浙江专升本市场营销学详细版

浙江专升本市场营销学详细版 《市场营销学》考试大纲 第一章 绪论 1. 市场的定义。深入理解市场的涵义。 市场的定义: 市场是商品经济中生产者和消费者之间实现产品(服务)价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 首先，市场是建立在商品经济基础上的交换关系; 其次，实现市场的存在需要有若干的基本条件，即: A( 存在消费者一方; B( 存在生产者一方; C( 要有促成双方达成交易的各种条件。 最后，市场的发展是一个有消费者决定，而由生产者推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2. 市场营销的定义。深入理解市场营销的涵义。理解市场营销的相关概念。 场营销的定义: 市 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会 和管理过程。 根据以上定义，可将市场营销概念具体归纳为以下要点: A( 市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”; B( “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求 和欲望的社会过程和管理过程; C( 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的价值和产品满足顾客的程度和交换过 程的管理水平。 市场营销的相关概念: A( 需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销的活动的起点。 所谓需要，是指人与生俱来的基本需要，如衣、食、住、受人尊重等需要。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会影响而 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 B( 产品 产品特指能够满足人们的需要和欲望的任何东西。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是’服务’。 C(效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。 D(交换、交易和关系 交换是指从他人处取得所需的物品，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备五个条件: 34Alpha Page - 1 - 2/4/2011 (1) 至少有交易双方存在; (2) 每一方都有对方需要的有价值的东西; (3) 每一方都有沟通和运输货品的能力; (4) 每一方都可以自由的接受或拒绝; (5) 每一方都认为与对方交易是称心合适的。 交易是交换的基本基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一个过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。关系营销可以节约交易的时间与成本，从而使市场营销的宗旨转向追求各方利益关系的最大化。 E. 市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。换言之，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是买方，也可以是卖方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 3. 市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。 市场营销学的产生和发展: A( 市场营销学于20世纪初创立于美国，后来传到欧洲、日本和其他国家。它的 形成阶段大概在1900年到1930年之间。 B( 市场营销学的发展 1929年至1933年资本主义经济大危机，资本主义国家出现严重的供过于求现象。为了争夺市场，企业家们提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开，如:弗莱德?克拉克和维尔法在其《农产品市场营销》一书中，详细研究了营销者在期中执行的7种市场营销职能;1937年，美国全过市场营销学和广告教师协会以及美国市场营销学会合并组成“美国市场营销学会(AMA)”。 C( 市场营销学的革命 二战结束厚，和平条件和科学的进步，促进了生产力发展。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。消费者的需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。因此，传统的市场营销学已不能适应形势的要求。 许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这也就要求企业将传统的“生产------市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 4. 市场营销学研究方法。理解市场营销学的各种研究方法。 市场营销学的各种研究方法: A(传统研究法。 (包括产品、机构、职能三种研究法) (1)产品研究法，即对产品进行分门别类的研究方法。这一方法的研究结果，形成了 34Alpha Page - 2 - 2/4/2011 各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。 (2)机构研究法，即对分校系统的各个环节(机构)，如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。其研究结果形成了批发学、零售学等。 (3)职能研究法，即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。 B(历史研究法 这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 C(管理研究法 即从管理决策的角度研究市场营销问题。其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据市场环境因素的要求，结合自身资源条件，进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。 (管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论) D(系统研究法 这是一种将现代系统论与方法运用于市场营销学研究的方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调与整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致，密切配合，大道系统优化，产生“增效作用”，提高经济效益。 5. 市场营销管理哲学及其演进。深刻理解生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等观念。 市场营销管理的定义及基本任务: 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、执行和控制的过程。它的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行和控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。换言之，营销管理的实质是需求管理。 市场营销管理哲学的涵义及核心内容: 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。其核心内容是正确处理企业、顾客、社会3者之间的利益关系。 市场营销管理哲学的演进: 一些学者将企业市场营销管理哲学的演变分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五个阶段。前3个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念;后2个阶段的观念是新观念，可分为称之为市场导向观念、社会营销导向观念。 下面，就分别以企业为中心的观念、顾客为中心的观念和社会整体利益为中心的观念，来讨论西方企业100多年来市场营销管理观念的演变及其背景。 A(生产观念 (以企业为中心的观念) 市场观念认为，消费者总是喜欢随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称之为生产导向企业。其典型口号是“我们生产什么，就卖什么”。 生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。因此，企业的中心问题是扩大生产物美价廉的产品，而不必过多关注市场需求差异。 除了物资短缺，偏差供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。如福特公司1914年出产的t型汽车。 34Alpha Page - 3 - 2/4/2011 生产观念是一种重生产、轻市场的观念。它只适用于物资紧缺的年代，但随着生产发展，供求形式的变化，这种观念必然使企业陷入困境。 B(产品观念 (以企业为中心的观念) 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 持产品观念的企业假设购买者欣赏精心设计的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高的价格购买质量上乘的产品。这种企业的经理人员不太关心市场是否受欢迎。 产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念将最终导致“营销近视症”。 C(推销观念 (以企业为中心的观念) 推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡性心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，而营销管理的中心是积极推销和大量促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:我们卖什么，就让人们买什么。 推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科学进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会有商品不足进入到商品过剩。1929年爆发的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现象使企业家认识到，企业不能只集中精力发展生产，还必须保证这些产品能被人购买，企业才能生存和发展。 在推销观念的指导下，企业相信产品是被卖出去的，而不是被买去的。 与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的 。 D(市场营销观念 市场营销观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效的提供市场所需要的满足。 市场营销观念形成于20世纪50年代。二战之后，随着第三次科技革命的兴起，大量军工企业转向民用生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费者需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要及其变动为中心，不断调整自己的营销策略。即:要从以企业为中心转变到以消费者为中心。 执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业，其座右铭为“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。 市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 E(社会营销观念 (以社会长远利益为中心的观念) 社会营销观念认为，企业的任务在于正确确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护和增进消费者和社会福利。 从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。 社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。市场营销观念虽也强调消费者利益，不过它认为谋求消费者利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业利润要放在第一位。因为利益才是资本主义企业生产的根本目的。社会营销观念的基本观点是:以实现消费者满意和社会公众的长远福利为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望;消费者及社会的长远利益;企业的营销效益。 34Alpha Page - 4 - 2/4/2011 6(市场营销学的相关理论及基本内容。理解市场营销学的相关理论基础;理解宏观与微观市场营销学的涵义。 市场营销学的相关理论基础: 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值体现论。 市场营销学的核心概念和交换。 宏观与微观市场营销学的涵义: A( 宏观市场营销学是从社会整体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标， 研究营销系统的整体功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消 费，以满足社会需求。 B( 微观市场营销学从个体交换层面研究营销问题。微观市场营销是指“某一组织为了 实现其目标而进行的这些活动:预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物 和劳务从生产者流转到顾客或委托人。” 第二章 市场营销环境 1. 市场营销环境的概念。理解市场营销环境的涵义及其构成，了解市场营销环境的特点。 市场营销环境的涵义: 指存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 市场营销环境的构成: 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众;宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有:人口、经济、政治法律、科学技术、自然生态等因素。 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接影响环境;宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境又称间接营销环境。 微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。 市场营销环境的特点: A( 客观性。 B( 差异性。 C( 多变性。 D( 相关性。 2. 微观环境。理解市场营销微观环境对企业营销活动的影响。 企业的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 A(企业本身 B(市场营销渠道企业 (1)供应商 (2)营销中间商 C(顾客 顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是 34Alpha Page - 5 - 2/4/2011 企业最重要的环境因素。 D(竞争者 E(社会公众 社会公众主要包括:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 3. 宏观环境因素。深刻理解各宏观环境因素对企业营销活动的影响。 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。 各宏观环境因素对企业营销活动的影响: A(人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有购买能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 B(经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 (1) 收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能 造成市场，只有既有消费欲望，又有消费能力，才具有现实意义。 (2) 个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额， 可用以衡量当地消费市场的容量，人均收入多少，反映了购买力水平的高 低。 (3) 经济发展状况。企业的市场营销活动要收到一个国家或地区经济发展状况 的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要 影响因素。 C(自然环境 自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者应当注意自然环境面临的难题和趋势，如资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。 D(政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展与人民收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的变化;政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。 对国际政治环境的分析，应了解“政治权力“和“政治冲突“对企业营销活动的影响。政治权力影响企业的营销活动，往往表现为政府机构通过采取某种 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 约束外来企业，如进口限制、绿色壁垒、劳工限制等;政治冲突对企业市场营销活动的影响或大或小，有时带来机遇，有时带来威胁。 E(法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。 F(科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有重要的影响，不仅直接影戏那个企业内部的生产经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用，给企业营销活动带来有利的影响。 新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还 34Alpha Page - 6 - 2/4/2011 会改变零售商业也太结构和消费者购物习惯。 值得注意的是:高新技术的发展，不断改造了传统产业，加速了新兴产业的建立与发展，促进了企业产业结构趋向尖端化、软性化、服务化。 G(社会文化环境 社会文化环境指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。主体文化占据支配地位，包括人生观、价值观;次级文化是在主体文化支配下形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。 文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。 它不仅影响企业营销组合，而且影响消费者心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。这里主要分析一下几个方面: (1) 教育水平。教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且影响消费者对商品的 鉴赏力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响企业营 销策略的制定和实施。 (2) 宗教信仰。不同的宗教色彩，会逐渐形成不同的模式，从而影响人们的消 费行为。 (3) 价值观念。不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费者需求和 购买行为。 (4) 消费流行。由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、 生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费流行。 4. 环境的分析与营销对策。了解环境分析的一般方法。 环境的分析: 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。 环境分析的一般方法: A(威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼两方面:一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度;二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。 B(机会分析 机会分析主要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性大小。 企业的营销对策: A( 对于理想业务，应看到机会难得，甚至转眼即逝，必须抓住机遇，迅速行动;否则， 丧失战机，将后悔莫及。 B( 对于冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不能迟疑不决，错失良 机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 C( 对于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业 的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务装备必要条件。 D( 对于困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无 法扭转的困境。 第三章 消费者市场及购买行为分析 34Alpha Page - 7 - 2/4/2011 1( 消费者市场。理解消费者市场的涵义及其特点。 消费者市场的涵义: 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ?生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场的特点: (1)广泛性;(2)分散性;(3)复杂性;(4)异变性;(5)发展性;(6)情感性;(7)伸缩性;(8)替代性;(9)地区性;(10)季节性 ?组织市场的涵义: 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 2(消费购买行为模式。理解消费者购买行为的“刺激------反映模式“。 研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是“刺激------反映模式“。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。 消费者购买行为模式(刺激---反应模式)图 3. 影响消费者购买行为的外在因素。深刻理解文化、相关群体、家庭因素对消费者购买行为的影响。 文化因素对消费者购买行为的影响: A( 文化。 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其它有意义的象征的综合体。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。比如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它能决定在何时何地采取何种方式消除自己的饥饿感。文化的差异引起消费行为的差异。 B(亚文化 亚文化指某一局部的文化现象。 34Alpha Page - 8 - 2/4/2011 亚文化群体主要包括: (1) 民族亚文化 (2) 宗教亚文化 (3) 种族亚文化 (4) 地理亚文化 C(社会阶层。 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种分类，是按层次排列的、具有同性质和持久性的社会群体。 社会阶层具有以下特点: (1) 同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣、行为，在消费行为上相互影响并趋 于一致; (2) 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位; (3) 一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、 价值观和居住区域等多种因素的制约; (4) 人们能在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低 阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严的程度不同而不同。 相关群体因素对消费者购买行为的影响: 相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之，相关群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面上存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”。 相关群体对消费行为的影响: A(信息性影响 信息性影响指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。 B(功力性影响 指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。比如相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞同或认可，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。 C(价值表现的影响 指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无需任何的奖罚就会按照群体的价值观或规范办事。这时，群体的价值观和行为规范已经完全被个体接受，成为个人价值观和行为规范。 家庭因素对消费者购买行为的影响: 消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并互相影响，构成了消费者的“购买组织”。分析这个问题，有助于企业抓住关键人物开展营销活动，提高营销效率。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面来分析。 A( 家庭权威中心点 社会学家根据家庭权威中心点的不同，把所有家庭分成四种类型: (1) 各自作主型 (2) 丈夫支配型 (3) 妻子支配型 (4) 共同支配型 34Alpha Page - 9 - 2/4/2011 由于社会教育水平的增高和妇女就业增多，妻子在购买决策中的作用越来越大，许多家庭由“丈夫支配型”转变为“妻子支配型”或“共同支配型”。 B(家庭成员的文化与社会阶层 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买过程中的决策作用也不同。比如，在受教育程度高的家庭里，贵重商品的购买决策由妻子作出，日用品的购买由普通家庭成员就能决定。 4. 影响消费者购买行为的内在因素。深刻理解心理因素、生理因素、经济因素对消费者购买行为的影响。 心理因素对消费者购买行为的影响: 心理因素包括较多的内容，主要有消费者的认知过程、消费者的个性、消费者的学习和消费者的态度等等。 A(消费者的认知过程 认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉等过程。 知觉。指人脑对直接作用于感觉器官的客观事务各个部分和属性的整体的反映。 感觉。指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 知觉具有知觉的整体性、知觉的选择性。 而知觉的选择性又包括:选择性注意;选择性保留;选择性扭曲。 知觉的选择性给营销人员的启示:人们选择哪些次级物作为知觉对象以及知觉过程和知觉结果，受到主观和客观两方面因素的影响，主观条件称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致，企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。 B(消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 ‘个性倾向性’指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。 ‘个性心理特征’指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质、性格。 ?消费者的需要与动机: 需要是指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 动机是指人产生某种行为的原因。购买动机是指产生购买行为的原因。 动机与需要的关系:需要可以直接引起动机，趋使人朝向特定的目标行动。 C(消费者的学习 驱使力:存在于人体内、驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。 刺激物:指可以满足内在驱使力的物品。 诱因:指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱 34Alpha Page - 10 - 2/4/2011 因。正诱因是引起消费者购买的因素，负诱因指引起消费者反感或回避的因素。 反映:指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射反应。 D(消费者的态度 态度是人对某因素(人、物、事)的全面而稳定的评价。 A(态度的功能 (1)效用功能。指主体希望获得的基本利益 (2)价值表现功能 (3)自我保护功能 (4)认知功能 B(消费者态度的3种成分 (1)品牌信念 (2)评估品牌 (3)购买意向 C(改变消费者态度的策略 (1)改变认识成分 (2)改变情感成分 (3)改变行为成分 D(态度的特点 (1)广泛性 (2)持久性 经济因素对消费者购买行为的影响: 经济因素指可支配收入、储蓄、资产和借贷能力，是决策购买行为的首要因素，决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的数量和档次。 营销人员应当密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借贷的变化，这对价格敏感型 产品更为重要。 生理因素对消费者购买行为的影响: 生理因素指年龄、性别、体态、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着产品款式、构成和细微功能有不同需求。 5. 消费者购买决策过程。理解消费者购买决策过程的参与者。深刻理解消费者购买决 策过程的主要步骤。 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。 消费者购买决策过程的参与者: A( 发起者 (第一个提议或想到去购买某种产品的人) B( 影响者 (有形或无形地影响最后购买决策的人) C( 决定者 (最后决定整个购买意向的人) D( 购买者 (实际执行购买决策的人) E( 使用者 (实际使用或消费商品的人) 消费者购买决策过程的主要步骤: A( 问题确认。 34Alpha Page - 11 - 2/4/2011 指消费者确认自己需要的是什么 B( 信息采集。 被唤起的需要立即得到满足须有3个条件: (1) 这个需要很强烈 (2) 满足需要的物品很明显 (3) 该物品可立即得到 , 营销人员在‘信息采集’阶段的任务是:了解消费者信息的来源;了解不同信息来 源对消费者的影响程度;设计信息传播策略。 C( 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 评价 消费者在获得认为够用的信息之后，就会根据这些信息和一定的评价方法，对产品加 以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价分为三个方面，即: (1) 产品属性; (2) 品牌信念; (3) 效用要求。 D(购买决策 消费者经过产品评估后会形成购买意向，但不一定导致实际购买。 顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策: (1) 产品种类决策; (2) 产品属性决策; (3) 品牌决策; (4) 时间决策; (5) 经销商决策; (6) 数量决策; (7) 付款方式决策。 E(购后过程 消费者的购后过程分为3个阶段: (1) 购后使用和处置; (2) 购后评价; (3) 购后行为。 (即信赖产品，重复购买同一品牌;推荐介绍给周围人群;个 人抵制，不再购买，并劝阻他人购买;等等???) 第四章 目标市场营销战略 1. 市场细分。理解市场细分的概念和理论依据。深刻理解消费者市场细分的标准。 市场细分的概念: 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的 过程。 ?市场细分的作用: A(有利于发现市场机会; B(有利于掌握目标市场的特点; C(有利于制定营销组合策略; D(有利于提高企业的竞争力。 市场细分的理论依据: 34Alpha Page - 12 - 2/4/2011 产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式。这种需求偏好的差异是市场细分的客观依据。 A( 同质偏好。 即市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置; B( 分散偏好。 即表示市场上的顾客对两种属性的偏好高度散布在整个市场空 间，偏好极其分散。如果市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不 同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。 C( 集群偏好。 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。 消费者市场细分的标准: 消费者市场细分的标准可归纳为4大类:地理环境因素，人口因素，消费心理因素和消费行为因素。这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。 A(地理环境因素。 即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体包括:国家、地区、城市规模、气候、人口密度等。 (总体而言，地理环境中的大多因素是一种相对静态的变量。) B(人口因素。 指各种人口统计变量，包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教以及社会阶层等。 C(消费者心理因素。 即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。 D(消费行为因素。 即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。 按消费者进入市场的程度，通常可划分为常规消费者、初级消费者、潜在消费者。 按消费者的使用频率划分，可细分为“大量使用者”和“少量使用者”。 按消费者的偏好程度，通常可分为绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。 2( 市场选择。理解目标市场的概念和市场覆盖模式。深刻理解目标市场营销战略的类型及选择目标市场营销战略的条件。 目标市场的概念: 目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场覆盖模式: A(市场集中化 这是一种最简单的目标市场模式，即企业只选择一个细分市场，只产生一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。 B(市场专业化 指企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。 C(产品专业化 指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 D(市场专业化 指企业专门经营满足某一顾客群体需要的产品。 比如，某 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 机械公司专门向建筑业用户供应推土机、起重机等建筑工程中所需要的机械设备。 E(市场全面化 指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 目标市场营销战略的类型: 34Alpha Page - 13 - 2/4/2011 A(无差异性营销战略 指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。 实行此战略的企业一般基于两种不同的指导思想: (1) 从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异; (2) 企业经过市场调查之后，认为某种特定产品的消费者需求大致相同或较少 差异，比如食盐、白糖。 采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。 B(差异性营销战略 差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。或者说，企业许多个营销组合共同发展，每个组合服务于不同的细分市场。 差异性市场营销战略的优点是可以有针对性满足具有不同特征的顾客群的需要，提高产品的竞争力。 差异性市场营销的缺点是市场营销费用会大幅度增加;同时，该战略在推动成本与销售额上升时，市场效益并不具保证。 C(集中性市场战略 集中性市场战略指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场研发一种理想的产品，实行集中营销。 集中性市场营销战略的指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一细分市场或将几个性质相似的小市场归并为一个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在这一目标市场上得到较大的市场份额。 集中性市场战略的优点是可以大大节省营销费用并增加盈利;能更好地满足部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 该战略的缺点是经营者承担的风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。 选择目标市场营销战略的条件: A( 企业能力 企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。 如果企业力量雄厚，则可以选择差异性营销战略或无差异性营销战略;否则，只适合选择集中性市场营销战略。 B( 产品同质性 同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品只适用于无差异营销战略。而对于像服装、家电、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。 C(产品所处的寿命周期阶段 新产品上市，产品价格和销售渠道基本上比较单一。因此，新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而待产品进入成长或成熟阶段，则改为差异性或集中性营销战略更好。 D(市场的类同性 如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略;否则，应采取差异性营销战略或集中性营销战略。 34Alpha Page - 14 - 2/4/2011 E(视竞争者战略而定 如果竞争者采用无差异性营销战略，企业应选择差异性或集中性营销战略为佳;如果竞争者已采用差异性营销战略，则应选择对等的或更深层次的细分或集中性营销战略。 3(市场定位战略。理解市场定位的涵义。深刻理解市场定位的方式和定位的步骤。了解市场定位战略类型。 市场定位的涵义: 市场定位(Marketing Positioning)，也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上只有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 市场定位的方式: A(避强定位 这是一种避开强有力对手的市场定位。 其优点是:能迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常被多数企业所采用。 B(对抗性定位 这是一种与在市场上占支配地位的，即最强的竞争对手’对着干’的定位方式。 这种定位方式存在一定的危险性，但一旦成功，便能取得巨大的市场优势。 C(重新定位 这是指对销路少、市场反应差的产品进行的二次定位。不过也有可能是因为产品意外的扩大了销售范围，而进行的重新定位。 市场定位的步骤: A(识别潜在竞争优势 识别潜在竞争优势是市场定位的基础通常企业的竞争优势表现在两方面:成本优势和产品差别化优势。 要研究主要竞争者的优势和劣势，可以从3方面评估竞争者: (1) 竞争者的业务经营情况; (2) 竞争者核心营销能力; (3) 竞争者的财务能力。 B(企业核心竞争优势定位 核心竞争优势是指与主要竞争对手相比，企业在产品开发，服务质量，销售渠道等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。 C(制定发挥核心竞争优势的战略 市场定位战略的类型: A(产品差别化战略 指从产品质量、产品款式等方面实现差别。 B(服务差别化战略 指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 C(人员差别化战略 D(形象差别化战略 第五章 竞争性市场营销战略 34Alpha Page - 15 - 2/4/2011 1. 竞争者分析。了解竞争者与竞争者识别。理解竞争者的反应模式。 竞争者与竞争者识别: A(行业竞争观念 (1)销售商数量及产品差异程度 (2)进入与流通障碍 (3)推出与收缩障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化 (6)全球经营 B(业务范围导向与竞争者识别 (1)产品导向与竞争者识别 (2)技术导向与竞争者识别 (3)需求导向与竞争者识别 (4)顾客导向与多元导向 , 竞争者识别的关键是“从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分综合考虑”。 ?竞争者分析的步骤: A(识别竞争者; B(判定竞争者的战略目标及其竞争战略; C(评估竞争者的优势和劣势; D(评估竞争者的反应模式。 竞争者的反应模式: A(从容型竞争者 指对某些特定的供给行为没有迅速反应或强烈的反应。 B(选择型竞争者 指只对某些类型的供给作出反应，而对其他类型的供给无动于衷。 C(凶狠型竞争者 指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。 D(随机型竞争者 指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预 测。许多小公司属于此类竞争者。 2( 市场主导战略。理解扩大市场容量、保持市场占有率、提高市场占有率战略。 扩大市场容量战略(扩大总需求): A(开发新用户 (1)转变未使用者 (2)进入新的市场细分 (3)地理扩展 B(寻找新用途 指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 C(增加使用量 (1)提高使用频率 (2)增加每次使用量 (3)增加使用场合和机会 (4)有计划的废弃 保持市场占有率战略: 34Alpha Page - 16 - 2/4/2011 A( 阵地防守 B( 侧翼防守 C( 以攻为守 D( 反击防御 E( 机动防御 F( 收缩防御 提高市场占有率战略: (扩大市场份额) A(经营成本 当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。 B(营销组合 如果实施了错误的营销组合战略，则市场份额的提高反而会造成利润的下降。 C(反垄断条约 为了保护自由竞争，防止出现垄断，许多国家的法律规定，当某公司的市场份额超过某一限度时，就要强行将其分解为若干个相互竞争的小公司。因此，如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。 3(市场挑战者战略。了解市场挑战者战略类型。 市场挑战者的定义: 市场挑战者指在行业中占据第二位以及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，希望掠夺市场领导者地位的公司。 挑战战略类型: 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时机和地点，以达到决定性的目的。 A(正面进攻 (进攻者必须具有3:1的优势才能有把握取得胜利) B(侧翼进攻 C(包抄进攻 D(迂回进攻 E(有机进攻 ?市场挑战者进攻的对象有: A(市场领导者; B(规模相当但经营不佳、资金不足的公司; C(规模较小、资金不足、经营不佳的公司。 4( 市场跟随者战略。了解紧密跟随、距离跟随、选择跟随等战略。 市场跟随者的定义: 指那些在产品、技术、价格、渠道、促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 紧密跟随者战略: 紧密跟随者指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面完全模仿市场领导者，而不做任何创新的公司。 有些紧密跟随者甚至发展成为“伪造者”，专门制造赝品。 距离跟随者战略: 指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差距的公司。 选择跟随者战略: 34Alpha Page - 17 - 2/4/2011 指在某些方面紧跟着市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 这种跟随者通过改进并在别的市场壮大实力后有可能成为挑战者。 5( 市场补缺者。理解补缺基点的涵义和特征。理解市场补缺者竞争战略选择。 市场补缺者的涵义(即市场利基者的涵义): 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。 利基市场的定义: 规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。 补缺基点(即利基市场)的特征: A( 具有一定的规模和购买能力，能够盈利; B( 具有发展潜力; C( 强大的公司对这一市场不感兴趣; D( 本公司具有向这一市场提供优质服务和产品的资源和能力; E( 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场补缺者竞争战略选择: A( 最终用户专业化 (公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务); B( 垂直专业化(例如，铸件厂专门生产铸件); C( 顾客规模专业化; D( 特殊顾客专业化; E( 地理市场专业化; F( 产品或产品线专业化; G( 产品特色专业化 (例如，某书店专门经营‘古旧’图书); H( 客户订单专业化; I( 质量---价格专业化; J( 服务专业化; K( 销售渠道专业化 (公司只为某类销售渠道提供服务)。 第六章 产品策略 1. 产品整体概念。深刻理解产品及产品整体概念。了解消费品的分类。 产品的概念: 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 产品整体概念: A(核心产品 核心产品是指提供的产品的基本效用或利益。 B(形势产品 指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即本质、式样、特征、包装、商标。 C(期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与此产品密切相关的一整套属性和条件。 D(延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 E(潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 34Alpha Page - 18 - 2/4/2011 消费品的分类: A( 便利品; B( 选购品; C( 特殊品; D( 非渴望品。 2( 产品组合。深刻理解产品组合及其相关概念。理解产品组合决策。 产品组合及其相关概念: A( 产品组合、产品线及产品项目 产品组合是指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种或同一品种不同的品牌。 B(产品组合的宽度、长度、深度和关联度 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。 (例如，以产品项目总数除以产品线数目，即可得到产品线的平均长度) 产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相关联的程度。 ?“产品组合决策”的涵义: 是指企业根据市场需求、企业自身能力及竞争形势，对产品组合的长度、宽度、深度和关联度方面作出的决策。 产品组合决策: A(扩大产品组合 包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。 34Alpha Page - 19 - 2/4/2011 B(收缩产品组合 在市场不景气或原材料供应紧张的时期，缩减产品线反而能是总利润上升，因为剔除了那些获利小甚至亏损的产品线和产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线或产品项目。 C(产品线延伸策略 产品线延伸策略指全部地或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。 (1) 向下延伸指在高档产品线中增加低档产品项目; (2) 向上延伸指在原有的产品线内增加高档产品项目; (3) 双向延伸指原定于中档产品市场的企业掌握了市场优势之后，向产品线的 上下两个方向延伸。 D(产品线现代化决策 产品线现代化决策是强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。 企业决定实施产品线现代化策略时，面临的主要问题是:以渐进方式还是以快速方式实现产品线的技术改造,若采用渐进方式，可以节约资金，但容易被竞争者发现并效仿;若采用快速方式，则可以快速产生市场效果并形成对竞争者的威胁，但需要在较短时间内投入大量的资金。 3. 产品生命周期。理解产品生命周期的概念及各阶段的特征。深刻理解产品生命周期的阶段营销策略。 产品生命周期的概念: 指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。 产品生命周期的各阶段特征: 产品生命周期一般可分为四个阶段:产品引入阶段;市场成长阶段;市场成熟阶段;市场衰退阶段。 A(产品引入阶段的特征 产品销售呈缓慢增长的状态。 B(成长阶段的特征 产品迅速被顾客接受，销售额迅速上升。 C(成熟阶段的特征 大多数购买者已经接受该项产品，市场销售开始缓慢增长或者下降。 D(产品衰退阶段的特征 产品销售额急剧下降。 产品生命周期的阶段营销策略: A(产品引入期的营销策略 (1)快速掠夺------以高价格、高促销推出新产品 (2)缓慢掠夺------以高价格、低促销推出新产品 (3)快速渗透------以低价格、高促销推出新产品 (4)缓慢渗透------以低价格、低促销推出新产品 B(产品成长期的营销策略 (1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品新用途。 (2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。 34Alpha Page - 20 - 2/4/2011 (3)巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。 (4)选择恰当的时机，调整价格，以争取更多的顾客。 C(产品成熟期的营销策略 (1)市场改良策略，即开发新市场，寻求新用户。 (2)产品改良策略，即改进产品的品质或服务后再投放市场。 (3)营销组合改良，即通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 D(产品衰退期的营销策略 (1)集中策略 (2)维持策略 (3)榨取策略，即大幅度降低销售费用。虽然销售量会有所下降，但是可以增加眼前的利润。 4(新产品的开发。理解新产品的概念及种类。深刻理解新产品开发的程序。 新产品的概念: 只要在功能或形态上得到改进或与原有产品存在差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的种类: A( 全新产品，即运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品; B( 新产品线，使企业首次进入到一个新市场的产品; C( 现有产品线的增补产品; D( 现有产品的改进或更新; E( 再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品; F( 成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 新产品的开发程序: A( 新产品构思; B( 筛选; C( 产品概念的形成与测试; D( 初拟营销规则; E( 商业分析; F( 新产品研制; G( 市场试销; H( 商业性投放。 第七章 品牌与包装策略 1( 品牌的基本概念。理解品牌的涵义与作用。理解品牌与商标的区别。 品牌的涵义: 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品与服务，并使之与竞争对手的产品与服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分内容。 品牌就其实质来说，代表了销售者对交付给购买者的产品特征、利益、服务的一贯性承诺。 品牌的作用: 34Alpha Page - 21 - 2/4/2011 A( 品牌对营销者的作用 (1) 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象; (2) 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益; (3) 品牌有利于约束企业的不良行为; (4) 品牌有助于扩大产品组合; (5) 品牌有利于企业实施市场细分战略。 B(品牌给消费者带来的益处 (1)品牌便于消费者识别商品，有助于消费者选购商品; (2)品牌有利于维护消费者利益; (3)品牌有助于促进产品改良，满足消费者需求。 品牌与商标的区别: 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。尽管如此，品牌不商标的外延并不相同。 品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，其实质是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺;而商标属于法律范畴，是法律概念，它是获得专用权并受法律保护的品牌。 商标，只要采用成本法对其进行估价，就必然有商标价值;品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值。 商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的品牌。 2( 品牌策略。深刻理解品牌设计原则。深刻理解品牌组合及其策略。 品牌设计的原则: A( 简洁醒目，易读易记; B( 构思巧妙，暗示属性; C( 富有内涵，情意浓重; D( 避免雷同，超越时空。 品牌组合的涵义: 品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人的品牌、是采用统一品牌还是分类设计、一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题，是品牌运营中重要的策略。 品牌组合的策略: A( 品牌归属策略 对于如何选择品牌归属，企业有3种可供选择的策略: (1) 使用自己的品牌，称为企业品牌或生产者品牌; (2) 将产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品专卖出去，称为中间商品 牌; (3) 部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间商的品牌。 B(品牌统分策略 产品是大部分或全部使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何决策事关品牌运营成败。通常有以下几种可供选择的策略: (1) 统一品牌。 (即所有产品都统一使用一个品牌) (2) 个别品牌或多个品牌。 (个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的 品牌;多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。) 个别品牌与多品牌两者具有很强的关联性。多品牌是个别品牌策略实施的结果，是个别品牌策略的一种具体做法或表现形式。 34Alpha Page - 22 - 2/4/2011 (3) 分类品牌。 分类品牌指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。 分类品牌可按市场分类，也可按产品分类。 C(复合品牌策略 符合品牌策略指对一种产品赋予两个或两个以上品牌，是一品两牌或一品多牌策略。 复合品牌策略一般可分为2种类型: (1) 主副品牌策略。 指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。 主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点，是对统一品牌策略与个别品牌策略的必要补充。 (2) 品牌联合策略。 指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。 品牌联合所产生的传播效应是整体效应。可以说，品牌联合的扩散效应要比单独品牌要大得多。 3( 包装的基本概念。理解包装的涵义、种类。 包装的涵义: 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。也可以说，包装有两方面含义: A( 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程; B( 包装即是指包扎物。 包装的种类: A( 运输包装 (1) 单件运输包装; (2) 集合运输包装。 集合运输包装指将一定数量的单件包装组合在一件包装容器内而合成的大包装。 B( 销售包装 销售包装又称为内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，直接与消费者接触。 , 销售包装不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品。 4( 包装策略。了解包装设计的原则。深刻理解包装的几种策略。 包装设计的原则: A( 安全; B( 适于运输，便于保管和陈列，便于携带和使用; C( 美观大方，突出特色; D( 包装与商品价格和质量水平相匹配; E( 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯; F( 符合法律规定，兼顾社会利益。 包装策略: A(类似包装策略 类似包装策略是指企业生产者经营的所有产品，在包装外形上都采取相近的图案、色彩等，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。 策略特点:可节省包装设计成本;树立企业整体形象，扩大企业影响力;可带动本企业的新产品销售。 适用性:不同种类、不同档次的产品不宜采用该策略。 34Alpha Page - 23 - 2/4/2011 B(等级包装策略 指企业对自己生产经营的不同质量水平的产品分别设计和使用不同的包装。 特点:能满足不同需求层次消费者的购买心理;包装成本过高。 C(分类包装策略 指根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。 特点:能满足不同需求层次消费者的购买心理;包装成本过高。 D(配套包装策略 指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。 特点:能够节约交易时间;方便消费者购买和使用;在企业将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。 E(再使用包装策略 也称“双重用途包装策略”。即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。 特点:由于增加了包装用途，因而能刺激消费者的购买欲望;由于带商品商标的包装能再使用，因而间接为企业起到了延伸宣传的作用。 F(附赠品包装策略 指在包装物内附加赠品诱发消费者重复购买的做法。 G(更新包装策略 即改变原来的包装。指企业包装策略随着市场需求变化而改变的策略。 ?包装的作用: A(保护商品; B(便于运输; C(促进销售; D(增加盈利。 第八章 价格策略 1( 影响定价主要因素。深刻理解企业定价目标。理解影响企业定价的主要因素。 企业定价目标: A( 为了维持生存; B( 为了市场占有率最大化; C( 为了当期利润最大化; D( 为了产品质量最优化。 影响企业定价的主要因素: A( 市场需求 B( 竞争者的产品和价格 C( 产品成本 D( 定价目标 2( 定价的一般方法。深刻理解成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 成本导向定价法: 成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价法，包括成本加成定价法和目标定价法两种。(‘按边际成本定价’也是成本导向定价法之一。) A(成本加成定价法 34Alpha Page - 24 - 2/4/2011 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义即一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为: P=C*(1+R) 式中:P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率。 将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价忽略了现行价格弹性，无论是对长期利润还是短期利润，都难以确保企业实现利润最大化。需求弹性总是处在不断的变化中，因此，最适加成也应随之变化。 最适加成和价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些;价格弹性低，最适加成相对高些;价格弹性保持不变时，价格也应相对保持稳定。 B(目标定价法 所谓目标定价法，是根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。这种定价方法有一个重要缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。 C(按边际成本定价 也称边际贡献定价，即仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。如边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损。 基本公式如下: 价格=变动成本+边际贡献 边际贡献=价格-变动成本 利润=边际贡献-固定成本 按边际成本定价一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场而采用的较为灵活的做法。这种方法极易掌握价格幅度，即售价必须高于变动成本，否则生产越多，亏损越多，维持生产就毫无意义了。 需求导向定价法: 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法3种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，也是一种定价策略。 A(认知价值定价法 指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出较高的价格;反之，便会定出偏低的价格。 B(反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 C(差别定价法 又称为“需求差异定价法”。 所谓需求差异定价法，就是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的主要形式有以下几种: (1) 顾客差别定价，即企业将同一种产品以不同的价格卖给不同的顾客。 (2) 产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价 34Alpha Page - 25 - 2/4/2011 格。 (3) 产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同 的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何的差异。 (4) 销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品 或服务分别制定不同的价格。 竞争导向定价法: 指企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。 A( 随行就市定价法 随行就市定价法就是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在一下情况下，往往采取该方法: (1) 难以估算成本 (2) 企业打算与同行和平共处 (3) 如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 不论市场竞争是完全竞争的市场，还是寡头垄断的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。 B( 投标定价法 指采购机构在报刊上刊登处广告或发出函件，说明要采购的商品的数量、种类、规格等具体要求，要求供应商在规定时间期限内投标。 3( 定价的基本策略。深刻理解需求差异定价策略、折扣策略、地区定价策略、心理定价策略、新产品定价策略和组合定价策略。 需求差异定价策略: 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法3种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，也是一种定价策略。 A(认知价值定价法 指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出较高的价格;反之，便会定出偏低的价格。 B(反向定价法 指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。 C(差别定价法 又称为“需求差异定价法”。 所谓需求差异定价法，就是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 差别定价的主要形式有以下几种: (1) 顾客差别定价，即企业将同一种产品以不同的价格卖给不同的顾客。 (2) 产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。 (3) 产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同 的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何的差异。 (4) 销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品 或服务分别制定不同的价格。 34Alpha Page - 26 - 2/4/2011 折扣定价策略: 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫作价格折让。 A(价格折让的主要类型有: (1)现金折扣。即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予的折扣。 (2)数量折扣。即指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越大，折扣也越大。 (3)功能折扣，亦称“贸易折扣”。即指制造商给某些代理商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。 (4)季节折扣。 (5)价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。 B(影响折扣策略的主要因素 (1)竞争对手以及联合竞争的实力; (2)折扣的成本均衡性; (3)市场总体价格水平下降。 即指消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三方，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平的下降，给采用折扣策略的企业造成损失。 地区定价策略: 所谓地区定价策略，就是企业要决定，对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同价格。 地区性定价的策略有 : A( FOB原产地定价 所谓FOB原产地定价，就是买方按照厂价购买某种产品，卖方只负责将该产品 运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地一切风险和费用概由 顾客承担。 B( 统一交货定价 所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的相同产品，都按照相同 的厂价加相同的运费定价。因此，这种定价有称为“邮资定价”。 C( 分区定价 所谓分区定价，指企业把全国分为若干个价格区，对于卖给不同价格区顾客的 同种产品，分别制定不同的地区价格。 D( 基点定价 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地 的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市起运的。 E( 运费免收定价 有些企业因为急于和某些地区做生意，因而负担全部或部分的实际运费。 心理定价策略: A( 声望定价 声望定价指企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法。 B( 尾数定价 指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。 C( 招徕定价 34Alpha Page - 27 - 2/4/2011 指零售者利用部分顾客的求廉心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 新产品定价策略: 一般来说，新产品定价有两种策略可供选择: A( 撇脂定价 撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以摄取最大利润，如从鲜奶中撇取奶油。 企业所以能这样做，是因为有些买家主观认为某些产品具有很高的价值。 B( 渗透定价 指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 从市场经营实践来看，企业采用渗透定价需要具备以下条件: (1) 市场需求显得对价格极为敏感; (2) 低价不会引起实际和潜在的竞争; (3) 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 产品组合定价策略: A( 产品大类定价 通常企业开发出来的是产品大类，而不是单一产品。当企业生产的系列产品存在需求与成本的内在联系时，为了充分发挥这种内在联系的积极效应，需要采用产品大类定价策略。 B( 选择品定价 许多企业在提供主要产品时，还会附带一些可供选择的产品或特征。例如，汽车用户可以订购电子开窗遥控器、扫雾器等。 C( 补充品定价 有些产品需要附属或者补充产品。例如打印机墨盒、胶片、剃须刀片等。 制造商通常为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。 D( 分部定价 服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超出规定，还要再缴费。 服务性企业面临着和补充产品定价同样的问题，即应收取多少基本服务费和可变使用费。固定成本应较低，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。 E( 副产品定价 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值过低，处理费用很昂贵，就会影响到主产品的定价;如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价。 F( 产品组合定价 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机等。这一组产品的价格应低于购买其中每一产品的费用的总和。因为，顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此推动顾客购买。 第九章 分销策略 1( 分销渠道的职能。理解分销渠道的含义和类型。了解分销渠道的职能。理解分销策略。 分销渠道的含义: 34Alpha Page - 28 - 2/4/2011 分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给由消费者消费使用的一整套互相依存的组织。 , 与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及其辅助作用的中间商。产品在分销渠道过程中，所有权至少要转移一次。 分销渠道的类型: 分销渠道可根据其渠道层次分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就成为一个渠道层次。其中，生产者与消费者也被列入渠道之中。以下是分销渠道的分类: 分销渠道的职能: 研究;促销;接洽;配合;谈判;物流;融资;风险承担。 分销渠道的策略: 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少，与企业的分销策略密切相关。 企业的分销策略，通常分为三种: A( 密集型分销，指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商、零售商 推销其产品。 B( 选择型分销，指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中 间商推销产品。 C( 独家分销，指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品。 2( 分销渠道策略。深刻理解影响分销渠道选择的因素。理解分销渠道的设计。 影响分销渠道选择的因素: A( 顾客特性; B( 产品特性; C( 中间商特性; 34Alpha Page - 29 - 2/4/2011 D( 竞争特性; E( 企业特性 (企业特性在渠道选择中的重要性主要体现在:总体规模、财务能力、 产品组合、渠道经验、营销政策等。); F(环境特性。 分销渠道的设计: A( 确定渠道目标与限制 (渠道设计问题的中心环节，是确定要达到目标市场的最 佳途径); B( 确定各主要渠道交替方案 (渠道交替方案主要涉及两个基本问题:中间商类型 与数目;渠道成员的特定任务); C( 评估各种可能的渠道交替方案 (1) 经济性标准; (2) 控制性标准; (3) 适应性标准。 3( 批发商与零售商。理解批发商与零售商的涵义及类型。了解零售商店的类型。 批发商的涵义及类型: 批发商是指那些主要从事批发业务的公司。 批发商的类型，主要有: A( 商人批发商 (1) 有限服务批发商; (2) 完全服务批发商 B( 经纪人和代理商 经纪人和代理商专门从事购买、销售或两者兼备的洽商工作，但不取得所有权。 与商人批发商不同的是，他们对经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，主要职能在于促成交易，赚取佣金作为报酬;与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。 经纪人和代理商主要分为以下几种: (1) 产品经纪人; (2) 制造商代表; (3) 销售代理商; (4) 采购代理商。 (5) 佣金商。 C( 制造商及零售商的分店和销售办事处 批发的第三种形式，是由买方或卖方自行经营批发业务，不通过独立批发商进行。这种批发业务分为两种类型: (1)销售分店和销售办事处 (2)采购办事处 零售商店的类型: A( 专用品商店 根据产品线狭窄程度，可分为: (1) 单一产品线商店，如服装商店; (2) 有限产品线商店，如男士服装店; (3) 超级专用品商店，如男士定制牛仔裤店。 B( 百货商店 C( 超级市场 34Alpha Page - 30 - 2/4/2011 D( 方便商店 (指在居民区附近的小型商店) E( 超级商店、特级商场和联合商店 F( 折扣商店 G( 仓储商店 (仓储式商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销 的方式经营的连锁式零售企业) H( 产品陈列式推销店 I( 摩尔(MALL) ，即大型购物中心。其特点主要有: (1) 座落于城市边缘，低价便宜，因而占地面积大; (2) 行业多，店铺多，功能齐全; (3) 购物环境好，档次高，顾客购买力聚合性好。 第十章 促销策略 1( 促销和促销组合。理解促销与促销组合的涵义。深刻理解制定促销策略时应考虑的因素。了解促销的作用。 促销的涵义: 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣与欲望，使其产生购买行为的活动。 促销具有以下几层含义: A( 促销的核心是沟通信息 B( 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 C( 促销的方式包括人员促销和非人员促销两种 促销组合的涵义: 指企业根据产品特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。 促销的作用: A( 传递信息，强化认知 B( 突出特点，诱导需求 C( 知道消费，扩大销售 D( 滋生偏爱，稳定销售 制定促销策略时，应考虑的因素: A( 促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的 B( 产品因素。包括产品的性质和产品的市场寿命周期等因素 C( 市场条件。 D( 促销预算。企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。因此，在满足促销目标 的前提下，要做到效果好而费用省。 ?促销的具体方式(策略)有: A(非人员促销 (1)广告 (2)销售促进 (3)公共关系 34Alpha Page - 31 - 2/4/2011 B(人员促销 (1)试探性推销 (2)针对性推销 (3)诱导性推销 2( 人员推销策略。理解人员推销的概念及特点。了解人员推销的形式、对象、策略。 人员推销的概念: 人员推销是企业利用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 , 在人员推销过程中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。其中前两者推销活动的主体，后者是推销活动的客体。 人员推销的特点: A( 信息传递双向性; B( 推销目的双重性; C( 推销过程灵活性; D( 友谊协作长期性。 以上是人员推销的优点。但是人员推销也存在着明显缺点，具体为:支出较大，成本较高;对推销人员的素质要求较高。 人员推销的形式: A( 上门推销 B( 柜台推销 C( 会议推销 人员推销的对象: A( 向消费者推销 B( 向生产用户推销 C( 向中间商推销 人员推销的策略: A(试探性推销 (也称“刺激---反应策略”) B(针对性推销 C(诱导性推销 3( 广告策略。理解广告的概念和种类。深刻理解广告媒体及其选择。理解广告的设计原则。 广告的概念: 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式，以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 广告的分类: A( 根据广告的内容和目的划分，可分为: (1) 商品广告 (2) 企业广告，亦称“商誉广告” B( 根据广告传播的区域来划分，可分为: (1) 全国性广告 (2) 地区性广告 广告媒体及其选择: A( 广告媒体，也称广告媒介，是广告与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣 传必不可少物质条件。 34Alpha Page - 32 - 2/4/2011 最常用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视，被称为“四大广告媒体”。 B( 广告媒体的选择 正确的选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素: (1) 产品性质 (2) 消费者接触媒体的习惯 (3) 媒体的传播范围 (4) 媒体的费用 广告设计的原则: A( 真实性 B( 社会性 C( 感召性 D( 针对性 E( 简明性 F( 艺术性 4( 公共关系策略。了解公共关系的概念及特征。了解公共关系的活动方式和工作程 序。 公共关系的概念及特征: 公共关系指企业在从事市场营销活动过程中，正确处理企业与社会公众之间的关系， 以便树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种活动。 公共关系的特征，主要包括: A( 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系; B( 公共关系的目的是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会 声誉; C( 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术; D( 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则; E( 公共关系是一种长期活动。 公共关系的活动方式: A( 宣传型公关 B( 征询型公关 C( 交际型公关 D( 服务型公关 E( 社会型公关 F( 建设型公关 G( 维系型公关 H( 进攻型公关 公共关系的工作程序: A( 公共关系调查 B( 公共关系计划 C( 公共关系实施 D( 公共关系检测 5( 营业推广(即销售促进)策略。理解营业推广的特点。深刻理解营业推广(销售 促进)的方式。 营业推广(销售促进)的特点: A( 销售促进效果明显; 34Alpha Page - 33 - 2/4/2011 B( 销售促进是一种辅助性促销方式; C( 销售促进有贬低产品之意。 营业推广(销售促进)的方式: A( 向消费者推广的方式: (1) 赠送样品 (2) 赠送代价券 (3) 廉价包装 (4) 包装兑现 (5) 赠送印花 (6) 有奖销售 B( 向中间商推广的方式 (1) 购买折扣 (2) 资助 (3) 经销奖励 ?营业推广(销售促进)的定义: 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商或代理商购买其产品或劳 务的促销活动。 请同学注意，对于加上双下划线标识的题目，一定要深入理解并能做到熟背;加‘?’ 的为考纲外内容，但有助于帮助理解，故加之在复习资料内。特此提醒～ 34Alpha Page - 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