广告化生活和社会伦理

广告化生活与社会伦理 [内容摘要] 广告无孔不入，无处不在，其凭借媒介获得的强大影响力深刻的影响了我们的生活，甚至是形成了一种广告化生活，由此我们不得不重视和关注其对我们生活价值观尤其是重要的社会伦理观的影响。因此研究广告对社会伦理的影响，对我们怎样来辩证地看待和应对广告有重要的意义。 [关键词] 广告化；社会伦理；广告化生活 [ABSTRACT] Advertising are everywhere, by virtue of the strong influence of the media to obtain a profound impact on our lives, and even formed a kind of advertising of life, which we have to focus our attention on the values ??of our lives, especially The important impact of social ethics. So studying the impact of advertising on social ethics as for how we come to a dialectical view about treating advertising and handling advertising has great significance. [KEY WORDS]Advertising；Social Ethics；Advertising of life 一. 广告化生活：广告强大影响力 “广告化生活”借用尼葛洛庞蒂的“数字化生存”概念，他在《数字化生存》一书中所预示的一切信息和情感皆以比特形式储存和交流的“数字化”时代尚需时日，但“广告化”却已经是现代人的生活方式和状态。“广告化生活”是我们理解广告强大影响力的起点。 1. “广告化”：现代生活的基本状态 尽管现代人对广告的态度暧昧不一，但是生活离不开广告却是绝对不容质疑的事实。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”我们一睁开眼睛，“广告信息”就蜂拥而至。承载这里超量广告信息的媒介无处不在——电线杆子、公共汽车站牌、交通主干道两旁的墙面、城市的街道、霓虹灯箱、立交桥、厕所、文化衫、女性的身体……此外还有占据主流地位的媒介——数百家官方电视台和广播电台日夜不停地播放广告；数千家官方报纸日益增多的广告版面；数十万家官方的和民间的网站铺天盖地的背投和网页广告，广告充斥着世界的每一个角落。而且随着越来越多的新媒体不断增加，广告可利用的媒介形式和载体也越来越呈现多样化，广告信息几乎如影随行，不可逃避构成了现代生活的重要部分。 据统计，美国人用于看电视的时间平均每天达到4个小时，一个美国年轻人在12年级前看电视时间平均已达到1.5万小时，中国的一家地方媒体抽样调查了杭州20名居民一周的空闲时间及安排，平均空闲时间为2378.25分钟，平均用于看电视的时间为582.25分钟，占空闲时间的24.5%，居榜首。调查还发现85%的人每天阅读报纸，75%每天上网和玩电脑游戏，65%的人每天看电视。 现代人生活的普遍情景是每天接触各种媒介尤其是生活在城市中的居民，被媒介重重包围而乐不思蜀地深陷其中。而媒介尤其是大众传播媒介需要生存和发展，广告收入自然是其中必不可少的重要部分，同时广告主需要投放各种产品、服务或者形象广告，必须会选择在有效到达率高的媒介上如大众传播媒介的报纸、电视或者杂志上大量投放广告或进行置入式行销，由此生活中不可能缺少媒介的现代人必然就要不可避免地生活在有广告传播和影响的时空，广告自然也就通过各种媒介将所需广而告之的各种信息传达给现代人。 2. “广告化”：符号化隐性促使广告化生活流行 广告的最大功能是将商品转化为符号，商品超越了物质本身的使用价值，被赋予了特定的意义，成为一种象征社会地位、身份、群体和个性的符号。一个成功的广告往往能够成就一个品牌，成就一种生活方式，消费一个产品或享受一种服务，作出一种行为，广告给我们带来了各种行为的示范，暂且不管示范是否合乎道德或法律，形成好的社会风气，但它在一定时期内能够形成一种流行趋势或流行话语，造成大众对该产品、服务或行为方式的追捧，由此引领社会生活流行风尚，最终影响到现代人的生活，这个却是不容辩驳的，生活中处处都能见到这样的例子，下面即是几个常见的例子。 早起你睡眼惺忪地醒来，想起一天繁忙的工作，于是“一天好开始”的快乐声响在耳边清脆起来，你马上迫不及待地去冲一杯“味道好极了”的雀巢咖啡，满足了自我的享受欲也让自己的精神面貌得到了极大的安慰。一个典型的东方人，早起喝速溶咖啡的习惯是受广告的影响。 上班时因为一大堆的文件烦恼了，然后你想起了抽屉里的乐事薯片。可是看着忙碌的大家你又有点不好意思，但转念一想“就是爱吃乐事”，于是你乐滋滋地开始享受你的乐事薯片，清清脆脆的声响，好不惬意。看吧，休闲吃薯片的习惯也是让满天飞的广告给惯出来的。 午饭过后，你正想喝水，突然想起那句“今天你喝了吗”，于是买了瓶乐百氏矿泉水，回头和同学聊天的时候，还会不自主地调皮一下问“今天你喝了吗”。后来你做什么事都用着“今天你X了吗”的句式。“今天你偷了吗”“今天你看报了吗”……当然你也可能喜欢喝可乐。于是，你顺手就拿起了百事可乐。因为它是“新一代的选择”嘛，作为可乐薯片一代，怎能放过这一魅惑十足的标榜语呢。接着，你回去上网的时候习惯性地打开自己的博客，或者在魔兽世界或CS游戏中打拼一番，又或者玩玩劲乐团、跳跳劲舞团，也许你并不喜欢这些游戏，但那都是“新一代的选择”嘛。那也会成为彼此交流的一个不错的谈资。然后，你发现自己愈加喜欢“新一代的选择”，你甚至会觉得就是为你量身定做的标语。 还有曾经一度流行激起大家共鸣的有关孝心的洗脚公益广告：一个女孩看到她妈妈给她奶奶洗脚，由此帮妈妈打水替她妈妈洗脚。虽只是几个简单的画面的广告，但广告中孝顺之心体现了中国的传统美德，同时也让人感受到家庭的温暖。其中应该有很多人看到了这个广告以后，从中学到了很重要的孝顺之心，改变了很多人对父母的态度，让人们在面对父母时更多的是 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达尊敬和孝顺，“广告化”生活促进形成了这样的良好社会风气。      简单的一些生活小细节或者习惯，其中都深藏着广告的影子，这就是广告的影响，广告将各种社会生活符号化，通过符号化来隐性侵袭大众生活，引导我们生活的价值观，促使我们不知不觉潜移默化地受到影响而对广告中所表现的生活进行模仿，久而久之便形成了如广告画面中所表现的各种生活习惯。 二. “广告化生活”形成理论分析 一种生活方式要获得社会的承认，必须经过多个方面的推行引导。“广告化生活”的形成具有多方面的原因，本人觉得大体可以从这两个方面进行分析： 1. 广告通过运用参照群体手法影响个人态度和行为 现代人在社会中生活，必定就会有其心所依，有其心所靠的团体、集体或者组织，这些团体、集体或者组织对现代人的生活具有重要的影响力。尤其是现今大多数现代人除了工作基本宅在家里通过电视、广播和网络选择性的了解和接受合乎本团体、本集体或者本阶层的利益及有关的各种信息，而广告正是通过各种媒介发布和传播。 广告人通过对目标受众的分析，准确地判断目标受众的参照群体，对他们进行有重点的沟通和交流如广告中人物需要的选择大多都来自各个阶层参照群体，如选择与个人直接、经常的群体，家庭成员、亲朋好友、同事和邻居等作为广告人物，让参照群体展示新的行为模式和生活方式，在对某些事物、某些产品的态度和看法等方面影响目标受众。同时参照群体还会形成个人的压力，促使目标受众的行为趋向一致化。 2. 广告通过意见领袖示范影响人们生活 我们每个人都生活在一定的人际传播网络中，人际传播的目的，不仅仅是了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。 在广告传播中，活跃在人际传播网络，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物即意见领袖，由于意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系，就是我们生活中熟悉的某个人，他们比一般的观点更具有说服力，利用这点广告创作出了无数个平易近人的广告形象以示范引导；意见领袖一般都在某个特点领域很精通或在周围人中有一定的声望能够影响别人，如某个领域的名人、歌星和明星偶像等，广告中频繁出现名人代言即是利用名人、歌星、明星偶像等对受众人群的强大影响力，大力推动了广告化生活的流行；意见领袖拥有广阔的社交网，较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大，造成影响范围广。 三. “广告化生活”对社会伦理的两种影响 广告无孔不入，无处不在，其依靠媒介拥有的强大影响力，漫溢扩散使现代人身处于一个几乎时刻与广告接触的地步，媒介时代的到来让广告大行其道，现代人不得不主动或被动地会接受广告的“洗礼”和“熏陶”，社会伦理作为现代人一个很重要的生活价值观部分，自然而然也必然会受到各种影响。通过查阅各种 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 和了解现实中现代人被广告所影响而表现的行为，本人觉得主要可以从以下两个方面来考虑其对社会伦理的影响： 1. 正面的积极影响 广告一方面向人们展现美好的生活和理想的消费者形象，渲染物质占有和消费带来的满足、幸福和生活乐趣，通过不断开发需要，将人们导向追逐物质占有和消费的快速道上，强化了人们对美好的物质生活追求，从一个侧面可以教人们要珍惜生命，好好的享受生活即贵生的社会伦理。 好的广告是一场商品的符号化生活展览，向人们传达各种各样美好而丰富的社会生活，优美的风景画面和优雅精致的生活，能够陶冶人们的情操，愉悦人们的身心，间接地让人们懂得生活如此美好，而产生要“好好生活，好好享受”的想法，让人形成购买和享受欲望，因此就能激励人们自我奋斗，通过个人努力奋斗获得成功来享受这些美好生活。 同时另一方面，广告也向人们展示人类美好的情感，表达对人、友情和亲情等需求的关注和重视，通过优秀的形象示范人们要怎样尊重和理解别人以及怎样达到社会和谐的方式，即社会伦理所 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 平等、尊重、人道、向善及和谐。 广告捍卫了“平等”的基本社会伦理要求，人人平等这个在文艺复兴时代以来就被人们高举的口号，在生活中也是可以实现的。要求平等，社会就必然没有阶层的识别特征。广告将商品符号化，商品的符号信息传播给社会大众，这样人们可以选择自己想成为的那个阶层的商品符号。“他消费什么，他就是什么样的人”，这就是说，商品符号面前人人平等。 曾经为配合第四届残疾人运动而创作的电视公益广告“观呼生命辉煌”，相信就给观众留下了一种残疾人需要的不止是同情怜悯献爱心，而更重要的是尊重和理解他们作为人想要拼搏展现生命力量的精神价值和社会伦理启示。 而这支广告片围绕“歌颂残疾人运动员伟大的拼搏和创造精神”这一主题，选择壮丽的红色基调、残疾运动员拼搏的形象以及飞翔的鸽子、纯真的女孩等视觉语言，表现出残疾人与和健康人一样渴望通过顽强的拼搏与创造为国争光，同时也展现着他们自己生命的意义和存在的价值。多少年来，社会一直把残疾人当作纯病人看待，各种宣传也停留在“献爱心”的浅层次上，人为地在残疾人和社会之间隔了一块屏障，使宣传从内容到形式陷入表面化、程式化、概念化、残疾化的死胡同里，而忽视了残疾人在社会中最闪光、最具时代的特征：生命力。通过残疾人运动员这一群体的意见领袖，选取残疾人最具生命力的画面，突出展示了残疾人伟大的拼搏和奋斗精神，大为改观了大众对残疾人的粗浅看法。 2. 负面的消极影响 某些广告以牺牲传统的精神价值为代价，鼓励物质占有和享乐生活过分宣扬物质享受，过重突出物质主义形成一种物质主义盛行而社会浮躁的风气，甚至有时为了赚钱而忽视重要的社会道德与伦理规范，导致道德失范，伦理成殇。 如美国CK的香水、内裤和牛仔广告展示了性诱惑的形象。CK牛仔广告采用十几岁的青少年男女模特，尽管没有裸体形象，但他们的眼神、姿势、动作以及裸露的内裤充满了性挑逗。广告刊播后就遭到了社会普遍抗议，教会、家庭组织扬言包围销售CK产品的百货商店。纽约的一位议员呼吁消费者抵制CK产品，媒体不得不重新考虑是否发布这些广告，同业人士也批评这些广告，而迫于压力的零售商请求公司撤销这一广告运动。 广告是隐性的符号化消费，而广告内容格调低下，便会造成非常严重的社会伦理影响，如很多广告把女人描述为男人的性目标或依附品，不仅损害了妇女的形象，而且挑战了“男女平等”的社会伦理道德底线。 曾有一则房地产广告画了一幅看起来像女人身体的图，并在上面写广告语“不同的位置，不同的价格，不同的享受”；还有一则房地产广告，用一幅广告漂亮女人的画面，把尺度停留在女人胸部上，并写出了“不能再低了”的广告语，类似的这些角色固定模式广告既是落后的封建伦理道德残骸意识作祟，也反映了某些广告人的素质低下，最重要的是严重了损害了妇女的形象，应该受到谴责和鞭笞。 置入式行销和虚假广告勾连横行，某些产品在广告中展示和表现的非常好，而拿到消费者手中的产品使用时却并不如广告中说的那样质量好，严重的名不副实，让人们觉得受了欺骗，践踏了诚实的社会伦理美德，潜移默化地影响下可能会使人们逐渐的互不相信，甚至可能会引起人们对整个社会的怀疑和猜忌。 如电视广告中一老是打的手机广告，说是超长待机1周或1个月，而实际上1天都用不到电就用完了；或者说是手机做工精良，质量可靠，怎样蹂躏践踏都不会坏，实际上拿到手上还没1天可能就被摔坏了，漆也掉了，让人觉得是使用时间很长而很破旧一样的。人们都常说“什么样的人，做什么的事”，广告尤其是如上面电视手机广告的示范作用，可能教会人们怎样虚伪、矫饰和似是而非，动摇人们诚实的社会伦理信仰。 四. 对策与建议：规范广告，扬正抑邪 本人尽管广告对我们的社会伦理的提出了强大的挑战，但是我们不能忘了其在社会伦理方面也可以发挥的重要影响和作用。广告是一把双刃剑，用得好可以传递良好的伦理价值观，促进整个社会伦理的进步与发展；用得不好则会把社会伦理贬入地狱，导致社会伦理道德愈加败坏而失范。因此，本人觉得应该可以从以下几个方面来进行规范，既达到广告促进社会伦理进步的要求，又可以抑制广告破话社会伦理的作用： 1. 完善广告法律法规，健全广告法律法规体系，加大对违法违规广告的处置和惩罚 “没有规矩，不成方圆”，我们处在社会主义法治时代，首先要制定好的法律法规，对广告进行管理和规范，促进广告规范化和文明化。然而如果只是有好的法律法规，而没有好的执行与遵守，广告将依然得不到规范，也不会起到法律法规应有的作用，因此制定好的法律法规基础之上，政府管理部门还要很好的执行，要加大对违法违规广告的处置和惩罚，反向推动广告行业的规范化。 2. 发挥广告行业协会的作用，制定广告行业协会基本准则，加强广告行业自律 现代社会行业协会发展迅速，对广告行业具有重要的影响力，一个好的行业协会领导，将会带动整个广告行业的进步和发展，进而推动广告的规范化。如果没有好的行业领导，不遵守和执行行业规则，将会形成潜规则，广告也会陷入持续崩坏而突破社会伦理，导致社会环境愈加恶劣。 一旦某个广告触犯社会伦理规则时，广告行业协会发挥其重要作用，加强广告行业自律，能够站出来进行全行业抵制，其发布和制作者处于孤立的境地，则广告和创作者不得不遵循良好的社会伦理倾向，反推促使广告人遵守规范。所以，广告要能够规范，不可缺少广告行业的自律。 3. 设置广告从业人员准入门槛，提高广告创作人员素质 一直以来，广告行业都缺乏规范的行业准入，随便什么人只要有钱都可以制作和发布各种各样的广告，导致广告行业鱼龙混杂，行业自律不强和广告从业人员素质不一，广告行业制作和发布一直都处于相当混乱的境地。因此，要想促进广告的规范化和合法化，必须设置一个好的广告行业从业人员准入门槛，提高广告创作人员素质。 参考文献 【1】 郭庆光.传播学教程【M】.北京：中国人民大学出版社，1999.209 【2】 陈培爱.广告学概论【M】.北京：高等教育出版社，2004.57 【3】 丁俊杰、康瑾.现代广告通论【M】.北京：中国传媒大学出版社.2007.79—80 【4】 樊葵.媒介崇拜论【M】.北京：中国传媒大学出版社，2008.12 【5】 蒋原伦、张柠.媒介批评【C】.桂林：广西师范大学出版社，2005.1 湖南商学院 学 年 论 文 题 目 广告化生活与社会伦理 学生姓名 何 炼 学 号 080520028 学 院 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 艺术学院 专业班级 广告0801 指导教师 王再承 职 称 教 授     2011 年 4 月