4P、4C、4R营销理论比较分析
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4P,4C,4R营销理论比较分析
余晓钟.冯杉
(西南石油学院工商管理学院.四川南充63/001)
【摘要】4P,4c和4R营销理论产生于不同的经济时代和营销环境.它们具有不同的特点遥过比较研究,三
者之间并不存在本质的矛盾.而是相互补充和相互促进的美舞.日此,企业盅当根据自身情况,加以灵话选择和应用
【关键词】营销;营销理论;4P;4C;4R
【中图分娄号】F270【文献标识码】A【文章编号】l004—2768(2002)03—0248—02
4P是指产品(Product),价格(Price),渠道(P1ace),促销
(Fix;motion)四要素,由美国密西根大学教授杰罗姆-麦卡锡(J.
Mccanh于50年代末提出.4c由消费者(Consumer),成本
(Cost),便利(c?vcn-ce),沟通(Communication)组合而成.它
由美国劳之朗(1auterbom)教授在80年代提出.4R是指市场反
应(Reaction),顾客关联(Relativity),关系营销(Rehtionship),利
益回报(Retribution).该理论由美国学者舒尔兹(DonE
Sehultz)最蚯提出.
从4P到4C再到4R,代表丁营销理论的发展和演变过程.
三十理论产生于不同的时代和不同的营销环境,本文以下几
方面对这三种营销组合进行丁比较分析.
l营销理念与营销模式
4P理论是以生产者导向的集中反映,它以隐含的观点将厂
商利润凌驾于满足顾客需求之上.脱离丁顾客利益来开展营销
活动.也就是说.生产者决定丁制造某一产品后,设定一十能够
收回成本且达到一定目标利润的价格,经过生产者主控的销售
通路.然后对企业销售进行相当程度的促销.从以上可以看出
企业.以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式
营销,它宣传的是”消费者请注意”.
4C理论是以市场需求为导向,它宣传的是”请注意消费
者”.一切活动都是以满足顾客需要为出发点.营销模式也从由
内向外的推动型转为由外向内的拉动墅,从而完成消费者由”营
销终点向”营销起点”的转化.使消费者得到了他在市场中应有
的地位.企业通过重视消费者需求和以之为起点的市场营销活
动,使市场的不确定因素减少.生产者也更容易掌握市场对产品
的实际需求.
4R营销理论同样重视消费者的需求,但它更多地强调以竞
争为导向.要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业
竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优,劣势井采取相应的
策略.它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销.快速
响应市场,实现企业营销十性化和优势化.在竞争中求发展.
2满足需求与营销方式
4P理论将消费群体需求等同或相近看待.着重于对捎费量
的满足.它采用的营销方式是规模营销.为了提高生产效率,企
业广泛采用大规模的流水线生产方式,生产往往是封闭或半封
闭的,对外合作步.企业组织结构通常像一十越往上越小的金
字塔,组织内各职能部门之间的联系不紧密.与顾客打交道的
IH是营销人员.其它部门的人员与顾客完全脱钩.市场营销人员
也不参加产品的
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
,生产,营销活动显得十分孤立.
由于顾客需求发生丁明显变化.4C理论指导下的营销策略
开始走细分化的道路,通讯工具和互联网也为这种十性化需求
提供丁技术支持企业根据捎费者的不同需求进行产品的设计
和开发,实行差异化营销.为了满足顾客的不同需求.企业采用
多品种,小批量的柔性生产或适应性定制生产,对外合作增强,
营销活动与企业各部门,全员,垒过程密切相关.
4R与前两者存在很大区别,它认为.顾客需求已从对核心
产品,延伸产品等物质的需要转变为对购买和使用过程中综合
服务的需求;从需求十性特征化向需求个性瞬间化,感觉化方向
转变;从终端产品交易向购买一揽子的全套解决
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
转变,从强
调规模经济.转变为强调经济范围.为了适应这一捎费需求的
转变,4R营销采用丁整合营销方素.所以有较好的可操作性和可实现
性.
4P的最大不足就是忽略了顾客这一营销的战略资源在耒
来企业成长中的重要性.因此,4C在对前者扬弃的基础上,将
整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上.
通过实现顾客满意度的最大化,培养消费者对公司及公司产品
的忠诚.4C理论的营销工具是营销过程中消费者,戚本等基本
因紊的组合运用.努力做到产品,服务,成本的和谐统一,最终使
消费者满意,这由于包含有不可控因素,使营销活动的可操作性
减弱.
4R理论强调建立快速回应顾客需求的营销机制与能力,积
极适应顾客需求的变化,并且主动创造需求.通过为用户提供
一
揽子的垒套解决方案.满足顾客多层次需求,产生某种利益回
馈机制等关联,关系形式,使用户成为企业忠实的合作伙伴.并
运用优化和系统的思想把企业与客户紧紧联系在一起.追求各
方互惠关系的最大化,同时换取社会的认可和回报.4R更多的
强调理念手段的运用.以关联,关系,互需,互惠为主要营销工
具.所以实现难度较大,发挥的作用在短期内无法显现出来.
4顾客沟通
在以4P为核心的传统营和空问的限制,为供需双方的信息沟通提供丁便
利条件.4C强调与消费者进行平等的双向的”一对一”的沟通.
把顾客作为诲人不倦的老师,共同创造价值的伙伴.通过充分
倾听用户
意见
文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见
,满足他们需求,来提高顾客的忠诚度,减少顾客
的流失率.
但企业在运用中容易走向丁另一个极端.即企业为较多地
占有市场份额.在没有充分考虑顾客需求的合理性和企业自身
实力的情况下.被动适应顾客需求.短期来看.顾客的满意度达
到了最大化.但在人口素质还没有达到”顾客可以客观认识合
理需求”的水平,当企业以自身实力不能满足顾客的进一步需求
时.就会影响企业的长远发展.
4R理论与顾客进行平等的”一对一”的双向沟通基础上.通
过企业与顾客之间的合作与关联.来达到与顾客建立长期的互
利,互惠关系.4R将顾客纳入企业.使他们成为企业中的一员.
并强调顾客参与企业的产品设计,生产,维护等过程.创造共同
竹值.因此双方的沟通不仅仅是局限于独义的”一对一供需沟
通.分工,责任,义务,权力,利益都是可能是双方沟通的范宙.沟
通的手段更具先进性和多样化.通常在相互理解,相互要求中
达到各自的满意度最大化.这种在企业与顾客之问建立的有别
于传统的,新型的互动关系.不但快速达成变易.提高营销效率,
实现双赢,而且有效弥补了4C理论的缺憾.
5投资成本和时间
短期来看.4C和4R的创建和开拓工作不但需要报高的技
术支持,而且需要支出很多额外款项以赢得企业内部和外部各
方的配合,因此投入成本相对较高.但是从长期来看.通过通
讯,数据库及网络的建设,可以帮助企业更为准确地找到目标顾
客群,降低营销成本,提高营销效率.
对于4P下的传统营销渠道,建立实体营销渠道所花费用较
步,但是盘业容易受到寒发事件的干扰.于是渠道的稳定性也将
受到许多潜在的威胁;并且企业是以满足相同捎费群为目标的.
所以在面对个别顾客的特殊需求时,就会花费较高的成本.因此
传统渠道在运作中的费用可能比预期的费用多的多
与投资戚本类似.由于所应用营销工具的不同.这三种理论
在体现出工具的应用效果方面有很大的不同,4P能在短期内获
得较高的顾客占有率和顾客满意度,而后两者的效果必须经过
较长的时间才能体现出来.
以上各项的对比分析在表一中给予丁概括总结.通过对比.
可以看出4P,4C,4R营销理论具有各自的特点.优势与不足.
毫无疑问,4P’是营销学的基本理论.它最早将复杂的市场营销
活动加以简单化,抽象化和体系化.构建丁营销学的基本框架.
促进丁市场营销理论的发展与普及.4P具有良好的可控性和
可操作性,在营销实践得到广泛应用.而且已成为每本教科书必
讲的经典理论.然而臆着时代的发展.环境的变化,这一理论显
得越来越陈旧:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外
部不可控变量考虑较步,难以适应市场变化.二是臆着产品,价
格和促销等手段的同质化以及企业问的相互模仿.在实际运用
中很难起到出奇制胜的作用
表一PC.R营锖组舍比较分析丧
4P蛆台4c组台4R组音
营情理念生产者导向消费者导向童争者导向
营情横式推动型拉动型供应博
{冉足需求相同或相近需求十性化需求癌竟需求
营情方式规摸营情差异化营慵整音昔锖
瞒足现实的,具有
相同或相近的颐客{荷足现实和潜在的适应需求变化.井
营情目标十性化需采,培井创造需采.追采各需求.
井获得目标方互惠关系最太化刺桶最大化辑喜忠诚度
营精工具
‘
一
对一’飘向或顾客沟通一对多’单向掏i’一对一鼠向淘i
向淘i吐音作
短期较低.长期较投抒成丰和时间短期
.长期高粗期高.长期低高
4C理论作为4P理论的发展.重视了对外部不可控变量(尤
其是顾客)的考虑.经过一个时期的运作与发展.对营销实践和
市场发展趋到了一定的推动作用.但从市场的发展趋势看.这
一
理论仍然存在不足:一是4C是顾客导向.而中国的企业营销
已经转向丁市场竞争阶段;二是企业所用营销工具有很大的仿
效性.所以企业营销会在新的层次上同一化,不同企业至多是个
程度的差距问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
,不能形成营销个性.也就不能形成企业的营销
优势;三是对顾客需求的合理性认识不够,被动(下转第263页)
249
的重要制约因素.
三,以知识资本为主的资本保全信息披露将成为
财务报告的一项重要内容
随着以技术为动力的知识经济时代的到来,企业得以持续
经营的重要条件,开始转向对技术的开发,利用和争夺.有形资
源在企业持续经营中的地位日趋下降.在这种发展趋势下.传
统会计所提供的信息要有用.也必然要转向对以知识资本为主
的资本确认,
记录
混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载
,计量与报告.
知识资本的价值.是由包含在产品和服务中的知识含量决
定的.知识能大大增加产品和劳务的价值.经济增长的贡献率
主要来自知识价值.掌握知识的智力型劳动者,他们如果增加
了自己的智能产出.就应得到更多的报酬.此外,还应当分享企
业的经营成果.因此,要把知识作为收人分配的重要因素,在财
务报告中增加资本保全信息含量,以全面,客观,公正地反映企
业资本保值,增值状况和经营成果.引导资源的合理流动.更好
地维护企业所有者,管理当局,债权人及其他相关利益群体的利
益,这是知识经济时代财务报告发展的重要方面.
四,货币与非货币计量并重共存将成为会计计量
形式
从现行会计模式来看,知识资本目前还未被完全确认,而遗
会导致企业长远发展缺乏后劲.因此,在会计信息系统的起点,
即会计确认,将知识经济形态中对经济发展起主要作用的要素
积极有序地加以确认,如将人力资源,商誉等纳入会计系统,是
提高会计信息的必然要求,这种要求必然会使会计信息的货币
计量向非货币计量延伸.这种发展无疑将会改变传统会计只揭
示单一货币信息的局限.在单一货币信息中是难以报告企业员
工素质,企业组织结构,市场网络,秘密配方等技术资本的,在采
用了非货币计量的财务倍息中将可得以反映
表式信息揭示的框架要求所有的会计倍息都能够数字化,
且具有能够{[总的经济意义,亦即会计信息货币化的要求,是由
传统会计所处时代的环境条件所限定的,在知识经济时代,电子
联机实是报告,使会计信息表式与图式并重共存成为现实,货币
与非货币并重共存成为可能,这将大大提高对资本保全信息披
露的质量,知识资本的价值将得到更加普遍的衡量和报告.
五,企业员工亦将成为财务报告的重要对象
知识经济时代的财务报告将改变过去仅将报告重点放在投
资者与债权人需求上的做法,而转向企业组织既得利益的不同
群体,即要求将职工,工会以及消费者的利益也考虑在内.以促
进企业和谐持续地发展.
知识经济时代,企业家必须时刻把握与企业发展息息相关
的三大因素:顾客,公司和竞争者.即不仅要关注用户.而且要考
虑本企业的能力以及在同行业竞争中的定位.然而.企业欲在
竞争中莸取良好的效益.必然最大限度地发挥员工的能力和创
造性.坚持”以人为本”.从资本的增值角度看,物质资本的增值
性要以人力资本的增值性为支撑.如果没有对人力资本的有效
运作,那么物质资本很难增值.所以知识资本将成为企业未来
现金流量的重要决定因素.调动员工积极性,鼓励企业高层管
理人员和技术精英持有本企业股票巳成为西方理财的一个亮
点.员工报告除披露企业经理及职工的正常工资外,还应披露
员工参与企业税后利润分配和分享部分利润的信息.员工报告
是知识经济时代企业管理沟通的有效途径.这种沟通大致可以
分为内部沟通和外部淘通两大部分.内部沟通指企业的管理部
仃和内部职工之间进行信息交换.员工报告还是进一步提高和
加强职工参与民主管理的有效途径.员工参与民主管理最基本
的形式可借助于职工代表大会来加以体现,员工报告实际上就
是对职工代表大会的报告.在知识经济时代,以法规制度的形
式,将管理人员对一些重大投资及消费性资金使用情况及时向
职工代表大会依法进行专仃报告,这是调动广大员工参与企业
经营管理积极性的重要保证,对国有企业而言也是实现国有资
本保值,增值的重要手段.
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{责任编辑;x校对:R)
(I-接第249页)适应顾客需求的色彩较谁;四是没有解决满足
顾客需求的操作性,如提供集成化的解决方案.快速反应等同
题.
与4P和4C理论相比,4R理论是在新的平台上概括了营销
的新框架.它不但重视企业的内部和外部,而且更加注重内部和
外部的联系.它的最大特点是以竞争为导向,这主要表现在;一
是整合内外资源.快速响应需求,建立多方关联,实现互动与双
赢,同时也延伸和升华了便利性:二是体现并落实丁关系营销的
思想,通过关联,关系和反应,提出了企业如何主动创造需求,建
立关系,长期拥有客户,保证长期利益的营销方式;三是回报兼
容了成本,价格和双赢方面的内容可以说,4R是新世纪营销
理论的创新与发展.它必将对营销实践产生积极而重要的影响.
但运用4R要求的条件较为苛刻,操作起来困难,在短期内难以
见到效益.
当然.4P,4C,4R三者之间不是取代关系而是不断完善和
发展的关系.由于现代企业层次不同,情况千差万别.营销者不
可能把三者割裂开来甚至对立起来看待.在实际应用中,企业
应根据自身所处的行业,产品的特性,企业所面对的消费者以及
企业的营销任务,灵活地选择营销理论及其组合.
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