周黑鸭营销策划大赛

周黑鸭营销策划大赛 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 市场调研报告/ 产品营销/品牌提升策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 参赛团队名称:90追梦支队 所在院校:中国地质大学(武汉) 联系人姓名:xxx 联系方式:15972039xxx 团队成员姓名: 指导教师姓名:xxx教授 联系方式:1398626xxx 完成时间:2013年4月1号 目录 一、摘要 二、市场调研报告 ,一,调查背景 ,二,调查目的和调查内容 ,三,调查研究的对象、时间及方法 ,四,问卷设计 ,五,问卷分析 ,六,总结 ,七,建议 三、营销策划方案 ,一,市场环境分析 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、市场现状 3.1武汉卤制品市场状况 3.2“周黑鸭”在武汉的市场现状 ,二,消费者分析 ,三,竞争分析 1、swot分析 2、竞争者分析 ,四,策划方案 1、活动介绍 2、活动前期准备 3、活动内容 4、活动执行 5、媒介配合 6、活动中应注意的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 摘要 “民以食为天”,人们现在已经不在只是满足于填饱肚子了,人们开始去发现并且品尝那些可以当做零食或者佳节送礼的小食品。武汉相当一部分的制作卤制品的小店开始崛起,如精武、绝味、久久和周黑鸭。人人都想再这个发展前景广阔的市场分一杯羹,事实证明它们都以自己独特的口味和经营理念俘虏了一批属于自己的忠诚的消费者。值得一提的是发展较快的周黑鸭,周黑鸭的出现使人们在麻辣口味上有更进了一步,进口有点甜,但麻辣的后劲更足。周黑鸭深受消费者的喜爱,依照这样的发展趋势,周黑鸭很有可能替代久久和精武,成为卤制品市场的领头羊。 市场调研报告 一、调查背景 席卷全城的快乐风暴即将来袭，寓娱乐于营销。周黑鸭在分享娱乐精神，在倡导快乐心态，点滴分享小快乐，让独乐乐变成众乐乐。快乐是娱乐的终点，是生活的心情释放，掌握快乐的心态，是为了获得健康的生活，感动自我，才能感染他人，周黑鸭让我们“会娱乐，更快乐”～ 二 、调查目的和调查内容 我们这次便是根据2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛进行了一次市场调研其主要的调查目的是: (一)搭建湖北省大学生市场营销实践平台，激发学生创新思维，锻炼市场拓展能力，提高学生综合素质，提升就业市场竞争力; (二)搭建理论密切联系实际的湖北高校市场营销专业公共教学平台，探索高校与企业联合培养营销人才模式，提升全省高校市场营销专业教学水平; (三)搭建企业承担社会责任参与社区公益的服务平台，创新企业支持教育 1 事业、参与社会公益活动模式、提升企业社会形象，促进区域经济社会和谐发展。 2 调查目的: 1、了解周黑鸭的市场占有情况 2、了解周黑鸭的主要消费群体 3、消费者对于周黑鸭的喜爱程度以及购买方式 4、周黑鸭的那些品种受欢迎 5、消费者觉得周黑鸭有那些值得改进的地方 三、调查对象、时间及方法 调查时间:2013年3月 调查对象:所有在武汉生活的消费者 调查地点:中国地质大学(武汉)校区内、光谷及周边地区 这次主要采用街头拦截式访问，因为本次的访问员都是在校大学生， 考虑到访问员的身份以及费用，街头拦截式访问费时较短、费用较低，访 问效率高、容易控制。 四、问卷设计 尊敬的先生/女士: 您好～ 我们是中国地质大学经济管理学院的学生，现在以调查员的身份进行有关周黑鸭产品的市场调查。本问卷中问题的答案无所谓对错，请将您的真实情况和想法告诉我们，我们诚恳地希望得到您的支持与合作。您的宝贵意见以及建议将能为我们提供重要的参考。 您提供的所有信息，我们都按照国家《统计法》有关规定，予以严格保密。谢谢您的合 作。 (注:如无特殊 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 ，每题只选一项，在选项字母上打?) 1、您的职业, A.学生 B.上班族 C.退休人员 D.个体户 E.自由职业 F.其他__________ 2、您的性别, 2 A.男 B.女 3、您的年龄, A.18岁以下 B.18-25岁 C.26-35岁 D.35岁以上 4、您购买过周黑鸭的产品吗, A.买过 B.没买过 5、您最近一个月购买过几次周黑鸭的产品, A. 4次以上 B.3-4次 C(1-2次 D.0次 6、您通常一次购买多少钱“周黑鸭”的产品,(单位:元) A.15以内 B.16-30 C.31-50 D.50以上 7、您通常购买周黑鸭的哪些产品,(多选) (1)鸭脖 (2)鸭腿 (3)鸭锁骨 (4)鸭翅尖 (5)鸭翅膀 (6)鸭头 (7)鸭脚掌 (8)鸭肫 (9)卤素菜 (10)鸭杂 (11)整鸭 (12)真空简 (13)时尚礼盒 (14)经典礼盒 (15)锁鲜装 (16)其他________ 8、您一般购买周黑鸭哪种味道的产品, A.不辣的 B.微辣的 C.甜麻辣的 D.随便 9、您购买周黑鸭主要用于, A.休闲零食 B.家庭菜肴 C.送礼 D.其他 10、周黑鸭吸引您购买的原因有,(多选) A.有营养，由数十种中草药卤制而成 B.卫生条件好，店员戴有口罩和卫生手套 C.味道好，香、辣、麻、酥、嫩 D.服务周到，员工态度热情诚恳 E.品种多样，有20几种产品可供选择 11、您是通过什么途径知道周黑鸭的,(多选) A.周围人的推荐 B.电视媒体广告 C.看到周黑鸭的门店 D.网络广告 E(流动广告 F.其他__________ 3 12、如果周黑鸭对产品进行促销，您喜欢哪种形式的促销方式,(多选，限选两项) A.会员打折优惠 B.限时特价 C.抽奖活动 D.有买有送 E.优惠卷 F.其他__________ 13、在吃周黑鸭时，除了赠送的塑料手套外，您还最希望配有(多选) A.牙签 B.纸巾 C.小型垃圾袋 D.其他_______ 14、您购买周黑鸭时排队一般会等待多久, A.15分钟以上 B.10分钟左右 C.5分钟左右 D.不用等 15、您对周黑鸭员工的服务 A.非常满意 B.比较满意 C.一般 D.不满意 E.非常不满意，原因_________________ 16、您对周黑鸭有什么其他建议________________________________________ 再次感谢您的大力合作与支持～ 调查员:__________ 五、问卷分析 本次问卷调查共发放问卷80份，收回76份，有效问卷76份。 统计结果如下: 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 各选项所学生男18岁买过4次以15以鸭脖 不辣的休闲食营养推荐打折牙签15分非常满占比例 以下上内品钟以上意32.9% 48.7% 40.8% 9.2% 10.5% 30.3% 10.5% 9.2% 2.6% 11.8% 17.1% 31.6% 10.5% 23.6% 上班族女没买过3-4次鸭翅 微辣的家庭菜卫生电视广限时特纸巾10分比较满18-2516-30 岁肴告价钟左右意26.3% 51.3% 59.2% 25% 28.9% 30.3% 9.2% 57.9% 65.8% 21.1% 3.9% 27.6% 25% 56.6% 退休人1-2次甜麻辣送礼味道门店抽奖活小型垃5分钟一般 26-35 31-50 员岁鸭架 的动圾袋左右57.9% 34.2% 52.4% 61.8% 47.4% 13.2% 9.2% 15.8% 48.7% 15.8% 23.7% 60.5% 个体户35岁0次50以鸭头 随便其他服务网络有买又其他不用等不满意 以上上送3.9% 4.3% 11.8% 7.9% 10.5% 5.3% 9.2% 3.9% 6.6% 15.8% 19.8% 40.8% 自由职鸭舌 品种流动广优惠劵非常不 业告满0 7.9% 2.6% 22.4% 11.8% 其他其他其他 5.3% 1.3% 3.9% 根据上述数据显示，周黑鸭存在一定的优势，并且在某些方面还需要改进的地方。现在根据所发现的问题以及分析情况由此阐述一下武汉周黑鸭的具体情况: (一) 周黑鸭消费潜力大 调查结果表明几乎百分之百的人都很喜欢吃周黑鸭，特别是女性消费者几乎占了52%，每月购买周黑鸭的频率也很高，几乎达到了每个月3~4次，而男性喜欢的程度虽然没有女性强烈，但每月也达到了2~3次。由结果可知不管是男性还是女性对周黑鸭还是比较热衷的。其次周黑鸭在武汉市场发展的比较大，由它的价格的接受程度，一般的家庭都可以消费。 5 (二)周黑鸭占领市场的同时，没有顾虑消费者的年龄阶层形成了两级分化 现在的年轻人喜欢吃辣的，而年龄大一点的人呢,他们承受的住吗,周黑鸭负责人是否想过这个问题，调查结果表明，18-25岁的人喜欢吃周黑鸭的占了66%，他们喜欢吃的都是周黑鸭的辣味。而35岁以上的人都说对周黑鸭的感觉一般，没有什么特殊的喜爱，他们都觉得辣的受不了。那么周黑鸭有没有想过在口味方面改变一下呢,既适合年轻人有适合年纪大的人呢,俗话说得好“要想抓住一个人的心，就要抓住他的胃”。只有把各个年龄阶层的心抓住了，那么在市场上几乎占有全席之地。 (三)价格 在青春消费族上的人越来越多，特别是大学生，经济条件有限，又由于物质的飞涨，周黑鸭的价格超出了消费者所能接受的实际价值，那么它的消费群体就会减少。除了周黑鸭、精武等以外，但还有一些不知名的卤制品小店，口外也很好，但价格比周黑鸭便宜很多。这样相比较起来，周黑鸭就显得没有多大的优势，慢慢的可能是一种潜在的危险。 (四)色泽、卫生 很多消费者反映，周黑鸭的鸭脖子、鸭翅 、鸭架看起来黑乎乎的，一定添加了很多防腐剂，反而堆积在一起出售很不卫生。还有就是周黑鸭的店面很少，是用那种玻璃橱窗围起来，食品都堆积在一起，在空间上给人一种压迫感，并且会让人觉得不卫生。而且我们发现，吃周黑鸭到时候，里面有很多用来调味的作料，稍不注意就会吃进嘴里。这方面还是需要注意的。 (五)周黑鸭的购买方式很单一 现在的时代在改变，宅男、宅女越来越多，很多人都希望自己喜欢的东西可以送货到家。比如肯德基、麦当劳在这方方面就有优势。根据数据显示98%的人都是通过在专卖店购买的，网购和电话订购的人占2%。周黑鸭不仅可以当做零食，还可以当做节假日当做礼物送给别人。如果周黑鸭能够开通并且重视这两个购货方式，前景也应该很客观。而其武汉周黑鸭的知名度早已传到了外 6 省，这样外省想要品尝周黑鸭的话，就可以进行网购。 (六)店面分布不够广泛 有被调查者反映，有些地方都没有周黑鸭的店面，购买不方便。据了解，很多的小地方都没有周黑鸭的专卖店。周黑鸭可以借鉴沃尔玛的营销策略，在郊外和小地方建立专卖店，实行“从农村包围城市”的路线。不能忽视小地方的消费水平，在那些地方同样存在着很大的市场潜力，占一部分的市场比重。 (七)主食品进行促销，带动其他产品的销量 这点可以向家乐福借鉴，每次去超市都会有很多的促销产品。这就是家乐福的一个营销策略，带动其他产品的销量。数据显示，在喜欢的周黑鸭产品里面，鸭脖是很多人的首选。所以，周黑鸭可以将鸭脖的价格降下来，让消费者想来购买，从而带动消费者购买其他产品。 六、总结 我们小组很荣幸能够利用此次机会去做这个调查，这是一次非常有意义的、比较成功的实践活动。从此次市场调查结果可以看出，目前周黑鸭在武汉市场中所占份额较大，消费者对其满意程度较高，而且市场发展前景巨大。但消费者对“周黑鸭”这一品牌认知心理尚未成熟，它的品牌文化底蕴不足，广告宣传力度不够，缺乏长期的发展战略，对此我们要加以总结和提出合理化的建议。 1、此次调查的对象大多数是青年人，并且他们是周黑鸭的主要消费群体，其次是中年人，但无论年龄层次如何，被调查者对周黑鸭整体印象较好深受广大消费者欢迎; 2、大多数消费者选择周黑鸭的主要理由是它的独特口味，其次是卫生和品种，说明周黑鸭在其制作工艺上有它独特风格，它的口味适合大多数消费群体; 3、调查结果显示，大多数消费者选择在专卖店购买周黑鸭，只有极少数消费者选择和其他购买方式，但一个月购买的次数较少，大多为一至两次，可专卖店的数量有限，消费者在购买空间上受到了限制; 4、调查结果还显示，超过一半的被调查者认为周黑鸭的价格比较贵，还有 7 一小部分消费者认为它的价格太贵，这也是影响消费者购买的主要因素之一; 5、通过调查发现，大多消费者是通过口感来辨别周黑鸭的真伪的，同时相当一部分被调查者不能正确选出正宗武汉周黑鸭的标志，说明周黑鸭的广告宣传力度不够，品牌文化底蕴不深。 七、建议 1、加强周黑鸭品牌文化的广告宣传力度，可通过大众媒体、报刊杂志等让广大消费者熟知它的正确标志、品牌; 2、周黑鸭经营方可通过市场调查，大致得出消费者对周黑鸭的可接受价格范围，制定出合理的价格，让更多的消费者能够接受它; 3、发展多种营销策略，很多消费者在购买时受到时空限制，可以发展网购、电话订购、送货上门等，提高服务水平; 4、可以进行品牌文化的延伸，不一定所有的消费者都能够接受目前周黑鸭的口味，这样可以做进一步调查，研发出更多能够满足广大消费者口味的产品，以进一步扩大其影响力。 8 营销策划方案 一、市场环境分析 结合宏观环境和微观环境，我们依次从武汉卤制品市场状况、“周黑鸭”在武汉的市场现状、消费者对卤制品的消费习惯和偏好几个方面对整体市场环境及现状进行分析。 1、宏观环境分析 21世纪初至嚣今，休闲食品质量大大提高，休闲食品市场规模近年来正呈几何级的速度增长，增长速度周黑鸭案例分析高出食品市场平均增长率20个百分点，在我国食品市场的地位日益重要。同时，休闲食品的品种和类别也大幅度增多。目前，我国休闲食品销量在200-300亿元左右，估计未来几年每年增幅在15,左右。休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10,以上，销售额已占5,以上，仅次于冷冻食品和保健滋补品，而烘焙类食品已成为休闲类食品的主流。而"周黑鸭"作为其中的一员就得抓住这一环境同本身的优势结合在一起，壮大发展嚣，突破地域的局限性，为成为在这个行业知名品牌铺路。 2、行业分析 "民以食为天"，尤其对于武汉这个"九头鸟"的宝地，人们生活水平不断的提高，随着人们慢慢侧重口味、安全和品位的理念的更新，对于食品行业来讲，机遇与挑战并存，周黑鸭最先坐落于武汉，武汉人热爱辣味，这更利于前期市场的开拓，随着周黑鸭深入民心，口碑效应发挥了巨大作用。 随着周黑鸭的不断良性发展，周红鸭，汉味鸭脖，精武鸭脖等等同行如雨后春笋般出现，这无疑使周黑鸭面临着业绩下滑的局面。 更可怕的是，很多店面"挂羊头卖狗肉"，借周黑鸭的名声以次充好，无疑这是对周黑鸭品牌的严重破坏和亵渎，使周黑鸭一度陷入尴尬境地，因此公司极力维护品牌，通过官网，淘宝专卖店等渠道传播周黑鸭识别方法，正确引导消费者辨识真伪(有看电子 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf ~周黑鸭系统秤全国联网，广告及识别，周黑鸭专用发票， 周黑鸭刷卡辨别4种方式);同时将实体店面铺颜色由最初的红色换成黑色，更方便消费者重新识别真伪店铺。并在工商局的监督和打压假冒下，努力维护自身 9 品牌形象和地位。 3、市场现状 3.1 武汉卤制品市场状况 武汉卤制品市场风生水起，最近几年发展较为迅猛，竞争日益白热化，衍生出越来越多的品牌，同质化产品也较为突出。不管是此前抢注商标的外地商家，还是如今风行全国的长沙绝味、上海久久丫，追根溯源，都是发端于武汉的鸭脖商家。以“周黑鸭”创始人周富裕为例，虽然他是重庆人，但他起步发家同样是在武汉，早年在武汉销售卤鸭熟食的他，正是看到了精武鸭脖的巨大人气和市场，才决定卤鸭领域放开手脚大干一场。 由武汉人开创的卤鸭产业究竟有多大,一份由绝味委托国内知名调查机构做出的权威分析给出的结论是:零售市场年销售额380亿元。“这还只是去年的数字，未来这一行业还会不断增长，前景可观。”绝味总经理助理秦国红说。因此，卤鸭制品市场规模还是很庞大的，周黑鸭有很好的发展前景和空间。 武汉鸭脖行业协会的统计数据显示，武汉现有的鸭脖及卤鸭市场已是三分天下。周黑鸭一支独秀，在武汉市场占据了半壁江山，开店已达150余家;外来的绝味后来居上，已在武汉开店90多家;剩下的市场份额，被本地各种精武系鸭脖占据，该系列现有品牌20余个，但开店最多的精武、可可精武、汉口精武、飘飘精武等也不过二三十家店铺，其他多是几家店面的经营规模。 最让人感慨的是，精武鸭脖的创始人“九九精武”如今只有一家店铺在经营。十多年前在精武路上一同打天下的原生态精武系鸭脖品牌，如今做得最好的也不过是拥有几家店铺，更多的则早已从市场上消失。 3.2“周黑鸭”在武汉的市场现状 10 3.2.1“周黑鸭”品牌认知度 “周黑鸭”品牌认知度 0.213.5 听说过 没听说过 其他 86.3 图表显示，“周黑鸭”在武汉市场拥有很高知名度。超过4/5的被访者表示听说过这一品牌。因此，目前的主要问题是怎样将知名度转化成消费者的购买行为。要结合多种营业推广方式以及适当的广告投放。 3.2.2 “周黑鸭”消费潜力大 据调查，“周黑鸭”的品牌知名度很高，过半数调查者称喜欢吃周黑鸭卤制品，特别是女性消费者几乎占60%，每月购买周黑鸭的频率也比较高。由调查结果知，不管是女性消费者还是男性消费者还是比较热衷于购买周黑鸭的产品。其次，周黑鸭仔武汉市场的发展比较迅速与广阔，它的价格也比较适中，一般消费者都能接受。 3.2.3 “周黑鸭”占领市场的同时，没有顾虑消费者的年龄阶层形成了两极分化。 现在年轻人想感受刺激的感觉，喜欢吃辣的，而年龄大一些的呢,他们承受得住吗,周黑鸭是否考虑了这个问题，调查结果表明，30岁以下的人喜欢吃周黑鸭的占了88.3%，他们喜欢的都是麻辣口味的周黑鸭。而30岁以上的人对周黑鸭的感觉一般，对周黑鸭不是很青睐，有些人甚至受不了辣味，有点抵触心理。周黑鸭产品口味过于单一，没有满足各年龄层人的需求与偏好，其市场拓展难免会遭遇到一些瓶颈与阻碍。建议其能仔开展市场调研的基础上开发出更多口味的产品，以满足不同偏好类型的消费者。 3.2.4“周黑鸭”在武汉市场并不一支独大，而是三分天下。 近年来，卤鸭市场已悄然旁落——“周黑鸭”仿佛一夜长大，长沙绝味鸭也 11 “反客为主”，后来居上。数据显示:最近三年，周黑鸭的年销售额分别为1.9 亿元、5.6亿元和7.8亿元。绝味鸭脖则是全国市场的龙头老大:去年销售额，已突破30亿元。反观“精武系”鸭脖品牌，仅两三个品牌年销售过亿元，多数品牌一年销售额只有两三千万元、甚至数百万元。 在繁华商圈的调查发现，相邻几家鸭脖店，周黑鸭门前总是顾客盈门，其他品牌则显得冷清。三镇街面上，最常见的鸭脖店就是周黑鸭和绝味，其次便是精武、汉口精武，其它品牌的鸭脖店则不多见，见也仅见于一些老街。 二、消费者分析 1、消费者认知“周黑鸭”品牌的渠道 认知“周黑鸭”品牌的渠道 33% 33% 朋友或周围的人推荐 广告宣传 偶然机会尝试 34% 图表显示，最主要的了解渠道是广告宣传，而据了解，“周黑鸭”并没有大规模的投放广告，很可能是实体店面在充当广告宣传者。据此，周黑鸭的公关是有效果的。但是，较之朋友推荐、偶然品尝，差距并不很大，所以需要新的更有效果的宣传策略。 2、消费者对卤制品的态度 12 被访者对卤鸭制品的态度 9%10% 很喜欢 喜欢 一般35%不喜欢 46% 武汉卤鸭制品市场前景很好，有44%的人喜欢卤鸭制品，46%的人对卤制品表示一般喜欢，而在这90%的人中，我们有44%的忠实消费者，只要“周黑鸭”能把握消费者的喜好，加强品牌的推广，是有很大发展前景的。 3、目标顾客的购买需求分析 目标顾客以18-40岁的青年人群为主，是购买周黑鸭的中坚力量，“周黑鸭”麻辣带点甜的口味更被这个年龄层的人所接受。大部分消费者对卤制品的口味要求还是蛮重的，而对于口味清淡的卤制品，40岁以上的群体比较喜欢且很多消费者都表示愿意尝试新的口味。他们无论在品牌的知名度还是美誉度。忠诚度方面都有良好表现，他们愿意尝试新的事物，接受新的口味，也更愿意与家人朋友分享美味，更容易达到宣传效果。周黑鸭麻辣带点甜的口味，加上适中的价格和良好的声誉，成为消费者心目中的首选。 针对大学生消费群体，其零花钱一般在500---2000之间，有富余的消费能力，周黑鸭名气响，味道纯正，价格合理，大学生会比较接受这种产品，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，深得消费者青睐。 4 、潜在消费者对卤制品的口味需求 13 潜在消费者的口味还是以偏重口味为主;只要好吃就愿意尝试紧随其次;喜欢清淡口味的占了不到1/5。“周黑鸭”主打的“麻辣带点甜”包含于“偏重”口味，因此，“周黑鸭”需要大力推广自己的主打口味，让喜欢麻辣带点甜口味的人成为忠实消费者，让喜欢偏重口味和好吃就愿意尝试的人知道并品尝，继而爱上这种口味。 5、总结分析 一个品牌能否发展壮大，是看其是否能够了解消费者的需求。通过调查发现消费者在购买卤制品时对其味道、色泽、价格、营养含量、品牌、卫生、包装都很看重。 在选择卤制品的时候，超过90%的消费者都注重产品的口味;对于卤制品的色泽，消费者的的在意程度也很高，在意的受访者多达62.7% ;大部分的消费者(54%)对价格是比较敏感的; 消费者对品牌的在意和非常在意程度都较高，其中30%左右的人对其的在意程度最高，对产品的品牌诉求要求很高; 绝大部分的消费者对于卫生状况是非常在意的。 6、建议 (1)抓住“辣中带点甜”的口味诉求，让消费者将这种口味和品牌紧密结合，牢牢抓住喜爱这种口味的消费者的心，吸引更多口味偏重和愿意尝试新口味的受众的心 (2)在食品销售时注意产品的新鲜程度，并加大宣传，让消费者不要将周黑鸭的黑颜色和不健康联系在一起，所谓色香味，对于食品来说，色泽也是很重要的; 14 (3)可以考虑在产品营养价值上做宣传，以独特之处与同类产品中区别出来; (4)做到产品质量过关，加大检测力量，通过改善物流等方法，降低销售价格，做到物美价廉，以此吸引更多消费者也让消费者放心，增加品牌美誉度; (5)改进产品包装，改进店面店面装潢 。把包装做得年强化，有特色，店面装潢既时尚又典雅，如摆放品牌形象公仔，来吸引年轻一代; (6)加大广告和公关力度，培养消费者的品牌忠诚度，加强危机公关的处理能力，从各方面完善其品牌的美誉度和知名度。 三、竞争分析 (一)SWOT分析 1. 优势:品牌依托，营销方式的平民化，加盟店面涉及广泛，电子商务迅速发展，配方独特，门面设计统一干净，营销投入大深入人心。 2. 劣势:目前品牌影响力不够知名于湖北，加盟方式单一限制于直营连锁，门店选择不够合理化有些过于集中，假冒仿制品的冲击，商标保护不力。 3. 机会:消费者消费习惯的改变为周黑鸭提供了更多更节约成本的销售方式网络销售，休闲食品成为娱乐送礼的时尚为其提供了更加广阔的市场，发源于江城武汉市场潜力巨大。 4. 威胁:久久，精武等同质类卤制品的竞争激烈，冒牌产品的侵入损害周黑鸭的品牌形象，健康观念的流行对卤制品的影响。 周黑鸭SWOT的应对策略: 1、敢于创新开发新的产品例如一些素菜类 的卤味，进行一些市场推广活动例如校园赞助。 2、加强人员的素质培顺，更好地展现品牌魅力，完善物流配送机制，是服务更快捷。 3、坚决打击假冒产品，增加周黑鸭的包装识别度。 15 4、周黑鸭的营销方式要得到多样化，传统的广告电视，要结合网络营销的便利，论坛，贴吧，扣扣都可以运用。 手机二维码可以用来进行商品的促销等活动便于迎合消费者的习惯。 (二)竞争者分析 1. 精武鸭脖江城老品牌，味道辛辣，以送礼旅行的袋装为主在外省的名气胜过周黑鸭，周黑鸭新崛起的武汉本土品牌，味 道辛辣中甘甜回味更足，就色泽而言周黑鸭趋于本色而精武鲜红容易觉得有色素。 2. 久久鸭脖武汉本土品牌以香、麻、辣为主，吃时不麻不辣，可一旦停下来则香辣味无穷跟周黑鸭明显不同，但是其的影响力不如周黑鸭广告宣传不够。 3. 汉口精武是武汉当地品牌，历史悠久，口口相传下认知度和美誉度都较高。如果“周黑鸭”能借助现在受大众欢迎的优势加大宣传力度，树立自己的品牌，可以立志成为武汉特产的另一标志。 4. 廖记棒棒鸡是四川品牌，主打产品不是卤鸭，能在武汉这座有着食鸭传统的城市获得发展， 是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。“周黑鸭”原是重庆的品牌，现在以武汉本土品牌的姿态崛起，同样需要借鉴和参考廖记的经营管理模式。 廖记把关注加盟商成长与品牌发展紧密相连，在加盟上力求做到: ?统一店面设计、统一服装、统一的管理模式 ?总部统一的VIS; ?统一的广告宣传 ?完善的售后服务 ?厨师、 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 师随时提供新产品的技术支持; ?当营销策划师为加盟者出谋划策 16 四、营销策划方案 (一)活动介绍 1、营销目标 促进产品的销售，提高周黑鸭的全国知名度 2、营销主题 笑买周黑鸭，把快乐带回家～ 、活动对象 3 暑假回家的大学生 4、活动目的 在大学生放暑假回家之际，通过让利给大学生，鼓励大学生购买周黑鸭的产 品当作武汉特产带回家，将周黑鸭产品的美味带回家，享受亲人朋友相聚一 起品尝的周黑鸭的快乐，让家里人认识周黑鸭，形成良好的口碑，提供产品 知名度与品牌形象。 5、活动时间 2013/06/20至2013/07/20各大学期末放假期间 6、活动区域 武汉各大学主要校区，学校主要为武汉13所一本大学。 7、活动负责人 以就近原则，每所大学附近门店的营销人员负责一所大学的活动，收益划入 该店的营业额。 (二)活动前期准备 1、宣传品制作 ?条幅:保证每个学校至少一条，可挂在食堂、教室外墙、路边树干及校区内主干道两侧。条幅内容为:笑买周黑鸭，把快乐带回家～副标题是:周黑鸭校园行优惠大活动。条幅作为现场的促销广告，采用黄字蓝底，以吸引消费者的注 17 意，形成强烈的视觉冲击力。 ?海报:请广告公司制作，上面写明活动主题、内容及此次促销措施，要求色彩鲜明、有创意。张贴于校区宣传栏或学生宿舍门口、外墙或现场咨询台上，以吸引消费者注意，达到宣传的目的。 ?帐篷:帐篷统一印刷企业CI形象，并于校区直销活动开始前运至校区活动现场，增加周黑鸭品牌和产品的知名度，提升品牌形象。 ?准备优惠券和抽奖轮盘。 2、活动现场选择 对各大学的放假时间及校区人数进行调研，以便安排在各个大学的活动时间——主要是在放假的前两天进行活动。直销现场主要安排在大学食堂附近，具体情况将根据各大学的情况而定。 (三)活动内容 1、优惠价销售，一律8~9折，凡在现场消费满60元者，赠送周黑鸭吉祥物玩偶。 2、自填数字，幸运抽奖:活动设定每销售30包/盒周黑鸭就形成一个开奖组，学生在购买周黑鸭产品的同时，获得一张没有号码的奖券，然后学生在空白处填写1~30之间的任意一个数字。待30包/盒产品销售完毕，即在学生顾客的见证下，转动一个带有1~30数字圆盘，最后指针指着的数字即为幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获得一包周黑鸭产品。 3、现场赠送优惠券，大学生凭此优惠券也可以到火车站的周黑鸭销售点和网络商城享受同样的优惠。 (四)活动执行 1.在各高校内成立一支由该校优秀学生组成的营销团队，在校内设立营销点，向学生推销周黑鸭各类产品，附近周黑鸭门店的负责人对该校营销团队及整个活动负责。 2.武汉各个火车站、汽车站以及机场的周黑鸭门店配合此次活动，同样向回家的大学生开展活动，让他们把周黑鸭作为武汉特产带回家。 18 (五)媒介配合 在武汉三个火车站传媒刊登活动宣传广告，在各大学的百度贴吧、BBS、微 博、微信平台上进行宣传预热，并在大学附近的火车票销售点张贴海报。 (六)活动中应注意的问题 1、注意天气变化，避开刮风、下雨等不利于开展现场活动的天气。 2、避免不愉快的事情发生，不要与消费者争吵，心中要谨记“顾客永远是对 的”。 3、如恰逢竞争对手也在摆点，不得诋毁对方，不得为争抢消费者而与竞争对手发生争吵。 4、 做好货物、赠品的保管和销量统计工作，防止货物和赠品的流失。 19