法。 • 频率测定法。一定时间内，购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T，S/T比值即忠诚程度 • 货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用(包括:现金成本和时间成本及其它搜索成本) 注意:基本决策单位的的正确选择 衡量品牌忠诚度大小的指标:购买次数、挑选时间、对竞争者产品的态度等。 (4)品牌忠诚的原因 • 产品吸引 • 时间压力:解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。 • 风险因素 四种“知觉风险”:时间损失风险、危害性风险、自我损失风险、经济风险 应付风险的办法:积极搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。 • 自我形象:消费者选择品牌往往接近自我认定形象。 第五节 产品与包装的处置 一、企业关心产品和包装处置的原因 , 外在原因:处理费用;环境保护 , 内在原因:对新品的影响;对市场的影响;消费者对产品和包装处置属性的重视 二、消费者处置产品的主要方式 1.保存(初始用途、新用途、储存) 2.永久性处置(扔掉、赠送、出售、置换) 3.暂时性处置(出租、出借) 第五章 消费者的资源 一、消费者收入 , 收入的构成(工资、津贴、奖金、红利、利息等) 收入的变化对需求结构的影响 , 收入的测量 恩格尔定律 恩格尔系数 1、人均GDP和人均GNP 收入的变化引起消费者需求重心的改变 2、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入 随着收入的提高，消费者不仅 3、名义收入和实际收入 对商品的质量要求越来越高，而且购物方 4、现期收入、过去收入与未来收入 式上要求更快捷，购物环境更舒适。 二、财产 , 财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标，财产既包括住房、土地等不动产，也包括股票、债 券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。 , 它与收入存在高度的相关性。但两者决不能划等号。 , 拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。 三、信贷 , 通过银行或商家提供的信贷购买产品。 , 随着经济的发展和观念的变化，人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此， 如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源，值得我国企业予以充分重视。 第二节 消费者时间 一、消费者的时间预算 1、 现代人的时间划分:工作、非自由处置时间、休闲。 休闲是指这样的时间,在此时间内,消费者 2、影响消费者自由处置时间的因素 没有感受到经济的、法律的、道德的或社• 工作性质、报酬和是否有第二职业。 会的义务，也不是一种生理上的必需，消• 家庭其它人员的时间预算。 费者如何支配这段时间完全取决于他自身 • 退休年龄、节假日数目及时间长短。 • 消费者感受的时间压力。 通常，报酬越高，个体用于工作的时间就会越多，相应用于休闲的时间就可能减少，这部分人往往更看重时间产品的价值。 二、消费时间与产品 • 可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。 • 时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。 • 越紧张忙碌的消费者，越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。 三、耗时与省时的产品 1、消费时间的产品 由于自由处置时间或休闲时间的减少，很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。 消费者时间支出方式也在不断变化。 • 娱乐类。如:KTV、酒吧等。 • 休闲度假类。如:旅游、游乐园、钓鱼等。 • 健身类。如:游泳馆、健身馆、高尔夫场等。 • 家庭视听产品。如:电视机、音响设备、DV机等。 • 学习充电。语言培训、听讲座、读书等。 2、节省时间的产品 要获得更多的休闲时间，更好的选择是压缩非自由处置时间。如家政服务、快餐、方便食品。 某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间，如微波炉和洗碗机。 时间的多极运用可以节省时间，即让消费者同时做多件事情或完成多项任务，如商务机舱。 一般来讲，越紧张、忙碌的消费者对节省时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。 • 减少家务劳动时间的电器产品 三、时间的价格 • 速食产品、快餐业、代购、外卖及配送、 节省消费者的时间就等于节省金钱，从这• 家政服务、电视购物、网购、邮购等非店铺式购买 个意义上说时间是有价的。 消费者其他减缓时间压力的方式 由于时间宽裕程度不同，不同消费者对时 , 减少睡眠时间 间付费的意愿存在差别。 , 减少做家务的时间 消费者对时间和时间价值的感知与其情绪 , 减少花在购买上的时间 有很大关系。企业通过各种承诺和担保措 施来节省客户时间。 第三节 消费者的知识 消费者知识指与履行消费者功能相关的信息 (一)产品知识 对于营销者来说，最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解，有哪些方面的看法。一般通过品牌知名度分 析与品牌形象分析和价格知识来掌握。 1、产品或品牌知名度分析 了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 , 一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌; , 另一种类似的方法是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 2、产品或品牌形象分析(美誉度分析) , 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。 , 例如，提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务，甚至与它的图形标示“海尔小王子”等相联系。 3、价格知识 , 不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。(熟悉与不熟悉;准确与不准确;敏感与不敏感。) , 了解消费者对价格的感知，对企业制定营销策略具有多方面启示。 (二)购买知识 购买知识主要涉及:哪里买和何时买。 , 哪里买的知识包括3个层面: 1、哪些商店出售何种类型的商品，以及这些商店的形象; 2、在零售店，不同类型的商品放在什么位置; 3、某种产品在商店的具体放置位置。 与逛店次数和指示标识的清晰程度有关。 *关于购买知识的营销启示: 适应消费者的习惯;改变或引导消费者的习惯。 (三)使用知识 , 有关产品如何使用 , 在什么场合使用 , 使用时有哪些要求等 二、知识的组织(知识的类型和知识结构的类型) 1、知识的类型 , 关于品牌和产品属性的一般知识 ; 购买商店多, 关于怎样做事的相关程序的知识。 可信赖容易掌握2、两种类型的知识结构: IBM电脑很贵操作简单 速度快名牌可兼容性 , 图式(各种关于该品牌的信息组合) , 脚本(某一特定事件发生的行动的先后顺序) 三、知识的测量 用购买量或使用经验来作为知识指示器 , 客观知识的测量(直接询问) , 主观知识的测量 注意:主观知识与客观知识之间有一定的相关性，但二者不可互相替代。 第六章 消费者的购买动机 一、消费者的需求 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 , 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 生理性需要根据需要需要导致行为发生的条件: 的起源第一:需要的唤醒 。第二:需要要求满足的迫切程度高 社会性需要 分类二、消费者的动机 动机:引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 物质需要 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激。 根据需要(三)动机的特征 的对象精神需要 内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量，本身是无法直接观察到的。 多重性——消费者很多购买行为都隐含着多种动机。 (二)动机与需要的联系与区别 包括主导动机和非主导动机。 引起动机的条件:内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生实践性——动机包含着行为的能量与行为的方向。 驱动力，驱动有机体去追求需要的满足;需要还可以直接引起动机，从而复杂性——多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机 导致人朝特定目标行动。 (四)消费者具体购买动机 为什么要在研究需要时引入动机, 1(求实动机 2(求新动机 3(求美动机 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动; 4(求名动机 5(求廉动机 6(求便动机 需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路; 7(模仿或从众动机 8(癖好动机 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某 种行为动机; 第二节 早起动机理论 即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为 。 一、本能说 • 人的本能由遗传决定，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能行为条件:与生俱来无习得性;人类的行为模式相同。 • 营销上，可以针对人们的本能强化刺激效果。 二、精神分析说 ?弗洛伊德的精神分析论 (1)人的精神组成:意识、前意识、潜意识。 (2)人格结构:本我、自我、超我。 •本我:与生俱来的、靠遗传源源不断提供能量、遵循趋乐原则。 本我靠冲动、想象、梦境等消除紧张， 这些动力是完全无意识的，要求即刻的满足，并不能真正满足欲望与需求。 • 自我:是本我与外界联系的中介，是本我在父母训导和外界影响下逐步形成的。 行事原则:遵从本我意图是考虑社会认可度，从长计议、自我保护、趋利避害。 • 超我:为最高境界，以道德、理想、价值观为表现。 行事原则:尽善尽美、符合社会道德行为规范。 ?精神分析说与消费者行为 (1)狄西特运用多种投射调查法，调查了无意识动机与消费者购买行为的关系，认为:“物”内有“精神”存在。 (2)与促销广告策略。心理分析理论强调使用梦境、幻想和符号来辨别某人行为背后的无意识动机。 ? 、? (3)与消费者调查。 • 用投射技术确定刺激人们行动的无意识动机。 • 用深度访谈法来辨别隐藏在人们购买产品和服务背后的原因。 • 用焦点团体法鼓励消费者畅谈对产品和服务的感觉和想法。 三、驱力理论 1.假定人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是遗传引起的 2.原始驱力:有消费者的内部生理需要引发的驱力，是无需习得的 获得驱力:经由学习、经由条件作用获得的驱力 3.诱因与最佳唤醒—解决驱力理论的局限 (1)诱因(外部因素) • 无匮乏感时也可以有(吃、喝)动机。归结为诱因。 • 作用原理:感受—激励机制;预期—激励机制 • 强调内在动机在多大程度上可被外部刺激激活。 • 营销意义:通过刺激物操纵(如:试用、折扣券)达到影响消费者行为的目的。 (2)适度唤醒 • 个体在身心两方面均保持适度兴奋的内在倾向，少则增，多则减。 • 营销意义:了解营销现象，如:对忠诚品牌的中途转换、广告文案、版式变化带得的效果。 第三节 现代动机理论 一、 马斯洛的需要层次论 人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要 马斯洛的需要层次论的应用 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。 4、越是高层次需要，越难以得到完全满足。 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越 不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 二、 双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于1959年提出。 , 导致工作不满的因素称为保健因素。 , 引起工作满意感的因素称为激励因素。 双因素理论在营销领域的应用: , 商品的基本功能或为消费者提供的基本利益和价值，可视为保健因素。 , 基本利益之外的其他附加价值如品牌、外观、服务等因素，可视为激励因素。 三、麦克里兰的显示性需求 美国行为学家David McClelland提出。该理论关注三种需要: ?成就需要。为追求卓越、实现目标、争取成功的内驱力。 ?权力需要 • 权力需要是影响和控制他人的欲望。 • 高权力需要者喜欢处于竞争性和重视地位的环境。 • 与有效的绩效相比，他们更关心威望和对他人的影响力。 ?亲和需要 • 建立友好和亲密人际关系的欲望。 • 亲和需要很大程度上经由学习形成。 • 高亲和力消费者注重他人对自身购买行为的评价。 ?营销意义: • 需要的习得性与个人的背景与现实环境有关。 • 弄清不同需要的人在购买产品和服务上的差异。 第四节 动机与营销策略 一、发现消费者的购买动机 消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。 一般而言，与一个社会占统治地位的价值观相一致的动机较与其相冲突的动机更易为人所意识和承认。 二、基于多重动机的市场营销策略 企业在识别消费者购买其产品的各种动机之后，接下来就应针对这些动机制定相应的营销策略。 产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此需要采用间接的沟通方式。 , 在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。 三、基于动机冲突的营销策略 动机冲突是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 (一)双趋冲突:具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突。 策略是增强企业产品或服务的吸引力 (二)双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突 策略: 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。 2、解决其顾虑或问题。 (三)趋避冲突:指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。 策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。 第七章 消费者的知觉 第一节 消费者的知觉过程 消费者知觉过程包括三个相互联系的阶段:展露、注意和理解 一、感觉与知觉 1、感觉:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。它是天生的反应。 2、知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。它借助于经验和思维、记忆的参与。 3、感知与市场营销 ※ 影响感知的消费者特征 , 绝对阈限:能被感知注意到的刺激最小量 ;差别阈限:能发现的最小差别量; 策略:淡化之(减少份量、商品大小) 凸显之(降价或促销) 如果一袋食盐比消费者常用的便宜,分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者, 大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。 韦伯定律:个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K。即: ΔI/I=K(恒值) 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大(变化幅度基本是恒定的) 营销中的运用: • 降价时，价格变动太小未达差别阈限，消费者不能察觉，将影响效果。而提价时，则相反。 • 企业采用微调包装重量、产品大小，消费者未能察觉从而多赢利。 二、刺激物的展露 展露指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，是其感官有机会被激活 注意:营销中，不同媒体广告的展露方法的有效性，及消费者的主动选择行为。 1、展露的方式 2、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触; 增强广告本身的吸引力 二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。 在多个媒体和电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置 指向性 指心理活动有选择地反映一定的三、注意及其影响因素 劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间 对象，而离开其余的对象。 注意是对展露物的进一步加工和处理，它有选择性。 置入式广告 集中性 指心理活停留在被选择对象上的注意的特征:选择性、可分割性、有限性 强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切? 非中心注意:由于注意力集中在别的事情上，对刺激物的无意 无关的事物，而且抑制多余的活动。 识处理。此时信息处理能力的决定因素:1.边缘视野下的刺激物是文字还 是图片;2.刺激物的放置在视野的左侧还是右侧 ? 影响注意的因素:即刺激物因素、个体因素和情境因素。 1、需要与动机:当消费者的某种需要被激发时，1、刺激物本身 与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。 包括:强度、大小;色彩与运动;位置与隔离;对比与新颖性; 格式 pdf格式笔记格式下载页码格式下载公文格式下载简报格式下载 与信息量。 2、态度: 人们倾向于保持一套一致的信念和2、个体因素 态度。 包括:需要与动机、态度、适应性水平 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信3、情景。会影响消费者的介入(关注)程度 息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。 三、对刺激物的理解 3、适应性水平:人们对非常习惯的事物可能习理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 以为常，不再注意。 理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。 1、对刺激物的组织与分类 消费者倾向于在背景中观察一个物体。重要原 (1)组织 则是形象和背景。 消费者依据已有知识与经验对新刺激物总体进行归纳总结。 心理学家认为:将刺激组织成整体的过程中，组织原则:简洁性原则;形底原则;完形原则(完整性原则) 人们会将突出的刺激(处于前景的形象)从不(2)对刺激物的分类 突出的刺激(处于背景中的形象)中区分出来。 消费者依据头脑中的已有概念对新刺激物分类。 提示:运用形象和背景进行广告促销，确保产2、影响理解的个体因素 品是形象，布景是背景。 • 动机;知识;期望 完形原则 3、影响理解的刺激因素 指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素• 刺激物实体特征;语言与符号; 的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，• 次序:首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中释中被赋予更大的影响权重。 “第一名效应” 得出自己结论的过程中，完整化起作用。 4、影响理解的情景因素 包括:饥饿、孤独、匆忙等暂时个性特征，及温度、在场人数、外部干扰等外部环境。 第二节 消费者对产品质量的知觉 一、认知质量 认知质量:消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解 二、消费者如何形成对质量的认知 内在线索 根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象 外在线索 根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。 三、营销启示 1、重视形成认知质量的内在线索。 2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。 总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不 可能提供消费者所认可和接受的质量的。 第三节 消费者对购买风险的知觉 一、知觉风险及类型 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。 , 知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。 知觉风险的类型: , 功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险 二、产生知觉风险的原因 , 购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。 , 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 , 购买中机会成本的存在。 , 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 , 所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式 • 主动搜集信息 • 保持品牌忠诚 • 依据品牌和商店形象 • 购买高价产品 • 寻求商家保证 • 从众购买 第八章 消费者是学习与记忆 一、学习的含义 学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 , 因经验而生:有计划训;偶然获得 , 学习伴有行为或行为潜能的改变 , 改变是相对持久的 二、学习的分类 , 根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为:机械学习;意义学习 , 根据学习的效果，可分为:加强型学习;削弱型学习;重复型学习 三、学习的作用 1.获得有关购买的信息 刺激对象之间的联想;行为与结果之间的联想 2.促发联想: 3.影响消费者的态度和对购买的评价 四、消费者学习的方法 1.模仿法(仿效和重复别人的行为) 2.试误法 (自我尝试)消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。 3.观察学习法(观察他人行为从中得到信息) 消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。 五、学习理论 学习理论 认知学派 行为学派 (一)经典性条件反射理论 俄国生理学家巴甫洛夫 ——狗与铃声的实验 社会学习认知学习操作性条经典条件理论理论件反射理论反射理论1、理论:借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义 3、应用条件: 食物唾液分泌, 低介入情境下，经典性条件反射比较常见。 , 在低介入情境下，消费者学到的不是关于刺激物的信息，而是关于刺 唾液分泌铃声激物的情感反应。 4、经典条件反射过程中的消费者学习 搜集信息5、营销启示 (1)重复次数与广告过程;让消费者认识到产品的存在; 广告好感 证明产品与消费者的关系; 提及产品的优点 产品试用 (2)条件产品联想 联想建立与正面刺激;条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性:“无中生有” (二)操作性条件反射理论 美国心理学家斯金纳 ——斯金纳箱，饥饿的小老鼠触压杠杆来获得食物。 1、理论:强化会加强刺激与反应之间的联结。 2、两个条件反射理论的区别: 经典性:喜爱在先，试用在后 操作性:试用在先，形成好感在后 3、结论: 强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果是间断性的强化， 则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。 企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对 该产品的反应。 4、营销启示 , 通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用 , 对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激 , 进行用户回访，多种形式与用户沟通 , 创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量 , 在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性 (三)认知学习理论 顿悟说,柯勒 潜伏学习 ,托尔曼 , 共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。 , 学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。 , 珠宝促销措施引发的不同的反应。顾客的认知和评价对购买影响很大。 (四)社会学习理论 ——又称观察学习理论，美国心理学家班图纳所倡导。 1、界定:是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程;不是在刺激和反射间建立联 系的过程 2、观察学习的优点: , 可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误 , 观察学习是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段 , 观察学习可以缩短学习的时间 , 避免试误带给消费者的伤害 3、观察学习的对象称为榜样或示范者(MODEL)可以是人，可以是以符号形式存在的人和物 4、对榜样的学习经历四个阶段、 注意(熟悉的、具有影响力吸引力、预期奖惩后果严重的事物) 保持 再造(观察和实践间有差异) 动机(积极的诱因才能引发学习) 六、关于学习的一些基本特性 (一) 影响学习强度的因素 学习强度指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 学习强度影响因素 ,、被学习事物的重要性 ,、强化:正强化、负强化(厌恶物和不快结果的避免)、惩罚(降低某种行为或反应在未来重复出现的可能性) ,、重复:可以增加学习的强度和速度;信息重复的次数和时机会影响学习强度 关于重复的营销启示: , 对于要在长时间内持续发挥作用的习得内容，采用时间间隔稍长的重复技术效果更好。 , 过多的重复容易引发消费者的抱怨和反感。 , 重复次数、间隔时间应根据具体情况做具体分析。 ,、表象 , 曾经感知事物的形象是想象的基本材料。 如企业口号、商标名或宣传口号 , 商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。 , 启示:好的品牌和商标设计事半功倍。 (二)刺激泛化(特定 一般) 1、指消费者对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。如喜欢喝“茅台”的人对“茅台醇”也有好感。 2、应用:品牌延伸(将品牌利用到新的领域)、品牌扩展(同系列产品)、类似包装 3、风险及启示:“双刃剑”;副品牌策略的使用 (三)刺激辨别 , 刺激泛化与刺激辨别:先后关系 , 刺激泛化和辨别与新产品开发 , 两手都要抓 , 循序渐进:先泛化再辨别 , 刺激辨别与产品定位 , 品牌形象、产品定位、产品再定位 , 美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。 , 将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。 , 使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。 第三节 消费者的记忆与遗忘 一、记忆的含义 记忆是过去经验在人脑中的反映。包括:识记(识别、记住)、保持、再认或回忆三个环节。 记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。 1.识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物。 2.保持是巩固已获得的知识和经验的过程。 记忆系统模式图 3.再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程。 感瞬短长重复注意信息觉时时时 物理记记记记刺激1、感觉记忆:又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其忆忆忆忆持续时间往往按几分之一秒计算。 感觉记忆的特点: 未注意 , 具有鲜明的形象性 遗忘消失 , 保持时间极短 , 记忆容量相对较大 , 记忆痕迹很容易消退 2、短时记忆:指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 容量有限、保持时间短易受干扰，复述是使短时记忆的信息进入长时记忆的关键。 3、长时记忆:指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。 4、记忆的环节 复述、编码、储存、提取 5、如何提升消费者记忆:信息块、重复、精细加工 二、遗忘及其影响因素 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 1.最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯，提出艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘规律:先快后慢，呈负加速型。 2.影响遗忘的因素 识记材料对消费者的意义与作用;识记材料的性质;记忆材料的数量; 识记材料的系列位置;学习的程度;学习时的情绪 3.遗忘的原因:痕迹衰退说;干扰抑制说;压抑说 第九章 消费者态度的形成与改变 1.消费者态度的含义:消费者对某一事物或观念所持的正、反两方面的认识、情感上的感受和行为上的倾向。 是后天习得的;态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并成为个性的一部分，与情绪有很大差异。 , 二、消费者态度的功能 1、适应功能(又称功利功能)指导消费者去获取渴望的利益。当汽车产品广告以性能作为宣传对象时，就反映了功利性功能。 , 消费者对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然。 , 说明在营销中商家提供回报或允诺的重要性。 2、自我防御功能:形成关于某事物的态度能够保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。 , 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实。“面子消费”和“仇富心理”。 3、知识功能:形成的态度帮助消费者形成一种标准，组织日常生活中的大量信息，减少不确定和混乱信息。 , 帮助消费者组织日常基础的信息，排序信息，屏蔽不相关信息。 , 是品牌忠诚的心理基础。 , 可能与客观事实相符或不符。 4、价值表达功能:消费者对某种事物形成态度后，会向别人表达自己的核心价值观念。 , 广告通过暗示使用、购买某产品能导致增强自我意识、成就感或独立等来利用态度的价值表达功能。 , 不同的人们由于价值观和时间观的不同，导致对不同事物有不同的态度。 三、消费者态度和信念 1、认知成分:品牌信念/特征 , (一)信念:认知成分 , 信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 消费者信念是指消费者持有的关于事物, 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值 的属性及其利益的知识。 2、情感成分:整体评估 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征, 会随情境、个体的改变而改变 (属性)，每一个特征都能带来利益。 , 情感可能先于认知并影响认知 1、客体—属性信念 3、行为成分:购买意向 , 消费者所具有的关于某一客体, 消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性 拥有某种特定属性的知识。 2、属性—利益信念 , 消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 3、客体—利益信念 , 指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。 (二)整体评估品牌:情感成分 , 代表了消费者对品牌的整体评价。 , 信念是多维的，而情感成分是一维的。 , 测量消费者对一个品牌的评估可以从:“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到“最喜欢”。 , 品牌评估是品牌信念的产物。(相信某饮料是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值) , 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素。 (三)购买意向:行为成分 消费者对一个对象采取行动的倾向。 注意:营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌，如果经济诱惑足够大，被选择的 品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变。 四、消费者态度对购买行为的影响 , 影响对产品、商标的判断与评价 , 影响学习兴趣与学习效果 , 可能影响购买意向，进而购买行为 五、购买行为与态度不一致的影响因素 , 购买动机;购买能力;情境因素; , 测量上的问题;态度测量与行动之间的延滞 第二节 消费者态度的测量 信念测量:语义差别量表 情感测量:李克特量表 反应倾向测量:直接询问 第三节 消费者态度形成的理论 1、学习论;2、诱因论;3、认知相符论;4、自我知觉论;5、认知反应理论;6、加工可能性理论; , 第四节 消费者态度的改变 一指态度强度的改变;一是态度方向的改变 , 一、改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德和詹尼斯于1959年提出了一个关于态度改变的说服模式。该模式将态度改变的过程分为四个相互联系的部分。 , 1、外部刺激，包括三个要素，即传递者 或信息源、传播与情境。 , 2、目标靶，即信息接收者或企业试图说服的对象。 , 3、中介过程，是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 , 4、劝说结果。 传达者态度改变信息学习二、传递者对消费者态度改变的影响 感情迁移影响说服效果的信息源特征主要有四个。 信奉程度沟通相互机制人格因素等(一)传递者的可信度 贬损信息源反驳1、专长性:传递者的权威性在有关领域或问题上的学识、经歪曲信息情境验和资历。 掩盖拒绝 2、可靠性:指传递者信息传递过程中能否作到公正、客观和不存私利 下列情况则不能被广泛接受 与偏见。 依靠过去经验而不是广告评价品牌 (二)受众对传递者的喜爱程度 1.关系:可信赖不一定可靠;有专长不一定可靠 信息与消费者的最佳利益相冲突 1、外表的吸引力 2.可信度与信息接受:可信度越高，越可能被接受 信息有威胁性 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 来源可信度什么时候更有效, 越有吸引力的模特所宣传的产品，越是获得好的评价和积极反应。 消费者对产品一无所知、非参与时 传达者的外表魅力不一定能单独发挥作用，而可能受制于一些其他 消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时 因素。使用外表漂亮、性感的模特做广告，并不是任何情况下都合 对具有相似宣传的品牌作出评价时 适。 品牌的宣传发生冲突时 2、相似性 , 三、传播特征与消费者态度改变 【1】传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 引起较大态度改变的因素:1.差异—差异越大，不协调感越强，消费者面临的改变态度的压力越大;2.信息源的可信度 【2】论点的质量或强度 通常强的比弱的会产生更多态度改变，但论点的质量或强度并非决定信息说服力大小的关键 在消费者缺乏信息处理动机或无力处理是，边缘性信息可能对态度改变有重要影响 【3】恐惧的唤起 如何有效运用恐惧诉求, 1.对如何减少恐惧给出具体方案;2.恐惧程度要适度，因人而异;3.介入程度高时避免高恐惧诉求;4.信息源应可靠 【4】幽默的运用(电视和广播媒体效果更好) 注意:1.幽默应与广告所传递的产品或品牌利益相联系;2.集中于产品而不是使用者;3.最好有几种不同的表现形式 幽默诉求什么时候最有效, 消费者对产品一无所知时;针对现有产品而非新产品时:传递信息与烘托气氛; 消费者对产品的好感:不能扭转负面印象;显示不十分协调的信息主题 【5】单面论述与双面论述 双面论述可以取信于人，使受众对信息和信息源产生可信感;但可能降低信息冲击力，影响传播效果 下列情况单面信息更有效 1.消费者受教育程度不高 2.对广告人员的观点表示赞同 3.消费者是广告品牌的忠实用户 , 四、目标靶(顾客、受众)的特性 【1】对原有观点的信奉程度或承诺 【2】介入程度:越深越坚定;1.个人相关性:指购买问题是否和在多大程度上与信息接收方个人相关; 2.反应性介入:个体态度会受到他人的赞赏或反对，由此是问题变得重要 【3】人格因素:包括自尊、智力等;低自尊者易被说服 【4】性别差异:注意集中在双方各自擅长的领域 五、情境因素与消费者态度改变 1、预先警告:在接触说服信息前了解劝说企图，可能引起反驳;但并不总是对信息接受者起抵制作用 2、分心:由于内外干扰而分散注意力; 3、预防注射:指消费者已有的信念是否与相反的信念做过交锋; 4、重复:接收信息是的心理:1.引起不确定性减少和增加对刺激物的了解;2.厌倦增长 六、态度如何随时间而变化 1、态度变化的极端性:产生更为一致的态度，强化了原有态度 态度趋于“极端”的条件:1.个体对态度客体有某种认知“图式”;2.个体思考集中于态度客体本身 2、态度变化的持久性 第五节 消费者态度及行为的预测 一、客体态度模型(费希本模型) 预测或决定消费者态度的因素有三: 1.消费者对客体的突出信念(这类信念之客体所具的、对消费者很重要的客体属性) 2.上述信念的强度;3.对前述每一重要的客体属性的评价 二、费希本行为意向模型 • 行为目的:通过某种特定方式获取、使用和处置产品与服务的期望结果。 1.提出行为是某种特定购买意向的结果，态度本身并不能直接预测行为，而是用来预测行为意向 2.增加了主观规范:行动者对别的消费者认为在此情境下他应采取何种行为的主观评价 3.要求消费者对购买该产品的行为表达态 • 模型表示: 行为?行为意向=WA+WSN 1O2 式中:W为权数，A表示对行为O的态度，SN为主观范式 O 三、购买行为与态度不一致的影响因素 1.购买动机;2.购买能力;3.态度的强度;4.情境因素; 5.测度上的问题;6.态度测量与行动之间的延滞;7.个人因素 注:有助于加强态度强度的因素:个体拥有的关于态度客体的信息;态度的形成是否基于直接体验;态度客体对个人是否重要; 态度是否经由深入思考形成，是否在公开场合表达过 第十章 消费者的个性、自我概念、生活方式 一、个性的含义与特点 ?含义:个性(人格)指决定与折射个体如何对环境做出反应的心理特征。 ?特点: • 既反映个体心理差异又反映种族、群体共同心理特征。 • 个性具有一致性和稳定性 • 个性并非完全不可改变 二、有关个性的理论 【1】弗洛伊德精神分析论 个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应对相应的各种危机;口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期 以本能尤其是性本能为基础理论 【2】荣格的个性类型说 人格结构有很多两极相对的内动力形成，如感觉对直觉、思维对情感 在个体上相对的个性倾向常是失衡的或有所偏向 【3】新弗洛伊德个性理论 认为个性的形成于社会关系密不可分 阿德勒:人具有自主性，并非受制于本我和潜意识内盲目的欲力冲动 沙利文:人们追求与他人建立具有互惠价值的关系 霍尼的焦虑研究:1.驯从型;2.攻击型;3.我行我素型 【4】特质论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是以实证和定量分析取向的个性理论 卡特尔特质论:表面特质和根源特质 【5】西方人格五要素模型 1.外倾性;2.随和性;3.责任感;4.情绪稳定性;5.开放性 三、个性与消费者行为 【1】运用个性预测购买者行为 有助于预测品牌或店铺偏好等购买活动;但个性对行为只有很小的预测力。 【2】品牌个性 指品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知 品牌考察:1.品牌的实体属性;2.功能属性;3.个性，即消费者对品牌的评价和感受 【3】与采用创新产品相关的个性特征 • 消费者的创新性:实质是对新事物的接受态度 • 教条性:个体对陌生事物或与信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质 • 社会性格(内倾:内心价值观评价，可能成为创新采用者;外倾:依赖他人指引判断) • 最适激奋水平:反映个体欲求的生活方式的刺激水平(=满意;，现实水平，乏味;<现实水平，寻求安逸) 【4】个性与决策 认知需要、风险承担、自我掌控 第二节 消费者的自我概念 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 主要回答: 我是谁,我是什么样的人,自我概念可通过语意差别量表法得出。 (二)类型 1、实际的自我概念:消费者实际上如何看待自己 2、理想的自我概念:消费者希望自己是什么样 3、社会的自我概念:消费者感觉到别人如何看他 4、理想的社会自我概念 :希望别人如何看他 5、期待的自我:消费者期待在不远的将来自己是什么样 注意:由于期待的自我折射出个体改变自我的现实机会，所以比实际的自我和理想的自我更有营销研究价值。 二、自我概念与产品的象征性 延伸自我由自我和拥有物两部分构成。 , 人们倾向于根据自己的拥有物来确定自己的身份。 , 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。 产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征: 1、使用可见性 2、具有变动性或差异性 3、具有拟人化性质，能在某种程度上体现使用者的典型形象 三、身体、物质主义与自我概念 1、身体与自我概念 每个人都有对自己身体及各种器官的看法。身体各个部分或不同器官的重要性不同。 2、物质主义与自我概念 个体通过拥有世俗物品而追求幸福、快乐的倾向被称为物质主义 不同的个体对这些拥有物的注重程度存在差别。高度物质主义的人对消费的观念是拥有和占有。 第三节 消费者的生活方式 一、生活方式的含义 ?含义:个体在成长过程中，在于社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 (二)生活方式与个性 联系:生活方式很大程度上受个性的影响。 区别:生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，是心理特性。 ? 消费者生活方式的发展趋势 1.男性在购物中角色变化(增加购物和照看家庭、从事家务的机会;增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买) 2.女性在购物中的变化(购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接 受表现女性把握自己生活的广告) 3.更为隔绝的生活方式(为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里 逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。) 4.时间压力(竞争带来时间压力—节约时间—便捷方式—一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭—(小包装等饮食调整); 另一方面需要花费更少时间做饭—微波炉兴起) 5.自我意识提高(体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品) 6.注重简朴(注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要) 活动方面的问题 二、生活方式的测量 (1)你一年通常读多少本书? 【1】活动、兴趣、意见测量法 (2)你一个月去几次购物中心? 基本思想:通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式 (3)你是否曾经到国外旅行? 【2】综合测量法 兴趣方面的问题 在活动、兴趣和意见的基础上，加上对态度、价值观、人口统计变量、 (1)你是否喜欢尝试新的食物? 媒体使用情况、产品使用频率等的测量 (2)出人头地对你是否很重要? 三、VALS生活方式分类系统 意见方面的问题(同意或不同意) 1、原VALS生活方式分类系统 (1)低碳生活方式是每个人的基本责任 以动机和发展心理学为理论基础，将美国成年消费者分为三大类别9中类型 (2)房价太高。 【1】需求驱动型:购买活动室被需求而非偏好驱动(求生者和维持者) 【2】外部引导型:消费主体，紧跟潮流(归属者、竞争者和成就者) 【3】内部引导型:被个人需要、内心情感体验支配(我行我素者、体验者、社会良知者和综合者) 2、VALS2生活方式分类系统 更加强调对活动与兴趣的调查;根据两个层面—资源的多寡和自我取向，分成8个细分市场 消费者资源:财务或物质资源;心理和体力资源 自我取向类型:,(原则取向(依信念和原则行事),(地位或身份取向(受他人影响) ,(行动取向(热心社会活动，寻求多样化) 第十一章 文化与消费者购买行为 文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和 【,】文化的特点 文化的习得性、文化的群体性、文化的复合性、文化的符号性、文化的动态性 【,】亚文化 ?含义:某一文化群体所属次级群体的成员的独特信念、价值观和生活习惯。 ?亚文化的分类 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化 第二节 中国文化特点及对消费行为的影响 【,】中国文化的形成基础 ,(大河内陆型地理环境;,(精耕细作型农业经济;,(家国同构型社会结构;,(农耕与游牧世界的冲突与融合 【,】中国文化的主要特点 ,(家族取向;,(伦理本位;,(务实精神; ,(整体、直觉思维方式;,(中庸、尚和的处世态度;,(模糊委婉的言说方式; 第三节 消费者的文化价值观 【,】文化价值观 文化价值观是社会大多数人所普遍接受的规范和信念 价值观包括世界观(核心)和特定领域价值观 【,】文化价值观的测量 ,、内容分析:侧重对能反映价值观的事件、文字、图片和其他传播内容分析，以此推断某价值观的存在及发展趋势 ,、手段,目标链分析:一种帮助理解、识别产品属性如何与消费者价值观相联系的技术 ,、价值观问卷调查 【,】中国社会与消费有关的文化价值观 ,(集体主义:个人价值只有在实现集体目标时体现;个人利益服从集体利益;而西方强调个体独立 ,(家庭:作为一婚姻和血缘为纽带的生活单位，家庭式其全部;而西方重视个体的自由和独立 ,(物质主义:个人成就很大程度上由他所拥有的物质财富的数量和质量决定 ,(面子 ,、面子消费。送礼行为与礼品消费 ,(人情与关系:恩情型、投资型、礼尚往来型 基本特征:涉及人群广泛;受收入限制低;购买者与,(崇老尚古 使用者分离，重看不重用;团体送礼关心的是财务合 第四节 影响非语言沟通的文化因素 法性(如可报销的发票)，而不关注价格;消费价值的中,、时间与空间,、象征,、契约与友谊,、礼仪与礼节 心是脸面和关系;与节日或办事目标高度相关地位决 定档次;中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮 流;经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 第十二章 社会阶层与消费者购买行为 营销策略: 【,】社会阶层含义与特征 开辟送礼市场;以个性化礼品突现尊贵体面与地位; 由具有相同或类似地位的社会成员组成的相对持久的群 礼品包装策略化;广告投放集中在节日前后 ?产生原因与表现: • 直接原因:个人获取社会资源的能力和机会的差别。 • 终极原因:社会分工与财产的个人所有。 • 表现:社会地位的差异。 【,】社会阶层的特征 1、社会阶层展示一定的社会地位 由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成分有形化。 2、社会阶层的多维性:决定社会阶层的因素既有经济层面的，亦有政治和社会层面的。 3、社会阶层的层级性 不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于社会这一连续体的某一位置上。 4、社会阶层对行为的限定性 社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。 5、社会阶层的同质性 同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。 6、社会阶层的动态性 社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。 【,】为什么社会阶层普遍存在 ,(功能主义观点:承担更重要职位的人给以高激励，鼓励争夺 ,(冲突论观点:社会协调需要领导层;是各社会群体冲突和斗争的结果;强调社会分层的消极面 ,(伦斯基的综合观点:剩余产品很少的社会，大份资源分给承担重要工作的人(功能主义); 剩余产品丰富的社会，各群体互相斗争，胜者为领导层(冲突论) 【,】社会阶层的决定因素 吉尔伯特、卡尔将决定社会阶层的因素分为:经济变量、社会互动变量、政治变量三类。 ,、经济变量:,(职业,(收入与财富 ,、社会互动变量:,(个人声望、社会联系和社会化 ,、政治变量:,(权力、阶层意识和流动性 阶层意识:指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度 第二节 社会阶层的划分 一、单一指标法—从某个特定方面评价人们的社会地位 (一)教育 教育是评价社会地位的一项重要指标。教育影响到个体消费模式和生活方式的各个方面。 (二)职业 在市场调研中，职业是应用最广的单项指标。职业与教育、收入联系在一起，很大程度上反映一个人的社会地位。 (三)收入 收入是划分社会地位和社会阶层的常用指标。 一方面收入高低与个体所处社会阶层有着较密切的联系，另一方面收入是维持一定生活方式的前提条件。 二、综合指标法 综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会地位。 (一)科尔曼地位指数法 该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。在计算总分时，职业分被双倍计入。若尚未成家，则教育和职业均双倍计分 (二)霍林舍社会地位指数法 该方法从职业和教育两个层面综合测量社会阶层，应用广泛，用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会集团内部所处的社会地位。变量之间存在互补关系。 第三节 不同社会阶层消费者的行为差异 一、支出模式上的差异 , 不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。 (类别、档次) , 在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。 二、休闲活动上的差异 一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶 层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。 三、信息接收和处理上的差异 , 信息搜集的类型、质量和数量存在差异。 , 所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当大的差别。 , 所使用的语言也各具特色。 四、购物方式上的差异 , 购物环境 , 购物快捷程度的要求 , 商店选择 , 对服务的要求 , 价格敏感程度 第四节 社会阶层与消费 【,】炫耀性消费:指对可见程度高且具有奢侈性的产品或服务的消费 【,】补偿性消费:个体在生活或工作中受挫后，通过购买和消费具有地位象征意义的产品来补偿职场失意，以获得自尊 【,】消费分层:按个体的消费取向、消费模式、消费品位分层 【,】运用社会阶层发展市场营销战略 第一步将地位变量与产品消费相联系 1(产品或品牌使用2(购买动机3(符号意义 第二步确定目标市场 收集如下数据:实际的生活方式、欲求的生活方式、媒体使用、购物模式 第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象 第四步 营销组合策略 产品 价格 渠道 促销 注意: 处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中 上层生活方式定位可能更为合适。 第十三章 社会群体与消费购买行为 一、社会群体的概念 【,】界定:是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 【,】基本特征: 1、群体成员需以一定纽带联系起来 2、成员之间有共同目标和持续的相互交往 3、群体成员有共同的群体意识和规范 【,】研究群体影响的意义 1、一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。 二、社会群体的类型 1、正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。 2、主要群体与次要群体 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体。 次要群体指的是人类有目的、有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体。群体规模一般比较大，人数比较多，群体成员 不能完全接触或接触比较少。 3、隶属群体与参照群体 隶属群体或成员群体(有成员资格)是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。 参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。参照群 体既可以是隶属群体、也可以是非隶属群体。 三、与消费者密切接触的社会群体 家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体 第二节 参照群体对购买行为的影响 一、参照群体及其类型 个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体具有规范和比较两大功能。 (二)类型:根据个体的成员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响分类。 成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 二、参照群体的影响方式 负面影响 否认群体 避免群体 , 规范性影响 由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。 , 信息性影响 参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在行为上产生影响。 , 价值表现影响 个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 三、决定参照群体影响强度的因素 , 产品使用时的可见性 , 产品的必需程度 , 产品与群体的相关性 , 产品的生命周期 , 个体对群体的忠诚程度 , 个体在购买中的自信程度 四、参照群体概念在营销中的应用 , 名人效应 , 专家效应 , 普通人效应 , 经理型代言人 第三节 角色与购买行为 一、角色概述 角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 1、建立在位置或地位的基础上。 2、人们对这个位置或地位的人具有相同或类似的期待。 如 教师、大学生、父亲、营业员 , 角色有先赋角色和自致角色两种 , 角色差距: 期待角色与实践角色之间的差距被称为角色差距。 , 角色集: 一个人扮演的各种角色的集合叫角色集。 二、角色与消费者购买行为 【1】角色关联产品集 是承担某一角色所需要的一系列产品。 这些产品或者有助于角色扮演，或者具有重要的象征意义。 【2】角色超载和角色冲突 角色超载是个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。 角色冲突是角色集中不同角色由于某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同所造成的矛盾和抵触。 【3】角色演化 角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。 【4】角色获取与转化 会给企业提供大量的营销机会。 第四节 群体压力与从众 一、从众及其原因 从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因: , 行为参照。 , 对偏离的恐惧。 , 群体的凝聚力。 二、影响从众的因素 (一)群体特性 1、群体的一致性 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。(阿希实验) 2、群体的规模 在一定范围内，个人的从众性随着群体规模的扩大而增加，但是有些情况下，三四个人的群体产生最大的从众压力，但群体规模的继续扩大并不产生从众性的相应增加。 3、群体的专长性 (二)消费者特性 1、消费者的自信心 2、消费者的自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚程度 三、阿希现象与人员推销 如果其他群体成员的意见完全一致，此时持不同意见者会感到巨大的压力，从众的可能性大大增加。 第十四章 家庭与消费购买行为 一、家庭与住户的含义 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 , 家庭类型有核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他类型的家庭等。 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体，是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。 二、家庭的功能 , 经济功能 , 情感交流功能 , 赡养与抚养功能 , 教育功能或家庭成员的社会化功能 三、家庭与其他社会群体的区别 1、家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，由于 情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成员之间的联系更加持久、牢固。 2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 3、家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。 4、家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争 . 四、现代家庭的发展及分布 1、规模(人数) 2、结构(规模、年龄及性别构成) 3、户主性别 4、宠物作为家庭成员 第二节 家庭生命周期与家庭人员角色 一、家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC)。 , 一些消费者由于离婚、再婚、独身主义等原因，所经历的家庭生命周期有特殊性。 (一)传统的家庭生命周期 5个阶段:单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段 (二)修正了的家庭生命周期 , 一种普遍的现象是非家庭型住户，即由独身者或没有血缘或婚姻关系的个体等组成的住户的大量涌现。 , 非家庭住户主要包括四类:未婚同居者、无小孩的离婚者、年轻的单身独居者、鳏寡独居者。 , 相对于家庭型住户，非家庭型住户在消费上会呈现出新的特点。 二、家庭人员角色 家庭消费决策过程中的五种角色: (1)倡议者(2)影响者(3)决策者(4)购买者(5)使用者 , 家庭中很多产品的使用者通常不是购买者，使得企业在营销时更具有针对性。 第三节 家庭购买决策 一、家庭决策方式 家庭购买决策的四种方式:(1)妻子主导型(2)丈夫主导型(3)自主型(4)联合型 二、影响家庭决策方式的因素 奎尔斯的研究识别了三种因素: , 家庭成员对家庭的财务贡献; , 决策对特定家庭成员的重要性; , 夫妻性别角色取向。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。 除此之外，还包括 , 文化和亚文化;角色专门化(角色分工);家庭决策的阶段;个人特征;介入程度及产品特点 三、孩子在家庭决策中的作用 , 孩子对家庭决策的影响不容忽视。 , 当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。 , 孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型的决策。 , 随着年龄的增长，孩子对家庭决策的影响也随之增大。 , 孩子和父母在自己对决策的影响力上认知存在差距，都认为自己影响力更大。 四、决策冲突及其解决 1.讨价还价，努力达成妥协。 2.断章取义地列举事实，以博取支持。 3.运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长，或者更适合作出决策。 4.运用逻辑进行争辩。 5.沉默或者退出争论。 6.进一步搜集信息或获得他人的意见。 五、家庭决策与营销策略 企业要做的工作: , 确定在决策的每一个阶段，有哪些家庭成员参与, , 家庭成员的动机和兴趣所在。 , 制订能满足每位参与者需要的营销策略。 第四节 家庭变化趋势及其影响 一、家庭规模的缩小 , 原因:计划生育、社会观念的改变、城市化发展、离婚率上升导致家庭规模变小。 , 营销影响:对住房、家电、食品、电话、家居用品、服务、旅游等产品的营销产生深远的影响。 二、夫妻角色的变化 原因:“男主外，女主内”观念的改变。 职业女性的增多。 女性对家庭财务贡献力度的增加。 营销影响:对于很多家庭用品和很多家务劳动，男性是一个很有吸引力的市场。 三、结婚年龄的推迟和离异家庭的增多 结婚年龄推迟的影响: , 越来越多的人过独居生活。 , 生育率的下降。 , 使年轻男女有更多时间去参加学习、培训和进行“自我投资”。 离婚率的上升和单亲家庭的增多: 对工作和托幼服务、家政服务的要求比较特殊。