PAGE\*MERGEFORMAT#/24阳光100国际新城产品营销策划打算项目背景资料阳光100国际新城地处有重庆外滩之称的南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠的“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周边市政及生活配套完善；北邻规划中的王家沱大桥及渝黔高速公路，规划中连接渝中半岛和南岸的过江隧道正位于项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗迹代
表
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分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。阳光100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发有限公司投资30亿开发，总用地面积800亩，规划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发有限公司秉承“制造居住文明、传播时代文化”的开发理念，特约世界5大闻名建筑
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
事务所（澳大利亚DCM德国GMP日本鹿岛建设、法国、丹麦）竞标规划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块的地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、高尚住宅为一体的国际化居住社区。阳光100国际新城面临的营销问题阳光100国际新城已形成初步的产品概念，打算建设成具有强烈现代（解构主义）风格的综合居住社区。但当前应解决以下几个营销问题：哪些人对阳光100国际新城有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？如何确定阳光100国际新城的目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功能属性需求有哪些？阳光100国际新城的产品结构比例如何？重庆市及南岸区以后经济进展及都市进展规划、南滨江路的建设、轻轨交通等因素对阳光100国际新城开发有何阻碍？潜在消费者对阳光100国际新城价格的预期及同意能力如何？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？除沿长江风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城的市场价值？阳光100国际新城与南岸滨江路沿线待开发的众多项目的差异何在？是否有何独特性不可复制？阳光100国际新城产品/营销策划的重点宏观环境及竞争格局识不…重庆市及南岸区以后经济进展及都市进展规划对房地产市场进展趋势的阻碍…重庆都市结构以及交通状况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期的阻碍••南岸滨江路片区所面临的竞争格局，分析阳光100国际新城应采取的竞争策略目标市场定位…探测阳光100国际新城的目标群，描述其特征…了解重庆市消费者对“阳光100”房地产产品品牌的认知与态度…调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地区的认知及偏好…依照目标消费者阻碍购买决策的各种因素及其阻碍程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）目标市场产品需求特点…目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求…目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿项目核心形象设计…阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光100国际新城的核心形象设计要素。针对阳光100国际新城来讲，要紧进行以下几方面研究：-重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好；-国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的）-国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果项目附加价值设计…项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城的独特价值-教育价值，比如北大直通车、国际教育通道-旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游-长寿、健康、生态价值-温泉供水系统、温泉酒店/公寓执行方案简要讲明由于阳光100国际新城建设规模较大（800余亩），开发周期较长，区位环境条件专门，本方案采纳定性与定量相结5/24合的方法进行研究。由市场环境识不、典型产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分构成。由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，营销策划的针对性，需要从探究性研究入手，分两时期进行消费者研究。第一时期探究研究通过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触适应、生活方式等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。第二时期依照第一时期的调查结果，初步选择对阳光100国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城的开发理念及附加值。考虑可操作性和时刻及经济因素，本调研方案中定量调查采纳多阶不等概率抽样的进行访问，抽样误差不能计算，6/24PAGE\*MERGEFORMAT#/24但适用于低发生率和难以分类情形下的消费者近似资料的获得，方便示卡的使用，访问时刻15-20分钟都可行。4）在第一时期的调查时，以项目概念卡片作为访问对象选取的要紧过滤工具，只访问对阳光100国际新城感兴趣的消费者群。如何描述概念是概念卡过滤是否成功的关键。为保证项目概念描述的准确性、可传播性，一般情况需要托付方与三元机构共同讨论确定。5）依照中国社会科学院近几年进行的居民生活形态调查，出现了消费分层的现状，居民生活方式也成为细分市场的工具之一。关于住宅这种专门商品来讲，一套住宅确实是一种生活方式，AIO系统是研究住宅市场的最佳工具。AIO系统结构活动兴趣意见丿工作家庭自我意识爱好住宅社会舆论社会活动工作政治度假社交业务文娱活动娱乐经济俱乐部会员时髦教育社交食物产品采购运动媒介成就以后文化生
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