大众传播学

大众传播学 一、传播的类型 1.自身传播 2.人际传播3.组织传播4.大众传播 二、传播的定义 (一)20世纪西方代表性观点 1.共享说 2.劝服说 3.刺激说 (二)定义问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 1. 传播学中所要研究的传播是人类社会的传播，是人类社会独有的、普遍存在的信息交流沟通现象。 2. 传播过程必须同时有传播者和受传者的存在，缺一不可。 3.连接传授双方的是有形的物质载体——媒介和符号。 4.在每一次的传播活动中都必须有具体的内容，即实实在在的信息。 三、传播学的奠基人 (一) 传播学的四大先驱及其主要贡献 1、美国政治学家哈罗德•拉思韦尔(1902——1977) , 其一，分析了传播过程，提出5W的传播模式;首次比较科学地研究了传播过程及 其结构，比较正确地划分了传播研究的领域 ; , 其二，概括了人类传播的主要作用或功能及环境监控、社会协调和文化传承。后来 社会学家赖特又在这个基础上补充了一项提供娱乐的功能。 2、心理学家卢因(1880—1947) 其一，创立了著名的团体动力学 其二，提出“把关人”(gatekeeper)理论 3、社会学家拉扎斯菲尔德 , 《不列颠百科全书》称他的学术成就“在20世纪整个后半期是影响深远的”。 , 拉扎斯菲尔德最杰出的成就是提出了两级传播理论，提出“舆论领袖”概念; , 另外一大功劳是对传播研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 的贡献。 4、社会心理学家霍夫兰 劝服研究:关于态度的转变 (二)传播学的集大成者——施拉姆(1907——1987) 1.建立了最早的一批专门致力于传播学研究与教学的基地，从而使传播学得以发展成一门独立的学科。 2.培养了一大批传播学研究的后起之秀 3.出版了一系列流传甚广的传播学著作。 《报刊的四种理论》(1956) 《大众传播媒介与国家发展》(1964) 《传播学概论》(1982) 第一章 传播的产生和发展 一、口语传播时代 1、口语传播的优点: , 环境对信息传播的限制被打破了 ; , 信息开始具有了一定的保存性 ; , 信息的内容大为丰富; , 口语传播还是最经济的传播形式 2、口语传播的局限: 受到空间的限制;信息保存能力差;信息的准确性缺乏保证 二、文字传播时代 语言是人类的证明 ，文字是文明的标志。 1、优势: 克服了口语传播在时空上的局限性; 将信息准确可靠地固定，保证信息在不同地方和不同时间的一致性; 进一步促进了人类的社会化进程，促进了文明发展，催生了大众传播媒介的雏形 2、缺陷: 三、印刷传播时代 印刷术发明的直接意义在于使文字信息的批量复制成为可能。 四 、电子传播时代 1、电子媒介有广、狭义之分。 2、优势:电子媒介大大加快了信息传递的速度; 缩短了距离 ，“地球村” 第二章 传播的基本要素和主要模式 第一节 传播的基本要素 1、传播者与受传者 传播者 ※传播者是传播发生的首要因素;※启动传播过程的最初动力要素; ※信息的搜集者、加工者、制作者和传递者;※传播活动的控制力量。 受传者 受传者也是传播活动中主动的“觅信者” ;受传者是传播效果的鉴定者和回馈者; 受传者是传播活动的直接参与者 。 2、信息与通道 (1)信息(讯息) 信息在传播过程中居于核心地位。作为一个科学概念，信息是在20世纪40年代由信息论的创始人，美国贝尔电话研究所的数学家申农首先在通信领域提出来的。 另外，控制论学者维纳从控制论的角度把信息看作是不同的控制系统进行调解活动时，与外界相互作用、相互交换的一种内容。 (2)通道或媒介 ※是传播内容的载体; ※是传播者发送信息与受传者接受信息的工具; ※是联系传播者与受传者的一条纽带与通道; ※传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现 的物质手段。 3、 噪音 , 噪音，通常泛指嘈杂、刺耳、不和谐的声音，诸如收音机中的静电干扰等。 , 传播过程中噪音是一种广义的概念。噪音还可以是电话、收音机、电视机或电影中 的声音失真，图像的变形和变色，复制图片印刷时出现的模糊，电报传递时发生的 错误。噪音还可以是说话者注意力分散的表现形式——增加了信号，但并非信源有 意要传达的信息。 , 也就是说，噪音是在传播活动进行的全过程中所出现的各种干扰因素的总概括，那 些附加于有用信息之外的，以及阻塞有用信息通过的障碍，都会直接对信息传播构 成干扰，均可被形象地称为噪音。 噪音的形成 来自信源的噪音增加了信息的不确定性。 来自媒介方面的干扰也是不可忽视的噪音源 来自于受传者方面的干扰因素也是构成噪音的一个重要方面。 4 、反馈 反馈的概念是由麻省理工学院的维纳在他的《控制论》中首次引用的。 , 传播学中反馈的概念是由德弗勒在他的双向环形传播模式中首次引入的。 , 主要指受传者对接收到的信号的回应，即受传者对传播者的反作用。 , 传播者可以根据反馈的信息，检验其传播的效果，并以此为依据，来调节以后传播 的信息内容、符号形式以实现有效的传播。 反馈的类别 , 根据反馈信息的真实可靠程度可分为真性反馈、假性反馈; , 根据反馈的来源形式可分为内反馈与外反馈; , 根据反馈的对象分为对内容的反馈和对形式的反馈等等 #正反馈就是当反馈信息与原来传输的信息基本一致时，也就是说传播的信息产生的效果与传者的意图吻合，这时反馈传输的是正信息，即对原信息起到一种增强作用，谓之正反馈。 #负反馈与正反馈恰恰相反，反馈信息与原来传输者输出的信息发生了某种偏离，也就是说没有达到传者预想的效果，这时的反馈会对原来的信息起到一种减弱作用，谓之负反馈。 真性反馈就是受传者对接受到的给定信息的真实反映，公开表示赞同或反对，这是在民主自由的气氛中，人们发自内心的真实感受，能真实客观地反映传播效果。 假性反馈所反映的受传者经过伪装、掩盖了真相的心理假相。主要是受传者出于某种压力或其他考虑，对传播内容的一种虚假反映，这种反馈往往会把传播者引入歧途，使其以后的传播产生 偏差或失误。 5、 传播效果 (1)概 念 ※所谓效果，指的是人的行为产生的结果，以及行为发出者实现愿望和目的的程度或当行为实现后所引起的一系列结果。 ※传播的效果也就是传播过程中当传播者发出的信息到达受传者后，所引起的情感、思想态度以及言行方面的变化。 ※传播效果是传播目的的最终体现，是传播者在传播过程中孜孜以求的主要目的，也是 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 传播活动水平和质量的重要标准。 (2) 影响传播效果的因素 从传播者来看，信息依赖于传播者的采集、鉴别、选择与加工，信息来源是否可靠，内容是否真实准确客观全面及时，传播者自身的知名度、权威性以及业务水平、道德品质都会 直接影响传播效果。甚至的传播者的外在气质形象、亲和力都会构成传播产生效果的因素。 从媒体角度看，媒体传播是制作的技巧与形式，信息量度的把握，传播渠道是否畅通，以及媒体组织在受众心目中的形象，都会直接影响传播效果。 从受传者的角度看，受传者的知识与技能，理解和认识事物的偏好与倾向，受传者的背景，心理和个性对传播效果都有着巨大的制约作用饟 噪音对传播效果的影响。 6、经验范围 经验范围指的是人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等。只有参与的人在共同享有的经验范围内，传播的行为才能够发生。 1954 年，施拉姆在《传播是怎样进行的》一文中，引入了“经验范围”概念 传播中共同的经验范围，并不是说所传播的内容是双方所共知共识的，强调共同的经验范围，强调的是理解信息的技术问题。当基础层面的问题解决后。仍要选择那些带有新意的，引起对方兴趣的信息内容，而不能仅将信息内容限定在双方既定的经验范围内。 7 传播环境 社会环境、 制度环境 、心理环境 、自然环境 、经济及科技环境 第二节 传播过程的主要模式 一、模式及其功能 1、什么是模式 模式是再现现实的一种理论性的、简化的形式。其结构与现实的或预料的现实的结构相同。它在表述理论方面有十分重要的、直接的辅助作用，因为它的特点在于能够体现各种关系。 2、模式的三大特征: (1)模式用来描述某种结构或过程; (2)模式能够体现各种关系; (3)模式是用图像形式来表现的。 二、传播过程的主要模式 1、线性传播模式(直线传播模式) (1)拉斯韦尔模式 对5w模式评价 , 拉斯韦尔模式的意义不仅在于它以简洁的形式对传播进行了描述，更重要的是，他 对传播过程中的基本要素进行了较为完整的设计，奠定了传播研究的范围和基本内 容。尤其是这个模式所提出来的五个参数，引申出传播学的五大研究领域; , 当然，作为早期的过程模式，拉斯韦尔模式的缺陷也是存在的。主要表现为 它属于一个单向直线模式，没有揭示出人类社会传播的双向性和互动性，虽然他也 考虑到受众效果，但却没有提供反馈的渠道。 (2)申农—韦弗模式 评 价: 第一，将媒介一分为三，考虑到媒介可分为发射器、信道和接受器 ; 第二，考虑到信息要通过发射器转变才能变成“信号”被吸收，而信号也就是通过符号来得以体现; 第三，申农不仅考虑到周围环境的影响，还确认了“噪音”这一因素。 2、双向循环传播模式(循环和互动模式) (1)奥斯古德—施拉姆模式 该模式与线性模式的区别: (2)德弗勒双向环形模式(互动过程模式教材63页) 对双向循环模式的评价: 德弗勒模式的主要贡献就是引入了“反馈”的概念，从而更客观准确地反映现实的传播过程。同时也给传播效果研究以启示。 双向循环模式彻底克服了单向线性模式的简单化、局限性使传播模式的描述更接近现实，更客观准确。它以多要素介入，双向环形结构较为客观地呈现了信息交流的复杂性。尤其是噪音、经验范围、反馈等概念的引入，拓展了传播学的研究范围。双向循环模式的局限性，人不能穷尽人类传播的复杂性、多样性，尤其是当我们面对日新月异的卫星电视、有线电视、图文电视、电脑网络等新的传播媒体和传播形式时，有必要重新审视这些模式，新的体现互动特点的传播模式呼之欲出。 3、系统互动传播模式 所谓系统模式，就是在继线性模式的单向、静态过程描述和控制模式的双向反馈之后，从整体社会环境系统研究传播过程的模式。它不仅考虑到了模式各要素及其之间的关系，还考虑了周围环境对模式的作用与影响。简而言之，系统模式更为宏观、系统地描述了传播过程的双向、动态过程。 (1)赖利夫妇模式 评价: , 该模式不仅考虑到更大的社会结构，还考虑到了社会总系统，信息的交流也不再像 以前是单方面的，而是多种信息的发射与反馈。在这个模式中研究者第一次考虑到 了传者与接受者的复杂性，即它们有可能是单个个体、多个群体或社会组织。 , 缺陷:该模式仅仅揭示出传播过程中有形的社会作用力之间的互动，却没有包括一 些无形的社会作用力尤其是社会心理因素之间的互动。这个缺陷在马莱兹克模式中 得到弥补。 (2)马莱兹克系统模式 , 模式以它的条理性、周密性显示了大众传播作为一个心理学上的复杂过程。其中最 值得一提的就是他的多因素性。 , 该模式考虑到了传播者、信息、媒介、接受者和反馈五大因素，对每一大要素，都 加以完整地考虑和详细的分项。 , 该模式是数十年来从社会心理学角度研究大众传播过程相关因素的清单，既指出了 传播过程的社会制约性，也指出了其中的心理变量。它的分析较以往的研究更为系 统、全面、具有合理性。 第三章 大众传播概论 , 一、大众传播概念 , 专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而 进行的大规模的信息生产和传播活动。 , 二、大众传播特点 , 1、传播这是从事信息生产和传播的专业化的媒介组织; , 2、运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息的活动; , 3、对象是社会上的一般大众，即“受众” , 4、大众传播的信息即具有商品属性，又具有文化属性; , 5、从传播过程的性质来看，属于单向性很强的传播活动; , 6、是一种制度化的传播。 三、大众传播的功能 (一)拉斯韦尔的“三功能说” (二)赖特的“四功能说” (三)施拉姆对大众传播功能的概括(四)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 第四章 大众传播的控制分析 , 第一节 把关人与把关 , 一、卢因的把关及把关人 , 论文《人际关系》(1947)中首创了把关(gatekeeping)一词。 , 对信息进行筛选与过滤 二、怀特的把关研究 , 输入信息 - 输出信息 = 把关过滤信息 三、麦克雷利的把关模式 四、巴斯的“双重行动模式” 第二节 主要的控制因素(129) , 一、国家和政府的政治控制 , 二、利益群体和经济势力的控制 , 三、广大受众的社会监督控制 , 1、个人的信息反馈 , 2、受众群体对媒介施加影响 , 3、诉诸于法律手段 , 4、通过影响媒介的销售市场制约媒介活动 四、媒介内部控制 , 一是指传播媒介通过组织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、加工和报 道过程的控制; , 二是指传播媒介通过制定职业纪律或道德准则来 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 传播活动和传播工作者的职 业行为。 第五章 受众分析 , 第一节 受众概说 第二节 主要的受众理论(173) 一、中弹即倒的受众(魔弹论或靶子论) 二、联合御敌的受众(有限效果论) 预期能获得的报偿 选择或然性 = ———————— 需要付出的努力 选择性接触的原因(深层)——受众的个性差异论 , 个人差异 社会类型 社会关系 , 拉扎斯菲尔德的“伊里调查”、“IPP 指数” 三、作为市场的受众 四、作为权利主体的受众 受众的基本权利 传播权 知晓权 传媒接近权 五、“使用与满足”理论 1、固执的受众 2、“自助餐厅” 3、矫枉未免过正——对使用与满足论的评价 第三节 受众的调查 一、概念 是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。其作用在于准确、真实地反映受众对于传播的某一具体内容、某一具体形式或某一具体媒介的意见，作为传播机构调整、修正传播活动的参考。 二、种类 1、受众来函、来电 2、综合调查 3、专题调查 第六章 大众传播的内容分析 第一节 信息概说 信息是我们用于适应外部世界，并且在使这种适应为外部世界所感知的过程中，同外部世界进行交流的内容的名称。 凡是在一种情况下能减少不确定因素的任何事物都叫信息。 ,信息的定义应包括以下几个内容: 一是消除不确定性;二是事物的有序性、组织性形式;三是事物的表征性、反映性。 信息，是事物的运动状态和过程以及关于这种状态和过程的知识。它的作用在于消除观察者在相应认识上的不定性，它的数值则以消除不定性的大小、或等效地以新增知识的多少来度量。 二 、 信息的分类和特点 (一)信息的种类 1、根据信息相对于人类的基本存在形式分:内储信息和外化信息。 内储信息是人对客观事物感知后得来并经过人脑处理以后暂时或长久地保存在人们大脑记忆库中的信息。 外化信息是人们用于各种手段、符号记录、表达出来的信息，是精神世界的物化形式。 2、按照人们对事物的感知形式和信息来源分:直接信息和间接信息。 直接信息是人们在参加各种生产和生活活动时直接收集到的信息，是人们运用自己的感官对客观事物亲身感受的经验。 间接信息是借助于他人的经验或其它手段得来的信息。 3、按照信息的符号表现形式，可将之划分为语言信息、副语言信息、 图像信息、音响信息、数字信息等等。 副语言信息是同语言同时使用的除语言信息以外的其它信息，主要是人在传播活动中通过自己的身体语言表达中的下意识动作所传达的信息。 图像信息是利用传统或现代的技术手段所形成的以动态或静态图像所表达的信息，如电影、电视、照片、图画等等。 音响信息是运用自然或人工的音响所表达的信息，如鸟叫兽鸣、打雷闪电、悠扬的音乐等。音响信息和其它信息的配合可以起到烘托气氛、增强感染力的的作用 数字信息是运用现代化信息技术所形成的信息。它将运用传统方法所形成的各种信息进行压缩处理，通过最新的传播技术和手段进行传播，是未来信息时代的核心技术和主要传播形式。 4、按照信息对人们的实际作用，可以把信息分为有效信息和冗余信息。 有效信息是可以为人们提供关于客观世界未知情况的信息。有效信息帮助人们把握事物的状态及发展变化的情况，为人们提供原来不知道的情况，用以消除人们对事物认识的不确定性。 冗余信息是人们已经掌握但又进入传播过程的信息。虽然有些信息人们已经掌握了，但在新的信息的接受过程中这些已经被人们掌握的信息仍然是极为重要的。他们被用来对新信息进行解释、 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 和界定。如果没有冗余信息的配合，全新的未知信息就可能成为使人们不知所云、无法准确理解的东西，也就是完全无用的东西。 5、按照信息的基本功能，可将信息划分为新闻信息、教育信息、经济信息娱乐信息等等。 6、从信息的流动范围和流动方式，可将信息分为公开信息和秘密信息。 (二)信息的特点 1、信息的真实性 2、信息的时效性 3、信息的可传递性 4、信息的共享性 5、信息的可转换性6、信息的可扩充性 7、信息的可压缩性 第三节 信息文本制作和传播中的有关问题 一、信息内容的确定和传播手段的选择 应同时适应传、受双方的各自要求 1、信息文本应该是双方的知识准备和符号理解能力都可以接受的。 2、信息文本必须包含一定的新意。 3(要善于在信息文本中表达传、受双方利益的共同点。 二、各种不同类型的信息应该有相应的表达形式 三、信息文本制作和传播过程中的信息低量问题 1、概念 , 信息低量，是指在社会传播过程中信息流量低于社会生活对信息 , 量的实际要求，难以满足社会运行机制的基本需要，更无法促进 , 其正常发展。 2、信息传播的低量对社会发展所造成的直接后果: 第一，社会信息的缺乏，无法保证人与人之间和社会的各部分之间的有效交流，新思想、新技术、新经验得不到及时传播，使生产活动、文化活动停步不前。 第二，社会生产和生活过程中信息的缺乏，将使国家和民族处在封闭愚昧的状态之中，国家和民族的整体素质将会不断下降，拉开同发达国家的距离。 第三，信息低量将造成社会成员精神生活和物质生活领域的空白。 四、信息传播中的“信息超量”问题 1、概念 信息超量是指在社会的信息传播活动中信息的流量过大，超出了传播通道的容纳能力，也超出了受众的基本需要和承受能力，引起了传播者预料之外的其它后果。 2、不良后果 第一，麻醉性后果。 第二，超量的信息充斥于社会生活的空间，将分散人们对正常信息的注意力，降低有效信息传播的效率。 第三，超量信息进入传播过程以后，占用了有限的传播信道，使传播速度下降，受众所需要的信息在信道上运行速度太慢，造成不应有的损失。 第四，信息超量使人们对具体事物的认识难度加大。 五、信息污染问题 1、概念 所谓信息污染是指由于某些信息的传播、泛滥而造成对社会某一方面危害的现象。 2、信息污染的产生与信息的流量无直接关系，而是由信息的内容造成的。目前造成信息污染的主要有几种: 虚假的信息。 淫秽下流的信息 玩物丧志的信息。 破坏和平的信息 3、对信息污染的防范措施 一是加大健康、有效信息的传播量，用人们需要的健康向上的信息占据信息传播市场，保证受众的注意力始终集中在良性运行的方向上。 二是增加信息传播的针对性和专用性，使不同类型的受众可以很方便地在传播通道中获取自己所需要的信息，降低信息获取的成本和难度，防止出现受众因找不到自己所需的信息而转向其它渠道的情况。 三是采取法律和政策所允许的手段杜绝污染性信息进入传播通道，将污染性信息阻挡在受众的视野之外。 四是科学地使用现代化传播手段，净化社会传播环境，防止有人故意利用科学手段贩卖垃圾信息。 五是全面提高受众的科学文化素质，增强他们对信息的辨别能力和审美鉴赏能力，主动抵制污染性信息的侵袭。 第七章 传播媒介研究 第一节 大众传播媒介的特点 1、印刷媒介 一是读者可自由控制阅读 二是可重复阅读。 三是可充分提供某一问题的相关信息。 四是能满足读者的特殊兴趣和需要。 五是能够形成一定的权威性。 2、电子媒介 3、电影 运用“视觉暂留”原理:视觉性和逼真性 4、广播: 传递速度快，时效性强。 传递信息声情并茂 。拥有广泛的群众基础。 不足:时间选择性差，受众处于被动地位 5、电视 第一，视听兼备是其基本特点。 第二，具有很强的真实性和现场感。 第三，电视媒介更能使观众产生参与感。 6、大众传播新媒介的特点 新媒介:一个相对的概念(P153) 受众自主性高 双向性 信息的海量 传播速度快 虚拟性 大众传播媒介的社会功能(P114) 西方代表性观点 1、拉斯韦尔 1948年《社会传播与结构》 “监督环境”、“联系社会”、“传递文化” 2、社会学家赖特 娱乐功能 3、施拉姆 守门人功能、决策功能、教师功能、娱乐功能和商业功能。 大众传播媒介的社会功能 1、促进时代潮流的发展。 2、赋予价值和地位3、维护社会规范。 4、激励和麻醉精神。 第二节 大众传播媒介与大众文化 一、大众文化概念 1、西方代表性观点 美国著名社会学家罗伯特•威尔 德国著名文艺社会学家阿诺德•豪塞 英国学者戴维)莱恩 2、大众文化与通俗文化 3、大众文化的特点和定义 二、大众文化与大众传播媒介 1、大众传播是大众文化得以产生的必不可少的先决条件。 2、大众传播媒介对大众文化的复制与传播不是被动的、消极的，而是主动的、 有选择的。 3、大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。 第三节 关于媒介的几种理论 一、麦克卢汉与他的媒介“三论” 1、媒介讯息论:媒介即信息 2、媒介冷热论:冷媒介和热媒介 3、媒介延伸论:媒介是人体的延伸 4、评价麦氏理论: 优点: (1)大胆思考，富有创新意义。 (2)开拓了人们的媒介研究思路。 (3)强调了受众在媒介接受中的作用。 (4)麦氏对社会化问题的思考是积极的、富有信心的。 (5)麦氏的思维方式很独特。 不足: 理论概念缺乏严密的界定和论证 概念混乱 用文学研究的语言来论述观点，影响了理论的科学性 二、英尼斯的偏向说 1、英尼斯:加拿大著名政治经济学家，麦氏老师 , 主要著作:《帝国与传播》 《传播的偏向性》 2、主要观点: 任何媒介要么偏向于时间，以便于保存;要么偏向于空间，以利于远距离运送 3、现实意义:对传统文化的重视与古籍的发掘和利用 三、梅罗维茨的“媒介情境论” 1、主要观点:1985年，出版了《空间感的消失》 首先，梅罗维茨对传统的情境决定论进行了批判的吸收。 其次，梅罗维茨提出了传播情境对人的行为的影响和制约的观点， 认为不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。 另外，基于对广播、电视能混合传播情景的认识，梅罗维茨进一步 提出了电子媒介能促成情境合并的观点。 2、评价 媒介情境论的出发点是社会情境决定人的行为，即情境决定论。它忽视了内在因素在接 受过程中的作用。 把媒介内容与媒介本身混为一谈，与麦克卢汉如出一辙 媒介工具和技术的现实社会影响 “电视人”与“容器人”概念 社会化 电视人 容器人 第八章 传播效果研究 第一节 传播效果研究的主要内容 一、传播效果的概念 所谓效果，指的是人的行为产生的结果，以及行为发出者实现愿望和目的的程度或当行为实现后所引起的一系列结果。传播的效果也就是传播过程中当传播者发出的信息到达受传者后，所引起的情感、思想态度以及言行方面的变化。 二、传播效果研究的基本内容 20世纪70年代以来，美国传播学者对传播效果研究的理论主要成果: 第一，传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究也主要是对受众研究; 第二，传播效果有短期和长期、隐性和显性、预期效果和非预期效果的区别; 第三，信息到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定的顺序的。 第四，传播效果的形成是由多种因素作用的结果，而非仅仅是传播内容。 第二 节 影响传播效果的主要因素 ※ 传播来源※ 传播内容※ 传播手法和技巧※ 传播媒介※ 传播环境※ 传播对象 一、信息提供者与传播效果 可信度是指传播媒介和传播者在受众中得到的接受、认可与信任程度，它是传播媒介和传播者所具有的改变他人态度与行为能力的外在表现。 传播者的可靠性和权威性。 1、媒介和传播者的可靠性 2、媒介和传播者的专业权威性 3、“休眠效果” 4、传播来源的动机(逆反、求新心理) 二、信息传播的方式、技巧与传播效果 1、传播时机的把握 2、是“一面提示”还是“两面提示” 3、结论明示还是暗示 4、诉诸理智还是情感 5、压力与恐惧诉求 6、“首因效应”和“近因效应” 三、传播内容与传播效果 1、传播内容的收集 ? 根据具体受众的情况，有选择地收集信息; ? 选择可靠的信息来源，保证信息的真实性和准确性; ? 注意摸清事件或人物的全面情况; ? 注意收集必须的背景信息; ? 信息收集的时效性 2、信息内容的鉴别 , 对信息的鉴别应掌握的原则: ?确定信息材料的性质 :真实或虚假，公开或内部 ?确定信息材料的价值 :新闻价值，或者信息材料中有价值的部分 3、信息内容的加工 ? 选择与受众注意中心和实际需要相关的信息 ? 在完整准确的基础上尽可能地增加信息产品的美感 ? 信息要尽可能简练明了，提高传播活动的效率。 四、受众和传播效果 五、传播媒介与效果 六、传播环境与传播效果 第三节 传播学效果研究的主要理论 一、枪弹论(强效果论:20世纪60年代前) 二、有限效果论 三、宏观效果论(新强大效果论) 议程设置理论 沉默的螺旋理论 知识沟理论 涵化理论 宏观效果理论的共同特点是: , 第一，它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果; , 第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性; , 第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 社会信息化: , 有广义和狭义的概念，一种普遍的定义为，社会信息化是通过现代信息技术和网设 施把社会的最基础资源——信息资源充分应用到社会各个领域的过程。 它与工化 是相互对应的一个概念，工业化是信息化的物质基础，而信息化是工业向更高层发 展的技术环境。工业化的最大目标是最大限度地开发利用物质和能源资源，向社提 供丰富的物质产品;而信息化的主要目标是最大限度地开发利用信息资源，提高会 各领域信息技术应用和信息资源开发利用的水平，为社会提供更高质量的产品和 务，促进全社会信息化。 , 社会信息化是一个异常迅速的变迁过程。20世纪70年代初期，一位法国经济学曾 进行过一次估算。他认为，今天每三年发生的变化，相当于旧石器时期三千年的化。 这个估算是否精确姑且不论，但有一点是肯定的，这就是人类社会的变化速度越越 快了。美国麻省理工学院的梅多斯等人认为，目前人类社会的变化具有一种指数长 的性质。信息化是一个全球性的社会变迁过程。整个世界正在成为一个有机的整体， 换句话说，一个全球性的社会正在到来。 信息化是一种根本性的社会变革，它以高、新、尖的信息技术为主要物质载体，立 在高度发达的社会生产力基础上。媒介变革往往与社会的信息化同步进行，两者为 前提、相互作用，是一种互动关系。媒介变革和媒介发展是信息化的重要手段和息 社会的一部分，信息化则是媒介变革的必然结果和归宿。 四、议程设置理论 1、理论的提出 政治学家伯纳德•科恩《报纸与外交政策》 , 媒介在使人们“怎样想”(what to think)这点上很难奏效，但在使人们“想什么”(what to think about)这点上却十分见效。 , 2、议程设置的研究 , 麦库姆斯、肖 德弗勒在谈及议程设置的理论时说: , 新闻媒介提供给受众的不是世界的本来面目，而是新闻媒介的议程——是对世界上 发生的事件有选择地报道。提出议程理论的人试图描述和解释: (1)消息是怎样选择、编辑和提供的——即所谓的“把关”过程; (2)产生议程; (3)这一议程对公众的影响(研究人们对新闻媒介报道的问题的重要性的看法) 议程研究探讨的三个方面 : 媒介如何确定自己的议程。 把媒介的议程告诉受众，使公众了解媒介所谈论的事情及其分量。 公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程达到同步。 调查实验结论: “在特定的一系列问题或论题中，那些得到媒介更多注意的问题或论题，在一段时间内将日益为人们所熟悉，他们的重要性也将日益为人们所感知，而那些得到较少注意的问题或论题在这两方面则相应地下降。”他们把这种现象称为 “大众媒介的议程设置功能” 3、议程设置功能理论的基本理论观点 ※ 大众传播媒介是社会公众传播活动中必不可少的把关人。 ※媒介为受众对复杂的事件作出解释和说明，“对复杂的政治世界为他们指出方向” 4、媒介议程设置的意义 ※ 从积极的意义上说，媒介的议程设置对帮助人们准确地、正确地、全面地把握社会的变化，承担积极的“环境守望者”的角色是非常有利的。 ※ 通过议程设置，在一定程度上引导人们向善、向上，对提高社会的整体素质有积极作用。 ※ 媒介的议程设置功能对抵御各种不良信息的侵入，弘扬民族文化等有积极意义。 ※ 媒介的议程设置功能还是形成社会向心力和凝聚力的一种有效方法。 第四节 “沉默的螺旋”理论(舆论的形成) 一、理论的提出 二、沉默的螺旋理论的基本含义 , 1、该理论描述了一种什么社会现象, , 2、怎样解释图示, , 3、诺依曼关于该理论假说的三个子命题; , 4、该理论的主要观点 三、对沉默的螺旋理论的基本评价(221) 不足: 1、“对社会孤立的恐惧”是一个变量，而非常量(因人而异) 2、多数意见的压力和对它的抵制力依问题的类型和性质 应有程度上的不同。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及 社会发展阶段的制约。 4、在说明舆论的形成过程中过分强调“多数”或优势意见的 压力，而忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。 可取之处 1、从社会心理分析的角度考察舆论的形成过程。 2、强调了大众传播所营造的“意见环境”对舆论的强大影响。 思考: , 网络环境下“沉默的螺旋”理论的适用性问题 , 沉默的螺旋奏效的条件有哪些, 一是个人不能相互交流私人意见时，这个理论才能成立; 二是媒介意见和受众的观点具有特定的一致并产生过预期的意识积累，持不同意见的人才能出现沉默的螺旋。特定的一致性只能是媒介意见和大众观念(民意)相吻合或相近的一致态度，越是对重要的社会问题，这种一致性使反对者越容易沉默下来，因为少数人不敢对抗民意。 , 1.少数缺乏社会主体意识而又缺乏主见的人，轻易地把媒介意见视为真理。面对介 的强烈议题，对自己原来意见产生怀疑之后便默默接受媒介的议程。麻木的从众心 理使这部分人经常改变自己的态度，他们是沉默螺旋中的悬浮物。 , 2.应当承认，媒介在设置议程方面一旦巧妙得难以被人发现其荒谬之处，或者受众 的知情权被剥夺，就会盲目地追随媒介，跟着螺旋的曲线由小到大、由少到多地聚 集起来;但时间稍久，媒介意见的荒谬露出了破绽，螺旋模式开始失效。这说明， 即使错误的媒介意见也可能在有效时间内使受众发生趋同行为;这一有效时间究竟 有多长，我们还难以作出明确的判断。 , 3.媒介的意见符合绝大多数受众的价值观、利益和见解，同民意达到一体化，沉默 的螺旋开始生效:不同意媒介意见的人即游离于民意之外的人，如果不是民意的死 敌，就会默默的放弃原来意见，让自己很快融入民意的洪流。媒介代表民意，沉默 的螺旋模式及其功能始终是奏效的。 第五节 培养(涵化)理论 一、培养理论的提出及其内涵 1、提出背景: 2、理论内涵: 又称为培养(涵化)分析理论，格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。 二、基本观点:三个现实的区别与联系 , 客观现实 , 象征性现实(媒介现实) 拟态环境:pseudo-environment):非现实世界的“镜子般”的反映，而是传播媒介对象征的事件或信息进行选择、加工和结构化活动后向人们提供的环境，由于这种选择、加工和构化活动是在人们看不见的媒介内部进行，因此把“拟态环境”作为现实环境来看待认识，作出相应的反应。 , 主观现实 三、评价 , 1、普遍性问题 , 2、样本的科学性问题 , 3、对涵化过程的性质的看法是否合理问题。 第六节 知识沟(Knowledge Gap)理论 一、理论的提出 基本假设 “信息流的增长往往产生负效果，即在某些群体内知识的增长远远超过其他群体;„信息沟‟将会出现并扩大一个社会群体与另一个社会群体之间在某一特定问题上的知识距离。” 调查研究 明尼苏达三人小组:蒂奇纳、多诺霍和奥里恩 《大众传播流动和知识差别的增长》 结论(基本内容) , 随着社会的发展和传播媒介的普及，社会各个阶层在信息拥有的总量方面都在自原 有的基础上有所增长，但不同阶层的人之间相比，他们的信息拥有量增长的速度是 不一样的。经济地位较高的人信息拥有量的增长速度高于经济地位较低的人，于在 信息拥有量的较量中，两者之间的距离将会越来越大。 二、知沟的形成 ※社会经济状况好的人和差的人在传播技能上是有区别的。 ※在现存的信息数量或先前获得的背景知识等方面也存在差异 ※社会经济状况良好的人可能有更多的相关社会关系 ※选择性接触、接受和记忆的机制也可能在发挥作用。 ※大众媒介系统自身的本性就是为较高社会阶层的人而用的。 三、“知沟假设”的修正 在以下几种情况下，“知识沟”不会扩大，只会缩小: ※如果传播媒介所报道的问题足以激发整个社区的关注，那么，信息可以超越教育水平障碍呈现合理的分配。 ※同质性、单纯的小社区比异质性、多元化大社区更容易缩小知沟。 ※就媒介而言，如果不断报道某一事件，促使社会大众都来关注这一事件，则知沟可能此缩小。 四、对知识沟理论评价: ※该理论完全站在传播者立场去考察所传播的信息对人的影响。如果接受者没有收到信息，知沟理论就将责任归咎于个人因素 是片面的。 ※知沟研究将信息接受差距限定在高低社会经济地位之间过于简单化，有人认为“显著的知沟也发生在老年人和年轻人之间” ※信息的使用是一个创造性的过程，不同的人有不同的接受和理解。但这首先得从知识的性质上来做区别，而不是把受教育程度作为研究的基础。