网购对实体店的冲击影响——毕业论文

网购对实体店的冲击影响——毕业论文 沈阳理工大学学士学位论文 3 网购服装店对实体服装店的冲击形势及成因 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 3.1 网购服装店对实体的冲击形势 网络虚拟店铺的经营却如火如荼，网络购物量年均增长50%，中国网络购物的市场规模将在2009年实际接近1000亿。艾瑞咨询预测，至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。相比之下，大型商场中的专营店，也就是我们通常所说的商场店中店，拥有统一的宣传管理和稳定的客流优势，但高昂的管理费用导致的高价格使得众多普通的中低收入阶层的消费者望而却步。而个体经营店除了借助店面的位置优势，往往通过延长营业时间、折扣等方式吸引更多的顾客，但营业时间的延长增加了部分成本，折扣促销也被大部分店家所采用且会带来负面影响。一方面商家利润水平下降，另一方面，消费者形成了不打折不购物的消费行为。 3.1.1 大批实体服装店出现倒闭潮 到网上淘宝，成为越来越多人的选择;电商队伍不断壮大，热钱开始蜂拥而入。近几年来，从大批中国电商上市圈钱，到不断有电商在倒下，再到服装店被波及，网购服装店在不断地改变人们的生活，也在不断地改变企业家们的生存方式。据中国互联网络信息中心发布的最新统计数据显示，2011年中国网络购物用户增长20.8%，用户总规模已达到1.94亿人;网络购物交易达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占社零总额的 4.3%;预计2012年网络购物交易将达11840亿元，同比增长53%，占社零总额的比例 5.3%。 表3.1 网购服装店统计数量 沈阳理工大学学士学位论文 数 据 来 源: 中 国 互联网信息中心 图3.1 2008年--2014年中国网络购物市场走势 节假日网购服装店十分火爆;而相反，各大实体服装店却门庭冷落，大批实体服装店纷纷出现倒闭潮。2012年2月4日中午12时，成都观音桥步行街晴朗广场LG层，上百家服装商店中，仅有5、6家开着店门。3分之2左右店门关门闭户，或贴着“转让”、“出租”告示，或留下网址和接洽方式将阵地转移到了网购服 装店。 3.1.2 实体服装店开始面临转型 电商的火爆场面，实体服装店的销售业绩不断下滑，使得实体服装店不被不考虑转型。而我国电商——网购服装店正处于发展阶段，虽然网购服装店在信息技术安全和电商法文方面存在问题，但其带来的巨大经营业绩和低成本，以及中国和世界未来购物发展的方向，使得许多实体服装店业主开始转向网上经营与线下经营相结合的模式。 真维斯服饰有限公司是亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日集团附属公司，于1993年5月在上海开设第一间JEANSWEST真维斯专卖店，其后的多年不断扩充，至今已在国内20多个省市开设了2321间专卖店，拥有现时中国最大的休闲服饰零售网络。其核心顾客群的年龄段定位集中在18至25岁健康)上进的年轻一族身上。这些年轻人占了真维斯销售总额的80%以上，但他们往往没有收入或收入不高。真维斯服装在紧贴潮流的同时，价位上配合顾客群的消费能力，即是“物超所值”。 沈阳理工大学学士学位论文 2009 年 9 月 9 日，真维斯在淘宝商城开设了官方旗舰店，并在 2010 年7 月成立独立电商部门——网购业务部，迈出了其从线下走向线上的步伐。2011年真维斯在淘宝商城开设了真维斯时尚店，成为继官方旗舰店之后落户淘宝的另一家网店。 公司设立时尚店的初衷是给真维斯的各季新品提供更广的展示空间。目前两个店铺的货品差异还不是很明显，接下来公司会逐渐加大两个店铺服装款式的区分度，旗舰店主推男装，时尚店则侧重女装。 同时，公司未来还打算在淘宝集市开设一家官方店铺，来拓展线上市场。之所以选择集市，真维斯有自己的考虑:在淘宝网上，代理真维斯休闲服的小卖家以及C店的仿品、假货屡见不鲜，品牌商上线集市能约束卖大品牌货品 C店卖家，以保证货品是正品，从而维护品牌知名度，避免品牌损伤。 另外，真维斯还在拍拍网设立了旗舰店，与京东 商城、凡客 V+ 等平台的合作也已在商洽之中。 真维斯认为，线上的优势在于便捷省时，如果能 一次性选到尺寸、样式、颜色等均合适的衣服，避免 退换货给双方带来的麻烦，是再好不过。 而对于线下，真维斯认为未来需更进一步加强顾 客体验，让消费者在逛店的同时，不单单挑选衣服， 更感受到真维斯带来的尊贵服务，并领略其所传达的 休闲文化，让品牌的魅力和影响力更加持久。 3.2 网购服装店对实体服装店冲击的原因分析 3.2.1 网购服装店与实体服装店的供需分析 据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第27次中国互联网络发展状况调查统计报告》，截至2011年底，我国网民规模达到5.13亿，网络购物成为增长最快的互联网应用，网购服装店市场金额达7735.6亿元。可见网购服装店已经 逐渐成为人们购物的主流方式，而淘宝网会员超5亿人，覆盖了中国绝大部分网购服装店人群。截止2011年年底，淘宝网单日交易额峰值达到43.8亿元，占中国网购服装店市场70%的份额(含天猫商城)。所以我们决定从这个中国最大的淘宝网络着手进行分析。 1、消费者对网购服装店和实体服装店的需求分析 需求由消费者的购买欲望、购买力和时间三个要素构成。拿购买时间为例做一简单分析。消费者购买时间的变化会对需求产生影响，例如网购服装店中购买 沈阳理工大学学士学位论文 时间方便，上班族上班休息的闲暇时间即可购买，而实体服装店则需休息时间耗费几个钟头，甚至一天时间去购买一件心仪的衣服，而购买时间越长则会越降低购买欲望，影响购买需求，对商品的需求量降低。反之，网购服装店购买时间短，并且网购服装店同时，互补品和替代品的链接容易出现，激起商品的购买欲望对商品的需求量也随之增大。 具体分析影响需求数量的因素为两个方面:价格因素和非价格因素。 (1)价格因素:包括成本价格和价格变动因素。 1成本价格因素:网络购物具有普遍的成本价格优势，主要原因在于网上销售的? 成本大大地节约。网上开店门槛低，费用少，无须高昂的店铺租赁费用和装修费用，只要能够上网就可以开店。网购服装店不需要售货员，所有流程店主自己完全可以包办，省掉了现场导购的人力成本及将订单信息输入电脑的工序。因为买家已经在线完成了商品浏览、比价、下订单的过程，网上零售店只需要审核订单就可以了，大大节省了人工成本。即使经营规模较大的网购服装店也只不过有7—10名客服的帮忙。另外，网购服装店还不存在缴纳税费的问题，不用与工商税务等实体服装店必须打交道的行政部门接触，减少了时间和寻租成本，节约了时间。从销售方面看，网上零售店都是依靠的网上追踪销售，这种销售成本很低，因为每周只要发出很多电子邮件，如果要节省服务器成本，还可以选择在夜里发信。相比之下，传统服装市场店的做法是，定期推出新款，摆放在显眼的地方或展示储藏台展示;或做一些广告物单或优惠券派发。而实体服装店面门店费和营销费用都为经营带来压力，而经营业绩的增长也会带来房租费、装修费的成倍增加。 2价格变动因素:由于实体服装店有固定的成本，为了争取盈利;实体服装? 店与网购服装店相比的价格相对较高而且变动幅度范围慢，且较小。即使有少数特定商品或商场打特价，其覆盖面也小，大商场的特价时间点也都在午夜12点之后。而网购服装店则由于成本小，价格相对较低，遇到节假日、店庆或商家想促销，打折活动较多，价格变动较大，且市场覆盖面广。价格下降较大，需求量增大。 (2)非价格因素:可支配收入，消费者的预期，相关商品价格，消费者偏好。 1可支配收入:正常商品的需求量与消费者的可支配收入成正向变动。低档物品? 的与消费者的可支配收入成反向变动。可支配收入相等的情况下，由于网购服装店中服装选择种类多，往往同款服装，网购服装店的价格要低于实体服装店。所以，在同等可 沈阳理工大学学士学位论文 这支配收入的情况下，除高档奢侈品外，消费者往往选择网购服装店。可支配收入增加的情况下，实体服装店的服装价格往往是或略低于网购服装店品质更佳的服装的价格，消费者可能会选择网购服装店同款但价格低的或加钱但品质更好的服装。 2消费者预期:如果消费者预期未来收入增加，会影响商品现在的需求增加。反?之，理，入增价格消费价 品质更好或购买价格低的同款服装，同时购买其他相关商品。 减少。同消费者收加，由于的因素，者会增加格，购买 3相关商品价格:一种是替代品，另一种是互补品。替代品价格下降，消费者倾? 向于购买替代品，商品的需求量减少;互补的价格下降，商品的需求量增加。 以上各种因素中因为对消费者收入无法进行统计所以从中选择对相关商品价格变动方面进行对需求变化的分析。以淘宝网2011年韩衣都舍两条相同的黑白长条裙为例，两者互为替代品。如图所示: 图3.2 韩衣都舍加长背心吊带拖地裙价格及销量 沈阳理工大学学士学位论文 图3.3韩衣都舍黑白条纹背心长裙价格及销量 从图中可以看出，相关商品(替代品)价格的下降会引起需求量的增加。网购服装店如此，实体服装店也如此。而与网购服装店相比在实体服装店中相关商品的种类较少，且价格较高下降幅度小。消费者愿意选择相关商品的网购服装店，因为种类非常丰富，非常全面，品类细分划分的也相当好。价格也有不同差别，且同款同量的服装也有不同报价。 4消费者偏好:以“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例。? 其好评与其销量相互关联。如图所示: 图3.4 好评及销量相关对比 由图可知，当消费者的好评量较高时商品的销量也比较高。当好评量较少时，商品的销量也比较低，有此可知消费者偏好对需求量是有一定的影响的。实体服装店的评价无系统管理，因此吸客力度不如网购服装店，另一方面，网购服装店 若好评较多还会引起较强的连动效应，消费者会带来新一批的顾客。而实体服装店的连动效应则不如网购服装店，新带来的消费者可能由于时间，价格便利度等原因不能购买。 2、网购服装店和实体服装店的供给分析 沈阳理工大学学士学位论文 供给构成包括厂商出售商品或服务的欲望、出售商品或服务的能力，以及时间三个要素。 具体分析影响供给数量的因素为两个方面:价格因素和非价格因素。 (1)价格因素:以网购服装店“韩都衣舍” 韩国2011新款夏装V领铆钉长袖连衣裙为例为例，良好的销量，使得卖家所得到的利润增加，随之就产生了更强烈的供给意愿从而增加了该商品的供给量。销量给卖家带来的利润增加了，从而增加了供给——衣服的库存数。而实体服装店的价格高，可以使商家增加服装供给量，但是总销量较低，库存的压力，使得实体服装店的新增供给量减少。 图3.5 韩衣都舍同款服装不同卖家价格变动引起的销量 (2)价格以外的因素:投入要素的成本、生产技术水平、相关商品的价格的变化、市场覆盖范围、厂商的未来商品的预期。这些因素中因无法对该厂商进行深入分析，所以选择对其中3方面进行分析。 1投入要素的成本:如果其他条件不变，生产某种服装的投入要素成本越高? 该商品的供给越少。反之，越多。注册一个淘宝店只需要十件商品和一个身份认证的账号，所要投入要素的成本低，所以商品的供给量会多。而实体服装店则需大量的人力、租金、水电，税费等相关费用，投入生产要素较高，商品的供给量降低。 2市场覆盖范围:传统实体服装店的覆盖范围，不同类型有不同覆盖范围。? 连锁店和服装批发市场的覆盖范围往往是全国大部分或大区域市场，其供给量较大供给交足，需求量较大;但因为区域局限性，可能出现断货或特款缺款等现象，而调动可能需要一定时间，减少部分供给和需求量。大型商场和小型实体服装店针对的目标群分别是某个城市某区的白领、高消费人群和蓝领某一阶层人群。市场定位有特定定位，受众范围相对较小，往往供给不多，需求量不是很大。 沈阳理工大学学士学位论文 而网购服装店的市场，其市场覆盖范围往往是全国，消费者的定位往往是全国某一阶层或夸阶层;商品的种类丰富，不同商品，不同定位。 一方面，网购服装店的供给量庞大，当网购服装店的某款衣服缺货时，网购服装店往往调动其他区域的储备货物供给。举一个例，当当网的发货往往是按区域划分，如果消费者在辽宁购买货物，当当往往是辽宁发货，而当辽宁缺货时，当当则调动附近省份(如:北京)发货。网购服装店连动的供给，带来了庞大的需求。另一方面，网购服装店的市场覆盖范围是全国，往往更容易比实体服装店销售更快，某些热款和爆款商品容易断货。有些小网购服装店，可能供货不及时，带来客户的流失，一定程度上减少需求。 3厂商对未来商品价格的预期:在其他条件不变的情况下，如果卖家对服装? 的总价格水平有较高预期厂商就会扩大规模，商品的供给就会增加。反之，减少商品供给。网购服装店，拥有少租金，多消费人群，无地域区位等限制;其价格低廉，销量大，总价格高等优势。所以其网购服装店规模的不断扩大，带动厂商的未来预期;厂商的未来预期乐观，从而使供给不断增加。 3.2.2 网购服装店为消费者带来便捷的购物方式 买家可以在家“逛商店”， 足不出户获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品。同时通过搜索引擎比较同种商品不同卖家的价格，找到消费者认为性价比最高的商品，订货的数量和时间不受限制，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。而传统的实体服装店需要顾客特别抽出特定的时间、耗费很大的体力货比三家，想要获得较为丰富的商品信息是比较困难的事。购买时间也受到商店营业时间的限制。大型商场虽然比独立的零售店在营业时间和品牌丰富程度上有了很大改进，但与网络购物比较起来，局限性是显而易见的。另外，网上支付较传统拿现金支付更加方便。 3.2.3 网购服装店为商家带来经营的便利 网上销售具有库存压力小、经营成本低、经营规模不受场地限制等特点，商家可以通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的快速反应能力和经济效益，增强市场竞争能力。从上面的比较不难看出，网络购物突破了传统实体服装店经营的局限性，无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，是一种 沈阳理工大学学士学位论文 实现共赢的新的经营模式。 4 网购服装店与实体服装店的未来发展障碍 4.1 网购服装店未来发展的障碍 我国电商行业仍处在幼稚向发展阶段过渡阶段，许多方面仍不健全，在网络基础设施，信用安全，物流等问题也日益突出。 4.1.1 经营者对新技术新知识认识不够 考察我国服装企业管理者队伍的现状，有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低，他们大多是通过艰苦努力，把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装 沈阳理工大学学士学位论文 企业，他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业的，他们受传统守旧的模式所约束，较难适应新技术和新的管理模式。像这样的中小型企业在我国占的比例是相当大的，所以要发展我国的服装电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识。 4.1.2 信用问题 随着因特网的飞速发展和信息经济、网络经济等概念的提出，居民个人计算机的普及，网上购物越来越多的被消费者青睐。各种网购服装店、网络交易所等虚拟市场盛行。网络是一个虚拟世界在开放式的网络环境中，网上购物进行在线交易，一个必须解决的问题是交易双方如何建立信任关系。 据调查显示，很多消费者有共同的反应，在网上购物，有很多不法商家欺诈消费者，商品质量、价格等没有按网站的信息 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 发放到消费者，导致消费者没能买到等值的商品。 从收益矩阵中可以得出使双方都达到最优帕累托均衡是双方都守信，这样总的收益为2M。但由于双方是理性人且同时做出决策，他们一方面要使自己的收益最大化，另 沈阳理工大学学士学位论文 一方面又对交易对象不信任，促使他们做出了不守信的选择，那么双方都没有收益，这一博弈的惟一纯策略纳什均衡是(0，0)。实际上，在一次性博弈中，对于交易双方来讲，不守信都是占优策略[16]。因为博弈是一次性的，交易的其他成员没有机会对不守信的行为进行惩罚，如果交易的其他成员是守信的，那么不守信的一方收益是2M。如果交易的其他成员是不守信的，那么收益均为0，都比自己守信而其他一方不守信的损失要少。因此，一次性博弈中交易的双方都会选择不守信。使交易无法完成，从而陷入了“囚徒的困境”[17]。 网络空间的广泛性和虚拟性使网上购物中存在交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题[，从而增大了市场交易的不确定性，也加大了交易的一次性可能性。在一次性博弈情况下，买卖双方依据自身行为的收益最大化原则，选择不信任完全是买卖双方理性的选择。 买卖双方就商品的交流是网购服装店的第一个环节，也是决定网购服装店成功与否的关键环节，这个环节的问题主要表现在卖家的诚信问题方面，在买家的虚拟体验和买卖双方交流中体现。买家在对商品虚拟体验中遇到问题时和卖家关于货品的交谈对购买此货品起到了至关重要的作用。因为买家的虚拟体验和买卖双方关于商品的交流直接影响买家收到货品后的心理反应，从而决定了网购服装店的成功与否。但是往往存在买家收到的货品和卖家对货品的描述之间存在差异这一现象，这方面存在的欺骗手法一般有 3 种:第一，如果是针对注册商标的商品卖仿品，一般售价比正品的网络售价稍低，在商品展示时拿正品的图片以假乱真。在买卖双方关于货品真伪的交流中，买家如果不直接问，卖家一般不会坦诚地告诉买家货品是仿版、尾单或是次品。即使问了，很多卖家都会告诉买家不影响使用和美观，绝对可以放心购买。此时卖家惯用的手法就是在交谈时一直凸显货品的受欢迎度，给出以往的销售记录[18]，这种利用托儿的手段提高交易量后再来骗买家上当的手法对买家屡试不爽。第二，如果出售的是非注册商标的商品，通常采用“避重就轻”的策略，很多卖家对产品的描述都打出了外贸出口、余单、尾单的幌子，用具有诱惑力的形容词和模特图片转移买家的注意力。第三，如果 是销售“山寨货”，往往会对出售货品的设置环节进行全面模仿，即卖家的网站风格、货品链接方式、货品款式和正品卖家几乎没有差别，这是一种全盘拷贝的方式，所以成为最难辨别的虚假信息。 在这种情况下，如果买方可以要求退货;或则要求相应赔偿而得不到回复，买卖双方协调不一致;则买方可以向电商管理平台投诉维权。电商平台则会出来协调，如果发 沈阳理工大学学士学位论文 现是店主的商品有欺诈消费者的行为或本身质量问题;电商管理平台会对商家进行处罚，甚至下架商品、永久封号。 就淘宝网而言，淘宝管理平台，如发现商家有不实、欺骗消费者等其他违规行为等。淘宝的的惩罚有:下架商品、减商家信用积分(当扣除分达到或超过36分低于48分，会员下架所有商品;当积分扣除达到或超过48分，会员永久封号)、向买家赔偿、永久封号等。 由于现实中有管理平台的干预，所以在多次博弈中，买卖双方的选择会有所改变。 表4.2 买卖各方动态收益分析表 在多次动态博弈中，买卖双方若都守信，双方都收益M;单方守信，守信方收益2M，而违约方，由于受管理平台的制约，最终是损失-2M;若双方违约，均损失-2M。所以在有电商管理的多次博弈中，买卖双方最终都会选择守信。 所以，在信用度高大网购服装店或重复购买中，信用问题较少;而在小网购服装店或单次购买中，信用问题会比较严重。 4.1.3 法律及安全问题 由于我国电子商务近几年刚刚新起，很多方面仍有不足，政府在这方面的法律条文很少，没有形成一个完善的电商法律系统。很多电商行为在打擦边球。 网络支付具有方便、快捷、高效、经济的优势，用户只要拥有一台上网的 PC 机，便可足不出户，在很短的时间内完成整个支付过程。目前国内的网络支付方式主要是网银支付、支付宝和安付宝，很多 B2C商家也运用货到付款的方式，做到不满意便拒收，以最大程度满足消费者的需求。每种网络支付方式都在完善其支付步骤，同时对安全保护不断进行升级，但是网络欺骗的现象仍时有发生。根据 CNNIC 发布的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，有过账号或密码被盗经历的网民达到 1.21 亿人，占全部网民的 24.9%，较 2010 年增加 3.1个百分点; 有 8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880 万。网络支付存在的安全隐患使很多潜在网购服装店消费者的行为倾向发生变化，使正在使用网络支付的消费者心存担忧，这种不安全感 沈阳理工大学学士学位论文 影响了网购服装店的参与度和使用率，成为影响该行业发展的一个制约因素。 4.1.4 电子商务人才匮乏 在当今社会，对于企业来说;专业技术人才是一种无形资产，只有拥有一定数量的专业技术人才，企业才更具有竞争力。而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的专业技术人才，在很大程度上限制了企业的发展速度和规模。尤其是服装业本身电子商务起步较晚，在电子商务人才储备方面就已经滞后。 首先，电子商务由于近20年火速发展，而电子商务专业近几年才刚刚兴起。高校电商专业招生较少，有些高校没有甚至只有一个班。即使有电商专业，其培养出来的高技术人才也很少，还有很多人都不从事电商行业，更加加剧人才的匮乏。其次，专门电商培训机构也较少。很多电商公司培训，往往选择各大高校教师;因为正规的电商机构少之又少。在网上搜索，能找到部分培训机构，但很多信用度往往不高，真实程度无从知晓。但要想大力发展服装电子商务，就必须积极培养服装电子商务人才。 4.1.5 物流配送问题 随着网购服装店的兴起，每逢节假日，爆仓的情况越来越严重。物流拥堵，送货不及时和货物丢失等等一系列问题愈演愈重。物流问题已经发展成为影响网购服装店的一大重要因素。 完善的基础设施是现代物流发展不可缺少的物质基础，现代物流需要交通运输系统和信息交换等公共系统的支持。现在国内交通网络的系统化程度不高、布局不均，导致物流业发展的区域不均衡，而物流业本身也存在一些不合理的地方，如物流布局不尽合理、物流环节浪费惊人、物流市场无序竞争等，从而导致物流业整体效益不佳。物流业服务相对滞后除了以上原因外，更与其经营现状有关，物流公司和市场需求的供需关系比例差距太大，物流公司业务量很大。网购服装店对物流公司的依赖比商品流通对物流的依赖更为明显，所以物流公司在很大程度上只是被客户牵制，来回被动地“接送”物件，而很少自主地提升经营理念，提高经营效率。物流公司的配送点一般都是临时租用的房屋或仓库，送货员也都是临时聘用人员，稍作培训甚至直接上岗，公司对送货员没有特别的职业操守制约，而每天的送货任务重，工作强度大，所以丢件、物件损坏常有发生，这种物流现状无形中对网购服装店造成了不利影响。 沈阳理工大学学士学位论文 4.2 实体服装店发展中存在问题的经济分析 4.2.1 实体服装店的成本高昂 网购服装店的人力成本非常低，小型网购服装店，商家可以自己一人完成。规模成熟的旗舰店售前售后总客服只有仅仅几十人。而这些人却负责全国或大型区域的市场。与网购服装店不同，实体服装店有高昂的成本，每个月实体服装店都有一定的店铺租金，国税地税，水电杂费，而这些都是网购服装店所不具有的。另外，实体服装店的人工费用也往往是网购服装店所不可媲极的。实体服装店规模较小少则也得有几千元的人力成本，规模中大则动辄万元以上。 如果在沈阳太原街地下开设服装实体服装店档口，其店铺租金大约在5至10元每平米一天不等，开设一家七八平的档口，租金大约在1100至3000不等。经营人工成本大约是一个人，沈阳的平均非技术和知识劳动力平均成本是1200一月，而每年还要上交3万元的工商税，电费大约每月70至150不等。 表4.3 实体服装店比网购服装店店多出的成本 对于沈阳太原地下档口的业主来说，实体服装店比网购服装店店每个月多出高达5000元左右，甚至更高的费用。这些成本对于业主来说，都不是一个小数目。 4.2.2 实体服装店中的管理问题 实体服装店除了成本的另一大难题还有管理问题。人员管理困难，即使分工明确的前提下，一旦实施却是相当困难，员工可能会由于懒惰或个人原因等问题，不愿意销售货物，并且容易产生抵触情绪，不易管理。同时，管理者不能时时监控，也是管理上的一大难点。而网购服装店则是直接网络监控，用智能代替人工，实现网络最大化效益。不但节约管理成本，而且也进行了更完善的监控系统。 沈阳理工大学学士学位论文 5 网购服装店与实体服装店的发展策略 5.1 网购服装店发展中存在问题的解决策略 网购服装店中存在业主对新技术认识不够、信用、法律安全、人才匮乏和物流等诸多问题，需要良好的解决对策，才能促进网购服装店的长远发展。 5.1.1 培养良好的网购服装店习惯 消费者对网购服装店受骗的投诉，大众传媒对网购服装店受骗案件的报道使得网民对网购服装店总存在一些担心，媒体和工商部门都提醒消费者谨慎对待网上购物。对网购服装店保持一份警惕性是必要的，但是没必要对网购服装店产生信任危机。要使网购服装店的优点突现出来，买家需要养成良好的网购服装店习惯，即买家购物时应持有的心理和网购服装店交易的注意事项，具体包括以下几个方面:第一，网购服装店应该持有实惠心理，追求高性价比而不是一味追求低价格，因为网路销售的利润空间低，所以在一定程度上体现了“一分价钱一分货”的原则，这样不会给不良卖家投机的机会，同时也能保障自己的切身利益。第二，选择信誉度高的购物网站，避开山寨购物网站[19]。山寨购物网站多是骗子网站，对商品、交易过程、售后都没有保障。选择信誉好的卖家，针对目前部分网上商店恶意炒作自己，刷高信誉欺骗消费者的行为，可以通过查看购物 沈阳理工大学学士学位论文 网站的论坛评论和网上商店的销售记录来鉴别，避免受骗。在选购商品时，认真查看商品描述、阅读交易规则和附带条款，不要被不合理的低价诱惑。第三， 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 购物行为，即按网站设计的交易流程进行购买，这样每个步骤都在网站的管控范围政府和网站联合起来加强网购服装店交易安保措施 在消费者自身做好自我权益的维护、提升自身鉴别能力的同时，政府和网站还应为网购服装店的安全性提供基本保障。网络安全应具有保密性、可控性、可审查性等特点，做到这些需要以下几个基础环节: 第一，加强网络管理和网络监督，采取网络开店实名制，以此来遏制部分商家的欺诈行为。第二，运用技术手 段进行监控和溯源，以保证消费者利益受到侵害时，可以追查本源。第三，加大对销售商的教育和引导，树立诚信意识，提高服务质量，守法经营，合法盈利。第四，网站企业之间相互合作，联手抵制网购服装店欺骗，比如淘宝携手微软打造的网购服装店安全屏障 IE 可识别网购服装店欺诈网址，双方将在网购服装店领域展开合作，共同抵御网络威胁和欺诈。其主要制定专门的法律为网购服装店提供法律保障 随着网购服装店使用率和参与度的提升，关于网购服装店的投诉和法律纠纷也越来越多，但是国内目前还没有专门的法律解决这些纠纷。目前，购物过程中遇到纠纷一般通过网站的监管进行维权，以淘宝为例，前两三年很多商家怕麻烦或是嫌退货不愿意进行协商，对买家的退换货要求进行拖延，直到交易时间到期，从而伤害买家的切身利益。但是现在申请退换货已有标准且规范的流程，卖家的权益就有了保障。 网站的购物平台越来越规范，为网购服装店提供了流畅性，但是网络欺骗还是防不胜不防，所以从宏观上亟需出台关于电子商务的法律法规。另外，物流公司丢件、物品损坏的赔偿处理问题往往因责任不明而变得复杂，这也是由于没有专门的关于物流的法律法规。这种现象在关于网购服装店的相关研究里也被提出。例如，郑龙鸣认为加强网 沈阳理工大学学士学位论文 购服装店安全性的对策分析之一就是制定专门的电子商务法。 5.1.4 完善的信用支付体系 网上支付是电子商务的基础核心，支付系统的建设有重大的意义，同时也必须满足安全、可靠及便捷的要求。具体有安全性要求，包括完整认证、信息完整、无拒付、有效的查账机制及隐私权;非安全性要求，包括低成本、大型金融机构、普遍性技术、可度量操作和交易模式的一般性要求。电子商务支付网关和电子安全认证中心是实现电子商务运作的两个关键环节。从目前看，电子支付的技术已经不是难以克服的问题，只是与之配套的法律保障体系尚未建立，但这也仅是暂时的，相信在不久的将来，随着全球电子交易的普及，这一问题一定会迎刃而解。我国的服装企业应该采取积极的态度，在目前电子支付尚不完善的情况下。可以采取更加灵活多样的支付手段，实现电子商务在服装企业中的顺利运转。 博弈论解决网上购物信用缺失的建议: 信用在网上购物的交易活动中起着非常重要的作用，特别是在如今信息高度发达的市场经济中，交易的一个最基本的原则就是诚信。从以上信用问题产生的博弈分析中，可以得到建立网上购物中良好信用的几点结论和建议: 1、提高交易合作的长久性。一次性博弈中，交易人依据自身收益最大化原则。通常是会选择不信任，而重复博弈中才能使交易者走出“囚徒的困境”，必须 建立良好的信任机制。因此，双方应尽可能分步完成交易，以期加强长期合作。 2、提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。 3、建立真实、高效的信息传递机制。信息是市场交易者是否守信的重要基础，在复杂多变的市场交易中，市场信息量增大，而且信息的不对称性增加了市场交易的不确定性。因此，建立一个真实、高效的信息传递机制，将成为约束失信行为产生的关键[20]。 4、发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发 掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用，同时收集失信企业的信息从而对失信企业形成有力的社会惩罚。 5、建立健全和不断完信用制度，我国信用制度相对滞后，这在很大程度上制约了网上购物的应用范围，影响了社会经济的稳定和协调发展。因此，必须加快网上购物信 沈阳理工大学学士学位论文 用体系的建立，使守信成为市场交易者理性的选择，为网上购物的发展营造一个良好的社会环境。 5.1.5 建立和完善现有物流配送渠道 为了推广电子商务，在加强我国交通运输基础设施建设的同时，必须同时建立集信息流、资金流、商流、物流于一体的现代化的物流配送中心。将铁路、公路、航空、水路运输有效结合起来，进行货运处理;将实物产品高效、快捷地送到买方手中。也可建立一些支持电子商务的物流公司，通过整合和简化物流链，为其他公司提供仓储、运输、进出口加工和软件驱动等增值服务，而大幅降低其物流经营成本。我国政府可以通过先在信息和交通等基础设施相对较好的地区，建立物流配送中心，再逐步向外辐射，直至形成全国范围的物流配送网络。重点是配合和改进现有的物流管理部门和标准，进一步实现现代化的经营和管理同时，提高服务质量，与传统的商务活动方式结合起来，采用广大企业和消费者容易接受的、灵活的服务方式。同时，加强物流人员的素质培训也是物流问题中的重要问题。物流公司可以在先期招聘中，提供培训课程。针对物流人员由于个人原因丢失物品和私吞买家物品，制定配套且完整的政策和监管制度。 5.1.6 完善技术支撑 从现行的国内外的服装购物网来看，大多是通过照片的形式来展示商品，也就是说服装是处在一个平面世界里。然而，服装不同于其它产品，它强调的是衣与人体的亲和力，因此没有试穿的服装，对消费者而言，难免心存介蒂。根据服装商品的销售特点改革现在的网上购物形式，开发三维试衣系统，是众多的专业研究机构和服装商家着力解决的一个重点。国内最大的网上服装服饰销售网站——麦网成功推出了网上服装式样的三维旋转图形(3D)展示，只要消费者点击平面图一侧的“3D”标识，就能立即看到由真人模特展示的服饰立体效果。美国的Digibits公司同样也开发了一套网络试衣软件Webfitting，它可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息。然后，以三维的模型呈现出来，消费者可以据此试衣。同时这套软件可以让消费者试穿的衣服变得透明，能够看到身体与衣服之间有多少空间，以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网上能提供试衣服务，将可以降低退货率25%-40%。 沈阳理工大学学士学位论文 5.1.7 培养复合型人才 电子商务发展过程中，解决人才培养问题才是最根本的。根据发达国家的经验和我国的国情，我们应坚持需求为导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则。针对不同对象，分层次地开展社会化岗位培训、技能培训;建立电子商务学院、电子商务系，在高校开设电子商务专业和双学位;同时，开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化，针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。对于传统企业实体服装店问题的解决策略 传统的实体服装店还有没有存在的必要性,答案是肯定的。无论网上购物的发 展如何迅猛，网络经营的优势如何彰显，实体服装店的经营将无可避免的存在发展下去。因为实体服装店有其存在的必要性。网上购物虽然克服了购物地域的限制，但网络的虚拟性也带给消费者担忧，比如繁琐的售后服务该有谁承担。即使卖家承诺售后，但虚拟的店铺、远隔万里的买卖双方必然成为有效售后的障碍。 —35岁的年青购买者，而还有再者，目前热衷网络购物的对象主要为年龄在25 一大部分群体因为计算机水平和长久以来的购物习惯而远离网络购物这种新兴的购物方式。40岁甚至更高年龄段的消费者群更放心在实体服装店买东西，即使这样购物的价格会比网上购物高，他们也更愿意看到实实在在的店铺、售货员和商品。还有一部分消费者倾心于三五几人一边闲聊一边逛商场的气氛，他们并不愿意独自一人蜷缩在电脑前扫货。还有一些价格高的高档消费品和奢侈品，运输不便利的商品等，由于价格高或运输部便利，网购服装店往往看不到实物，不能显示社会地位，获得社会满足感，同时可能有偏差;或运输中损坏。所以尽管消费者群缩水，实体服装店仍然拥有一块较为稳定的市场，接下来的问题是实体服装店如何在网络购物的冲击下逾越发展的瓶颈，实现经营方式的转变。 沈阳理工大学学士学位论文 5.2.1 网购服装店实体服装店双管齐下 近几年，不仅实体服装店纷纷开始“触网”，部分网购服装店也开始在线下拓展实体销售，这种网络与实体相结合的经营模式，被称为“鼠标+水泥”，有业降低成本 价格是网络店铺制胜的利器，网购服装店低廉的产品价格极具竞争力。另外，研究网络购物者的消费行为及网络店铺的经营方式可以发现网络购物也存在消费者忠诚度。有经验的网购服装店者都有自己常去的网上店铺，因为这种店铺不仅商品便宜，而且购买者对该店铺的产品质量和售后服务比较放心。实体服装店要增强消费者的忠诚度，应该降低目前的产品价格。 综上，在网络时代，传统的实体服装店铺有其存在的必要性，但必须转变经营方式， 沈阳理工大学学士学位论文 寻找一条新的生存发展之路。 结论 首先， 服装网络市场销售己经成为实体服装店在激烈的市场环境中获得可持续发展的一个必不可缺的环节。电子商务环境下，为实体服装店高效地运行网络营销渠道，获得更好的顾客体验和持续的利润增长提供一定的参考和借鉴。 对于实体服装店店主来说，要想在以后更好的适应这个竞争力强大的市场，应该从现在就开始逐渐的慢慢的了解周围的一些情况。网络购物的方便与好处，大家是有目共睹的，虽然它仍然存在着一些缺陷，是需要我们在不断的实践活动中去发现的，想对于实体购物来说，它是人们越来越习惯的一种购物方式。实体服装店想要在未来激烈的电商环境中得到良好的发展，网点与实体服装店的相结合是实体服装店必经之路。 沈阳理工大学学士学位论文 致谢 四年的学生生涯在这个美丽的夏季即将划上一个圆满的句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。四年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊。在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。 伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师——张鑫。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。从论文题目的选定到论文写作的指导，经由您悉心的点拨，再经思考后的领悟，常常让我有“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。 感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚 沈阳理工大学学士学位论文 谢意～ 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。 最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中 被我引用或参考的论著的作者。 参考文献 [1] 郑扬(基于CORBA的电子商务安全机制与技术——支付系统安全平台的研究与实 现[D](南京航天航空大学硕士学位论文(2002:3 [2] 吕全友(东营“全友”网上商品交易系统设计与实现[D](大连理工大硕士学学位论文(2009:2 [3] 韩 强(基于B2C电子商务商流与物流超网络研究[D](大连海事大学硕士学士论文(2012:8-9 [4] 陈斯泓(需求激增情况下运作系统的能力共享与产品定价策略研究[D](上海交通大学硕士学位学位论文(2009:18-19 [5] 崔冰(基于供需均衡和国家意愿支付的脱硝的电价研究[D](华北电力大学(保定)硕士学位论文(2011:13-14 [6]N.Gregory Mankiw(PRINCIPLES OF ECONOMICS[M](Third edition(South Western College Pub，1993:65-69 [7] 张洪恩(最大熵原理在博弈实验中的检验:两个实例[D](浙江大学硕士学士论 沈阳理工大学学士学位论文 文(2012:1-3 [8] 姜晓旭(基于用户行为的网络广告点击欺骗检测与研究[D](西安科技大学硕士学士 论文(2011:34-35 [9] 张虎儿(基于博弈论的电子商务企业人力资源预防流失对策研究[D](长沙理工大学 硕士学位论文(2010:9-10 [10] 褚先文(中门子电子有限公司发展战略研究[D](西安交通大学硕士学位 论文(2008: 11-13 [11] 周洪美(网购服装店，便捷比价格更重要[J](数据(2011，(7)24-25 [12] 周建军(B2C电子商务物流配送服务满意度研究[D](西安交通大学硕士 学位论 文(2012:5-6 [13] 杨宇鹏(web2.0环境下腾讯电子商务发展对策研究[D](中山大学硕士学 位论 文(2010:19-20 [14] 佚 名(财经动态[J](国际融资(2010，(12):76-77 [15] 石海娥(实体店VS网店[J](光彩(2012，(9):26-28 [16] 李保林，杨丽华(从博弈角度分析电子商务信用环境的建设[N](襄樊学 院学 报(2010，31(2):46-49 [17] 车纯，李华，姚波(电子商务中信用的博弈分析[J](电子科技(2004， (12)25-28 [18] 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They all show the workings of supply and demand( Supply and demand are the two words that economists use most often—and for good reason(Supply and demand are the forces that make market economies work(They determine the quantity of each good produced and the price at which it is sold(If you want to know how any event or policy will affect the economy，you must think first about how it will affect supply and demand(This chapter introduces the theory of supply and demand(It considers 沈阳理工大学学士学位论文 how buyers and sellers behave and how they interact with one another(It shows how supply and demand determine prices in a market economy and how prices，in turn，allocate the economy’s scarce resources( A.1.1 MARKETS AND COMPETITION The terms supply and demand refer to the behavior of people as they interact with one another in markets(A market is a group of buyers and sellers of a particular good or service(The buyers as a group determine the demand for the product，and the sellers as a group determine the supply of the product(Before discussing how buyers and sellers behave，let’s first consider more fully what we mean by a “market” and the various types of markets we observe in the economy( A.1.1.1 COMPETITIVE MARKETS Markets take many forms(Sometimes markets are highly organized，such as the markets for many agricultural commodities(In these markets，buyers and sellers meet at a specific time and place，where an auctioneer helps set prices and arrange sales( More often，markets are less organized(For example， consider the market for ice cream in a particular town(Buyers of ice cream do not The sellers of ice cream are in different locations and meet together at any one time( offer somewhat different products(There is no auctioneer calling out the price of ice cream(Each seller posts a price for an ice-cream cone，and each buyer decides how much ice cream to buy at each store( Even though it is not organized，the group of ice-cream buyers and ice-cream sellers forms a market(Each buyer knows that there are several sellers from which to choose，and each seller is aware that his product is similar to that offered by other sellers(The price of ice cream and the quantity of ice cream sold are not determined by any single buyer or seller(Rather，price and quantity are determined by all buyers and sellers as they interact in the marketplace( The market for ice cream，like most markets in the economy，is highly competitive(A competitive market is a market in which there are many buyers and many sellers so that each 沈阳理工大学学士学位论文 has a negligible impact on the market price(Each seller of ice cream has limited control over the price because other sellers are offering similar products(A seller has little reason to charge less than the going price，and if he or she charges more，buyers will make their purchases elsewhere(Similarly，no single buyer of ice cream can influence the price of ice cream because each buyer purchases only a small amount(In this chapter we examine how buyers and sellers interact in competitive markets(We see how the forces of supply and demand determine both the quantity of the good sold and its price( A.1.1.2 COMPETITION:PERFECT AND OTHERWISE We assume in this chapter that markets are perfectly competitive(Perfectly competitive markets are defined by two primary characteristics:(1) the goods being offered for sale are all the same，and (2) the buyers and sellers are so numerous that no single buyer or seller can influence the market price(Because buyers and sellers in perfectly competitive markets must accept the price the market determines,they are said to be price takers( There are some markets in which the assumption of perfect competition applies perfectly(In the wheat market，for example，there are thousands of farmers who sell wheat and millions of consumers who use wheat and wheat products(Because no single buyer or seller can influence the price of wheat，each takes the price as given( Not all goods and services，however，are sold in perfectly competitive markets(Some markets have only one seller，and this seller sets the price(Such a seller is called a monopoly(Your local cable television company，for instance，may be a monopoly(Residents of your town probably have only one cable company from which to buy this service( Some markets fall between the extremes of perfect competition and monopoly(One such market，called an oligopoly，has a few sellers that do not always compete aggressively(Airline routes are an example(If a route between two cities is serviced by only two or three carriers，the carriers may avoid rigorous competition to keep prices high(Another type of market is monopolistically competitive; it contains many sellers，each offering a slightly different product(Because the products are not exactly the same，each seller has some ability to set the price for its own product(An example is the software industry(Many word processing 沈阳理工大学学士学位论文 programs compete with one another for users，but every program is different from every other and has its own price( Despite the diversity of market types we find in the world，we begin by studying perfect competition(Perfectly competitive markets are the easiest to analyze(Moreover，because some degree of competition is present in most markets， many of the lessons that we learn by studying supply and demand under perfect competition apply in more complicated markets as well( A.1.2 DEMAND We begin our study of markets by examining the behavior of buyers(Here we consider what determines the quantity demanded of any good，which is the amount of the good that buyers are willing and able to purchase(To focus our thinking，let’s keep in mind a particular good—ice cream( A.1.2.1 WHAT DETERMINES THE QUANTITY AN INDIVIDUAL DEMANDS Consider your own demand for ice cream(How do you decide how much ice cream to buy each month，and what factors affect your decision? Here are some of the answers you might give( Price:If the price of ice cream rose to $20 per scoop，you would buy less ice cream(You might buy frozen yogurt instead(If the price of ice cream fell to $0(20 per scoop，you would buy more(Because the quantity demanded falls as the price rises and rises as the price falls，we say that the quantity demanded is negatively related to the price(This relationship between price and quantity demanded is true for most goods in the economy and，in fact，is so pervasive that economists call it the law of demand:Other things equal，when the price of a good rises，the quantity demanded of the good falls( Income:What would happen to your demand for ice cream if you lost your job one summer? Most likely，it would fall(A lower income means that you have less to spend and probably most— goods(If the in total，so you would have to spend less on some— demand for a good falls when income falls，the good is called a normal good( 沈阳理工大学学士学位论文 Not all goods are normal goods(If the demand for a good rises when income falls，the good is called an inferior good(An example of an inferior good might be bus rides(As your income falls，you are less likely to buy a car or take a cab，and more likely to ride the bus( Prices of Related Goods Suppose:that the price of frozen yogurt falls(The law of demand says that you will buy more frozen yogurt(At the same time，you will probably buy less ice cream(Because ice cream and frozen yogurt are both cold，sweet，creamy desserts， they satisfy similar desires(When a fall in the price of one good reduces the demand Substitutes are often pairs of for another good，the two goods are called substitutes( goods that are used in place of each other，such as hot dogs and hamburgers，sweaters and sweatshirts，and movie ticketsand video rentals( Now suppose that the price of hot fudge falls(According to the law of demand，you will buy more hot fudge(Yet，in this case，you will buy more ice cream as well， because ice cream and hot fudge are often used together(When a fall in the price of one good raises the demand for another good，the two goods are called complements(Complements are often pairs of goods that are used together，such as gasoline and automobiles，computers and software，and skis and ski lift tickets( Tastes: The most obvious determinant of your demand is your tastes(If you like ice cream，you buy more of it(Economists normally do not try to explain people’s tastes because tastes are based on historical and psychological forces that are beyond the realm of economics(Economists do，however，examine what happens when tastes change( Expectations: Your expectations about the future may affect your demand for a good or service today(For example，if you expect to earn a higher income next month，you may be more willing to spend some of your current savings buying ice cream(As another example，if you expect the price of ice cream to fall tomorrow，you may be less willing to buy an ice-cream cone at today’s price( A.1.2.2 THE DEMAND SCHEDULE AND THE DEMAND CURVE We have seen that many variables determine the quantity of ice cream a person demands(Imagine that we hold all these variables constant except one—the price(Let’s consider how the price affects the quantity of ice cream demanded(Table A1 shows how 沈阳理工大学学士学位论文 many ice-cream cones Catherine buys each month at different prices of ice cream(If ice cream is free，Catherine eats 12 cones(At $0(50 per cone，Catherine buys 10 cones(As the price rises further，she buys fewer and fewer cones(When the price reaches $3(00，Catherine doesn’t buy any ice cream at all(TableA1 is a demand schedule，a table that shows the relationship between the price of a good and the quantity demanded( 沈阳理工大学学士学位论文 附录B B.1 供给与需求的市场力量 当寒流袭击佛罗里达时，全国超市的桔子汁价格都上升了。每年夏天当新英格兰地区天气变暖时，加勒比地区饭店房间的价格呈直线下降。当中东爆发战争时，美国的汽油价格上升，而二手凯迪拉克轿车价格下降。这些事件的共同之处是什么呢,它们都表现出供给与需求的作用。 供给与需求是经济学家最常用的两个词——而且有充分的理由。供给与需求是使市场经济运行的力量。它们决定了每种物品的产量以及出售的价格。如果你想知道，任何一种事件或政策将如何影响经济，你就应该先考虑它将如何影响供给和需求。 本章介绍供给与需求理论。它考虑买者与卖者的行为，以及他们相互之间的影响。本章要说明市场经济中供给与需求如何决定价格，以及价格又如何配置经济的稀缺资源。 B.1.1市场与竞争 供给与需求这两个术语是指人们在市场上相互交易时的行为。市场是某种物品或劳务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定了一种物品的需求，而卖者作为一个群体决定了一种物品的供给。在讨论买者与卖者的行为之前，我们首先要更充分地思考我们所说的“市场”是指什么，以及我们在经济中所观察到的不同的市场类型。 沈阳理工大学学士学位论文 B.1.1.1竞争市场 市场采取了多种形式。有时市场组织健全，例如，许多农产品市场。在这些市场上，买者与卖者在特定的地点与时间相聚，市场上还有拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况是，市场并没有什么组织。例如，考虑一下某个镇上的冰激凌市场。冰激凌的买者并没有在任何一个时间相聚在一起。冰激凌的卖者在不同地方并提供略有差别的产品。这种市场上没有报出冰激凌价 在每个店买多少冰激凌。尽管这个市场没有人组织，但冰激凌买者集团和冰激凌卖者集团形成一个市场。每个买者都知道有一些卖者可供选择，而且每个卖者都认识到，他的产品与其他卖者提供的产品是相似的。冰激凌的价格和销售量并不是由任何一个买者或卖者决定的。确切地说，冰激凌的价格和销售量是由所有买者和卖者在市场上的相互交易所决定的。 冰激凌市场也和经济中大多数市场一样是高度竞争的。竞争市场是有许多买者 与卖者，以至于每一个人对市场价格的影响都微乎其微的市场。每一个冰激凌卖者对价格的控制是有限的，因为其他卖者也提供类似的产品;卖者没有什么原因收取低于现行价格的价格，而且，如果他收取较高价格的话，买者就将到其他地方购买。同样，没有一个冰激凌买者能影响冰激凌的价格，因为每个买者购买量都很少。 在本章中我们要研究竞争市场上买者与卖者如何相互影响。我们要说明，供给与需求的力量如何决定一种物品的销售量及其价格。 B.1.1.2竞争:完全及其他 在本章中我们假设，市场是完全竞争的。可以根据两个基本特征来定义完全竞争市场:(1)所提供销售的物品是完全相同的，以及(2)买者和卖者如此之多，以至于没有一个买者或卖者可以影响市场价格。由于完全竞争市场上的买者与卖者必须接受市场决定的价格，所以，他们被称为价格接受者。 有一些市场完全适用于完全竞争的假设。例如，在小麦市场上，有成千上万出售小麦的农民和千百万使用小麦和小麦产品的消费者。由于没有一个买者或卖者能影响小麦价格，所以，每个人都把价格作为既定的。但是，许多物品与劳务的市场并不是完全竞争的。一些市场只有一个卖者，而且这个卖者决定价格。这个卖者被称为垄断。例如，你们本地的有线电视公司可能就是一种垄断。你们镇上的居民也许只能从这一家有线电视公司购买有线电视服务。一些市场只有几个卖者，而且这些卖者并不总是主动地进行 沈阳理工大学学士学位论文 竞争。这种市场被称为寡头。例如，一些航线就是寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或二家公司提供服务，那么，这些公司就倾向于努力避免激烈竞争，以维持高价格。 一些市场有许多提供略有差别产品的卖者。由于产品并不是完全相同的，每个买者都有某种决定自己产品价格的能力。这种市场被称为垄断。一个例子是软件行业。许多文字处理程序都在相互争夺使用者，但每一种程序都与其他每一种程序不同，并且有自己的价格。 尽管我们在世界上看到的市场类型是多种多样的，但我们从研究完全竞争开始。完全竞争市场是最容易分析的。而且，由于大多数市场上都有某种程度的竞争，所以，我们从研究完全竞争下供给与需求中所得到的 许多结论也适用于更复杂的市场。 B.1.2需求 我们对市场的研究从考察买者的行为开始。在这里我们考虑什么因素决定任何一种物品的需求量，需求量是买者愿意而且能够购买的物品量。为了集中思考，我们牢记一种物品——冰激凌。 B.1.2.1个人需求的决定因素 考虑一下你自己的冰激凌需求。你如何决定每个月买多少冰激凌，以及哪些因素影响你的决策呢,这里是一些你可以给出的回答。 价格:如果每勺冰激凌的价格上升了20美分，你将会少买冰激凌。你会购买冷冻酸奶。如果每勺冰激凌的价格下降20美分，你会多买一些。由于需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，我们说，需求量与价格负相关。价格与需求量之间的这种关系对经济中大部分物品都是正确的，而且，实际上这种关系如此普遍，以至经济学家称之为需求规律:在其他条件相同时，一种物品价格上升，该物品需求量减少。 收入:如果某个夏天你失去了工作，你对冰激凌的需求会发生什么变化呢,很可能的情况是，需求要减少。收入较低意味着人的总支出减少，因此你不得不在某些物品——而且也许是大多数物品上——少支出一些。如果当收入减少时，一种物品的需求减少，这种物品就被称为正常物品。 沈阳理工大学学士学位论文 并不是所有物品都是正常物品。如果当收入减少时，一种物品的需求增加，这种物品就被称为低档物品。低档物品的一个例子是搭乘公共汽车。随着你收入减少，你不大可能买汽车或乘出租车，而是更可能坐公共汽车。 相关物品的价格:假定冷冻酸奶的价格下降。需求规律表明你将多买冷冻酸奶。同时，你也许将少买冰激凌。因为冰激凌和冷冻酸奶都是冷而甜的奶油甜食，它们满足相似的欲望。当一种物品价格下降减少了另一种物品的需求时，这两种物品被称为替代品。其他成对的替代品包括热狗与汉堡包，毛衣与长袖衫，以及电影票和录像带租金。 现在假设新鲜软糖价格下降。根据需求规律，你将买更多的新鲜软糖。但在这种情况下，你将买更多冰激凌，因为冰激凌和新鲜软糖通常是一起吃的。当一种物品价格下降增加了另一种物品的需求时，这两种物品被称为互补品、其他成对的互补品包括汽油与汽车，电脑和软件，以及雪橇和空中缆车票。 嗜好:决定你需求的最明显因素是你的嗜好。如果你喜欢冰激凌，你会买得多一些。经济学家通常并不想解释人们的嗜好，因为嗜好基于超越了经济学范围的历史与心理因素。但是，经济学家要考察当嗜好变动时会出现什么变化。 预期:你对未来的预期也会影响你现在对物品与劳务的需求。例如，如果你预期下个月会赚到更多收入，你可能愿意用你现在的一些储蓄来买冰激凌。再举一个例子，如果你预期明天冰激凌的价格会下降，你就会不太愿意以今天的价格去买冰激凌。 B.1.2.2需求表与需求曲线 我们已经知道，有许多变量决定一个人对冰激凌的需求量。设想有一个时候除了价格之外所有这些变量都不变。现在让我们来考虑价格如何影响需求量。 表B1表示在不同的冰激凌价格时，凯瑟琳每个月买多少个冰激凌蛋卷。如果冰激凌是免费的，凯瑟琳吃12个冰激凌。在每个价格为0(5美元时，凯瑟琳买10个。随着价格继续上升，她的需求越来越少。当价格达到3美元时，凯瑟琳根本不买冰激凌。表B1是一个需求表，即一个表示一种物品价格与其需求量之间关系的表。 沈阳理工大学学士学位论文