高科技工业品市场推广策略研究（可编辑）

高科技工业品市场推广策略研究（可编辑） 硕士学位论文 高科技工业品市场推广策略研究 论文作者:于政 指导教师:艾建国教授 企业指导教师:李润国 学科专业:工商管理 研究方向:企业管理 华中师范大学经济学院 年月彳砀钌西? : : .华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外,本论文不包含任何其他 个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体, 均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 日期:如年厂月阳日 作者签名:彳傲 学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解华中师范大学有关保留、使用学位论文的规定,即:研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华中师范大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许学位论文被查阅和借阅; 学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。保密的学位论文在解密后遵守此规定 保密论文注释:本学位论文属于保密,在??年解密后适用本授权书。 非保密论文注释:本学位论文不属于保密范围,适用本授权书。 导师签名: 作者签名:亏破 日期:纠。年厂月日 日期:沙户年一月?日 本人已经认真阅读“高校学位论文全文数据库发布章程”,同意将本人的 学位论文提交“高校学位论文全文数据库中全文发布,并可按“章程’’中的 规定享受相关权益。回重诠塞握銮后进卮旦坐生;旦二生;旦三生筮查 导师签名: 她习 作者签名:巧钐炙 日期./碑月 日 日期:乃薛歹月胆日摘要 近年来,中国、光伏等高科技产业获得了迅猛发展,有些甚至达到世界先进 水平,但与产品先进性相映照的是,很多中小高科技企业的市场推广水平却相对落 后,不懂得利用现代营销思想进行产品推广,与国外先进企业甚至是国内其它行业 有很大差距。本文主要对此进行了研究,目的在于为提高我国高科技企业的市场推 广水平提供有益的参考和借鉴。 本文首先分析了高科技工业品购买行为:高科技工业品采购过程分为知晓、兴 趣、评估、试用和采纳五个阶段,不同阶段所需决策信息不同;购买行为受环境、 组织、个人、人际关系变量以及经济条件、企业采购策略等因素影响;高科技工业 品采纳者分为技术狂热者、远见者、实用主义者、保守主义者、怀疑者五类,他们 有不同的采购需求;较早采纳者通常处于竞争强度中等产业、是行业内较大、盈利 较好、注重技术进步的公司;而中国高科技工业品采购行为也具有中国特色,体现 为“发展中’’和“中国国情”两类特点。 接着,本文对中国高科技工业品市场推广现状进行了分析,总结了现存的五种 操作模式及其效果;并通过选择激光行业典型案例,分析了中国高科技工业品企业 在市场推广理念、市场推广手法以及市场推广组织等方面存在的问题。 在此基础上,本文提出了完善高科技工业品市场推广的策略。第一,要做好市 场推广规划,包括市场细分、目标市场选择和定位;第二,要做好市场推广信息策 略:产品属性信息方面,技术、质量、性能是客户最关注的因素、技术支持服务和 风险因素次之;要根据产品生命周期和客户采购决策过程的不同阶段、客户采购中 心不同角色突出不同的信息传播重点;企业属性信息则通常作为产品信息传播的辅 助工具;在中低等竞争市场、采购过程相对简单、采购中心规模较大、全新采购时, 应突出品牌信息宣传;第三,要做好市场推广渠道策略:一是根据较早采纳者的特 点确定目标受众;二是针对客户采购不同阶段特征采取不同沟通方法:在需求确定 阶段应采用非商业性一非人员推广手段,知晓阶段应采用商业性一非人员推广手 段,而在需求认同和寻找供应商阶段,销售人员最重要:三是应根据不同信息源的 重要性确定合理的营销资源分配;四是要确定合适的市场推广手段组合策略;五是 要将市场推广过程作为重要的市场推广渠道。此外产品应用的风险程度、人员与资 金能力不同,推广方法也会不同。 最后,本文提出了中国高科技工业品市场推广实用操作模型,将市场推广分为实用的操作方法。 关键词:高科技工业品;市场推广;策略 ‘ , ,’ ?, .. ., , . ? : ,, , ,,;, , ,,; ,,,, ;, ; ? , , ”. ””” ,?; , ? . , ?, ., ; , ,: ,; ’ , ; ; , , ; ,:. ? , ..;; :?目 录 摘要 第一章绪论” 第一节研究背景与意义” 第二节国内外有关研究现状?” 一、市场推广的界定? 二、国内外高科技工业品市场推广相关研究的文献综述第三节本文研究的主 要内容与方法一、研究思路与方法一 二、论文结构? 第四节本文的特色与创新之处” 一、研究内容的创新一 二、研究结论的创新? 第二章高科技工业品采购和购买行为 第一节高科技工业品的概念和范畴 第二节高科技工业品购买行为分析一、购买决策过程?” 二、组织购买者行为模型? 三、采购管理活动和购买策略 第三节高科技工业品购买者特征 一、高科技工业品产品生命周期? 二、高科技工业品组织购买采纳者分类三、高科技工业品较早采纳者的特征 第四节 高科技工业品采购行为的“中国特色” 一、中国高科技工业品采购行为的“发展中”特点 二、中国高科技工业品采购行为的“中国国情”特点第五节 高科技工业品组织购买决策中信息源及其作用一、组织购买决策中信息源的种类? 二、采购过程不同阶段信息源的作用第三章 中国高科技工业品市场推广现状分析?硕士学位论文 ‘ ? 第一节现阶段中国高科技工业品市场推广模式一、我国工业品营销的演变 二、现阶段中国高科技工业品市场推广主要模式 第二节激光公司市场推广案例” 一、案例背景 二、公司市场推广情况 第三节中国高科技工业品市场推广存在的问题及其分析? 一、在营销理念上存在的问题二、市场推广手法上存在的问题三、市场推广组织上存在的问题? 第四章高科技工业品市场推广策略? 第一节高科技工业品的市场推广规划一 一、高科技工业品市场细分 二、高科技工业品目标市场选择三、高科技工业品市场定位一 第二节高科技工业品市场推广信息策略??” 一、高科技工业品市场推广信息分类二、高科技工业品市场推广信息表达方 式 三、高科技工业品市场推广信息选择策略 第三节高科技工业品市场推广渠道策略一、高科技工业品市场推广渠道的分类? 二、高科技工业品市场推广渠道的选择策略第四节高科技工业品市场推广实用操作模型? 参考文献 封谢?”;硕士学位论文 ’? 第一章绪论 第一节研究背景与意义 在知识经济时代,高科技产业已经成为名副其实的“第一生产力,成为国际 竞争的战略高地。我国也高度重视高科技产业的发展,《国家中长期科学和技术发 展规划纲要》明确提出:到年,全社会研究开发投入占国内生 产总值的比重要提高到.%以上。年,中国高科技产业总产值逾.万亿元, 从业人员超过千万人,形成了广东、江苏、北京、上海、山东、浙江、湖北等高 科技产业集群区,从业企业万余家,通信设备、电子计算机、高铁、空间技术、 光纤通信、光伏等迈入世界先进行列,、生物医药、软件、互联网等产业发展则 欣欣向荣?。 但与此相映照的是,我国很多高科技企业多脱胎于一些高等院校、科研院所, 或由海外留学人员携技术归国创办,在其产品的营销工作中,要么是更注重产品和 技术研发本身,而对营销往往不知如何着手;要么是习惯于传统工业品的原始销售 方式,沉迷于请客送礼、拉关系、塞回扣等灰色营销手段中。而随着高科技行业的 竞争也越来越激烈,竞争行为越来越 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ,客户更加看重供应商所提供的产品价值, 靠一味的客户贿赂慢慢已不再能有效地打开市场了。还有一些企业,意识到高科技 工业品也需要营销,他们采用、等现代营销理念和手段,像消费品那样策划、 促销、推广工业品品牌。然而工业品营销带有它自身特质,特别是高科技工业品其 采购流程较普通消费品要复杂得多,不仅要承担技术指导和售前售后服务等多个环 节,涉及到客户多个部门,而且客户更注重产品的性能质量、服务保证、产品使用 成本、技术指导、价格等,客户单次采购金额和数量比消费品也要大很多,其承担 的采购风险和风险对采购决策的影响完全不一样。因此,简单地照搬普通消费品营 销方式只会走进另一个误区,必须针对高科技工业品独特特点,研究和总结高科技 工业品自身的营销策略和营销方式。 至于高科技工业品的市场推广,很多企业还仅仅停留在“两会’’上。两会即技 术报告会和展览展示会,其好处是能够直接面对行业人士和潜在客户,有相对充裕 的时间和空间有条不紊地展示自己的优点。然而现实情况是,两会变得越来越两极 化了,政府主导了一极,商业却诱导了另一极。真正的客户见面、行业交流会,其 实变成了走亲访友会,很少能有让人眼前一亮的东西,也很难展现行业的发展动态。 每个展位都被包装了,表面漂亮的造型掩饰了实际展出内容的苍白。资料满天飞、 ?科学技术部:《巾围高科技产业数据》,://...///.. 外行到处转,热闹是热闹了,但结果几天下来,花费至少几万元,盘点一下战果, 除了满袋大同小异的宣传资料,也就是一沓沓随手丢下的名片。这样的市场推广很 难说对产品的销售和品牌建立有多有效的帮助。 由是观之,随着高科技产业的发展,高科技工业品的原有营销和市场推广方 式 已越来越呈现出其局限性。兵法有云: “以正合,以奇胜。”应对市场环境变化, 创新营销策略已成为高科技工业品企业谋求发展不得不解决的课题,而市场推广正 是其中重要组成部分。笔者多年来一直对市场推广极感兴趣,因为接触过许多高科 技企业的市场企划人员,也一向很关注高科技工业品营销工作,深切体会到中国高 科技工业品企业缺少专业、系统的市场推广理论指导。同时通过查寻资料,发现国 内在这一领域的研究并没有充分展开,因此有意识地收集了一些相关资料,并试着 思考、总结一些有关经验和技巧。恰逢求学华中师范大学,得到学校老师的悉心指 导,更是感觉思路大开。结合几年来个人对高科技工业品市场推广的经验和理解, 借学位论文之际将之系统化,以期对工业品尤其是高科技工业品营销有所帮助,同 时对中国高科技工业品营销理论也是一种完善。 第二节国内外有关研究现状 一、市场推广的界定 一市场推广的定义 关于产品的市场宣传有很多说法,比如广告宣传、销售促进、营销传播等,笔 者认为,相比以上用词,市场推广的概念更为准确。 所谓市场推广,是指企业为提高自身产品销量和知名度,扩大产品的市场份额, 而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者,激发和强化其购买动机,并促使这 种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施?。市场推广的概念,顾名思 义:推,即是推动、拉动、推拉结合;广,就是广而告之、广而卖之。市场推广就 是突出、凸显产品特点,通过与消费者沟通,说服其购买的过程,从而达到企业营 销的目的。可见,市场推广以产品信息为内容,以各种沟通方式为手段,以消费者 购买为目的,贯穿于几乎企业营销活动的全过程。 与之相比,广告宣传更侧重于广告活动,只是市场推广的手段之一;营销传播 涵义广了一些,但也限于信息的传递,而没有促销内容,即只有“推”没有“拉; 销售促进是比较经典的说法,源于菲利浦?科特勒著名的理论。它的涵义与市 场推广比较接近,但从字面上看,促销的色彩比较重,而品牌营造的涵义不足。 ?陈朝锋:百度百科《市场推广》,://..//. 下几个方面: .专业的信息来源。高科技工业品多是创新型产品,技术含量较高,客户一般 会选择专业渠道或已成功运用的案例作为信息来源,这对市场推广方式会产生很大 的影响。 .职能部门的相互依赖。高科技工业品营销的一个关键点就是它与公司整体战 略的密切以及高度的职能部门的相互依赖,其营销效果高度依赖其他非营销业务职 能部门的作用,特别是制造、研发、库存控制和工程部门。与消费品营销相比,高 科技工业品营销要求创造各种条件,引导公司更加全面地应用营销观念。 .依靠个人推销的程度较大。高科技工业品多采用人员直销,由于不仅要对顾 客进行大量售前售中咨询工作,而且还要能够现场解决技术问题,因此高科技工业 品营销中促销人员的作用较大,并且对人员要求的素质也较高,不仅要懂销售,还 要具备较好的技术素质。 .广告作用相对较小。比起消费品广告决胜的巨大作用,高科技工业品广告只 是在产品销售的前期起到知晓作用,最终促成购买还是要依靠人员推销,而且广告 宣传通常专业而理性,更强调技术资料,很少有感性因素。 .服务更重要。在高科技工业品营销过程中,售前、售中和售后服务等环节有 决定营销成败的重要影响,企业经常要派技术人员帮助客户安装、调试、指导等, 甚至生产。 .电话电子促销。充分利用各种现代信息媒体,这也是现代高科技工业品营销 一个明显特点。 .促销活动简单。相比较于消费品的市场推广,高科技工业品促销活动不仅少, 而且简单,有也是展示商品目录和贸易展销会,这与高科技工业品的理性购买行为 相关。 二、国内外高科技工业品市场推广相关研究的文献综述 一关于工业品营销 消费品营销思想一直占据着营销学的主体地位,但工业品营销作为一个独特的 知识体系近年来开始成型。 目前流行的营销理论是从探讨对个人或某一群体的营销活动开始的,即消费品 营销 营销。历经一百多年的发展和积淀,消费品营销的原理不断成熟, 方法不断完善,已经形成、完善的理论体系,其思想广泛流行于学术界和实业 界, 并在一直以来占据着营销学的主体地位。但工业品营销 营销占全部商品硕士学位论文 ’ ? 营销活动至少%的份额,因此这种情况是不正常的。近年来,工业品营销的研究 兴趣在全球各地都在普遍增长,学术界和实业界开始重视工业品营销的自身特质。 在美国甚至是欧洲,越来越多的学者投身于工业品营销活动的研究,这些年来,工 业品营销理论研究的深度和广度取得了前所未有的突破,获得了丰硕的研究成果。 其中比较有代表性的是由罗伯特??德怀尔和约翰??坦纳合著的《工业品营销》 一书,该书是工业品营销领域中较早出版的著作之一,也是较为权威的著作,在国 际上有较大的影响力,具有工业品营销领域中的经典价值。该书开发了工业品营销 自己的独特的知识体系、操作观念和方法工具,而且具有较高的实践性,书中陈述 的观点大多具有实践的支持,具有较好的运作效果?。此外,美国小弗雷德里 克屯?韦 伯斯特教授的《 营销战略》在大量实证性研究的基础上精准抽象出工业品营 销的理论系统,并对企业工业品营销活动提出了系统的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,也是一本工业品 营销方面的立论之作留。 目前,国内的工业品营销研究也是方兴未艾。在这些研究中,一部分学者主要 针对工业品营销的特点进行有针对性的研究,其中比较有代表性的观点包括:李天 宝在《工业品营销的特点与策略》中总结了工业品产购在采购决策主体、决策过程 等方面与消费品不同的特点,因此工业品也应相应采取不同的营销策略。在采购决 策主体上,工业品采购不是具体的消费者个人,而是一个采购小组或委员会;在采 购决策过程上,比消费品采购要复杂、时间也长得多,专业性也更强;出于对风险 的考虑,对供应商的信誉和实力格外关注;此外,各种关系资源在采购决策中作用 也相当大。很多研究者都强调“顾客价值在工业品营销中的重要作用。 工业品营销研究院认为,工业品营销应把产品营销当作一个项目,营销者应更关注 项目的价值,而非价格,项目的价值最终是通过顾客价值体现。张长江在《工业品 营销的产品价值战术》中进一步将顾客价值划分为“顾客关注价值和“顾客忽 略价值。他认为工业产品的采购行为是非常理智、专业的,顾客对产品和服务进 行评判依据的是一个全面的价值标准,所谓“全面的价值标准是指那些“顾客认 为至关重要并要求企业必须提供的价值,对企业来说,这些价值就是顾客关注价 值。而所谓顾客忽略价值,是指企业为顾客提供的自己认为很重要、而顾客认为可 有可无、对自己没多大帮助的价值。李天宝在《工业品营销的特点与策略》中认为 客户价值主要通过以下方面的因素表现出来::产品质量:采购价格;履约信用和能 力;赊销融资;技术支持。 ?吴长顺:工业品营销第四版译后记》,清华大学出版社,.。 ?孙燕昌等:‘营销战略译者序》,巾央编译出版社,.。 另一部分学者则致力于中国工业品整体营销理论的创建。李洪道在其专著《工 业品营销》中,通过研究中国工业品营销,阐述了中国工业品营销实践中系统 营销 理论缺位的现状,分析了简单套用普通消费品营销理论而产生的诸多问题,在此基 础上,创新性地提出了基于信任导向的工业品营销理论体系。工业品营销研 究院则旗帜鲜明地提出了工业品营销的专注研究方向。丁兴良仿造理论,提出 了工业品营销组合:项目、价值、短渠道、互动,是一个独具特色的本土营销 理论。此外,工业品营销研究院还著写了工业品营销战略、销售管理、价格、促销 等方面的一系列著作,初步形成了自已的理论体系。 二关于市场推广主要有两个研究方向 一个方向是作为市场营销理论的一个组成部分来研究。世纪五十年代,“市 场细分’’概念被提出,标志着营销管理时代的开始;年,伊?杰?麦卡锡提出 著名的理论,销售促进是其中重要组成部分;年,艾?里斯和杰克?特劳 特提出了“定位”概念,开创了对后来营销理论影响巨大的“定位理论; 菲利普?科特勒则将引入到营销,成为指引营销和市场推广活动的经典 理论;年,大卫?奥格威在提出了创造“有销售力广告”的种方法,其中 最重要的就是他所说的“最为重要的决定”一一“广告运动的效果更多地取决于对 产品的定位,而不是怎样去写广告。’’年代, “品牌资产成为一个重要的新 兴概念,大卫??艾克提出了构筑品牌资产的五大元素,即品牌忠诚、品牌知名 度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产;年代以来,伴随着全球一体化 的 进程,舒尔兹提出了整合营销概念,其重心就在于传播,强调营销活动的双向沟通、 世纪以来,“体 企业传播信息的一致性、各种形式的传播手段的整合运用等; “事件营销’’、“网络营销”等各种营销理论纷纷涌 验营销”、“知识营销、 现,都从各个角度提供了市场推广的理论和方法。 另一个方向是从传播学的角度进行研究,这其中比较有代表性的是 的传播论。该理论主要观点是,新产品在市场上的推广是一个 由产品的供给者向潜在的采用者进行信息传播的过程。这个过程的起点是新产品的 供给者向潜在采用者发布信息,随着信息的逐步扩散,潜在采用者中逐渐有人使用 新产品,并且采用者不断增加,未采用者逐渐减少,直到潜在采用者全部采用时, 新产品的传播过程才结束。在此过程中,每个新的采用者会有两种身份,一种是由 新产品的采用转变为潜在的新产品的供给者,另一种是对其他潜在采用者发挥口头 交流作用。该理论体系比较完备,被广为流传和使用。 三关于高科技工业品的市场推广,国内目前还少有系统研究在 工业品 一套建 品牌审 促销革 技产品 对策研 场推广 的仅见有夏晓鸣的《高科技工业品导入期营销传播策略》,但他只对高科技工业品 在导入期的传播策略进行了简单的阐述,而尚未进行系统论述。因此,国内关于高 科技工业品市场推广的系统研究目前还存在较大的空白。 第三节本文研究的主要内容与方法 一、研究思路与方法 研究高科技工业品市场推广策略应解决三个问题: 首先,要弄清楚高科技工业品采购与购买行为特点,这是研究的基础。本文从 工业品购买决策过程及组织购买者行为模型、工业品产品生命周期、组织购买采纳 者分类及较早采纳者的特征等方面总结了高科技工业品采购行为的特点及其“中国 特色”,并分析了组织购买决策中信息源与市场推广的作用; 其次,要对高科技工业品市场推广的现状进行分析,了解现存问题及其产生 的 原因。本文主要选择激光行业典型案例,充分调研国内高科技工业品市场推广情况, 通过总结其操作模式及效果,分析了存在的主要问题及产生原因。 第三:要提出完善高科技工业品市场推广的策略。本文通过运用现代营销理论 和思想,结合中外工业品营销研究的理论和实践经验,提出了高科技工业品市场推 广策略和实用操作模型。 二、论文结构 本文论述部分分四部分章。 第章,对相关研究理论作了总结和回顾。第章,对高科技工业品购买行为 进行了分析,为下一章深入研究作铺垫。第章,分析了高科技工业品市场推广现 状、目前主要推广模式及存在问题。第章,在前一章基础上,提出完善高科技工 业品市场推广的策略。 ?张丹:‘工业品企业促销策略革命序二,经济管理出版社,.。 新之处 目前国内外关于高科技工业品营销的研究文章较少,特别是关于高科技工业品 市场推广的专门研究更是少之又少,本文可以说填补了这方面的研究空白。 二、研究结论的创新 本文不仅提出了高科技工业品市场推广的可行策略,而且创造性地提出了高科 技工业品市场推广的实用操作模型,这既是对实战的总结,对探索中的高科技工业 品市场策划人员,也更具实际参考价值。 第二章高科技工业品采购和购买行为 第一节高科技工业品的概念和范畴 高科技工业品,是指以高科技为主导技术的、由政府机关、企 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 、社团 组织等购买,用来从事组织运营活动的产品或服务。与一般工业品相比,高科技工 业品具有自身不同的特点: .知识含量高。传统工业品一般采用的成熟技术,而高科技工业品往往采用的 最新出现的高新技术,技术和知识含量更高,因此高科技工业品的价值不仅在于材 料价值,更在于其高科技带来的特殊功能及衍生出的价值。 .产品更复杂。传统工业品技术成熟,更新速度慢,市场接受时间长,因此客 户使用经验丰富,操作容易。而高科技工业品科技含量高,且更新速度快,客户很 少有使用经验甚至根本未接触过,必须要经过系统训练才能熟练使用。 .相关性强。体现在两个方面,一是购买产品的相关性。传统工业品采购多为 单一的商品,而高科技工业品多为成套的产品,且不仅购买产品,还购买服务;二 是购买行为的相关性。传统工业品由于替代品较多,一般只是单一的购买行为,高 科技工业品技术复杂,很难有替代品,一次购买对后续购买影响很大。 根据产品的用途和反映顾客购买要求不同可以把高科技工业品分为资本产品、 生产产品和运作产品?如图?所示。 图?高科技工业品的分类 由于工业品面对的市场广阔,而高科技工业品的高科技特点,使得它往往成为 传统工业品的替代者,甚至很可能在社会上形成更新换代的潮流,为企业攫取丰厚 ?屈云波、郑宏:《工业品营销实务》,企业管理出版社,.. 到更多的问题, 对销售人员和销售方式的要求也较高;另一方面,高科技工业品与一般高科技消费 品也存在区别,这决定了它与传统的消费品市场营销模式难以很好的融合。同时由 于具备巨大的市场潜力和丰厚的利润率,高科技工业品面对广阔发展前景的同时, 也面临着巨大的竞争压力。而这种竞争除了国内同行业的竞争外,在全球化 浪潮汹 涌、中国市场日益国际化的背景下,高科技工业品企业面临的是强大的国际化企业 的竞争。因此对于高科技工业品来说,在加大研发力度、创造核心竞争力的同时, 寻找一种切实有效的营销方式是重中之重。 第二节高科技工业品购买行为分析 一、购买决策过程 高科技工业品的购买决策不是随机的行为,它是买方组织中的许多成员共同参 与的一系列复杂活动,是一种组织决策制定过程,参与其中的每个成员必须就购买 问题做出自己的判断并决策。 一高科技工业品的购买决策过程 美国学者罗杰?摩尔将工业品的决策过程分成九个阶段,这同样适用于高科技 工业品: .问题识别:为采纳新技术新产品,对组织内部需求和战略进行分析界定; .需求分析:对采纳新产品的需求、收益和风险进行分析和评定; .产品概念:对所需产品的性能和实物特征进行分析和界定; .技术选择:对用于产品概念的备选技术进行分析、界定、选择和组合: .财务分析:对采纳的备选技术/产品的财务可行性进行分析和界定; .产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 :对新产品所需的实物形态和性能进行分析和具体界定; .生产资源:分析和规划资源,寻找备选的技术/产品供应商,对备选的技术、 产品和供应商进行分析; .产品投入:为购买产品和选择供应商投入财务资源; .使用和实施:工艺实施、新技术/新产品应用集成,对效果和满意度进行分 析和评估,对必要的变革进行分析。? 这种对高科技工业品的组织购买决策过程的表述价值在于,它是以现场研究为 基础,针对采购过程中的不同阶段进行分析的,这对于制定高科技工业品经营者市 场推广战略很有帮助,因为这种描述明确了其努力的目标,明确了对买方的信息需 ?罗杰??摩尔:《新工业品情形巾开发者与采纳者之间的关系》,美国《商业研究期刊》期,.。 硕士学位论文 ’ ? 求做出必要反应的步骤。决策过程的九个阶段,是采购组织在做出购买承诺前必须 完成的一系列活动,在这之后,有可能通过重复购买来再确认购买承诺。 从传播的角度来说,一个高科技工业新产品的采购决策过程可分为知晓、兴趣、 评估、试用和采纳几个阶段:?知晓就是对创新产品开始有了认识。它可以是被动 的、下意识的行为也可以是有意识地去寻找某一问题的解决方案,这个问题确定为 可以通过某种采购行动来寻找解决方案:兴趣是相对更主动的阶段,这是决策者搜 集有关评估新产品信息的阶段。在评估阶段中,可能的买主的状况是在考虑实际的 采购,尽可能详细评估采购的利弊并判断其中包含的风险:试用是在限定数量下对 产品的实际使用,试用结果不一定能够得出确切的是否购买创新产品的结论,并可 能会重复多次,直到购买中心所有成员都对结果感到满意为止。因此,试用阶段是 采购过程决定对创新产品取舍的关键阶段;采纳阶段即承诺购买阶段,这意味着要 更新部分厂房和设备,还要建立新的买方一卖方关系。 二购买情境的类型 .购买分类 购买决策过程的复杂程度因购买的重要程度和范围而异。随着复杂程度的增 加,购买决策所需的时间和参与的人员数目也增加。罗伯逊、法利和温德将购买情 境分为三类: 新购。新购是指购买某种以前没有买过的东西,它的进行涉及到购买决 策过程的所有阶段。在新购中,买方没有什么经验可以借鉴,必须关心自己的 购买 目标、确定潜在的供货来源和制定评估备选货源的标准并搜集有关的信息。 直接重购。直接重购是从以前的同一卖主那里购买曾经买过的某些东西, 其中的购买条件可能会略有变化,这种购买可以完全按程序化方式操作。 修正重购。修正重购就是购买某种曾经买过的东西,但要搜集有关可选 择的货源和供货条件的信息。 .按定价类型界定的购买情境 成本基础原则采购。即供货商支付由协商确定的时间和材料这方面的费 用,加上经常费用和利润。它需要与合同供货商保持紧密的工作关系。 市场基础原则采购。是指重复购买像已加工材料、零部件和组件以及小 型设备这样一类项目,在这类市场上有许多供货商可供选择,存在较充分竞 争。 竞标。这是一种高科技工业品常见的采购形式,它要制定出严格的规格 要求,包括封闭投标和协议投标。通过竞标,采购者可以获得许多优惠。 ?埃弗里特??罗杰斯:《创新的传播》,美国纽约自由出版社,。 硕士学位论文 ‘ ? .购买关系的类型 按照买卖双方的相互依赖程度,可将购买关系分为三类: 纯粹交易。即重复购买高度标准化的“一锤子买卖,在完全有可替代产 品时,这种类型比较常见,但在高科技工业品中较少。其特征是价格决定一切。 长期关系。即形成一种伙伴关系采购,双方有一定的相互依赖关系。涉 及到的产品或服务可能相当复杂,经常要特别定制,并提供工程和其他形式的服务 才能满足特定顾客需求。这时产品质量、有效性以及服务比价格重要。 战略联盟。买卖双方有长期契约形式的承诺,并在战略基础上对此承诺 进行管理,双方在业务层面进行深入的整合,在这种情况下客户实际上在所采购的 项目上完全依赖于供货商。 罗伯逊、法利和温德的研究认为,购买情境特征比产品类型对工业品购买行为 的影响更具决定性,这对如何开展高科技工业品市场推广工作有很好的启示。 二、组织购买者行为模型 在国外学者的工业品营销研究中,针对复杂的组织购买行为已经提出多种理论 模型,这些模型对开展高科技工业品的营销工作同样极具价值。主要有: 一谢斯模型? 谢斯模型是美国学者谢斯教授提出的,该模型从个人变量、组织变量、决策 方 式变量、情景变量四个方面阐述了购买行为模型。众所周知,工业品采购是许多个 人参与组织购买的决策过程,个人的差异对采购决策会产生很大的影响。谢斯模型 重点分析了购买过程中个人参与者的心理状况和决策过程,主要概念是购买者的预 期,包括个人背景、消息源、主动寻找、知觉曲解和过去的采购满意度等;组织变 量则包括产品要素和公司要素,决策方式变量则包括自主决策和共同决策;情景则 有经济条件、劳工纠纷、并购等。 韦伯斯特和温德模型 该模型重点研究了购买决策过程中购买中心的作用。购买中心由五种购买角色 组成:使用者、决策者、影响者、购买者和守门员。守门员控制流入购买中心的信 息,这一角色通常由采购代理充当。影响者为决策过程补充信息或增加决策标准, 使用者实际使用产品,决策者选择产品的供货商或品牌,购买者执行合同协议。一 个人可以充当几个角色,而像影响者角色可能由几个人担当。制定工业品销 售策略, 首先应从识别和分析购买中心开始。韦伯斯特和温德模型着重分析了四组变量一环 ?杰克??谢斯:《二业品购买行为模式》,美闻营销协会《营销学刊》,,,.。 ?..书伯斯特和.温德《组织购买行为的一种通用模型》,美国营销协会《营销学刊》,,,.哇。 ,‘、. 硕士学位论文 ‘ ? 境、组织、人际关系购买中心和个人。其中环境变量包括政治、法律、文化、 技术、经济和自然环境变量;组织变量包括技术、结构、目标和任务、行动者;社 会影响则包括购买的纵向参与度、横向参与度、广泛度、联系度和向心度;个体行 为则包括个人预期、感知和目标。 三切弗奥雷和利里恩模型? 该模型着重研究了团队决策模型,其基本概念是,在购买中心里个人偏好的累 加产生组织的选择,并提出了形成组织抉择的四种多人决策模型:权重概率型权 重反映个人在购买中心的权力、均等模型所有成员的权重相等、一致通过模 型 决策需要购买中心所有成员同意、以及可接受模型这种选择对个人成员偏好 的干扰最少。这种研究对促销战略具有很强的指导意义,能帮助制定对种决策影 响者的信息需求反映敏感的广告和销售策略。 四买卖双方互动模型圆 该模型的基础概念是围绕购买和销售组织两方代表之间的双人互动来展开研 究。强调销售代表在销售组织和采购组织之间的关键角色:一方面,销售代表在销 售公司是对外发布信息、与采购组织沟通的联系人;另一方面,在采购组织购买中 心沟通网络中,销售代表也是一个积极参与者,而不是一个局外人,他的信息输入 会影响到购买中心成员之间的沟通,并与购买中心成员产生许多双人互动,这些互 动的过程和后果,最终都成为组织购买过程的一部分。 三、采购管理活动和购买策略 虽然高科技工业品采购是一个多部门参与的过程,但这一过程通常还是要由专 业采购人员来进行管理和监督,并进行一系列特定活动和分析。 一价值分析 价值分析是分析所购产品的功能和该功能的经济价值,以及实现同样功能的其 他可选择的办法,其目的是在保持效能和产品可靠性的同时减少成本,即确定“最 佳购买,包括设计分析和价格分析。 价值分析主要研究产品的设计与功能的关系,通常要请共他部门包括工程、生 产和质量方面的专家进行详尽分析,同时还要考虑产品在生产或其他过程中如何使 用等。价格分析是价值分析的另一部分,通常通过供货商的产品生产成本来评估所 购买的产品价格,这时往往要借助生产、工程等技术人员的帮助。 可见,如果供货商能从客户角度对产品的具体用途进行价值分析,向客户参与 ?让?玛丽?切奥弗雷和加利??利里恩《对工业品营销战略的评估反映》,美国营销协会《营销学刊》,, ,.。 ?小弗雷德里克??韦伯斯特:‘ 营销战略》,中央编译出版社,.。 硕士学位论文 ’ ? 价值分析的人员展示其产品在降低成本的同时,还能增加其他利益,就能抓 住进入 市场的主要机会。此外,价值分析经常被组织外部环境力量所推动,如政府部门对 环保、节能政策推动等,这也提供了高科技工业品的有效推广渠道。 二供货商评估 供货商评估已成为客户全面质量管理的重要部分,主要有两种类型:供货商的 资格审查和对现有供货商的实时复查。通常采用的评估维度有产品特性包括可靠 性、先进性、质量、价格、服务和技术能力,以及供货商自身变量包括管理水平、 员工士气、生产现代化程度等,然后确定不同标准进行数字化评估。这给市场推广 的启示在于,展示企业形象和实力在高科技工业品营销中有多么重要。 三需求 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 需求计划即对主要的资本项目与关键原料、零部件的采购与供应进行计划与安 排,这对保障企业生产稳定、未来降低成本和提高质量极为重要。对供货商来说, 帮助客户规划其未来的需求,并在其需求计划编制中发挥积极作用,代表着重要的 营销机会,也是供货商要扮演的一个重要角色。这给供货商提出的挑战在于, 自己 不仅要销售产品的能力,还要有销售管理的能力,在这方面,利乐等许多企业已经 树立了成功的榜样。 第三节 高科技工业品购买者特征 一、高科技工业品产品生命周期 高科技工业品行业中,往往存在一个“间断性创新”现象,即企业向市场上推 出能为客户创造新利益的科技新产品,但客户要改变既有使用习惯,需要一个较长 的周期。许多企业就是在这种间断性中,面临产品推广的巨大困难甚至夭折。 对此,工业品营销研究中心叶敦明提出了“高科技工业品市场生命周期理论, 认为只有抓住客户在六个不同阶段的典型需求,才能取得市场成功:? ?叶敦明:《高科技工业品市场发展周期》,哈佛商业评伦网,..,://..。 虽有很好 的新功能,但少为人知,有的技术还有待完善。这时关注产品的,主要是一些客户 组织内的技术人员,他们迷恋新技术和新产品,常常主动寻找能解决企业现有问题 的创新解决方案,并将这些信息带入企业内部。如果碰到富有远见的企业领导人, 从为企业建立新的竞争优势的角度出发,会大胆采用这些新产品,从而开启了产品 的市场应用。而其他企业,则会处于观望状态。 “大峡谷阶段:是一个事关新产品生死的关键阶段。如果新产品在早期市场 阶段率先应用的效果好,这个阶段可能不会碰到;但若是效果不佳,就会出现观望 的人不再观望、纷纷拒绝使用的局面,这时新产品市场应用就面临一个难以跨越的 “大峡谷。要跨越它,就须进一步练好内功,对现有技术彻底改进,使技术利益 更为突出,技术风险大大降低,才可能再次吸引新客户应用。 “保龄球道”阶段:是新产品的细分市场应用阶段。跨越“大峡谷后新产 品供应商,往往采取聚集行业、客户的细分市场战略,将有限资源集中,不断改进 技术,提供完善的产品方案,虽然产品线窄,但很深,配套齐全、服务到位,从而 让客户体会到新技术产品完整的利益,市场重新启动起来。细分市场的成功,会带 动其它细分市场的应用,就像打保龄球,打倒一个,带动一大片。 “龙卷风阶段:是产品的市场蜜月阶段。新技术产品在一系列细分市场应用 成功,展示了良好的竞争优势和市场前景,引起市场高度关注。一方面,原有企业 不断扩大生产规模,新竞争者开始大量进入,产品市场供给迅速增加:另一方面, 大量原本持观望态度的客户也开始不断应用,甚至激发一部分保守主义者的购买, 短期内市场需求爆发式增长,出现一种“龙卷风效应,产品的市场规模迅速扩大, 至供不应求。 “主要街道”阶段:这是新产品市场的再发展阶段。随着龙卷风效应的出现, 开始有很多厂家进入同一市场,市场增速减缓,竞争越来越激烈。新产品供应商都 开始采取“主要街道战略,在个性化需求方面寻找新的竞争点:大幅缩小细分市 场的边界,重新突出主流行业和产品,组成了“主要街道,而那些没有市场前景 的产品就是走不通的“小巷,果断淘汰:发掘客户新的潜在需求,重新定位产品 品牌,并赋予品牌新的价值。这样做的结果是促使市场总量再次扩张,新产品市场 获得了再次发展。 “晚期市场阶段:随着技术发展,产品功能过时,且难再有改进余地,市场 需求逐渐衰减,进入了生命的晚期,不过这时它可能已不能算做高科技产品了。 二、高科技工业品组织购买采纳者分类 美国学者的相关研究将创新产业中的客户称为“采纳者,并按照采纳过程平 均 时间的变差,将采纳者分为五类见图?,这对高科技工业品的客户分类也非 常适用:最先采纳的占.%,称为创新者,接下来的是早期采纳者,占.%,随 后的%是早期多数,接着是%的晚期多数,最后是落后者,占%。这与图 中“技术狂热者”、“远见者、“实用主义者、“保守主义者”、“怀疑者的分类有 异曲同工之妙。 ‘、、. 厂 / ‘\ 、 朋杉敏 ,却破 .? ’?彳掀洲 %% ‘% % % 图采纳者的分类 图表明,高科技工业品的市场创新传播,是一条近似形的数字曲线:起 初采纳创新的公司数量增长很慢,然后加速增长,当大约一半潜在采纳者使用时, 采纳速度达到峰值,从开始使用到峰值的期限大致为一年时间。但随后开始缓 慢下降,后期更为缓慢。 在五种类型的采纳者中,打破僵局的非创新者莫属。他们多为工程师等技术人 员,崇尚新技术新产品并常常主动寻找,虽然他们不属于决策层,但其向企业推介 新技术的行为还是能够让企业感受到新产品的潜在价值,使决策者有需要时就会想 ?曼斯菲尔德等编‘新工业产品技术的生产与应用》,美国纽约..诺顿公司,.。 硕士学位论文 ’ ? 到;早期采纳者往往是一些急于改变竞争格局的企业,他们关注新技术给企业带来 的竞争优势,因而能断然接纳新技术的风险;早期多数者是一些实用主义者,他们 决策谨慎,担心新产品的不完善,所以会等到早期采纳者试用成功后才会跟进,他 们往往会以较低的成本生产出更好的产品;晚期多数者则是一些保守主义者,他们 只会等新产品形成主流之后才会跟风使用,但他们已难以借此形成竞争优势 了;另外一些落后者是一群怀疑论者,始终不愿意尝试现有产品之外的其它选择, 如果没有别的优势形成的竞争力,他们通常会被市场所淘汰。 可见,在高科技工业品的市场推广过程中,必须针对不同类型采纳者的需求, 采取不同的推广策略,才能有效促进产品的销售。 三、高科技工业品较早采纳者的特征 从产品市场周期来看,目前的中国高科技工业品多属于较早期阶段,因此研究 高科技工业品较早采纳者的特征,对现阶段中国高科技工业品企业十分重要。总体 来看,高科技工业品较早采纳者具备以下特征: .较早采纳者往往是产业中最大的公司。它们有较雄厚的财力,能承受所需投 资以及作为创新者或较早采纳者的风险,特别是采纳创新的成本较高时更是如此; 它们规模大,经营范围广且市场份额高,能更容易从创新中获取经济利益。 .较早采纳者是资产和盈利状况较好的公司。净资产负债率可以作为反映公司 为所需投资进行融资的能力的重要指标,负债率低的公司通常有更强的融资能力, 对高科技工业品高价格的接受能力更强。 .采纳创新产品速度与公司对技术进步的注重程度有关,较早采纳者往往有成 为新型公司的倾向。较早采纳者对采用新技术进行新产品研发的投入较多,总经理 一般也比较年轻且受过良好教育。 .较早采纳者内部管理的特征:购买中心往往成员较少、决策过程更公开、不 太正规并且决策程序非结构化,采购中心成员往往有更广泛的工作经验,专业水平 较高,对技术和市场都有相当程度的了解,因而决策速度更快。 .较早采纳者的产业特征:往往集中在集中程度较低、市场竞争又保持中等强 度的产业。集中程度高、低度竞争会使采纳创新缺乏动力;但过度竞争的产业往往 边际利润过低,又使采纳创新产品缺乏资金来源。 第四节高科技工业品采购行为的“中国特色 与欧美成熟市场环境相比,中国高科技工业品采购行为呈现出独有的“中国特 色:一方面,中国是发展中国家,社会、经济、组织管理发展还不成熟,体现在 硕士学位论丈 ‘ ? 工业品采购行为上也有一种“发展中特点;另一方面,中国经济和社会独特发展 模式及中国文化的独有特征,也形成了中国高科技工业品采购行为的“中国国情”。 这些特点,在中国高科技工业品营销过程中经常都会碰到。不清楚这些特点,简单 套用西方营销理论,对开展相关营销推广工作就会有不利影响。 一、中国高科技工业品采购行为的“发展中刀特点 .社会环境因素方面:地区差异比较大,沿海地区对高科技产品的采纳速度比 较快,内陆地区则比较慢。中国沿海地区经济相对发达,已初步完成工业化,社会 发展和国际化程度较高,并且面临经济转型的压力,往往创新意识比较强,更容易 接受一些新技术新产品;而内陆地区则正处于工业化过程中,相对而言,更注重传 统的基于资源要素的竞争,创新驱动力不足,接受高技术产品往往较慢。 .经济因素方面:受经济实力制约,价格对采购影响大。改革开放以来中国经 济取得了长足发展,但中国经济和企业仍处于较低发展水平,年中国企业 强收入和资产分别只占美国强的.%和.%,中国强研发投入占销 售收入比例大约为%,远低于世界强%左右的水平。?这些因素的制约使得中 国企业在高科技工业品采购上,更关注产品的绝对价格。 .技术环境因素方面:国内总体技术水平较低的现状对高科技工业品的采购决 策影响较大。一方面,对采购企业来讲,由于专业知识和国内应用经验所限,对某 一产品的当前市场形势、技术发展水平都很难全面了解和掌握。因此,对设计部门 和权威专家推荐具有很强的信任和依赖,进而影响采购决策;另一方面,对国 内产 品有一种天然的不信任,“崇洋媚外心态比较普遍。 .组织因素方面:中国企业总体组织成熟度不够。一是中国企业采购人员的专 业性不够,既懂技术又懂采购专业的人才很少,不懂得进行战略采购;二是大多数 企业采购决策的结构化不够,缺乏科学的采购和评估程序,很多采购决策受主要领 导个人影响大。 二、中国高科技工业品采购行为的“中国国情打特点 .独特的“中国式二元经济形成了中国“体制内一企业和“体制外一企业两 种大为不同的采购行为模式。“二元经济结构”是一个西方经济理论,本指发展中 国家经济结构中传统经济与现代经济并存的经济现象,本文借用来形容中国体制内 和体制外经济并存的经济结构。前者指有很强垄断力量的国有企业,他们控制着金 融、能源、交通等国民经济命脉,借助垄断资源,他们实现了丰厚的利润;后者则 是完全市场竞争行业里的民营企业,利润微薄,常常微利甚至亏损经营,制造业是 ?巾国企业联合会、巾国企业家协会课题组:年中国企业强报告》,.. 硕士学位论文 ’ ? 典型代表。体现在采购行为上,两者有显著差异:前者财大气粗,采购时对供应商 的选择更注重与自身企业形象的匹配,看重大品牌和产品的先进性,有时甚至不惜 成本,而后者更强调产品的性价比,产品不一定最先进,合适的就是最好的:前者 决策速度缓慢,采购周期漫长,官商习气浓厚,因此灰色营销盛行,后者则注重效 率,决策快,采购过程中“灰色因素影响小。 .较强的“风险规避一倾向。这是中国人的固有性格。高科技工业品使用中往 往存在着较多的不确定性,为降低风险,很多企业通常采取两种做法,一种是风险 回避,即只规规矩矩采用原有传统习惯做法、熟悉的产品和供应商,宁愿不革新, 也不愿意承担采用新产品的风险;另外一种是风险过滤,即愿意尝试新产品,但也 不愿“第一个吃螃蟹”,要看到他人已成功运用才考虑使用,而且还要多方咨询、 谨慎决策,包括参观供应商工厂、咨询专家、进行试用等。 .人情因素影响大。中国传统文化影响到中国社会的方方面面,在高科技工业 品的采购行为中也不例外,因此那些长期与采购企业打交道的销售人员,在 供应商 营销活动中的重要性往往特别突出。 .付款期限长,特别是一些大客户。中国很多行业盛行“不赚客户的钱,赚供 应商的钱的策略,把占用供应商的货款作为一项重要的资金来源,