周庆山传播学概论笔记

周庆山传播学概论笔记 传播学概论笔记 第一章 导论 学习指导:本章是传播学概论全书的引论，重点在于了解传播学的关键概念、学科概况及学科背景。 第一节 根植于人类生活的传播现象 一、概念: 1.1964年，拉扎斯菲尔德在宣传、传播与舆论一书中第一次提出了“大众传播科学”。 2.1947年，施拉姆在美国伊利诺伊大学成立了第一个传播研究所。 二、问答: 1.传播的定义大致分为哪三种类型: 答:?强调传播是信息的共享 这是指通过传播共同享有一则信息、一种思想或态度，目的在于建立彼此之间认知的共同性。施拉姆认为:“今天我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向。” ?强调传播是意图地施加影响 这是指甲方传递信息给乙方时，希望或要求乙方相信、接受并采取同一态度，而乙方原先并没有这种意向。美国实验心理学家霍夫兰等认为，传播是“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程”。 ?强调传播是信息交流的互动过程 美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号——词语、画片、数字、图表等，来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作传播”。 第二节 传播学的研究范围和研究对象 一、概念 1.传播:传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。 2.传播学的研究对象: 第一，按信息传、受的范围大小，传播学可分为五个研究层次，即自我传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。 第二，按传播学自身的结构可分为三个研究层次:理论，模式，研究方法(定量、定性)。 第三，按不同领域划分纵向或横向的研究层次和研究重点。纵向研究主要有:古代传播思想的整理与分析，近现代传播事业的演变等。横向研究有:信息系统——研究与信息处理有关的理论和技术性问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 等。 第四，传播学研究可分为宏观研究和微观研究两个层次。 3.自我传播:体内传播或人的内向交流，是每一个人本身的自我信息沟通。 4.人际传播:狭义指个人与个人之间面对面的信息交流。广义包括群体传播和组织传播在内。 5.群体传播:即团体传播，指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。 6.组织传播:一种有组织、有领导、有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有一定规模的信息交流活动。 7.大众传播:是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。 二、问答 1 1.简述西方传播学的起源、发展与流派 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。 传播学是本世纪40年代以来跨学科研究的产物。传播学诞于美国，美国学者分别从不同角度探索传播规律，形成了多种传播模式，运用不同理论分析传播。在国际范围内，传播学研究大体分为两大学派:以美国为中心的传统学派，以西欧为中心的批判学派。 2.大众传播具有什么特点 大众传播:是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。 大众传播的特点和一般人际传播不同。 ?它需要借助特定的传播媒介传递信息，这些媒介的特性不相同，统称为大众传播工具。 ?大众传播所传递的信息是公开的、面向社会的;受众则是大量的、匿名的、各不相干的。 ?大众传播基本上是信息的单向流动，受众是不知其名的，来自受众的住处反馈也是有限的、滞后的。 ?现代科学技术特别是电子技术的飞速发展，使大众传播的信息传递更为快捷与广泛。 ?大众传播的内容多半是由组织(传播机构)和职业传播者所发布的，而不是由个人发出的。 此外，大众传播还具有强烈的选择性。 3.网络传播与大众传播有什么不同, 第三节 传播学和大众传播学 问答: 1.传播学和大众传播有何联系和区别, 广义地说，这是两门不同的学科;狭义地说，传播学即是指大众传播学。 从理论构架来看，传播学是研究人类一切传播行为和规律的学问，它可以有许多分支学科。传播学是大概念，大众传播学是小概念。 传播学的研究领域要比大众传播学更为宽广。传播学提供的是总体理论框架;大众传播学则是传播理论的延伸，并有其相对的独立性。大众传播学在整体传播理论中至今仍然是一枝独秀，研究工作处于前沿的位置。我们在继续研究大众传播学的同时，应当以此为基础，进一步拓展传播学的其他领域。 从两者关系来看，尽管大众传播学的研究对象主要是报刊、广播、电视、图书等大众传播媒介，而新闻学研究的也主要是其中的报纸、广播、电视，但传播学和新闻各自独立，没有必要也不可能彼此取代。 不同之处: ?传播学重视理论研究，新闻学重视业务研究。 ?研究方法上:新闻学沿用传播人文学科的思辩型定性分析方法;传播学采用实验型的宣分析法。 ?研究对象:新闻学研究新闻传播的内容制作和传播者;传播学研究则遍及传播媒介、受众和传播的全过程。 传播学和新闻学虽有一定的联系，但各自独立。 第二章 传播学的兴起学术源流 2 学习指导:本章是第一章的继续，主要是了解传播学的历史。重点在五个奠基人和两大派别。 第一节 传播学在西方的产生和发展 概念: 1.构成独立学科的必要条件(选择):自觉性、一般性、系统性、科学性。 问答: 1.传播学为什么首先诞生在美国, 现代西方各国中，美国为最发达。在传播和传播研究领域也不例外。理所当然地成为传播学的诞生地。 (1)媒介背景 传播机构或媒介，最初是以报纸的面目出现的。由此实现了新闻性传播活动的独立化、职业化。17世纪末，美国出现报纸;20世纪后，创立了最早的广播电台。它拥有美联社、合众社等著名通讯社。对大众传播媒介的利用和研究，就成为美国各界的急近而重大的课题。 从政治角度看，报纸的作用愈来愈大。 从经济角度看，媒介的作用主要有:一方面，传播大量经济信息，特别是广告。一方面，为各种企业服务的媒介本身也变成了一种企业。 从社会角度看，媒介一方面方便了人们的生活和工作，充实了人们的余暇。一方面使色情、煽情性信息的大肆泛滥。这就逼迫学术界给出正确认识和解决问题的方案。 美国人最早、最强烈地感受到“传播”的莫大威力，因而率先萌生了对其追根究底的愿望。 (2)学科背景 19世纪末至20世纪中的美国，在多种因素的作用下，成为当时世界上最适宜开展科学研究的沃土。世界各地的优秀人才纷至沓来。这里培育出一大批新思想、新学科。由此奠定了传播学的学科基础。 第二节 多科性边缘学科的特色 一、问答 1.简述传播学的形成和学术渊源 较确切地说，传播学是19世纪末以来逐步形成的，在20世纪40年代粗具规模。这克服了其他说法的不足: ?新闻学可视作传播学的前身。引起人们对“传播”高度重视的契机，是新闻事业即大众传播媒介的发展。 ?众多相关学科为传播学奠定了理论基础。 学术渊源: ?行为科学——社会学、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、人类学、语言学、符号学等。 ?信息科学——信息论、控制论、系统论、数学、统计学等。 第三节 奠基人对传播学的贡献 一、概念 传播学的四大奠基人:哈罗德?拉斯韦尔，库尔特?卢因，保罗?拉扎斯菲尔德，卡尔?霍夫兰，韦尔伯?施拉姆。 二、问答 1.简述传播学的四大奠基人及施拉姆对传播学发展的主要贡献是什么, 3 传播学的四大奠基人:哈罗德?拉斯韦尔，库尔特?卢因，保罗?拉扎斯菲尔德，卡尔?霍夫兰，韦尔伯?施拉姆。 施拉姆的主要贡献是:他是集大成者——将他人的贡献集中起来，进行整理，使之完善化、系统化、最终使其作为一门独立的学科，崛起于“学术的殿堂”。他是第一个具有创建“传播学”这样一个独立学科的明确意识并为之奋斗终生的人。他建立了4个专门传播研究机构，编辑、出版了近30部著述，其中的大众传播学、大众传播的过程和效果最为著名。 第四节 传播学的现状和发展趋势 一、概念 1.传播学的经验学派:研究注重经验和实证。但它?过分偏重微观研究;?过分依赖定量方法;?很多人站在维护现行体制的立场上。 2.传播学批判学派:注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。 二、问答 1.试述我国开展传播的成绩、存在的问题和未来的前景 (成绩)从四方面看: 著译:复旦大学新闻系率先译介传播学文本。 会议:举行多次研究会。 教学:复旦大学首先开设传播学课程。 应用:传播学“实地调查法”广泛运用。 (问题)传播学是发源于美国的“舶来品”。必须有分析、有批判地进行借鉴。紧密结合中国实际的基础上，建立起来有中国特色的传播学理论体系。“特色”要求:?以中国的传播实际为材料;?能切实为中国的传播事业服务;?能创造出新颖、独到的学术观点和理论构架，从而为世界传播学的理论宝库增添新的财富。 (前景)我国的传播学研究已具备了良好的基础，只要不断从深度和广度两方面开拓、进取，就一定能大有作为。 2.为什么60年代欧洲的批判学派会异军突起, 因为传统学派有很大的缺陷。批判学派注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。它认为传统学派?过分偏重微观研究;?过分依赖定量方法;?很多人站在维护现行体制的立场上。这确实击中传统学派的痛处。但批判学派也有不足:过分轻视微观、中观研究和定、实证方法。 3.简述传播与现代社会的互动关系(为何说传播学在信息社会越来越引起人们的重视) 两者的互动关系，最值得注意的动向，即20世纪70年代以来出现的所谓“信息革命”、“信息爆炸”现象。社会的发展、国家的建设越来越依赖于“传播”，这是传播学发展的理由和背景，是人们普遍学习、研究的最大意义所在。 美国学者J.贝尼格尔认为，工业革命使整个经济活动成百倍地加速动转，从而引发了严惩的控制危机。为克服这一危机，必须进行控制革命，即积极开发各种作为控制手段的先进的信息处理技术。信息产业便获得大大扩张。 各种社会信息事业中，大众传播事业的作用尤为突出。而传播学的重点之一，就是探索大众媒介的动作规律。 第三章 有关传播过程的理论和传播模式 4 学习指导:本章非常重要，需要结合后面各章加以综合理解。要求能掌握并灵活运用各种模式分析实际问题。 第一节 从传播过程考察传播现象 一、问答 1.对传播过程应如何理解和分解, 传播过程即传播现象的结构、要素和各个要互之间的关系。传播学的主要任务，如施拉姆所说，是研究传播的过程和效果。美国学者戴维?伯洛透彻分析了传播过程，主要论点是:?传播是一个动态的过程，无始无终，没有界限;?传播过程是一组复杂的结构，应将其中的多元关系作为研究的基本单位;?传播过程的本质是变动，即各种关系的相互相互影响和变化。他提出“S-M-C-R”(讯息来源-讯息-渠道-受者)的传播过程模式，强调了“过程研究”的重要性和科学性。 “过程研究”的主要成果是模式:线性模式、控制论模式、社会系统模式。拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R.布雷多克添加了情境和动机两个环节，把它变成7W模式。 第二节 传播理论与模式、方法的关系 一、概念 1.理论与模式的区别:理论指经过概括、系统化的一组相互关系的命题和结论。模式指再现现实的一种理论性的、简化的形式。“理论”即对客观规律的表述，而“模式”则是一种简洁地表现“理论”的手段。 2.模式的类型:?文字模式，?图像模式，?数学模式。 3.传播学上的三大类基本模式:?线性模式，?控制论模式，?社会系统模式。 第三节 传播过程基本模式述略 一、概念 1.拉斯韦尔模式(传播过程中的5W):拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。 2.申农-韦弗模式:线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。 3.传统线性模式:以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。 4.控制论模式:以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。 5.反馈:传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。 6.“传播单位”:每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。 7.编码和译码(或解码):编码:认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码:表述-理解过程，就是把符号还原成意思。 8.基本群体:也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。 9.参照群体:个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。 二、问答 1.简述传播过程线性模式的贡献及不足 线性模式以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表。 贡献: 5 一，在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。 二，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。 它的不足是它具有直线性和孤立性。直线性即传播被表述为一种直线型、单向型的过程。看不到受者的反馈，也看不到其他各个要素之间的相互作用。孤立性即丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。 2.控制论模式的主要优缺点 控制论模式变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。 问题:?容易使人产生错觉，似乎各“传播单位”之间传、受的地位、机会完全平等。 ?循环性的表述，也会引起误解。钱性模式的缺陷只改正了一半。 3.为何说社会控制论是传播学模式研究中的第三次飞跃, 从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识史上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式是第三次飞跃，解决传播的条件问题。J.赖利和M.赖利最早把传播过程明确描述为社会过程，他们的模式大致克服了传播现象的片面思考。马莱茨克的大众传播过程模式，传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了。社会系统模式的科学性和详尽程度，与最初的5W模式相比，有了云泥之别。这反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。 4.简单描述马莱茨克的传播模式 传播结构的四大要素并没有变，但各个要素之间的复杂互动关系被勾画出来了，社会与传播之间的关系展开了。 传者方面，记者编辑都有主动性，反过来又承受着“讯息的压力”，媒介的压力。有三个层面的制约和影响:个人层面、组织层面、社会层面。 受者方面，与传者对应，也不能不对大量信息进行“内容选择”，受者同样受到“媒介压力”。“感觉和效果”是双向互动的过程。讯息作用于受者，受者也反作用于讯息。与传者一样，受者也有复杂的背景:个人层面、组织组织层面、社会层面。 5.简述传播学模式研究的发展阶段 传播模式研究分为三大类，也是三个阶段:线性模式、控制论模式、社会系统模式。 拉斯韦尔的5W模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程。传统的线性模式有直线性和孤立性的缺点。申农-韦弗模式也是一个著名的线性模式，注意到传播和周围环境的关系全没从根本上克服线性模式的局限性。 50年代初起，出现了一批以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。 传播结构认识史上的第三次飞跃是社会系统模式的完成，解决了传播和条件问题。反映了人类对传播现象的认识越来越全面、深刻。 第四章 传播学研究方法 总体要求:理解传播学为何是一门科学以及经验学派的研究理论基础;记忆并理解抽样调查、问卷调查、内容分析、控制实验法的概念以及基本操作方式。重点掌握抽样与内容分析，以及控制实验的原理。 6 第一节 传播学研究的一般方法论 一、概念 1.归纳、演绎的区别 归纳:以数据为基础，把数据反映的实际关系组织为理论原则。 演绎:从理论解释出发，寻求数据以检验理论的预测。 2.机率的观点与机械决定论的区别 机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。 机械决定论认为，宇宙中的一切都是按照某种规律精确地发生的。未来的一切都是由过去的一切严格决定的。传播现象的一切都由过去预先决定了的。 二、问答 1.传播学研究的主要特点或者说为何传播学的经验研究具有科学性, (1)科学性 传播学研究总是从理论或实际的课题入手，依据一定的法则和程序，系统地收集与分析相关的现象性 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 ，从而得出有意义的研究结论。科学性表现在: ?先导:系统的理论框架 ?过程:可靠的控制机制 ?研究:严格的分析手段 ?结论:良好的复制功能 (2)操作性 现代传播学正是在面向实际、注重操作的社会背景下，于20世纪20年代以后逐步创立和发展起来的。其特色表现在其研究目的的三个梯次分布上: ?描述。即对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。 ?解释。即对研究对象的活动过程及特点作出解释。 ?预测与控制。根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创高一定条件以后，对象可能发生的变化，或者根据现有的测量指标，预测一定时间间隔以后对象的发展。 (3)综合化与定量化 综合化指在传播学研究中尽可能采多重设计和研究手段。定量化指在传播学研究中对传播活动和传播现象采用数量化的研究设计和分析手段。 2.传播学研究的基本观点 ?历史的观点，从该时代人们的传播活动的全部现实条件出发。 ?机率的观点，主张用传播现象存在和发展的可能性窨来说明传播现象的复杂性。 ?系统的观点，把一组相互作用并且相关程度较强的因素作为一个系统。要既见树木，又见森林。 3.传播学研究的一般程序 研究工作实际展开的基本顺序和步骤: ?选择课题 ?确定研究客体 ?研究设计 ?搜集资料 ?分析资料 ?结论 7 4.传播学经验研究的不足与解决办法 不足:一是过分偏重微观研究，二是过分依赖定量方法，三是很多人冲在维护现行体制的立场上。 解决办法:将批判学派与经验学派的长处恰当地综合起来，必能使传播有一个飞跃的进步。 第二节 抽样调查法 一、概念: 1.抽样调查法:从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。 2.随机抽样和非随机抽样的区别 随机抽样:使总体中所有个体具有相同的被抽中的机会的抽样形式。 非随机抽样:调查目的仅是对问题做初步探索，获得研究的线索和提出假设，而不是由样本推论总体，采用的抽样方式。 3.抽样框:对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。 4.分层随机抽样和整群抽样的区别 分层随机抽样:又称为“类型随机抽样”，是一种将总体单位按其属性特征先分为若干层(类型)，然后在层中按随机原则抽取样本的随机抽样形式。 整群抽样:又称聚类随机抽样，是一种总体划分为若干群，以群为单位从总体中随机抽取若干群，再对抽中的群内各单位实行普查的随机抽样形式。 二、问答: 1.抽样调查的特点 ?推断总体的目的性。 ?推断形式的整体性。 ?样本抽取的随机性。 ?抽样误差的可控性。 第三节 问卷调查法 一、概念 1.问卷:进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。 2.问卷内容分为哪四种问题: ?被调查者个人背景方面的问题。 ?行为方面的问题。 ?态度、感受、评价意见方面的问题。 ?理由方面的问题 二、问答 1.问卷调查的主要特点 ?标准化。 ?匿名性。 ?操作性。 2.提问设计原则及问卷结构原则 提问设计原则: (1)合理性原则 ?全部提问是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解和提出的。 ?所提问题对于全部被调查者是否普遍适用。 ?提问给被调查者的负担是否过重。 8 (2)科学性原则 ?不提双重问题。 ?提问不带倾向性。 ?提问必须具体明确。 (3)艺术性原则 ?委婉法。 ?间接法。 ?消虑法 ?虚拟法。 ?援助法。 问卷结构原则: (1)先易后难。 (2)先“面”后“点”。 (3)同类集中。 (4)先一般后特殊。 第四节 内容分析法 一、概念: 1.内容分析法及其特点 内容分析是文献研究的一种类型，是对印刷文字、影片、广播、电视等传播媒介中显性内容进行客观、系统和定量描述的一项研究技术。 特点:?客观性。?系统性。?定量性。?显性内容。 二、问答: 1.内容分析的种类 ?实用语义分析:对文字符号进行统计分析，推究特定信息出现的原因和可能的后果。 ?语义分析:以文字符号所含的信息意义作为分析单元，对反映特定内容的文字符号作统计分析。 ?符号载体分析 以文字出现的频率为统计归类的基本单元所进行的内容分析。 2.内容分析的长处与局限 长处:?研究的对象是已经记录在案的讯息，所以能真实地表现信息的特征。 ?所需的费用低。 局限:无法单纯以内容分析为根据来作出某一内容对受众影响程度的结论。 第五节 控制实验法 一、概念: 1.自变量与因变量:在实验过程中实行的措施叫自变量(实验刺激);在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。 2.单一组实验设计与实验组+控制组的实验设计: 单一实验组的实验设计:只能实验组而没有控制组的一种简单实验方法，它是对同一对象在某种实验刺激作用前后的一种观察比较。 实验组+控制组的实验设计:利用一个实验组和一个控制组进行平行对照研究的实验方法。 二、问答:控制实验的“控制”及其优缺点: 优点:?能尽可能排除无关因素干扰所引起的观测误差，所获数据比较准确可靠。 9 ?它能主动设置条件，引起所需研究的传播效应，通过重复实验，便能得出科学性较强的研究结论。 缺点:由于严格控制条件，使实验每次只能解决一个单、双因素因果联系的小问题，与实际生活存在一定的距离，得出的理论规律多为理想状态下的因果效应，往往必须经过中间试验才能用于解决实践中所提出的问题。 发布日期: 2005-9-21 作者: 游心 第五章 传播的社会功能 学习说明:本章内容比较简单，没有复杂的理论脉络，重点在于掌握传播的四功能说(环境监测、社会协调与沟通、文化传承、娱乐)，并能灵活运用到具体的题目中去。此外需要补充的是对于社会信息环境对个人的作用。 第一节 传播功能研究的缘起和概况 了解结构功能主义学派的主要观点 主张从理论角度研究整个社会，重点研究社会的结构及其各组成部分之间在功能上的差异和相互关系。 功能主义的主要观点是把社会看做一个具有一切必要生存功能的体系，也就是社会体系，而社会体系是一个非常复杂的统一体。社会作为人类的利益、活动的有机体，必须被看做是一个体系，并以功能的观点去看待它。 第二节 人际传播和大众传播的一般性功能 概念: 1.了解皮亚杰、托尔曼、斯蒂芬森的个人功能学说 传播的个人功能，可以分为社交性和自我中心性两种。瑞士心理学家皮亚杰认为，社交性的谈话是试图影响对方或者实际上是在和对方交换意见。自我中心性的“谈话”则是在对他自己“谈话”，或者是为了同恰好在那里的任何人发生联系而感到高兴。 美国心理学家托尔曼认为，有很多传播是属于工具性的行为，即使是最明显的自我意识的传播也往往具有作为工具使用的目的。传播行为既有目的性，又有认知性。 英国心理学家斯蒂芬林认为，传播的目的不是为了去完成任何事情而仅仅是为了获得各自的满足和快乐，而对某些导致行动的传播则贬低为不愉快甚至是痛苦的。 英国传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。 2.个人的社会化:大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。 问答:麦奎尔的传播媒介的个人功能内容及其不足 英国传播学者丹尼斯?麦奎尔认为，这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现:信息功能;发展个性的功能;与社会整合的功能;娱乐功能。 麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。 第三节 大众传播的社会功能 问答:大众传播的四大社会功能(本章重点) 一、环境监测功能。对社会而言，可能发出自然灾害等警告，促成信息流通，巩 10 固社会规范。对个人而言，提高新闻人物的社会地位。对统治阶层而言，可以维持和巩固其统治地位。对文化而方，促进不同文化之间的交流，有利于推动各种文化的发展。 二、社会协调功能。激励和动员群众，提出对策，抵御有碍于社会安定的各种威胁;防止因报道某些事件和敏感问题造成的过度刺激;将公众的注意力集中到某些事件上去，形成 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 中心。对社会和个人，都有助于对信息的摄取和利用，也防止受传者因信息过多而无所适从。有利于巩固统治阶级地位，防止外来文化“入侵”。 三、文化传递功能。大众传播能够把文化传递给下一代，并继续教育离开学校的成年人。对统治阶级来说，促成社会社会化是他们的一种权力扩张。对文化本身来说，可以起到促成该文化体系的一致性和标准化的作用。 四、娱乐功能。有助于把统治阶层的权力扩展到生活领域，通过各种娱乐节目使意志和信念得到充分的体现。对文化体系来说，形成了“大众文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。 第四节 传播的功能和功能失调 概念: 1.功能:默顿认为，指那些有助于一个特定体系的适应或调整的、可以观察到的结果。 2.隐功能和负功能(功能失调):未能达到的后果称为潜伏的功能(隐功能);负功能(功能失调)是指不利于体系的适应或调整的，可以观察到的结果。 3.大众文化:是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性;它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。大众文化的特点是:?商品性:即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为;?通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化;?流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势;?娱乐性;?大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。 问答: 1.大众传播功能的特点 大众传播功能具有暂时性、适应性和可变性的特点。 暂时性指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期会等到强化或抑制。 适应性指大众传播的功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的，也同它能否适应广大受众的需要相关。 多变性指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的。 2.联系我国当前实际分析说明大众传播社会功能的失调(次重点) 一、环境监测的功能失调 当新闻等各种信息未经筛选、解释而纷至沓来时，或是某些大众传媒对个别事件予以夸大或作煽情主义报道时，就会对社会体制产生威胁，导致人们的不满。 二、社会协调的功能失调 大众传播具有公开性的特点，所以它的解释、评论触及现存社会和当前时局的时候，不得不受到官方或非官方的限制。这会防碍社会变革，助长公众顺从社会现状的心理。受众的主动精神也会受到不利影响。 11 三、文化传递的功能失调 大众传播发挥的文化传递功能会扩大“大众”社会。标准化教育会使社会成员失去学习的独创性和想象力。 四、娱乐的功能失调 会增加受众的被动性，使他们沉迷于“媒介假日”中，降低审美情趣，限制他们的社会性行动。 3.如何评价大众文化(或电视剧、娱乐节目)的作用 “大众文化”是指“大众”社会中大众传媒所传递的文化内容以及五花八门的娱乐节目、材料等，其特点是快速、大量、通俗、浅显。积极一面，它改变了长期以来文化为社会上少数上层人士所独占的局面，转向了全社会的广大民众。另一方面，在资本主义社会，大众文化走向商业化、庸俗化，迎合低级趣味。 第五节 传播功能研究的发展及其式微 概念: 1.大众传播的授予地位功能:大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。 2.大众传播的重申社会准则的功能:大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。 3.大众传播的麻醉功能:大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力。 第六章 传播的社会控制 学习说明:本章开始进入到传播过程5W的研究，社会控制属于对传播者的研究。本章在5W的研究中属于相对次要的部分，主要内容也比较简单。重点掌握"把关人"概念的发展和报刊的四种理论中关于传播社会控制的论述。 第一节 控制研究的含义及内容 问答:媒介的双重角色及控制研究的三方面主要内容 媒介的双重角色: 控制研究包括三项内容:?分析传播者的施控行为，如把关研究及理论;?分析传播者的受近控情状，如批判学派的研究;?指出各种不同的控制形态，如政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。 第二节 把关与把关人 概念: 1.把关人(守门人):卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人(守门人)。 2.双重行动模式:巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。 问答:把关人概念及理论的演变及各个理论的不足之处 一、把关概念 卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关(即守门)，凡有这种传播行为的人就叫做把关人(守门人)。 12 一、怀特的把关研究 它是通过输入信息与输出信息的对比，考察在一个具体的把关环节上，信息是怎样被过滤被筛选的，公式是: 输入信息-输出信息=把关过滤信息 输入信息?门区?输出信息 他将把关人当作一个孤立的因素来考察，过分强调把关人独立的权限，而忽略同把关人相联系的社会因素对把关活动的制约。人们容易产生这种错觉，那就是把关人对信息的传播可以为所欲为。 怀特的把关研究为以后的同类研究打开了门路。 二、麦克内利的把关模式 它是对怀特单一化的把关模式的修正与发展。这一模式上的C1、C2、C3、C4、C5、C6等都是把关人。把关人对经过他们的大量信息一层一层地加以筛选，然后分别发出S1、S2、S3、S4、S5、S6等互不相同的信息。 麦克内利的把关模式在理论上纠正了怀特把关模式的单一化缺陷，揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，这是它的长处所在。但它也有一个很突出的问题，就是它把每个把关人及其作用都等同起来。人们看不出哪道关口最关键、最重要。于是，便有巴斯的“双重行动模式”对此作出修正。 三、巴斯的“双重行动模式” 巴斯的所谓“双重行动模式”，是对麦克内利把关模式的完善，正如麦克内利的把关模式是对怀特的发展一样。在巴斯看来，信息流通中的把关环节固然很多，但最关键的把关人还是传播媒介。 他指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两上阶段、两个步骤。其中第一阶段是新闻采集，这里的把关人主要有记者。记者不是有闻必录的，他会进行取舍和加工。 传播媒介中的第二个把关阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。这一阶段的把关活动(编辑)比第一阶段的把关活动(采写)更具有决定性意义。经过新闻媒介的双重把关之后，一幅人为的现实图景便呈现在受众眼前，而这幅图景同世界的本真面貌不完全一致。 总之，在信息的信息的传播过程中，始终存在着决定信息中转或中止的把关人;把关人的行为包括对信息的抑制和疏导(筛选与过滤)两个方面;从整个社会系统上看，传播媒介起着关键的把关作用，是信息流通渠道上的主要把关人。 第三节 深层的控制 概念: 1.“潜网”:任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。 2.“权力的媒介”:美国传播学者阿特休尔教授的所著。此书对自由主义理论与社会责任学说的主要区别作了评断。即:自由主义理论主张新闻媒介应完全自由，不受任何约束，而社会责任论则认识到不受限制的自由会带来危险。 问答: 1.控制的层次与深层控制 2.报刊的四种理论与四种控制观念(控制体系)。(重点) 13 施拉姆参与撰写报刊的四种理论，即:“报刊的集权主义理论”、“报刊的自由主义理论”、“报刊的社会责任理论”、和“报刊的苏联共产主义理论”。四种理论所涉及的传播观念及体制，基本上包括了大众传播兴起以来的主要控制模式，即君主独裁式、自由放任式、自我约束与国家统管式。 ?集权主义理论 思想主旨是:一，国家利益高于一切。二，真理是权力的产物，权力是衡量真理的尺度。在这种背景下，当时西方各国实施严格的控制和垄断，体现了君主独裁式。 ?自由主义理论 其基本主张有:一，个人权益高于一切，所谓国家归根结底应用来保护个人权益。 二，之所以允许人们有言论自由，是因为人是具有理性的动物，不论各种言论如何泛滥，人都能凭理性辨别出什么是真理。 三，真理只有在各种意见展开“自由而公正”的竞争中才能产生，才能发展。 自由论坚决反对对传播活动实施的任何形式的限制，鼓吹让传播媒介随意报道任何事实，“无拘无束”的传播体制便随之确立。 ?社会责任理论 传播媒介在享有充分自由的前提下，在社会为它提供自由保障的环境中，还应主动地、积极地承担相应的社会责任。这体现了大众传播的自我约束体系。 ?苏联的共产主义理论。 这一理论针对的是以原苏联为代表的社会主义传播理论与体制，报刊的四种理论一书的作者看来，这种传播理论与体制不过是集权主义传播理论与体制的继承延续。 第四节 控制的形态 概念:文化控制 基本的控制形态有:政治控制、经济控制、受众控制、自我控制等。除此之处，还有一种更为广泛、更为深远的控制——文化控制，所有的控制形态都包容在文化控制中，一切控制控制现象说到底都无不处在特定文化的背景下，每个社会文化系统都不可能对传播放任自流。 这些控制如一张潜网,无时无刻不影响着传播。如在我们的生活中，刚进入新闻界的年轻记者充满理想，无所顾忌，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩。这便是布里德所说的编辑部中的社会控制。他的研究表明，任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能。而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象化的词来概括就叫潜网。 问答: 1.简述传播的四种基本控制形态 每个社会文化系统都不可能对传播放任自流，基本的控制形态有: 一、政治控制。集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有:立法、行政、操纵新闻。 二、经济控制。关键媒介在所有权上，另外一个重要因素是广告。 三、受众控制。受众对传播的控制主要表现在反馈上。有直接表示意见建议的(通过信件、电话等)，有间接显示态度和看法(是否订阅报纸、收看节目等)，传播者也主动收集公众反应。 四、自我控制。一是媒介组织对本机构人员的纪律要求与行业规范，二是各类传播从业者按照一般的行为准则和自身的职业道德对自己行为的约束。 14 2.简述政治控制的主要内容 政治控制集中表现在政府部门对传播的限制与管理上。常见的手段有 立法:通过立法而对传播实施控制，可以说是各国政府广泛采用的手段。因为它一方面可使控制显得名正言顺;另一方面又可使国家机器行之有效地监视、管理、约束传播。 行政:通过行政措施对传播者施加直接与间接的压力，从而达到控制传播的目的。具体手段有:资助传播机构;给予优惠或特权;进行有选择的配给;压抑不同政见的传播媒介;遴选传播从业人员;确定新闻教育的基本内容与方向。 操纵新闻:操纵新闻的发布、控制消息的来源是一种十分风行的政府控制传播的手段。如吹风、试探性气球、新闻发布会、记者招待会等。 补充概念: 自由理论的不足:?以抽象和模糊的“人性”“理性”为出发点，在理论上不确定;?大众媒介作为企业，并不能完全担负起进行客观、公正报道的责任，大众媒介的自由损害了公众利益和社会利益;?垄断的发展使“观点的自由市场”成为一句空话。 社会责任论的主要观点:?自由是一种权利，同时也要承担一定的道德义务;?一种媒介的自由并不等于公众的自由;社会必须保护公众的“知晓权”;?“消极自由”和“积极自由”是有区别的;?政府应该对传媒作适当的控制。 作者: 游心 发布日期: 2005-9-21 第七章 内容分析和信息交流 学习指导:本章在全书不算重要，主要掌握一些基本概念，如信息、符号、信息过载等 第一节 内容分析和被分析的内容 概念:内容分析和内容(或文本)研究的区别 内容分析法是一种研究方法。贝雷尔森定义为“对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”它不研究内容分析在传播过程中的地位和意义，传播内容(信息)的实质和分类，信息符号的区别及其内在的关联性等基本问题。内容分析就是研究被分析的内容。“内容”是社会上传播和各种各样的信息。传播内容是一个主要因素，体现和表达传播者的意图与愿望。 问答: 1.内容分析可以从哪几个方面着手进行 ?分析传播内容短期或中长期的发展趋势。 ?就各种传媒对同一问题、同一事件的报道，或就不同国家的同一类传媒的内容进行比较分析。 ?研究传播内容是否符合有关法规和政策;研究传媒借助传播内容实现的宣传策略、宣传方法以及某一方使用的宣传战术。 ?了解和解决科技、文化等特殊信息在传播中的问题和困难，兼及受传者的类型和数量等。 2.早期内容分析得出了哪些结论 ?大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。 ?大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受众对社会、经济、政治等重要问题的注意力。 15 ?大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。 早期的内容分析只是研究“讯息”的内容及其传递与交流，并未涉及讯息的本质和实质问题。 第二节 信息的分类及新闻与信息 概念:信息(或信息的特性): ?信息的共享性:有两层意思:一是信息的交换的双方，即传播者和接受者都可以享有被交换的同一信息;二是信息在交换或交流过程中，可以同时为众多的接受者所接收和利用。 ?信息的扩散性:信息富于渗透力，力图冲破保密的非自然束缚。 ?信息的传递性:信息要通过一定的物质载体才能得到传递。 ?信息的扩充性:信息可以随着时间的推移和实际应用而不断得到扩充、积累和增长。 ?信息的浓缩性:信息可以被集中处理，即通过归纳、概括和综合，使之系统化、抽象化、规律化。 ?信息的替代性:在一定的条件下，信息可以发展和延伸物质资源，也可以取代资本，因而信息的开发和利用具有战略意义。 问答:信息科学对大众传播研究产生了哪些影响, 信息科学对传播学渗透和介入的过程，是渐进的、由点到面和不断扩展的。其主要表现有三个方面: ?对传播模式和一些理论有重要影响。传播理论产生的初始阶段，信息论创始人申农就提出了一般传播系统模式，阐明了信息由信源经渠道到达目的的传播过程，深刻而明白无误地揭示了传播系统的内在结构和相互关系，确立了传播过程的整体性、综合性和有序性。 ?在方法论上给传播学以成功的经验和有益的启示。信息科学带有浓厚的方法论性质。传播学所使用的问卷调查法、内容分析法和控制实验法等主要研究法，都离不开足以解决传播系统问题的住处科学所提供的科学方法。 ?对传播学理论构架的设想产生有力的冲击。信息科学对传播学建立理论构架影响是60年代以后的事。系统论囊括范围更宽广，抽象程度更一般，更适合作为传播学的理论构架。 第三节 信息的分类及新闻与信息 概念:了解信息的几种分类 从哲学角度:客观信息、主观信息 哲学的认识为标准:潜在信息、先验信息、实得信息 从传播学来看，有以下几种分类: 信息的表现形式:语方、符号、图像 信息的内容:新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息 信息对受传者的不同心理效果:指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息 问答:信息和新闻有什么关系 一方面，新闻和信息是密切相关的。新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻最终目的仍在于传递信息。新闻源于信息，而又终于信息。 另一方面，新闻和信息之间也不能简单地划上等号。信息的概念非常大。 新闻作为一种特殊的信息，主要特点有: 16 ?新闻要求具有强烈的时效性。 ?新闻要求对某一事件、人物或非事件性的问题作比较完整、全面的反映和表达。 ?新闻通过社会上各种新闻媒介向四面八方传播，为众多的接受者所共享，是一种公开的、“大传播”的信息。 ?新闻有主观性和鲜明的倾向性。 从信息理论来看，新闻是一种信息，那么: ?新闻中的信息量是可以度量的。 ?控制论提出了信息反馈这一重要原理，即信息的流动多半不是单向的而是双向的。 ?新闻的提取、制作和传递，和其他信息一样，需要物质和能量，要通过各种不同的媒介和载体才能进行传播。 第四节 控制信息流量的辩证关系 问答: 1.信息流量过低或过高会造成什么后果,如何解决, 信息量低，是指社会的信息流量低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促其发展。它的后果是: 信息量过低: ?信息的匮缺，会阻碍社会发展，使经济停滞不前，无法分享世界各国已开发出来的丰富的信息资源。 ?信息匮缺，科学技术必然落后，民族便处于愚昧状态。 ?信息匮缺，文化素质、教育水平下降。 ?会让一些不健康的信息乘虚而入 信息量过高: ?受众在大量不需要的信息冲击下，会不安，逐渐形成逆反心理和冷漠感。 ?超出了需要输出信息的那部分信息也是一种人为的噪音。 ?对社会而言，部分信息的超量不仅会掏抑制和限制另一部分信息的流通，而且会产生社会群体压力，造成负面的影响。 对策: 一方面，要考虑决定社会信息流量的因素是什么。?最根本的是整个社会对各类信息的普遍需求以及各阶层、各行业的多种需求。?社会文化背景和思想意识倾向对信息流量所产生的积极或消极影响。?传播环境对信息流量也有影响。 另一方面，要善于借助社会系统的反馈机制去调节和控制信息流量。当信息超量时，要实行负反馈，;当信息低量时，实行正反馈。 2.信息革命对大众传播有什么影响, ?就大众传播领域来说，传播新技术出现多样化、小型化、分散化以至个人化的局面。“点对面”的单向传播正逐步转向“点对点”的双向传播，即把受众细分化和向特定受众提供内容非常专门化的特定服务。 ?传播新技术促进社会信息的加快流通和信息量急剧增长，对整个社会带来很大好处。以信息为主要活动内容的社会，将出现三种转换形态: 三大传统工业(钢铁工业、机械工业、化学工业)—?三大新兴工业(信息工程、生物工程、材料工程) 以满足物质需求为主的第一、第二产业—?以满足精神需求为主的第三、第四产业 以体力劳动为主的“蓝领”阶层占优势—?以脑力劳动为主的“白领”阶层占优 17 势 第五节 符号制作与符号交流 概念: 1.符号和信息的区别:凡是能够作为某一事物标志的东西都可称为符号。引起高等生物的条件反射的声音、动作、物象是信号。它们的区别:信号活动是所有高等动物都具有的，它只能局限在固定的时空场合，离开了此情此境，信号就变得毫无意义。而符号活动是人类所特有的。人类创造的文明和各种知识，是借助于符号超越时空而世代积累相传的。符号可以表示信号所无法表示的抽象概念，用以表述事物的性质、特征和范畴。符号的抽象能力比信号要高得多。 2.语言符号和非语言符号的区别: 语言是信息传播的主要载体，是人类所特有的有声符号集和符号系统。语言符号是人类社会中最重要的交际工具。它跟其他符号不同:一是复杂性，二是强生成性。语言符号的特性是:?语言是有声的。?语义和声音的结合是任意的。?语言的结构是生成的，有层次的，而且有一定模式。 非语言符号是指信息传播不以有声语言和局面语言为载体，而借助直接打动(刺激)人的感觉器官的各种各样的符号。非语言符号有:体语、类语言、艺术。 语言符号和非语言符号的信息传播有不同的特点: ?语言传播是分离性的、阶段性的。 ?语言信息的传递只能经过一个通道，是线性的。 ?非语言信息往往比语言信息可靠。 3.可读性:原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。(甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。) 第八章 传播媒介与有关理论 学习指导:本章主要是理解并掌握各类媒介的特点及我国各类媒介的发展现状;此外麦克卢汉及英尼斯的媒介理论也是一个重点，特点是麦克卢汉的一些理论，如“媒介即信息”“媒介是人体的延伸”“热媒介、冷媒介”等。 第一节 人类传播活动及传播媒介的发展 概念 1.渠道与媒介的区别:传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，通称为“渠道”。扩大人类信息交流能力的传播中介物称为“媒介”。 2.记忆一些之最的时间与人物 15世纪中叶，德国人谷登堡完善了金属活字负印刷术。 1456年，印刷圣经。 1844年，美国工程师摩尔斯发明了电报机。 1901年，马可尼实现了远距离无线电信号传递。 1920年，美国西屋电器公司在匹兹堡创立了世界上最早的无线电文物台——KDKA广播电台，于当年11月2日开始播音。 1936年，英国广播公司(BBC)建立了世界上第一座电视台，于11月2日开始正式播送节目。 问答:简述人类传播活动及媒介的发展过程 第二节 各类大众传播媒介的主要特点和现状 问答: 1.试述报纸、杂志、广播、电视几种媒介的特点，它们如何发挥这些特点进行竞 18 争, 报刊:长处:?信息容量大;?保存信息的力量强;?受众选择的主动性大。 短处:?时效性不如广播与电视;?形式缺乏图声并茂的电视新闻的动感，也不如以声的广播报道亲切、活泼;?要求读者必须具有一定的文化程度。 杂志:以使用文字符号为主。新闻性不强，更趋于专业化、专门化。而且重视图文并茂，印刷技术和纸张的质量更讲究。 广播:优点:?传递信息极其迅速，时效性强;?受众面广，渗透性强;?充分运用丰富的语言和各种音响感染听众。且制作成本相对校低。 缺点:?广播内容保留性不如报刊，受众选择余地小。?无线电广播单纯提供听觉形象，给受众留下的印象不如电视深刻。 电视:优点:?视听兼备，图声并茂，感染力强。?手段先进，传递信息神速，超越空间的力量强。缺点:电视画面转瞬即逝，既不容选择，也不便查考。电视接收机价格较高，又不如收音机轻便易带。 各类大众传媒在阅竞争中扬长避短的对策: ?报刊。报刊在竞争中求生存与发展的对策是充分发挥自身信息容量大、报道范围广、易于保存等方面的优势，借此弥补时效性方面无法与电子传播媒介匹敌的不足。 ?无线电广播。广播的竞争对策是一方面在节目安排上扬听觉形象之长，以简明新闻、音乐节目等吸引受众，并发挥自身节目制作比电视简单、成本低的特点，向专栏化节目发展;另一方面收听工具已走向小型化、轻便化，更利于受众随时携带、收听。 ?电视。电视与原有媒介的竞争中主要以集声像之美取胜。会以丰富多彩、图声并茂的娱乐节目受到观众青睐。 2.简述我国当前报纸、杂志、广播、电视几种媒介的发展现状 ?我国的报纸。当前我国报纸充分利用自身篇幅可伸缩的优势，纷纷进行扩版，以更多的篇幅，提供更多的信息、更深刻的分析。 ?各地广播电台纷纷延长播出时间，增加新闻播出次数。在传递节目的形式上，不少广播台纷纷采用直播形式和24小时连续播音。还出现了节目多层次、多栏目和专业分台的倾向。 ?电视。增加了新闻播出的次数，还推出了许多以形象生动取胜的节目。以努力为受众服务的作风争取受众。强调受众参与。 第三节 麦克卢汉与英尼斯的媒介理论 概念: 1.媒介即讯息:媒介即讯息是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。他的这个观点，与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的观点是:对边远地区原材料的开发利用以及帝国权力的扩张，都与有效的传播系统分不开。 2.媒介是人体的延伸:麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸，“媒介是人体的延伸”也借用了英尼斯的媒介理论。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和占支配地位的传播媒介息息相关;一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的，与之相关的是，任何传播媒介不是具有长久保存的倾向性，便于对时间跨度的控制，便是具有远距离运送的倾向性，便于对空间领域的控制，二者必居其一，他把前者称为“偏倚时间的”媒介，把后者称为“偏倚空间的”媒介。 19 麦克卢汉借用英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些万分，又 3.冷媒介与热媒介:麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。 冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。 问答: 1.简述麦克卢汉的媒介理论并对其进行分析 麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。 一、“媒介即讯息”:媒介即讯息是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身，是新的传播媒介的出现，因为传播媒介中的变革，本身就会给人类社会带来某种讯息，引起社会的某种变革。 二、“媒介是人体的延伸”:麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。他借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的平衡”概念，提出:对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系;媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。他把人类社会文明发展史分为三个主要时期:口头传播时期、文字印刷传播时期、电子传播时期。他提出，新的电子媒介延伸人们的中枢神经系统，整个世界成了地球村。 三、“冷媒介”与“热媒介”之分 麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 热媒介意味着“高清晰度”，所提供的信息明确度高，能高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，其传播对象在信息的接受过程中参与程度低，想象力发挥程度低。 冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程度高。 麦克卢汉和英尼斯的理论启示我们将媒介置于人类文明发展史的大背景中去考察，探索其在传递的内容意义之外的意义——媒介的出现带给人类文化和文明的影响。但他们的理论都过分强调媒介的作用，把媒介描绘成导致社会发展的最大动力，从而走向技术决定论的极端。他们的理论无视内容的重要意义。麦克卢汉的著述对一些基本概念未作严格的科学界限划分。 2.简述麦克卢汉媒介理论与英尼斯媒介的理论的关系及发展。 麦克卢汉的研究是以将媒介同人类文明发展史联系起来探讨而著称的。事实上，真正首先开拓传播学中这一研究领域的，是他的老师罗德?英尼斯。 媒介即讯息是麦克卢汉的重要著作之一。根据麦克卢汉的观点，重要的是媒介本身。这个观点与英尼斯关于传播和文化史的理论的影响是分不开的。英尼斯的理论认为，控制传播媒介是行使社会和政治权力的一种手段，而新的传播媒介的出现可以打破旧的垄断权。 “媒介是人体的延伸”:麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸。英尼斯认为，文明的兴起、衰落和传播媒介息息相关;一切文明都是靠对空间领域和时间跨度的控制而存在的。麦克卢汉借用了英尼斯关于媒介偏倚性的观点中的某些成分，又大加发挥，提出了“媒介是人体的延伸”的论点。他提出“感觉的 20 平衡”概念，提出:对于不同传播技术的使用会影响人类感觉的组织，影响人与人的关系;媒介的影响改变人类的感觉生活，进而和社会的发展有关。 英尼斯的研究方法偏重归纳，麦克卢汉是拼盘式表述方式。 第四节 梅罗维茨的媒介理论 概念: 1.前台行为与后台行为:戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类:“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。 2.戈夫曼的情境决定论:同上 问答:简要评论梅罗维茨的媒介理论(包括理论及评价) 主要论点: ?应把情境视为信息系统。梅罗维茨认为，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要;在确定情境界限中，应把接触信息的机会考虑进去并当作关键因素。 ?每种独特的行为需要一种独特的情境。梅罗维茨认为，对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色;不同情境的分离使不同行为的分离成为可能。当两种或两种以上不的情境重叠时，会混淆不同的社会角色，令人们感到困惑、不知所措。 ?电子传播媒介促成许多旧情境的合并。由于电子传播媒介代码的简单性，它们能将来自不同的经验世界的视听形象显示给许多不同的受众群，造成不同阶层的受从群对信息更大程度的分离，从而促成许多公众活动领域的合并。他得出结论说，由于电子传播媒介造成的社会情境形式的变化，人们的社会角色形式也在变化。 梅罗维茨理论认为，谁被包括进某一情境，谁被排斥外，这是规定情境形式及与此适应的行为形式的界限之关键因素。根据这一观点来，受众的类型、人数多少和特征实际上影响着传播方式。因此，在通过媒介进行的传播活动中，应根据受众群的分离和结合形式设计媒介讯息。 在承认受众的重要性的同时，梅罗维茨的理论也未低估媒介的力量。受众成员并不能完全随心所欲地选择自己对媒介的使用方式。他们的选择，受到社会环境的制约，而媒介正是社会环境的一个重要部分。 梅罗维茨理论的缺陷:过于夸大媒介对社会环境和人们社会行为的影响，几乎将媒介描绘成引起社会变化的唯一原因。只字不提社会制度同媒介制度的联系，无视社会意图对媒介管理、媒介使用情况的影响。梅罗维茨理论往往把媒介本身的特点和媒介传递的内容混淆在一起，缺乏连贯性。 第九章 受传者研究 学习指导:本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。 第一节 受传者和受众 概念:受传者和受众的相同之处和区别 受传者指传播过程中的信息接受者。传播学中的受众是社会信息传播的接受者群 21 体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 问答: 1.受众在大众传播中有何重要作用, ?受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。 ?在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。 2.大众传播中受众的主要特征是什么, ?广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。 ?混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。 ?分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。 3.受众接受信息的动机有哪些,(联系“使用与满足”) ?消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。 ?满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。 ?获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。 ?人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。 第二节 关于受众的理论 概念: 1.枪弹论(魔弹论、子弹理论、皮下注射论):大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。 2.受众的个人差异论:以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点: ?各人心理结构是千差万别的。 ?个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 ?在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 ?人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性;各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 ?心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反应，也是各不相同的。 各人差异论的贡献在于:促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 3.受众的社会分类论:以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点: 22 ?大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ?人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 ?这种社会结构是由许多社会群体类别组成的;确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 ?确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。 4.受众的社会关系论:着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有: ?媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ?造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 ?当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 ?个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 ?因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的;个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示:人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。 问答:简要评述当前常见的几种受众的理论 三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。 第三节 受众的选择性因素及理论解释(重点) 概念: 1.选择性接触(理解、记忆)详见答题2 2.认识的连贯论(认知不和谐理论):受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 3.使用与满足理论:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 23 问答: 1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者, 受众的选择性因素: ?选择性接触:面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。 ?选择性理解(解释):这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 ?选择性记忆:受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。 解释选择性因素的观点 ?认识的连贯论(认知不和谐理论)的解释:受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 ?使用与满足理论的解释:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 ?可获得性(易得性)论的解释:受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。(应当注意“黄金时间”的效应) 信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。 综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。 2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识, 3.为什么说枪弹论是错误的,(P241) 魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。 第四节 反馈与受众调查 概念: 1.读者调查:包括四种: ?读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信息。 ?受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。 ?对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。 ?读者——非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。 24 2.听众观众调查 ?“节目检验”研究。分三步:先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。 ?“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。 问答: 1.大众传播中反馈具有哪些特点, ?延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。 ?间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。 ?代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。 ?累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。 ?量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。 2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处, 采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。 我国受众调查工作的进展有: ?深度的增加和规模的扩大。深度有两方面:一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。 ?形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。 ?受众调查队伍的形成、壮大。有?媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员;?高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才;?长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。 ?受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。 不足:由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。 第十章 传播效果研究(上) 学习指导:本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。 25 第一节 传播效果研究的基本课题 概念: 1.传播效果的双重含义:?它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。?它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 2.传播效果的三个层面: ?外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果; ?作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果; ?这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 3.常识理论、现场理论、社会科学理论:麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论: ?常识理论:即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 ?现场理论:在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 ?社会科学理论:从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 问答:戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型(看图) 英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型: ?短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。 ?短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。 ?长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。 ?长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 选择题:以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面:?环境认知效果。?价值形成与维护效果。?社会行为示范效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展 概念: 1.似态环境:李普曼在舆论学中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。 26 2.宣传研究之父及其作品:研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了世界大战中宣传技巧(1927)一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。 3.魔弱论(皮下注射论):20世纪初至30年代末的核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 4.传播流:传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的人民的选择，卡兹等人的人际影响，罗杰斯创新及普及等。 5.政治既有倾向:人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出:在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。 6.选择性接触:受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 7.意见领袖:在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。 8.两级传播:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播?意见领袖?一般受众”。 9.说服性效果研究:受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。 10.70年代以来的宏观效果研究:70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差(知识沟)研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点: ?它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果; ?它们都不同程度地强调传媒影响的有力性; ?它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 问答: 1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现, 一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。 另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。 2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用(早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在) ?大众传媒使人们产生一种敬畏心理 ?无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。 ?一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。 27 背景: ?魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。 ?另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。 魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。 3.人民的选择研究取得了哪些成果, 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说: ?“政治既有倾向”假说 ?“选择性接触”假说 ?“意见领袖”和“两级传播理论”理论 ?对大众传播效果类型的概括: “强化”效果:大众传播对受众既有态度的强化效果。 “结晶”效果:使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果:使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。 4.请简述信息流的发现过程 传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的人民的选择，卡兹等人的人际影响，罗杰斯创新及普及等。 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播?意见领袖?一般受众”。 美籍以色列传播学家E?卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版个人影响一书，汇总了这些调查的结论。 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告创新与普及。这项研究对人民的选择和个人影响中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。 人民的选择、个人影响和创新与普及，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。 1960年，克拉帕在大众传播效果一书中对人民的选择和个人影响的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有:?大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。?大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效 28 果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足 “使用与满足”理论具备了一些新特点: ?对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。 ?重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。 ?加强了对“使用与满足”过程的理论总结。 “使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价:一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应;另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。 ?“有限效果论”的缺陷: ?在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 ?它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 ?从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。 第三节 传播效果的产生过程和制约因素 概念: 可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感(见答题) 问答: 1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响, ?主体的“把关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。 ?信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 ?“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明:信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播技巧会对传播效果产生什么影响, 29 ?“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。 ?“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。 ?“明示结论”与“寓观点于材料之中”:明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。 ?“诉诸理性”与“诉诸感情”:在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法:一是通过冷静地摆事实、讲道理;一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。 ?警钟效果:运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效:(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触;(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。 3.传播对象会对传播效果产生什么影响, ?意见领袖的作用:活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征: ?与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 ?意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 ?意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。 ?意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。 意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的选择中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。 ?群体归属和群体规范的影响:凯利和沃卡尔得出结论:成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有:?在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强和扩大说服效果的作用;?在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。 ?受传者的个性与传播效果:在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为”可说服性“。包含几个方面: ?与特定主题相关的可说服性:某些话题容易接受他人意见。 30 ?与特定议论或诉求形式相关的可说服性:有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。 ?一般的可说服性:个人性格和个性所决定。 贾尼斯“自信必假说”认为:自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低;自信心越弱，可说服性越高。 这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。 4.意见领袖具有哪些特点,在传播过程具有什么作用, 第十一章 传播效果研究(下) 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境:李普曼1922年出版舆论学。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置(问答1) 问答: 1.议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点, 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中;传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点:?传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ?“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ?“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些, 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化: ?“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制:认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ?对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ?分析不同媒体“议程设置”的不同特点。(填空)如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足:它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 31 ? 影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有:?时空因素;?媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向;?社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念: 1.舆论:传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现?社会讨论?合意达成”的理性过程。 2.沉默螺旋理论中的舆论观(见“沉默的螺旋”理论的特点) 3.意见气候: 问答: 1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足: “沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在传播学刊上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成: ?个人意见的表明是一个社会心理过程。 ?意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ?大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观: ?舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 ?经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。 ?这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 不足:?假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ?“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 ?“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 ?由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。(要注意“中坚分子”的作用) ? “沉默的螺旋”假说的重要意义: ?它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ?它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 ? “沉默的螺旋”理论的特点: ?这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论——我们的社会皮肤”中说明:舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”;又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 ?从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社 32 会效果和影响。 第三节 大众传播潜移默化的效果——“培养”理论 概念: 1.主流化:格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 2.培养理论:也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 3.培养分析理论的外围研究有哪三方面:?制度分析。?讯息系统分析。?培养分析。 问答:培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用, 培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用;另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。 ?培养分析的核心观点:传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的;它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论 概念: 1.知识沟:1970年，美国传播学家蒂奇诺得出:由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 2.上限效果:艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是:人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早;那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 上限效果的三条论据: ?信息源的性质决定“上限”。 ?受众本身具有的“上限”。 ?现有知识已经达到“上限”。 3.信息沟 问答: 1.知识沟理论与上限效果理论在哪些方面存在区别，如何看待这些矛盾之外, 33 艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。 2.知识沟研究近年来有哪三个主要研究领域，各取得了什么成果, 一是E.M.罗杰斯倡始的“创新与普及”研究，二是发展中国家的区域开发研究，三是国际传播秩序中的南北问题研究。 普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知识沟”的根源在于社会经济结构的不合理。 发展中国家区域开发研究的着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等。这些学者主张发达国家的开发援助应从战略上作一个转变，把援助的重点放在贫困阶层，尤其是放在落后地区的教育事业上。 世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重。这种信息垄断体制，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声音”支配国际事务的现象。 ?知识沟扩大的原因:传播技能上的差异;已有知识储存量的差异;社交范围的差异;信息的选择性接触、理解和记忆的因素;大众传播媒介的性质。 第五节 传播效果研究的发展趋势和新课题 概念:编码与释码理论(题3) 问答: 1.传播效果理论的发展分为哪些三个阶段，它们分别与社会环境的变迁具有什么关系, 以效果而论，?由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”;?由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”;?70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。 关系:“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应;70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。 2.日前的效果理论在三个方面存在分歧: ?关于大众传播的社会功能——整合与分化。强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的:沉默的螺旋，培养理论，议程设置功能。强调社会分化效果的:知识沟理论，霍尔的编码与释码。 ?关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。肯定:上限效果。否定:沉默的螺旋，知识沟理论，霍尔的编码与释码。 ?关于受众的性质——“能动”与“被动”。魔弹论认为受众是无保护的、孤立的。有限效果论与被动受众观对立。传播流程研究提出了受众对信息的选择性接触理论。 3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其意义: 霍尔把大众传播看作是一个编码和释码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”;另一方面受众的释码是一个更为复杂的过程， 34 有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。“编码与释码”过程所体现的，实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。探讨社会的异质性、多元性与大众传播的关系。 4.与传统媒介相比，新媒体具有哪些特点 ?双向性。 ?信息内容和传播对象的特定化。 ?媒体功能的融合，即“多媒体化”。 ?国界的消失。 5.90年代以来，传播学的研究面临着哪些新课题, ?新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。 ?社会生活和行为方式的变化。 ?“信息沟”、“知识沟”与社会平等。 ?信息泛滥的社会结果。 ?信息社会中的社会病理。诱发犯罪，智能犯罪。 6.简述我国近年来传播效果研究的发展和不足之处 我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年北京新闻学会实施的北京地区读者、听众、观众调查，是我国首次大规模利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施全国新闻界对新闻改革态度的调查，是我国首次对传播工作意识和心态进行的调查。 我国传播效果调查分为:媒介接触调查，评价性调查，专题调查。 我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。 作者: 游心 发布日期: 2005-9-21 第十二章 传播学的批判学派 概念:传统学派、批判学派:传统学派注重如何传播，批判学派关心为何传播。 第一节 历史描述 概念: 1.法兰克福学派:法兰克福学派始终自认是马克思批判理论的继承者，始终把自己的理论看作马克思批判理论的直接延续。法兰克福大学哲学系教授霍克海默，担任研究所所长后，网罗了一大批志同道合、学识渊博的人才，代表人物有马尔库塞和阿道尔诺。霍克海默在1932年创办了研究所专刊社会研究杂志，一批地资本主义丑陋文明满怀厌恶和义愤的年轻思想家，便以此为阵地，用一篇篇冷峻严厉、入木三分的文字，对社会现实展开全面的剖析和深刻的批判。“法兰克福学派”的名称便由此而来。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。第二代领袖是德国哲学家哈贝马斯。 2.马尔库塞:法兰克福学派代表人物。二次大战后，马尔库塞留在美国。到六七十年代西方青年学生选择运动风起支涌时，他被奉为新左派的思想导师、精神领袖。人们甚至将他同马克思、毛泽东并称为“三M”。法兰克福学派虽然形成于二战之前，但直到60年代中期之后，才由于马尔库塞的作用而出名，马尔库塞成为“法兰克福学派中最著名的”人物。 3.霍克海默:哲学家，是法兰克福大学哲学系教授。担任研究所所长后，网罗了 35 一大批志同道合、学识渊博的人才。于1932年创办了研究所专刊社会研究杂志，从此法兰克福学派出现。1937年，霍克海默在社会研究杂志上发表了一篇为法兰克福学派奠定思想根基的论文传统理论和批判理论。他指出:批判理论是同传统理论相对立的。两者之间本质区别是:?传统理论把自己置于现存社会之中，旨在帮助社会再生产过程;批判理论则把自己放在既定秩序之外，旨在推翻这个社会再生产过程。?传统理论总是从既定的事实出发，通过实证性的研究，得出同现存社会秩序相调合的顺从化结论;?而批判理论首先是要破坏一切既定性、事实性的东西，证明它们是不真实的，是同人的本质相背离的。?所以，批判理论作为一种否定的理论而出现的，传统理论则以肯定的面目出现。批判理论首先表现为一种立场，其次才是一种特定的理论。 4.阿道尔诺:法兰克福学派代表人物。 5.哈贝马斯:法兰克福学派第二代领袖，德国哲学家。 6.政治经济学派、社会—文化学派(题3) 7.针对传统学派的国际学术机构“国际传播协会”，批判学派也成立了自己的国际组织即“大众传播研究国际协会”。 ? 1923年，德国法兰克福成立社会研究所。(歌德诞生地) 问答: 1.马克思主义自它产生以来迄今为止经历了哪几个发展阶段: 第一阶段为十九世纪中期，可称为马克思、恩格斯时期，即马克思主义创立时期。 第二阶段从20世纪初至第二次世界大战期间，可称为列宁主义时期，它的显著标志是俄国革命。 第三阶段从第二次世界大战前后至现在，在这一阶段，马克思主义阵营产生了极大的分化，大致分为两大阵营:东方社会主义阵营和西方马克思主义。 2.为什么批判学派会首先在欧洲兴起: 60年代的欧洲，是个动荡的时代。作为“批判的武器”的批判理论大放异彩。 ?这是传播学研究与欧洲历史文化传统相结合的产物。 ?其次，欧洲批判学派的传播研究是由欧洲传播的实践所决定的。 ?从学术研究的发展规律看，欧洲批判学派的兴起也是顺理成章的。 3.英国的大众传播批判研究分为哪两个主要派与中心,。 英国的两股学术势力:一是累斯特大学所属大众传播学研究中心，以G?默多克和P?戈尔丁为代表的一批学者。用马克思关于上层建筑与经济基础的理论，探讨传播媒介的所有制结构，以及媒介的控制问题，着眼点在“经济”方面，又被称为“政治经济学派”。一是伯明翰大学所属现代文化研究中心，以S?霍尔为代表的一批学者。主要从社会存在和社会意识的角度研究传播，将传播活动置于文化的背景中，把传播问题同文化现象联系起来考察，立足点在“文化”方面，所以，他们又被称为“社会—文化学派”。 第二节 内涵透视 概念: 1.物化:卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必然的直接现实，它最集中的表现就是商品拜物教。 2.文化霸权:葛兰西提出。文化霸权是指统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上。 36 3.意识形态:人们被幻想束缚，很难对生存问题作出正确的回答。弗洛姆认为这种幻想是由“意识形态”造成的。意识形态的功能有:?制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中;?把现在的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。 4.多元主义:多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。 霍尔指出，多元主义是虚伪的骗局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众传播媒介并不是所谓“社会合意”的反映和体现，传播媒介并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。 5.“社会过滤器”:弗洛姆让为，任何来自生活的实际经验或体验在上升到意识的层面上之前，都必须首先经过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面:语言、逻辑、社会禁忌。 6.消费者主权论:传统学派把消费者主权奉为王牌，消除“控制”这一重要命题。宣称，获取利润是媒介的首要目的，对生产“信息”这种商品的大众传播企业来说，消费信息的“受众”自然拥有“至高无上的主权”。批判学派从媒介的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。 7.异化:人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。 8.大众文化:大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。 霍克海默与阿道尔诺舍弃“大众文化”的提法，提出“文化工业”这个术语。文化工业既是对大众文化的“大众性”、“大众化”的根本否认，同时也揭示了大众文化是整个商品生产与消费体系的一部分。文化工业是作为商品供人消费的，它关心的首先是经济效益。阿道尔诺说，通俗文化处处证明了它真正的特性:标准化、陈腐、保守主义、平庸、操纵化的消费商品。 根据批判理论，大众文化不仅使发达工业社会的异化状况永恒化、合理化，而且本身也是压抑人、欺骗人、操纵人的社会镣铐，它越是让人“自由”地拥有，人也就越是丧失自由。 批判学派的观点:?由于大众传播媒介的兴盛，大众文化才得以兴盛;?大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象;?它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。 他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调甚至乌托邦色彩，他们的思想都不 37 时流露着清高自负的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤傲色彩。 问答: 1.批判学派的研究领域大致可分为哪三个探讨方向，请分别简要说明。 批判学派的研究领域有:意识形态，政治经济，文化理解。 一、传播与意识形态。加纳姆归纳出五个主要观点: ?大众传播媒介有着巨大的政治和意识形态影响力。 ?这种影响力主要通过传播媒介所特有的“设定议题功能”得以发挥出来。 ?大众传播媒介所设定的“议题”是一种高度人工合生物，它经过传播者的新闻价值标准的过滤筛选，一般采取支持现在制度的立场。 ?传播媒介的“设定议题功能”依存于其“非党派性”和“中立”的招牌，这些招牌能给人一种可信赖感，从而传播媒介所高定的和提示的“议题”能对受众产生巨大影响。 ?资产阶级大众传播媒介的传播者，在立场和价值观方面基本是与人民对立的，但同时他们也在制度的以及本阶级的压力下从事着“议题”的选择和传播。 二、传播与垄断控制 ?默多克对“所有权分散论”和“管理革命论”作了分析批判。 “所有分散论”不过是用表面现象掩盖问题的实质。资本主义企业采用股份制，似乎造成企业所有权的分散。实际上，由于小股东只有零星股票，真正控制企业的还是那些拥有大宗股票的大股东。所有权的分散不但没有削弱资本家对企业的控制权，反而使之更加扩大和加强了。 ?批判学派对“消费者主权”也进行了批判。默多史指出，马克思早就预见到股份公司有着把管理工作从资本家那里分离来的趋势，但马克思把它看作劳动分工的进一步精密化。资本家虽然退出了企业的日常管理，但他们通过董事会控制企业，管理人员受雇于人的地位决定他们不可能控制企业。 三、传播与大众文化 批判学派的观点:?由于大众传播媒介的兴盛，大众文化才得以兴盛;?大众媒介一方面出于商业动机而对大众文化推波助澜，另一方面它本身又是一种大众文化现象;?它不仅在政治上成为操纵意识形态的工具，而且在文化上也担当着异化潮流的吹鼓手。 他们的理论多少带有不合时宜的浪漫主义情调甚至乌托邦色彩，他们的思想都不时流露着清高自负的贵族气质，表现出举世混浊我独清，众人皆醉而我独醒的孤傲色彩。 2.批判学派是如何认识传播与意识形态的关系的,(1题) 3.为什么多元主义“完全是虚伪的骗局”, 多元观是同马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。 霍尔指出，多元主义完全是虚伪的骟局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断”，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众媒介不是“社会合意”的反映和体现，它积极地从事着某种有意识的灌输活动，它在意识形态内容的生产和再生产中充当着重要角色。 38 4.传播学批判学派是如何批判“所有权分散论”“管理革命论”“消费者主权论”的。(1题) 5.大众文化具有哪些特点，它是如何使人异化的, 异化:人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。 大众文化:大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。 6.霍克海默所说的“传统理论”与“批判理论”的基本内涵是什么, 第三节 差异比较 1.批判学派的“批判”:?对当今不合理的、异化的传播现象进行批判性的揭露和分析;?对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。 2.单面人:马尔库塞在单面人中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。单面人只知道物质享受而丧失精神追求，只有物欲而没有灵魂，只有屈从现实而不能批判现实。即纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。 3.卢卡奇的“总体性”方法:批判学派都直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现卢卡奇所言“渴望总体性”的倾向。总体方法认为，总体并不等于部分的简单总和，商品化包含着部分所没有的东西，用总体的目光审视传播，才能洞见其内在的历史关联，正像马克思强调的只有总体才具体的、现实的。 4.工具理性 问答: 1.批判学派与批判学派在研究内容、研究方法和研究立场上的不同各表现在什么方面(传播学批判学派与传统学派的根本差异表现在什么地方) 加拿大学者史密斯对两大学派的差异概括为以上三点。我们认为，批判学派与传统学派的所有差异、分歧与矛盾，统统都导源于立场的不同和主观态度的不同。 态度上:传统学派是肯定现状、服务现状，批判学派是批判现状、否定现状。 研究方法上:传统学派以“科学”性见长，提出命题?定量分析?得出结论。批判学派也不时采用一些实证性方法，二者一是科学实证的，一是哲学思辩的。 2.如何评价传统学派与批判学派的优点及其不足之处, 传统学派注重挖掘传播活动的自身规律，出发点与着眼点都紧扣具体的传播实践，都与人们的实际传播经验密切关系，其研究方法及成果都带有十分突出的、明显的经验色彩。长处:研究的成果往往能直接用来指导传播实践，特别是对开展卓有成效的传播活动作用更大。缺点:对现存的社会及其传播体制持一种肯定态度，因此，总把自己置于现存秩序“之内”，把现存秩序当做一种固定不变既定事实接受下来，从而自觉不自觉地以维护现存秩序为己任。要言之，传统学派奉行的是同现存社会秩序相一相调和的“服从主义”。 批判学派的基本特征则是:对现存社会持一种无情批判的否定态度，因此批判学派总是力图站在现存社会秩序“之外”，拒绝承认现存秩序的合法性，并自觉地以批判现存秩序为己任。于是，批判学派主要致力于传播现象之深层背景的考察， 39 更注重传播及传播体制的阶级性，更强调传播与社会的联系，帮而其研究有高层建瓴之势，令人茅塞顿开。不足:忽视或根本就无视对传播自身规律的探讨，置实际经验和具体问题于不顾，一味进行大而无当、天马行空的高谈阔论，远离传播实践，结果其研究大多无助于指导人们从事传播活动。 总之，两相对比，传播学派偏重于传播的小规律，在维护传播现状;批判学派偏重于传播的大问题，在否定传播现状。即，传播学派在传播理论上虽然颇多建树，但却很少对传播现象提出根本性的质疑;相反，批判学派虽然无情地撕破现实的虚假面纱，将它的丑恶暴露出来，但却很少提出有益于传播活动的科学学说。 哲学手稿中提出异化思想。 ? 马克思在1844年经济学—— ? 传播学派的特征 批判学派的特征 经验的 批判的 方法 定量的 思辩的 理论基础 功能主义 马克思主义 研究态度 具体实证的 广泛联系的 注重效果研究 注重控制分析 第十三章 高新科技对传播的影响 学习指导:本章主要阐述了新技术的一些特征和对传统传播业的冲击与挑战，主要要掌握数字化时代的特征、高新传播科技(主要是互联网)所带来的挑战，以及理解“推”“拉”技术与观念在互联网信息传播中的应用。 第一节 高新科技与数字化时代 概念: 1.数字化:与模拟技术相对而言的数字化技术，以及由此而产生的数字化产品和未来的数字化时代。 2.美国1996年联邦电信法:克林顿1996年2月8日签署。 3.MSNBC:微软公司与美国全国广播公司联合建立微软——全国广播公司电视台，该有线频道在互联网络上建立了自己的网址。 问答: 1.高新技术产生的“数字化时代”中，传播活动具有哪些特征, ? 加拿大著名数字化经济家家唐?塔珀斯考特认为分子化的结构是新的数字经济体系的一个非常重要的特征。 第二节 信息高新科技对大众传播的冲击 概念: 1.英国的“安全网络R-3号”计划:1996年下半年，英国推出，以抵制不健康的内容进入网络。 2.“V芯片”:1996电信法规定，13英寸以上的电视，必须内装能够接收节目等级讯号的“V芯片”，以便通过V芯片的作用，使包含有害内容的节目自动删除。 3.黑客:通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或者网上窃取信息等。 问答: 1.信息高科技术对大众传播带来了哪些挑战, 电脑联网具有不容置疑的先进性。 首先感受这种压力的，是报业。当年图文并茂、声光兼备的电视兴起时，报业就曾面临严重的挑战。而且，电脑网络又具有电视所没有的一些长处。报业再次面 40 临冲击。长期以来受到视听兼备的媒介电视挑战的无线电广播，现在也面临来自网络这一具有一系列新的优势的、视听兼备的新媒介的冲击。就连曾长期以技术手段先进而笑傲传媒领域的电视，也无法对来自手段更先进的电视网络的挑战视而不见。电脑网络的加入传媒行列，意味着电视不再拥有特殊地位。 电脑联网业的发展，对于大众传播事业的社会管理也正构成挑战。管理传统的大众传媒的传播活动有效方法，不一定对管理网上的传播活动有效或不一定完全适用。 电脑“黄毒”现象，已在世界各地引起人们的关注。对策主要有法规手段和技术手段。如英国的“安全网络R-3号”计划和“V芯片”技术。 网上的“垃圾电子邮件”现象，也是对传播事业社会管理的一个新挑战。 联网业管理中的新问题还牵涉到版权。 2.现代互联网这一新媒介具有哪些重要特征, ?电脑网络具有连接网上任何用户，可以通过共享网上信息资源的基本性能。 ?通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。 ?可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。 ?理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量地进行信息沟通。 ?加入电脑网络的用户，均可成为信息的提供者。 ?网上传播是非限性传播。 第三节 信息高新技术对传播理论的影响 概念:网络传播中的“推”与“拉” 问答: 1.信息高新科技使得传媒业中哪些界限出现了模糊化的趋势, ?电子传媒与印刷传媒的界限的模糊化:无线广播台上网，实现图声茂。打破电视一枝独秀的局面。网络版报刊的发行靠电子技术。 ?职业传播者与受众之间在信息把关方面的角色界限的模糊化:人类传播中出现了电子对话式的信息流通形式。在人际传播中，正越来越多地利用机器硬件。媒介机构上网，处于输入端的受众，不同于往日传统大众传播中的“面”，而是对信息内容与信息符号形式组合有着很大选择权的无数个“点”。 ?点对面传播与点对点传播之间的界限的模糊化:受众成员正在某种程度上成为对信息进行筛选、组织的“把关人”，对信息的选择，承担起比以往更多的责任。 2.信息高新科技对传播理论产生了哪些影响,(1题) 3.网络传播双向互动“推”与“拉”是如何体现的，对我们有什么启示, 电脑网络采用的要求用户高度参与、从信息之海中按需“拉”取信息的传播方式，它同传统的大众传媒如电视将信息“推”给受众的传播方式截然不同。“推”技术的作用:按照用户要求为用户代劳从网上信息海洋选出某些信息，将它们“推”给用户。“推”技术可以说是“推”中有“拉”。不同的用户可以让“推”技术将不同的信息内容“推”给他们。 “推”技术的出现促使学术界进行思考:?出现“推”技术后人们使用互联网络的发展趋势如何,?出现“推”技术的驱动因素有哪些,?仿效电视模式，经济上依靠广告收入，是否为商业化动作的电脑联网业指出了一条有效的出路,?它是否会关系到互联网络的潜在功能的发挥,?国外强调该技术在方便用户接收、使用网上信息中的作用，我国关注“推”技术可用作网络管理工作。这是否体现了不同文化观察这一新兴技术时的视角不同, 第九章 受传者研究 41 学习指导:本章是五个W中间仅次于效果研究的部分，也是研究成果非常丰富的部分。需要对各种理论有较深的理解，特别是受众的选择性因素、使用与满足理论应该重点加以掌握。 第一节 受传者和受众 概念:受传者和受众的相同之处和区别 传播学中的受众是社会信息传播的接受者群受传者指传播过程中的信息接受者。 体的总称。大众传播的受众，则指报刊读者、广播听众和电视观众，是通称这些信息接受者的集合名称。 问答: 1.受众在大众传播中有何重要作用, ?受众不但是大众传播信息到达的目的地，而且也是媒介信息的积极主动的“寻觅者”。 ?在大众传播中，受众是否接触某一媒介传递的信息，得凭受众自愿，传播者无法也无权强迫受众接受媒介传递的信息。 2.大众传播中受众的主要特征是什么, ?广泛性。大众传播是面向全社会公众的传播活动。 ?混杂性。大众传播的受众是混杂的，由特点各异的受众成员组成。 ?分散性。大众传播过程中受众与传播者没有直接的接触，他们在时间上和空间上都是分隔开的，无法展开当场的对话交流。 3.受众接受信息的动机有哪些,(联系“使用与满足”) ?消遣娱乐。广大受众使用大众传播媒介的基本动机之一。受众往往首先视它为消遣、娱乐的工具。 ?满足信息需求和心理需要。了解国内外大事，获取市场、商品、文化等信息。 ?获取知识，提高文化水平。“空中学校”广播电视大学、中专等，极大的延伸了学校的课堂。 ?人们相互交往的需要。它们把受众成员同周围的世界联系在一起。 第二节 关于受众的理论 概念: 1.枪弹论(魔弹论、子弹理论、皮下注射论):大众传播的受众是被动的、相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的“子弹”——信息——所击倒。但后来的实证研究发现，有时，受众受众似乎是“中弹”了，而却“拒不倒下”。 2.受众的个人差异论:以“刺激——反应论”的心理学模式为基础，从行为主义的角度描述受众，认为不同的受众成员对大众传播信息的不同的接收行为，取决于个人特性的千差万别。美国传播学者德福勒归纳了主要观点: ?各人心理结构是千差万别的。 ?个人之间差异的形成，主要由于后天习得的不同。 ?在不同的环境下成长的人们接触到大相径庭的观点，他们从环境中习得一系列看法、态度、价值观和信念，这些构成他们的心理结构，并使他们每个人都与他人不同。 ?人们由于后天习得的不同，导致他们在感知理解客观事物时各自带有自身的倾向性;各人的心理差异影响他们对信息刺激物的挑选，也制约他们对信息刺激物意义的解释。 ?心理结构各不相同的社会成员，对大众传播媒介内容的接受、理解、记忆、反 42 应，也是各不相同的。 各人差异论的贡献在于:促使人们重视个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的影响，从而使传播学中对于受众的研究，可以从分析受众成员的心理入手。但测量心理因素非常困难。 3.受众的社会分类论:以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介信息接受的行为的影响。主要观点: ?大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ?人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。 ?这种社会结构是由许多社会群体类别组成的;确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 ?确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传播作出大体一致的反应。 社会分类论可指导人们研究分析据以划分受众为不同群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系，并进而指导传播机构分析和预测不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为，根据不同的社会群体的特点设计和制作讯息。但是，同属于一个社会群体的受众成员并不见得一定会对同一条媒介信息作出同样的反应。社会群体的特征虽是对受众成员产生影响的一种因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。 4.受众的社会关系论:着重分析受众成员日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。主要观点有: ?媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。 ?造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方式。 ?当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的社会影响在产生作用。 ?个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映出他的社会关系网络。 ?因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的;个人间的相互影响极大地制约和影响着媒介效果。 社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。他们的研究成果显示:人们之间的相互影响左右受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的决策。 问答:简要评述当前常见的几种受众的理论 三种不同的受传者理论，各自从不同的侧面，探讨了影响受众对大众传播内容的接受和瓜情况的一些因素。虽然它们都不可能面面俱到地解释影响受众信息接收行为的一切因素，但都不失之为观察这种现象某些方面的有用视角。我们认为，不存在一般无异的受众。受众的媒介信息接受行为受到各种社会、文化、心理因素的影响，的确是一种复杂的现象。 第三节 受众的选择性因素及理论解释(重点) 概念: 1.选择性接触(理解、记忆)详见答题2 2.认识的连贯论(认知不和谐理论):受众的选择性因素，是帮助受众成员避开 43 与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 3.使用与满足理论:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 问答: 1.为什么说受众在传播过程中并不是信息的被动的接受者, 受众的选择性因素: ?选择性接触:面对着众多的媒介信息内容，受众成员无法毫无选择地被动地注意所有这些内容并对它们作出反应。他们只能根据自己的不同特点、不同需求，有选择地使用媒介。 ?选择性理解(解释):这是指受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。 ?选择性记忆:受成员对自己所接触、理解的媒介信息，并非能全部长久地印入脑海之中，而只是有筛选地记住一部分内容。 解释选择性因素的观点 ?认识的连贯论(认知不和谐理论)的解释:受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。 ?使用与满足理论的解释:受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。 ?可获得性(易得性)论的解释:受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。(应当注意“黄金时间”的效应) 信息的获得性对受众的信息接收行为虽会产生一定的影响，但是这种影响本身受到传播环境的制约。虽然在条件相等的情况下，容易获得的信息较易引起受众的注意，但不宜过于夸大可获得性因素的影响。 综上所述，受众选择信息的过程并非简单受到某种单一因素的影响，试图用某种单因论来解释它是不全面的。对我们来说，重要的是要理解受众心理上的选择过程的重要性。 2.为什么在我国当前的传播中要提倡受众服务意识, 3.为什么说枪弹论是错误的,(P241) 魔弹论是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传播的能力的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。 第四节 反馈与受众调查 概念: 1.读者调查:包括四种: ?读者概况调查。采用人口统计学分类法分类，提供构成报刊读者群体的概要信 44 息。 ?受众选择报刊信息的调查。用于测定哪些读者阅读报刊中哪些内容。 ?对读报用途和读者所得到的满足的研究。旨在调查受众读报的动机及其从读报中得到的满足。 ?读者——非读者研究。描述“非读者”的社会特点，找出调查中“非读者”不读报的原因。 2.听众观众调查 “节目检验”研究。分三步:先由调查人员给调查对象看某一节目的摘要或广? 告的概括性描述，然后询问他们对拍摄这一节目或广告的意见，以及是否愿意根据这一摘要或这则描述的介绍观看节目或购买广告中的产品。 ?“音乐节目受欢迎度的调查”。目的是收集反馈，据此为听众提供他们喜欢的音乐节目，取消他们厌倦的歌曲。 问答: 1.大众传播中反馈具有哪些特点, ?延迟性。首先，受众向媒介机构表达自己的意见，几乎总是事后的行为。其次，在大众传播中，传播者对受众反馈的处理也往往是迟缓的，根据反馈对自己的传播行为作出调节也是延迟的。 ?间接性。从受众的角度而言，他们往往需要通过编辑部将自己的反应传达给报刊文章的作者、广播电视节目的制作人和主持人。从传播机构的角度而言，主动收集反馈信息的主要手段是通过科学的方法作系统的受众调查，而这种调查往往是通过专门的调查研究机构。 ?代表性。由于大众传播的受众人数众多，收集每位受众成员的反馈是不可能的。 ?累积性。大众传播中，重要的是受众一段时间的累积性反应，而不是零散的一次性的反馈。 ?量化性。大众传播中，大部分反馈信息都是以定量化形式收集和测定的，因为舍此难以获取具有代表性的受众反馈。 2.简单描述一下我国受众的调查的发展历史和现状，我国的受众调查还存在哪些不足之处, 采用科学的方法对受众进行系统的抽样调查始于80年代初。1982年首都新闻学会在北京发起了一次读者、听众、听众调查，它标志着科学的、系统的受众调查在我国的兴起。 我国受众调查工作的进展有: ?深度的增加和规模的扩大。深度有两方面:一是对数据的处理分析，二是调查问卷上的问题本身的深度。除深度的增加外，调查的模式也不局限于一个市，出现了多次全国性的和全省范围的受众调查。 ?形式的多样化。既有作为主体的费时较长、成本较高的严格采用随机抽样方法的大规模调查，又有一些由媒介机构自身发起的费时较短、成本极低的采用非随机抽样的调查。 ?受众调查队伍的形成、壮大。有?媒介机构的群工组工作、实践经验丰富的人员;?高等院校新闻、传播系的教师，博士学位的理论型人才;?长期钻研理论的在新闻传播研究机构、社会科学研究机构、媒介机构的理论研究部门工作的专业科研人员。 ?受众观念的加强和受众理论的发展。在改变新闻媒介以前居高临下、灌输式的传播态度，提出“受众本位”的理论。 45 不足:由于历史较短，加上技术、资金等的限制，我国的受众调研工作还存在不足之处，如调查周期较长，信息反馈不够及时，数据积累工作尚做得不够，等等。 第十章 传播效果研究(上) 学习指导:本章的重点在于了解传播效果研究史中的一些结论和思路，比如魔弹论、有限效果论、传播流研究和说服效果研究。本章是全书的重点章节之一。 第一节 传播效果研究的基本课题 概念: ?它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心1.传播效果的双重含义: 理、态度和行为的变化。?它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 2.传播效果的三个层面: ?外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果; ?作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果; ?这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。 3.常识理论、现场理论、社会科学理论:麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论: ?常识理论:即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。 ?现场理论:在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。 ?社会科学理论:从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 问答:戈尔丁认为大众传播的效果分为哪四种类型(看图) 英国学者戈尔丁以时间和意图两个要素相组合，将大众传播和效果分为四种类型: ?短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒体集中宣传报道活动的反应”两种。前者指特定信息在个人身上引起的认知、态度和行动的变化。后者指的是一家或多家媒介为达成特定目标而开展的说服性宣传活动。 ?短期的非预期效果。有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类。前者指个人接触特定信息后所发生的、与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为这些行为可能是有利于社会或反社会的。后者主要指社会上许多人在同一信息的刺激和影响下发生的集合现象。 ?长期的预期效果。指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的，与传播者意图相符的累积效果。 ?长期的非预期效果。是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。 46 选择题:以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面:?环境认知效果。?价值形成与维护效果。?社会行为示范效果。 第二节 传播效果研究的历史与发展 概念: 1.似态环境:李普曼在舆论学中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。 2.宣传研究之父及其作品:研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了世界大战中宣传技 )一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。 巧(1927 3.魔弱论(皮下注射论):20世纪初至30年代末的核心观点:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 4.传播流:传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的人民的选择，卡兹等人的人际影响，罗杰斯创新及普及等。 5.政治既有倾向:人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出:在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。 6.选择性接触:受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触;这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。 7.意见领袖:在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。 8.两级传播:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播?意见领袖?一般受众”。 9.说服性效果研究:受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。 10.70年代以来的宏观效果研究:70年代后，传播效果研究领域出现一批新的理论模式或假说。其中包括议程设置功能假说、沉默的螺旋假说、知识格差(知识沟)研究、培养分析、编码与释码研究等。他们有几个共同特点: ?它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果; ?它们都不同程度地强调传媒影响的有力性; ?它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 问答: 1.传播效果研究为什么能在20世纪20-30年代的美国出现, 一方面，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。大众传媒深深渗透到个人、家庭和社会生活的各个方面，引起学者瞩目，开始研究大众传播的影响和效果问题。 另一方面，第一次的世界大战是一个历史因素。交战双方为了团结自己、瓦解敌人，使用了一切可以使用的宣传手段。学者开始注意宣传战和心理战在战争进程中的作用。 2.为什么早期人们会认为媒体有巨大的作用(早期的魔弹论产生的背景和它的谬误何在) 47 ?大众传媒使人们产生一种敬畏心理 ?无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。 ?一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。 背景: ?魔弹论观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。 ?另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。 魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。 3.人民的选择研究取得了哪些成果, 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说: ?“政治既有倾向”假说 ?“选择性接触”假说 ?“意见领袖”和“两级传播理论”理论 ?对大众传播效果类型的概括: “强化”效果:大众传播对受众既有态度的强化效果。 “结晶”效果:使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。 “改变”效果:使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。 4.请简述信息流的发现过程 传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有:拉扎斯菲尔德等人的人民的选择，卡兹等人的人际影响，罗杰斯创新及普及等。 人民的选择是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说。其中得出了“意见领袖”和“两级传播理论”理论:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播?意见领袖?一般受众”。 美籍以色列传播学家E?卡兹和拉扎斯菲尔德验证这些假说在政治选举以外的领域是否适用，进行了多次调查。1955年出版个人影响一书，汇总了这些调查的结论。 1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中亲事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告创新与普及。这项研究对人民的选择和个人影响中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。 人民的选择、个人影响和创新与普及，可以说是“传播流程”研究的三部曲。这 48 些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程，其间存在着众多的制约因素，单一的大众传播并不能左右人们的态度。 1960年，克拉帕在大众传播效果一书中对人民的选择和个人影响的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有:?大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件。?大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。 5.使用与满足的研究角度具有什么创新性，以及其不足 “使用与满足”理论具备了一些新特点: ?对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。有严谨的调查分析程序，排除了研究人员的主观随意性。 ?重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。 ?加强了对“使用与满足”过程的理论总结。 “使用与满足”把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义。对“使用与满足”研究的效果观，人们的认识和评价:一方面，有人认为它考察的是受众的媒介使用形态的多样性，强调的是受众需求对传播效果的制约，与“有限效果论”相响应;另一方面，有人认为“使用与满足”研究指出了大众传播对受众的一些基本效用，属于某种“适度效果理论”，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种“有益的矫正”。 ?“有限效果论”的缺陷: ?在认知、态度和行动这三个效果层面上，它只探讨了后两者，忽视了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。 ?它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 ?从20世纪早期的“魔弹论”到40-60年代的“有限效果论”，再到70年代以后的宏观效果理论，人们对大众传播效果的影响的认识经历了一个不断深化的过程。“魔弹论”主张一种无条件、无中介的绝对效果，宏观效果理论则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。 第三节 传播效果的产生过程和制约因素 概念: 可信性效果、休眠效果、免疫效果、警钟效果、自卫反应和逆反性效果、个人的可说服性、自信心假说、群体归属感(见答题) 问答: 1.传播主体会对传播效果之间产生什么影响, ?主体的“把关”和效果定向。“反关”是传播者发挥对传播效果的定向作用的重要机制。“把关”研究表明，传媒选择提供什么信息决定着受众瞩目的焦点和范围。 ?信源的可信性效果。传播者决定信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉，二是专业权威性。“可信性效果”的概念说明，对传播者来说，树立良好的形象，争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 ?“休眠效果”。由可信性带来的说服效果并不是一成不变的。霍夫兰等人发现，随着时间的推移，高可信度信源的说服效果会出现衰减，而低可信度信源的说服 49 效果则有上升的趋势。低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分表现出来。此理论说明:信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。 2.传播技巧会对传播效果产生什么影响, ?“一面提示”与“两面提示”。一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料。两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。一面提示能够对己方观点作集中阐述，简洁易懂，但会使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”给人一种“公平”感，但理解难度增加，容易造成为对方作宣传的结果。 ?“两面提示”的“免疫”效果。拉姆斯丁认为，由于包含着对相反观点“说明”，“两面提示”就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。 ?“明示结论”与“寓观点于材料之中”:明示结论呆使观点鲜明，读者易于理解，但易引起读者反感。不作明确结论，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉。此方法容易使文章主旨隐晦，增加理解的困难性。 ?“诉诸理性”与“诉诸感情”:在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是影响传播的重要因素。有两种做法:一是通过冷静地摆事实、讲道理;一是通过营造某种后气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。 ?警钟效果:运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。“敲警钟”有双重功效:(1)它唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触;(2)它促使人们迅速采取对应行动。但是“敲警钟”会给对象带来一定的心理不适，易引起自发的防卫性反应。所以“敲警钟”须掌握分寸，切合实际。 3.传播对象会对传播效果产生什么影响, ?意见领袖的作用:活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。其基本特征: ?与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 ?意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。 ?意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。 ?意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高、接触量大。 意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在人民的选择中提出的概念。在政治生活领域，都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。 ?群体归属和群体规范的影响:凯利和沃卡尔得出结论:成员的群体归属意识越强，对群体规范的忠实程度越高，因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有:?在说服的内容和观点与群体规范一致的场合，群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受，直到加强 50 和扩大说服效果的作用;?在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合，后者则阻碍成员对服务的接受，使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里，它还能够唤起一种“自卫”反应，使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。 ?受传者的个性与传播效果:在传播效果研究中，容易或难以接受他人劝说的个性倾向，称为”可说服性“。包含几个方面: ?与特定主题相关的可说服性:某些话题容易接受他人意见。 ?与特定议论或诉求形式相关的可说服性:有人易接受道理说服，有人易接受场面的感染等。 ?一般的可说服性:个人性格和个性所决定。 贾尼斯“自信必假说”认为:自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信性越强，可说服性越低;自信心越弱，可说服性越高。 这些研究说明，传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。 4.意见领袖具有哪些特点,在传播过程具有什么作用, 51