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2014年度民办非企业单位年检报告书

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2014年度民办非企业单位年检报告书2014年度民办非企业单位年检报告书 广西壮族自治区 民办非企业单位年度检查报告书 (2014年度) 单位名称 (盖章) 登记证号 组织机构代码 业务主管单位 报告日期 年 月 日 广西壮族自治区民政厅 印制 填 表 说 明 一、参检单位必须认真、如实填写报告书。 二、没有相关内容的栏目填“无”。选择项请在“?” 中打“?”或涂黑“?”。 三、数据、时间、电话号码一律用阿拉伯数字填写。 四、填写不下的另附表,如有其它情况需要说明的,另附材料。 五、报告书内容请用计算机填报,统一使用5号宋字、A...

2014年度民办非企业单位年检报告书
2014年度民办非企业单位年检报告书 广西壮族自治区 民办非企业单位年度检查报告书 (2014年度) 单位名称 (盖章) 登记证号 组织机构代码 业务主管单位 报告日期 年 月 日 广西壮族自治区民政厅 印制 填 表 说 明 一、参检单位必须认真、如实填写报告书。 二、没有相关内容的栏目填“无”。选择项请在“?” 中打“?”或涂黑“?”。 三、数据、时间、电话号码一律用阿拉伯数字填写。 四、填写不下的另附表,如有其它情况需要 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 的,另附材料。 五、报告书内容请用计算机填报,统一使用5号宋字、A4纸打印(包括另附 的材料)。 六、报告书必须经法定代表人(负责人)本人签字,代签或使用印鉴无效。 一、基本情况 单位名称 登记日期 住所地址 邮政编码 住所来源 ?自有 ?个人或组织无偿提供 ?租赁(租赁到期日: 年 月) 联 系 人 联系电话 办公: 手机: 传真: 邮箱 单位网址 网站名称 专职: 人 法定代表人 执业许 从业人员数 (单位负责人) 可证号 兼职: 人 单位性质 ?法人 ?合伙 ?个体 理(董)事人数 开办资金 万元人民币 开户银行 开户账号 ?党委 ?党组 ?党总支 建立党组织时间 年 月 ?党支部 ?临时党支部 ?联合党支部 党组织负责人姓名 电 话 手 机 党费是否能按时 已经建立 ?能 ?不能 法定代表人是否党员 ?是 ?否 正常缴纳 党组织的情况 ?业务主管单位 ?城区党委 ?街道党工委 党组织批准机关 ?社会组织党工委 ?其他 党组织活动经费 ?好 ?较好 ?有 ?无 党组织发挥作用 是否有保证 ?一般 ?差 未建立党组织 ?未达到3名党员 ?没有党员 ?其他 未建立党组织 情况 党建工作指导员姓名 单位职务 联系电话 党员总人数 其中:女党员人数 36岁至45岁45岁以上35岁以下党员人数 党员人数 党员人数 高中(中专)大专及以上初中以下党员人数 党员人数 党员人数 党员人数 持临时组织 持流动党员流动党员数 关系人数 活动证人数 专职人员中党员人数 兼职人员中党员人数 专职党务工作者人数 兼职党务工作者人数 2012年发展党员人数 2013年发展党员人数 最近三年发展 党员情况 2014年发展党员人数 当年培养积极分子人数 建立工会组织是否建立工会组织 ?是 ?否 情况 建立共青团组共青团员人数 是否建立共青团组织 ?是 ?否 织情况 建立妇女组织女性人数 是否建立妇女组织 ?是 ?否 情况 内设机构名称 社会组织评估 评估时间 年 月 日 评估结果 ?2A ?3A ?4A ?5A 1 (一)单位领导成员情况(领导成员是指理(董)事会成员,副院长(副校长、副所长、副主任等)以上负责人) 在登记管政治理事会(原)工作单位序号 姓名 性别 民族 学历 身份证号 任期时间 理机关备面貌 职务 及职务 案时间 (二)监事情况 (原)工作单位在登记管理机民族 政治面貌 任期时间 序号 姓名 性别 出生日期 及职务 关备案时间 (三)专职工作人员情况(专职人数超过30人以上的,只需填写内设机构负责人情况) 序号 性别 民族 姓名 政治面貌 出生日期 学历 所在部门及职务 2 二、本年度变更登记事项 变更事项 变更前情况 变更后情况 批准时间 ?单位名称 年 月 日 ?住所 年 月 日 ?法定代表人(单位负责人) 年 月 日 ?开办资金 年 月 日 ?业务主管单位 年 月 日 ?宗旨和业务范围 年 月 日 本年度 章程 公司章程范本下载项目章程下载公司章程下载公司章程下载公司章程下载 是否修改 ?是 ?否 修改后是否核准 ?是 ?否 核准时间 年 月 日 三、本年度内设机构增减情况 机 构 名 称 负 责 人 备案时间 ?增加 ?减少 年 月 日 ?增加 ?减少 年 月 日 ?增加 ?减少 年 月 日 ?增加 ?减少 年 月 日 ?增加 ?减少 年 月 日 四、本年度开展公益活动情况 社 会 效 益 活 动 名 称 参加人次 时间、地点 (请写明捐赠金额、捐赠物品价值) 3 五、财务会计报告 (一)资产负债表 2014年 12 月 31 日 单位:元 资 产 行次 年初数 期末数 负债和净资产 行次 年初数 期末数 流动资产: 流动负债: 货币资金 1 短期借款 61 短期投资 2 应付款项 62 应收款项 3 应付工资 63 预付账款 4 应交税金 65 存 货 8 预收账款 66 待摊费用 9 预提费用 71 一年内到期的长期债权投资 15 预计负债 72 其他流动资产 18 一年内到期的长期负债 74 流动资产合计 20 其他流动负债 78 流动负债合计 80 长期投资: 长期股权投资 21 长期负债: 长期债权投资 24 长期借款 81 长期投资合计 30 长期应付款 84 其他长期负债 88 固定资产: 长期负债合计 90 固定资产原价 31 减:累计折旧 32 受托代理负债: 固定资产净值 33 受托代理负债 91 在建工程 34 文物文化资产 35 负债合计 100 固定资产清理 38 固定资产合计 40 无形资产: 无形资产 41 净资产: 非限定性净资产 101 受托代理资产: 限定性净资产 105 受托代理资产 51 净资产合计 110 资产总计 60 负债和净资产总计 120 4 (二)业务活动表 2014年 12 月 31 日 单位:元 本年累计数 项 目 行次 非限定性 限定性 合计 一、收 入 1 其中:捐赠收入 2 会费收入 3 提供服务收入 4 商品销售收入 5 政府补助收入 6 投资收益 9 其他收入 11 收入合计 二、费 用 (一)业务活动成本 12 其中: 13 14 15 16 17 18 (二)管理费用 21 (三)筹资费用 24 (四)其他费用 28 费用合计 35 三、限定性净资产转为非限 40 定性净资产 四、净资产变动额(若为净 45 资产减少额,以“-”号填列) 5 (三)现金流量表 2014年 12 月 31 日 单位:元 项 目 行次 金 额 一、业务活动产生的现金流量: 接受捐赠收到的现金 1 收取会费收到的现金 2 提供服务收到的现金 3 销售商品收到的现金 4 政府补助收到的现金 5 收到的其他与业务活动有关的现金 8 现金流入小计 13 提供捐赠或者资助支付的现金 14 支付给员工以及为员工支付的现金 15 购买商品、接受服务支付的现金 16 支付的其他与业务活动有关的现金 19 现金流出小计 23 业务活动产生的现金流量净额 24 二、投资活动产生的现金流量: 收回投资所收到的现金 25 取得投资收益所收到的现金 26 处置固定资产和无形资产所收回的现金 27 收到的其他与投资活动有关的现金 30 现金流入小计 34 购建固定资产和无形资产所支付的现金 35 对外投资所支付的现金 36 支付的其他与投资活动有关的现金 39 现金流出小计 43 投资活动产生的现金流量净额 44 三、筹资活动产生的现金流量: 借款所收到的现金 45 收到的其他与筹资活动有关的现金 48 现金流入小计 50 偿还借款所支付的现金 51 偿付利息所支付的现金 52 支付的其他与筹资活动有关的现金 55 现金流出小计 58 筹资活动产生的现金流量净额 59 四、汇率变动对现金的影响额 60 五、现金及现金等价物净增加额 61 6 (四)固定资产情况表 2014年 12 月 31 日 单位:元 类 别 数 量 金 额 固定资产累计 其中:(1)房屋和建筑物 (2)专用设备(教学、科研仪器) (3)一般设备(电脑、复印机等办公设备) (4)车辆等交通工具 (5)其他固定资产 (6) 六、上年度年检问题整改情况 存 在 问 题 整 改 情 况 7 七、国际交流与合作情况 1(国际合作项目 批准 境外合作 所属国项目资金(人民币元) 项目 项目实项目实项目名称 机关 单位名称 家、地区 类别 施时间 施地 境内 境外 注:项目类别:主要根据该合作项目的领域进行划分,包括:1、教育,2、卫生,3、环保,4、扶贫,5、救助,6、科 技,7、社会研究,8、其他。 2(参加涉外会议 我方经 会议名称 会议时间 会议地点 会议类型 会议主办单位名称 我方发言主题 费来源 注:涉外会议的内容包括:1、到境外与境外组织联合举办会议;2、到境外参加会议;3、在境内主办有邀请境外组织或 个人参与的会议;4、在境内与境外组织或个人联合举办的会议 会议类型:1、学术,2、经贸,3、文化、娱乐,4、体育,5、公益、慈善,6、其他。 经费来源:1、自筹,2、政府资助,3、外方资助,4、其他。 3(参加国际组织 国际组织名称 国际组织缴纳会费数额(单担任职务情况 参加时间 (中、英文全称) 类型 位:人民币元/年) 职务类型 任职起止时间 注:国际组织类型:主要依该国际组织、地区性组织、境外非政府组织的活动领域划分,主要包括:1、学术组织,2、 经济、贸易组织,3、文化、娱乐组织,4、体育组织,5、公益、慈善组织,6、其他。 8 4(组团出国,境,访问或接待 境外组织或个人情况出访(邀请)国类别 时间及人数 访问目的 经费来源 (组织名称、个人姓名批准机关 家或地区 及所属国家或地区) 注:类别:1、出访,2、接待。 经费来源:1、自筹,2、政府资助,3、外方资助,4、其他。 5(学习培训 境外组织或个人情况(组织学习培训主办(合办)单学习培训名称 时间及地点 经费来源 名称、个人姓名及所属国家类型 位名称 或地区) 注:学习培训类型包括:1、到境外与境外组织联合举办培训学习,2、到境外参加学习培训,3、在境内主办有邀请境外 组织或个人参与的学习培训,4、在境内与境外组织或个人联合举办的学习培训。 经费来源:1、自筹,2、向参加对象收费,3、有关单位资助,4、其他。 6(捐赠或资助 境外组织或个人情况(组织金额或实物折款 类 别 性质 捐赠或资助时间 资金用途 名称、个人姓名及所属国家(单位:元) 或地区) 注:类别:1、捐赠,2、资助; 性质:1、接受境外组织捐赠、资助,2、境内组织捐赠、资助,4、境内个人捐赠、资助 9 八、工作报告 (请填写本年度遵守法律法规和国家政策情况、履行登记手续情况、人员和机构变动情况、财务管理情况、按照章程开展活动情况等。举办过面向社会的研讨会、论坛的还应当填写研讨会、论坛等活动情况。简述下一年工作 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ) (字数限定在1000字以上至2000字以内) ,本页可复制, 10 法定代表人(负责人)申明 本人知晓和承诺本报告书内容属实,并愿意承担由此引起的一切法律责任。 法定代表人(负责人)签名: 年 月 日 注:本报告书法定代表人签字不得使用印鉴。 年检审查意见 登 记 管 理 机 关 审 核 意 见 业务主管单位初审意见 审 查 审 定 承办人: 单位负责人: ,印 鉴, ,印 鉴, 年 月 日 年 月 日 年 月 日 备 注 文案 编辑词条 11 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老 12 残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 13 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案 14 与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告 15 文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意 16 优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优 17 势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩 18 子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 19 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 20 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~ 21 台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 22 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 23 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 24 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 25 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 26 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 27 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。 28 多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目 29 录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。 30 只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧 31 义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。 32 这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 33 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规 34 文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 35 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等 36 同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络 37 广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现 38 在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 39 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 40 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下 41 来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没 42 有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕 43 友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 44 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并 45 作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙 46 述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 47 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提 48 出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 49 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~ 50 设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹 51 皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为 52 业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 53 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 54 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 55 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。 56 而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 57 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司 58 或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给 59 他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流 60 程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~ 61 大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括 62 标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~ 63 也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 64 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 65 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案~原指放书的桌子~后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位~就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法~它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程~ 多存在于广告公司~企业宣传~新闻策划等。 基本信息 66 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代~文案的称呼主要用在商业领域~其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代~文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事~但以文案为务。"《晋书〃桓温传》:"机务不可停废~常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆~愁眉拽不开。"《资治通鉴〃晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚~其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈~这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去~要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 67 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业~是"广告文案"的简称~由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式~有广义和狭义之分~广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国~由于各个行业发展都相对不够成熟~人员素质也参差不齐~这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"~其实这是两种差别很大~有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作~且策划人员也需要撰写一些方案~这使得很多人误认为文案和策划就是一回事~甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中~都有了的专职的文案人员~只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时~才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队~经验也相对丰富~但因为业务量大~范围广泛~在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展~对专业文案的要求更加严格~逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快~大多数都是从工作室形式转型而来~也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展~广告公司的经营范围~操作流程~工作方式都在变化~文案的角色由无闻转为配角~现正昂首阔步走向台面~成为主角~从前一则广告多是由设计出计划~再配图之后~文案轮为完稿~一则广告的计划多是由文案与美工共同完成~然后各自分工。说起文案的地位~日本是从1992年意识到文案的重要性~台湾是1998年。2002年~大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹~好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆~从全国形式来看~ 68 这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告~包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本~包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词~或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案~包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名~并作创意阐述; 为路演或活动命名~并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名~并作创意阐述; 为专卖店命名~并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书~或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑~提供主题方向~审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种~按照4A标准~一般有四类:助理文案(ACW)~ 文案(CW策划文案 策划文案 )~高级文案(ACW)~资深文案(SCW)~其中稍微要区别的是高级文案与资深文案~前者要求的是文案的撰写能力~而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职~大体上与文案职责类似~有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)~文案功力凤毛麟角~虽不具领导才能~但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂~有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容 69 的文字化表现。在广告设计中~文案与图案图形同等重要~图形具有前期的冲击力~广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题~往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目~留下印象~引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时~ 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式~问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要~易懂易记~传递清楚~新颖个性~句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分~有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉~前面的不懂~在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务~以客观的事实、具体的说明~来增加消费者的了解与认识~以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是~通俗易懂。不论采用何种 题材式样~都要抓住主要的信息来叙述~言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言~目的是经过反复和相同的表现~以便名域其他企业精神的不同~使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分~广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素~对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 70 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播~首先要求广告文案中语言表达规范完整~避免语法错误或表达残缺。其次~广告文案中所使用的语言要准确无误~避免产生歧义或误解。第三~广告文案中的语言要符合语 言表达习惯~不可生搬硬套~自己创造众所不知的词汇。第四~广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化~避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上~要简明扼要、精练概括。首先~要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓~实现有效的广告信息传播。其次~简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三~ 要尽量使用简短的句子~以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意~激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%~文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时~附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思~对于由其中诉之于听觉的广告语言~要注意优美、流畅和动听~使其易识别、易记忆和易传播~从而突出广告定位~很好地表现广告主题和广告创意~产生良好的广告效果。同时~也要避免过分追求语言和音韵美~而忽视广告主题~生搬硬套~牵强附会~因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 71 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸臵疑~公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验~但有时候手上同时进行几个案子~同时时间又比较紧的情况下~文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景~包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候~应及时与策划人员沟通~保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时~也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议~从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来~其中~除了产生画面的构想之外~还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文~广告语等~影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面~特别是swot方面深入理解~从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系~随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意~力求全面加以突破。 72 6.获悉开发商对文案创作的要求~调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善~而其中~文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸~用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名~接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法~我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来~然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒~照抄型录商品卖点也可~但文字会比较没有人味~说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段~请精要地浓缩全文的销售话术~因为多数人都没耐心看全文。第二段~请依照型录要点衍伸法~逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好~要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」~主要任务是要叫人【Buy Now】~所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point~独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向~任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确~再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失 73 败。一篇优秀的文案~一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异~同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐~加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义~都会对文案产生深远的影响。 所以无市场~文案便如枯井之蛙~其作品不仅缺乏远见~生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时~常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意~而将文案配上去时候~设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计~乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看~文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向~媒体投放的渠道作为其创作的特定模式~设计排版作为其创作的具体表现。因此~每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前~与各个部门广泛沟通~并做到互爱互助~才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 74
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