自考市场营销考试重点

自考市场营销考试重点 第一章 市场营销导论 第1节 市场营销与市场营销管理 第二节 市场营销管理哲学 第三节 市场营销管理过程 一、名词解释 1.1市场营销:指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。(注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程) 1.2市场营销学:市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。 1.3市场:市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。,(销售者)构成行业，(购买者)构成市场。, 1.4市场营销管理:指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的分析、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、执行和控制。 2.1市场营销管理哲学:是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其它利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。 3.1市场营销管理过程 :就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管理过程。 3.2市场营销战略 :就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 二、简答 1.1市场的三要素即(有某种需要的人)，(为满足这种需要的购买能力)，(购买欲望),市场。 1.2市场三要素的关系:这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。 1.3市场、市场营销及市场营销者之间的关系(或者叫:相互市场营销的含义是什么):(1)可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。(2)所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。(3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 1.4市场营销管理的任务和实质是什么:市场营销管理的任务就是:为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理～企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 1.5在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么,联系实际加以论述。:市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换 和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1.6八种不同的需求状况:(1)负需求，任务是改变市场营销(2)无需求，任务刺激市场营销(3)潜伏需求，任务开发市场营销(4)下降需求，任务重振市场营销(5)不规则需求，协调市场营销(6)充分需求，维持市场营销(7)过量需求，降低市场营销(8)有害需求，反市场营销 1.7市场对下列产品无需求:(1)人们一般认为无价值的废旧物资;,2,人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;,3,新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 2.1现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为:生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，和社会市场营销观念。 2.2市场营销观念:实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的欲望 2.3客户观念:指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 2.4市场营销观念:企业的任务是确定各个目标的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 2.5推销观念A和市场营销观念B的区别:A注重卖方需要;B注重买方需要。A以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而B则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，B是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。 2.6客户A观念与市场营销观念B的区别:B强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每个客户的特殊需求。 2.7简述客户观念适用于哪些企业:适用于善于收集单个客户信息的企业。这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。 2.8社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同:社会市场营销观念要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。 3.1企业如何发现新的市场机会:,1,收集市场信息，营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别为满足的需要和新的市场营销机会。,2,营销人员可利用分析产品,市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。 ,3,可进行市场细分来发现寻找最好的市场机会。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。 3.1市场营销管理过程:就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 3.2企业选择目标市场的策略有哪些:,1,市场集中化,2,选择专业化,3,产 品专业化 ,4,市场专业化 ,5,市场全面化 3.3市场营销组合:是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个相互关联的部分:一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。 3.4市场营销组合的可控制变量包括(或4P、或市场营销组合的构成):,1,产品(Product) [2 ]价格(Price) [3]地点(Place) [4]促销Prumo-tion 3.5市场营销组合的特点是什么:(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”(2)市场营销组合是一个复合结构(3)市场营销组合又是一个动态组合(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 3.6大市场营销:即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想称为“大市场营销”。 3.7大市场营销在原市场营销组合的4P基础上再加上两个:,1,(权力:power),2,( 公共关系:Public Relations ) 3.8大市场营销组合的特点:(1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。(2)大市场营销的涉及面比较广泛(3)大市场营销的手段较为复杂(4)大市 )大市场营销投入的场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。(5 资本、人力、时间较多。 3.9与市场营销学有关的学科:,1,经济科学,2,心理学,3,管理科学,4,社 ,其他 会学,5 3.10市场营销学作为一个独立学科，具有,,等明显特点:,1, 综合性,2,边缘性,3,实践性 第二章 战略计划过程 第一节 战略计划与逆向营销理 第二节 定点超越理论 第三节 战略计划过程 一、名词解释 1.1战略:指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 1.2战术:指为实现目标的具体行动。 1.3逆向营销 :是对传统理论的一大挑战，按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。 1.4战略计划:是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 2.1定点超越:指企业将其产品、服务和其他业务活动自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 3.1战略计划过程:通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 3.2目标管理:把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责。 二、简答 1.1战略的组成5P:计划、政策、模式、定位、观念。 1.2战略与战术的区别:91)战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。(2)战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术(3)战具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势(4)战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作(5)战术是沟通导向的，而战略则是产品导向。 2.1定点超越的内涵可以归纳为,1,对比 ,2,分析和改进 ,3,提高效率 ,4,成为最好的 2.2定点超越的基本类型:(1)产品定点超越(2)过程定点超越(3)组织定点超越(4)战略定点超越 2.3定点超越的过程:(1)明确目的和目标(2)确定量化方法和来源(3)选择定点超越的对象(4)测量和描述本企业(5)测量和描述定点超越对象(6)对比(7)建议与策划(8)计划的执行与控制 3.1战略计划过程的步骤:(1)规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划 3.2规定企业任务需考虑的因素:(1)企业过去历史的突出牲(2)企业高层的意 )企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的特有能力 图(3 3.3任务报告书应具备的条件:(1)市场导向(2)富鼓动性(3)具体明确 3.4企业常用的目标:(1)贡献目标:提供给市场的产品(数量、质量)，节约资 )市场目标:原有市场的渗透，新市场的开源善，保护环境目标，利税目标;(2 发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高(3)竞争目标:行业地位的巩固或提升(4)发展目标:企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展 3.5企业目标应符合的要求:(1)层次化(2)数量化(3)现实性(4)一致性 3.6战略业务单位具有的特征:(1)它是单独的业务或一组胡关的业务(2)它有不同的任务(3)它有其竞争者(4)它有认真负责的经理(5)它掌握一定的资源(6)它能从战略计划得到好处(7)它可以独立计划其他业务。 3.7战略业务单位的评价方法:(1)波士顿咨询集团法(市场增长率,相对市场占有率矩阵)四种类型(及应采取的战略):A问号类(发展、放弃)、B明星类()C金牛类(保持)D瘦狗类(放弃)。收割适用于:问号弱小金牛瘦狗(2)通用电气公司法: 3.8企业发新业务的方法:(1)密集增长，适用于尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会(2)一体化增长:适用于很有发展前途，而且企业在供产销等方面衽一体化能提高效率，加强控制等(3)多元化增长 3.9密集增长战略的种类:(1)市场渗透(2)市场开发(3)产品开发 3.10一体化战略的种类:(1)后向一体化:收购或兼并材料供应商(2)前向一体化:收购商业企业(3)水平一体化:收购同种类开明 的企业或合资生产经营等 3.11企业多元化的原因:(1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限公司(2)外界环境与市场需求的变化性(3)单一经营的风险性与多种经营的安全性 3.12多元化增长的方式:(1)同心多元化:企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加新产品，增加产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围(2)水平多元化:利用原有市场，采用不同的技术来发展产品，增加产品种类。(3) 集团多元化:通过收购等方式把业务扩展到其他行业中去 3.13运用多元化应具备的条件(运用多元化应注意的事项0:要实现多元化要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等 第三章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研过程 第三节 市场营 市场需求与测量 销数据分析 第四节 一、名词解释 1.1市场营销信息系统 :市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。 2.1市场营销调研:指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果 2.2二手数据:解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。经过编排、加工处理的数据 2.3观察法“通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题 2.4实验法:将选定的措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定的行为反应。 4.1市场需求(也称市场需求函数或市场反应函数):某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 4.2市场底量(基本销售量):即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在， 4.3市场预测:指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。但它不是最大的市场需求。 4.4市场潜量:在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 4.5企业需求(企业需求函数或销售反映函数):表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额。 4.6销售预测:与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。 4.7企业潜量:当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。 9、单选题:企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由, 营销计划,决定的。 二、简答 1.1简述市场营销信息系统由哪些子系统构成:(1)内部报告系统:任务:向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经现状的信息。(2)市场营销情报系统:指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。(3)市场营销调研系统:任务:收集、评估、 传递管理人员制定决策所的各种信息(4)市场营销分析系统:任务:是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销人员分析复杂的市场营销问题 1.2一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质:(1)它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 2.1市场营销调研最主要的研究活动有:,1,市场特性的确定,2,潜在市场的开发,3,市场占有率分析,4,销售分析,5,竞争 2.2评估二手数据的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有:,1,公正性,2,有效性,3,可靠性 2.3收集原始数据的主要方法:观察法、实验法、调查法、专家估价法 2.4在市场营销调研中，调查方法主要有:,1,电话访问,2,邮寄问卷,3,人员访问 2.5实验法中实验设计的类型:(1)简单时间序列实验(2)重复时间序列实验(3)前后控制组分析(4)阶乘设计(5)拉丁方格设计 )为综合评价服务的方法:即对某一事物分析其3.1多变量统计技术的分类:(1 各种特性以及这些特性之间的相互关系，并将有关数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺度分析、潜伏结构分析(2)预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、虚变量多元回归分析、自动干扰探测分析、差别分析、虚变量差别分析、联合测定分析、规范关联分析、多元方差分析 3.2回归分析:指一种表述自变量对因变量影响的公式技术 3.3判别分析:当因变量是分类型变量时，将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的差别变量，使之组合在为可预测的公式。这种问题的方法，就是判别分析。 3.4史蒂文斯将尺度分为四种类型:,1,名义尺度,2,顺序尺度 ,3,间距尺度,4,比例尺度 4.1营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动，其影响力可分为四个层次:(1)营销支出水平，即所有花费在营销上的支出(2)营销组合， 特定期间内企业所用营销工具的类型与数量(3)营销配置，即企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置(4)营销效率，即企业运用营销资金的效率 4.2如何评估企业应当在其销售预测基础上制定营销计划的对错:这种说法在有些情况下是正确的，而在有些情况下却是错误的。如果这种预测是指对全国经济活动的估计，或者企业需求几乎是不可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是正确的。但是如果这种预测是指对企业销售额的估计，或市场需求是可扩张的，那么这种从预测到计划的顺序就是不正确的。企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由营销计划决定的。 4.3市场需求预测要经过的三个阶段:(1)环境预测:分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素，最后作出对国民生产总值的预测(2)行业预测:以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。(3)企业销售预测:根据对企业未来市场占有率的 估计预测企业销售额。 4.4市场需求预测的主要方法:(1)购买者意向调查法(2)销售人员综合意见法(3)专家意见法(4)市场试验法(5)时间序列分析法(6)直线趋势法(7)统计需求分析法 4.5购买者意向调查法有效的条件:(1)购买者的购买意向是明确清晰的(2)这种会转化为顾客购买行动(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。 对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。 4.5什么是德尔菲预测法:德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法，与专家预测法小有区别。 4.4销售人员综合意见法的优点:(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品(2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成(3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测 4.5专家意见法的过程(德尔菲法):先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员审查、修改、提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对示来的预测基本一致为止。 )预测过程迅速，成本较低(2)在预测过程中，各4.6专家意见法的优缺点:(1 种不同的观点中以表达并加以调和(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补 4.7专家意见法的缺点:(1)专家意见未必能反映客观现实(2)责任较为分散，估计值的权数相同(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。 4.8时间序列分析法的特点:以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响，不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差 4.9产吕销售的时间序列可以分成四个组成部分:(1)趋势(2)周期(3)季节(4)不确定事件。这四个因素可构成线性模型也可以构成乘数模型或混合模型 4.10利用过去数据分析未来的根据:过去的统计数据之间存在一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以提示出来(2)过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。 4.11直线趋势法公式:Y,(?Y/,)，(?XY/?X2)×X。其中:X为时间，Y为销售预测趋势值 n为年份 4.12统计需求:运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。 4.13运用统计需求分析法应注意影响其有效性的问题:(1)观察值过少(2)各变量之间高度相关(3)变量与销售量之间的因果关系不清(4)未考虑到新变量的出现 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境 第二节 市场营销微观环境 第三节 市场营销宏 观环境 1.1市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等市场营销管理能力的各种角色和力量。它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境 1.2相关环境:每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称相关环境 1.3环境发展趋势基本上分为两大类:,1,环境威胁,2,是市场营销机会 1.4环境威胁:是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。 1.5市场营销机会:是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。 1.6分析市场营销环境的方法:企业可以用“环境威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。 1.7两矩阵可能会出现的四种结果:(1)理想业务，高机会低威胁(2)冒险业务，高机会高威胁(3)成熟业务，低机会低威胁(4)困难业务，低机会高威胁 1.8企业对威胁的反应有:,1,反抗,2,减轻,3,转移 2.1微观市场营销环境:对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 2.2市场营销中介包括:,1,供应商 ,2,商人中间商 ,3,代理中间商,4,辅助商 2.3根据购买者的目的进行市场划分，可分为:,1,消费者市场:为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 ,2,生产者市场 :为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场,3,中间商市场:为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场是 ,4,政府市场:为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 ,5,国际市场:由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 2.4竞争者包括:,1,愿望竞争者:消费者想要满足的各种目前愿望 ,2,一般竞争者:能满足购买者某种愿望的各种方法 ,3,产品形式竞争者:能满足购买者某种愿望的各种产品型号 ,4,品牌竞争者:能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌 2.5公众包括:(1)金融公众(2)媒体公众(3)政府公众(4)市民行动公众:各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等(5)地方公众:企业附近的居民群众、地方官员(6)一般公众(7)企业内部公众 3.1市场营销宏观环境:指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些力量是企业不可控的变量 3.2市场营销宏观环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境 3.3目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有: ,1,数量迅速增长 ,2,发达国家出生率迅速下降 ,3,老龄化 ,4,人口流动性加大 ,5,非家庭人口住户增加 3.4可支配的个人收入 :扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 3.5 可随意支配的个人收入:指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品 的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。 3.6消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受哪些因素的影响::,1,家庭生命周期的阶段;,2,消费者家庭所在地点 3.7在自然环境中，地球上的自然资源种类:,1,取之不尽、用之不竭的资源 ,2,有限但可以更新的资源 ,3,有限但不能更新的资源 3.8知识经济:是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。 3.9知识管理:是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。 3.10消费者协会的性质和任务是什么:性质:监视企业的活动，发动群众与企业的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。任务:宣传国家的经济的方针政策，协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法，调查消费者对商品和服务的意见与要求，接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生等方面的投诉 3.11经济环境应着重分析的因素:(1)消费者收入的变化(2)消费者支出模式的变化(3)消费者储蓄和信贷情况的变化 3.12社会和文化环境包括:(1)教育水平(2)宗教信仰(3)价值观念(4)首 )消费习俗(6)消费时尚 选规范(5 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为 第二节 组织购买者行为 第三节 产业市场购买 第四节 中间商购买与政府采购 行为 1.1消费者市场:指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 1.2影响消费者购买行为的主要因素有哪些:,1,文化因素,2,社会因素，包括:参照群体、家庭、社会角色、地位等主要因素的影响。 ,3,个人因素,4,心理因素，包括:个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要因素的影响。 1.3简述社会阶层包含哪些内容:指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式 1.4参照群体:指哪些直接或间接影响人们的看法和行为的群体。 1.5参照群体又包含哪些群体类型:(1)直接参照群体，包括:首要参照群体、次要参照群体(2)间接参照群体:分为:向往群体:某人推崇的一些人或希望加入的集团。如明星。厌恶群体:某人讨厌或反对的一群人。 1.6直接参照群体:又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体 1.7首要群体:指与某人直接、经常接触的一群众，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居 1(8次要群体:对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、协会等 1.9间接参照群体:某人的非成员群体，即此人不属于其中，但又受其影响的一群人。 1.10参照群体的影响力取决于:产品、品牌、产品生命周期 1.11人的需要按重要程度的大小排列(层次):由低向高:生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要 1.12知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。它不仅取决于刺激物特征，而且依赖刺激物同周转环境的关系以及个人所处的状况。 1.13人们要经历的三种知觉过程:(1)选择性注意:指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面(2)选择性扭曲:人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向(3)选择性保留:指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息 )驱使力:分为:原始驱使力:先天1.14一个人的学习通过什么影响产生的:(1 形成的内在刺激力如饥渴，学习驱使力:后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪。(2)刺激物:指可以满足内在驱使力的物品。(3)诱因:指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。如刺激物的品种、广告等(4)反应:驱使合力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。如购买某商品以及如何购买(5)强化:指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果 1.15信念:指一个人对某些事物所持有的描述性思想。 1.16态度:指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情况情感上的感受和行动倾向。 1.17人们在进行购买决策过程中扮演着不同的角色，简述购买决策类型:,1,发起者，即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 ,2,影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。,3,决策者，即对是否买、为何买、如 ,购买者，即实际何买、何处买等有关决策 作出完全或部分最后决定的人。,4 采购人。,5,使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。 1.18消费者购买行为类型，共分为哪些类型:,1,复杂型购买行为:消费者对不经常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点、从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型,2,交换型购买行为:对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购买产品的品牌的消费者购买行为类型,3,协调型购买行为:对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险,4,习惯型购买行为:对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。 1.19消费者在复杂购买行为中有哪些购买决策:由引起需要,收集信息,评价方案,决定购买,购后行为 1.20引起需要，往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 1.21收集信息，一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，消费者需要寻找某些信息，信息的来源主要有个人来源(家庭、朋友等)、商业来源(广告、推销商、包装、展览)、公共来源(媒体、组织等)、经验来源(处理、检查、使用产品)等。 1.22消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及哪些问题:(1)产品属性:产品能够满足消费者需要的特性(2)属性权重:消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数(3)品牌信念:消费者对某品牌优劣程度的总的看法(4)效用函数:描述消费者所期望的产品满足产品属性的不同而有所变化的函数关系(5)评价模型:消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 1.23消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或不满意感，营销人员如何对消费者购后行为进行评价:产品在购买后就进入了购后阶段，此时，营销人员的工作并没有结束。购买者对其购买活动的满意感(S)是产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数，即S= f ( E，P )。若 E=P，则消费者会感到满意;若E > P，则消费者会感到不满意，若 E< P ,则消费者会感到非常满意。 2(1组织市场:由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和 2.2组织市场可划分为:,1,产业市场:又叫生产者市场或组织市场:指一切购买产品和服务并将其用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应他人的个人或组织，,2,中间商市场:中间商市场指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。,3,政府市场:为执行政府的主要职能而采购或租用的各级政府单位 2.3中间商不提供形式效用，而是提供:,1,时间效用,2,地点效用,3,占有效用 2.4组织市场购买行为:指各类正规组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程 2.5与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为有哪些特点:(1)派生需求:即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要(2)多人决策(3)过程复 )提供服务 杂(4 2.6谈谈产业市场与消费者市场相比的差异:(1)与消费者市场，产业市场上购买者的数量较少，规模较大(2)产业市场上购买者往往集中在少数地区(3) )产业产业市场的需求是缺乏弹性的需求(4)产业市场上的需求是引申需求(5市场的需求是波动的需求(6)专业人员购买(7)直接购买(8)互惠(9)产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 3.1在产业市场购买中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程，称之为采购中心，企业采购中心通常包括哪些人员:使用者、影响者、决定者、采购者、信息控制者 3.2产业购买者的行为类型有哪些:(1)直接重购:企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品(2)修正重购:企业的采购经理为更好的完成采购工作任务，适当改变要采购的某种产业用品的规格、价格等条件或供应商(3)全新采购:第一次采购 3.3影响产业购买者决策的主要因素有:,1,环境因素(需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展),2,组织因素(目标、政策、程序、组织结构、制度) ,3,人际因素(职权、地位、神态、说服力),4,个人因素(年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化(5)购买者 3.4全新采购这种最复杂的情况，购买过程要经过的阶段:(1)认识需要(2)确定需要(3)明确需要(4)物色供应商(5)征求建议书(6)选择供应商(7)签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 (8)绩效评价 4.1中间商购买行为的主要类型有哪些:,1,购买全新产品,2,选择最佳卖主,3,寻求更佳条件 4.2中间商的主要购买决策有哪些:(1)配货决策:指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合(2)供应商组合决策:指决定准备与之从事交换活动的各有关供应商(3)供货条件决策:指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相 关服务及其他交易条件。。在以上决策中，最基本、最重要的购买决策是配货决策。 4.3中间商主要分为以下四种:(1)独家配货即中间商决定只经营某一家制造商的产品，(2)专深配货:经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格(3)广泛配货:经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品(4)杂乱配货:经营范围广泛且没有关联的多种产品 4.43、政府采购的有关人员及基本概念:,1,采购人:指使用财政性资金采购物资或者的国家机关、事业单位或其他社会组织,2,政府采购机关:政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构,3,招标代理机构:是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。,4,供应人:与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或承包商 4.4政府采购的基本原则有:,1,公开、共平、公正和效益 ,2,勤俭节约 ,3,计划 4.5政府采购可以采用的方式有:,1,招标,2,竞争性谈判,3,邀请报价,4,采购卡 ,5,单一来源采购 4.6 招标投标程序:(1)公开招标与邀请招标(2)开标、评标与现场竞标(3)签订合同与支付价款(4)监督检查 第六章 市场竞争战略分析 第一节 竞争者分析 第二节 市场主导者战略 第三节 市场挑战战略 第四节 第五节 市场补缺者战略 市场跟随者战略 1.1竞争者:即那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 1.2识别竞争者的方法有哪些:通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 ,1,产业竞争观念。从产业方面来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如;汽车产业，医药产业等，如果一种产品的价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加。,2,市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地看清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定长期的发展规划。 1.3为什么不同战略群体也存在竞争:(1)某些战略群体可能具有相同的顾客(2)某些顾客可能分不清不同战备群体的产品的区别(3)属于某个战略群体的企业可能改变战备，进入另一个战略群体 1(4竞争者的主要反应类型有:,1,从容不迫型竞争者,2,选择型竞争者,3,凶猛型竞争者 ,4,随机型竞争者 1。5影响企业对竞争者采取的对策:(1)竞争者的强弱(2)竞争者与本企业的相似程度(3)竞争者表现的好坏 1.6企业为了及时准确地掌握竞争者的情报，具体步骤是:,1,建立系统 ,2,收集数据 ,3,评价分析 ,4,传播反应 1。8现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型:,1,市场主导者,2,市场挑战者,3,市场跟随着,4,市场补缺者 2.1市场主导者具备的优势:消费者对品牌的忠诚度高;营销渠道的建立及其高效运行;营销经验的迅速积累 2(2市场主导者维护自己的优势可采取的三种战略:一是扩大市场需求总量; 二是保护市场占有率;三是提高市场占有率 2.3市场主导者扩大市场需求的方法:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量 2.4保护市场占有率的防御战略:(1)阵地防御:在现有阵地周转建立防线(2)侧翼防御:除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地(3)以攻为守:在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击(4)反击防御:当遭到进攻时不是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地(5)运动防御:不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心 (6)收缩防御 2.5市场扩展的方式:(1)市场扩大化(2)市场多角化 2.6企业提高市场占有率应考虑哪些因素:(1)引起反垄断活动的可能性(2)为提高市场占有率所付出的成本(3)市场占有率时所采用的市场营销组合战略 3.1市场跟随者:指那些在市场上牌次要地位的企业 3.2市场跟随者可采取的战略:一是争取市场领先地位，二是安于次要地们，在共处的状态求得尽可能多的收益 3.3市场跟随者的战备目标和挑战对象的选择:(1)攻击市场主导者(2)攻击与自己实力相当者(3)攻击地方性小企业 3.4市场跟随者可供选择的进攻战略:(1)正面进攻:全力进攻对手的主要市场阵地，进攻对手的强项而非弱点(2)侧翼进攻:攻击对手的弱点，或采取声东击西的战略，佯攻正面，实攻侧翼或背面。分两种情况:一是地理的侧翼进攻二是细分性侧翼进攻，即寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺(3)包围进攻:一种全文们、大规模的进攻战略，挑战者优于对手的资源，并确信借助围堵计划中以打垮对手时，可采用这种战略 (4)迂回进攻:一种间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有:一是发展无关的产品，实行产品多角化，二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化，三是发新技术、新产品，取代现有产品(5)游击进攻:适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。 3(5迂回进攻的战略具体有:,1,发展无关的产品，实行多角化;,2,以现有产品进入新地区的市场,3,发展新技术、新产品取代现有产品 4.1市场跟随者可选择的跟随战略有:,1,紧密跟随:在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者,2,距离跟随:在主要方面，如目标市场、产品创新等方面都追随主导者，而在另一些方面以自行其是,3,选择跟随:在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。 5.1市场补缺者:精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业 5.2理想的补缺基点应该具备哪些特征:,1,有足够的市场潜量和购买力 ,2,利润有增长的潜力 ,3,对主要竞争者不具有吸引力 ,4,企业具备占有此补缺基点所必需的能力 ,5,企业既有的信誉足以对抗竞争者 5.3市场补缺者战略方案:(1)最终用户专业化(2)垂直层面专业化(3)顾客规模专业化(4)选定顾客专业化(5)产品或产品线专业化(6)客户订单专业化(7)客户订单专业化(8)质量和价格专业化(9)服务项目专业化(10)分销渠道专业化 5.4市场补缺者的任务:创造、扩大、保护补缺市场。 第七章 目标市场营销 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 1(1目标市场营销:企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。 1.2目标市场营销的三个步骤: 市场细分、市场选择、 市场定位 1.3市场细分的利益有哪些:,1,市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占有率。,2,市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营目标。,3,细分市场有利于提高企业的竞争能力，在市场经济条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。 1。4同质偏好:市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置 1.5分散偏好:市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大 1.6集群偏好:市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场 1(6根据不同的偏好，进入市场的企业有三选择:定位于中央，尽可能赢得所有群体(无差异营销);定位于最大的或某一“子市场”(集中性市场营销);可以发展数个品牌各自定位于不同的市场部位(差异性市场营销) 1(7消费者市场细分的依据有:,1,地理变量:就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(城市或农村、地形气候、交通运输),2,人口变量:企业按照人口变量(年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、国籍等)来细分消费者市场 ,3,心理变量:按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场,4,行为变量:企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场 1。8生活方式细分的尺度:活动、兴趣、意见 1。9数量细分:按照消费者对某种产品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分 1.10按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可反消费者分为四类不同的消费者群体:(1)铁杆品牌忠诚者:这类消费者群体在任何时候都只购买某一种品牌，并一贯忠诚于该种品牌(2)几种品牌忠诚者:这类消费者忠诚于两三种品牌如AABBAB(3)转移的忠诚者:这类消费者群体从忠诚某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌AAABBB(4)非忠诚 者:这类消费者群体购买各种品牌，并不忠诚于某一种品牌ACEBDB 1.11品牌忠诚市场:铁杆品牌忠诚者为数众多的市场。 1.12消费者对产品的态度有:热爱的、肯定的、不感兴趣的、不定的和敌对的。 1.13产业市场细分的依据: 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段使用者对产品的态度等。此外，还有最终用户、顾客规模、其他变量。 1.14有效的市场细分应具备的条件:(1)可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性 1.15反市场细分:它并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求 2(1市场细分的目的:有效地选择并进入目标市场 2.2目标市场:企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群体 2.3企业在确定目标市场战略时的选择:(1)无差异市场营销:企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。(2)差异性市场营销:企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。(3)集中性市场营销:指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大原市场占有率。 2.4选择目标市场战略需要考虑的因素:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略 3.1市场定位:是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某个个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 3.2市场定位的关键:企业要塑自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。 3(3竞争优势有两种基本类型:,1,价格竞争优势,2,偏好竞争优势 3.4市场定位的步骤具体有哪些:确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势 3(5市场定位的第一步是要做好以下几方面工作:一是分析竞争形势，确定主要竞争对手，对现实与潜在竞争者的市场进入状况及产品定位作出正确的估计和评价;二是评估目标的市场的潜量，目标市场的需求满足程度如何，它们确实还需要什么;三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益需求，决定企业应该做什么，衡量企业的能力和条件是否能做到。 3(6市场定位的主要依据包括哪些:(1)产品特色定位:是指突出具体产品特色。(2)顾客利益定位:是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。(3)使用者定位:是指把产品引导给某一特定顾客群体。(4)使用场合定位:如有的企业把小苏打作为冰箱的除臭剂，有的企业则把它作为调味汁和卤肉的配料。(5)竞争定位:是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。 3(7市场定位的主要思维方式和常用方法有哪些:(1)初次定位:指新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场(2)重新定位:企业变更产品特色改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象又一个重新认识的过程，(3)对峙定位:指企业选择靠近现有竞争者或现有竞争者重合的市场位置争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大 。(4)避强定位:企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域 3.8需重新定位的情形:一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降;二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。 3.9企业重新定位需要考虑的主要因素有:,1,企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用 ,2,企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少 第八章 产品策略 第一节 产品组合策略 第二节 品牌、商标与包装策略 第三节 产品生命周期与新产品管理 1.1产品:是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物包括实物、服务、场所、组织、思想、主意 1.2产品的整体概念包括哪些层次:(1)核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。(2)形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一 需求的特定满足形式(3)期望产品:指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。(4)延伸产品:指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和(5)潜在产品:指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 1.3形式产品由哪些组成:,1,品质,2,式样,3,特征,4,商标,5,包装 1.4按照产品是否耐用、有形可将产品分为哪些种类:(1)非耐用品:在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品(2)耐用品:正常情况下能多次使用的有形物品(3)服务:指供出售的活动或满足感等。 1.5对(非)耐用品分别采取的策略有:(1)非耐用品:A通过多种网点销售这种物品，B只求微利C积极促销(2)耐用品:A重视人员推销和服务;B追求高利率，C提供销售保证 1.6产品根据消费者的购物习惯的分类: (1)便利品:是指消费者通常频繁的购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价 2.选购品:是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要格的消费品。 去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。 3.特殊品:是指消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。 4.非渴求物品:是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。 1.7产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为:(1)完全进入产品的产业用品:经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。包括:原料，如农产品自然产品、材料和零部件等(2)部分进入产品的产业用品。包括:设施、设备(3)不进入产品的产业用品。包括:供应品、企业服务 1.8产品组合:指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合 1.9产品大类(产品线):指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度)的一组产品。 1.10产品项目:指某一品牌或产品大类内尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品 1.11产品组合涉及的四个维度: 1.宽度:一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2.长度:一个企业的产品组合中产品项目的总数 3.深度:一个企业产品生产线中的每一产品项目有多少个品种 4.相关性:各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 1.12企业根据维度发展其业务组合的方法:(1)加强产品组合的宽度，可扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险(2)增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司(3)加强产品组合的深度，可以占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，同时，可以增强竞争力(4)加强产品组合的相关性，可以使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和 赢得良好的声誉。 1.13产品组合的优化和调整策略: (1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品延伸:指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。(4)产品大类现代化 1.14产品延伸的主要方式有:,1,向下延伸,2,向上延伸:企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品,3,双向延伸 1.15企业采取向下延伸决策的主要原因是:? 企业发现其高档产品的销售增长缓慢，因此，不得不将其产品大类向下延伸。 ? 企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者。? 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸。? 企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有隙可乘。 1.17企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如:? 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用原先高档产品的商标。? 企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻。? 企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得利润较少。 1.18企业在采取向上延伸决策主要理由是:? 高档产品畅销，销售增长较快，利润率较高。? 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。? 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 1.19采取向上延伸决策也要承担一定风险，如:? 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻。 ? 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。 ? 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。 1.20产品延伸的利弊: (2)好处:A满足更多的消费者需求B.迎合顾客求异求变的心理 C.减少开发新产品的风险D.适合不同价格层次的需求(2) 弊端:A.品牌忠诚度降低B.产品项目的角色难以区分 C.产品延伸引起成本增加 2.1品牌:是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。 2.2品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称:是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志:是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分 2.3品牌的整体含义:,1,属性,2,利益,3,价值,4,文化,5,个性和用户。其中最持久的是价值、文化、个性。 2.4品牌资产:指与品牌的名字与象征相联系的资产(负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(减少)。 2.5构筑品牌资产的五大元素:品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想、其他独有资产 2.6商标:企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得效仿使用。 2.7产品命名的基本要求具有什么特性:,1,独特性,2,简洁性,3,便利性 2.8企业可采用的品牌与商标策略:(1)品牌有无策略(2)品牌使用者策略(3)品牌统分策略(4)品牌扩展策略(6)多品种策略(6)品牌重新定位策略(7)企业形象识别系统策略 2.9品牌可以使卖主得到哪些好处:(10便于管理订货(2)有助于企业细分市场(3)有助于树立良好的企业形象(4)有利于吸引更多品牌忠诚者(5)注册商标可以使企业的产品特色得到法律保护 2.10品牌使用者决策有三种可供选择的决策，即(1)企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;(2)企业还可以决定将其产品大批量地卖给中间 商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、私人品牌;(3)企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 2.11使用中间商品牌的利弊: (1)好处:A可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商 B进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润 (2)弊端:A中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌B中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些风险 2.12品牌战:在现代市场经济条件下企业品牌和中间商品牌之间经常开展激烈竞争，这就是所谓的品牌战。 2.13在品牌战中中间商的优势有哪些:(1)零售商业的营业面积有限(2)中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低(3) 2.14品牌阶梯:即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。 2.15品牌统分策略:(1)个别品牌:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。(2)统一品牌名称(3)分类品牌:各大类产品单独使用不同的品牌名称(4)企业名称与个别品牌名称并用:即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 2.16使用个别品牌的好处:(1)企业的整个声誉不致受其中某种商品声誉的影响(2)某企业原生产某高档产品，后推出低档产品，如果这种新产品自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉 2.17使用统一品牌的好处:(1)企业宣传介绍新产品的费用开支较低(2)如果企业的名声好，其产品必然畅销 2.18使用分类品牌的好处:(1)企业生产或销售许多不同类的产品，如果使用一个品牌，容易互相混淆(2)有此企业 生产或销售同一类产品，介为区别不同质量的产品，往往也使用不同的品牌名称 2.19使用企业名称加个别品牌的好处:在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色 2.20品牌扩展策略:它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。 2.21多品牌决策:它是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。 2.22企业采取多品牌策略的主要原因: 1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少 2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率 3.发展多种不同的品牌有助 于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率 4.发展多种不同的品牌可以使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场 2.23品牌重新定位决策:某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。 2.24品牌重新定位的原因:(1)竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降。(2)有些消费者的偏好发生了变化。 2.24品牌重新定位应考虑的因素:(1)从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本(2)在新位置上能获得多少收入 2.25企业形象识别系统(CIS):是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。 2.26企业形象识别系统的构成因素由以下三个方面组成:MI(Mind Identity)经营理念识别，BI(Behavior Identity)经营活动识别，VI(Visual Identity)整体视觉识别。企业形象识别系统对于树立企业形象，创立名牌，搞好品牌定位具有重要意义。 2.27产品包装的作用:(1)保护产品(2)促进销售(3)提高价值 2.28企业可选择的包装策略:(1)相似包装策略(2)差异包装策略(3)相关包装策略(4)复用包装策略或多用途包装策略(5)分等级包装策略(6)附赠品包装策略(7)改变包装策略 2.29产品包装一般包括以下三个部分:(1)首要包装:即产品的直接包装。(2)次要包装:即保护首要包装的包装物(3)装运包装:即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 3.1产品生命周期:是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 3.2典型的产品生命周期一般可分为:,1,引入期(介绍期),2,成长期,3,成熟期,4,衰退期 3.3产品各生命周期的策略: (1)介绍期:A快速撇脂策略:这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。 B.缓慢撇脂策略: 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。C.快速渗透策略:实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。D.缓慢渗透策略:这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。(2)成长期:A.改善产品品质B.寻找新的子市场C.改变广告宣传D.降价策略 (3)成熟期:A.调整市场B.调整产品C.调整营销组合 (4)衰退期:A.继续策略B.集中策略C.收缩策略D.放弃策略 3.3企业在产品生命周期的投入期可采用的四种价格促销策略应具备的条件是:(1)快取脂策略:?消费者对产品情况知之甚少;?消费者对产品抱有极大兴趣，愿出高价购买;?企业面临潜在竞争威胁，急需树立名牌。(2)快渗透策略:?市场规模和容量都比较大;?多数消费者还不知道市场上已存在这种新产品，且多数消费者对价格敏感;?该产品的生产成本会随生产批量的扩大而进一步降低;?企业面临较大的竞争威胁，低价可有效地防止竞争者介入。(3)慢取脂策略:?市场规模和容量都比较小;?通过以前的促销工作，消费者对该产品的生产企业、牌号等已有较多了解;?消费者愿出高价来购买新产品;?由于产品的生产工艺复杂、 申请 关于撤销行政处分的申请关于工程延期监理费的申请报告关于减免管理费的申请关于减租申请书的范文关于解除警告处分的申请 了专利或技术严格保密等原因，竞争者不容易进入该市 场。(4)慢渗透策略:?市场规模较小，但容量较大;?通过以前的促销工作，消费者对该产品已有所了解;?消费者对价格很敏感;?企业面临潜在竞争。低价能有效地防止竞争者介入，花费较少的促销费用又不致于因为竞争者的介入，而使企业损失过大。 3.4 介绍期产品的市场特点是:产品销量少、促销费用高、制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 3.5衰退期的主要特点是:产品销售量急剧下降;企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零;大量的竞争者退出市场;消费者的消费习惯已发生转变等。 3.5新产品开发过程的八个阶段: (1)寻求创意(2)甄别创意(3)形成产品概念(4)制定营销策略(5)营业分析(6)产品开发(7)市场试销(8)批量上市 3.6新产品创意的主要来源有:,1,顾客 ,2,科学家,3,竞争对手,4,推销员,5,经销商,6 ,还有企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。 3.7甄别创意时一般要考虑:,1,该创意是否与企业的策略目标相适应,2,企业有无足够的能力开发这种创意 3.8产品创意、产品概念、产品形象的区别(各自定义):(1)产品创意:是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想。(2) 产品概念:是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽的描述。(3) 产品形象:是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 3.9选择市场时要考虑的:,1,市场潜力,2,企业在该地区的声誉,3,投放成 ,该地区调查资料的质量高低,5,对其他地区的影响力以及竞争渗透能力 本,4 3.10对新上市的消费品来讲，最优秀的顾客群体一般应具备, ,特征:,1,他们都时早期采用者 ,2,他们是大量使用者,3,他们是观念倡导者或意见领袖 3.11新产品采用过程 :指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 3.12新产品采用过程的五个阶段:,1,认识阶段,2,说服阶段,3,决策阶段,4,实施阶段,5,证实阶段 3.13在说服阶段让消费者认识到新产品的特性:(1) 相对优势:即创新产品被认为比原有产品好。(2) 适用性:即创新产品与消费者行为及观念的吻合程度。(3) 复杂性:即认识创新产品的困难程度。(4) 可试性:即创新产品在一定条件下可以试用。(5) 明确性:指创新产品在使用时，是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。 3.14认识不和谐:是指两种或两种以上的认识互不一致或者其中某种认识与一个人的行为相抵触所产生的紧张不安的心理状态。 3.15新产品扩散:是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。 3.16在新产品扩散中，罗杰斯根据接受程度快慢的差异，把采用者分为五种类型:,1,创新采用者,2,早期采用者,3,早期大众,4,晚期大众 ,5,落后采用者 3.17以上五种采用者所占比例和各自特征::,1,创新采用者2.5%，特征:A极富冒险精神，B收入水平、社会地位受教育程度较高C一般是年轻人，交际广泛且信息灵通,2,早期采用者13.5%，特征:大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴,3,早期大众34%，特征:A深思熟虑、 态度谨慎。B决策时间长、C受过一定教育、D有较好的工作环境和固定收入。E对意见领袖消费行为有较强的模仿心理,4,晚期大众34%，特征多疑 ,5,落后采用者18%，特征:思想保守、拘泥传统的消费行为模式。 3.16新产品扩散过程管理:是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定营销目标的一系列活动。 3.17企业扩散管理的目标主要有:,1,导入期销售额迅速起飞,2,成长期销售额快速增长,3,成熟期产品渗透最大化,4,尽可能维持一定水平销售额 3.18新产品扩散过程的对策选择: (1)实现迅速起飞，需要: A.派出销售队伍，主动加强推销 B.开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品C.开展促销活动，鼓励消费者试用新产品 (2)实现快速增长，需要: A.保证产品质量，促进口头沟通 B.继续加强广告攻势，影响后期采用者 C.推销人员向中间商提供各种支持 D.创造性的运用促销手段使消费者重复购买 (3)实现渗透最大化，需要:A.继续采用快速增长的各种策略 B.更新产品设计和广告策略，以适应后期采用者的需要 (4)要想长时间维持一定水平的销售额，需要: A.使处于衰退期的产品继续满足市场需要 B.扩展分销渠道 C.加强广告推销 3.19意见领袖的作用: 1.告知他人(追随者)有关新产品的信息 2.提供建议以减轻别人的购买风险 3.向购买者提供积极的反馈或证实其决策 ,交际广泛，同宣传媒体和各种 3.20意见领袖同追随者有显著不同特征:,1 交易中间商联系紧密。 ,2,意见领袖容易被接触、并有机会有能力影响他人。 ,3,具有略高于其他追随者的社会经济地位，但不能高出太多。 ,4,乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时。 3.21从20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，创新扩散理论引起了, ,等领域的学者的高度重视:,1,消费者行为学,2,营销管理学,3,管理学 ,4,营销科学 3.22创新扩散:是一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 3.23扩散过程四个组成要素:创新、传播渠道、时间、社会系统 第九章 定价策略 第一节 影响定价的因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 价格变动和企业对策 1.1影响定价的因素包括:,1,目标 ,2,成本 ,3,需求,4,竞争者,5,其它市场营销组合因素 1.2企业的主要定价目标:(1)维持企业生存(2)当期利润最大化(3)市场占有率最大化(4)产品质量最优化 1.3当具备什么条件时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高:,1,市场对价格高度敏感，低价能刺激市场。,2,生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。,3,低价能吓退现有的和潜在的竞争者。 1.4产品的成本函数取决:生产函数、投入要素的价格。 1.5成本函数的分类:短期成本函数和长期成本函数 1.6短期成本函数和长期成本函数中的短期指:这样一个时期，在这个时期内，企业不能自由调整生产要素的投入和组合，不能选择各种可能的生产规模。因此短期成本可分为固定成本与可变成本 1.7短期成本函数和长期成本函数中的长期指:这样一个时期，在这个时期 内，企业可以自由调整生产要素的投入和组合，可以选择最有利的生产规模。在这个时期内，一切生产要素都是可以变动的。 1.8短期成本函数的三个成本要素:(1)总固定成本(TFC):一定时期内产品固定投入成本总和 (2)总可变成本(TVC):一定时期内产品可变投入成本的总和(3)总成本(AC):指以上两项之和 1.9短期平均成本:平均单位产品的成本。包括:平均固定成本(AFC)、平均可变成本(AVC)、平均总成本(ATC) 1.10边际收益:企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。 1.11边际成本:增加一个单位产量相应增加的单位成本。边际成本的变化取决于产量的大小。 1.12规模效益:各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度 1.13长期状况下的企业定价，必须注意的问题:,1,长期与短期边际成本必须等于产品价格。,2,长期与短期平均成本必须等于产品价格。 1.14需求弹性:因价格与收入等因素引起的需求的相应的变动率就叫需求弹性。 1.15需求弹性分为:(1)需求的收入弹性:因收入变动而引起的需求的相应的变动率(2)价格弹性:在正常情况下市场需求会按照与价格相反的方向运动，价格提高，市场需求就会减少，价格降低，市场需求就会增加，(3)交叉弹性 1.16产品的最高价格取决于该产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的 幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者的同种产品价格水平。 1.17在什么情况下需求可能缺乏弹性:,1,市场上没有替代品或没有竞争者。,2,购买者对较高价格不在意。,3,购买者改变购买习惯较慢也不积极寻找较便宜的东西。,4,购买者认为产品质量有所提高，或存在通货膨胀，所以价格较高是应该的。 1.18替代品、互补品:交叉弹性可以是正值，也可以是负值，如为正值，则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y的价格上涨，则产品X的需求量会增加，相反，如果交叉弹性为负值，此两项产品为互补品 1.19替代性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。 1.20 互补性需求关系:是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 1.21为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分，划分的依据是:,1,行业内企业数目,2,企业规模,3,产品是否同质 1.22完全竞争的市场必须具备哪些条件:(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分(2)他们买卖的商品都是相同的(3)新卖主可以自由进入市场(4)卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解(5)生产要素在各行业之间有完全的流动性(6)所有卖主出售商品的条件都相同 1.23纯粹竞争::(1)市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分(2)他们买卖的商品都是相同的(3)新卖主可以自由进入市场 1.24市场结构的四种类型及各种市场条件下的定价问题: (1)完全竞争:按照市场价格定价(2)垄断竞争:依照边际成本等于边际受益的原则决定产量和价格(3)寡头竞争:做出决策时密切注意其他寡头企业的反应和决策(4)纯粹垄断: 卖主完全控制市场价格，可以在国家法律允许的范围内随意定价 1.25垄断竞争: 市场上有许多买主和卖主，但各个卖主提供的产品有差异，有些是质量、花色、式样和产品服务的差异， 1.26寡头竞争:是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。 1.27寡头竞争的形式:,1,完全寡头竞争:在这里各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎)。用户对这些企业的产品并无偏好，不一定非得习哪一家企业或哪一种品牌的产品不可,2,不完全寡头竞争(以叫:差异性寡头竞争):各个寡头企业的产品(汽车、电脑)都有某些差异。 1.28纯粹垄断:指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。 1.29纯粹垄断又分为:,1,政府垄断,2,私人管制垄断垄断,3,私人非管制垄断 2.1企业定价工作由六步骤组成: 选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格 2.2企业定价的方法:(1)成本导向定价法,包括:成本加成定价法、目标定价法(2)需求导向定价法包括:认知价值定价法、反向定价法、差别定价法(3)竞争导向定价法，包括:随行就市定价法、投标定价法 2.3成本导向定价法种类:(1)成本加成定价法:是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。公式为P=C(1+R) (2)目标定价法:是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来确定价格。 2.4成本加成定价法的优势:(1) 可以大大简化企业定价程序 (2)只要行业中所有企业都采取这种方法，则价格竞争也会减至最低程度(3)许多人感到这种方法对买方和卖方都比较公平 2.5认知价值定价法:就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 2.6反向定价法:是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 2.7随行就市定价法:是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 2.8随行就市定价法的适用条件: (1)难以估算成本(2)企业打算与同行和平共处 (3)如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应 2.9投标定价法:即采取机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。 2.10政府采购通常采用的方法叫什么,具体内容有哪些::政府采购通常采用方法叫;投标定价法，即采用公开招标的办法在报刊上刊登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商(卖方)在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意。就要在规定的规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人(政府采购机构)这叫投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计确定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来确定的，供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。 3.1定价策略有哪些:折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略 3.2折扣与折让定价策略的主要形式:(1)现金折扣:这是企业给那些当场付 清货款的顾客的一种减价。(2)数量折扣:这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物，因为大量购买能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用。(3)功能折扣功能折扣:这种价格折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务)。(4)季节折扣:这种价格折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。(5)让价策略:这是另一种类型的价目表价格的减价。如以旧换新折让、促销折让 3.3价格折扣和折让:企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。 3.4地区定价策略:就是企业要决定对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 3.5地区定价策略的主要形式:(1) FOB原产地定价:就是顾客(买方)按照厂家购买某种产品，企业(卖方)只负责将这种产品运到产地某种运输工具(如卡车、火车、船舶、飞机等)上交货。(2) 统一交货定价:就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费(按平均运费计算)定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。(3) 分区定价:就是企业把全国(或某些地区)分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高;距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。(4) 基点定价:就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价(不管货物实际上是从哪个城市起运的)。(5) 运费免收定价:有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 3.6心理定价策略的主要形式: (1)声望定价:是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。(2) 尾数定价:又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象:有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。(3)招徕定价:零售利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。 3.7差别定价:也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 3.8差别定价策略的主要形式: (1)顾客差别定价:即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。(2) 产品形式差别定价:即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。(3) 产品部位差别定价:即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。(4)销售时间差别定价:即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 3.9企业采取需求差别定价的适用条件:(1)市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度(2)以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人(3)竞争者不可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入(5)价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售(6)采取的价格歧视形式不能违法 3.10新产品定价策略的主要形式: (1)撇脂定价:它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就像从鲜奶中撇取奶油。(2)渗透定价:它是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。 1)产品线定价:当企业生产的系列 3.11产品组合定价策略的主要形式: ( 产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，可采用产品线定价策略。在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品;其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色;再者，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。(2)选择产品定价 (3)补充产品定价(4)分部定价(5)副产品定价(6)产品系列定价 4.1企业降价的主要原因:(1)企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售(2)在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用 4.2企业提价的主要原因:(1)由于通货膨胀，企业的成本费用提高(2)企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 4.3在通货膨胀条件下，企业如何调整价格来对付通货膨胀:(1)采用推迟定价的策略，(2)在合同上规定调整条款(3)采取不包括某些商品和劳务的定价策略(4)减少价格折扣(5)取消低利产品(6)降低产品质量，减少产品特色和服务 4.4企业应对变价需要考虑的因素:(1)产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度(3)竞争者的意图和资源(2)市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 第十章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 物流策略 1.1市场营销渠道:是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括某一种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等 1.2 分销渠道:是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 它包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户，但是，它不包括供应商、辅助商 1.3分销渠道的基本职能和主要职能:基本职能:把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。主要职能:(1)调研(2)促销(3)接洽(4)配合(5)谈判(6)物流(7)融资(8)风险承担 1.4渠道层次:在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，都叫做一个渠道层次。 1.5直接分销渠道(零阶渠道):是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 1.6多阶渠道:含一个销售中介机构的一阶渠道。含N个销售中介机构的叫 N阶渠道 1.7分销渠道的宽度:是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。 1.8可供企业选择的分销策略:(1) 密集分销:是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品(2)选择分销:是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品(3)独家分销:是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 1.9密集分销、选择分销和独家分销的适用范围:(1)密集分销适宜消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大用记能随时随地买到(2)选择分销:选择分销适用于所有产品，胆相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜 1.10渠道成员:构成分销渠道的不同环节的企业和个人 1.11按渠道成员结合的紧密程度分乐渠道可分为:(1)传统渠道系统:是指有各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，因此它们往往各自为政，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。(2)整合渠道系统:是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道系统。 1.12整合渠道系统主要包括:(1)垂直渠道系统:由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业。 (2)水平渠道系统:由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。 (3)多渠道系统:是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。 1.13垂直渠道系统的主要形式:(1)公司式(2)管理式(3)合同式 1.14多渠道系统大致有两种形式:一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品;另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一种产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。 1.15多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益:扩大产品的市场覆盖面，降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和字处理工作焉更大的难度 2.1影响分销渠道设计的因素:(1)顾客特性(2)产品特性(3)中间商特性(4)竞争特性(5)企业特性(6)环境特性 2.2设计一个有效的渠道系统的步骤:(1)确定渠道目标与限制(2)明确各种渠道方案(3)评估各种可能的渠道方案 2.3渠道设计问题的中心环节:确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标。 2.4渠道方案主要涉及四个基本要素:(1)中间商的基本类型(2)每个分销层次所使用的中间商数目(3)各中间商的特定的市场营销任务(4)生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 2.5评估渠道交替方案的主要标准:(1)经济性标准(2)控制性标准(3)适应性标准 2.6分销渠道的管理:(1)选择渠道成员(2)激励渠道成员(3)定期评估渠道成员 2.7激励中间商的主要措施:(1)提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于中间商(2)采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 2.8测量中间商绩效的主要办法:(1)将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准(2)将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 2.9生产者用来赢得中间商的合作的主要势力:(1)强制力:是指生产者对不合作(如顾客服务差、未实现销售目标、窜货等)的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。(2)奖赏力:是指生产者给执行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。(3)法定力:是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而执行某些职能的势力。(4)专长力:是指生产者因拥有某种专业知识而对中间商构成的控制力。(5)感召力:是指中间商对生产者身怀敬意并希望与之长期合作而形成的势力。 2.10渠道冲突:是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行动。渠道冲突是渠道成员合作过程中出现的渐次发展过程，包括潜在冲突、知觉冲突、感官冲突、行为冲突和冲突余波五个阶段。 2.11渠道冲突的类型:(1)垂直渠道冲突:指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。(2)水平渠道冲突:指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。(3)多渠道冲突:指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。 2.12产生渠道冲突的原因:(1)目标差异:对渠道成员的个体目标各自不同及其与整体目标存在差异(2)归属差异:对渠道成员的角色和权利划分不清引致的冲突(3)认知差异:对渠道事件、状态和形势的看法存在分歧(4)过度依赖 2.13渠道冲突管理的主要内容:(1)预防和避免冲突(2)控制冲突水平，避免不良冲突发生(3)利用冲突资源，激励渠道成员(4)化解冲突危机，舒缓渠道合作关系(5)切断冲突源头，调整渠道关系 2.14避免渠道冲突应作好的工作:(1)渠道战略计划和渠道结构的设计(2)渠道成员的选择(3)明确渠道成员的角色分工和权力分配(4)建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制(5)合理使用渠道权力，防止权力滥用。 2.15预防、化解渠道冲突的策略: 一、信息加强型策略:(1)邀请渠道成员参与本企业的咨询会议或董事会议(2)通过互派人员来加强沟通(3)渠道成员之间共享信息和成果(4)渠道成员之间的彼此信任和授权(5)建立会员制度 二、信息保护型策略:(1)调节(2)仲裁(3)诉讼 三、渠道势力策略:(1)合理使用渠道势力，减少渠道冲突(2)利用渠道势力预防渠道冲突(3)利用渠道势力化解渠道冲突 2.16信息加强型策略:是指通过渠道成员之间充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。 2.17信息保护型策略:是指冲突双方各持己见、互不相让，需要第三方的介入来解决冲突的策略。主要方法有:调解、仲裁、诉讼。 2.18渠道势力策略:是指应用渠道势力来解决冲突问题。 3.1物流:是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 3.2供应链管理(SCM):在一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战 略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。 3.3供应链管理的特征:(1)复杂性(2)动态性(3)面向用户需求(4)交叉性 3.4关于物流的“物流冰山”说、效益背反说、第三利润源说: “物流冰山”说:现行的财务会计制度和会计核算方法都不可能掌握物流费用的实际情况 效益背反说:在物流领域中，经常会出现经济的不经济行为、不经济的经济行为等经典的经济学悖论 第三利润源说:在物质资源领域、人力资源领域的潜力越来越小，利润提升越来越困难的情况下，物流领域的潜力逐渐被重视，成为“第三利润源” 3.5物流的职能与目标: 职能:就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用 目标:通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 3.6顾客服务水平的内容:(1)产品的可得性(2)订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度(3)存货或缺货的比率(4)送货频率(5)送货可靠性，包括小心、轻拿 轻放及损坏补偿等(6)安装、试车及修理服务(7)运输工具及运输方式的选择(8)免费修理或分别计价 3.7合理的物流目标的具体要求:(1)将各项物流费用视为一个整体。(2)将全部市场营销活动视为一个整体(3)善于权衡各项物流费用及其效果 3.8物流系统成本的五个最基本的构成因素:存货置存成本、批量数量成本、运输成本、仓储成本、订单处理和信息成本 3.8处理客户服务水平与物流成本的关系存在的四种策略:(1)在物流服务水平不变的前提下降低成本(2)为提高物流服务水平，不惜增加物流成本(3)积极的物流成本对策(4)用较低的物流成本，实现较高的物流服务 3.9每一个可能的物流系统都隐含着一系列总成本。用数学公式表示为:D=T+FW，VW，S 注意点:D代表物流系统总成本;T代表系统上的总运输成本; FW代表该系统的总固定仓储费用;VW代表该系统的总变动仓储费用; S为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。 3.10在选择和设计物流系统时，企业有几种选择:,1,单一工厂，单一市场,2,单一工厂，多个市场,3,多个工厂，多个市场 3.11企业在决定是否采取直接运送策略时应考虑的因素:(1)该产品的特性(2)所需运送的程度与成本(3)顾客订货量与重量(4)地理位置 3.12影响订货点的高低的因素:(1)订购前置时间(2)使用率(3)服务水平 3.13企业决定订购数量时要比较这两种不同成本:经销商订购成本:指每次从发出订单到收货、所发生的成本。制造商的订购成本:包括装置成本与运转成本 3.14订购量一般受哪些主要因素影响:,1,订购处理成本,2,占用成本 3.15存货占用成本的种类:存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧与报废损失 第十一章 促销策略 第一节 促销组合策略 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 销售促进与宣传策略 1.1促销或促进销售:是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 1.2促销的方式也称:促销工具、促销手段 1.3促销分为两大类:人员推销和非人员推销 1.4促销的本质是:一种卖方与买方的信息传播沟通。这种沟通不是意向的，而 是一种反复循环的、双向式的传播沟通 1.5信息传播沟通的模型展示的8个关键因素:(1)2个主体因素:发送者、接收者(2)2个工具因素:信息、媒体(3)3个功能因素:编码、译码、反馈(4)1个干扰因素:噪音 1.6编码:是发送者将要发送的信息编辑成特定的文字、图像、符号的过程。 1.7译码:是接收者将接收到的编辑信息还原为语义并理解其意义的过程。 1.8反馈:是接收者将接收的状况返回给发送者的过程，没有反馈，发送者便不知道接收的状况。 1.9噪音:是干扰信息传递和反馈的各种因素，如虚假信息、竞争者的干扰。 1.10促销组合:是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 1.11应当多投资金加大促销的情形:(1)当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象时，应大规模地进行促销活动，多投资金，多采取促销措施(2)在产品生命周期的介绍期应多采用促销措施(3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销方式(4)用自动售货机销售的商品应多采用促销措施 1.12影响促销组合策略的因素:(1)产品类型(2)推式与拉式策略(3)促销目标(4)产品生命周期阶段(5)经济前景 1.13推销员可以为消费品促销做出的贡献:(1)增加货位(2)培养热情(3)劝导推销 1.14推式策略:是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 1.15拉式策略:是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个销售渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 1.16在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感，企业至少可采取几种策略:,1,提高销售促进相对于广告的份量。,2,在促销中特别强调产品价值与价格。,3,提高信息咨询，帮助顾客指导如何明智地购买。 2.1广告:是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。 2.2企业的广告目标:(1).提供信息(2).诱导购买(3).提醒使用 2.3确定广告预算的方法:(1)量力而行法:这种方法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。(2)销售百分比法:这种方法即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。(3)竞争对等法:这种方法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。 (4)目标任务法:明确地确定广告目标;决定为达到这种目标而必须执行的工作任务;估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。 2.4销售百分比法优点:(1)暗示广告费用将随着企业所能提供的资金大小而变化，这可以促使那些偏重财务的高层管理者认识到:企业所有类型的费用支出都与总 收入的变动有密切关系(2)可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题(3)有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战 2.5销售百分比法的缺点:(1)把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置;(2)用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而容易失去有利的营销机会(3)用此法确定广告预算，将导致广告预算承受每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触(4)此法没能 提供选择某一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率(5)不是根据不同产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。 2.6采用竞争对等法的前提条件和局限性:(1) 前提条件:1.企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息 2.竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧 3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战 (2)局限性:1.企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学 2.各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿 3.即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出 2.7目标任务法的具体步骤:(1)明确地确定广告目标(2)决定为达到这种目标而必须执行的的工作任务(3)估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 2.8目标任务法的缺点:没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是不只是追求这个问题 2.9选择媒体需要考虑的因素: 1.目标受众的媒体习惯 2.产品特性 3.信息特性 4.成本 2.10网络广告的优势与局限性: 优势:1.网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 2.网络广告是互动的 3.网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验 4.网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素 局限性:1.网络广告的范围比较狭窄 2.网络广告的价格并不便宜 2.11测定广告沟通效果的方法: 1.广告的预先测评:直接平分、组合测试、实验室测试 2.广告的事后测评:回忆测试、识别测试 2.12组合测试:由目标顾客观看一组广告后，让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度的广告沟通效果测评方法 2.13测定广告促销效果的方法:(1)历史分析法:运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。(2) 实验分析法:在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。 2.14测定广告销售效果的指标:(1)广告费用占销率法:广告费用占销率,[广告费/销售量(额)]*100, (2).广告费用增销率法:广告费用增销率,[销售量(额)增长率/广告费用增长率]*100, (3).单位费用促销法:单位广告费用促销额(量),销售额(量)/广告费用 (4).单位费用增销法:单位广告费用增销量(额),[报告期销售量(额),基期销售量(额)]/广告费用 (5).弹性系数测定法:E=(?S/S)/(?A/A) S为销售量(额);?S为增加广告费用后的销售增加量 (额);A为广告费用原有支出;?A为增加的广告费用支出;E为弹性系数，即广告效果(越大越好) 3.1人员推销:是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 3.2人员推销的形式: (1).建立自己的销售队伍(2)使用合同销售人员 3.3销售人员的工作任务:(1).积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客(2).把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客(3).运用推销技术，千方百计的推销产品(4).向顾客提供各种服务 (5).经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报 3.4人员推销的特点: 1.人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊 2.人员推销具有较大的灵活性 3.人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少 4.人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售 5.人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平 6.人员推销经常用于激励的情况，也适用于推销价格昂贵和性能复杂的商品 3.5人员推销策略:是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的经济过程。 3.6人员推销策略的内容: 1.确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活动组合 2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间 4.对销售活动进行组织激励和控制 3.7人员推销的缺点:成本高 3.9设计销售队伍规模的主要方法: 1.销售百分比法:企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。2. 分解法:这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。3.工作量法 3.10划定销售区域需要考虑的因素: 1.各区域要易于管理2.各区域的销售潜量容易估计 3.能够严格控制推销旅途的时间花费 4.对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大 20、激励销售人员的主要方法: 1.销售定额 2.佣金制度 4.1销售促进:是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。 4.2销售促进迅速发展的主要因素: (1)内部因素:1.销售促进作为一种有效的销售工作正被高层管理者接受 2.更多的品牌经理有条件使用销售促进工具 3.产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。(2)外部因素:1。品牌数目在增加.2。竞争者对手经常使用促销3。品牌日趋类似4。消费者要求更多优惠。5。经销商要求厂商提供更多优惠6。广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降 4.3销售促进策略的主要内容:确定目标、选择工具、确定方案、预谋方案、实施和控制方案以及评价结果等 4.4宣传:是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 4.5宣传的作用: 1.卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销 路 2.当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售 3.知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意，提高其知名度 4.公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象 5.国家可利用宣传来改善国家形象，吸引更多的国外观光者和国外资本或争取国际支援 4.6宣传的特性: 1.高度真实感 2.没有防御 3.戏剧化表现 4.7针对消费者市场的促销工具有:,1,样品,2,折价卷,3,以旧换新,4,减价 ,5,赠奖 ,6,商品示范 4.8多选题:针对产业市场的促销工具有:,1,折扣,2,赠品,3,特殊服务 4.8针对中间商的促销工具有:,1,购买折让,2,免费货品,3,商品推广津贴,4,合作广告,5,推销金,6,经销商销售竞赛 第十二章 市场营销计划与组织 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织与部门 第三节 市场营销组织类型 第四节 市场营销组织设计 一、名词解释 1.1市场营销计划:是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 2.1市场营销组织:是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 3.3职能型组织:这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种智能如销售、广告和调研等的重要性。 3.4产品型组织:是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。 3.5市场型组织:是指许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。 3.6地理型组织:如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。 3.7金字塔型:是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。 3.8矩阵型组织:是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 3.14小组制:企业为了完成某个跨部门的一次性任务(如产品开发)，从各部门抽调人员组成由经理领导的工作组来执行该项任务，小组的有关人员一般受本部门和小组负责人的共同领导。任务完成后，小组撤销，其成员回到各自的岗位。这种临时性的矩阵型组织又叫小组制。 二、简答 1.1企业计划的演变过程: 1.无计划阶段 2.年度计划阶段 3.长期计划阶段 4.战略计划阶段 1.2与市场营销有关的企业计划: 1.企业计划2.业务部计划3.产品线计划 4.产品计划5.品牌计划 6.市场计划 7.产品(市场)计划8.职能计划 1.3企业计划有员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:(1)依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪(2)依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等新问题(3)市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术(4)市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。(5)市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施 1.4市场营销计划的内容: 1.经理摘要2.当前市场营销的状况3.机会和问题分析 4.目标5.市场营销战略 6.行动方案 7.预计的损益表8.控制 1.6市场营销计划包括:,1,市场状况,2,产品状况,3,竞争状况,4,分销状况,5,宏观环境状况 2.2理解市场营销组织必须注意的问题:(1)并非所有的市场营销活动都发生在同一组织岗位(2)不同企业对其经营管理活动的划分也是不同的 2.3市场营销组织的目标: 1.对市场需求做出快速反应 2.使市场营销效率最大化 3.代表并维护消费者利益 2.4市场营销部门的组织形式受什么影响:(1)宏观营销环境、企业营销管理哲学、企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点 2.5市场营销部门的演变过程: 1.单纯的销售部门2.兼有附属职能的销售部门 3.独立的市场营销部门4.现代市场营销部门 5.现代市场营销企业 2.5营销人员和销售人员的比较(区别):(1)市场营销人员:依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分、时间用于计划工作上、从长远考虑、目的在于获得市场份额并赚取利润(2)销售人员:依赖街头经验了解不同个性的买主、时间用于面对面的促销上、从短期考虑、目的在于促进销售。 2.5市场营销经理的的两大任务:(1)协调企业内部市场营销活动(2)顾客利益方面，协调市场营销与企业其他职能部门之间的关系 2.6现代市场营销企业:它取决于企业内部各种管理人员对等市场营销职能的态度、只有当所有的管理 人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。 2.7建立企业营销文化需要采取的措施: 1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 2.建立强有力的市场营销队伍 3.获取各界指导和帮助 4.改变企业奖励制度 5.雇用市场营销专家 6.加强企业内部培训 7.建立现代化的市场营销计划制度 8.建立年度市场营销评奖制度 9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业 3.1市场营销组织的类型: 1.专业化组织:职能型、产品型、市场型、地理型 2.结构性组织:金字塔型、矩阵型 3.2产品型组织的优缺点: 优点:1.产品市场营销经理能够有效的协调各种市场职能，并对市场变化做出积极反应 2.由于有专门的产品经理，那些较小品牌的产品可能不会受到忽视 缺陷:1.缺乏整体概念 2.部门冲突 3.多头领导 3.9产品型组织的作法:由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品大类经理，产品大类经理之下再设几个具体产品经理支负责各种具体产品 3.10产品市场营销经理的职责:(1)发展产品的长期经营和竞争战略(2)编制年度市场营销计划和进行销售预测(3)与广告代理商和经销代理商一起研究广告文稿设计、节目方案和宣传活动(4)激励推销人员和推销商经营该产品的兴趣(5)收集 产品信息、市场情报，进行统计分析 3.11市场型组织的基本形态:一名市场主管经理管理几名市场经理。市场经理开展工作所需要的职能性服务由其他职能性组织提供并保证 3.12市场型组织的优缺点:优点:可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排，这有利于企业加强销售和市场开拓。缺点:权责不清和多头领导，这与产品型组织类似。 3.13矩阵型组织的优缺点: 优点:能加强企业内部间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。 缺点:双重领导，过于分权，稳定性差，管理成本较高。 4.1设计和评价市场营销组织的程序: 1.分析组织环境 2.确定组织内部活动 3.建立组织职位 4.设计组织结构 5.配备组织人员 6.组织评价与调整 4.2对市场营销组织的影响因素:外部环境(如政治、经济、社会、文化、科技)，最为明显的是市场状况和竞争者状况 4.3市场状况包括:市场的稳定程度 、购买行为 4.4市场营销组织内部的活动的类型:(1)职能性活动(2)管理性活动 4.5地理型组织:按照地理区域设置其市场营销机构的市场营销组织类型 4.6职能型组织:假定一个企业容易控制成本，产品都在相对稳定的市场上销售，竞争战略依赖于广告或人员推销等技巧性活动，那么，该企业就可能建立职能型组织 4.7对职位类型的划分有三种方法:(1)把职位划分为直线型和参谋型(2)把职位划分为专业型和协调型(3)把职位划分成临时型和永久型 4.8建立组织职位需要考虑的因素: 1.职位类型:每个职位的设立都必须与市场营销组织的需求以及内部条件相吻合。 2.职位层次:是指每个职位在组织中地位的高低。 3.职务数量:是指企业建立组织职位的合理数量。 4.9 设计组织结构需要考虑的因素: 1.分权化程度:即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 2.管理宽度:即每一个上级所能控制的下级人数。 4.10调整市场营销组织的原因: 1.外部环境的变化 2.组织主管人员的变动 3.改组是为了证明现存组织结构的缺陷 4.组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 第十三章 市场营销组织执行与控制 第一节 市场营销执行 第二节 市场营销控制 一、名词解释 1.1市场营销执行:是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。 1.4企业文化:是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。 2.1市场营销控制:是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 2.16市场营销审计:是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 2.14战略控制:指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计 划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正 二、简答 1.2市场营销执行中的问题:(1)计划脱离实际(2)长期目标和短期目标相矛盾(3)因循守旧的惰性(4).缺乏具体明确的执行方案 1.3市场营销执行的步骤:(1)制定行动方案(2)建立组织结构(3)设计决策和报酬制度(4)开发人力资源(5)建设企业文化(6)确定管理风格 1.5企业文化的五要素:(1)企业环境:是形成企业文化的外界条件，包括一个国家、民族的传统文化，也包括政府的经济政策以及资源、运输、竞争等环境因素。(2)价值观念(企业文化的核心和灵魂):是指企业职工共同的行为准则和基本信念，是企业文化的核心和灵魂。(3)模范人物:是共同价值观的人格化，是职工行为的楷模。(4)仪式:是指为树立和强化共同价值观，有计划进行的各种例行活动，如各种纪念、庆祝活动等、(5)文化网:是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。 1.6市场营销执行的三个层次:(1)市场营销职能:即基本的市场营销职能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有保险单的广告(2)市场营销方案:即把所有市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动。这一层次出现的问题常发生在一项新产品引入一个新市场时(3)市场营销政策:如企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务 1.7市场营销执行的技能: 1.配置技能:是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。 2.调控技能 :它包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统。3.组织技能 4.互动技能:是指经理影响他人把事情办好的能力 2.2市场营销控制的四种类型: 1.年度计划控制:是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.战略控制 2.3年度计划控制的主要目的:(1)促使年度计划产生连续不断的推动力(2)控制的结果可以作为年终绩效评估的依据(3)发现企业潜在问题并及时予以妥善解决(4)高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作 2.4年度计划控制的主要步骤: 1.制定标准 2.绩效测量 3.因果分析 4.改正行动 2.5年度计划控制的方法: 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.市场营销费用对销售额比率分析 4.财务分析 5.顾客态度追踪 2.6度量市场占有率的主要方法: 1.全部市场占有率 2.可达市场占有率 3.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者) 4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者) 2.7分析市场占有率变动的方法(Tns=Cp•Cl•Cs•Ps):可以从产品大类、顾客类型、地区以及其他方面来考察，(1)顾客渗透率:是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。(2)顾客忠诚度:是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。(3)顾客选择性:是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。(4)价格选择性:是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 2.8顾客态度追踪的主要方式: 1.抱怨和建议系统 2.固定顾客样本 3.顾客调查 2.9市场营销成本的构成: 1.直接推销费用 2.促销费用 3.仓储费用 4.运输 费用 5.其他市场营销费用 2.10盈利能力的考察指标: 1.销售利润率:销售利润率,本期利润(或税前息前利润)/销售额*100, 2.资产收益率:资产收益率,本期利润/资产平均总额*100, 3.净资产收益率:净资产收益率,税后利润/净资产平均余额*100, 4.资产管理效率:资产周转率,产品销售收入净额/资产平均余额*100, 存货周转率,产品销售成本/存货平均余额*100, (资产收益率,[产品销售收入净额/资产平均余额]*[税后息前利润/产品销售收入净额]*100,,资产周转率*销售利润率*100,) 2.11效率控制分类:(1)销售人员效率控制(2)广告效率控制(3)促销效率控制(4)分销效率控制 2.12效率控制的目的:提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。 2.13市场营销战略:就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 2.15战略控制的主要工具:(1)营销效益考核(2)道德与社会责任考核(3)营销组合和营销调研方面的责任(4)组织关系方面的责任 2.15道德准则包括:(1)营销责任(2)营销交易过程中各当事人的权利与责任(3)营销组合和营销调研方面的责任(4)组织关系方面的责任 2.17市场营销审计的特性: 1.全面性 2.系统性 3.独立性 4.定期性 2.市场营销战略审计 3. 2.18市场营销审计的内容: 1.市场营销环境审计 市场营销组织审计 4.市场营销系统审计 5.市场营销盈利能力审计 6.市场营销职能审计 第十四章 市场营销道德 第一节 市场营销道德观 第二节 中国传统文化中的营销道德思想 第三节 市场营销道德与实践 第四节 市场营销与社会责任 1.1道德:是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。 1.2营销道德:是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 1.3西方学术界的三种道德观: 1.功利论:以后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。 2.道义论:从处理事物的动机来审查，而不是从行动的后果来判断是否具有道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。 3.相对主义论:事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。 1.4利己功利主义:它是以人性自私为出发点，但它并不意味着在道德生活中因追求自身利益而损害他人和集体利益，因为他们深知，自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一昧追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益 1.5普遍功利主义(穆勒:行为道德与否取决于行为是否给大多数人带来最大幸 福，在必要时，为了整体的最大利益，个体应不惜牺牲个人利益。 1.6西方三种市场营销道德理论: 1.罗斯的显要义务理论:基本内容:诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶 2.加勒特的相称理论:应从目的、手段和后果来判断某一种行为是否符合道德。他还提出了:大恶、小恶、相称理由“的概念。 3.罗尔斯的社会公正理论:试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统 1.7加勒特的相称理论中大恶、小恶、相称理由的概念:(1)大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为。(2)小恶:是指虽对他人物质利益造成损害，但这种损害一般不会导致被害方丧失某些重要能力的行为。(3)相称理由:指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为行为人所希望的恶的效果。 1.8相称理论对营销道德建设的意义:(1)围绕意图、手段、结果的综合考察方式为判断营销行为的道德合理性提供了一个全方位的思考框架(2)提出了具有普遍意义的原则，即要求营销人员不要从事哪些会给他人造成利益损害且又不提出正当理由的营销活动(2)将利益分为:大恶、小恶会有助于提醒营销人员将道德建设的重点放在那些有可能发生来生不道德行为的活动领域。 1.9罗尔斯的社会公正理论中的起始位置:是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于哪一个层次，处于什么样的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。这一合理安排应遵循的基本原则:(1)自由原则:是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。(2) 差异原则:是对自由原则的一种修正和补充，它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员;另一方面又要使社会底层的人们获得最大的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 2.1中国传统文化中的营销道德思想包括:,1,“仁”与市场营销道德观念,2,“义”与市场营销道德观念,3,“礼”与市场营销道德观念,4,“智”与市场营销道德观念,5,“信”与市场营销道德观念 4.1企业的社会责任可概括为三大类:,1,保护消费者权益,2,保护社会的利益和发展,3,保护社会自然环境 4.2社会责任:是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 4.3影响企业道德水准和社会责任感的因素:(1)个人道德观(2)企业价值观(3)组织关系(4)报酬制度 4.4提升企业道德水准和社会责任感的对策:(1)优化市场营销环境(2)塑造优秀企业文化(3)制定营销道德规范(4)奉行社会营销观念 4.5在保护消费者权益运动中，社会关心的焦点是要求企业承担哪些社会责任和基本义务:(1)使消费者获得安全的产品与服务的权利(2)使消费者获得有关产品充分信息的权利(3)使消费者具有自由选择产品的权利(4)使消费者具有申诉的权利 第十五章 市场营销新概念 第一节 客户关系管理 第二节 交叉销售 第三节 绿色营销 第四节 融合营销与融合营销传播 第五节 关系营销 第六节 网络营销 一、名词解释 1.1顾客关系管理(CRM):它起源于20世纪80年代初的“接触管理”(Contact Management)，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。 2.1交叉销售:是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 3.1绿色营销:是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。 广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。 4.1整合营销:是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 4.4整合营销传播(IMC):是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 5.2关系营销:是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。 6.1网络营销:是指利用互联网技术最大程度的满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的营销过程。 二、简答 1.2顾客关系管理(CRM)的主要功能: 1.顾客的获取2.顾客的开发3.顾客的保持 2.2交叉销售的实质:拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行有效的促销传播 2.3交叉销售的特点:充分利用现有资源，既能使各自的潜在用户数量明显增加，而又不需要额外的营销费用 2.4CRM与交叉销售的营销效果(利用顾客数据的效果): 1.为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。 2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确的掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。 3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。 4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。 3.2绿色营销的特点: 1.营销观念的升华 2.营销目标的差异 3.营销手段的不同 3.3绿色营销观念与传统营销观念的差异:它是以人类社会的可持发展为导向的 营销观念，它更注重社会效益，注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者利益和企业自身利益，而且要考虑社会的利益和环境的利益，将四者的利益有机地结合起来，遵循社会的道德规范，履行企业的社会责任 3.4绿色营销实施的手段:注重绿色消费需求的调研、预测和引导、注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素 3.5绿色营销的实施过程(步骤): 1.树立绿色营销观念 2.收集绿色需求信息3.制定绿色营销战略 4.制定绿色营销组合 4.2融合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究)必须共同工作(2)营销部门必有和企业的其他部门相协调 4.3整合营销4C的内容:(1)Consumer(消费者):指消费者的需要和欲望(The needs and wants of consumer)。(2) Cost(成本):指消费者获得满足的成本(Cost and value to satisfy consumer's needs and wants)。(3) Convenience(便利):指购买的方便性(Convenience to buy)(4)Communication(沟通):指与用户的沟通(Communication with consumer)。 4.5整合营销传播A与传统营销B的区别:(1)目标不同，A创造顾客关系B (3)针对对象不同，A除针创造交易关系(2)特点不同，A成本低，速度快B相反 对消费者外，还针对内部员工、政府、媒体等B仅针对消费者(4)沟通工具不同，A所有可能的方式B往往是大众媒体(5)接触点不同，A多B少(6)沟通内容不同，A多样性和统一性B往往脱节(7)A强调在一对一沟通的基础上进行大众沟通B强调大规模沟通 4.6整合营销传播A与整合营销B的关系:(1)区别:A注重营销信息传播手段的整合以及对传播效率的评价，B注重营销的所有环节(2)联系:A从根本上是要达成传播目标，这与后者中“Promotion”的预期不谋而合。(3)A是B的有机组成部分，传播目标也只是整合营销总体目标的一部分，传播效果与市场效益呈正相关关系二者的生互动将有助于真正达成系的倍增效应在。 4.75R理论:20世纪末，美国西北大学唐舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。第一个R是Relevance(关联)，指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务;第二个R是Receptivity(感受)，指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品;第三个R是Responsive(反应)，指当客户产生需求时，企业如何去应对需求;第四个R是Recognition(回报)，指企业在市场中的地位和美誉度;第五个R是Relationship(关系)，指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。 4.8整合营销传播的效果: 1.传播工具整合化 2.传播效果最优化 3.交易费用最低化 5.1关系:是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。 5.3关系营销A和交易营销B的区别:(1)B的核心是交易A的核心是关系(2)B把其视野局于目标市场上A所涉及的范围则广得多(3)B强调如何获得顾客A更加强调保持顾客(4)B不太强调顾客服务A高度强调顾客服务(5)B是有限的顾客 参与和适度的顾客联系A却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系 5.4关系营销的本质特征: 1.信息沟通的双向性 2.战略过程的协同性 3.营销活动的互利性 4.信息反馈的及时性 5.5关系营销的类型: 1.企业内部的关系 2.企业与竞争者的关系 3.企业与顾客的关系 4.企业与供应商的关系 5.企业与影响者的关系 5.6关系营销的层次: 1.基本型关系营销:销售人员把产品销售出去就不再与顾客 2.鼓动型关系营销:销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。 3.负责型关系营销:在产品售出后，主动征求顾客意见。 4.能动型关系营销:不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息 5.伙伴型关系营销:即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买 5.7关系营销的实施过程: 1.关系营销的组织设计 2.关系营销的资源配置 3.关系营销的效率提升 6.2网络营销的特点: 1.网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息 2.网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求 3.网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化 4.网络营销使企业与顾客的地位发生了变化 5.网络营销使顾客以较低的价格获取产品 6.网络营销使消费者购物更理智 7.网络营销需要用先进的信息技术做后盾 6.3网络营销的应用: 1.发布网络广告 2.建立电子商场 3.开展市场调研 4.分析消费需求 5.提供网络服务 提高网站质量与专业性 3. 6.4网站建设的注意事项: 1.快捷的信息提供 2. 加强网站的推广与宣传 4.把方便留给访问者