基于创新扩散理论对大学生微博群体的调查

基于创新扩散理论对大学生微博群体的调查 摘要 随着web2.0时代的崛起,微博成为一种社交工具得到广泛普及。微博可以通过电脑、手机等众多终端设备进行登录,即时性和简捷性也使微博成为人们获取信息和表达想法的有效平台。大学生群体作为社会的中坚力量,在当今社会的网民数量中占有相当大的比例,微博的使用在高校群体中已然成为一种流行。 本文以罗杰斯经典的创新扩散理论为支点,通过访谈、问卷调查、文献研究等方法,以武汉高校大学生群体为例,浅析了微博作为一种具有创新事物特质的技术平台,在高校群体中进行扩散的过程以及影响扩散的相关因素,从中发现了微博在武汉高校进行扩散时存在的问题,以及解决这些问题的对策和方法。 关键词:微博 大学生 创新扩散 Abstract As the Web2.0 is rising , micro-blogging, a social tool , has been widely popular, appearing in every aspect of social life. Through the computer, mobile phone and many other terminal equipments for login, its immediacy and simplicity also makes people get more information and express themselves effectively. College students are the backbone of today's society and have quite a large proportion of Internet users, and micro-blogging in the university has been a fashion. According to Rogers classic innovation diffusion theory, by interviews, questionnaires, literature, and other methods, considering Wuhan University Students as an example, we analyze the microblogging characteristics of innovations as a technology platform in the college group diffusion process and the relevant factors affecting the spread, and carry out the proliferation, as well as the strategies and methods to solve these problems. Keywords: Micro-blogging College students Diffusion of innovation theory 目录 摘要 I Abstract II 第一章 绪论 1 (一)研究背景 1 (二)研究方法 2 第二章 微博在武汉高校的扩散情况 3 (一)微博在武汉高校进行扩散的过程 3 1.知识阶段 3 2.说服阶段 5 3.决策阶段 6 4.使用阶段 7 5.确认阶段 9 (二)影响微博在武汉高校进行扩散的因素 11 1.创新特质在扩散过程中的作用 11 2.传播渠道对扩散过程的影响 14 3.时间因素对扩散过程的影响 15 4.社会系统对扩散过程的影响 16 第三章 微博在武汉高校进行扩散时存在的问题和对策 18 (一)存在的问题 18 1.受众细分不明显 18 2.信息真实性较弱 18 3.广告经营模式混乱 19 4.用户群体互动性不足 19 (二)思考和建议 20 1.树立以用户为核心的运营理念 20 2.合理规范化的媒介运营 20 3.进一步提升媒介素养 20 4.发掘媒介新特质 21 5.发挥群体互动性 21 结语 22 参考文献 23 致谢 24 附录 25 第一章 绪论 (一)研究背景 互联网作为一种新式媒介,在经济社会领域中的应用越来越广泛。网络科技的发展水平与生产力的进步密切相关,一个国家对于网络技术的运用水平在很大程度上体现着这个国家的科技实力,而互联网的开发和应用也渐趋成为当代综合国力竞争的标志之一。网络科技作为一种先进的生产力,对推动经济社会的持续科学发展有着至关重要的意义。中国作为世界大国之一,要想在激烈的国际竞争中占据有利地位,必须充分发挥互联网在经济、社会、文化、政治等方面的积极作用,实现社会的健康和谐发展。 “伴随着互联网的普及率日益提高,截至2010年底,中国网民已达4.5亿,互联网普及率到达33.9%,超过30%的世界平均普及率。”(中国新闻网,2011)尼克拉斯?尼葛洛庞帝曾在他的《数字化生存》中预言“数字改变生活”,预示我们将迎来一个数字化信息时代。如今,我们的世界俨然已经进入了被数字化和互联网所支撑、充斥着大量信息和资源的时代。同时,全方位的社会转型使中国社会传统价值观受到冲击,同时决定了不同社会群体价值取向、道德观念和文化选择的多样性趋向。“社会失调是市场经济快速发展的主要负面影响,表现在各种社会矛盾和问题的出现,并呈现不断加剧的趋势;思想领域的各种思潮日益泛滥,使人们在思想和情绪上产生对立。”(荣荣,2009) 在这个机遇和挑战并存的数字化信息时代,如何能够趋利避害,实现自身 的发展和进步,是目前正处于转型中的中国社会必须面对的重大问题之一。 随着Web2.0的兴起,SNS(Social Network Service,社会性网络服务)作为一种典型的社会化媒体元素在人际沟通和大众传播领域扮演着越来越重要的角色,传播主体角色更加平民化,传播 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 更为开放和自由,传播方式更为多样化,传播效果更为明显和深入。 此外,大学生群体作为社会中坚力量,作为参与新媒体发展的主流人群,对媒体知名度和影响力的提升,有着重要影响,在年度热点社会事件的中,我们可以清晰地看到大学生群体所起到的推动作用。大学生的成长向来是社会关注的重点。但是当代文化大融合的趋势不断加强,网络化可以触及一切传统文化和意识形态,这些复杂的文化形态中的不断对撞,大学生成长也面临着一个严峻的挑战。如何正确引导大学生群体合理运用新媒体作为有效地传播工具,实现个人价值和社会价值,也是当下理论界和科学界热切关注的问题。 随着Twitter的技术改进和推广,在全世界得到广泛好评。随后,在中国,一系列仿照Twitter的网站大肆兴起,从饭否到新浪微博、腾讯微博,一时间微博成为社会热点名词,越来越多的人开始借助微博进行信息获取和自我表达,并通过它实现人际间的互动和沟通。“织围脖”成为一种流行,微博也因此成为一种媒介现象,由微博引发的社会热点事件也此起彼伏。然而,微博作为一种新兴的传播媒介,其发展的不完善决定了其发展的多面性,它产生积极效益的同时,也带来一些令人担忧的社会问题。 “不论是与传统的大众媒体,还是与以往的网络媒体相比,微博都前所未有的赋予了每一个微博用户表达和交流的渠道,将自由、开放和共享的网络精神表现地淋漓尽致。”(李玉洁,2011)微博作为社会化媒体的典型,使传播者呈现更 为平民化的态势,但在扩大和保障言论自由的同时,也使信息来源更为复杂,提高了受传者辨识信息真假的难度。 近两年,对于微博的研究越来越多,但是以大学生群体为主要研究对象的调查分析却少之又少。“据上海交通大学舆情研究室发布的《2010中国微博年度报告》显示:截至2010年10月,中国微博服务的访问用户规模已达到12521.7万人。”施娜,2011微博具有使用简洁方便、易读性强、贴近生活,因此受到年轻群体的广泛青睐。“2009年《中国青年报》社会调查中心的一项调查表明,2117名受访青年中,69%的人关注微博,25.6%的人已经使用微博,43.4%的人正打算用。其他相关调查显示,在微博主要用户群中,63%以上的用户具有本科学历,用户以18?30岁的年轻用户为主,其中18-25岁的微博用户达36.4%。”(缔元信,2010)大学生群体在当今经济社会中也是众多产品和品牌的主要消费群体,研究微博在高校大学生群体的扩散情况,从中发现问题,并且积极探索解决问题的对策,提高信息的传播效果,这也是值得社会各界积极探索的重要课题。 (二)研究方法 笔者以创新扩散理论作为核心,探讨微博在高校中的扩散状况,研究对象是武汉高校大学生群体。通过查阅各类文献资料,深入了解了创新扩散理论的基础知识以及在众多领域的应用和实践,为本文的调查和理论总结做了有效的引导和启发。 其次,进行问卷调查之前,笔者以口头的形式随机对部分研究对象进行了关于微博认知和使用情况的相关访问,对微博的认知和使用情况有一个初步的了解和认识,为本文的理论分析提供依据,也为下面的调查问卷设计提供相应的参考。 此次问卷调查共投放130份问卷,经整理有22份无效问卷,有效问卷剩余108份,问卷调查有效率是83.08%。问卷发放主要在武汉大学、华中农业大学、湖北经济学院等几所高校进行。针对108份问卷利用SPSS软件以及Excel软件,进行数据的定量分析,为本文的理论分析提供相应的数据支持。 第二章 微博在武汉高校的扩散情况 笔者通过文献研究法,参考了与该研究相关的文献和专著理论,并针对本次研究的特点设计了一系列问题,借助问卷调查和访谈等研究方法,调查分析武汉高校大学生群体对微博的认知和使用情况。此次研究是基于创新扩散的视角,从扩散过程和影响扩散的要素两个方面对武汉高校大学生的微博认知和使用情况做了研究和分析。在通过对所搜集的信息和数据的总结分析后,将本文的研究内容做出了以下总结。 (一)微博在武汉高校进行扩散的过程 在传播学领域中,罗杰斯是关于创新扩散理论的集大成者,他的主要观点是:创新是指一种新思想、新产品或服务或新过程。“扩散指创新通过一段时间,经由特定的渠道,在某一社团成员中传播的过程。”罗杰斯,2002他在书中,将扩散过程概括为五个阶段,即知识阶段、说服阶段、决策阶段、使用阶段、确认阶段。针对微博在武汉高校进行扩散的过程,我们以这五个阶段为轴线进行了相关理论分析。 1.知识阶段 “知识阶段指的是个人(或其他决策单位)了解到某项创新的存在并对它的功能有所认识的过程。” 罗杰斯,2002 在我们的调查中,研究数据表示对于微博该名词的知晓率可近百分之百,对于微博持“熟悉并了解”程度的被调查者占45.4%,“知道一点偶尔使用”的占46.3%,如表1。 表1 对微博的了解程度 Table 1 The level of understanding of microblogging 从被调查者对微博网站的了解程度我们做了调查,如图1,数据显示有95.4%的人知道新浪微博,其次91.6%是腾讯微博。就此我们可以看出新浪微博的扩散是具有领先优势的,它为了同类网站也提供了借鉴参考。 图1 对微博网站的熟知程度 Fig 1 The known extent of the microblogging site 但是新技术浪潮的兴起有一个难以克服的缺陷,就是一家独大,众家效颦。在中国的网络 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 尚不清晰和经营结构相对混乱的状态下,我们看到他们在发展过程中的不断模仿和抄袭,缺乏足够的自主创新意识。然而新兴产业要想恒久进步,要想在市场上获得常青之位,必须牢牢把握创新的领军者地位,做好技术引导者,才能把握先机,抄袭一时,抄不出来企业的成熟强大。中国的法制在进步,知识产权立法的日程也越来越紧迫,当制度走到相对完善的一天,那些习惯抄袭的产业又该如何继续生存呢? “其实,对于创新事物的了解大多数人都知道,但是他们不一定都会采纳。主要原因是由于他们认为这种新事物或者新想法与自己无关,甚至认为对自身没有潜力可以发掘。”(李玉洁,2011)微博作为媒介信息发布平台,需要强大的媒介信任感作为支撑,这是吸引用户对该类型媒体产生关注度和使用热情的一个驱动力,促使用户去了解该媒体特点和使用方式。有关研究显示,33.7%的大学生群体 对媒介信任的出发点在于媒介的权威性,其次在于信息的及时准确,再次是信息容量大小以及可读性和舆论导向性。 但是,微博的自媒体性质让更多人在初步接触后了解其信息泛滥的负面功能,并且由于各类传统媒体或者其他网络媒体不断地指正和点评,使得一些尚未注册使用微博的用户对其权威性抱有怀疑态度,人们心里的务实主义倾向会让他们拒绝接受还未完善的媒介平台,他们觉得与其接受混乱的信息轰炸还不如接受权威媒介的精神洗礼,而这种心理在很大程度上阻碍了微博在下一阶段的扩散。 2.说服阶段 “说服阶段指的是个人(或其他某决策单位),对创新形成赞同或不赞同的态度。”(罗杰斯,2002)知识阶段主要针对的是脑力上的认识,而说服阶段强调的是情绪上和感情上的思考。所有创新对于个人而言都具有某种程度上的不确定性,个人通常对这种结果拿不准,于是感到需要别人来支持他们的想法。 对于微博的接触和注册仅仅是开始阶段,我们在说服阶段的研究重点,是深一步的探析武汉高校大学生在对微博使用过程中所呈现出来的状态,即在微博扩散过程中所持有的态度。这个阶段形成的赞同或者不赞同的态度,一方面来自客观的条件制约和驱动,另一方面则是创新事物本身被感知的特征。 首先,发布信息是微博作为媒介平台的一个基本功能,而它所发布信息的真实程度和权威程度则是微博所具有的媒体特征。 微博的社会化媒体效应,使得更多的人能够自由发表自己的意见,而经过各类意见和想法的表达,也使得信息本身的不确定性增加,更多用户要消耗更多时间和精力去判断所注意的信息的真假。我们针对微博中出现的信息可信性情况, 做了相关的问卷调查,如表2 表2微博内容真实可信性 Table 2 Microblogging content of authentic 我们可以看到有50.5%的被调查者觉得微博内容的真实性可信性如何与他们并无多大关系,他们持有“无所谓”的态度。 与信息真实性相关的另一个话题,就是关于微博的实名制,我们还对此进行了调研,有40.7%的被调查者认为这个是“无所谓”的,其次是有31.5%的人认为比较有必要,如表3。 表3 微博实名制的必要性 Table 3 The need for micro-blog real name system 在这里,笔者想说,我们此次调查的结果显示,相当大的一部分群体抱着事不关己的状态。要想把研究重点放到对微博发布内容的真假确定和用户对其信息赞同与否的讨论上,还是有待更为专业和深入的研究分析。 说服阶段的研究重点在于对创新事物的赞同或不赞同的态度,而我们在相关的数据研究中得出的较为保守的结论是:多数被调查者保持客观的观望态度。 3.决策阶段 决策阶段指的是个人(或其他决策单位)所进行的活动导致选择采纳接受或拒绝某种创新的过程。大多数人在进行决策之前会对创新事物进行一系列的试验,如果该创新事物具有至少两种以上相对优势则会被个人所采纳。决策阶段有两种形态,接受或拒绝,而拒绝又分为积极的拒绝和被动的拒绝。 在针对微博已注册用户的调查中,我们发现有24.7%的人注册以后就没 怎么用过,数据如表4。可以推断,注册用户们是经过一段时间的试验,最后做出了继续使用微博还是停用的最后决策。 表4 上微博的频率 Table 4 Use microblogging frequency 4.使用阶段 “使用阶段指的是个人(或其他决策单位)把一项创新投入使用的时期。”(罗杰斯,2002)在研究武汉高校大学生微博使用情况过程中,我们的调查涉及该群体微博关注类型、微博活跃状态以及该群体对微博发布的重大事件的态度和在微博所消耗的时间长短。 图2微博关注类型 Fig 2 Concerned about the type of microblogging 图2数据显示被调查群体中有46.6%的被调查者关注亲朋好友,其次37.4%关注行业权威,再次是明星偶像和感兴趣的陌生人。由此数据,我们可以推断,微博依旧是典型的社交网站,高校大学生群体作为社会活跃分子,他们愿意花费更多的时间在与朋友同学的交往过程中,而网络的即时便捷性,让他们更加轻松的彼此交流,而微博作为信息发布平台,更为他们提供了可以讨论的热点话题,他们通过@朋友,实现沟通互动。 其次我们了解了武汉高校大学生群体对于微博使用的状态,如图3。 图3 上微博的状态 Fig 3 On the state of microblogging 数据显示有46.4%的被调查表示他们在微博上的状态是“只浏览不说话”,有44.3%“偶尔发布信息并回复评论”,“经常发布信息”的仅占9.3%。通过该数据我们可以发现,在微博的使用中,武汉高校大学生群体更重于对信息的了解 和熟知,而不太注重自我思想和情感的表达。 在针对微博中重大事件的关注态度中,有73.2%的人表示他们“围观,但很少发言”,如表8。 表5 对于微博中重大事件的态度 Table 5 For the attitude of the major events in the microblogging 有关研究称这种现象为“只进不出”,受调查群体更倾向于吸收信息而不进行思想和情绪的表达。 就武汉高校大学生在微博上一天所花费的时间进行了调查,结果如表6显示,57.7%的被调查者使用微博时间在半小时以下,其次有26.8%的人在半小时至一个小时之间,花费一小时以上的不足20%。 表6 一天花费在微博的时间 Table 6 Day time spent on microblogging 5.确认阶段 “确认阶段指的是个人(或某些其他决策单位)如果接触到关于该项创新互相冲突的信息,他要么会寻求对已经做出的创新决策的肯定,要么会采取之前的采纳或拒绝的决定。”(罗杰斯,2002) 在对于决策阶段和确认阶段的概念区分上,笔者没有找到明确的理论陈述。就个人理解而言,决策阶段是经过相对短时间的试验或是熟知,决定是否要进一步的使用,比如在微博的使用中,此次调查显示被调查群体的注册率高达89.8%,很大程度上注册的概念可以作为决策的实践,在微博经过初步传播和推广后,被调查者们知道它了,又经过周围熟悉的人的介绍和自身对页面的初步尝试,觉得可以注册个试试,况且微博的注册和发布无需任何费用,他们将对微博的接 受作为了决策的结果;而确认阶段则是长时间的使用后,发现微博本身对自己的而言,并不是特别方便,由于终端的局限,或是微博的巨大信息量和有限的表达,无法满足自身的信息获取和表达 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ,渐渐的就放弃了对微博的使用,相对那些对微博的关注对象和善于在微博进行自我表述的人,会持续更新微博。 其次,我们还对各目标群体中微博使用者的粉丝量做了统计,如表7。 表7 微博粉丝 Table 7 A fan of microblogging 在抽样群体中,77.3%的被调查者的粉丝量是百人以下,粉丝数量在一定程度上反映其用户是否具有意见领袖的身份潜力。同时我们还将粉丝数量与在一天在微博上所花费的时间两个变量做了相关分析,结果显示,两个变量之间具有显著的相关关系,表8。 表8 微博粉丝与一天花费在微博的时间的相关分析 Table 8 Correlation analysis between the number of fans and time spent on microblogging 从某种角度上讲,早期“织围脖“有一种跟风和从众的心理态势,随着微博的完善和受众对微博的适应心理的强化,相信会有更多群体做出最后的确认,而那些通过花费较长时间在微博管理上的被调查群体可以称得上是最后积极的确认者,其显著特征是具有较多的粉丝量。 (二)影响微博在武汉高校进行扩散的因素 “扩散过程一般包括四元素:创新、传播渠道、时间、社会系统。”(罗杰斯,2002)前文我们对微博在武汉高校中的扩散状况做了相应的量化分析,从扩散的五个阶段进行了现状剖析,针对微博在武汉高校所呈现的这种扩散过程,接下 来我们将根据创新扩散理论所提出的四个因素进行分析,归纳该扩散过程的个性特征。 1.创新特质在扩散过程中的作用 微博作为网络信息技术的新兴产物,具备创新事物的特质。罗杰斯在《创新与扩散》一书中,指出创新的特征: 其一是相对优势,指的是一项创新创新比起它所取代的方法具有的优势。 通过观察法,我们了解了微博的使用界面。在微博的虚拟空间领域,用户可以通过标签和关键词寻找到与自己志趣相投的其他用户,进行关注,也可以求关注,从而建立可沟通关系,他们通过微博了解双方的生活状态,可以通过“@***”进行互动交流,创建新的沟通关系或者维系原有情感关系。 我们做了相对传统媒体微博的独特优势的相关问卷调查,结果如图4。 图4 相对传统媒体微博的独特优势 Fig 4 The microblogging unique advantages relative to traditional media 上述数据显示有67.9%的被调查者认为微博的独特优势在于它具有相对宽松自由的言论环境,其次60.3%的被调查者认为微博能反映大家真心关心的话题,57.2%的人觉得微博能激发人的创造力,言辞吸引人。 除此之外,我们还随机寻访了部分武汉高校大学生,访谈结果显示,他们认为,相对人人网、豆瓣等社交网站,微博相对优势在于信息的海量化和多元化,这些信息内容涉及不同领域,并且都以简明概要的方式即时呈现在人们眼前。 在前一章我们探讨关于微博在决策阶段的扩散状况时有提到,创新特质的事物只要具备两个以上的相对优势就可以产生决策效果,得到相应的尝试,很 明显,微博具备这样的相对优势,这也是微博得以持续扩散的支撑条件之一。 其二是相容性,指的是一项创新与现存价值观、潜在接受者过去的经历以及个体需要的符合程度。 就此特征,笔者将问卷中设计了“微博的风格对您的现实生活为人处世有怎样的影响?”的多选题,分析结果如图5,选项“没太大影响,但可以更为放松点”被选率达63.8%,而选项“给生活带来谈资,是思考更有方向性,获得更精神”被选率有31.2%,最后一项“微博的智慧和自由是我更自信,更主动的表达自己的观点”被选率是2.05%。通过此题目的选择我们可以在很大程度上推断出来,微博的接触和使用符合武汉高校大学生原有的价值观和认知水平,与他们个体的发展需要相一致。 图5 微博对现实生活、为人处世的影响 Fig 5 Microblogging on real life 其三是复杂性,指一项创新被理解或被使用的难易程度。 在本次研究的问卷调查中,对于微博的物理操作问题做了调查,数据如表9,该表显示有54.6%的被调查者认为微博“比较简单”,38%的人认为挺简单的,只有不足10%的被调查者对微博的操作简便程度呈消极态度。因此,在作为一种创新事物的特质,微博的复杂性是相对较低的。所以这种便捷性也加速微博在网络传播的中的应用和推广。 表9 微博操作简单与否 Table 9 Simple microblogging operation or not 其四是可试性,指在某些特定条件下一项创新能够被实验的可能性。 微博的大范围推广很大程度上也在于它的免费试用性,微博注册无需任 何会员费用。目前在大学生群体中较为广泛宣传推广的主要是腾讯微博和新浪微博,以腾讯为例,它主要是通过的捆绑营销,带来更多的关注,通过原有基础上的好友关系,可以实现腾讯微博的对应推广,当然这也是免费的尝试性。 另一方面,针对新浪微博,我们通过口头随机访谈武汉高校大学生,可以了解到,在近一年左右的时间里,众多高校的大型会议和晚会上可以看到微博墙,这是新浪针对微博的推广所采取的手段,通过此契机,促使大学生群体把手机号码与微博使用实现绑定,增加自己的用户群,这也是在市场开拓早期,针对大学生尚未注册微博的群体进行微博的线下终端的试用推广。 其五是可观察性,指在很大程度上个体可以看到一项创新的结果。 我们通过一些文献调查发现,这几年众多媒体为了抢占版面和受众注意力,每间隔一段时间,就会评选出某特定阶段的网络热点话题和热点人物,而微博这两年无疑成为一个制造热点,生产“草根明星”的舞台。 微博里通过出位带来名人效应的事件不胜枚举,这些浮华的社会效应在很大程度上吸引着更多追求出名的用户群体,或者说尚未成熟的青年,盲目跟风,获取自身的名誉噱头,进而带来成为明星,成为艺人等等一系列的连锁效应。微博作为一个信息发布平台,通过发布相对热点的话题,带来用户热议,不断转发,一旦未经证实,产生虚假的轰动效应和捕风捉影的境况,在很大程度上也在影响着微博本身的用户忠诚度,严重的话甚至会导致用户群体放弃使用,促使微博扩散在决策阶段出现被拒绝的消极态势,进而影响该创新事物在下一阶段的发展和推广。这种效果无疑是可观察性带来的“双关收益”。 总而言之,微博作为一个具备创新特征的新事物,他的扩散过程都与上述要素有着不可分割的联系,这些元素的共同作用促使它被采纳的速度优于其他同 类型的网站平台。 2.传播渠道对扩散过程的影响 扩散的实质是个人通过信息交换将一个新方法传播给一个或多个他人。微博在大学生群体中的传播渠道,笔者做了相关的问卷调查,得出相关分析数据,如表10。 表10 对微博的接触渠道 Table 10 Channels of contact with microblogging 由此可推断,大多数经过朋友同学推荐而接触微博,我们可以了解在对微博的基本认知的基础上,又经过周围人的肯定,致使个人更愿意相信微博的优势条件和对自身的潜在价值。微博的主要传播渠道是口碑传播,在调查中有38.9%的被调查者是通过朋友同学推荐接触微博,在关于口碑传播的相关理论和实践中,我们可以知道口碑传播具有很强的说服力和影响力,研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。 从另一个角度可以看出微博在武汉高校扩散,很大程度上是建立在人际关系的基础上,也正是因为其他人用,我们可以和其他人产生交流和联系,但是这种人际关系指的不仅仅是维系传统意义上的情感和社会关系,当还涉及对建筑新的人际关系的热衷,尤其指在网络中相识陌生的但却志趣相投的人。 接下来有36.1%的研究群体表示他们主要是通过网络新媒体得知,互联网的普及将众多受众的视野转向新媒体类型,大家在电脑网络上浏览时间越发冲击着传统媒体的运营和市场份额,各类企业和品牌,也越发认识到网络这块大蛋糕的分享价值,将更多的营销手段放入网络媒体中,比如近些日子的品牌微电影之类,或是通过微博作为信息发布平台,为线下活动做宣传,发挥品牌营销活动的 线上和线下的双重推动力。 总的来说,传播渠道对扩散过程的影响,一种作用于客观环境的引荐作用和劝服效果,通过口碑等形式,将微博这一创新事物推荐给未了解该产品的用户,促使他们产生接触,并尝试分享其功能,这一因素在扩散中的知识阶段和说服阶段都有重要的影响力。 3.时间因素对扩散过程的影响 如上章所言,创新扩散是一个过程,它涉及五个阶段,也就是,罗杰斯的作品中绘制的广为人知的“创新扩散模型”,即知识阶段、说服阶段、决策阶段、使用阶段、确认阶段。 前文有提到对使用微博频率的相关调查,结果显示在被调查群体中注册过微博的用户有24.7%的注册以后就没怎用了,可以推断用户们经过一系列的试验过程,影响其最后作出决策的因素,即接受或者拒绝使用微博的理由,实际上并不仅仅微博本身的功能原因,用户自身的兴趣导向和终端的使用选择也会产生较大影响,就大学生群体而言,还有课余时间因素影响着决策的执行。 可以说在一定时间的尝试使用后,有相当一部分的用户对微博的使用失去了较高的兴趣,因此出现了“注册以后就没怎么上”的情况。这也一定程度上印证了创新扩散的时间尺度。 根据时间这一要素,我们可以将采纳者分为五种类型:创新者、早期采纳者、中期采纳者、晚期采纳者、迟钝者。我们可以在调查的数据中大约将调查群体简易的分为几个类型,如表11。 表11 微博注册时间 Table 11 Long before the registration of microblogging 我们可以推断,在创新被采纳的过程中,具有创新精神的创新者在特定群体中所占有的比例是相对较少的,而早中晚三期的采纳者占有着该创新事物使用的大多数比例。 此外,在这里我们还可以联系创新扩散理论的S曲线,对于武汉高校大学生群体的微博使用情况作出一定的研究。早些时间里,因为很少的创新采纳者,因此可知道微博作为研究中的新事物,在发展早期,有很少的采纳者,S曲线上升很慢。但随着各方面的宣传和推广效应,使得S曲线上身速度开始快速上升,达到群体内过半数的采纳量,最终升至最大值。然后又以较为缓慢的速度上升,这主要是由于该群体中的尚未采纳使用的人越来越少。而曲线本身的正向增长源于在被众多群体成员试用后,得到有效的信息传播,同时不确定的消极影响也在逐渐减少,创新事物本身也在向积极方向改进和完善。 4.社会系统对扩散过程的影响 “同一创新事物在不同社会系统中的采用速度也是不同的。系统可以通过本身的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 以及其他特征对创新扩散产生直接的影响,也可以通过系统成员扩散产生间接影响。”(罗杰斯,2002)在特定群体中,不同的群体结构,差异化的组织规则和标准,以及相关的意见领袖都属于创新扩散中的社会系统因素。 本次调查将专业类型作为社会系统的一个分支,以“专业类型”和“上微博的频率”两个变量做相关分析,结果如表12。 表12 专业类型和上微博的频率的相关分析 Table 12 Correlation analysis between the professional types and the frequency of using microblogging 通过上述结果,我们可知,专业类型和微博的使用频率之间具有一定的相 关性,进一步说,专业类型在社会系统中可以划分出不同的小群体类型,而具有不同专业特征的群体对微博具有不同程度的热衷度。这次借助专业类型将武汉大学生群体基本分成人文社科类和自然科学类,可看做是两个小系统,这两种系统有类似的认识标准,他们在各自的群体中交流沟通的较多,而跨群体的交流则相对较少,因此社会系统作用所带来的连锁反应和从众心理是这个创新扩散过程中不可避免的消极因素。 我们研究的武汉高校大学生群体,可以称得上是一个特定的大系统或是群体,他们拥有共同的地理环境,在对于这个环境的讨论中我们可以看到他们共同的兴趣取向。本次研究通过观察和口头访谈得知,在微博里经常热议的关于武汉公交的戏谑,还有武汉的天气,以及各类和武汉相关的时事消息和话题等等,经常成为武汉高校大学生的日常谈资,尤其在微博中的会进行转发和热评。 此外,借助访谈的形式,我们了解到武汉各高校在学术和课外活动上的联盟效应,也致使该群体系统在众多方面发展关系,众多高校社团开通了自己的微博,积极地借助微博与其他高校及其社团形成互动,提高校园号召力和活动影响力。当然在这种互动和沟通中,我们也可以看到其中一些意见领袖在这些信息的热议中所起到了宣传和推广作用。而微博就在高校大学生群体的娱乐休闲中,实现了其平台的推广和信息的传播。 笔者认为,社会系统的作用如同传播学中说涉及的集体行为等类似的心理状态,在特定的社会系统中,假使系统成员有多数采取一致的行为,为了迎合则也会采取趋同行为。对于微博的扩散而言,高校群体对于微博的使用,通过数据我们可以知道,强调其社交作用,而这种特点显示扩散效果在一定程度上来自人际关系的被动压迫,因此具有从众的不良倾向。 第三章 微博在武汉高校进行扩散时存在的问题和对策 微博引领着自媒体的蓬勃发展,“全民记者”已经成为当今时代一个显著特征,微博作为社交平台,为人们带来多元巨量的信息和无限快捷的沟通,与此同时,作为一种新兴技术的应用,它不可避免的存在一些问题和弊端。本文借助此次调查研究的相关结果总结了几点问题,并试图提出几点对策,望能对其他理论学者和相关人士有所启发。 (一)存在的问题 通过对收集到的数据和信息进行研究,笔者对微博在武汉高校扩散过程中的问题总结了以下几点。 1.受众细分不明显 就本次研究调查,可以试探性的做出推断,微博的用户受众群体细分不明显,由于受到信息的多元混杂的现实影响,所以没有办法进行合理清晰化的受众定位。 微博在试图把握更广泛的用户群体,所以信息的分类人性化不足,虽然在针对高校大学生群体有类似微群之类的小组,这种应用需要消耗更多的时间和精力,针对高校大学生而言,休闲娱乐虽是大学生活重要组成,但是这种成本的增加无疑会加重用户对微博的排斥感,也就会间接影响用户忠诚度的维持。 2.信息真实性较弱 微博用户的平民化使得微博的消息发布呈现更为多元化、多样性,其涉及的方面也越来越广,人们通过微博来了解的信息也覆盖社会生活的方方面面,从鸡毛蒜皮到国家大事,都可以借用微博加以了解,并发表自己的意见,但是信息过滤水平的有限使得更多的虚假信息和谣言肆意传播,给部分社 会人士带来人身攻击和名誉损失,我们在看到微博为我们带来社会重大事件直播发布的同时,也应看到,太多不良信息的传播所引起的消极社会影响。 真实性是媒体发布信息的质量底线,一个媒体一旦失去了真实信息的支撑就如同大楼失去了地基一般,毫无支撑,信息的真实性与媒体的权威性紧密相连,只有保证信息的真实性才能让更多的人对微博抱以信任的态度,也让微博能够保持持续的使用率,为其实现长远的发展提供有力的保证。 3.广告经营模式混乱 虽然广告作为微博盈利的一种手段,但有效发布也逐渐微博运营必须面对的问题之一,广告的量入为出也是网站经营的重要策略。用户做出积极的决策,不仅仅依靠微博作为传播平台和主元素的完善,就客观而言,微博的使用和受众群体的接受,更多的是“情投意合”,个人作为能动的主体较难调节自身去适应一种技术工具,而微博作为一种工具,要在这种传播和扩散过程中不断进行自己更新和整合,分划好不同产品和应用的群体定位,尽可能的精准定位,通过多元化的信息传播和渗透,进而从创新事物本身影响个人的决策方向。 如今的微博广告形态多种多样,一部分是经过微博媒体本身进行沟通洽谈,从而实现发布的,但是目前微博最为让人反感的是部分商家借助微博发布信息并且@相关用户,来进行产品的宣传,这种无成本的宣传,对于小型经营团体确实是一种无成本广告模式,但是对于被@的用户而言,会带来信息的干扰。如何规范微博中这一乱象是微博持续健康经营必须面对的重大问题。 而对于企业而言,微博的广告发布只局限在为他们的品牌营造短时间的效益,如何实现长远持久的品牌经营,还需要更加完备的经营策略和传播 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 4.用户群体互动性不足 通过我们的调查,看出高校大学生群体中大多数微博使用者对于微博的使用主要停留在获取信息的层面,而缺乏对信息的反馈,对自我意见的表达和陈述。在微博中如今活跃的大多是娱乐明星和相关行业的权威人士,而草根微博也多是在某些领域有所造诣和建树的知识分子,当然还有些凭借出位的言语和照片获得轰动效应的群体。 这几种性质的微博目前充当着微博言论发布过程中的意见领袖,而大学生群体在很大程度上主要扮演着信息接收和参与的角色,参与微博互动的积极性不足。如何对高校大学生群体进行有效和精准的开发和带动,是微博经营过程中值得发掘的潜力方向。 (二)思考和建议 针对上述问题,笔者参考相关理论建议以及此次研究结果提出了一些对策,概括为以下几点。 1.树立以用户为核心的运营理念 本文研究对象主要针对武汉高校大学生群体,反而言之,此次研究强调微博在青年群体中的运用,通过一系列的调查分析,笔者认为,传统用户为中心的运营理念依旧是解决当下微博经营问题的核心思想。大学生群体作为社会中坚力量,微博有必要将其进一步重视,做好相应的目标群体的定位,精准化的内容投放,保证信息传播效果,同时,微博更要以媒体的姿态,将其经营与社会效益相关联,实现企业和科技对社会的贡献价值。 继续研发和设计更为高效的链接方式,简化搜索的成本消耗。不定期的做好用户体验的信息反馈,合理调整微博的内容整合,减少微博里信息的冗余和空间的浪费。 2.合理规范化的媒介运营 微博内信息的真实性被质问以及谣言的肆意,足以说明其过滤系统和控制手段为做到严格适时有效的程度。微博网站必须实施相应合理的部门规划,最好有指定的部门从事信息的过滤和监管,严格控制虚假信息的泛滥。在另一方面,我国法律制度也需进一步对网络管理的相关要素做出规定,对于散布谣言的媒体要给予适当的惩处。 尤其对于广告的经营管理,也是微博必须面对的重要问题之一,在信息膨胀的时代,用户自身对信息的选择也增多了,同时在众多类型信息的包夹下,用户自身的比较意识也相应增强,致使广告不再像以前一样,“做广告的商家即为好商家”的理念已经成为历史。微博的运营必须严把广告关,在某种意义上,一个广告所呈现的品味关系着微博自身的品质和特征,因此高品质的微博运营必须要用高品质的广告作为其支撑点,低劣的广告投放虽然可以带来适时的金钱利润,但它间接带来用户忠诚度的损害就可能对微博自身运营产生消极影响。 3.进一步提升媒介素养 媒介素养的提升,一方面要求媒体本身的自我规范,另一方面也强调企业和微博认证的名人群体要时刻把握住自己的社会身份,要发挥意见领袖的积极作用,切忌成为谣言的传播渠道,应该将更多目光投向需要社会关注和政府解决的较难问题上,从而有力的推动社会制度的完善和经济文化的健康发展。 不论是新媒体还是传统媒体,在当下媒体融合的时代里,媒介素养的高低彰显着一个社会的进步状况。一个成熟的社会,一个成熟的媒体,不仅仅是歌功颂德,它能够发掘社会不为人知却需要被关注的群体和事件。然而这种衡量和把握决定着媒体在社会上的口碑和地位,归根到底,是有媒体人的媒介素养和大环境下的制度规范共同影响。任重而道远,是这份使命的核心理念。 4.发掘媒介新特质 广告学理论中有USP理论,即独特销售理论,其实对于媒介经营运作该理论同样适用,如今的市场行情,同类型甚至同质的IT产品不胜枚举,如何做出自己的特色和个性是每一个网络经营者都必须牢牢把握的准则。微博现在正从幼年走向一个想为成熟的媒介平台,从信息的发布监管到第三方应用的开发等多个方面都出现不同类型的改进。功能齐全或许是一种竞争优势,但如何塑造自己的优势,如何使自己在混杂的市场竞争中与对手相比具有不可模仿的个性才是科技时代的长久发展之策。 5.发挥群体互动性 群体互动性的增强,依靠创新事物本身的优势,这里指微博本身的功能和内容的丰富性,但更重要的是,作为社交平台应该充分发挥其在社交方面的互动条件和优势。在较为严密的社会系统中,即指较为专业和谨慎的划分方法下,不同群体之间可能会产生组织内部的传播,一旦这个群体内部是较为封闭的,那么对于微博这一外向的传播平台则不利于其进一步的扩散,比如对于外界比较冷静或者对外界事物好奇心相对较低的情况下,微博的扩散作用就会受到抑制,而相反,对于具有同样外向特制的系统群体,则呈现一个同心圆的放大趋势。针对同外向的系统群体,我们崇尚借势引导,而对于较为封闭的,则应相应采取较为隐晦的方式,积极扶持意见领袖的发言和相关的信息传播。 结语 本次研究以武汉高校大学生群体为对象,调查内容是其对微博的认知和使用情况,并参考罗杰斯的创新扩散理论对该内容进行理论分析和概括。从创新扩散理论的角度,逐步分析武汉高校大学生群体对微博的认知和使用状况,在对调查内容进行研究的基础上,总结了微博在武汉高校扩散时存在的问题,并提出 了参考性的对策。 参考文献 安畅从微博传播模式的特点偷袭公众话语权的回归 2011-03[J] 艾瑞咨询:《中国Web2.0发展及盈利模式简版报告2007-2008年》,[R],////0>./Reports/Free/1141.6>html 艾瑞咨询:《个人博客、BSP与传统媒体组成新传播链条》http////./0200/20070305/61066.shtml 埃弗雷特?M?罗杰斯著、辛欣译:《创新的扩散》,北京:中央编译出版社,2002年版,第2页。[M] CNNIC:《2007年中国博客市场调查报告》,[R],2007年12 //. 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