快消品行业案例精选

快消品行业案例精选 王老吉 户外、电视、报纸、杂志、手机短信平台、互联网（门户网站、视频网站、社区 论坛等） 在国庆60周年的重要时刻，加多宝集团策划了“十大盛世吉庆时刻”评选活动，组织国人一起回顾历史，从而加强 其品牌（吉庆时分当然是王老吉）与全民吉庆之间的关联。 通过全民互动娱乐节目，将受众从关注国庆转为关注活动本身，然后充分利用网络行销，为参与者提供开放式的互动 平台，并利用传播手段覆盖所有界面，将品牌信息最大化传递给所有受众。 在国庆60周年的欢庆气氛中，王老吉抓住“中国人需要宣泄”的心理，举办“吉庆华 诞 中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动，为大家搭建了一个开放而包容 的交流平台，让大家充分宣泄自己的爱国情感，进而与消费者进行广泛的沟通。为了给活动 烙上王老吉的品牌印记，活动以“盛世中国，盛世吉庆时刻”为出发点，使王老吉的品牌符 号（吉庆时分当然是王老吉）与吉庆庆祝的意蕴自然吻合。 该活动首先通过网络平台和手机平台向全国社会各阶层征集“心目中的盛世吉庆时刻” 以及能够反映该吉庆时刻的优秀作品，然后通过网络投票的方式，选出60个最优秀作品，最后通过终端巡展的方式展出这些作品。最终通过参与人数选出最值得国人骄傲和自豪的十 大盛世吉庆时刻。 活动还设计了人性化的互动小游戏，包括定制吉庆T-恤、记录网民对祖国衷心祝福的网络签名本、记录新中国重大吉庆时刻的拼图游戏等。而王老吉也通过户外广告、电视广告、 平面广告、网络广告、终端陈列、终端促销以及全方位的公关传播对活动进行有效曝光。这 种将线上、线下优势结合的宣传方式，让活动在极短时间就聚集了极高的人气。 “吉庆华诞 中国当红——我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”活动受到超过1600万人 次的关注，征集了近200万件“盛世吉庆时刻”作品。活动中的一些精彩作品，不仅在活动 官网上吸引了不下数十万人的关注，还在论坛上成为热点话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，甚至吸引到中央电视台等媒 体的关注。 媒体评论认为，王老吉很聪明地抓住了华诞60周年这个最重要的吉庆时刻，提供了一 个最好的平台，让平民百姓，无论是谁，都可以和别人分享大国梦。而独立商业评论人司马 平邦则认为，加多宝集团策划的主题活动，体现了民族企业的社会责任感。行业人士也表示， 活动成功地激发了作为中国人的国家责任感与社会责任感，也成功覆盖了全社会，带来了极 大的社会效益。 ：兰蔻 ：百度 ： 以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础， 。 ： 作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面 向教育程度、收入水平较高，年龄在25～40岁的成熟女性。针对这一特征鲜明的目标人群，兰蔻为其量身定做了适合的营销模式——以聚集中国95%以上网民的百度搜索营销平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起， 精准锁定了兰蔻的目标受众。在提升品牌形象的同时，提高了广告投放转化率，拉动了实质 销售。 配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润 粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。当你在百度 网页搜索“安妮• 海瑟薇”（兰蔻璀璨香水代言人）、寻找圣诞礼物、在百度知道询问化妆品 信息时，兰蔻的广告就会相应呈现。这就是百度关联广告的魔力——全面“围捕”，覆盖更 多的潜在受众。除网页搜索外，兰蔻还充分应用百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题 进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。 品牌专区为兰蔻打造了品牌体验官网，只要在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块 占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱” 的形式展现品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息，提升兰蔻大品 牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。借助搜索引擎和 关键词技术，品牌专区打破传统的、单一的搜索结果展示形式，以兼具“大面积”和“图文 并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽的产品信息，带给 目标客户全方位的品牌体验。 凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。百度精准广告最大的特点在于，能够精准锁 定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告 只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。 如兰蔻“七夕情人节网上特别献礼活动”的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只 投放在那些曾搜索过“情人节、情人节礼品”等相关内容的网民面前。 ： 据统计显示，通过整合各种广告形式，兰蔻的广告投入产出比达到1:1.2，点击率提高 15%，每月贡献销售额超过50万。 兰蔻电子商务经理杨融表示：“百度关键字、精准广告、关联广告和品牌专区是我从事 网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同 时也是性价比（ROI）最高的媒体。” 伊利优酸乳 ：浙江卫视 ： 伊利优酸乳针对时尚、年轻的消费族群量身定制“我就是巨星”活动，打破冠名电视娱 乐节目的常规做法，与浙江卫视深度合作，跨媒体设计各个环节，在特别节目中植入了“我 要的改变”、“我要我的滋味”环节，表现伊利优酸乳 “勇于改变”、“积极向上”的品牌主 张；同时善用代言人周杰伦，他作为伊利优酸乳品牌主张的化身，在幕前与年轻人群进行娱 乐互动。从活动初期借势他在年轻人群中的人气发起活动号召，到中期挖掘他自身的“青春 改变事件”强化品牌主张，再到总决赛时他的亲临现场献艺，深度发掘了代言人的价值。由 于具备了代言人与品牌内涵的高度关联优势，创造了收视与娱乐的双重价值，在年轻消费族 群中夯实了其“健康青春饮品”形象。 ： 5月11日，伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人娱乐活动重磅启动。活动针对伊利优 酸乳的目标受众定制而生，由周杰伦全程领航。不论节目 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 、包装、口号还是参演嘉宾， 都是有针对性地精心设计。在参赛流程上，采用“网络报名——上传作品——评审晋级—— 电视飚歌——终极ＰＫ——与杰伦‘共舞’成为未来之星”，完全按照年轻人的娱乐消费习 惯定制。在代言人的选择上，也是充分结合了伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味” 品牌口号和“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张。如今的周杰伦面对媒体和公众时坦然自 若，游刃有余地穿梭于歌手、音乐人、演员、导演等多重身份之间。完全不同于十年前戴着 帽子，头发遮盖眼睛的腼腆羞涩大男孩形象。这与伊利优酸乳 2009年倡导的“我要的改变， 我要的滋味”恰好不谋而合。 在活动前期，伊利优酸乳通过网络引爆，并迅速扩大受众覆盖面。活动设计了专门针对 “我就是巨星”活动的网络参与平台。除了伊利优酸乳官方网站www.yiliysr.com外，并在 腾讯网、校内网、酷6等年轻消费族群集中的网站开设活动入口，并借势周杰伦的全新代言 身份进行推广宣传和活动关注点引导，吸引了数百万网友通过网络上传创意音乐作品参与报 名。参加者只要登陆以上任何网站，即可参加“我就是巨星”活动。在报名注册环节，伊利 优酸乳也植入了产品本身和品牌要素，参加者填写注册信息后，需上传视频或音频+图片作 品，并且上传的视频及图片内容必须含有伊利优酸乳产品内容。这个过程，其实也是目标受 众对伊利优酸乳品牌的再认识和再理解过程，并且会成为目标受众的主动记忆和积极品牌信 息。作品上传之后，由网民投票及媒体评选出的前10名选手，再由浙江卫视陆续面试筛选， 面试成功者将参加伊利优酸乳—浙江卫视“我就是巨星”特别节目。在整个前期宣传造势 中，伊利优酸乳充分地带动了活动热情和人气，为后续的电视飚歌高潮奠定了扎实的基础。 在活动进行到高潮时，全民热情开始移植到电视舞台上。伊利优酸乳—浙江卫视《我是 大评委》之“我就是巨星”特别节目闪亮登场。这是一个让年轻人一展身手的舞台，只要不 甘平淡、勇于改变，任何人都可以登上这个舞台展示自己的才艺。该节目在年轻人中的影响 力巨大。因为伊利优酸乳在“我就是巨星”节目栏目中，植入了“我要的改变”、“我要我的 滋味”环节，不失娱乐效果，更让伊利优酸乳倡导的“勇于改变”、“积极向上”的品牌主张 体现无疑。同时周杰伦被“赋予”重要使命。这次内地综艺节目处女秀中，周杰伦显示出的 超强的人气“综艺潜质”，给观众带来了前所未有的惊喜。不仅现场上与主持人斗智斗勇中 表现出的“伶牙俐齿”，现身说法伊利优酸乳“我要的改变”、“我要我的滋味”，还在现场 用伊利优酸乳大秀魔术，把一盒伊利优酸乳从小杯变到中杯，再到大杯，足足多出了两倍的 份量。将魔术专长与代言品牌融为一体，这段视频持续在网上疯传，点击率和下载率都居高 不下，掀起了新一轮收视狂潮和网络传播热潮。“这个魔术是一次娱乐和商业完全融合的绝 佳尝试”。一位营销专家近日在自己的博客里这样写到。这种创意新颖的植入式营销，让伊 利优酸乳的娱乐营销“恰到好处”。既避免了一些厂商只见娱乐不见品牌的问题，也没有因 为商业化味道太浓而削弱消费者的娱乐体验。边玩边营销，伊利优酸乳的娱乐营销的确玩出 了不少新意。尤其是和代言人周杰伦的“双剑合璧”，更让人看到了一种“联袂出位”的效 果。 总之，伊利优酸乳“我就是巨星”这次主题活动，没有“受制”于电视台，而是与其产 生深度合作，针对共同目标受众打造他们喜欢的场景；与此同时，这个活动又并非只是借力 电视台，而是一场线上+线下、互联网+电视的整合营销活动，将适合互联网、电视的环节分 别设置，起到了媒体利用最大化的效果。因此有人说，这是“伊利优酸乳2009年发起了一场娱乐营销反攻战”。 根据腾讯网数据监测显示，活动得到海量曝光。活动推广为期不到1个月，广告总曝光37.1亿次，点击222.6万次，页面总浏览32.8.万次。 从影响力覆盖来看，地域分布广，其中广东省、浙江省、江苏省、山东省、北京市用户 参与度最高，用户参与度比为23.17%。且其中74%以上的参与用户年龄在18-30岁间，完全符合产品目标受众特征。 凭借周杰伦的大驾光临，伊利优酸乳 2009“我就是巨星”节目收视率人气高涨，牢牢 占据了同时段的收视宝座，也让“我就是巨星”登上了各大门户网站的娱乐头条。以娱乐之 名，伊利优酸乳与消费者在品牌层面的情感沟通效果不俗。此次活动期间，销售终端的宣传、 造势配合，已直接提升了优酸乳产品的销量。有数据统计，活动启动一个月之后，伊利优酸 乳的整体销量就比同期提升了 17%。 “伊利优酸乳玩转娱乐营销”之所以被《成功营销》杂志评为“2009最具人气乳品奖”，是因为伊利优酸乳在这个案例中运用的娱乐营销有很多创新之处，其成功经验非常值得其他 品牌借鉴。 娱乐正在成为年轻消费人群中的最大推动力量，在伊利优酸乳与浙江卫视联手打造的 “我就是巨星”特别节目中，伊利优酸乳一开始便介入节目制作，将电视娱乐营销的主动权 掌握在自己手里，把娱乐元素、代言人、品牌信息充分融合在电视节目中，改变了以往单纯 给已出产的电视节目冠名的老套路。通过企业在大众影响力平台——电视台定制并“共同出 品”娱乐节目的新道路，打造了一个时尚、个性的娱乐营销平台，将年轻人的娱乐消费习惯 和企业品牌、产品精神做到了完美结合。 此外，跨媒体合作、整合营销也成为这个案例的一大亮点。在我国互联网人口已经突破 3.38亿的背景下，互联网也正在成为快速聚合精准人群的新“湿”界。伊利优酸乳通过“线 上 +线下”、“互联网 +电视”的整合营销活动，结合了两种媒介不同的传播优势，建立并强 化了伊利优酸乳的品牌信仰、吸引更多年轻“粉丝”，可以说是运用多种营销手段制造出品 牌的最大“湿度”与粘性。 娱乐消费的兴起为商业带来了机会，特别是对于正在成长壮大中的未来最有价值的 “80 后”和“90后”群体来说，娱乐与他们的关系已经密不可分，企业对消费者娱乐消费心理 的洞察和娱乐精神的开发、利用越来越成 为一种新的竞争力。 伊利优酸乳娱乐营销的成功，可以总结为三个方面： 第一，塑造了与年轻人心理诉求高度吻合的品牌概念。伊利优酸乳从提出“我要我的滋 味”的品牌口号，一直到“我要的改变，我要的滋味”都高度符合当前年轻人更加追求自我 和个性的心态，很容易与年轻消费者进行沟通。 第二，找到了影响年轻人的符号。明星代言对迅速提升品牌影响力有着重要作用，而在 娱乐明星中，周杰伦已经成为了年轻人的偶像，拥有大量粉丝群。因此，让周杰伦作形象代 言人能够让受众群迅速产生扩散效应，而伊利优酸乳的品牌口号与周杰伦的形象也高度一 致，从而可以对消费者产生深层影响。 第三，创建了符合年轻人取向的娱乐营销平台。“消费者参与”正在推动着娱乐的“产 销合一”，即很多娱乐内容都来自于消费者的制造，同时通过消费者的不断参与，品牌信息 就随着娱乐内容的广泛传播而得到扩散。伊利优酸乳“我就是巨星”的活动按照年轻人的娱 乐消费习惯定制，让消费者在参与娱乐中得到了个人才能的发挥，让消费者在娱乐中感知品 牌价值，从而建立与品牌更强的粘性。 这说明，让品牌融入娱乐元素，让消费者参与娱乐，企业高度参与娱乐平台的构建，从 而让消费者在娱乐中感受到品牌价值，才是娱乐营销的根本。 Miss Dior Dior甜心精灵淡香水 腾讯网 。精美的画面+完 美的音质，使得腾讯网用户在开始第一天网络生活、关注今日要闻精选之前，首先感受到来 自Dior的视觉冲击和幸福观感的传递。 2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、 愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚•科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩——Miss Dior迪 奥小姐，她带领观众穿梭于巴黎的大街小巷，用自己的美诠释“清新与自然”的品牌内涵。 此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。 为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活 的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。 6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称“AIO”）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、 完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。 从新品发布日到6月30日，用户可以在线填写申请资料，在线申领免费试用小样。申 请资料的填写包括性别、年龄、收入等，符合申领条件的用户最终成为 1000名幸运儿的一份子。这样，活动以有限的 1000份小样获得将近 5万份核心用户信息。用户还可以转发链 接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。此外， Dior利用原有的用户数 据库，以与腾讯联合的名义发送 EDM给Dior会员，作为对 Dior老用户的回馈。 6月9日～6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台 资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众 深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。 在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络 使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。 从广告影响用户年龄结构来看，18～30岁用户占到 74%，这部分人群正是 Dior新品想要影响的目标受众。从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在 3000元以上，具备 Dior产品的消费能力，他们当中有 3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解 Dior的最新产品信息，便于 Dior在今后与用户的长期沟通中进一步延伸品牌。 奢侈品传播的关键在于人群的精准及形象的高端，这种特性决定其不会在电视大规模投 放广告，网络的视频播放成为不二之选，并能够直击核心用户群体。作为综合性门户网站， 腾讯网不仅通过视频，还借助 Flash、大篇幅媒体展示、专题、互动体验等形式更深入地传 递品牌内涵，通过多形式原汁原味地呈现品牌意境，这是 Dior选择腾讯网的另一大原因。 在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近 6200万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫 及的。活动中对 Dior甜心世界——女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。 腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创 意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网 上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选择和目标人群最接近的接 触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。 另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形 式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注 的效果，在这里，媒介的创新功不可没。 专家认为，此次合作有三大亮点值得借鉴： 创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观 众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展 示在受众面前。 通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。 试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品 牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。 这三大亮点正是奢侈品在线传播的成功要素，也是腾讯网区别于其他平面媒体、广播电 视等传统媒体的优势所在。 乐卡露 易传媒广告网络 乐卡露利用广告网络精准媒体平台和Cookie追踪技术对目标人群实行精准投放，并通 过线上、线下的联动，用产品试用装领取吸引用户到店，增强用户购买欲望。在推广过程中， 易传媒广告网络收集了积累观看和点击广告的Cookie数据库，对后续投放进行回头客定向优化，实现CRM（客户关系管理）营销。 2009年夏末，德国原装进口专业口腔护理品牌乐卡露进入中国市场。拥有牙膏牙刷、 口香糖、漱口水系列产品线的乐卡露仅在药店销售，功效强劲，但是售价较高，知名品牌三 七、云南白药牙膏都是其竞争对手。 在没有知名度、终端铺货尚未到位、推广费用有限的情况下，乐卡露品牌选择易传媒广 告网络为其做宣传推广。为了撬动一、二线城市高收入目标人群市场，易传媒将上海、武汉 作为试点，分两阶段进行互联网广告推广。 第一阶段使用小游戏吸引网民关注。采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化 造成目标人群心理紧张，然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国 原装进口，仅在药店有售”。第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户，采用广告位直 接注册和试用装领取实现线上、线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望。 此次推广，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部占据媒体首屏显著位置，具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动，可以直接 在广告位注册，减少用户流失，保障了线上、线下联动的有效实施。 另外，通过Cookie追踪技术，易传媒将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体，通过科学媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时 尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。 一个月的推广期，乐卡露品牌信息共面向目标用户曝光超过1500万次，超过450万用 户完整观看了广告，近20000个用户进行了在线注册，试用装申领异常火爆，多次出现试用 装供不应求、紧急补货的情况。乐卡露品牌的知名度大大提升，很多用户还在论坛上自发性 的发帖传播活动信息。 根据AC尼尔森的数据，乐卡露广告的点击注册转化率8.5%，注册到店转化率20%，到 店购买转化率8.5%，投放目标人群覆盖率完全超过预期。 易传媒在推广过程中记录了用户的Cookie数据库，为后期CRM营销提供了数据支持。 联合利华（力士、清扬、舒蕾、奥妙） 酷6网 定向贴片已经让视频网站成为广告主在整合营销中非常重视的一环。广告主在投放广告 之前，会考虑能否精准目标受众，能否保障广告信息的到达频次，能否让广告预算更少一点 ——这就是广告主有兴趣选择的媒体。6 2009年4月到9月底，联合利华旗下四大产品——力士、清扬、舒蕾、奥妙四大品牌 分别在酷6网平台上进行了广告投放。在锁定用户群后，四大产品选择了包括在原创频道、 电视剧频道、高清频道、女性频道等女性白领受众居多的频道进行了定向投放合作。 本次的投放形式以拉幕和前后贴片为主。在整个投放过程中，酷6网从其广告库中直接调用广告，给每个广告安上识别码，联合利华可以通过识别码来确定播放的次数、区域等数 据。这样，视频网站实现了电视广告无法实现的效果监测和按效果收费。 此外，与传统媒体不同的是，联合利华在电视剧频道投放的贴片广告，不但延续了电视 台播出周期的热度，还具有随时点播、连播、评论、分享等互动功能。同时，其热播期更长、 内容延展性更好、用户粘度更强，用户这种连续收看行为也促使贴片广告达到多次传播的效 果。 对联合利华而言，此次广告投放弥补了传统媒体在传播上面临的时间、地域、互动等方 面的缺失，而这些恰恰是网络新媒体的突出优势。此次广告投放的效果，取决于三点：一是 网站自身的品牌影响力，二是用户群体的基数，最后是基于对用户行为的分析，力求达到效 果更精准、转化率更高，真正实现网络互动营销。 根据酷6网监测的有效数据显示，在广告投放的六个月中，联合利华在各个频道投放的 贴片广告数据一度超过业内普遍的有效点击率。以力士在8月的广告投为例，一个月之内的播放总数已经达到了16万。在整个项目期间，广告点击数远远超过之前整个投放预估的点 击量。目前，行业内CTR(网络广告的点击到达率)的平均值一般在2%-3%，而力士所投放的酷6视频贴片的CTR达到了4.38%。 从相关投放效果的数据来观察，定向广告的投放无疑成为本次双方合作的最大亮点。专 家分析认为，联合利华此次的定向广告投放有效补充了前期电视广告在时间、地域传播上的 缺失，精准锁定了潜在的消费群体，最大化体现网络营销的价值。 “百事群音”是跨媒体整合营销的典型，该案例将电视直播与网络直播、点播、投票、 竞猜、评论等互动手段无缝对接，对除了传统电视媒体以外的年轻受众群体进行有针对性的 补充覆盖，通过网络传播的无疆界性、直观性和互动性，将整个活动一步一步推向媒体推广 的高潮。 通过数次技术 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 比稿及筛选，百事可乐最终选定PPLive作为其此次“百事群音”乐 队选秀项目的网络直播合作伙伴。此次合作充分实现了百事中国市场总监董本洪在活动最初 的设想：“你要收看我们的节目，怎么收看最好玩？打开电视看节目，同时把笔记本摆在腿 上，看一个乐队的花絮。这样收看才能掌握这个节目的精髓。” 在这个创新的活动创意理念指导下，数百万年轻音乐爱好者通过PPLive这个熟悉的网络电视平台，参与了此次长达2个月的网络直播选秀活动。 这是目前为止为数不多的传统电视与网络电视两大互补平台协同作战的成功案例，也是 一次真正意义上的跨媒体实时互动整合营销的概念诠释与技术实施。区别于传统电视媒体上 的直播选秀活动，PPLive网络电视让整个活动更加立体。在同一时间，突破有限的电视机 屏幕，除了电视里能够看到的主赛场画面，网友们还能看到电视上看不到的台下准备、被 PK下台后、和评委在后台沟通等多侧面花絮、选手现场反应和心理变化等情节，给网友们 展现了一个更加贴近选秀活动的真实幕后。粉丝们通过全方位的听觉和视觉互动，更加理性 地支持他们心目中真正值得尊敬的选手。 同时，PPLive还通过API嵌入方式，将赛事的直播影响范围扩大到网络的任何角落， 将SNS等社区的影响力也发挥到极致，更好地赋予活动本身更强的参与度和分享力。 第三方监测数据显示，在此次“百事群音”乐队选秀活动中，PPLive网络电视平台全程总曝光超过9亿次，490万人参与“盖楼”，190万人参与竞猜，240万人参与留言，直播平均观看量88万每场，每天点播回看达到39万次，单日最高直播同时在线观看人数102万人，创造了网络选秀直播参与人数多、互动形式强、直达效果好等多项营销记录。 360 欧莱雅 平面媒体、门户网站、博客、SNS网站 在欧莱雅集团百年华诞的2009年，结合眼下大学生就业难的现状，欧莱雅以校园五大 赛事为切入点，360传播欧莱雅百年品牌管理和营销策略。 2009年正值欧莱雅集团百年华诞，也是中国大学生就业形势严峻的一年，结合这两个 现状，欧莱雅以校园五大赛事作为切入点，引申至欧莱雅的战略人才招聘策略、人才培养、 公司文化等方面，通过高层专访、员工访谈、参赛者采访等方面深入剖析欧莱雅百年管理人 才之道等，整合并升华传播点。欧莱雅通过校园五大赛事形成360度立体传播： （2009年1月～3月）通过历届参赛者经验分享以及国内决赛、全球决 赛中国队的报道向媒体提供丰富的切入点和主题，通过中国学子在国际比赛中屡获佳绩引出 话题。 （2009年1月～4月）通过每轮比赛的动态传播向媒体 及时更新比赛进展、强化赛事内容，通过强调参赛人数和国际性引发媒体对赛事的关注。 （2009年2月～6月）通过赛前选手训练营，校内网网络投 票、国内决赛、国际决赛不同阶段的报道向媒体提供全方位的赛事最新情况，采取杂志专题 深度报道、大众类日报新闻发布，再配合门户网站进行新闻报道，并以比赛为切入点剖析欧 莱雅的品牌管理和营销策略。 （2009年3月）使欧莱雅校园比赛的触角延伸至研发领域，结合 “首次登陆中国”、“欧莱雅重视研发”等新闻点吸引媒体关注。 （2009年5月）邀请专业类媒体和人才类媒体参加决赛报道， 邀请历年通过该比赛进入欧莱雅的员工参与现场活动，接受媒体采访，从比赛-招聘的角度吸引媒体注意力。 五大赛事的传播方式大多采用电视+平面+网络的形式。在比赛前期，欧莱雅在学生流量 最多的SNS网站人人网，设置网络投票平台，通过策划“谁是Brandstorm最后的王者”网络投票，比赛个性主页设计供所有学生在自己博客中推广和运用，在学生中形成了良好互动。 截至2009年6月，有关欧莱雅五大赛事的活动报道累计达177篇，其中深度报道占30%，主流媒体报道占50%以上。较之往年，发稿数量和质量都创了新高。 在五大校园赛事传播的策划上，欧莱雅充分挖掘多个公关事件的多面性，通过对比赛不 同阶段的跟踪报道、高层专访、话题制造等相关细节，很好地支撑起整个公关项目的架构。 在宣传执行上，针对不同区域、类型、喜好的媒体，有的放矢地进行360度的宣传覆盖，达到了一个全方位、立体、持续的传播效果，使欧莱雅在受众心目中的形象变得愈加良好与丰 满。 U350 联想U350 酷6网 时下，笔记本电脑市场新品迭出，如何在日趋激烈的竞争环境下脱颖而出？年轻人的消 费市场绝对是一个不容忽视的巨大空间。彰显个人品味、体现个人特性的产品自然在竞争中 更胜一筹。 联想笔记本U350上市前，根据其产品特性， 新品上市能否迅速打开市场？前期的预热显得尤为关键。联想笔记本U350上市前，酷6网为其策划了整套的预热推广方案，通过前期、中期、后期三个环节故事的紧密配合，借 助视频新媒体平台，打造了一场视频网络的另类营销。 整个营销过程根据时下年轻人酷爱关注网络新闻和观看网络视频等特点，通过策划系 列性话题事件引发网友的好奇和兴趣，将联想产品的独有特性通过事件的发展贯穿到整个营 销中，从而达到前期预热的目的。在网友不断跟踪事件真相的同时，适时曝光事件内幕达到 新品上市的全面宣传。 营销事件的策划从一个叫UU的斑马人开始，透过她在偌大的城市中寻找失去的创作灵 感时发生的一系列故事，体现出联想笔记本的独特优势。联想笔记本U350的产品广告被成功融入视频故事中的各个细节，从而加深了产品在网友和潜在消费群体的印象。 在整个事件中，最初在网络上流传的是一段UU的自白，通过她向网友告知在特定时间 希望与所有网友共同寻找失去的灵感，在前期先引发网友好奇达到聚拢人气的目的。随即在 中期的宣传中，UU通过网络互动形式把自己10小时打车寻找灵感的经历与网友进行在线 网络交流，从而引发网友的持续关注。在此过程中，UU手里一直使用着联想新款笔记本电 脑。不经意地展示着联想U350待点时间长、轻薄小巧、无线上网等特点。 斑马人10小时打车事件迅速走红网络，而此时网友开始猜测视频是为产品上市做的宣 传广告，开始展开人肉搜索，掀起巨大的网络热潮，而后联想电脑也被曝光，吸引了大量网 友的眼球，产品得到了极大化预热宣传。 在酷6网，播放的相关视频播放总量已经超过千万次。整个事件的发生用视频向大家 解读了联想电脑的一套整合营销案例，从最初的悬念，到了解再到揭秘，借助斑马人UU的口述向网友展示了联想U350笔记本的特性。除了视频网站，该营销案例也以新颖的形式吸 引了广播电台和平面媒体的关注和报道。在各大门户网站、论坛、SNS社区，UU10小时环城游视频更是被网友疯狂转载，新品上市的预热效果彻底达到了由点到面的铺盖，在与网友 互动的过程中形成巨大的传播效果，为联想新品上市增加了极大的曝光度。 TCL 24 TCL 央视网 ，真正做到了网友观看央视网、国庆庆典任何 一个视频，都会看到TCL的企业形象广告及产品形象展示。 2009年，新中国迎来成立60周年国庆盛典。这个具有政治高度、新闻价值、社会影响 以及伟人效应的中国大事件，也成为各路广告主竞相争夺的营销事件。央视网获得独家的网 络视频转播权利，凭借丰富多样的爱国主题，层次广泛的活动内容，给上亿网民搭建了一个 融入国庆、参与国庆、献礼国庆的平台，也因此成为广告主竞相追逐的目标。 中国知名家电品牌——TCL，充分利用国庆大阅兵、焰火晚会等集聚新闻价值和广告价 值的大事件，拉开了2009年的营销大战。 国庆期间，结合“盛世观庆典，国庆看未来”——TCL互联网电视国庆献礼最高让利30%的促销活动，TCL利用央视网“二十四小时播不停——建国60周年大型直播”进行品牌广 告植入，统揽了央视网所有视频资源，视频框包装+视频贴片的广告形式组合，真正实现了 网友观看央视网、国庆庆典任何一个视频，都会看到TCL的企业形象广告及产品形象展示的 效果。 国庆期间，央视网以其对国庆活动的独家转播权，赢得了数亿的点击量，TCL也通过央视网的视频广告，为海内外网友所见。TCL互联网电视整体销量同比周增长超过12倍，掀起“互联网电视风暴”，全面引领“客厅彩电升级换代”的消费趋势。更重要的是，TCL的 形象紧随国庆盛典的形象得以传播，更加巩固了TCL在中国的品牌形象。 Y450 IdeaPad Y450 PPLive 通过对学生族假期以及开学后上网娱乐的行为差异分析，找到他们使用PPLive网络电 视的收视偏好特点，精心策划适合其假期以及开学后观看的视频内容，将收视热点与品牌推 广相结合，最终将联想Y450 idea pad时尚、娱乐的品牌精神准确地传递给其核心目标消费 群体。 联想IdeaPadY450是一款专门针对学生人群（15岁-25岁，硕士学历以下）的电脑产品，以外观时尚、酷炫影音体验为主打，是一款性价比非常高的机型。在开学前后，为配合 产品的地面推广，网络推广环节需要特定且具有针对性的渠道。 因此，联想选择PPLive网络电视这一非常受学生人群欢迎的影视、综艺、动漫内容播 放平台。暑假期间，联想利用PPLive暑期收视高峰，针对性地选择动漫卡通，以及时下热 播的青春偶像题材影视剧，定期、定向投放广告，将这款产品“新享乐主义”的品牌内涵传 递给目标人群。开学前后，联想在PPLive放大宣传频次，强化品牌声音，使联想IdeaPadY450牢牢抓住了暑期市场的推广阵地。开学后，PPLive配合联想大学校园推广，再次有针对性 地瞄准大学生市场展开人群定向投放，使其达成品牌认知，最终促进线下销售。 联想充分利用了PPLive网络电视学生用户群体的消费特征以及收视喜好，准确定位目 标人群，并借助PPLive的在线视频收看平台的互动功能，配合一系列吸引学生眼球的品牌 要素传递，使目标消费者深度了解产品，形成正向的品牌记忆。 最终，通过线上的品牌理念灌输和线下针对性的推广活动，成功地在学生人群中树立品 牌形象，并获得了可喜的销售成果。 三星电子 腾讯网 传统的大型选秀活动往往呈现于电视媒体，而企业在选秀活动中的营销也以冠名等形式 为主，真正将产品特性及品牌内涵嵌入选秀本身的，少之又少。三星联手腾讯推出的三星“舞 动音画”全国选秀，将大众喜闻乐见、且互动性较强的选秀娱乐“搬上”了网络，并在活动 中呈现出网络娱乐营销的传播优势。 同时，充分运用病毒性传播平台，通过双重奖励机 制、意见领袖的引导等，使活动的关注度步步高涨。 三星电子的数码产品在中国市场上进入较早，市场占有率长期保持领先地位。但近年 来，随着国际竞争对手和本土厂商频频借助娱乐营销事件进行密集的推广和宣传，三星数码 产品面临着空前的竞争压力。 为了防止三星的品牌形象在年轻用户中出现快速老化的现象，进一步提升年轻用户对三 星数码品牌的忠诚度，2008年10月13日，三星启动第二届三星“舞动音画”大型网络选 秀活动。活动联合太合麦田、韩国JYP经济公司以及腾讯，进行全国明星海选，为中国年 轻族群量身定做属于年轻人自己的“星光大道”，冠军有机会到韩国进行为期半年的特训， 前三名则有机会成为三星 2009形象代言人。 第二届三星“舞动音画”网络海选活动要达成的目标包括两个方面。其一，如何得到用 户充分的参与和关注，并通过网络媒体的炒作，使活动话题性和人气指数不断提升。其二， 如何在活动中，将三星全线产品信息整合其中，使用户在互动中更好地体验三星的全线数码 产品，提升他们对三星数码品牌的整体好感。 在这次与三星“舞动音画”的战略及合作推广战役中，腾讯网充分发挥了自己在主流门 户的媒体影响力。作为中国人气第一的娱乐平台，其覆盖了中国最海量的年轻族群，同时具 备丰富的大型选秀活动经验。由此，腾讯网成为三星选秀活动推广中极佳的合作伙伴。 针对本次选秀活动，腾讯网启用了Samsung.qq.com的顶级域名，并配备了强大的技术开发团队，保证活动在第一时间上线，同时保证用户的良好体验。用户只需要提交图片、 音频或者视频作品，体现个人风采，通过系统审核，就有机会成为三星舞动音画的明星。 为了保证活动在短时间内覆盖最密集的年轻用户群体，使活动吸引最多的目标用户关注、 参与和互动，活动选择在线整合行销的模式，充分整合腾讯网最具特色的六大优势平台（QQ IM，QQ.com，Qzone，QQ秀，QQ炫舞，QQmusic），针对这些年轻用户最集中、最活 跃的平台，使三星选秀活动信息全方位渗透到所有爱表现、爱炫耀、个性独特的年轻族群里， 并通过意见领袖的引导，使活动的话题性空前高涨。 在此次活动中，腾讯充分运用独家的病毒性传播平台QQ秀＋Qzone，实现了用户在短期内的爆炸性增长。用户只要有效地上传作品，在用户的个人Qzone空间即自动获得挂件一枚，同时还有机会领取限量发放的QQ秀服装一套。 同时，用户领取的QQ秀服装，都是为三星舞动音画特别定制的，融入了三星数码产 品的产品元素，用户通过自身形象的展示，间接有效地为三星传播了品牌形象，同时在QQ 这个中国最大的SNS社区里实现了真正意义上的病毒性传播。用户领取的Qzone空间挂件，可以使用户在好友间轻松地实现拉票功能，保证活动人气的持续性。 除了大量战略性的黄金推广资源，活动还专门设立了丰富的虚拟奖品，这些奖品与三星 产品的实物结合起来，充分调动了用户参与的积极性。活动选择与选秀匹配度最高的QQ炫 舞平台，通过大礼包的激励，直接导入有效用户。 QQ炫舞是腾讯最受欢迎的休闲娱乐类游戏，在年轻用户群体中粘性很高，而且喜欢这 款游戏的用户大多在网络上异常活跃，对音乐、舞蹈都非常感兴趣，跟三星舞动音画所要覆 盖的目标用户高度吻合。 为了吸引QQ炫舞游戏玩家参与三星选秀活动，腾讯在炫舞中开辟了专署的报名通道， 在“舞动音画”报名页面成功报名的玩家，均可获赠价值30QB的炫舞星光大礼包，该通道开通后，三星舞动音画报名人数呈明显上扬趋势，QQ炫舞为三星舞动音画成功引入逾30%的报名资源，使三星舞动音画活动人气日益高涨。 在此次合作中，腾讯高度整合了自身全面、独特、丰富的平台资源，借助自己在用户中 超强的号召力，将活动打造成了网络上极具话题效应的一次选秀活动，吸引了海量的用户参 与、关注和主动传播，进一步提升了三星品牌在超过3亿活跃用户中的影响力。 作为三星的战略合作伙伴，腾讯投入了海量的黄金推广资源，为三星带来了海量的品牌 曝光和惊人的点击，远远超越了网络广告的平均 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。总共实现了139亿的广告曝光，750万的广告点击。不到一个月的时间，活动PV超过1000万，超高的流量，使Minisite吸引了足够的用户关注度，活动充分吸引了目标用户的踊跃参与，上传作品总量超过了7万个。 此外，活动网站整合了腾讯最核心的平台资源，成功拉近品牌与受众之间的距离：通过 “舞动音画”活动主平台，成功拉动超过4万的独立用户网友参与活动。通过QQ炫舞平台专题活动精准定向该活动的受众群，收效显著。Qzone、QQ秀、QQ播放器平台联合推广，使用户乐在其中。 MOTO A3100 摩托罗拉 易传媒 3G终端战打得不可开交，在3G手机广告漫天飞的互联网，如何在茫茫网民中吸引目标 人群的眼球？易传媒借助Cookie定向追踪技术提供了解决之道。在摩托罗拉A3100的网络 推广中，易传媒轻松找到该产品的目标消费群——白领精英，使得广告主的预算没有付诸东 流。而综合的效果衡量方法也让广告主更加准确地获取网络推广信息，从而为下一步的推广 战略打好基础。 案例详情： 摩托罗拉推出的3G手机A3100，是该公司的一款旗舰商务手机，除了支持触摸操作和 手写功能，还搭载了摩托罗拉新设计的Touch and Roll界面。用户可随时调整首页显示模 式，包括来电及信息、RSS 实时新闻、网站URL快捷方式、常用软件快捷键等等。该机型对 网络的支持很到位，并且带有WiFi，非常适合商务男士使用。 为了提升Motorola 3G手机的品牌认知度，增强顾客对该款手机的购买欲望，摩托罗拉 把目标锁定在25岁至40岁、月收入在5000元以上的商务男士身上。但是网络广告推广的 难题出现了，这部分人群在上网人群中所占比例相当小，而且非常分散。根据艾瑞2009年 6月的数据，在新浪财经和和讯网上，这部分目标人群均只占5%。在3G广告漫天飞的互联 网，摩托罗拉A3100想要抓住白领精英的眼球，无异于大海捞针。 易传媒 Cookie 定向追踪技术帮了大忙。首先，易传媒通过高端网络精准定向高端客户， 覆盖超过40家男性媒体，将门户、垂直、SNS网站进行充分的垂直整合。在此基础上，易 传媒通过Cookie技术，进行行为定向，把摩托罗拉的广告精准投放于商旅人士、潜在手机 买家、办公室IP、网上购物人群、财经爱好者和汽车爱好者等目标消费者身上，确保广告 的投放质量。 同时，易传媒利用震撼的富媒体，给目标受众带去高冲击力的创意和第一屏的广告，还 利用AdManager 技术将3G和GPS两个不同创意进行创意轮播，并保持有规律的投放频次控 制，向目标受众传递了有效的品牌信息。 与传统互联网广告以点击来衡量效果不同的是，易传媒可以利用先进技术对传播效果进 行跟踪。追踪数据可以呈现Minisite的访问量以及广告的点击到达率CTR，再辅之以问卷 调查，了解推广活动对于品牌认知度的改变以及品牌偏好度和购买欲望的影响。 在本次推广活动中，易传媒收集了超过3000份的问卷，调查结果显示，摩托罗拉A3100 广告的记忆度提升了5个百分点，而在摩托罗拉3G手机产品中，A3100产品的记忆度远远 高于其他手机产品。 Benz smart Benz smart 新浪网 梅赛德斯-奔驰在中国与新浪联手，特地为smart一族开辟了一个实现城市遐想的smart空间，也就是“Benz smart空间设计大赛”，让无限创意在这个空间里自由演绎。在这次大 赛中， 。这些系统的应用不但提高了活动的规范性、便捷性和评审效率，还体现出大赛的公正和透明。 smart被誉为汽车世界的精灵，是梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）与斯沃琪(Swatch)联袂推出的灵感之作。字母S代表斯沃琪公司，M代表梅赛德斯公司，而art代表艺术、灵敏和聪慧。从诞生之日起，创意不断的smart不断挥洒它个性造型、灵巧机动、高效节能的 独有魅力。今天，smart已经被推崇为一种城市灵动的生活方式，它带给全世界37个国家、超过90万的爱好者以无限的生活乐趣。 2008年底，smart作为奔驰第一款进口微型车进入中国市场，奔驰（中国）携手新浪， 发起了“Benz smart空间设计大赛”。这一次，梅赛德斯-奔驰特地在中国开辟了一个实现 城市遐想的smart空间，让无限创意在这个空间里自由演绎。 smart空间设计大赛以免费报名、鼓励参与、公平公正、权威评选为原则，围绕都市写 意、自由灵动、绿色未来、安全关怀等概念激情开展，力求发掘原创设计作品，展现青年设 计师的新锐设计理念，彰显不拘一格的杰出才思。大赛采用网友投票+业余评审团+专业评审团结合的评分机制。 参赛选手被分为专业类和涂鸦类。在专业类中，先从上传作品中海选出前20名作者晋级。随后，这20名晋级选手在博客中发布作品小样图片及内容进行PK，获得分数最高的前10名成为准获奖选手，他们将进行线下cube空间的装饰工作，完成后获得大奖smart一辆，而此次比赛共有5辆smart送出。而在涂鸦类组，获胜的20名选手会获得自由创意奖，随 即他们组成评审团，参与专业类PK阶段的作品评选工作，若正确选择了专业类的最终大奖 得主，则获得伯乐奖的荣誉奖励。 此次设计大赛充分利用新浪博客、新浪播客、新浪论坛等特有资源制造人气：参赛者通 过新浪博客、播客发表自已作品创意的心路历程，与smart一族共同感悟smart真谛，见证smart的激赏时刻 。新浪发挥创意，独立开发了smart专用flash涂鸦工具、专属作品展示widget，博友可随意进行安装，并利用博客、论坛等互动工具，增加了活动曝光频次， 并在网友间形成主动二次传播。 “Benz smart空间设计大赛”活动页面总流量接近9000余万次，专业组收到有效作品461份，涂鸦组收到有效作品5000余份，共计175万人次参与对作品的投票。 这次大赛的专业作品可谓精准诠释了smart的“灵动生活”方式。网友主动在众多设计网站及论坛对活动进行了二次传播，在设计爱好者及网友中引起极大反响。大赛通过主题设 计和组别设置，保障了专业组10名终极获奖者作品风格与产品内涵的高度契合，完美展现 了大赛主题：都市写意、自由灵动、绿色未来、安全关怀。 而新浪网为本次活动创新开发了独立用户注册系统、作品上传系统、后台作品浏览审核 系统等。这些系统的应用不但提高了活动的规范性、便捷性和评审效率，还体现出大赛的公 正和透明。 “Benz smart空间设计大赛”不但宣传了smart产品倡导的“灵动生活”理念，为smart 进入中国市场造势，还提升了品牌的知名度和美誉度。 PPLive 在对主流影视内容及目标受众的准确分析与把握的基础上，实现精准人群定向投放。通 过Mini专区的软性策划配合，将品牌内涵、产品特性、新车型省油理念等通过有趣的互动 环节深层次传递。 面对全球金融危机，中国车市逆市上扬，上演了一场轰轰烈烈的购车热潮。但理性的消 费者在购车之前，对汽车的选择也有了更多经济性的考量。马自达借势推出了其2009年主 打的省油车型，迎合了消费者的需求。 PPLive通过深入分析该款新车的目标受众特征，结合自身网络电视平台用户影视剧的 收视习惯，专门为其开辟了“男人帮”特约剧场。该剧场针对中、高端收费的男性用户群体， 网络了大量符合该车型目标用户口味的高收视影视剧集。同时，PPLive通过精心筛选，精编了数部有马自达品牌出现的热门电影，将整个“男人帮”剧场量身定制成马自达品牌专属 剧场，集中覆盖了目标受众。 由马自达冠名的“男人帮”剧场一经推出，网友反映良好。用户在观看影视剧同时，潜 移默化地对“马自达”品牌形成了深刻的认知，拥有一辆马自达成为众多观看者的一个消费 目标。 此外，PPLive还精心设计了马自达Mini专区，融入大量具有马自达风格的设计，整个 专区酷劲十足。其中，特意设计的数个互动小环节，既有趣又易玩。观众们通过简单的互动 环节，已经将此次马自达新车型的主要产品特性细节了解得非常清楚。 尽管马自达品牌已经在消费者心目中有了清晰的品牌形象，但依然不能轻易使用传统广 告狂轰乱炸式的营销手段。此时，借助网络热播影视剧的方式，将产品理念、品牌形象渗透 到消费者心目中，是一种柔和而友好的方式。Mini专区的互动，将品牌内涵和理念进一步 烙印在目标受众心中。 经过统计，PPLive客户端专区每日流量超过百万，节目前缓冲视频广告点击率高达 3.1%，远远高于业内1.5%的平均水平，在目标人群中获得了良好的推广效应。 中国银行网络银行（中行网银） 新浪网 网上银行营销最重要的目标，就是与客户建立起良好的互动关系，但这是传统单线式营 销手法所望尘莫及的。同时，仅靠交易营销也很难获取关键客户的高忠诚度，唯有建立持续 且牢不可破的关系，才是维持目标客户必由之途。 DIY 活动以新颖、可爱的卡通形象吸引目标用户关注，网友在线制作动漫故事、四格漫画，用自己的智慧创造符合网银特色的作品，所 有作品都是围绕中国网银的优势而展开的故事，因此本次活动的推广非常具有精准性，达到 了提升品牌知名度和美誉度的目的。 随着社会生活节奏越来越快，人们总是希望在有限的时间内做更多的事情，因此对网银 的使用需求也明显提升，吸引更多用户选择使用网上银行服务成为各家银行业务争夺的新热 点。问题是，在越来越激烈的市场竞争环境下，各类网银产品和服务将面临从稀缺到饱和的 趋势。在此情况下，通过有效的营销活动，让目标消费群更好地认知自身品牌、产品和服务 的差异化优势，显得尤为关键。 中国银行网络银行希望借力网络营销的优势，让更多目标用户与中行网银建立良好的沟 通关系，了解中行网银的优势，达到精准传播的效果。而新浪的影响力及传播效能正好与 中行网银此次的营销诉求高度吻合。 中行网银“动漫DIY征集活动”于2009年5月18日上线，很快便得到广大网友的积极响应。活动推出的全新光标小王子具备丰富的人物性格，他来自外太空，开朗活泼，办事 效率高，专长维护网络安全。他的口头禅是“我是网络人，我用网银”，价值观是“用有限 的时间做更多的事情”，而最憎恨的事物则是网络病毒。这些性格设置与中行网银的目标客 户群存在一定的契合，而其可爱的形象能有效拉近与受众之间的距离。此外，活动还通过“虎 老板”、“阿银”及“阿丽”三位形象来演绎有关使用网银的故事，使光标小子更加人性化。 这些形象也让银行服务变得更加鲜活、更易理解、掌握和使用。 活动在参与形式上力求简单、新颖、并充满乐趣。网友可以在线选择三位人物形象，利 用新浪提供的工具制作可爱的动漫故事与广大网友分享，还可以选择在线制作符合网银特色 的四格漫画来参与活动。参与者无须掌握设计软件，只要动动手指，将三个光标人物的形象、 表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。 参与者在充分享受创作乐趣的同时，还可赢取丰厚大奖，这进一步激发了网友持续的参 与热情。根据活动的规则，评审专家综合考虑提交作品的创意、与活动主题关联度、制作技 巧、台词设计等因素，并结合网友投票结果，评出获奖的动画及漫画作品，其作者分别荣膺 月度冠、亚、季军以及最佳参与奖，并将获得主办方颁发的数码相机、手表及mp3等奖品。 活动于10月18日评出最终大奖，大奖获得者将有机会获得高端笔记本电脑、单反相机、手 机等奖品。 在轻松、愉快、有趣的参与背景下，中行网银的品牌和服务灵活植入其中，拉近了与目 标用户的距离，并有效的传递品牌及产品信息。成功的网络互动活动，活动专题的创意及互 动运用，成为吸引网民关注及参与的重要因素，而这些要素在中行网银的活动设计上得到了 充分体现。中行网银的品牌形象在互动活动中变的有血有肉、生机勃勃。 此次活动分三个层面来实现持续推广：1、通过视频曝光、话题炒作、论坛表情、漫画 曝光和博客表情充分曝光炒作层面，最大化吸引网友关注；2、通过博客widget、网友体验 等各种互动活动来让越来越多的目标网友参与；3、 注重延伸传播，提供网友更多的奖励机会，将网友上传漫画作品集结成册，让参与者分享成就感。 上线仅一个月以来，活动收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量 达到近150万人。网友提供的作品不是简单的拍照片、提交投票、写文字，而是利用视频动 漫以及四格漫画制作成小故事的高门槛参与形式，仍获得了66701个投票，可见网友参与积极性。 中国银行大力推行自身优势业务，借助新浪网的影响力，加之独具特色的营销创意，从 第一阶段的反馈来看，新浪多层次的网络传播达到令客户满意的效果，覆盖了更多的目标受 众，吸引了众多网友的持续参与，贯彻了精准营销的策略。良好的活动效果充分体现新浪强 势媒体的影响力，尤其是三个光标人物的形象深受网友喜欢，借助新浪网提供的在线工具： 表情、背景、道具等，网友随心拖拽，加入自己的想象和人物对白，生成一幅幅别具特色的 作品，达到活动初期，引发网友关注和参与的目标。 专家分析，网上银行的客户需求往往具有隐蔽性和特殊性、消费特性变化快等特点，对 于银行而言，其动态性复杂尤其明显。中行网银的此次营销活动借力新浪平台，通过轻松有 趣的互动参与，增强了与客户间的学习型关系，受众对中国银行网上银行的优势有了更广泛、 更深入的了解。并且，随着活动的持续深入，受众与网上银行间的学习型关系随着互动次数 的增加而变得越来越智能化。中国银行对于客户的个性化需求和消费偏好也会有越来越详细 的了解，这有利于将更多的信息订制到客户专属的页面之中。 非凡财富（中国民生银行财富管理中心） 搜狐、旅游卫视、周末画报 历时长、范围广、参与团队多、执行层面立体化——大型的品牌营销活动能否成功，往 往取决于主办方能否实现对各种资源有效整合。在建国60周年之际， 2009 其中，由搜狐负责搭建的梦想官网成为此次活动中最重要的互动渠道，在充分展示和推动活动进展的同时，全面宣 传了中国民生银行的品牌形象和内涵。 伴随市场、客户及服务的进一步细分，金融行业的竞争已越来越激烈，品牌日渐成为最 重要的竞争识别。基于这样的背景，中国民生银行携手搜狐、旅游卫视和周末画报推出中国 民生银行非凡理财“2009我的梦想”大型系列活动。此次活动历时4个多月，覆盖全国28 个大中城市，并创造性地推出了《中国人梦想白皮书》。 此次活动开拓了具有便利性和多样性的低门槛参与渠道。除了中国民生银行分行城市的 地面活动，电话报名、网络报名，信件报名和短信报名等渠道也得以开通。各种梦想不断涌 现，评选活动亦层层推进。通过对20万个梦想的初步评选，2009个最具代表性和启发性的梦想者获得了民生银行每人500元的梦想基金。其后，经过专家评审团的评选，60个梦想 脱颖而出。最后，由专家评委联合网友和大量观众共同评选出的10位“非凡梦想家”获得了由中国民生银行提供的最高达50万元圆梦基金。 网络、电视和平媒不同介质的媒体组合形成了多维、立体的传播态势。其中，旅游卫视 负责活动电视节目的编导策划、电视广告投放、素材拍摄，是活动的主要表现媒体，周末画 报则覆盖高端人群，连续15期刊登活动报道。 在活动中，网络再次显出强大的传播力量。由搜狐网负责精心搭建的梦想官网成为此次 活动最重要的互动渠道。官网承载了网络报名、新闻信息发布、梦想标版视频展示、网友评 论、投票及线下活动、网友招募，以及“梦想卡”线上申请等丰富内容。网站通过广告、论 坛、博客、软文、事件、音频、视频等丰富的表现，在充分展示和推动活动进展的同时，宣 传了中国民生银行的品牌形象和内涵。 到活动结束，活动官网浏览量超过2500多万次，周末画报连续15期刊登活动专题报道，覆盖近900万阅读人次，加之全国大量媒体的跟进报道，使中国民生银行的品牌形象得以实 现大范围的贴近、展示、渗透和提升。 在营销方面，中国民生银行内部也充分利用各种资源在客户中强力推广梦想活动，并由 此带动“非凡财富梦想卡”、商贷通等重点业务的全线增长。中国民生银行财富管理中心自 5月初发行非凡财富梦想卡至9月22日，卡内存款余额7亿元，预计年创利910万元。 PPLive 与《变形金刚2》的深入合作，使美特斯邦威品牌快速成为营销界的热点话题。PPLive 准确把握这一热点，结合其目标受众的影视收视习惯，配合内容植入，锁定目标人群，在传 播上真正做到表现专属。 PPLive将广而告之的投放模式，变为目标明确的定向投放，最终使得客户在结合内容、事 件营销的基础上，实现媒体投入产出效益最大化、覆盖广众化。 2009年，美特斯邦威参与了年度全球最热影片《变形金刚2》的深度合作。除了在影片内容上进行植入外，美特斯邦威在影片上映前后开展了与《变形金刚2》影片相关的全面营销推广，强力结合变形金刚系列，推出 “变型看我”的全新品牌理念，意在打造今年夏天潮 流时尚的最强音。 此次营销活动主要针对充满激情、年轻时尚的男女人群。选择PPLive网络电视媒体进行投放，源于PPLive庞大的年轻用户群体，“变形金刚”对于这个受众群体而言，有着难以言表 的诱惑与魅力。 PPLive通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变 形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度极高的高收 视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。 同时，结合海量视频搜索平台pp.tv，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、 多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地。 在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500 万次的高清TVC及视频植入内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生 兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。 慕思 ：易传媒广告网络 ： 易传媒以CPM购买方式为主，结合传统按天采购方式，整合媒体投放资源。通过活动 网站和广告端收集来自不同购买方式的受众Cookie，利用收集的Cookie库进行二次精准投放，使投放效率最大化。 易传媒将客户的CRM系统与AdChina的技术进行了结合，并通过本次活动再次扩大了 活跃数据库CRM系统，形成良性循环。 中国传统睡眠文化崇尚一种自然的养生文化、健康文化，却往往忽视寝具对睡眠的重要 影响。“慕思”捕捉到其中的商机，致力于寝具产品的“量身定做”。根据你的身高、体重、 年龄、睡姿，慕思会打造出一款最适合个人的寝具。拥有慕思歌蒂娅、慕思凯奇、慕思3D、 慕思0769四大子品牌的慕思，已经形成了一个科学、合理、有效的现代人睡眠系统和科技 产品。 今年10月，慕思寝具赞助了中央电视台《欢乐中国行》活动。为了吸引新老用户和经 销商参与，扩大活动影响力，向一、二线重点城市那些追求高品质时尚生活、追求较高睡眠 质量的人群传达慕思的健康睡眠理念，慕思选择易传媒广告网络，展开了一轮网络传播攻势。 首先，以慕思品牌倡导的国际化、健康睡眠理念为诉求，易传媒整合了搜狐、搜房网等 网络媒体资源对慕思品牌大范围曝光。在活动中，易传媒极力突出“慕思唱享健康睡眠—— 欢乐中国行”的文化品位和重量级明星参与，并且推出极具诱惑力的宝马车和慕思寝具等高 端礼品以吸引目标人群。 推广期间，易传媒采用了独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，同时凭借明星的号召力，通过BBS营销，与网友互动沟通，借网友主动传播行为扩大慕思品牌影响 力。另外，易传媒服务器可以对接客户CRM（客户关系管理），通过手机注册分辨新老用户 （慕思为一对一定制产品，所有用户均有手机数据库），并针对不同人群精准投放。 “慕思唱享，健康睡眠”借力《欢乐中国行》活动，经过一轮网络传播之后，提升了慕 思品牌的知名度，网络互动活动吸引了243名老用户、近2000名新用户在线注册参加。借力林俊杰演唱会的炒作，健康睡眠话题在多家论坛和网站引发热烈讨论，众多网友自发参与 讨论传播慕思品牌信息。 易传媒采用的eCRM（采用因特网技术的新型客户关系管理系统）系统初显成效，慕思 官网和minisite访问量惊人，一度造成客服应接不暇。 成都 新浪网 以“魅力成都”为主题，以具备强大整合传播能力的门户网站新浪为主阵地，进行年 度整合传播。 为了完整呈现成都的魅力，2009年初，成都和新浪合作，共同打造“魅力成都”宣传 方案，依托新浪大平台，进行全方位的年度整合传播，力求取得宏大而深远的营销效果。 新浪策划团队为“魅力成都”整合宣传方案确立立体化传播策略，从高频宣传和深度诠 释两个方面入手，利用新浪“新闻+资讯+互动”的优势全面推进。 在高频宣传方面，利用新浪影响力对成都进行资讯传播，建立成都在新浪的传播阵地。 新浪在各核心优质频道进行高调曝光和公关宣传，分周期和阶段对成都进行有效的传播分 配，整合新浪及北美、香港站资源，与网民密切沟通。 在深度诠释方面，新浪选择运用热点事件，结合主题活动，进行线上线下相结合的立体 化整合传播。 “魅力成都”整合传播步骤分为三大篇章： 篇章一为人文篇，用人文个性案例彰显成都文明。主要有谭东事迹传播和“5?12”周 年纪念主题传播。利用英雄谭东事迹传播和“5?12”后成都人民“一起创造 共同分享”的主题传播，树立成都良好的精神风貌。 篇章二为城市篇，表达成都用美丽自信感动世界的诉求。此部分为《I love this City》歌 曲传播。全面调动新浪平台张靓颖粉丝的力量，进行《I love this city》翻唱大赛，以歌曲为背景，进行DIY主题MV参与大赛，用图片、视频展现成都风光和精神风貌„„这些方式 都让网友主动传播，在潜移默化中加强他们对成都的印象。 篇章三为经济篇，以经济驱动城市发展为主旨。新浪结合自身“中国经济50人论坛”、新浪络盛典的优质资源和建国60周年良好契机，为成都量身打造三个宣传机会：“中国经济 50人论坛&走进成都”活动、新浪络盛典&回顾成都2009、建国60周年&成都发展巡礼。这三个活动将带领人们回顾成都过去的经济建设成就，畅想未来发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 “魅力成都”整合传播中的每一个环节都取得了良好的效果，并且形成强大的合力，全 面塑造了成都城市形象。 如在谭东英雄事迹网络推广当中，访问人数超过180万人。在“一起创造 共同分享”项目中，成都携手新浪与亿万网民“一起创造，共同分享”，取得了很好的宣传效果。一个 月内成都活动在新浪平台共产生曝光量75亿，帖子关注度及参与量继奥运后创下新高。软 性宣传及硬广共产生579万点击，其中硬广430万个，软性宣传149万个。 i ：江中草珊瑚 ：腾讯网 ： ， 大幅提升了品牌在年轻人中的知名度及美誉度。 ： 2008年底，江中草珊瑚新包装上市，产品以更加年轻活力的形象出现，邀请葛优作为 代言人，拍摄了吃“草”的TVC，并以“吃草”为线索进行市场推广，使人们产生“绿色、 健康、自然”的品牌共鸣。 江中集团选择与拥有4.1亿活跃用户的腾讯网合作，利用SNS网络社区平台Qzone，首创此消彼长的互动模式挂件，将品牌深入用户的个人空间，并在好友关系圈中活跃起来。此 次网络推广的目标人群锁定在35岁以下的年轻人，他们拥有稳固的网络好友关系圈，更注 重亲身参与、乐趣及掌控感。 活动依托Qzone平台的互动活动共分4个层级展开。在入门阶段，结合新TVC回答问题，答对即可领取活动“窝边草”挂件，并在用户的空间内展示。活动创新性地设置“此消 彼长”机制，鼓励用户到好友的空间中抢草，每次抢来一片草，被抢者的空间便减少一片草， 在这种竞争性的互动中，保持用户的活跃度。用户可以邀请好友参与活动，即可为自己的空 间“添草”，发动好友最多的用户还可获得人气大奖。当用户空间里的“草”累计到一定程 度后，用户可以兑换草珊瑚定制的Qzone物品，装扮自己的绿色健康Qzone空间，或参与指定产品的抽奖。“吃草”最多的“绿色之星”，还可获得索尼照相机等实物大奖。 “i爱吃草”活动较低的入门门槛，让参与随心所欲。活动巧妙设计邀请好友激励机制， 并首次根据邀请好友数开设人气排行榜，依托腾讯网用户稳固强大的好友关系网络，成功注 册的用户中40%靠关系链邀请而来，证明了腾讯口碑传播不可忽视的力量。 ： 在65天活动期内，总点击量高达256万次，广告惟一访客（UV）为1.34亿人，由此带来的草珊瑚品牌总曝光累计达到34亿人次。有近52万用户参与体验，97%的参与用户空间中“草”的数量有所增长，且多为深度参与——94%的用户成功长“草”14片以上，并踊跃抽奖或者兑奖，与草珊瑚品牌形成了深度互动。 参与用户中，96.1%为35岁以下的年轻人，针对这部分人的广告到达率占89.2%，精准覆盖了目标人群。 此次活动在网友中引起热烈反响，网络上甚至还出现了网友自发撰写的吃草攻略。通过 年轻有趣的沟通方式，江中品牌改变了原先传统严肃的形象，大幅提升了品牌好感度和亲和 力，使老字号的江中草珊瑚以年轻活力的形象出现在目标人群中。 喜城网 喜城网 最大化运用线上、线下整合营销互动推广策略。十城联动，全国互动，从线上多渠道的 大范围推广宣传，到线下数十家影楼的联手协作，不仅使得喜城网品牌以及旅游婚纱摄影概 念得到最大化植入和渗透，而且迅速提升了喜城联盟影楼线上、线下的销售额。 在最美的外景地拍出最炫的新娘婚纱照，然后携另一半穿着婚纱去旅行，这大概是每一 位准新娘心中最大的梦想。喜城网便为准新娘们搭建了一个触及梦想的舞台。为了提升喜城 网品牌的知名度，在广大网民中植入旅游婚纱摄影的概念，喜城网采取全国影楼合作互动的 方式，举办了2009“炫拍榜”大型评选活动，旨在推动喜城中国旅游婚纱摄影联盟的协作 以及加盟扩张战略。 “炫拍榜”大型评选活动以喜城网为平台，联合境内外近百家影楼，票选中国十大最炫 新娘和中国十大最美外景，参赛选手可以在喜城网上传生活照、写真照、婚纱照以及视频、 爱情宣言等进行充分展示，只要你自信、个性、浪漫、爱炫，你就可以参加！前十名佳丽将 获赠高档品牌婚纱礼服，免费到丽江、桂林、三亚、九寨沟甚至台湾、澳门等地免费拍摄旅 游婚纱照，冠军还将成为喜城网形象代言人。 “炫拍榜”采取线上线下互动推广策略，将全国划分成各分赛区。线上为每一家合作影 楼开辟参赛专区，每一个推荐选手的页面都标识有该推荐影楼的品牌标志以及链接，以帮助 喜城联盟影楼在全国范围内的推广。同时线下以影楼为平台，举办秀场评比表演等活动，将 “炫拍榜”以及喜城品牌从线上引到线下，在增加活动火爆度的同时促进影楼的销售额。 通过此次活动，喜城网的品牌知名度迅速提升，网站流量大幅增长，在线订单达成每月 翻五番的好成绩。活动举办以来，迅速聚集了去往丽江、桂林、三亚等热门蜜月旅游城市的 大批量客人，并开辟了台湾等境外的拍摄通路。从而再一次证实喜城平台B2B2C模式的可行性，喜城中国旅游婚纱摄影联盟也得到进一步的巩固、拓展及扩张，目前已经促成加盟影楼 100多家，遍及全国旅游资源丰富的各大、中型城市以及台湾、马来西亚、马尔代夫等地。