2006年金华市国际花园项目企划案

2006年金华市国际花园项目企划案 前言 市场营销策划的工作核心是在市场条件、产品条件、公司资源等实质性产品因素的基础上，重组产品利益点和差异性,以求形成物超所值的市场认知,从而与目标消费者产生需求的购买关联,最终实现销售的策略性工作。为使本项目能够达到预期的效果，工作主题应围绕下述几点展开: 11>.我们期待目标消费者如何看待本项目, 2.我们应预知目标消费者的状况, 3.我们的产品除了物理特点之外的利益点是什么, 4.目标消费者凭什么相信我们的思考与陈述, 5.如何与目标消费者进行有效的沟通, 开发公司希望通过本项目的成功市场运作(包括希望策划代理公司的运作)，在目前金华市住宅市场的竞争格局中，达成下列目标: 1.通过中后期的参与对项目 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 提出商业运作、市场定位与当地政府、公司行业资源的建设性指导意见; 2.通过定位理解，为项目建筑设计提供建设性的意见，充分体现项目主题; 3.通过策划，为项目提升足够的价值空间，使项目更具市场的竞争力; 在合理调整建设成本的前提下，使产品价值充分表现并提高产品的销售价4. 格，从而使本案具有更好的利润空间; 5.通过策划，使本案在市场推广中提升开发商品牌的价值与表现空间。 结论与启发:项目需要集合高端消费群、普通消费群，有效规避项目开发周期长，风险较大的特点;在营销推广过程中，主题注重概念抄作，注重与消费者的沟通，注重利用当地的政府资源与公司的行业资源。销售机制也需要全面、完善，推广手段也要丰富„ „ 经过初步计算，本项目可以实现销售收入:人民币2.3亿 第一章 项目市场分析 一、金华总体概况 “水通南国三千里，气压江城十四州”，著名女词人李清照的诗句生动概括了金华的重要位置和雄伟气势。金华市位于浙江省的中部，为省辖地级市，为亚热带季风气候，四季分明。土地面积10918平方公里，人口447.94万人，其中市区 30.99万人。平均每户家庭人口2.74人。 金华市下辖婺城区、金东区及兰溪、义乌、东阳、永康4市和武义、浦江、磐安3县。金华市区位于江西省东北部。金华自古即为繁华的商品集散地，是浙 江中西部乃至闽、浙、赣、皖四省九地市的商品流通中心，中国最大的日用消费品集散地，浙江中西部地区的物流中心。目前金华已形成现代化商贸中心、专业批发市场、传统集贸市场三位一体的独特市场优势，构建了多层次、多功能、多渠道流通的市场体系。连锁经营、物流配送、电子商务等新型经营方式和流通业态快速发展，以金三角物流中心和义乌国际物流中心为基础，金华的临港型现代物流业初成雏形。其中义乌中国小商品城年交易额达229亿元人民币，已连续十多年雄居全国集贸市场之首;永康中国科技五金城、金华商城、汽摩配市场及东阳工艺美术街、木线市场、缝配城、浦江水晶灯饰城、磐安中国特产城等一批专业市场、特色市场也具有相当规模。在商品市场的聚集力和辐射力的作用下，金华要素市场日趋活跃，产业配套能力不断增强，产品市场占有率不断提高。市场给金华企业提供了广阔的舞台，成为金华经济极具潜力的发展优势，也给投资者带来无限的商机。 金华城内的商业店铺规模都不算大，但所提供的商品种类也还齐全，产品、服务也不错，价钱适中，是一个很适合过日子的地方。所以，周边郊县的人大多喜欢金华，来这里度假的有之，买房定居的有之„„ 金华，更像是浙中地区的生活之城，休闲之城，“工作在郊县，生活在金华”，已被不少当地人所接纳。近年来，有不少郊县的人来金华投资置业，其中大多是为了孩子的求学需要。 可能是受温商的影响，也可能是浙江人的“传统美德“，金华人投资置业的传统意识非常强。据金华本地人讲，金华人并不缺房，大多数家庭都有两套或以上的住房，正是受投资置业传统的影响，有些积蓄的金华人更愿意买房置地搞投资;其次，浙江民间资本的丰裕也是出了名的，虽然金华经济实力并不十分强大，但不可小视金华人的私人资本藏有量，精明的金华人愿意将钱投在房地产上面，再加上金华周边数量庞大、腰缠万贯、对金华生活环境垂涎已久的私营业主，金 华楼市的火爆也就不难理解了。但金华楼市还能持续多久,最终将取决于其城市个性魅力的塑造、对外来力量的集聚和持续不断的发展前景。 金华应整合自身的教育资源，大力培育与发展教育产业，同时发挥自身自然环境、生活环境的优势，努力打造““浙中第一生活城、教育城”，与郊县工业、制造业的产业特点相区别，使金华成为郊县精英人士的“生活港湾”、“教育乐园”， 让“工作在郊县，生活在金华”的观念更加深入人心。 金华作为浙江中西部中心城市，房价的高低多少牵动着整个浙中乃至西部老百姓的神经。经过新政的洗礼及市场优胜劣汰法则的作用，原本就还算中等合适的金华房产逐步走向平稳，价格更趋于合理。 市民从持币观望中走出，开始购买心目中合适的房子。刚性需求开始表现出强劲势头。 二、金华房地产市场形势分析 (一)金华房地产形势总体分析 由于金华目前有大量的楼盘在市区内开发，市场目前已经初现供求平衡的态势，购房者的选择余地较大，房产竞争加剧，房产销售已存在一定的难度，开发商目前只有提供更好的环境、配套和规划设计，才能赢得市场。由于经济适用房 与同地段的商品房的价格相差较大，而其房产品的物业配套也基本能跟上金华房地产的发展，因此“物美价廉”而得到广大市民的认可。 从房产品价格上看，金华的房价基本集中在3500元,m2上下，多层的均价 ?上涨到3500元/?，(小)高层均价在近两年内已在近两年内已经从2500元/ 经从2900元/?上升到4200元/?，这可能使得市场经过一定的强势消费后显得后劲不足，当地置业者的市场承受存在着一定的问题。但由于市区的开放政策，今后的房价一定程度上受到市场投放量、当地政府的政策的制约和引导，金华的房价会有不断上升的过程。 从物业类型方面看，物业类型较为丰富，物业素质普遍有很大提高，从以往单纯的多层楼盘过渡到以多层为主，小高层、高层、排屋、洋房等多种形式。人们最喜欢的建筑类型也由原来单一的以低、多层公寓为主，转化到建筑业态的多样化，外立面也从典型的欧风三段式向现代简洁式的现代风格发展。 对社区的环境要求一般不高，只要满足一些基本设施就可以了。但现在金华的楼盘许多都以其环境或风格的优越性大打生态牌，但对金华的当地人来讲，十分看中这一点，喜欢绿地和水域相结合的环境设计，金华人更希望社区的规划设计和环境营造更能突出都市生活的氛围，以满足其心理上和物质上对都市生活的向往。因此在地段上金华人也喜欢物业越离市中心越佳，这样都市氛围较浓。 金华市民对高档小区的判定标准以环境和配套为首选，其次是地理位置，物管和立面效果。以此可以看出，金华对真正意义的高档社区理解不深，以地理位置来区分高、低档小区在金华是很少的。金华人选择的房产一般希望离工作地点距离尽可能以步行不超过十分钟为佳。因此这就要求开发的楼盘在地理位置上尽 可能地靠近市中心地段。 目前近郊楼盘也开始启动，近郊结合部虽然自然环境出众但是城市配套不成熟和商服化程度不高使得这些区域的普通住宅对市场消费者的吸引力不大，物业的开发主要市中心，向城市东、南扩展，物业分布市民广场、开发区为中心展开区块。(集中了一批素质较高的楼盘)。 从户型方面来看，目前金华的购房者中，金华当地人对多层户型的选择以中等户型(,,,,,,,平方米)之间，三室二厅二卫为首选，,,平方米以下的小户型需求量很小。而根据金华当地的习俗，大于130?的户型也是十分地欢迎，但总价因素的影响，大户型的市场销量并不高， 而来自省内外的购房群体主要从投资考虑，所购户型一般较为喜好的90-130?之间，因此在房产户型设计上仍以中套类型为主。 金华人对生活配套要求大多数选择了保洁、安保，但它仅是物业管理中的基本元素，其他为超市、幼儿园、医务设施和休闲娱乐、运动设施，但对会馆、游泳池、网球场、综合布线等高附加值的追求并不象其他大城市那么高。物业管理服务观已经越来越被广大消费者所重视，而且对,.,,,.,元,月,平方米的物管费普遍接受，这也意味着对物管的要求是在逐步提高，这也是提升本案附加值的重要组成部分之一。 从金华房地产市场综合结果看，金华的房地产发展较为平稳的状态，随着近年房地产市场化发展,商品房住宅市场供应量较大。金华房地产市场处于初级到中级发展阶段，一级土地市场规范化起步,二级房产销售较为理想,二手房市场持续保持稳定，市场成熟度较好，房产的市场空间成熟。 因此，真正来金华投资炒房投资者和自住者在逐年增加。 (二)金华区域市场具有以下的特征: 1.市中心老城区，城市东、南方向颇具发展潜力 金华的城市规划与城市建设与大城市而言，在城市功能区域、城市发展方向、市政配套等方面存在差距。金华的城市发展基本上以市中心为核呈扇形展开。城市中心即老城区，由于其集中了完善的市政配套、商业设施、生活配套等，产业与生活联系密切，所以市中心仍是金华城市发展核心;城南新区(开发区)随着金华城市化进程的加剧，特别是随着新政府办公中心、市民广场的投入使用，一大批优质楼盘的建设，物业已经渐成气候，已被金华广大市民所认同。发展潜力空前，市场空间巨大。经典楼盘开发相对而言规模大、档次高、环境好，从而吸引了众多周边城镇的居民入住和经商投资。 2.小项目特点 目前金华市场所开发的楼盘体量一般较小，处于小项目的特点，两幢或者稍大一点的屡见不鲜。究其原因，可以说是开发商规模不大、资金实力小、开发水平不高、城市规划不规范的结果，也从中看出在市中心，繁华地段的可开发土地有限。在金华，很多房产品都是沿街开发建设，一般均带一层或者二层的商铺或商场。由于商铺的价格空间较大，销售又比住宅快、易得多，因此，开发商在选择项目时更多得是考虑商业氛围如何，地段如何。商铺的设计热情也远远大于住宅，这也是造成金华小项目居多的重要原因。 3.产品规划尚欠成熟完善 应该说好的产品，有好的规划是第一步，也是最关键的环节之一。在总平规划上，我们一般需要考虑到诸如道路、组团环境、建筑小品、主题花园广场等各种硬件设施。而在金华目前的市场阶段，在对道路环通上基本处于不成熟状态，人车分流的现代社区模式没有得到充分体现;没有大规模的集中绿地、主题广场;小的建筑小品设计也很普通，缺乏新意。户型单一，多数房与厅的布置方式雷同， 180平方米之间。除此之外，应该说产品附加值会是该物业的一个一般处于120- 大的卖点，同样，在物业配套、管理这一点上，目前楼盘也是不完善的，一般只停留于塑钢、电控门、电话、有线电视等基本的配置方面，宽带、背景音乐、VOD点播、24小时热水、卫星电视尚处在起步与未起步之间，整个小区的附加值上不去，档次不高。因此增加产品前期规划设增加附加值也应该成为开发商拓展市场、树立形象、引导房价的一个契机。 (三)金华目前房地产业所存在的缺陷 1.广告宣传不力 虽然金华的部分楼盘在宣传推广上确实比较到位，但当地大部分开发商的认识存在局限性，过度倚重地段优势，对广告的巨大推动作用没有深切体会。缺乏专业策划公司的全案支持;许多楼盘无楼书，或是楼书内容不详尽、不真实(存在不实广告现象);现场围墙、沿街巨幅等户外广告形式很少。最主要的是销售机制的不完善，售楼人员大都没有业务提成，导致售楼人员缺乏积极性，给客户以懒散、不专业、不规范、素质不高的感觉，进而对楼盘的印象不佳，造成销售上无形的损失。因此，执行力是项目关键所在。(态度决定一切) 2.销售过程中价格定制的不规范 与杭州等比较成熟的房地产市场相对照，金华在房产品交易过程中，由于售楼折扣的不公开，导致“不同购房者，不同价”的不公平现象。销售价格也只是考虑了层次系数，出现了区域无差价，景观好坏价格相同等不合理现象，与现在流行的更为科学的售楼定价方法“一房一价”(综合考虑影响楼价的各方面因素)相去甚远。 因此，我们现在的项目开发，要重视前期的宣传推广，市场范围的界定与选择。同时要规范开发过程的流程以及具体实施～～ (四)区域楼盘情况 明确了金华房地产的总体现状后，让我来了解一下金华主要楼盘情况: 楼盘一 项目名称:西京大厦 位 置:宾虹路与婺州街交叉口 宣传主题: 规 模: 21层高层建筑，1层为商场，计640平方米，2、3层为餐饮酒 -90平方米不等的多功能公寓住宅。 店，计2300平方米，4层以上为40 特点:西京大厦是一幢集商业、餐饮、多功能公寓于一休的商住大厦，外立面简约明快，充满现代气息，折形凸窗，富有韵律感，提高采光效果;采用双层中空玻璃，既增强隔音效果，又可节能保温。素雅大方的色调使建筑充满人情味，体现人性化的建筑风格。再经由择优集成、精密施工，力求打造成为金华江南的地标性建筑。 销售情况:一期销售率达到85%以上。(电话了解，有待考证) 优势分析: 便捷交通:车流熙壤人气充沛的宾虹路，还有近在咫尺的汽车南站，让你切身感受生活的节奏～ 完美生活:银行、便利店、美容休闲„„现代生活现代家。 翰墨书香:一站式教育。 购物:联华超市、福泰隆、中洋购物中心、金发广场等。 餐饮:肯得基、麦当劳、迪欧咖啡、上岛咖啡等。 教育:理工学院、西苑小学、西苑中学、南苑小学、南苑中学、严济慈图书馆。 宾馆:金华宾馆、国贸宾馆、今日大酒店、红旗大酒店。 政府及事业单位:市政府、开发区管委会、金华日报社、金华中医院等。 ?一步到位的精装修---无论投资还是生活都是省心省力 西京大厦，追求与铂金地段匹配的内在品质，特邀一流的设计师主持室内设计，艺术灵感充盈空间每个角落。此外还特别配置国际知名品牌的厨卫具，舒适精致的时尚生活一步到位。 楼盘二 项目名称:万通国际名座 发 展 商:金华万通置业有限公司 万通国际名座位于双龙南街与宾虹路交叉组成的城市CBD核心尊位，南临金华市中级人民法院，东与环球商务大厦、云都广场隔街相望，西靠金华市高新科技园区，距离金华市政府大楼200米左右，是金华市的商务、文化、科技、人才相互交汇的中心地带的标志性建筑之一。 -5万通国际名座占地面积7560平方米，总建筑面积约42475平方米，由1层商业裙房、6-17层高档写字楼、6-24层的精装商务公寓三种物业完美组合而成。 万通国际名座凭借其在金华高层建筑中所特有的国际流行垂直绿化景观设计，独具创新的空中花园，把精装修商务公寓部分与纯写字楼部分进行有机的过渡分隔，再加上其罕有的3.3米层高，五部高速电梯同时运行，49-1500平方米大小可自由分割的弹性空间，无可复制的地段优势等等诸多的特点，一直倍受温州、金华、义乌、永康、东阳、兰溪等周边地区投资者的青睐。目前整体工程进展顺利，已进入内外装修阶段，不久即将交付使用。 绿色生活健康商务 垂直绿化:以人为本的空中植被设计，休闲广场——裙楼屋顶花园——垂直空中花园——空中景观走廊完美结合，让你在花园中深呼吸，在阳光中舞踏，感受生态无处不在。 情趣商务:结束一天的忙碌工作，一杯咖啡，眺望城市，美景尽收，漫步空 中花园，一切风轻云淡，成就智慧商务、激发创造灵感。 开放空间:通透建筑，采光、通风、全视野、全景观;异性墙框架结构，造型动感流畅，而且富有舒展力;金华罕见的3.3米层高，可分割弹性空间，自由快乐悉数把握。 由于万通与我们项目位置的临近，是我们最直接的竞争者。无论从规模还是地段(其东临主干道)都比我们项目条件好，只是他们开发已经基本完成，销售也到了后期，所以对我们的销售没有太大的直接威胁，但是其投入使用情况以及商业运作的成功与否，会间接影响我们的商业板块的市场口碑以及销售、商业出租等体现项目开发的直接因素～～ 针对策略:(有效错开，并利用其完成区域氛围，变不利为有利)战略上称:羊群效应～ (五)金华房地产市场发展趋势 从以上对金华房地产市场及房产品的分析后，我们可以看出金华房地产市场的基本趋势: 1.金华房地产市场在相当长的一段时间内仍然处于发展阶段。但已经初见高端需求端倪。这是由宏观经济影响、市场供求关系、消费者购买能力及发展商综 合实力与水平决定的;(个人认为现在进入金华市场时机适宜) 2.金华房地产市场竞争将进一步加剧，我们认为下一轮房地产开发展壮大和机遇应该是在树立企业形象品牌、做房产品牌、提高建筑质量、加深物业等核心竞争要素上下功夫，只有具备强大的综合竞争实力，房地产企业在新一轮的竞争中才能立于不败之地; 由较单一的要素(如地段)选择向较为综合全面的集合要素选择转变，包3. 括:地段、发展商、产品(户型、间隔、实用率、装修材料与施工、外观、小环境„„)、售后服务等; 4.有规模企业的影响力日增，市场占有率越来越高; 5.福利分房模式的终结，按揭政策的实行，一批购买者将因此退出市场，又使一部分有能力购房者的比例增加，特别是购房者年轻化、高学历的比例有所增加，房地产市场竞争难度有所增加; 6.对产品性能价格比要求不断提高; 7.更重视产品的细节和细部; 8.对区内环境及配套设施的要求日益提高; 9.重视产品售后及全程服务; 10.发展商及产品的品牌效应对消费者影响逐步增大; 11.住宅智能化技术的逐步采用; 12.概念取胜，意识适当超前; 第二章 项目定位 一、项目现状分析 (一)项目概况 基地位于金华市区南部，临近城市干道宾虹路;北望汽车南站;基地呈规则形状;项目地块占地面积约11333平方米(约17亩)。 北部:现为某研究所，建筑比较破旧，建议协调建设，提高整体格调; 南部:待开发用地，用于住宅与商业开发; 西部:城市老住宅，以私房和部分单位用房为主，物业景观较差; 东部:正在建设的万通大厦，与本项目有竞争。(有效错开，并利用其完成区域氛围，变不利为有利) (二)项目规划设计 项目整体格局为“一中心”、“两区两环”。关键在于商业、居住的有机结合。(待形成合作后提供详细概念规划) (三)项目主要经济技术指标 总占地面积:11333? 容积率:4.0 建筑密度:35% 绿化率:30 % 总建筑面积:45332? 其中商铺面积:约10000? 住宅面积:约35000? (会所)建筑面积:约800? (四)项目周边配套情况 ? 便捷交通:车流熙壤人气充沛的宾虹路，公交36路、游6路、301路、309路，还有近在咫尺的汽车南站„„ 完美生活:不远的 “福泰隆”，楼边就有银行、便利店、美容休闲„„ 翰墨书香:金华理工学院也近在咫尺，还有小学、中学、图书馆等等，一站式教育让你孩子更从小就先人一步。 购物:联华超市、福泰隆、中洋购物中心、金发广场等。 餐饮:肯得基、麦当劳、麒麟阁、迪欧咖啡、上岛咖啡等。 教育:理工学院、西苑小学、西苑中学、南苑小学、南苑中学、严济慈图书馆。 宾馆:金华宾馆、国贸宾馆、今日大酒店、红旗大酒店。 政府及事业单位:市政府、开发区管委会、金华日报社、金华中医院等。 (五)项目优势分析 1(项目地处城南干道宾虹路旁，汽车南站隔路相望，交通较为便利; 2(项目4万多方的建筑面积有利于项目整体开发，开发周期较短，并且利于日后小区成型后的管理; 3(项目地块方正，地块条件较好，视野较为开阔，方便规划设计及施工的展开; 4(项目处于金华房地产高档房产开发的区域，潜力大，板块联动效应较为旺盛; 5(当地政府对项目的支持; 6(项目的物业设计多样，市场适应性强，能满足不同层次的需求。 7(开发商本着缔造精品的决心，有意将本项目建设成为金华具有影响力的楼盘，利于项目在高起点、高要求上进行规划开发。 (六)项目障碍点分析 1(本项目距离干道有一定的距离，并且规划道路建设存在时间问题，这对客户必然产生一定的心理压力; 2(项目目前周边现有环境较差，人口素质也较差，影响物业档次; 3(项目的规模较小，影响项目整体形象的提高; (七)项目问题点 1(项目建筑形态以高层为主，就目前消费者对多层认可相对较高的金华房地产市场而言，怎样引导消费者的高层居住理念成为项目成败的关键; 2(项目商铺的规划，对于目前项目周边的商业气氛而言，如何有效的规划商业业态是整个项目的关键之关键„„而且项目商业与居住区域的有机结合，对开发企业、策划代理机构都是挑战，而且商铺的推广范围与规模界定具有一定 的难度; (八)项目机会点 (本项目在管理方面上要尽量向高档住宅的服务的尖端看齐，提升项目附1 加价值，弱化产品高价格的心理因素; 2(物业智能化管理体系与经营机制要先前一步完善与跟进，配套的智能化要着实体现人性化的一面; 3(引进先进的物业管理体系，体现项目高档产品的形象; 4(方案目标可以细分概念清晰明了，广告诉求重点明确，带动本项目在广告表现上的点睛作用; 5(通过有效的营销推广 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，把开发商的品牌形象、产品形象淋漓尽致地表现出来，使项目在市场上的形象定位显得乐观而又充实。 二、项目市场定位 通过以上我们对金华楼市及竞争楼盘的分析，结合项目条件，我们清晰可以得知，项目区域房地产开发局面有待进一步提高，项目周边可以借鉴的有利点并 不明显。总之一句话，项目开发存在着诸多内部和外部的不确定因素。那么怎样规避这些不利因素，并充分发挥项目的有利因素，使项目在市场上树立较高的市场地位及树立良好的形象，从而从根本上带动销售及开发商的品牌的提升， 我司制订以下方案:(由于没有对金华以及周边市场与贵企业的深入了解，没有办法做明确的商业定位，因此我们的方案针对的是住宅部分) (一)项目住宅主题概念设计 方案一:(金华首个)“STYLE”品味住宅 ——品味住宅 品位生活 1(Style住宅(品牌住宅)的概念 ?“Style”的本意是样式、时髦、格调或具有艺术美的建筑品味，体现一系列细微的、在自然流露的品质; ?“实用时代”追求房子的安全、实用，“家”是一个可以遮风档雨的地方; “发展时代”追求房子的华贵、典雅，“家”鉴证着身份和地位; 21世纪“Style”住宅，居家更体现个人的人性与品味。 ? 其标志是细节的尽善尽美，“Style”住宅就是有文化、有个性、得体的、 适合的、有艺术感的住宅 ? 国际花园就是对“Style”住宅的完美体现; 拥有国际花园，精彩生活由此开始。 ? 2(品味住宅的五大基本要素: SCENERY、TECHNICAL、LOCATION、YOUS、EASY a.SCENERY(风景、风水)——景观就是“Style” ?风水学与建筑、园景的结合:以两面环路、东西面的高差营造“六合风水、玉带环腰、以水为为财、紫气东来”的绝佳气运格局; ?特色景观水景:以水的不同表现形态营造小区主题景观，构建原创卖点; ?文化品味主题装修:以现代主题风格进行不同单体大堂的装饰，形成小区整体装饰风格脉络; b.TECHNICAL(技术的、工艺的、专门的)——科技支持“Style” ?环保节能设计:用高科技节能环保材料，体现“以人为本”; ?智 能 化:安防系统的智能化、信息系统智能化、小区管理手段的智能化; ?网络平台:宽带局域望网，居家轻松实现; ?物业管理:个性化、人性化、高素质物业管理是住宅小区的价值体现之一; 方位就是“Style” c.LOCATION(位置)—— ?交通便利:周边拥有宾虹路、双龙路等城市主干道，多条公交线路，交通 便利; ?环境地利:居城市中心地段又离尘，区域基本无污染源，空气质量较高; d.YOUS(你的)——品味属于你 ?规划设计个性:风水气运、建筑密度、绿化率、园林造景; ?单位设计个性:朝向、层高、景观、外立面等; ?小区文化个性:简约舒适而充满细致的文化品味; ?会所功能个性:讲求休闲、娱乐生活、讲求生命质量的功能和服务配套; e.EASY(便利)——便利也是“Style” 方案二:Sunny阳光社区 ——让你享受阳光生活每一天，或拥抱阳光生活，体验人生精彩等， 1( 定位框架构成 以人为本，着想未来社区氛围， 30—50岁，注重健康、灿烂的 融合景观生态等人文情节与现 生活方式，品味时尚理念的本 代生活概念的规划设计思想。 地的热爱生活、热爱生命的殷实之家。 2(Sunny阳光社区 ? “Sunny”的本意是阳光的，或是灿烂的，或是多彩的;可延伸为一种愉悦心境，或是一种健康的生态的生活方式，或是美好的人生前途。 ? 新时代住宅讲求居住环境宜人、健康、生态、便利; 新时代住宅讲求产品良好的采光通风条件，体现空间艺术美; 新时代住宅讲求人与人之间良好的互动、和睦的人际关系，注重热爱生活的社区文化; 新时代住宅讲求为人们创造积极精神，为人们提供健康的精神家园，创造美好的人生未来，鉴证着成功; 新时代房地产开发不单单是和房地产开发、物业管理有关，还涉及规划设计、投资经营、公共关系等方方面面。 ? Sunny阳光社区倡导人性的、时尚的、阳光的、绿意的、便利的、适合的、开放的、有艺术感的住宅。 ? 国际花园具有Sunny阳光社区的产品特征; 3(Sunny阳光社区的组成部分 a.地段Sunny形象 ?城市南部开发区，造就“高人一等的”安全居住理念。 ?项目周边可开发区块较少，为项目差异性并最终实现保值增值产生了可能; ?项目与区域内成熟的商业区、高尚住宅区及新政府办公区，区域交通路网的便利性更为居家生活提供便利的条件。 ?城市交通网络宾虹路等、高尚住宅区、新政府办公地、本项目的主题形象共同构筑了项目的地段形象，同时也为业主提供了便利、高尚生活。 b.产品Sunny形象 ?与众不同的装修风格、优美的小区景观与居住混为一体。 ?结合尊贵物管服务体系，营造项目体贴入微的尊贵物业服务体系，使住户产生对生活的眷恋、居住的新感觉，使产品完美演绎尊贵高人一等生活方式的方式。 通过地理位置、企业形象、产品特征、装修风格等，勾勒出本项目高档公寓Sunny社区形象。 c.项目Sunny价值形象 “时尚品位的、阳光绿意的” 是本项目建筑特点，从产品的规划设计中取得相应的项目价值形象。我们罗列了项目价值分区如下:小区的绿化配套、物业产品建筑规划设计，小区景观识别设计„„ 参照先进城市和市场物业最新最适合项目的特色，提出向节能、绿化环保、高科技产品等入手，为项目中高档价值寻找更多的卖点。 方案三:利玛?国际花园 ——享受(畅意)国际品质的生活 1(项目定位核心价值构架 2(项目定位诠释 a.“利玛” ?即开发商企业名称，从发展商品品牌战略的角度来考虑，道出本项目的开发商由利玛担当; ?利玛是行业的较有知名度企业，间接反映出项目的高品质的特征，能使消费者放心; b. “国际” ?第一印象给人他是高尚的、时尚的; ?同时也说明了项目的高起点、高要求的开发宗旨，这不仅体现在规划设计、配套等各个方面。 c.“花园” ?接近自然，贴近自然，具有优美的环境，给人以健康活力的感觉，是闲舒的，是健康的; ?同时也给人以高尚的感觉，更直观地让消费群认知项目建筑形态为花园式建筑群。 e.“国际花园” ?“国际+花园”道出了项目高品质和花园式的特征，有名的生活的概念，他是具有国际水准的; ?他给人的第二感觉是高贵，是社会地位和身份的充分的体现，是生活的一种极致境界; ?同时他也表达了一种生活方式，一种充分体现生活理念和人生价值的内涵所在。 f.“利玛?国际花园” ?说明利玛实力超群的高档品牌形象; ?“利玛?国际花园”的主要特征是花园式的; ?讲求建筑产品的高品质，体现在项目环节的每一处，于细微处体现对人的关怀; ?也示意本项目是一座充满温馨爱意的港湾，是一处修身养性的理想之地，是一张彰显成功的名片。 g.“享受” ?一种良好的态度:对生活的热情态度，对事业的不懈追求，享受生活带给 你的每一份欢乐，感受事业成功的满足; ?这就是项目为业主精心打造的社区文化。 “享受国际品质的生活”: h. ?利玛?国际花园不仅提供一个“住“的家园，更是现代人的精神家园。 ?在项目前期，应该充分发挥利玛在金华的实力背景带动项目的前期开发运作，给消费者一个强有力的信心和实力的保证。 ?在利玛?国际花园项目的成功操作，带动提升利玛在房地产界的品牌优势，让目标消费群清楚知道，金利玛不仅是实力的象征，更是优质精品楼盘的保证。 i.三重超越 ?居住层面上的超越 当然是项目本身品质;生活境界的体现营造;人性化的居住氛围和气息——为特定消费群量身定制。 ?附加价值层面的超越 附加值或是富裕生活的体现。充分利用的高端服务、全面结合整体优势，塑造利玛?国际花园独有的情境氛围。处处体现出利玛?国际花园所带来的高品质的意境。 ?文化与个人内涵上的超越 “利玛?国际花园,将住宅本身完全融入整个生活，自我表现的一种重要方式，也是其品位和追求的价值体现。 j.置业行为 以自住为主，以投资为辅。 利玛?国际花园，享受国际品质的生活 k. ?现在我们要做的是生活方式的诉求和表达，希望通过想生活方式的转变，从而实现购房者 在“利玛?国际花园”的生活梦想。 ?“享受+国际品质的生活”从最核心的提出了本项目建设的目的是“开创一个新的新时代现代都市生活样板空间”。同样也在开创和倡导新时代居住的新方式和新理念。 (二)项目商铺部分市场主题定位 1(项目商铺部分定位基点 ?项目周边目前商业设施较少，本项目的商铺除了满足社区需要外，突出对周边居民的生活支持; ?金华商铺业态以临街商铺为主，1-2层，多为小规模经营; ?采用与主力店合作，创造商业伙伴，带动商铺销售; ?项目商铺以服务区域为基础，以休闲、娱乐为契机，带动区域并形成区域 集群; 2(商铺营销形象定位 商业功能设置要合理，于项目产品定位融入一体。社区需要一定的商业设施，但应当考虑规划和功能布局，并制定管理条条例，区别固定和临时性的不同要求。建筑物要简洁明快有明显的特色，尽可能实用性与观赏性为一体。 品位时尚街或休闲娱乐精品广场 ?经营业态:以中型商业为主;带动小型商业 ?经营方式:引进几家主力点、品牌店，主要为休闲娱乐、餐饮，这部分可以采取联合经营的方式;其他为零散出售。 ?功能设施:休闲娱乐、超市、餐饮、音像店、保健品店、美容美发店、水果店等。 ?设计建议:在规划路次入口设置一个圆形或弧形小广场，并在商业街中设置一些精致小景观，树立形象标志牌、广告牌等，避免设置机动汽车车位。同时加强与政府的联系，争取有效利用对面的闲置地块。 3(商铺营销策略 “先聚人气，后聚财气”，本项目商铺的营销推广工作要在购买者对其有一定认可的条件下展开，主要依托项目住宅销售，待项目住宅销售达到50%时，展开全面公开发售。 4(商铺促销活动 以主力店进驻本项目为契机，联合展开剪裁、商品优惠、赠送礼品。烘托项目商铺商气，并聚集一定人气。(具体活动安排另定) (三)目标客户定位 根据我司多年来的操盘经验，配合对金华市场的初步考察及研究，我司将本项目的主要目标客群进行专业缩定，具体描述如下: 共同点: ——主要居住在金华城西、城北、市中心一带、周边县市的客户群体 ——家庭年收入在10万—15万元以上 ——年龄层次为30—55岁 ——自主为主，投资为辅 付款方式一次性付款、银行按揭为主 —— 他们是: ——拟改善原有居住条件的居民、希望到金华享受生活的高端人群 ——金华大中型企业中高收入者首次及第二次置业人士 ——政府机关、事业单位人员 ——企业、个体私营老板 ——新婚夫妇及小家庭(主要针对项目中少量小户型) ——在金华奋斗了好几年，有一定经济基础的外来人员 ——地缘情节单薄人群 —— (四)价格定位 项目区域在售楼盘有限，主要参照金华的在售主要楼盘，根据前面的分析比较，在价格测定上我们选择竞争楼盘进行比较系数的修正。 按加权平均修正市场价格为:3600元/平方米(住宅)、7800元/平方米(商铺) 我司建议项目的整体修正均价约为:4000—4800元/平方米(住宅)、7800—11000元/平方米(商铺) 备注:由于没有全面开展深入调研，以上价格有待商榷。 三、项目建议 在这里，我们主要罗列了现有项目的实质内容(或叫卖点列举)来了解项目整体，并与其他楼盘进行比较，归纳出项目的销售阻力点，为了破除这些阻力点，并使项目市场定位更加完美，结合项目swot分析提出实质性的建筑设计建议。 (一)销售阻力点及项目建议 割据现有规划 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 及配套配置，目前存在着以下的销售阻力: 1(市场对项目品牌的认可度不高; 2(物业管理的实质内容没有; 3(项目附加值表现力不强; 4(商业在当地没有行业基础，需要相关信心的建立与前景的展望。 其他„„ 为了使项目与竞争楼盘在市场竞争中处于优势主导地位，通过以上的分析，使项目产品更加完美，更好地体现项目市场主题，实现销售目标的实现及利润最大化，我们针对以上阻力点对项目产品提出如下建议: 1(整体规划理念 ?整体风格:个性、品味、舒适、和谐 ?体现以人为本 ?精品在于细节 2(规划设计建议 ?整体开发分为两阶段: 注重门面广告效果，配套与主楼同时实施，目的是打响知名度树立品牌，第二阶段完成整体容积率实现品牌的延伸。 ?整体规划:项目整体格局为“一中心”、“两区两环”。商业、居住的有机结合。(待形成合作后提供详细概念规划) ?门面:主入口讲求气势和地标性广告效果。 3(项目单体设计建议 ?立面颜色清明自然 ?大面积落地景观窗，大飘阳台、大飘窗 ?转角景观窗较好处以270?转角飘窗构成 ?顶部以现代风格构成，材料可采用半透明遮阳型材料 ?采用百叶窗隐蔽空调机位设立统一排水位，保证立面整洁 4(项目户型建议 ?户型间隔多考虑可否灵活打通及相互结合 ?考虑摆放位置并预留空间 ?根据类型不同进行设计，并预留管道 5(项目绿化建议 ?绿化设计总体风格: 清新、亮丽、精巧而充满情趣 ?园林绿化的特色定位: 以水的不同形态构筑特色水系，形成项目原创卖点景观。 ?园林绿化设计要求及建议 a(园林造景以水为主题，营造“紫气东来”的玄学概念，中心部分以园林 式泳潭为主题景观点; b(入口设立欧式喷泉、叠水轴线等水景，形成一体化的景观体系; c(水景讲求精巧创意，小而精，不做大规模的景观水面; e. 水景与庭院绿化的和谐统一; f. 庭院地势不宜过于平坦,力求有坡度,有层次,有立体感; g. 休闲设施与庭院景观有机结合; (菜单式装修服务建议 6 为令本项目更体现个人的品味，建议本项目提供菜单式装修标准，以满足不同消费者的需求，同时体现项目细心周到的形象。 7(提高物业附加值建议 为了使本项目能真正体现出它的人性化一面，也是为了体现TECHNICAL(科技支撑Style)的元素，我们更应该在物业各种附加值上采用适合当地实际情况的先进、个性化的设计。 ?小区智能化建议 随着时代的发展，科技的进步，客户素质的提高，对于现代化居家的需求日趋明显，为了提高项目的价值，满足未来需要，基本智能化设施必不可少。 a(家居上网系统 b(家居安全系统 c(可视对讲系统 停车场智能闸门系统 d. e. 门禁系统、一卡通智能系统 f. 三表自动抄表系统 ?节能设备与节材的建议 a(外墙保温砂浆、高级塑料及天然贴面砖 b(轻钢结构坡面屋顶 c(声光延控开关和节能灯具 d. 变频加压水泵技术 e. 电梯间大堂实现自然通风技术 f. 半地下车库实现自然通风技术 g. 分布式模块化小区灯光照明智能控制系统 ?其他 a(直饮水系统——引入净水自动过滤装置，每户皆有管道优质水接入，为 小区业主提供直饮水系统 8(物业管理服务 ?物业管理服务理念:提前介入，零干扰物业服务 ?物业配套:社区背景音乐系统、智能安保系统、有线电视、宽带网络接口 系统、夜间灯光系统等 ?服务内容: a(生活服务——代订报刊杂志、上门交收洗衣、保姆服务、代收水电费等 b(保安服务——全天24小时保安、搬运服务、搬家、搬运大件物品等 c(热线服务——装修预约、其他各项便民查询 d. 一卡通服务——门禁、停车 e. 商务服务——打字、复印、传真 f. 装修服务——代聘装修设计、搬运、装修，提供建材集中采购、家庭装 饰设计参考等 h(中介服务——代客租赁房屋、代客出售房屋 第三章 项目营销推广策略 一、项目卖点整合(?突出卖点) 开发理念 ?品牌和品牌持有人:金华利玛房地产开发有限公司 ?对自然的态度:尊重自然，顺应自然 ?对城市的态度:让建筑产品历久弥新，成就城市不断的生活需求 ?对市民的需求:高度满足市民不断更新的住宅需求及生活需求 ?设计的原则:幸福的、和谐的、个性的、生态的、商业的 ?获取最佳、最快的投资回报:尽快清盘，如期实现销售目标，实现投资的利益最大化 ?区域交通:多条城市干道形成便捷、畅通的生活 ?社区环境:以前后庭院绿地、水景为主 ?总 平:项目整体格局为“一中心”、“两区两环”。商业、居住的有机结合。 ?区 块:为城市未来高尚住宅区域，开发规模逐步形成，发展潜力较大 ?总 占 地:占地1万多方，总建筑面积4万方 (二)建筑产品 ?建筑理念:充分考虑的人性化、个性化、舒适度的问题，从整体局部都透射出建筑所特有的结构，富有时代气息。 ?建筑风格:现代主义建筑风格，融入地方建筑元素 ?建筑立面:大胆、活泼 ?户型设计:主力户型120-140平方米，少量小户型，少量大户型，户型设计特色明显，并提供菜单式装修服务。 ?室内空间:私密性、通透、阳光、明快 ?客 厅:比较气派、开阔，一般与餐厅相通 ?餐 厅:开放式厨房与厨房相通，面积合理。 ?卫 生 间:便溺、洗漱、戏衣、洗浴等均有适当区分，中大户型有两个卫生间 ?阳 台:采用了转角阳台、弧形阳台设计，卧室或次卧通阳台，局部客厅通阳台 ?窗:大面积宽幅玻璃窗、低位窗等 ?车 库:150个，其中地下车库108个，地面泊位42个 (三)园区规划 ?规划原则:充分利用绿地，适当提高绿化率，住宅首层架空增加通透度 ?主题景观:主入口利用标高营造立体景观，以水为景观主题展开 ?道路系统:人车混流 ?空间布局:视野开阔，空间较为通投 ?园林小品:小而有特色 (四)建筑配套 ?公 建:会所(与商业协作)、集运系统、环卫设施系统 (五)物业管理 ?提供商业商务、保安、保结、维修、安装、代订报纸、代收水电费、代照顾老人等。 二、项目营销推广的诉求体系 营销推广重在把项目买点通过市场形象的烘托，直观的、有效的、系统的展现在消费者面前，引起认同，促进销售，并使利润产生最优化。主题形象是核心，项目买点是基础。针对前面项目市场形象的的框架，我门把项目的支撑点或叫对消费者的利益点与项目市场形象进行对接，以推动后期营销推广工作的顺利进行。 方案一:【产品形象定位】Style品位住宅 【项目主导语】品味住宅 品位生活 Scenery: 风景展现Style 精致水景，简约主义的建筑，永不落后的外观设计。 Technical: 科技支撑Style 环保材质、宽带局域网、安防系统化、管理手段智能化、健康直饮水、一卡通、三表联抄等。 Yours: Style属于你 规划、单体、户型、小区文化、装修标准等方面显示项目特有品味个性。 Location: 方位就是Style 交通地利、环境地利、产业地利。 Easy: 便利也是 Style 品位时尚步行街为业主提供购物、饮食、娱乐、休闲等生活配套。 Syle品位住宅 规划设计 规划设计:专业的、知名的建筑设计公司 工程施工:专业的、规范的、资质的建筑施工单位 单体设计:现代简约风格，融入地方文化元素 户型设计:布局合理，分区明确，方正实用，通风采光好，景观阳台，大面 积宽幅玻璃窗等。 景观设计:以水为主题，运用现代造园设计，结合传统园林设计手法，中西完美结合。 配套及服务 国际化物管:专业物业管理顾问、24小时巡更、闭路电视监控、智能化管理。 零干扰服务:包括生活、维修、保安、搬运、教育、保洁、餐饮等。 方案二:【产品形象定位】Sunny阳光社区 【项目主导语】让你享受阳光生活每一天/拥抱阳光生活 体验人生精彩/阳光绿意生活 缔造一生情缘 人性的 建筑规划上体现人性化、户型设计人性化 现代风格、时尚街区 时尚的 阳光的 建筑间距、房型、朝向、采光、通风 绿意的 前后庭院、景致水景 阳光社区 便利的 交通便利性、配套齐全性、酒店式物管 适合的 主力户型大众化 开放的 开放的社区文化、开放的景观街区 艺术感的 空间艺术感、建筑产品艺术感、景观设计艺术感 方案三:【产品形象定位及主导语】利玛?国际花园 享受国际品质的生活 区域(Location):城市未来中心临地 未来城市建设热点区域，北面靠近南站，南面CBD，东面较成熟的商住区域，交通便利，闹中取静。 Planning):魅力四射的国际化社区 规划设计:专业的、知名规划( 的建筑设计公司，体现人性化、前瞻性。 建筑(Building): 国际集合住宅设计精华 建筑单体:国际现代简约风格，融入地方文化元素 户型设计:根据国际标准设计，布局合理，分区明确，高实用率，方正实用，朝南设计， 利玛?国际花园—— 通风采光好，景观阳台，大面积宽幅玻璃窗等。精致水景，简约主义的建筑，永不落后的外观设计。 享受国际品质的生活 景观(Scenery): 尽显现代精致景观 金华首个花园式高尚住宅，以水为主题，运用现代造园设计，立体景观，结合传统园林设计手法，中西完美结合。 配套(Accessorries):国际水准的八大配套 充分考虑到人的生活需求及本地区特征，并进行完美的构想，形成了交通、运动、家政、智能化等八大配套体系 管理(Management): 酒店式物业管理 提前介入，一切为业主着想，零干扰物业服务生活服务、保安服务、热线服务、保洁服务、商务服务、 一卡通服务、装修服务、中介服务等。 三、总体推广策略和目标 推广策略的关键在于通过科学、合理的方法或手段把本项目的利益点传播给客群。推广策略讲求有序性、目的性、高效性、节奏性。本项目的总体推广思路就是要讲求“以经济投入达到最佳宣传效果”，缩短本项目销售周期，最大程度创造利润，积累利玛品牌在金华房地产业界的知名度，我们建议:“三大二性”总体营销策略，具体如下: 1.推广目标 2(推广策略 四、项目销售部署 (一)项目时机及入市姿态 1.销售时机 房地产市场瞬息万变，谁能占领先机先入市，谁就有机会成为赢家。但是，另一方面，要销售取得好成绩又必须要做好充分的前期资料准备，以及要有良好的工程进度配合，方能确保项目的销售顺利进行。为了保证能让本项目在一推出市场即能一炮打响，建议在利玛?国际花园的开工进程以主入口为主及两侧 住宅为建设开端，最好建至封顶，并建立项目展示中心，主要是以主入口及小高层的良好形象让客户能在看楼中体现项目的生活环境，这样更有说服力，更容易引起购买欲望。同时这边的商铺可以尽快出售，给市场以一种旺销的姿态，从而为宾虹路一带的商铺的销售奠定一个良好的销售气氛。 所以，我们建议在项目的销售铺垫期，主要以软性新闻搞针对利玛?国际花园不同的优点进行抄作，并建立俱乐部会员制，配以大型公关活动，吸引目标客群的注意;在内购期认购期，主要销售住宅单位，以较低的价钱吸引卖家入市;在房产销售旺季的月份首次公开展销期，主要销售景观好、位置好的园景单位，并对后面开发的商业物业进行内部认购。等首先开发的住宅将近交楼时，隆重推广商业物业。 由于项目将采用整体开发，所以力求市场认知度快速达成，故我们认为前期的规划、园林的设计、示范单位的装修，甚至现场的包装都必须给人一种耳目一新的感觉方能在其他楼盘中脱颖而出。 2.入市姿态 作为小区楼盘，利玛?国际花园在金华将，规模与“万通”、“西京”等项目而言，优势并不明显，故本项目不能“以大取胜”，只能走“特色精品”路线。而利玛?国际花园在体量上具有一定的规模，在宣传方面就应以高格调、高姿态向人们表现它与众不同，务求在最短的时间内积聚最多的人气，营造出火爆的旺销气氛。故销售前期的铺垫及新闻抄作将是本项目销售的重头戏。 (二)阶段性营销策略 销售时机的把握并不是单纯指时间概念上的固定选择，而是应根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。设定开盘时间为07年10月，若开盘时间有变，则阶段性销售时间作相应的调整。我们根据项目的预计工程进度与市场的销售周期，拟将推广分为以下几大阶段: 1.预热推广期:8月1日—9月15日 本阶段为产品概念与形象的全面上升阶段 a.主题(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) b.传播形式:媒体软文运作，软广告、电视楼盘形象广告、宣传页广告启动，使目标消费群引起关注，对项目有一定程度的认知，后期增加有效关注，为形成有效需求奠定一定基础，为正式开盘储备能量。此阶段，可接受客户来电、来访，并进行登记及电话回访、收集、分析、整体相关市场及客户信息。 c.新闻题材:金华城市大发展进程中的经典房产;利玛?国际花园高品质住宅建筑群介绍。 d.辅助推广:业内人际推广，工地现场包装、灯箱广告。 f.传播要点:概念造作，强调其高品质的物业形象、开发商良好的形象及有巨大的增值潜力等。。 g.配合广告的宣传，设计以利玛?国际花园形象宣传及客户预订的营销活动。扩大本案作为精品楼盘的形象宣传，吸引全社会的注意。 h.此阶段的广告以品牌与概念导入为主题，将“利玛?国际花园”的特色园林及不一般的品质通过报纸媒体进行较高密度的炒作，通过互动式的广告设计，吸引目标消费者的注意力。提升品牌的认知度。 i.工程进度:这一时期为楼盘动工后领取预售证之前。 j.营销手段:这一时期售楼处的营销手段开始介入 k.具体工作 ?售楼部准备工作完成，售楼人员服饰、礼品、销售表单、便笺等进行全套的视觉形象导入; ?销售人员培训、销售演示、开始进场; ?楼书及相关宣传工作完成(工地围墙以及现场路牌广告); ?价格策略制定并编制一房一价表、销控表等 ?模型制作完毕 ?工地包装完成; ?准备单证,认购书确定; ?确定按揭银行 ?户外展板设立完成(最好在交通瓶颈处); ?售楼处看板设立完成; ?售楼处周围灯箱设立完成; ?在售楼处附近,靠路口处设立一大型利玛?国际花园形象标志艺术建筑造型,吸引过往路人的注意力。 ?个别区域刀旗悬挂完成; l.促销活动 ?由开发公司组织销售人员或相关工作人员，结合利玛?国际花园作为休闲生态住宅形象定位,举行义务生态宣传活动。 目的:宣传利玛?国际花园的形象，增加利玛?国际花园的美誉度，为品牌形象奠定基础。 要求:义务活动人员穿利玛?国际花园的工作服,使用印有利玛?国际花园形象标志的道具。 m.具体操作 在这一时期，销售人员到现场售楼部为来访客户做内部登记，并派发项目平面图、楼书，但只会口头告知客户大约的均价而不会派发价目表，在正式内部认购时再派发价目表。但此时只会让客户以5000元的定金买筹，并统一在正式公开发售时才能给客户补足定金，在正式发售前，已买筹的客户可优先挑选单位，假如在公开发售时其挑选单位已售没，则该客户有优先权选择其他单位或退回5000元定金。 2.公开销售期:9月16日—11月16日 a.产品进入深度推广阶段，此阶段是领取预售证之后开盘销售到销售完成半数以上。是楼盘销售的重要时期。 b.主题:(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) c.传播方式;以报纸、电视想象兼功能诉求为主，充分利用房交会将本案的销售推上一个新的台阶。 d.工程进度:建到二层以上 e.准备工作: ?现楼展示单位及外墙装饰完毕 ?现场气氛布置完毕 ?报纸广告设计的审核与确定 ?公关活动计划及费用预算 g.媒体推广:宣传品发送，大众媒介对物业的细致描述，寻得展示会的机会给予强力的媒介推广。,,夹报和电台广告的采用。 h.推广工作:举行开盘销售活动，派送印有形象标志的礼品，加强楼盘的影响力，形成开盘热销气势。售楼人员在营销过程上作好客户统计、接待、联系、公关工作。 f.具体操作 在正式公开发售时销售部将统一集中已买筹的客户在规定的时间内挑选单位并补足定金，并同时开放主入口等示范单位、特色景观及部分落成的配套设施。目的是让所有的客户能集中在同一天内认购本项目，造成轰动场面从而带动买家的“盲从心理”，务必在最短时间内年促销最多的单位。 3.持续保温期:11月28日—3月15日 a.此阶段为强销期的延续，虽然势头不如强销期强劲，但仍有稳定的销售形势，销售力度也相当不错，并为下一强销期做好准备。 b.主题: (待开发商认可以上方案中概念后具体展开) c.工程进度:主体施工阶段 d.销售推广 这一阶段的推广可视情况适当灵活调整。可设计多项,,活动，引导消费。 e. 传播方式 根据开盘情况，准确把握目标消费群心理，适当保持市场温度，储备有效销售势能。此阶段仍以电视、报纸、电台、户外等大众媒体为主进行继续推动，拟更新制作一些设计、印制精美的客户通讯资料，送达客户群，向客户提供项目品质、进程、公司相关情况的介绍，做进一步双向沟通，并组织客户相关联谊活动，以促进销售。 f.销售工作:小定补足、大定签约催款、按揭办理、客户追踪、调整售价表、销控表等 g.企划执行:更新报纸广告设计、更新工地围墙、定点看板设计、引导期设计、更新电视广告、更新派、夹报、DM、更新灯箱、SP活动设计等。 4.冲刺期:3月16日—5月28日 a.此阶段，由于外立面形象已充分对消费者的视觉产生吸引作用，更兼接近现房阶段，因此此时将掀起物业销售的一个小高潮。 主题(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) b. c.传播方式:根据前几个阶段的销售情况，调整相关战略，对项目进行媒体相关评析、报道，制造市场关注热度与舆论。作媒体诉求广告，随着主体工程的即将结顶，再次作强势推广。 d.新闻题材:(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) e.工程进度: (待定) f.媒体推广:以大众媒体为主体，逐步增强频率，采取参观、研讨、评比的方式，引起社会的再次关注，如此阶段有房展会的召开，可借机增加销售速度。 g.促销活动:配合仪式，举行新闻发布会，适当举行业主的联谊活动。 h.销售执行:销售主推产品，全力跟踪已有意向客户，按揭办理，客户跟踪等。 i.企划执行:分析销售成交率与现场业务人员的市场回馈反映。 5.准现房扫尾期:5月28日—7月28日 此阶段为准现房阶段，销售进程已近尾声，物业也所剩无多。 主题(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) a. b.传播方式:较前,个方式投入要少一些，仍以上文提及的大众媒体为主体，如答谢、清盘广告等;借助,,活动的参与消化剩下的房产，如业主联谊会的举行等。 c.新闻题材:(待开发商认可以上方案中概念后具体展开) d销售执行: 小定补足、大订签约催款、按揭办理、结案报告。 e.企划执行:在做好销售工作的同时，另一工作重点将负责本项目交付使用前的诸多准备工作，以及客户 档案 肢体残疾康复训练教师个人成长档案教师师德档案表人事档案装订标准员工三级安全教育档案 归档、移交等事宜。 6.媒体策略与媒体选择 报纸 电台 电视 户外 DM夹报 活动 工地 预热推广期 ? ? ? ? ? ? 开盘强销期 ? ? ? ? ? ? ? 持续保温期 ? ? ? ? ? ? 结顶冲刺期 ? ? ? ? ? ? ? 现房扫尾期 ? ? ? ? ? 阶段 预计销售率 预热推广期 0 引爆推广期 1—20% 开盘强销期 21—45% 持续保温期 46—60% 结顶冲刺期 61—85% 现房扫尾期 基本销售完(95%) 各阶段销售目标设定:总体可以实现销售收入:人民币2.3亿元 7. (三)媒体组合策略 虽然利玛?国际花园的规模不算很大，但假如依赖单一的广告媒体将无法完整地体现本项目的精髓所在。故此，我们提倡综合性地优化组合，全方位宣传利玛?国际花园的卖点。 1.广告费用预算 由于市场上推售的项目越来越多，为了能在广告方面突出项目优点、体现发展商的实力，吸引更多的买家到现场参观认购，发展商在广告投放方面常常会不惜工本地投入宣传费用，按照现在普通楼盘常规的广告投放一般是按项目总回收资金的2%—3.5%计算。但我们有信心用最低的广告投入实现更多的销售业绩，故建议本项目的广告费用总投入按回收资金的0.8%计算，并且视每个阶段的实 际销售情况投入广告。 具体费用预算为:按45000平方米的总建筑面积计算，可售面积约为43000平方米， 则广告费用总投入为(33000?×4500元/?+10000?×7500元/? 0.8%=178万元)。 2.电视广告 综合考虑金华当地的各类媒体状况，并充分结合金华传播业的地域特色，从广告投入及广告效果的比价来看，由于当地的电视媒体收视率高，观众人数多，覆盖面广泛，影响力大，较易吸引受众的注意力，加上电视画面清晰，制作精美，发布费用相对低廉已成为当地的主流媒体，因此我们在推广上采用金华电视台作为广告发布的主要媒体。尤其利玛?国际花园这一类项目，假如园林绿化突出，很容易给人一见钟情的感觉。所以建议在电视广告的发布形式上，选用时间15〃和30〃两种不同长度的形象促销广告穿插发布，时段选在晚上的黄金时段如8:30。另制作多媒体新闻广告片，可以在电视台上播出，也可以形象片的方式单独播放。而投放的媒介可选择市有线节目，特别是金华电视的《金华房产栏目》。 3.报纸广告 而作为房地产广告的媒介选择，由于金华当地的报纸印刷质量欠佳、发行量不高、可读性不强，读者数量有限等原因在宣传影响力和效果上要逊色于电视媒体，报纸广告在金华的作用虽然不如杭州突出，但仍是当地的重要媒体，具有相 当的社会影响力，因此就本案的推广而言，报纸广告也是不可或缺的，但相对于电视广告应放在从属和辅助配合宣传的地位。具体可选择当地最重要的《金华晚报》及《金华日报》，而报纸方面又以《金华晚报》为最主要的媒介，考虑到本案作为金华地区人居经典的定位，从形象和宣传力度考虑，主要采用半版以上的广告幅面，以形象促销广告、软性缮稿、专栏文章为主要形式。 4.投放比例 考虑到电视相对于报纸广告的成本要高，但收效好，故建议其投放比例为:电视广告占30%，报纸广告及其他媒体广告占70%。 我们本着“以最少的投入赢取最大的利润”这一原则，建议将广告量主要集中在售前及公开发售期的推广上，并且应以电视广告及报纸广告为主要的媒体宣传渠道。 投放形式:形象促销广告 辅助性质的媒体为:《金华日报》、《金华晚报》等 投放形式:软性新闻缮稿、专栏文稿 5.其他媒体 而电台广告、户外广告作为传统的传播方式，作用虽不如电视和报纸突出，但对本案在金华地区的推广仍具有无可替代和不可忽视的作用，因此在广告宣传 上将结合这两类媒体一起发布。其他一些相对次要的媒介传播方式，如横幅、刀旗、现场围墙、礼品广告、户外广告、车体广告、网络广告、宣传POP等在必要时也可以考虑采用。 广告费用预算 6. 媒体、户外:100万 印刷品:(楼书、广告拎带等):10万 销售道具:(模型、展板等):8万 房展会:20万 样板房(以一套计):10万 销售中心(装修费用按二处销售中心计):12万 促销活动公关费用:15万 不可预计费用:5万 上述即实际操作中实现的广告推广费用，如果不包括房展会费用，合计:158元，包括房展会费用在178万元，约占销售总额的1%以内,较业内常规比例的广告费用比较低。 第四章 综述 1(本企划首要重点是产品与市场极佳结合，整合独特卖点，闪光点充分融入到产品中去，重点推出市场营销中产品第一性的特征，待开发商领导认同后展开科学、有序的工作。 2.本策划主要是通过市场的初步研究，进行科学合理的市场、产品细分及项目分析，正确地产品定位分析，并把特点融入到项目的建筑产品中去，通过科学地营销推广手段，缩短销售周期，迅速回笼资金，最终实现项目的利润最大化，成就开发商的品牌延伸， 3(关于广告的媒介组合策略和广告投放计划等细节有待企划确认后讨论展开。 4(本企划关键点是如何使目标消费者确信这是同类物业中，最符合目标人群居住需求的物业，所以它物超所值。 5(本企划的核心概念，有待于利玛决策层的确认 杭州华汇营销策划有限公司 2006年5月8日 备注:附项目开发经济控制表(成本控制) 辅助报表1 项目总投资估算表 单位:万元 序 号 项 目 总 投 资 估 算 说 明 1 开发建设投资 16376 1.1 土地费用 4152 已计算3%的土地契税，见辅助报表4 1.2 前期工程费 101 见辅助报表5 1.3 建安工程费 10288 见辅助报表6-1和6-2 1.4 基础设施建设费 556 见辅助报表7 1.5 公建配套设施费 52 见辅助报表8 1.6 管理费用 220 (1.2+1.3+1.4+1.5)×2.0% 1.7 财务费用 560 1.8 销售费用 345 1.5%×销售额 1.9 开发期税费 34 见辅助报表9 1.10 其他费用 68 见辅助报表10 1.11 不可预见费 245 [1.2+1.3+1.4+1.5+1.6+1.7+1.8+1.9]×2% 2 经营资金 500 企业用于日常开支和应付意外的准备金 3 项目总投资 16876 3.1 开发产品成本 16318 拟用于本项目开发的成本 3.2 固定资产投资 68 不能出售的用房，开发商有所有权 3.3 经营资金 500 可以回收的企业流动资金 4 单方成本 3626 元/平方米 辅助报表4 土地费用估算表 单位:万元 序 号 项 目 金 额 估 算 说 明 1 土地出让金 3194 拍卖竞标价 2 土地契税 958 3%×拍卖价 合 计 4152 辅助报表5 前期工程费用估算表 单位:万元 序 号 项 目 额 金 估 算 说 明 1 规划设计费 76.5 17 元/? 2 水文、地质勘察费 4.5 1.0元/? 3 可研与策划费 20 — 4 三通一平费 0 0元/? 合 计 101 辅助报表,-, 建筑工程费用估算表 单位:万元 序 号 建筑面积 土建工程 估 算 说 明 1 高层公寓 7600 2000元/? 2 3层商业 497 ? 710元/ 3 地下室 950 1200元/? 4 合 计 9047 占总建安成本的85% 辅助报表,-2 安装工程费用估算表 单位:万元 序 号 建筑面积 安装工程 估 算 说 明 1 高层公寓 1064 280元/? 3层商业 83.5 104元/? 5 地下室 93.5 115元/? 6 合 计 1241 占总建安成本的15% 辅助报表7 基础设施建设费用估算表 单位:万元 序 号 项 目 金 额 算 说 明 估 1 供电工程 165 含供电增容费，设计2470KVA 2 供水工程 48 按建筑面积每平方10元计算 3 供气工程 18 按管线每米700元计算 4 排污工程 50 设计管线总长500米 5 小区道路工程 150 设计道路总长260米、另有广场 6 路灯工程 12 设计路灯20盏 7 小区绿化 68 按种植面积每平方120元计算，30% 8 通讯工程 35 电缆、电话和有线电视 9 防雷接地 8 10 环卫设施 2 垃圾桶、垃圾站及其他设施 合 计 556 占建安总成本的6%左右 辅助报表8 公建配套设施费用估算表 单位:万元 序 号 项 目 金 额 估 算 说 明 1 社区用房 18 公建房屋整体按700元/平米计算 2 物管用房 8 3 文体用房 11 4 公共厕所 5 5 其他用房 10 合 计 52 辅助报表9 开发期税费估算表 单位:万元 序 号 项 目 金 额 估 算 说 明 1 人防工程费 0 考虑减免，原价40元/? 2 白蚁防治费 4.5 1.5元/? 3 建设工程许可证 4 0.9元/? 4 标底编制费 10 2.3元/? 5 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 预算审查费 2.5 0.5元/? 6 施工图审查费 3.5 0.8元/? 7 气象费 4 1元/? 8 质监费 5.5 1.4元/? 合 计 34 辅助报表10 其他费用估算表 单位:万元 序 号 项 目 金 额 估 算 说 明 1 工程监理费 18 4元/? 2 测桩费 10 3元/? 3 放样费 2 0.5元/? 4 档案费 5.5 1.2元/? 5 公证费 4.5 1元/? 6 散装水泥专项基金 5.8 1.5元/? 7 地名办管理费 1.2 0.3元/? 8 竣工图制作费 6 1.5元/? 9 其他费用 15 如房屋面积测定费，印花税等，5元/? 合 计 68 PAGE PAGE 2